BÀI GIẢNG CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DU LỊCH

Một công ty theo định hướng Marketing xã hội khi điều hành hoạt động trong dài hạn phải cân đối ba mục tiêu: Thoả mãn nhu cầu của khách hàng/ Đạt được những mục tiêu hoạt động của cu

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC

MARKETING DU LI ̣CH

1.2.1.Đặc điểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch 15

1.2.5.Nội dung của các hoạt động Marketing du lịch 20

1.3.2.Các quan điểm về thành phần của Marketing hỗn hợp 21

1.4.1.Khái niệm thị trường du lịch và một số thuật ngữ liên quan 22

1.4.3 Phân loại thi ̣ trường du li ̣ch và chức năng của thi ̣ trường 28

2.1.Khái quát về nghiên cư ́ u Marketing 33

2.1.3 Yêu cầu đối vớ i thông tin trong nghiên cứu Marketing 36

2.2.Quy tri ̀nh nghiên cứu Marketing 36

2.3.Các phương pháp nghiên cứu Marketing 38

2.4.Mô ̣t số nội dung nghiên cứu Marketing du li ̣ch 40

2.4.4.Nghiên cứ u khả năng cung ứng của doanh nghiê ̣p 47 2.4.5.Nghiên cứ u đối thủ ca ̣nh tranh trực tiếp của doanh nghiê ̣p 48 2.4.6 Nghiên cứ u tính mùa vu ̣ trên thi ̣ trường du li ̣ch 49

Chương 3: Nghiê ̣p vu ̣ phân khúc thi ̣ trường -Lựa cho ̣n thi ̣ trườ ng mu ̣c

tiêu-Đi ̣nh vi ̣ trong thi ̣ trường du li ̣ch

3.3.Đi ̣nh vi ̣ trong thi ̣ trường 57

Chương 4:Thiết lâ ̣p hê ̣ thống Marketing hỗn hơ ̣p cho doanh nghiê ̣p du li ̣ch 63

4.1.2.Hoạch định chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp du lịch 68

4.2.1.Khái niệm chung về chính sách giá 72

4.2.2.Hoạch định chính sách giá cho doanh nghiệp du lịch 74

4.3.3.Hoạch định chính sách phân phối cho doanh nghiệp du lịch 91 4.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp 95

5.2.Lập kế hoạch Marketingcho doanh nghiê ̣p du li ̣ch 118

5.3.Tổ chư ́ c Marketing tại các doanh nghiệp du lịch 120

5.5.Đa ́ nh giá và kiểm soát marketing 123

LỜI NÓI ĐẦU

Marketing đã trở thành mô ̣t bô ̣ môn khoa ho ̣c trong lĩnh vực nghiên cứu , giảng

dâ ̣y và ho ̣c tâ ̣p ở tất cả các trường đa ̣i ho ̣c và cao đẳng ở Viê ̣t Nam từ đầu thâ ̣p niên

90

Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quốc tế hiê ̣n nay , ngành kinh doanh du lịch và khách sạn ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ Viê ̣c mở rô ̣ng hoa ̣t đô ̣ng và từng bước thích ứng của doanh nghiê ̣p du li ̣ch với thi ̣ trường trong và ngoà i nước là

mô ̣t xu hướng tất yếu khách quan Điều đó sẽ đă ̣t ra những cơ hô ̣i và không ít thách thức đối với các doanh nghiê ̣p du li ̣ch và đối với cả nền kinh tế đất nước nói chung Chính vì vậy , trong hành trang kiến thức của người học trong các trường đào tạo về

du li ̣ch không thể thiếu những hiểu biết về hoa ̣t đô ̣ng marketing và marketing du li ̣ch

Tâ ̣p bài giảng marketing du li ̣ch là tài liê ̣u nô ̣i bô ̣, dùng làm học liệu bắt buô ̣c cho sinh viên khoa Văn hoá du li ̣ch ; nhằm chuẩn hoá và thống nhất nô ̣i dung ho ̣c tâ ̣p - giảng dậy, nâng cao tính tự giác cho sinh viên , giúp sinh viên nắm được những yêu cầu cơ bản của môn ho ̣c mô ̣t cách có hê ̣ thống, đáp ứng yêu cầu của đào ta ̣o tín chỉ

Mục đích yêu cầu của môn học : Tâ ̣p bài giảng m arketing du li ̣ch được biên

soạn nh ằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về mar keting du li ̣ch và quản trị marketing du lịch Môn ho ̣c sẽ đề câ ̣p tới những thành tố cơ bản trong marketing du li ̣ch như : phân tích môi trường marketing , marketing hỗn hợp , thiết lâ ̣p chiến lươ ̣c marketing…

Sau khi kết thúc môn ho ̣c, sinh viên sẽ có khả năng:

-Xác định những vấn đề marketing cơ bản trong doanh nghiệp

-Nhận thức được những ha ̣n chế trong lý thuyết marketing truyền thống và nắm bắt những xu hướng mới trong marketing

-Chuẩn bị cho viê ̣c xây dựng mô ̣t kế hoa ̣ch marketing trong kinh doanh du li ̣ch -Thảo luận những vấn đề marketing du lịch trên thực tế với việc sử dụng chuẩn xác những khái niệm và kiến thức của marketing du lịch

Marketing vừ a là khoa ho ̣c, vừa là mô ̣t nghề đòi hỏi triển khai mô ̣t cách nghê ̣ thuâ ̣t Qua môn ho ̣c , sinh viên sẽ có những phả n ứng nhanh nhâ ̣y nhưng linh hoa ̣t , mềm dẻo, mang tính “nghê ̣ thuâ ̣t” khi hoa ̣t đô ̣ng trên thi ̣ trường

Đối tượng nghiên cứu của môn học: Là thị trường du lịch, cung và cầu trong du

lịch và quy trình quản trị các hoạt động Marketing để triển khai hoạt động kinh doanh trên thi ̣ trường sao cho đa ̣t hiê ̣u quả kinh tế-xã hội cao nhất cho doanh nghiệp du lịch

Tóm tắt nội dung cơ bản của môn học

Trong khung chương trình đào ta ̣o ngành Viê ̣t Nam ho ̣c , môn ho ̣c market ing

du li ̣ch được thiết kế 2 tín chỉ , thuô ̣c phần “kiến thức ngành” Marketing du lịch là môn học thuộc mảng kiến thức cơ sở chung của ngành , có nhiệm vụ cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản , trình độ hiểu biết về khoa học marketing và marketing

du li ̣ch Đồng thời môn học này cũng giúp hình thành nên những kỹ năng nghiệp vụ, giúp sinh viên có thể tổ chức và thực hiện được công tác marketing du lịch khi làm việc

Nô ̣i dung môn ho ̣c marketing du li ̣ch bao gồm 2 phần kiến thức cơ bản:

-Những lý luâ ̣n cơ bản nhất về khoa ho ̣c marketing và sự ứng du ̣ng khoa ho ̣c này trong lĩnh vực kinh doanh du li ̣ch Cung cấp cho sinh viên nhưng khái niê ̣m quan tro ̣ng nhất của khoa ho ̣c này theo mô ̣t cách tiếp câ ̣n dễ hiểu nhất

-Những nghiê ̣p vu ̣ m arketing du li ̣ch sẽ ứng du ̣ng trên thực tế : từ những nghiê ̣p

vụ cụ thể trong nghiên cứu m arketing, phân đoa ̣n thi ̣ trường , lựa cho ̣n thi ̣ trường mu ̣c tiêu, định vi ̣ trong thi ̣ t rường, thiết lâ ̣p hê ̣ thống m arketing hỗn h ợp để dẫn đến sinh viên có thể lập được một bản kế hoạch marketing trong hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh trên thực tế

Phương pháp nghiên cứu của môn ho ̣c : Dựa trên cơ sở là phương pháp duy

vâ ̣t biê ̣n chứng và duy vâ ̣t li ̣ch sử ; người ho ̣c có thể sử du ̣ng phương pháp nghiên cứu

và tổng hợp những vấn đề lý luâ ̣n về khoa ho ̣c m arketing; phương pháp so sánh , phân tích các tình huống để rèn kỹ năng xử lý tốt nhất những vấn đề kinh doanh trong thực tế

Cấu trúc môn ho ̣c:

Chương trình môn ho ̣c marketing du li ̣ch đươ ̣c chia thành 5 chương

Chương 1: Mô ̣t số vấn đề cơ bản về marketing và marketing du li ̣ch

Chương 2: Nghiên cứu marketing

Chương 3: Phân khúc thi ̣ trường -Lựa cho ̣n thi ̣ trường mu ̣c tiêu -Định vị trong thị trường du li ̣ch

Chương 4: Thiết lâ ̣p hê ̣ thống marketing hỗn hợp cho doanh nghiê ̣p du li ̣ch

Chương 5: Lâ ̣p kế hoa ̣ch, tổ chức thực hiê ̣n và kiểm soát marketing

Bài giảng đã được soạn dựa trên kết luận của hội đồng thẩm đi ̣nh trường Đa ̣i ho ̣c Văn hoá Hà Nô ̣i Trong quá trình hoàn thiê ̣n , tác giả đã nhận được tận tình giúp đỡ và góp ý của hội đồng khoa học Khoa VHDL ; đă ̣c biê ̣t là TS Dương Văn Sáu và TS Bùi Thanh Thuỷ để tâ ̣p bài giảng được hoàn thành

Mă ̣c dù đã rất cố gắng, nhưng nô ̣i dung môn ho ̣c sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự phê bình góp ý của các đồng nghiệp , của người ho ̣c và của các ba ̣n đo ̣c

Chương 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH

Nội dung

Chương 1 giới thiệu những khái niệm cơ bản nhất khi tiếp cận khoa học Marketing Những kiến thức tổng quan về marketing và marketing du lịch

Mục tiêu:

Sau khi học xong chương này, người học có thể:

-Nhận biết được quá trình hình thành và phát triển của marketing Phân biệt được các quan điểm marketing

-Trình bày được khái niệm marketing, rút ra được bản chất của marketing

-Chỉ ra tầm quan trọng của marketing và trình bày được các chức năng của marketing

-Trình bày được khái niệm marketing du lịch Nêu được những đặc điểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch, từ đó phân tích được sự khác biệt giữa marketing căn bản và marketing du lịch

-Trình bày được khái niệm marketing hỗn hợp Kể tên được các yếu tố cấu thành

hệ thống marketing hỗn hợp

-Nêu được khái niệm thị trường và một số thuật ngữ liên quan Phân biệt đựơc các loại thị trường Nắm được bản chất nội dung của cung và cầu trong du lịch

1.1.MARKETING CĂN BẢN

1.1.1.Sự hình thành và phát triển của marketing

Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo Mục đích của sản xuất hàng hoá là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp Marketing xuất hiện ban đầu là những hành vi rời rạc trong một số tình huống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói rằng, Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hoá

Trong quá trình trao đổi , có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối mâu thuẫn chính yếu:

-Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp bất

cứ món hàng nào

-Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ; làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn Vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng.Trong lịch sử, trước thế kỷ XX, các thương gia người Anh, Trung Quốc, Nhật Bản đã biết thực hiện nhiều bí quyết kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm: Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc; Khách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng; Khách không hài lòng thì đổi hàng cho họ; Cần ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng

Cùng với những bí quyết trên, để tiếp tục đối phó với sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá, các thương gia đã áp dụng nhiều biện pháp khác, quyết liệt hơn, nhằm làm cho khách mua hàng nhiều hơn: Bán hàng có quà tặng; có giải thưởng; Mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là

cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về kinh doanh

Lý thuyết Marketing được xuất hiện trước hết ở Mỹ, vào những năm đầu của thế

kỷ XX Những bài giảng đầu tiên về môn học này được thực hiện tại trường đại học Michigan, Califiornia, sau đó lan toả sang các trường đại học khác ở Mỹ và dần trở nên phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường và được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới Lý thuyết Marketing đầu tiên chỉ gắn liền với những ván đề liên quan đến tiêu thụ, nhưng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và sau đó đã bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ và sau khi tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.Các quan điểm Marketing

Cho đến nay, quá trình phát triển của các quan điểm Marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hoá chủ yếu sau:

*Giai đoạn hướng theo sản xuất ( Production-Orientation Stage):

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống Thứ nhất, khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng Thứ hai, khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính

*Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage):

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm, không chỉ quan tâm đến giá thấp, mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ

yếu dựa trên chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn có sản phẩm chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm

có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến để thu hút khách hàng

Những nhà sản xuất cho rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng Nhưng mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp, nên khâu tiêu thụ vẫn gặp nhiều khó khăn

*Giai đoạn hướng theo bán hàng ( Sales- Orientation Stage):

Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo được sự thành công trên thị trường Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn, đòi hỏi những

nỗ lực xúc tiến đáng kể

Trong giai đoạn này, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty

Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực như “ bán cứng” (hard sell) và phi đạo đức được thực hiện Kết quả là những hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu

*Giai đoạn định hướng Marketing (Marketing- Orientation Stage):

Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nhu cầu tăng nhanh ở các nước Các nhà sản xuất cũng gia tăng sản lượng Họ vẫn sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ.Tuy nhiên lúc này, người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.Những năm tháng chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ, phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn Người tiêu thụ có kiến thức, có kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú hơn

Do vậy hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần Trong giao đoạn này các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt

Trong giai đoạn này, Marketing hiện đại rất được chú trọng Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch

ngắn hạn và dài hạn của công ty Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của Marketing mà còn phải có quan điểm (tầm nhìn) Marketing

*Giai đoạn định hướng xã hội ( The Societal Marketing concept)

Sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm Marketing lại tiếp tục được phân tích Trong hơn 20 năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như: ô nhiễm môi trường, cạn kiện tài nguuyên, gây tổn hại hay ảnh hưởng đến lợi ích những bộ phận dân cư khác trong xã hội

Một công ty theo định hướng Marketing xã hội khi điều hành hoạt động trong dài hạn phải cân đối ba mục tiêu: Thoả mãn nhu cầu của khách hàng/ Đạt được những mục tiêu hoạt động của cuả công ty / Đáp ứng những lợi ích chung của xã hội

Hiện nay Marketing vấn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn hiện; thích ứng được với sự thay đổi kinh tế- xã hội trong thời đại mới

Các giai đoạn phát triển của quan niệm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng

Kiểm soát và giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hoá Chú trọng nâng cao chất lượng

Cải tiến sản phẩm Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán hàng -Bán những

Xã hội -Yêu cầu của

khách hàng -Lợi ích của cộng đồng

Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của công ty và lợi ích lâu dài của xã hội

Tương ứng với các giai đoạn phát triển , chúng ta có 3 quan điểm chính về Marketing:

*Quan điểm Marketing truyền thống (Traditional Marketing):

Marketing truyền thống là nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy việc bán hàng Hoạt động Marketing chủ yếu là tìm thị trường để tiêu thụ những sản phẩm đã được sản xuất ra

*Quan điểm Marketing hiện đại (Model Marketing):

Theo quan điểm Marketing hiện đại, hoạt động Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng, mà diễn ra từ trước khi sản xuất ra sản phẩm và bao gồm các hoạt động sau khi bán Đồng thời Marketing còn được vận dụng sang các lĩnh vực hoạt động khác ngoài sản xuất hàng hoá

Hoạt động Marketing hiện đại giải quyết vấn đề trao đổi hàng hoá trên thị trường theo quan điểm: Nghiên cứu và cung ứng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên một thị trường được xác định Sản xuất không còn giữ vị trí trung tâm nữa, toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh phải được bắt đầu từ khách hàng và hướng tới sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng

*Quan điểm Marketing đạo đức xã hội:

Trong kinh doanh hiện đại, một doanh nghiệp phải quan tâm và kết hợp đồng thời 3 vấn đề: Thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu/ Đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp / Bảo toàn và củng cố những lợi ích của xã hội

1.1.3.Khái niệm và bản chất Marketing

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

*Theo CIM ( UK Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản

trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàngmột cách có hiệu quả và có lợi”

*Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình

hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và

tổ chức”

*Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng

cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của

các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances

Brassington và Stephen Pettitt, 1997)

* “ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt nhu cầu và

mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn:

“Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

* “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trường

mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of

Marketing” William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker,1994)

Từ một số khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét về bản chất của Marketing như sau:

=> Marketing là một tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại

=> Toàn bộ các hoạt động Marketing là hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “ sản phẩm thoả mãn mong muốn” (want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi

=> Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thoả mãn được tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để

hướng tới mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại

Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận

Hiện nay, trong các công ty, Marketing đưa ra triết lý và định hướng nhiều hoạt động của công ty Những mục tiêu Marketing phản ánh những mục tiêu chung của công ty Marketing vẫn tiếp tục nhấn mạnh đến phân tích và thoả mãn nhu cầu khách hàng, định hướng những nguồn lực của công ty để tạo ra sản phẩm mà khách hàng mong muốn; điều chỉnh theo những thay đổi về nhu cầu và đặc trưng của khách hàng Marketing tìm kiếm những sự khác biệt thực sự trong thị hiếu của khách hàng và sáng tạo ra những giá trị để đáp ứng

1.1.4.Mục tiêu và chức năng của Marketing

1.1.4.1.Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau:

- Thoả mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức trong cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển

1.1.4.2.Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing Cụ thể là:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để tập trung những

nỗ lực Marketing

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánhgiá Marketing: hoạch định, thực hiện, và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.5.Phân loại Marketing

*Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau

và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh

Marketing trong kinh doanh (Business Marketing) đựơc ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

- Marketing công nghiệp

- Marketing thương mại

- Marketing dịch vụ

- Marketing du lịch

Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing) Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã hội

*Căn cứ vào quy mô tầm vóc hoạt động:

-Marketing vi mô (Micro Marketing): do các doanh nghiệp thực hiện

-Marketing vĩ mô (Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước

*Căn cứ vào phạm vi hoạt động:

-Marketing trong nước (Domestic Marketing): hoạt động Marketing được thực hiện trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia

-Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

*Căn cứ vào khách hàng:

-Marketing cho các tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ

-Marketing cho người tiêu dùng: Các các nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing

*Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm:

-Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy

-Marketing sản phẩm vô hình (Còn gọi là Marketing dịch vụ) được ứng dụng trong những tổ chức cung cấp dịch vụ như: vận chuyển, bảo hiểm, du lịch thông tin

1.2.MARKETING DU LỊCH

1.2.1.Đặc điểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch

Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết chúng không tồn tại ở dạng hiện vật Nguyên nhân của đặc điểm này là do nhu cầu du lịch được thoả mãn chủ yếu thông qua các dịch vụ

Ngành dịch vụ nói chung có 4 đặc điểm cơ bản

 Tính vô hình (Intangibility):

Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Do đặc điểm ở hầu hết các dịch vụ, khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiên nên khách có xu hướng dựa vào kinh nghiệm của những người đã từng sử dụng dịch vụ này, tin và nghe theo những thông tin truyền miệng Và để giảm bớt sự bất định của tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu về những dịch vụ thông qua những dấu hiệu hữu hình được cung cấp bởi thông tin, hình ảnh minh hoạ và một số bằng chứng khác tại các cơ sở kinh doanh du lịch

Trong hầu hết các dịch vụ, người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau.Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc Thực phẩm trong nhà hàng có thể rất ngon, nhưng nếu người phụ vụ thiếu sự ân cần, không chu đáo, có thái độ coi thường khách Chất lượng dịch vụ sẽ kém đi do tâm lý khách hàng không được thoải mái, hài lòng Người cung cấp dịch vụ là một phần của sản phẩm

Tính không thể phân chia cũng chỉ ra rằng, khách hàng cũng là một phần của dịch vụ Một người hút thuốc là trong khu vực không hút thuốc trên máy bay, một người say rượu, hay vài người khách gây ồn áo huyên náo, cãi lộn bàn bên cạnh trong nhà hàng có thể làm cho nhiều khách hàng khác không hài lòng.Điều này cũng làm cho chất lượng dịch vụ kém đi do bầu không khí không được thoải mái với khách

 Tính dễ biến đổi ( Variability)

Dịch vụ rất dễ bị thay đổi Chất lượng của dịch vụ tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, thời gian cung cấp Có nhiều nguyên nhân

-Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên việc kiểm tra đánh giá chất lượng dịch vụ là rất hạn chế

-Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất, đặc biệt trong thời điểm có nhu cầu cao

-Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên

-Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ (yếu tố con người) Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau, với mỗi khách hàng khác nhau, sự cảm nhận đó cũng khác nhau

Tính dễ thay đổi và thiếu đồng nhất trong chất lượng của dịch vụ là nguyên nhân chính tạo sự thất vọng ở khách hàng

Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không bán được trong ngày hôm nay không thể để dành đem bán trong ngày mai Một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng của ngày hôm nay là 60%, thì ngày mai không thể đưa ra chào bán 140 phòng được Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được trong ngày hôm nay Chính vì đặc tính này, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh, nhiều khách sạn đã để cho khách hàng đăng ký giữ chỗ vượt trội hơn số phòng khách sạn hiện có Việc này nhiều khi sẽ tạo ra những sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ Ngoài những đặc tính chung của ngành dịch vụ, dịch vụ du lịch còn có một số đặc điểm khác biệt nữa:

 Thời gian sử dụng dịch vụ du lịch thường ngắn và ít hơn các dịch vụ khác: Không phải lúc nào con người cũng có điều kiện về thời gian và tài chính cho việc đi

du lịch

 Việc lựa chọn mua một dịch vụ du lịch thường dựa nhiều vào yếu tố tình cảm:

Vì đây là ngành kinh doanh luôn diễn ra sự tiếp xúc trực tiếp giữa con người với con người, những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ, và chúng có tác động đến hành vi mua sau này, cũng như sự quay trở lại của du khách

 Dịch vụ du lịch đa dạng hơn về hệ thống phân phối: Không có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ du lịch Thay vì một hệ thống phân phối, ngành du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý,văn phòng, công ty lữ hành cung cấp các chương trình du lịch trọn gói

Các sản phẩm hàng hoá khác cũng có trung gian môi giới, nhưng thành phần đó không có tác động lên quyết định mua của khách ( các công ty vận tải, kho tàng, bến

bãi ) Nhưng trung gian trong ngành du lịch thường tác động lên những gì khách sẽ mua trong việc tư vấn cho khách về địa điểm,loại hình, cách thức du lịch

 Dịch vụ du lịch là sự tổng hợp của nhiều dịch vụ do những tổ chức khác nhau cung cấp (Công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn, các trung tâm vui chơi giải trí, các điểm tham quan ) Khách du lịch sẽ đánh giá tổng thể chất lượng những dịch vụ họ nhận được Nếu một bộ phận cung cấp chất lượng kém, sẽ ảnh hưởng đến chất lượng chung của cả chuyến du lịch

 Dịch vụ du lịch rất dễ bị bắt chước: các hàng hoá khác cũng bị sao chép, làm giả làm nhái nhưng mất nhiều thời gian hơn Còn dịch vụ du lịch,vì là một sự trải nghiệm nên chỉ cần dùng thử, quan sát, cảm nhận và đánh giá là có thể học theo và làm tốt hơn đối thủ

1.2.2.Khái niệm Marketing du lịch

1.2.2.1.Sự phát triển của Marketing du lịch

Marketing du lịch là sự ứng dụng những lý thuyết chung của Marketing vào trong hoạt động kinh doanh du lịch Marketing du lịch ra đời cũng theo mốc thời gian lịch sử phát triển của ngành du lịch

Ngay từ Hội nghị quốc tế lần thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne-Bồ Đào Nha, đã đề ra việc phát triển các công ty du lịch Để làm được việc đó cần phải đẩy mạnh việc tuyên truyền và phát triển quảng cáo du lịch

Sau đại chiến thế giới lần thứ I, các công ty vân tải đường biển cỡ lớn ra đời đã thúc đẩy các nước gia tăng việc lưu thông xuyên Đại Tây Dương Nhiều hiệp hội kích thích hoạt động du lịch quốc tế đã xuất hiện và hợp tác với nhau để thành lập Liên hiệp các cơ quan tuyên truyền du lịch quốc tế (tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới - UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925 Lúc này người ta cho rằng, Marketing du lịch chỉ nhằm mục đích điều phối hơn là kích thích, vì lúc này nhu cầu du lịch gia tăng mạnh, vì vậy cần phải điều phối sao cho cung phù hợp với cầu Sự gia tăng về cầu lúc này cũng chỉ là sự phát triển tự nhiên mà thôi

Đến những năm 1970, khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ổn định và phát triển, người ta nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự thay đổi trong quan hệ cung cầu.Trước sự thay đổi đó, các quốc gia, các công ty, hãng du lịch phải tìm tòi nghiên cứu phương thức quảng cáo cho hoạt động du lịch Marketing đã trở thành một phương pháp tổng hợp, ngày càng hoàn chỉnh để áp dụng vào việc đầu tư và cải biến các thị trường du lịch

Tiếp những năm sau đó, người ta đã nhận thấy và dự đoán được sự tăng trưởng của khách du lịch quốc tế và nội địa ở các quốc gia trên thế giới.Vấn đề là làm thế nào

để đón nhận được xu hướng đó, cũng như có các biện pháp hữu hiệu trước những cơ hội kinh doanh này Xu hướng phát triển đó đồng thời cũng báo hiệu trước cho các nhà

kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới gay go quyết liệt hơn trong thị trường du lịch Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người, những nhu cầu được biểu lộ ra hoặc không được biểu lộ ra

Kết luận tại Hội nghị của Tổ chức Du lịch thế giới, được tổ chức vào năm 1980 đã cho rằng du lịch là một hiện tượng không chỉ mang tính chất kinh tế mà còn mang tính chất xã hội, văn hoá, môi trường, chính trị Do vậy, Marketing du lịch cũng cần phải được phát triển đạt tới những tầm cỡ mới, từ giai đoạn thu thập thông tin, đến giai đoạn kiểm tra đánh giá việc thực hiện, rồi lại để quay về giai đoạn ban đầu với một mức độ cao hơn

1.2.2.2.Khái niệm Marketing du lịch

Marketing du lịch là một thành phần trong hệ thống Marketing chung, mặt khác, bản thân nó cũng là một hệ thống (hay một tiến trình có thứ tự) Marketing du lịch không phải là một hoạt động riêng lẻ, nó là sự quan hệ tương hỗ của nhiều hoạt động phụ thuộc liên quan đến nhau.Chỉ khi nào một tổ chức kinh doanh nhìn nhận Marketing du lịch như một hệ thống chặt chẽ các mối tương quan thì tổ chức đó mới có thể đạt mục đích của mình: thoả mãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận

*Khái niệm Marketing du lịch của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO):

Marketing du lịch là một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu du khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó

*Theo TS Alastair Morrison (Trong cuốn “Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn”): Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các tổ

chức du lịch lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và những mục tiêu của các tổ chức đó Để đạt được hiệu quả cao nhất, Marketing du lịch đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong công ty và sự phối hợp hoạt động của các đơn vị hỗ trợ

*Theo Michael Mc Coltman (Trong cuốn“Tiếp thị du lịch”): Marketing du lịch

là một hoạt động có mục đích nhằm cân đối mọi nhu cầu của du khách với những mục tiêu của đơn vị cung ứng hay điểm du lịch Marketing căn cứ rất nhiều vào sự nghiên cứu để xác định nhu cầu của từng loại du khách, từ đó cung cấp cho họ những sản phẩm du lịch phù hợp

Từ những khái niệm trên, có thể rút ra những nguyên tắc căn bản của Marketing

du lịch

- Marketing du lịch là một hoạt động quản trị mang bản chất liên tục.Tính liên tục thể hiện ở nhiều hoạt động tiếp nối nhau, liên quan hỗ trợ cho nhau Không phải

chỉ quyết định một lần là xong , mà phải tiếp tục theo dõi, nghiên cứu để kịp thời điều chỉnh hoặc đưa ra những quyết định mới

- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt Nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu mong muốn của khách hàng là điều kiện đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả

- Marketing du lịch cần có sự nỗ lực của mọi thành viên trong công ty và sự phối hợp của các đơn vị trong và ngoài ngành

Như vậy, Marketing du lịch là một quá trình quản trị liên tục, luôn cần hiểu rõ những nhu cầu mong muốn của khách hàng và triển khai mọi hoạt động đồng bộ để thoả mãn nhu cầu đó một cách tối ưu; từ đó đạt mục đích kinh doanh là thu lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.3.Đặc điểm của Marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế đặc biệt Nó khác biệt hơn so với những ngành nghề khác về:

-Những đặc điểm của cầu

-Những đặc điểm của cung

-Sản phẩm và giá cả tạo sự phù hợp giữa cung và cầu

-Đặc điểm của chiêu thị hay xúc tiến được dùng để gây ảnh hưởng lên nhu cầu -Đặc điểm của việc phân phối để tạo thuận lợi cho việc mua hàng

Những đặc điểm của ngành dịch vụ và những đặc điểm riêng của dịch vụ du lịch đã tạo ra sự khác biệt trong cách thức tiến hành Marketing du lịch so với các dạng Marketing khác

Marketing du lịch được hình thành và quyết định bởi bản chất tự nhiên của nhu cầu trong ngành du lịch, và những đặc điểm hoạt động trong ngành cung ứng Những dạng xúc tiến và phân phối được sử dụng cho các sản phẩm du lịch có những đặc điểm riêng

*Personal Recommendation: Chú trọng hơn tới quảng cáo truyền miệng Những

ý kiến cá nhân của du khách, các nguồn thông tin không chính thức lại tác động mạnh đến quyết định mua của du khách

*Packaging : Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển những sản phẩm trọn gói

hoàn hảo để gây dựng uy tín, gây dựng, lôi kéo tình cảm của khách du lịch

*People: Chú trọng tới vấn đề nhân lực, yếu tố con người- liên hệ trực tiếp giữa

khách hàng và nhân viên, một số dịch vụ đòi hỏi liên hệ nhiều, độ tin cậy và phụ thuộc cao

*Partnership: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, quan hệ đối tác

giữa các đơn vị trong và ngoài ngành để thực hiện tốt việc cung cấp dịch vụ cho du khách

*Programming: Lập chương trình, các quy trình- hoạt động liên quan đến khách

hàng-đặt hàng và/ hoặc hệ thống dịch vụ

* Servicescape: Chú trọng tới việc cung cấp những bằng chứng hữu hình-có thể

là thành tố thực tế hoặc tín hiệu chỉ ra chất lượng thực tế của dịch vụ

1.2.4.Chức năng của Marketing du lịch

Trong nghiên cứu, Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã quan niệm

Marketing du lịch có 3 chức năng chính:

-Thông tin: Marketing du lịch đưa ra những thông tin thuyết phục về sự hấp dẫn

của điểm đến du lịch, những lợi ích của các dịch vụ cung cấp, các cơ sở cung ứng dịch vụ nhằm thu hút những khách hàng có nhu cầu đi du lịch và có khả năng thanh toán

-Phát triển: Sau khi tiến hnàh điều tra nghiên cứu nhu cầu du khách tiềm năng,

Marketing dự kiến và phát triển các sản phẩm, dịch vụ du lịch mới có khả năng tiêu thụ được

-Kiểm soát: Bằng những kỹ thuật cụ thể, Marketing phân tích kết quả của những

hoạt động du lịch, kiểm soát về việc đã sử dụng tiềm năng du lịch một cách hiệu quả hay chưa; hay số tiền đầu tư cho việc phát triển du lịch có đem lại hiệu quả như mong muốn hay không

1.2.5.Nội dung của hoạt động marketing du lịch

-Phân tích các cơ hội Marketing trên cơ sở của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp; tổ chức nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường

-Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

-Thiết lập kế hoạch và chiến lược Marketing

-Hoạch định các chương trình Marketing

-Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

1.3 MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

1.3.2.Thành phần của Marketing hỗn hợp

*Quan điểm 4P

Có nhiều quan điểm về các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp Theo quan điểm của người bán, Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính (4P truyền thống), là những công cụ tác động đến người mua:

Sản phẩm (Product) Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants) Giá cả (Price) Chi phí đối với khách hàng (Cost to the

customer) Phân phối (Place) Thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thông đạt (Communication)

-Company itself (Chính bản thân công ty)

-Competitors (Các đối thủ cạnh tranh)

*Quan điểm 8P

Quan điểm này cho rằng, để cấu thành hệ thống marketing hỗn hợp cần kết hợp 8

yếu tố

Sản phẩm (Product) Nghiên cứu thị trường(Probing)

Giá cả (Price) Phân khúc thị trường (Partitionning)

Phân phối (Place) Định vị mục tiêu ưu tiên (Prioritizing)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Định vị mục tiêu cạnh tranh

(Positionning the competative options

*Marketing hỗn hợp trong du lịch

Ngoài những yếu tố truyền thống cơ bản, Marketing mix trong du lịch cũng phải

bổ sung thêm những yếu tố mới cho phù hợp với đặc điểm và yêu cầu của ngành dịch

vụ du lịch

Sản phẩm (Product) Con người (People)

Giá cả (Price) Sản phẩm trọn gói (Packaging)

Phân phối (Place) Quan hệ đối tác (Partnership)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Lập chương trình (Programming)

1.4.THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

1.4.1.Khái niệm thị trường du li ̣ch và một số thuật ngữ liên quan

*Trao đổi (Exchange)

Marketing chỉ có mặt trong những trưòng hợp người ta quyết định toả mãn

những nhu cầu của mình thông qua trao đổi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho

người ta một thứ gì đó”

*Giao dịch (Transaction)

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thưong mại những vật có giá trị giữa

hai bên”

Có nhiều phương thức giao dịch khác nhau: Giao dịch tiền tệ cổ điển, giao dịch

hàng đổi hàng, giao dịch bằng các dịch vụ, giao dịch thương mại điện tử

(E-commerce)

Dù giao dịch theo bất cứ phương thức nào cũng cần có một số điều kiện thoả

thuận giữa hai bên: thời gian, địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán

*Thị trường (Market)

-Khái niệm thị trường gắn liền với quan hệ sản xuất và trao đổi hàng hoá Thị trường là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ, là nơi thực hiện các cuộc giao dịch Nơi này có thể là những địa điểm cố định (chợ, cửa hàng, sở giao dịch, văn phòng thưong mại ) nhưng cũng có thể là những phương tiên thông tin hiện đại, ngưòi mua và người bán không cần phải gặp mặt nhau trực tiếp

-Thị trường là nơi tập trung cung và cầu về một loại hàng hoá và dịch vụ nào đó.Thị trường là tổng thể các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa người mua và người bán

-Trên thực tế, thị trường chỉ có thể tồn tại và phát triển khi có đầy đủ 3 yếu tố: Có khách hàng (Tức có ngưòi mua hàng)

.Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn (Đây là động lực thúc đẩy khách mua hàng hoá và dịch vụ)

.Khách hàng phải có tiền mua hàng (Phải có sức mua, nếu không có khả năng thanh toán, hoạt động mua bán không thể diễn ra)

Vậy, thị trường cũng có thể hiểu là nơi có những khách hàng đang có nhu cầu và sức mua về hàng hoá dịch vụ nhưng chưa được đáp ứng

=> Từ những sự phân tích trên, có thể đưa ra một định nghĩa chung: Thị trường

là phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hoá, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó

Thị trường chứa tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng hay dịch vụ nào đó Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian, thời gian, chịu ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, tâm lý Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất và lưu thông hàng hoá, trong việc đưa ra những quyết định kinh doanh và quản lý Người ta coi thị trường là môi trường của kinh doanh Mỗi doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không tiếp cận để thích ứng với thị trường Thông qua thị trường, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của xã hội, tiến hành kinh doanh và biết được hiệu quả của mình

*Thị trường du lịch

Khái niệm

Thị trường du lịch là một bộ phận đặc biệt của thị trường hàng hoá, bao gồm các mối quan hệ kinh tế và cơ chế gắn liền với việc mua bán hàng hoá và các dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu riêng cho khách du lịch

Theo nghĩa hẹp, dưới góc độ kinh doanh du lịch, thị trường du lịch là các nhóm

khách hàng đang có nhu cầu và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng (Thị trường du lịch là để chỉ thị trường nguồn khách, tức là trong thời gian nhất định, ở

khu vực nào đó tồn tại một nhóm người mua hiện thực và tiềm năng có khả năng mua hàng hoá dịch vụ du lịch

Tuy nhiên, nói về thị trường du lịch cũng như các loại thị trường khác, không thể

nói đến cung và cầu một cách riêng biệt Theo nghĩa rộng, dưới góc độ nghiên cứu

kinh tế, thị trường du lịch là chỉ tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch.Thị trường du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu du lịch

Như vậy về bản chất, thị trường du lịch được coi là một bộ phận cấu thành tương

đối đặc biệt của thị trường hàng hoá nói chung Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ

và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm thời gian, điều kiện, và phạm vi thực hiện các dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu về du lịch

1.4.2.Quá trình thiết lập thị trường du lịch

*Quá trình hình thành thị trường du lịch

Để đảm bảo các hoạt động trong ngành du lịch không bị ách tách thì các dịch vụ hàng hoá dưới nhiều dạng đã được sản xuất ra phải được tiêu dùng.Quá trình mua và bán chỉ có thể diễn ra trong thị trường, như vậy trong du lịch cũng tồn tại một thị trường

Quá trình hình thành thị trường du lịch diễn ra muộn hơn so với thị trường hàng hoá nói chung hoá nói chung Quá trình hình thành thị trường du lịch diễn ra với hai điều kiện Một mặt, do sự thúc đẩy của nhiều động cơ, nguyện vọng du lịch của con người ngày càng tăng trở thành một nhu cầu xã hội to lớn Mặt khác, sự phát triển kinh tế hàng hoá đã tạo điều kiện tất yếu cho việc thoả mãn nhu cầu này thông qua các cơ

sở cung ứng dịch vụ hàng hoá du lịch Thị trường du lịch đã hình thành trong quá trình chuyển đổi hàng tiền giữa du khách và các cơ sở cung ứng kinh doanh du lịch Nó là kết quả của sự hàng hoá hoá, xã hội hoá hoạt động du lịch khi kinh tế xã hội phát triển tới trình độ nhất định

1.4.2.1.Cầu trong du li ̣ch

*Bản chất, nội dung của cầu trong du lịch

Trong cuộc sống, con người ở bất cứ giai tầng nào trong xã hội, thuộc giới tính nào, độ tuổi nào cũng luôn có những mong muốn và nguyện vọng- thường được gọi là nhu cầu Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu trong cuọc sống như: ăn uống, ở, mặc, đi lại, học hành và làm việc, luôn phát triển không ngừng cùng với sự phát triển của xã hội loài người, thì các nhu cầu khác cũng được hình thành và phát triển Trong các nhu cầu cao, bổ sung này có nhu cầu về du lịch

Nhu cầu du lịch là gì? Nhu cầu du lịch là sản phẩm của sự phát triển xã hội Nó

được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế xã hội và giao lưu văn hoá dưới tác động của các yếu tố khách quan và chủ quan Trong giai đoạn đầu phát triển du lịch,

nhu cầu du lịch chỉ là nhu cầu cao cấp của một số ít người giàu có; tiếp đó là nhu cầu nâng cao và khi du lịch trở thành một hiện tượng phổ biến, cùng với tác động của quá trình đô thị hoá và cuộc cách mạng khoa học công nghệ, nhu cầu du lịch đã trở thành nhu cầu cần thiết của con người nhằm khôi phục tăng cường sức khoẻ và khả năng lao động, nâng cao thể chất và tinh thần Trong một số trường hợp (trong du lịch chữa bệnh) nhu cầu du lịch còn là một nhu cầu thiết yếu

Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu xã hội đặc biệt và mang tính tổng hợp cao Nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển từ các nhu cầu dịch chuyển, đi lại và các nhu cầu tinh thần trong giao tiếp, thưởng thức danh lam thắng cảnh và hưởng thụ văn hoá Nhu cầu du lịch du lịch biểu hiện sự mong muốn tạm thời rời nơi ở thường xuyên

để đến với thiên nhiên và văn hoá ở nơi khác; là nguyện vọng cần thiết của con người muốn được giải phóng khỏi sự căng thẳng, tiếng ồn, sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng tại các đô thị, trung tâm công nghiệp để nghỉ ngơi giải trí, tăng cường sức khoẻ

Nhu cầu du lịch thể hiện ở 3 mức độ: Nhu cầu du lịch cá nhân (bao gồm những mong muốn nguyện vọng của mỗi con người cụ thể về các hoạt động du lịch); nhu cầu

du lịch của nhóm người ( là đòi hỏi đi du lịch của một nhóm dân cư có cùng đặc điểm, như sinh viên, phụ nữ, người cao tuổi); và nhu cầu du lịch xã hội (tổng thể nhu cầu của các thành viên trong xã hội)

Cầu du lịch là gì? Cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán của con

người về hàng hoá dịch vụ du lịch Trong nền sản xuất hàng hoá, trên thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng, nhu cầu xuất hiện trước cầu Nếu không có một nhu cầu xác định thì cầu không thể tồn tại Nhưng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức

là không có khả năng thanh toán để biến chúng thành của cải vật chất theo giá cả nhất định của hàng hoá du lịch thì không xuất hiện cầu

Cầu du lịch là mắt xích trung gian đặc biệt giữa nhu cầu và tiêu dùng du lịch giữa các nước, các vùng và các địa phương Cầu du lịch được đáp ứng thông qua chuyến đi

và lưu lại ngoài nơi cư trú, với một khối lượng hàng hoá dịch vụ nhất định Dịch vụ lưu trú, ăn uống không phải là mục đích của cầu trong du lịch, nhưng là thành phần đáng kể trong khối lượng của cầu du lịch và quyết định chất lượng của chuyến đi Cầu du lịch được cấu thành bởi hai nhóm:

-Cầu về dịch vụ du lịch: Bao gồm cầu về những dịch vụ cơ bản (vận chuyển, ăn uống, lưu trú); Cầu về dịch vụ đặc trưng (mục đích chuyến du lịch của khách: chữa bệnh, tìm đối tác kinh doanh, thăm thân ) và cầu về dịch vụ bổ sung ( những nhu cầu phát sinh trong chuyến du lịch: dịch vụ thông tin, giặt là, visa, chăm sóc sức khoẻ, vui chơi giải trí )

-Cầu về hàng hoá: Hàng lưu niệm (có tác dụng lưu lại kỷ niệm của chuyến đi); và hàng hoá có giá trị kinh tế cao đối với khách du lịch( những hàng hoá có giá trị kinh tế

rẻ hơn nơi thường trú của du khách)

*Đặc trưng của cầu du lịch:

-Cầu trong du lịch chủ yếu là về dịch vụ 2/3 cho đến 4/5 tổng chi phí cho chuyến

du lịch là chi phí về dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ cơ bản Ngày nay đang có sự thay đổi trong xu hướng sử dụng các dịch vụ du lịch, tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ bổ sung đang tăng lên đáng kể

-Cầu trong du lịch rất đa dạng phong phú Nhu cầu du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào nhận thức, ý thích của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán của mỗi cộng đồng dân cư, thời gian, sức khoẻ của họ Trên cơ sở đó, khi có khả năng thanh toán sẽ hình thành cầu du lịch, tất yếu cầu du lịch cũng rất phong phú đa dạng

-Cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao Tính linh hoạt của cầu trong du lịch thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu về hàng hoá dịch vụ khác Ngay trong cầu du lịch cũng dễ thay đổi giữa những loại hình dịch vụ, phương tiện đi lại, thời gian lưu trú

-Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa cung về mặt không gian Trong du lịch cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ.Cung chỉ có ở những vị trí được xác định, và thường xa cầu Điều này gây khó khăn cho sự gặp gỡ cung-cầu và làm tăng thêm tính linh hoạt mềm dẻo của cầu trong du lịch

-Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ Chỉ xuất hiện một hoặc vài lần lần trong năm vào những thời điểm nhất định

*Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch

-Yếu tố tự nhiên: Sự hấp dẫn phong phú hay nghèo nàn của tài nguyên du lịch -Yếu tố xã hội: Tình trạng tâm sinh lý của con người; độ tuổi và giới tính của du khách; thời gian rỗi; trình độ văn hoá của dân cư; nghề nghiệp; thị hiếu và các kỳ vọng; bản sắc văn hoá và các tài nguyên nhân văn

-Yếu tố nhân khẩu học (Đặc điểm dân số): sự già hoá dân số, thu nhập hộ gia đình, quy mô và thành phần hộ gia đình, tỷ lệ ly hôn

-Yếu tố kinh tế: Thu nhập của dân cư ; giá cả hàng hoá; tỷ giá trao đổi ngoại tệ; khủng hoảng kinh tế tài chính, lạm phát

-Cách mạng KHKT, công nghệ tin học và quá trình đô thị hoá

-Yếu tố chính trị: Sự ổn định chính trị; chính sách phát triển du lịch của quốc gia; các thủ tục hải quan

-Cơ sở hạ tầng: mạng lưới giao thông vận tải, phương tiện vận chuyển, và việc điều hành giao thông; các cơ sở lưu trú

-Các yếu tố khác: những hoạt động xúc tiến quảng bá, sự ô nhiễm môi trường, các yếu tố bất thường như thiên tai, dịch bệnh

1.4.2.2.Cung trong du lịch

*Bản chất, nội dung của cung trong du lịch

Cung du lịch là khả năng cung cấp hàng hoá du lịch, nhằm đáp ứng cầu du lịch; bao gồm toàn bộ hàng hoá vật chất và dịch vụ du lịch được dưa ra thị trường để bán với mức giá khác nhau mà ngưòi bán chấp nhận trong một không gian và thời gian xác định

Cung du lịch được tạo ra từ một số yếu tố: Tài nguyên du lịch; cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; những dịch vụ phục vụ khách du lịch; hàng hoá cung cấp cho khách du lịch

*Đặc trưng của cung du lịch

-Cung du lịch chủ yếu ở dạng vô hình.Trên thị trường du lịch, cung và cầu chủ yếu là về dịch vụ Hàng hoá vật chất cũng được mua bán nhưng chiếm tỷ trọng ít hơn Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch còn rất đa dạng, ngoài hàng hoá vật chất và dịch vụ, còn có cả những yếu tố mà ở các thị trường khác không được coi là hàng hoá, không đủ các thuộc tính của hàng hoá (Các giá trị nhân văn, cảnh quan thiên nhiên, ánh sáng mặt trời, bãi biển, bầu không khí, thái độ phục vụ ) Những hàng hoá này sau khi bán, người chủ vẫn chiếm hữu nguyên giá trị sử dụng của nó, có chăng chỉ hao tổn rất ít Chúng ta thường dùng khái niệm “xuất khẩu vô hình „ với đối tượng mua bán này

-Cung du lịch có tính chuyên môn hoá cao Cung du lịch bao gồm những hàng hoá dịch vụ rất khác nhau theo sự chuyên môn hoá ngành nghề để tạo ra dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, vui chơi giải trí ở mỗi loại hình dịch vụ lại có

sự chuyên môn hoá sâu hơn (trong lưu trú có motel, camping, hotel, làng du lịch, nhà khách ) mỗi loại lại có cơ sở vật chất chuyên ngành, công nghệ và đội ngũ lao động thích hợp để phục vụ tốt nhất nhu cầu của du khách

-Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển di dời hàng hoá dịch vụ du lịch từ nơi sản xuất đến nơi thường trú của du khách.Việc mua bán sản phẩm du lịch chỉ được thực hiện khi người tiêu dùng với tư cách là khách du lịch phải vượt qua khoảng cách

từ nơi ở hàng ngày đến các điểm du lịch, nơi sản xuất và cung ứng các hàng hoá dịch

vụ du lịch

*Những yếu tố xác định cơ cấu, khả năng của cung du lịch

-Sự phát triển của công nghệ và các thành tựu khoa học kỹ thuật

-Cầu du lịch

-Chính sách phát triển du lịch của mỗi quốc gia, vùng, miền, địa phương (thuế, vốn, bồi dưỡng nguồn nhân lực du lịch, phát triển cơ sở hạ tầng, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia phát triển du lịch, khai thác sử dụng và bảo vệ tài nguyên môi trường, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc, cải cách hành chính )

-Giá cả của các yếu tố đầu vào (các yếu tố sản xuất, lao động, vốn, đất đai ) -Số lượng các nhà sản xuất

1.4.3 Phân loa ̣i thi ̣ trường du li ̣ch và chức năng của thi ̣ trường du li ̣ch

1.4.3.1.Chức năng của thị trường du lịch

*Chức năng thực hiện và thừa nhận:

Thị trường du lịch thực hiện giá trị hàng hoá dịch vụ thông qua giá cả Việc trao đổi mua bán nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch và thực hiện giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm du lịch

Chi phí sản xuất của từng doanh nghiệp chỉ được công nhận là chi phí xã hội cần thiết khi hành vi mua và bán được tiến hành và kết thúc trên thị trường

Sản phẩm du lịch không được tiêu thụ sẽ dẫn đến thất thu, khi quá trình này kéo dài, doanh nghiệp sẽ lâm vào thua lỗ phá sản Đối với một quốc gia, khi sản phẩm du lịch không được công nhận, không đựơc thực hiện sẽ dẫn đến sự đi xuống của ngành

du lịch

*Chức năng thông tin:

Thị trường cung cấp hàng loạt các thông tin về số lượng, cơ cấu,chất lượng của cung và cầu du lịch, thông tin về quan hệ cung- cầu du lịch

Từ đặc thù của thị trường du lịch ta dễ nhận thấy chức năng này là vô cùng quan trọng đối với người bán và cả người mua

*Chức năng điều tiết và kích thích:

Thị trường du lịch tác động đến người bán và người mua sản phẩm du lịch Một mặt, thông qua các quy luật kinh tế, thị trường du lịch tác động trực tiếp đến người sản xuất, buộc họ phải tổ chức sản xuất tương ứng với nhu cầu của khách du lịch, liên tục đổi mới sản phẩm du lịch để theo kịp với nhu cầu của thị trường

Hơn nữa, thông qua sự thay đổi của nhu cầu khách hàng trên thị trường mà các doanh nghiệp sẽ có biện pháp, phương hướng kinh doanh thích hợp đáp ứng được nhu cầu khách hàng, đạt được mục đích kinh doanh là thu lợi nhuận tối đa

Mặt khác, thị trường cũng tác động đến người tiêu thụ, định hướng nhu cầu của

họ tương ứng với những sản phẩm hiện có trên thị trường Chức năng điều tiết, kích thích kinh tế, mở rộng sản xuất và tiêu dùng du lịch của thị trường thông qua việc sử dụng hệ thống đòn bẩy kinh tế như giá cả, tỷ giá, lợi nhuận, lãi suất

1.4.3.2.Phân loại thị trường du lịch

*Căn cứ vào tình hình thị trường:

- Thị trường du lịch thực tế: Là thị trường có đủ điều kiện để thực hiện hàng hoá dịch vụ du lịch

-Thị trường du lịch tiềm năng: Là thị trường mà ở đó thiếu một số điều kiện để có thể thực hiện được hàng hoá dịch vụ du lịch Tiềm năng có thể có ở cung và cầu, do thiếu một số điều kiện mà cung và cầu không gặp đựơc nhau (VD: loại hình du lịch, chất lượng sản phẩm du lịch chưa đáp ứng dược nhu cầu, giá quá cao ) Loại thị trường này có ý nghĩa quan trọng đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh du lịch

*Căn cứ vào vị trí địa lý, vùng lãnh thổ:

Dưới góc độ một quốc gia, căn cứ vào không gian địa lý, chính trị, thị trường du lịch được phân chia thành

-Thị trường du lịch quốc tế: Là thị trường mà ở đó cung thuộc một quốc gia , còn cầu thuộc một quốc gia khác Trên thị trường du lịch quốc tế, các doanh nghiệp du lịch của một quốc gia kết hợp với doanh nghiệp du lịch nước khác để đáp ứng nhu cầu du lịch của các công dân nước ngoài Quan hệ tiền hàng được hình thành và thực hiện vượt qua biên giới quốc gia

-Thị trường du lịch khu vực: Là thị trường du lịch quốc tế của một số nước ở vùng địa lý nào đó, như thị trường du lịch Đông âu, Tây âu, Châu á Thái Bình Dương

-Thị trường du lịch nội địa: Là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều nằm trong biên giới lãnh thổ một quốc gia Trên thị trường du lịch nội địa, mối quan hệ nẩy sinh do việc thực hiện hàng hoá dịch vụ du lịch là mối quan hệ kinh tế trong một quốc gia, nó phụ thuộc vào sự phát triển kinh tế của quốc gia đó và phản ánh sự phân công lao động trong nước.Vận động hàng tiền chỉ di chuyển từ khu vực này đén khu vực khác

*Căn cứ vào đặc điểm không gian cung và cầu:

-Thị trường du lịch gửi khách: Là thị trường tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch Khách du lịch xuất phát từ đó để đi đến nơi khác tiêu dùng các sản phẩm du lịch

Trong chiến lược phát triển du lịch quốc tế chủ động của một quốc gia, một vùng hay địa phương, thị trường gửi khách đóng vai trò quyết định

Thị trường gửi khách được chia thành: Thị trường gửi khách trực tiếp; thị trường gửi khách trung gian; thị trường gửi khách trọng điểm

-Thị trường du lịch nhận khách: Là thị trường tại đó có cung du lịch, nơi có điều kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch, đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách trong và ngoài nước

Thị trường nhận khách có ý nghĩa quan trọng đối với việc tổ chức du lịch quốc tế thụ động của một quốc gia; đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh trong du lịch quốc tế chủ động của một nước, hoặc trong việc tổ chức đón khách đến du lịch của một vùng, một địa phương

Một đất nước, một vùng, một địa phương có thể vừa là thị trường gửi khách, vừa

là thị trường nhận khách

*Căn cứ vào tính mùa vụ của sản phẩm du lịch:

-Thị trường du lịch quanh năm: Là thị trường ở đó các hoạt động du lịch không

bị gián đoạn, việc mua bán các sản phẩm du lịch diễn ra quanh năm

-Thị trường du lịch mùa vụ:Là thị trường ở đó các hoạt động du lịch bị giới hạn theo mùa.Cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện vào một thời gian nhất định nào đó Tính chất thời vụ của cung-cầu du lịch tác động sâu sắc đến việc tổ chức lao động của các cơ sở kinh doanh du lịch

* Mỗi loại thị trường nêu trên đều có vai trò độc lập, đồng thời lại có mối quan

hệ chặt chẽ, phụ thuộc, bổ sung cho nhau Việc hình thành, biến động hoặc triệt tiêu loại thị trường này sẽ gây tác động đến loại thị trường khác (Việc mở rộng phát triển thị trường du lịch quốc tế cũng làm cho thị trường du lịch nội địa phát triển Thị trường du lịch thực tế được khai thác dựa trên thị trường du lịch tiềm năng )

Mối quan hệ giữa các loại thị trường ngày càng trở nên phức tạp do sự phát triển không ngừng của cung và cầu du lịch.Trong một loại thị trường và giữa các loại thị trường xuất hiện hai xu hướng:

-Xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt: Cuộc đấu tranh trên thị trường du lịch biểu hiện trong việc triển khai mọi biện pháp giành được nhiều khách hàng và tiêu thụ được nhiều hàng hoá dịch vụ sao cho đạt lợi nhuận tối đa Số lượng các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiều, nhu cầu của du khách ngày càng đa dạng, yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng cao; dẫn đến xu hướng cạnh tranh gay gắt ở tất cả các loại thị trường

-Xu hướng hợp tác liên kết: Xuất hiện song song với sự cạnh tranh có xu hướng hợp tác liên kết giữa các tổ chức cá nhân tham gia thị trường Họ kết hợp với nhau để tập trung sức mạnh thu hút khách, nhất là trong lĩnh vực xúc tiến tuyên truyền quảng

bá du lịch, hợp tác xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình du lịch, liên kết đón tiếp và phục vụ khách

Có hai hình thức liên kết

+Liên kết ngang: Là hình thức trong đó các doanh nghiệp du lịch cùng loại kết hợp với nhau để phát huy thế mạnh, hạn chế yếu kém Trên thực tế đã xuất hiện nhiều hiệp hội ngành nghề như hiệp hội lữ hành, khách sạn, vận chuyển khách Thành viên của các hiệp hội cùng nhau thống nhất về giá cả, phổ biến cho nhau những quy định,

văn bản pháp lý mới nhất hay cùng nhau tạo ra những quy định chung, nguyên tắc chung trong kinh doanh

+Liên kết dọc: Là hình thức các doanh nghiệp ở những lĩnh vực kinh doanh khác nhau cùng hợp tác phục vụ khách ở những công đoạn kế tiếp nhau của quá trình du lịch

VẤN ĐỀ THẢO LUẬN

1.Phân tích các tình huống để rút ra Marketing là gì

Giáo viên đưa ra các tình huống trên lớp , sinh viên chia nhóm thảo luâ ̣n , cử ra nhóm trưởng thu thâ ̣p ý kiến của các ba ̣n , đa ̣i diê ̣n nhóm lên trình bày sự lý giải cho tình huống của nhóm mình

2.Phân tích những đă ̣c đi ểm của ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch để chỉ ra sự khác biệt trong cách thức tiến hành Marketing du lịch

Sinh viên chuẩn bi ̣ ra giấy những ý kiến về những đă ̣c điểm khác biê ̣t của ngành di ̣ch

vụ và dịch vụ du lịch ; từ đó cùng phân tích để chỉ ra sự khác biê ̣t trong cách thức tiến hành Marketing du lịch

3.Thảo luận về xu hướng phát triển của thị trường du lịch thế giới và một số thị trường gửi khách tro ̣ng điểm của du li ̣ch Viê ̣t Nam

Sinh viên chuẩn bị thông tin trước ở nhà , thu thâ ̣p từ các nguồn về xu hướng phát triển của thị trường du lịch thế giới , trong cung, trong cầu và mô ̣t số thi ̣ trường gửi khách trọng điểm của du lịch Việt Nam; phát biểu thảo luận trên lớp

CÂU HỎI ÔN TẬP

1.Marketing là gì ? Phân biê ̣t quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiê ̣n đa ̣i

2.Trình bày các quan điểm Marketing Nếu là người làm Marketing trong doanh nghiê ̣p du li ̣ch, anh(chị) lựa chọn quan điểm quản tri ̣ nào

3.Marketing du lịch là gì ? Từ những đă ̣c điểm của ngành di ̣ch vu ̣ và di ̣ch vu ̣ du lịch, hãy chỉ ra sự khác biệt trong cách thức tiến hành Marketing du lịch

4.Nêu các điều kiê ̣n dẫn đến sự hình thành thi ̣ trường du li ̣ch Chỉ rõ bản chất nội dung của cung và cầu du li ̣ch

5.Nêu các tiêu thức phân loa ̣i thi ̣ trường Cho ví du ̣ cu ̣ thể mỗi loa ̣i thi ̣ trường

TÀI LIỆU SINH VIÊN CẦN ĐỌC Học liệu bắt buộc:

1 Nguyễn Văn Dung (2009), Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải Trang

Đo ̣c trang 54-81

2 Nguyễn Trùng Khánh (chủ biên), Tổng cục du lịch (2008), Giáo trình

Marketing du lịch, NXB Lao động xã hội Đo ̣c trang 5-45

3 PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh ; TS Nguyễn Đình Hoà (đồng chủ biên ), Trường

ĐH Kinh tế quốc dân (2008),Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đa ̣i ho ̣c Kinh tế quốc

dân Đọc trang 28-54

Học liệu tham khảo:

4 PTS Nguyễn Văn Lưu (1998) Thị trường du lịch, Đại học quốc gia Hà Nội

Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING

Sau khi học xong chương này, người học có thể:

-Nêu được khái niệm nghiên cứu Marketing, phân biệt được các loại hình nghiên cứu Marketing

-Mô tả được một quy trình nghiên cứu Marketing

-Thực hiện được một nội dung nghiên cứu Marketing du lịch trên thực tế (theo mẫu giáo viên định hướng)

-

2.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing

Để hiểu được khách hàng của mình, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cũng như các thông tin khác liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của đơn vị; các doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động nghiên cứu Marketing, nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí hợp lý, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn

Tiến hành nghiên cứu Marketing một cách phù hợp giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn đề ra được những quyết định hiệu quả Mặc dù nó không thể thay thế được kinh nghiệm quản lý và tư duy kinh doanh, nhưng nó làm giảm bớt đi những quyết định sai lầm do không được nghiên cứu đầy đủ kỹ lưỡng từ trước Nghiên cứu Marketing được tiến hành ở mỗi bước trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn đầu

-Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và xử lý một cách có hệ thống và toàn diện các thông tin, dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”

Theo khái niệm này, mục đích của nghiên cứu Marketing du lịch là đề ra các giải pháp cho những vấn đề gặp phải trong quá trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp du lịch

Trong thực tế, có rất nhiều vấn đề mà một doanh nghiệp du lịch phải đương đầu:

Trước khi phát triển một chiến lược Marketing, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu cần đạt được Nghiên cứu Marketing có thể giúp trả lời những câu hỏi trên thông qua các cuộc điều tra những cơ hội tiềm năng, xác định những khu vực hấp dẫn đối với hoạt động của công ty

Nghiên cứu Marketing cung cấp những thông tin cho phép chuẩn đoán những sự việc sẽ xảy ra trong môi trường kinh doanh Một sự mô tả nhỏ về các hoạt động xã hội hay kinh tế; như những xu hướng trong hành vi khách hàng có thể giúp nhà quản lý nhận ra những vấn đề và xác định những cơ hội làm ăn hiệu quả

 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Nghiên cứu Marketing cung cấp những thông tin nhằm làm rõ những đặc tính khác biệt của một khúc thị trường so với toàn bộ thị trường Từ đó cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu mang tính hiệu quả cao

(Marketing Mix):

Từ việc sử dụng thông tin của hai phần trên, các nhà quản trị Marketing sẽ tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên ở giai đoạn này, nghiên cứu Marketing cũng rất cần thiết để hỗ trợ cho những quyết định cụ thể liên quan đến bất cứ khía cạnh nào của Marketing hỗn hợp

Sau khi thực hiện chiến lược Marketing, công việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp cho các nhà quản trị nhận biết được các hoạch định ban đầu có đúng với kế hoạch và những mong đợi của họ hay không Nói cách khác, nghiên cứu Marketing có thể được tiến hành để thu thập những thông tin phản hồi nhằm đo lường, đánh giá và kiểm soát các chương trình Marketing Ta gọi đó là việc nghiên cứu kiểm tra thực hiện (performance-monitering research)

Một khi kết quả phân tích cho thấy việc thực hiện Marketing không đúng như những mục tiêu đề ra thì việc nghiên cứu Marketing phải đưa ra được các lý do tại sao có những sai lệch đó, và giải pháp để đối phó

Để giải quyết tất cả những vấn đề nêu trên, công việc nghiên cứu Marketing phải trải qua một quá trình gồm: thu thập, ghi chép, phân tích, xử lý dữ liệu một cách hệ

thống; nghĩa là dữ liệu thu thập và phân tích phải theo một trât tự nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính khách quan, tính khoa học

2.1.2.Các loại hình nghiên cứu Marketing

*Dựa vào mục tiêu nghiên cứu:

-Nghiên cứu cơ bản: là các nghiên cứu nhằm mục đích phát triển hiểu biết, nhận thức cho xã hội nói chung và một số ngành nói riêng như nghiên cứu về chỉ số giá cả, chỉ số tăng trường kinh tế, chỉ số tăng dân số Nghiên cứu cơ bản thường được công

bố công khai

-Nghiên cứu ứng dụng: chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định cụ thể mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó Chẳng hạn, khi doanh số sụt giảm bất thường thì một doanh nghiệp phải tìm hiểu nguyên nhân tại sao

*Dựa vào cách thức nghiên cứu:

-Nghiên cứu tại bàn: là phương pháp nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu thập là các dữ liệu thứ cấp Đây là các dữ liệu đã được công bố, và có thể sử dụng lại theo mục đích nghiên cứu mới

-Nghiên cứu tại hiện trường: là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý các các dữ liệu sơ cấp Đó là những dữ liệu được thu thập trực tiếp từ hiện trường, hoàn toàn mới chứ không phải những thông tin đã cũ

*Dựa vào đặc điểm thông tin:

-Nghiên cứu định tính: là những nghiên cứu dùng để khảo sát một vấn đề liên quan đến tiềm thức của người tiêu dùng.Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

-Nghiên cứu định lượng: là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng, có thể đo lường bằng những con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê

*Dựa vào mức độ am hiểu thị trường:

-Nghiên cứu khám phá: là bước đầu tiên của một quá trình nghiên cứu Mục đích

là tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu, cũng như khẳng định lại vấn đề nghiên cứu

và các biến số của nó Trong nghiên cứu ứng dụng, đây là công cụ cho việc thiết lập các giả thuyết Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện thông qua nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, nghiên cứu định tính -Nghiên cứu mô tả: được dùng để diễn tả thị trường như đặc điểm người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ ), thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần Marketing của công ty và với các đối thủ cạnh tranh Đây là nghiên cứu ở dạng phổ biến nhất và thường đựơc thực hiện thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng

-Nghiên cứu nhân quả: là nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến số của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu; doanh số hay tác động của một chương trình khuyến mại với mức tiêu thụ Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm

*Dựa vào tần suất nghiên cứu:

-Nghiên cứu đột xuất: là nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh

mà công ty đang vướng phải, thường được thực hiện theo đơn đặt hàng hay theo yêu cầu riêng của doanh nghiệp (doanh số sụt giảm, sắp tung sản phẩm mới ra thị trường )

-Nghiên cứu thường xuyên: là nghiên cứu được thực hiện đều đặn theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp (Theo dõi doanh thu, số lượng hàng bán lẻ )

2.1.3.Yêu cầu đối với thông tin trong nghiên cứu Marketing

Thông tin trong nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng, nó đòi hỏi thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và được truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời để người làm công tác Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra kế hoạch Marketing Do vậy yêu cầu cơ bản đối với thông tin trong nghiên cứu Marketing là:

- Có giá trị sử dụng

- Mang tính kịp thời

-Mang tính chính xác và có độ tin cậy cao

-Có chi phí hợp lý

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Theo Philip Kotler, một quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước sau đây:

-Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

-Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

-Thực hiện nghiên cứu

-Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

2.2.1.Xác dịnh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu.Đôi khi bộ phận quản lý biết công ty đang gặp khó khăn nhưng không biết cụ thể nguyên nhân là từ đâu Ví dụ doanh số bán của công ty sụt giảm, có thể do các nguyên nhân như phân khúc thị trường; sự lựa chọn thị trường mục tiêu, các vấn đề về giá cả, sản phẩm, hệ

thống phân phối hoặc chương trình xúc tiến được xác định là không phù hợp với thực tế

Điều lưu ý là các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải trong quá trình kinh doanh như doanh số sụt giảm không phải là bản chất của vấn đề mà chỉ là hiện tượng của vấn đề mà thôi; bởi vì sự sụt giảm đó có thể xuất phát từ những nguyên nhân như sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao hay do sản phẩm không thích hợp với thị trường mục tiêu Người làm Marketing phải phân biệt được bản chất và hiện tượng của vấn đề cần nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, người làm Marketing phải làm rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được

2.2.2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết kế bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:

-Xác định các dữ liệu cần thu thập (Tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu)

-Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

-Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu

-Xác định ngân sách nghiên cứu (Phụ thuộc vào thời gian và vấn đề cần nghiên cứu)

2.2.3.Thực hiện nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm hai công đoạn: Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu -Thu thập dữ liệu:

Việc thu thập dữ liệu có thể do công ty tự tiến hành hoặc thuê ngoài.Nếu công ty tiến hành thì dữ liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn Nếu thuê ngoài thì việc thu thập dữ liệu có thể nhanh hơn

Thu thập dữ liệu là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, vì vậy cần có sự quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu

Các dữ liệu đựơc thu thập bằng các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu Marketing

-Xử lý dữ liệu:

Sau khi thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin Marketing; từ đó đưa

ra những kiến nghị Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hoá nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thống kê Cuối cùng nhà nghiên cứu trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu cho người phụ trách Marketing của doanh nghiệp

2.2.4.Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Yêu cầu của một bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:

-Trang nhan đề

-Mục lục

-Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)

-Tóm tắt báo cáo

-Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích

-Kết quả nghiên cứu

-Kết luận và đề xuất giải pháp

-Phụ lục

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Là phương pháp thông dụng nhất, thông qua những nguồn tài liệu có sẵn, ta có thể thu thập những thông tin thứ cấp- Là những thông tin đã được công bố, được sưu tầm nghiên cứu sẵn, miễn phí hoặc phí tổn rất ít, có thể sử dụng ngay

Phương pháp này có một số bất lợi Thông tin thứ cấp có thể lạc hậu, tiềm ẩn những yếu tố không đáng tin cậy hay không ứng dụng được, không phù hợp với mục đích nghiên cứu trong công việc

Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ nhiều nguồn:

-Nguồn nội bộ: Các báo cáo của công ty về chi phí, doanh thu lợi nhuận

-Nguồn bên ngoài: Trung tâm tra cứu tìm tin tại thư viện, sách báo tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê, các thông tin do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện để bán cho khách hàng

2.3.2.Phương pháp nghiên cứu hiện trường

Là phương pháp xâm nhập thực tế để nghiên cứu, cho ta những thông tin sơ cấp-

là thông tin thu thấp lần đầu tiên, đáng tin cậy và phù hợp với mục đích nghiên cứu Tiến hành phương pháp này khá tốn kém về tài chính, thời gian, sức lực

Có nhiều kỹ thuật trong nghiên cứu hiện trường

* Quan sát (Observation)

Là phương pháp thu thập thông tin bằng cách nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu ( Quan sát bằng máy móc hoặc con người)

-Quan sát bằng con người: là việc cử những nhân viên Marketing quan sát, ghi

chép và phân tích những đối tượng cần nghiên cứu ( VD: quan sát cách bài trí trong một nhà hàng, chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của một khách sạn, thói quen sử

dụng sản phẩm ) Đây là kỹ thuật hữu hiệu nhất để tìm hiểu đánh giá đối thủ cạnh tranh trong ngành du lịch

-Quan sát bằng máy móc: là kỹ thuật được áp dụng nhiều tại các nước phát triển

Có những loại máy ghi lại sự chuyển động của ánh mắt người được hỏi, xem mắt họ dừng lại ở sản phẩm nào, dừng lại bao nhiêu lâu trên những mặt hàng nhất định Có máy gắn vào tivi gia đình để ghi lại thời gian bật tivi, kênh nào được lựa chọn nhiều, chương trình nào hay được xem Có các điện kế, máy đo tri giác để xem mức độ quan tâm, cảm xúc của đối tượng khi xem một quảng cáo cụ thể Từ đó đưa ra những quyết định Marketing phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

*Nghiên cứu thử nghiệm (Experimentation)

Nghiên cứu thử nghiệm trong du lịch là những dạng trắc nghiệm khác nhau nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với những sản phẩm hay dịch vụ mới

Là kỹ thuật thích hợp nhất để thu thập các thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và kiểm tra sự khác biệt của các nhóm sau thử nghiệm

*Điều tra (Survey)

Là phương pháp sử dụng những bảng câu hỏi điều tra, thông qua những cách thức khác nhau để thăm dò dư luận, thu thập thông tin từ các đối tượng nghiên cứu Phương pháp này có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp

-Phỏng vấn trực tiếp (phỏng vấn tay đôi- indepth interview): giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập thông tin về chủ đề nghiên cứu

-Phỏng vấn nhóm (group interview): trong đó một nhóm các đôid tượng nghiên cứu và người điều khiển (nhà nghiên cứu) ngồi lại với nhau để trao đổi , làm rõ một chủ đề nghiên cứu

-Điều tra, thăm dò gián tiếp bằng các kỹ thuật: qua điện thoại; qua thư tín; qua Internet

-Thăm dò nội bộ

Trong kỹ thuật điều tra phải có bảng câu hỏi và chọn mẫu đối tượng điều tra

-Bảng câu hỏi điều tra (Quetionnaire) là công cụ phổ biến nhất hiện nay trong kỹ

thuật điều tra Để thiết lập bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu phải quyết định loại câu hỏi, hình thức câu hỏi, từ ngữ dùng trong câu hỏi, thứ tự các câu hỏi và mối liên hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu

Hình thức câu hỏi có hai dạng

.Câu hỏi đóng (Closed-end question): đưa ra tất cả các phương án trả lời sẵn, đối

tượng phỏng vấn sẽ chọn một trong các phương án

.Câu hỏi mở (Open-end question): để cho đối tượng phỏng vấn trả lời theo suy

nghĩ của họ

Cho dù câu hỏi ở dạng nào thì từ ngữ để hỏi cũng phải đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan Thứ tự câu hỏi phải theo trật tự logic (những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở gĩưa, cuối cùng là những câu hỏi về đặc trưng dân số xã hội của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức)

-Chọn mẫu nghiên cứu:

Thông thường việc nghiên cứu marketing được tiến hành trên một mẫu nhỏ để rút ra những kết luận chung về đám đông Mẫu là một tập hợp nhỏ, điển hình và được chọn ra từ đám đông

Có hai cách chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất (là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên, đảm bảo tất cả các đối tượng trong đám đông đều có cùng cơ hội tham gia vào mẫu); Chọn mẫu phi xác suất ( đối tượng chọn không theo quy luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và những đánh giá chủ quan của người nghiên cứu)

2.4 MỘT SỐ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU MARKETING DU LỊCH

2.4.1.Nghiên cứu môi trường Marketing

Mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp đều nằm trong một môi trường Marketing to lớn, bao gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh mới hoặc tạo ra những đe doạ thách thức cho hoạt động của doanh nghiệp

Marketing là một tiến trình quản trị đòi hỏi phải lập kế hoạch và cập nhật thường xuyên Không một doanh nghiệp nào có thể kiểm soát đựơc hoàn toàn hướng đi tương lai của mình, việc thường xuyên nghiên cứu, theo dõi cập nhật những yếu tố trong môi trường Marketing sẽ chỉ rõ con đường phải đi, giúp doanh nghiệp lập được những chiến lược kinh doanh dài hạn

2.4.1.1.Môi trường Marketing vĩ mô:

Là những yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát được của một doanh nghiệp Bao gồm các thành phần chính sau

*Môi trường dân số:

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Đó là các khía cạnh được các nhà Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và chính con người là những tác nhân tạo ra thị trường

Chúng ta đang sống trong một thế giới nhiều thay đổi, trong đó có những thay đổi về mặt dân số Những sự biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng (tăng hay giảm quy mô dân số sẽ làm tăng hay giảm quy mô thị trường) cũng như mặt

chất của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng nhu cầu liên quan đến sức khoẻ trong dân chúng)

Có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketing của một doanh nghiệp du lịch

-Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi già hơn trong dân chúng Ngoài ra, các điều kiện kinh tế, phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn do tuổi đời trung bình trong dân chúng cao hơn

-Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Ngày càng xuất hiện nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình của mình Các cặp vợ chồng có xu hướng ít con hơn; tất cả tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn Vai trò của người phụ nữ ngày một được nâng cao hơn trong gia đình

-Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hoá cao hơn: Sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn hoá, giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hoá Ngoài ra, sự phát triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dần vai trò của máy móc, tri thức trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã dẫn đến sự gia tăng số lượng công nhân

áo trắng trong cơ cấu lao động xã hội Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, văn hoá, tinh thần

*Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.Việc hiểu thị trường không chỉ là biết rõ về nhu cầu, mong muốn của con người mà còn phải nắm đựơc khả năng chi tiêu nơi họ Khả năng này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả; còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi trong chi tiêu các các nhóm dân chúng khác biệt

-Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng: sẽ tạo ra một sức mua cao hơn, và dẫn đến những yêu cầu đòi hỏi cao hơn về chất lượng, tính đa dạng, thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại

-Sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hoá trong dân chúng: Sự phân hoá này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường những phân khúc khác biệt

-Những thay đổi trong nền kinh tế địa phương và khu vực, những sự kiện kinh tế quốc tế và trong nước: cũng có thể tác động rất trực tiếp đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp du lịch