Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone tại các Trung tâm Dịch vụ viễn thông khu vực I

Vai trò kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn theo đúng quy định và trung thực, nếu có gì sai trái tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

HỌC VIÊN

Nguyễn Ngọc Quý

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn toàn thể quý thầy cô trong khoa Kinh

tế quản lý và Phòng Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Thăng Long đã tận

tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi

nhất cho em trong quá trình học tập nghiên cứu, quá trình hoàn thành luận

văn

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Trần

Đình Toàn- người đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để em học tập, nghiên

cứu hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn

động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành

luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Nguyễn Ngọc Quý

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 6

1.1.3 Phân loại kênh phân phối 8

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 10

1.1.5 Thành viên của kênh phân phối 15

1.1.6 Các hoạt động trong kênh phân phối 19

1.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 21

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm quản lý kênh phân phối 21

1.2.2 Vai trò quản lý kênh phân phối 23

1.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối 24

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 37

1.3.1 Nhóm nhân tố bên trong 37

1.3.2 Nhóm nhân tố bên ngoài 39

1.4 CÁC YẾU TỐ BIỂU HIỆN HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 40

1.4.1 Bao phủ thị trường 40

1.4.2 Có đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng 40

1.4.3 Lưu trữ hàng hóa 41

1.4.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng 41

1.4.5 Tầm quan trọng của các thành viên kênh 41

1.4.6 Số lượng các thành viên kênh 41

1.5 KINH NGHIỆM QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC CÔNG

TY VIỄN THÔNG 41

1.5.1 Kênh phân phối MobiFone 41

1.5.2 Kênh phân phối Viettel 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 45

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 46 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC 1 46

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp 46

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm 47

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I giai đoạn 2011-2014 50

2.2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 57

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ di động VinaPhone 57

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm 59

2.2.3 Đóng góp của các thành viên kênh phân phối 62

2.2.4 Đánh giá chung về các kênh phân phối 63

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 64

2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 64

2.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 66

2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh 69

2.4 NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI TRONG CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 70

2.4.1 Ưu điểm 70

2.4.2 Nhược điểm 71

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại trong công tác quản lý kênh phân phối. 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH

VỤ CỦA VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

KHU VỰC I 76

3.1 ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 76

3.1.1 Dự báo các nhân tố ảnh hưởng 76

3.1.2 Mục tiêu và định hướng kinh doanh của Trung tâm 81

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC I 82

3.2.1 Hoàn thiện mô hình để cung cấp dịch vụ 82

3.2.2 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối 83

3.2.3 Điều chỉnh các chính sách khuyến khích 85

3.2.4 Đẩy mạnh các chính sách xúc tiến hỗn hợp 88

3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác 90

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BCVT : Bưu chính Viễn thông

ĐBL : Điểm bán lẻ

DVGT : Dịch vụ giá trị

DVGTGT : Dịch vụ giá trị gia tăng

VNPOST : Bưu điện Tỉnh, Thành phố

VNPTTT : Viễn thông Tỉnh, Thành phố

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Số liệu thực hiện các chỉ tiêu qua các năm của Trung tâm 52

Bảng 2.2: Doanh thu của Công ty VinaPhone 55

Bảng 2.3: Bảng thống kê số lượng điểm phân phối Trung tâm 61

Bảng 2.4: Đóng góp doanh thu từ các kênh 62

Bảng 2.5: Bảng lương nhân viên giao dịch 67

Bảng 2.6: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho các kênh 67

Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý cấp 1 68

Bảng 3.1: Kế hoạch tăng trưởng thuê bao, doanh thu và thị phần 78

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối 8

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp 9

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối 11

Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp 14

Hình 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp 14

Hình 1.6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp 15

Hình 1.7: Các thành viên của kênh phân phối 15

Hình 1.8 Quản Trị kênh phân phối 24

Hình 1.9: Quản lý kênh phân phối 25

Hình 1.10 Lựa chọn các thành viên kênh 25

Hình 1.11 Mô hình kênh phân phối của Viettel 43

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I 49

Hình 2.2: Thị phần của Trung tâm so với mạng khác 51

Hình 2.3: Thuê bao trên mạng Vinaphone giai đoạn 2011-2014 53

Hình 2.4: Doanh thu Trung tâm giai đoạn 2011-2014 54

Hình 2.5: Thị phần của Trung tâm so với toàn Công ty 55

Hình 2.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm 57

Commented [L1]: Phần này cũng phải làm danh mục hình

tự động => Như nhận xét ở trên

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp, phải mất nhiều năm để xây dựng được và không dễ gì có thể thay đổi được nó Kênh phân phối chính là chiếc “cầu nối” giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng Cũng chính vì thế, kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp

Công ty Dịch vụ Viễn thông là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ di động chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong đó Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I quản lý 28 tỉnh thành khu vực miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra) Nhận thức được vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua Công ty Dịch vụ viễn thông đã rất chú trọng đến vấn đề này để đảm bảo hoàn thành nhiệm chính trị và kinh doanh hệ thống kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone được bao phủ rộng khắp, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của xã hội

Tuy nhiên, việc vận dụng những lý thuyết về kênh phân phối vào thực tế chưa đầy đủ theo quan điểm Marketing, hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập, tổ chức kênh phân phối còn chồng chéo, việc tận dụng kênh phân phối cũ của VNPOST còn nhiều bất cập, chưa theo kịp với tình hình hiện tại sau khi đã chia tách Bưu chính và Viễn thông Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty Viễn thông Viettel thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội tham gia thị trường từ cuối năm 2007 và đến nay đã chiếm hơn 50% thị phần dịch vụ di động tại Việt Nam Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt kênh phân phối sẽ đạt được kết quả kinh doanh cao Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của VinaPhone là một đòi hỏi cấp thiết hiện nay

Với lý do này, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối các sản

phẩm, dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I”

làm đề tài nghiên cứu

2 Tổng quan nghiên cứu

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh

của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở

các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại

Việt Nam

Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có đề cập đến kênh phân

phối: Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số của marketing hỗn

hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing

tới thị trường mục tiêu Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp

doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên

cứu về kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ như:

- Đề tài: “Phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

di động tại Việt Nam”, luận án tiến sĩ trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà

Nội năm 2008 của tác giả Lê Ngọc Minh Luận án đã tập trung nghiên cứu

đặc điểm, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ thông tin

di động của các doanh nghiệp viễn thông nói chung tuy nhiên không đề cập

cụ thể đến đặc tính riêng về phân phối của sản phẩm di động

- Đề tài: “Giá trị thương hiệu của mạng di động VinaPhone trên thị

trường Việt Nam”, luận văn Thạc sỹ Học viện Bưu chính Viễn thông năm

2010 của tác giả Lục Bùi Anh Dũng Luận văn đã trình bày một cách hệ thống

về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu

Qua phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của mạng di động

VinaPhone, giúp cho VinaPhone có những chiến lược phát triển thương hiệu

cụ thể Đề xuất được một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động VinaPhone trên thị trường Việt Nam

Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến quản trị kênh phân phối, tuy nhiên

tổ chức kênh phân phối đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ di động VinaPhone thì chưa có đề tài nào Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối của sản phẩm đặc thù tôi đã chọn đề tài nghiên cứu này

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối

- Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch

vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Kênh phân phối, quản lý kênh phân phối và các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của VinaPhone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I trong mô hình mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Giai đoạn 2011-2014

- Không gian: Phạm vi 28 tỉnh thành phía Bắc do Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I quản lý

- Nội dung: Kênh phân phối và quản lý kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương

pháp phân tích đánh giá và thống kê so sánh để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng

đến kênh phân phối và việc quản lý kênh phân phối Bên cạnh đó sử dụng

phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp

6 Những đóng góp của Luận văn

Đánh giá thực trạng về tổ chức và quản lý kênh phân phối tại đơn vị từ

đó đưa ra một vài giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản

phẩm dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

7 Nội dung của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được chia làm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối và quản lý

kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của

Vinaphonetại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của

Vinaphone tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực I

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1 Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức,

cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối

Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp kênh phân phối là một

tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp Tuy nhiên, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh

1 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân

phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách

hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao

động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh

doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa

dạng của nhu cầu

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân

và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một

mục đích chung Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối

cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản

xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc

phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người

sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thành

viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:

Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh

phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động

mua bán Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng

hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó

bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp

Marketing khác

Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Chức năng này liên quan đến

việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác,

nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ

hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và

tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán

Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự khống chắc chắn

trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối sản phẩm trên thị trường

Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên

kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

Như vậy kênh phân phối có nhiều chức năng, vấn đề là ai sẽ thực hiện các chức năng của kênh phân phối đó Thông thường nhà sản xuất có thể thực hiện những chức năng đó của kênh, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra sự phân tán nguồn lực cho nhà sản xuất Chính vì vậy cần chuyển giao các chức năng này cho các trung gian, chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn…Mức độ chuyển giao sẽ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược và năng lực của từng Công ty Vì vậy quản lý kênh phân phối là rất quan trọng

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối (Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)

Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân

phối gián tiếp:

1.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong

kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (hình 1.1-Kênh

cấp 0) Trong kênh này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối

đến người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất cung ứng dịch vụ thông qua các

điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực

tiếp Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh

toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy

bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua

mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp

xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3, hình 1.1)

 Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: đại lý, người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối Tùy từng lĩnh vực kinh doanh

và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá:

Điện thoại

Internet

- Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm

đến;

- Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp

đang nhắm tới;

- Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán

hàng đã qua đào tạo;

- Có mạng lưới kênh phân phối độc lập;

- Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh

nghiệp;

- Có khả năng tài chính đủ mạnh;

- Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng;

- Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh

nghiệp (thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền);

- Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

- Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết;

- Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng;

- Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết;

- Có uy tín về tài chính;

- Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp;

- Có uy tín, vị thế trên thị trường;

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản

là: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối

1.4.1.1 Chiều dài của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu

xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của nó Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân cấp số kênh như sau:

+ Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất

+ Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một người trung gian,

như người bán lẻ (Kênh cấp 1, hình 1.1)

+ Kênh hai cấp có hai người trung gian: Trên các thị trường hàng tiêu dùng

thì đó thường là người bán buôn và một người bán lẻ (Kênh cấp 2, hình 1.1)

+ Kênh ba cấp có ba người trung gian:Giữa người bán buôn và người

1.4.4.2 Bề rộng của kênh

Được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và quyết

định phạm vi bao phủ thị trường của kênh Doanh nghiệp có thể nghiên cứu

và vận dụng một trong ba phương thức phân phối là:

- Phân phối cường độ: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương

mại trên thị trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là

lực lượng bán lẻ Mục tiêu của nó là bao phủ thị trường và được áp dụng phổ

biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bố rộng ví dụ như:

Kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám bệnh thông thường…;

- Phân phối đặc quyền: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi

trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian

thương mại duy nhất và trung gian thương mại được chọn phải thực hiện

phương thức bán độc quyền Mục tiêu của nó là tăng khả năng giám sát và

bảo vệ danh tiếng sản phẩm, thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và

tăng mức độ quản lý trung gian Áp dụng khi sản phẩm của dioanh nghiệp có

giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: Ô tô, biệt dược, thiết bị công

nghệ…(Iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt

nam: Vinaphone và Mobiphone);

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số

trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định

Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu

bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng nội thất, điện tử…)

1.4.4.3 Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ

Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của các trung gian thương mại Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định Các loại trung gian trên thị trường luôn luôn biến đổi, người quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường

để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn Tuy nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không phân cấp): là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Vì không có trung gian thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (hình 1.4)

Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếp hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ) Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh Kênh một cấp là kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua trung gian thương mại bán lẻ Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và lẻ Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp hai và bán lẻ Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ càng giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (hình 1.5)

Hình 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (hình 1.6)

Người tiêu dùng

Hình 1.7: Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến)

Trung gian thương mại

Thành viên kênh phân phối

cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh

nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần

thiết cho sản phẩm bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động

chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối Do vậy các nhà sản xuất thường

chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian Người trung

gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc

lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dung cuối cùng thực hiện các công

việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ

1.1.5.2 Những người trung gian bán buôn và bán lẻ 2

Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ

chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể

khác với nhà sản xuất

 Trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và

cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác

(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ

chức xã hội và cơ quan nhà nước)

Trung gian bán buôn được phân loại thành ba nhóm chính:

- Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở

hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,

dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ

hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau Họ thực hiện

tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên

gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu

- Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các

doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối

2 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

ở khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất đinh

- Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể

Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác;

- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ Người bán buôn luôn chịu một sức

ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng ngay nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận Vì vậy, họ cố gắng tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng loại hàng có lợi cho mình Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;

- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ Ngoài ra, người bán buôn cũng kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;

- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm nhiều đến các hoạt động xúc tiến Họ thường thực hiện các chương

trình quảng cáo hạn chế;

- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá

rẻ, chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng

 Trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu

là từ việc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục

đích cá nhân, không kinh doanh Ví dụ như : Các cửa hàng bán áo quần, shop áo quần -

mũ -giày., siêu thị Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu

dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo

và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối

lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người

tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức khác nhau và luôn xuất

hiện những kiểu bán lẻ mới Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán người

ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện

dụng, cửa hàng cao cấp, theo phương thức hoạt động người ta chia thành bán

lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng…

Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:

- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục

tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị

trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;

- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: lựa chọn danh mục hàng

hóa là một quyết định quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ

cùng loại Việc lựa chọn cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị

trường mục tiêu, lợi nhuận, chiết khấu, tốc độ chu chuyển Người bán lẻ quan

tâm đến các dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành,

bán trả góp… Bầu không khí cửa hàng cũng là một quyết định quan trọng của

người bán lẻ;

- Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của người bán lẻ Chi phí xây dựng hay thuê cơ

sở sẽ tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm sẵn có nhưng các nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến

1.1.5.3 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng thì quá trình phan phối mới kết thúc Người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn các kênh phân phối khác nhau dể cung cấp hàng hóa cho họ

1.1.6 Các hoạt động trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các

thành viên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những

công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua;

- Dòng đàm phán (thương lượng): Phản ánh việc các thành viên tác động

qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm

và quyền loại của từng thành viên;

- Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm: Phản ánh sự di chuyển

những hàng hóa, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm

sản xuất tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển;

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dung qua các trung gian thương mại trở lại với người sản

xuất;

- Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa

các thành viên trong kênh phân phối với nhau 3 Ví dụ như: người sản xuất

thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền không những uy

tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ;

- Dòng thông tin: Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản lý dòng

chảy thông tin thông suốt trong kênh;

- Dòng đặt hàng: Quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn hàng,

thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi và giao hàng, công nghệ

được ứng dụng vào việc quản lý dòng đặt hàng;

- Dòng chia sẻ rủi ro: Trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi

ro, vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong kênh;

- Dòng tài chính: Các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên

quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái;

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Quá trình thu hồi theo thời gian

và không gian Sự kết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao

gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho

3 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

1.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm quản lý kênh phân phối

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh, hoàn thiện tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể hình thành Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác Mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình

Từ bản chất trên của kênh phân phối ta có thể đưa ra khái niệm quản lý

kênh phân phối như sau: Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản

lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp 4

Những điểm cần lưu ý trong khái niệm trên là:

Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động Có

nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh

đã được lựa chọn Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không

rõ ràng vì một quyết định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh

Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là

các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ

Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu

phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ

4 Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

phận của marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục

tiêu marketing của doanh nghiệp Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các

mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

 Quản lý kênh phân phối có những đặc điểm sau đây:

- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ mọi hoạt động

của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả các dòng chảy trong kênh,

một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào

các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không Tất cả các

dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…

phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống

kênh

- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên

ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý

kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản

lý các biến số marketing khác Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ

chức hay cá nhân độc lập có chiến lược riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng,

muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán thương lượng

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản

lý kênh ở những mức độ khác nhau Tất nhiên, quản lý kênh phân phối của

những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản lý kênh của

những doanh nghiệp vai trò phụ thuộc Thành viên nắm giữ vai trò lãnh đạo

kênh phải phát triển một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn

dắt các thành viên khác trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong

muốn của họ

- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý

kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó

1.2.2 Vai trò quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối có vai trò to lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

- Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục đích ngắn hạn và dài hạn, tồn tại và phát triển không ngừng

- Quản lý kênh phân phối giúp tập hợp, huy động nguồn lực của doanh nghiệp và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thành một

chỉnh thể, tạo nên tính trồi để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao

- Điều kiện môi trường luôn biến động tạo ra những cơ hội và nguy cơ

bất ngờ, quản lý kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh

nghiệp thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các cơ hội và giảm bớt ảnh

hưởng tiêu cực

1.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

tên tiếng anh đầy đủ là distribution channel management bao gồm việc thiết kế

kênh (channel design) và quản lý kênh (managing channels), trong khuôn khổ

phạm vi luận văn tác giả xin phép chỉ tập trung vào vấn đề quản lý kênh

(managing channels)5

Hình: 1.8 Quản Trị kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải

quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ

hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả thành viên tham gia vào kênh từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Quản lý kênh gồm quản lý cả 5 dòng

chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ

thuộc vào các dòng chảy của nó có thông suốt không

Quản lý kênh bao gồm các nội dung: lựa chọn các thành viên kênh;

khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động; đánh giá các thành viên

5 Dr Prashant Mehta (2009),

http://www.slideshare.net/prashantmehta371/distribution-logistics-channel-management

Quản trị kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối Quản lý kênh phân phối

kênh (Hình 1.9)

Hình 1.9: Quản lý kênh phân phối

(Nguồn: Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – NXB Thống kê)

1.2.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản sau: (1) Tìm kiếm các thành viên kênh; (2) xác định tiêu chuẩn lựa chọn;(3) bảo đảm các thành viên chắc chắn tham gia kênh

Hình 1.10 Lựa chọn các thành viên kênh

(Nguồn: Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – NXB Thống kê)

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh:

Để có thể tìm ra các thành viên kênh có khả năng, người quản lý kênh có

Lựa chọn các thành viên kênh

Tìm kiếm thành viên kênh

Xác định tiêu chuẩn lựa chọn

Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh

Quản lý kênh phân phối

Lựa chọn các thành viên

Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Đánh giá các thành viên trong kênh

thể thông qua các nguồn sau:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: các doanh nghiệp thường có lực

lượng bán hàng sẵn có của mình tại chính các cấp trung gian bán buôn hoặc

bán lẻ và đây là một nguồn quan trọng để tìm kiếm các thành viên kênh Lực

lượng bán hàng thường có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị

và trên thực tế họ có thể cung cấp phần lớn nếu không phải là tất cả các thông

tin cần thiết để xác định các trung gian tiềm năng

- Các nguồn thương mại: bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí

thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự

- Các điều tra người bán lại: sử dụng trong trường hợp sản phẩm của

doanh nghiệp có danh tiếng và nhà phân phối có thể vào thị trường với sản

phẩm của doanh nghiệp nhanh hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ

cạnh tranh

- Các khách hàng: khách hàng là một nguồn thông tin, họ rất nhiệt tình

đóng góp những ý kiến trung thực về các trung gian Vì vậy, có thể thông qua

các cuộc điều tra những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà

phân phối và khả năng thực hiện chức năng phân phối của họ

- Các quảng cáo: có thể đưa ra một lượng lớn số liệu về các thành viên

kênh trong cùng một thời gian và không gian

- Các hội thương mại hay hội nghị: tại đây doanh nghiệp có thể xem xét

nhiều các thành viên kênh trong cùng một thời gian và không gian

- Các nguồn thông tin khác: như Phòng Thương mại và Công nghiệp,

ngân hàng, danh bạ điện thoại, các trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn

độc lập …

(2) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:

Các tiêu chuẩn cũng như số lượng các tiêu chuẩn tùy thuộc vào từng điều kiện

cụ thể của từng doanh nghiệp và chúng có thể thay đổi khi các điều kiện của

môi trường thay đổi

Một số chỉ tiêu quan trọng khi lựa chọn thành viên kênh:

-Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

-Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: Chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

-Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để

họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

- Dòng sản phẩm mà các trung gian đang kinh doanh: các sản phẩm cạnh tranh; các sản phẩm có thể so sánh; các sản phẩm được ưa chuộng; chất lượng dòng sản phẩm Đa số các doanh nghiệp đều cố gắng tránh các khâu trung gian buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp

ưu tiên các trung gian có bán các sản phẩm bổ trợ cho nhau

- Danh tiếng: đây là một giá trị mang tính vô hình nhưng quan trọng Một trung gian tồi, không có danh tiếng thì sẽ gây ảnh hưởng bất lợi đối với

danh tiếng của doanh nghiệp

- Thành công về quản trị: thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự

tiếp tục phát triển trong tương lai

- Quan điểm thái độ: yếu tố này quan hệ tới sự thành công trong dài hạn

của việc phân phối sản phẩm nhưng việc đánh giá nó cũng là một vấn đề khó

khăn

- Quy mô: trung gian có quy mô lớn thường dễ thành công, được tổ chức

tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn Họ thường có khả năng tuyển những

nhân viên bán hàng giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để

bán các sản phẩm của doanh nghiệp) và thường có trang bị tốt hơn về trụ sở,

nhân lực so với các trung gian nhỏ khác

(3) Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều trong đó

các trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán Trong khi

các doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các

thành viên kênh và họ đưa ra nhiều động cơ để lôi cuốn thành viên kênh thì đa

số các thành viên thường đánh giá một trong bốn lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Sự trợ giúp về quảng cáo, xúc tiến

- Sự trợ giúp về quản lý

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Dòng sản phẩm tốt: thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao,

những doanh nghiệp có loại hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn

Do vậy, các nhà sản xuất có sản phẩm kém nổi tiếng hơn phải làm cho các

thành viên kênh nhận thấy mối lợi khi nhận tiêu thụ hàng hóa của mình Điều

này có thể đánh giá được qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại cho các

thành viên kênh

Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: các trung gian muốn được sự trợ giúp của

doanh nghiệp về mặt quảng cáo, xúc tiến bởi nó làm cho dòng sản phẩm mà trung gian phân phối có lượng bán tăng Các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh

Sự trợ giúp về quản lý: các thành viên kênh muốn biết doanh nghiệp sẽ

trợ giúp cho mình trong việc quản lý kinh doanh không Đây là một bằng chứng về sự quan tâm của doanh nghiệp, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…

Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị: quan hệ trong kênh phân phối

vẫn là quan hệ giữa con người Do vậy, dù quan hệ trong kênh có thể được diễn giải bằng các hợp đồng thỏa thuận thì yếu tố con người không thể bị thay thế và giữa hai bên phải thiết lập mối quan hệ công bằng

1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Các thành viên kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp Trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Để các thành viên trong kênh hoạt động tích cực thì người quản lý kênh cần phải giải quyết ba vấn đề sau: (1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh; (2)trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó, đưa ra

sự trợ giúp đối với các thành viên; (3)sử dụng sức mạnh một cách hiệu quả để

quản lý kênh

(1) Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

Trong kênh phân phối luôn tồn tại dòng thông tin bên trong với tư cách

là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức Một hệ thống thông

tin được coi là lý tưởng nếu nó cung cấp cho người quản lý kênh toàn bộ các

thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Tuy

nhiên, trong thực tế nhiễu thường xuất hiện trong hệ thống thông tin, đòi hỏi

người quản lý kênh cần phải nhìn ra ngoài hệ thống kênh để có thêm thông

tin Có thể sử dụng những cách sau để nhận biết yêu cầu và khó khăn của các

thành viên trong kênh:

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do doanh nghiệp thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện

- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

Nghiên cứu do doanh nghiệp thực hiện: trong nhiều trường hợp, những

vướng mắc khó thấy của các thành viên có thể được phát hiện bằng nghiên

cứu này Nghiên cứu này có thể có chi phí không cao nhưng đôi khi thông tin

thu được không khách quan

Nghiên cứu do người ngoài thực hiện: có thể là cần thiết nếu như qua đó,

người quản lý kênh có thể thu được các dữ liệu hoàn chỉnh và trung thực về

yêu cầu vướng mắc của các thành viên kênh

Đánh giá kênh phân phối: nên được tiến hành định kỳ, mục tiêu của

công việc này là nhằm thu thập dữ liệu để xem mối quan hệ ở đâu là bền

vững, ở đâu là yếu, và doanh nghiệp phải làm gì để mối quan hệ trong kênh

phát triển theo chiều hướng tốt

Hội đồng tư vấn nhà phân phối: bao gồm những đại diện quản lý cao cấp

từ phía doanh nghiệp và các đại diện của các thành viên trong kênh Sự tồn tại của hội đồng này sẽ tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh bởi

họ đều có người đại diện Hội đồng các nhà tư vấn cung cấp một phương tiện

để xác định và bàn bạc về những yêu cầu, khó khăn chung không biết được qua luồng thông tin thông thường trong kênh, họ cũng giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yêu cầu, khó khăn của các thành viên trong kênh và ngược lại

(2)Giúp đỡ các thành viên trong kênh

Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh có thể chia làm 3 nhóm sau: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối

Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: trong các kênh phân phối có quan hệ lỏng lẻo

thì đây là phương pháp thường được sử dụng để kích thích các thành viên kênh Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp cho quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu bày trong cửa hàng, trợ giúp thông qua chiết khấu bán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, trả một phần lương cho nhân viên bán…

Phương thức hợp tác: một kế hoạch hợp tác giữa doanh nghiệp với các

nhà phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ

hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả về vai trò của họ trong kênh Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của họ trong dài hạn

Lập chương trình phân phối: đây là phương thức toàn diện nhất nhằm

đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý chuyên nghiệp Quá trình lập chương trình phân phối theo thứ tự sau: đầu tiên

cần phân tích về các mục tiêu, các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành

viên cần có thể đạt được mục tiêu này Bước thứ hai là xây dựng các chính

sách kênh, có thể chia làm ba nhóm chính sách kênh chính là: các đề nghị

giảm giá; các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính; các đề nghị một hình thức

đảm bảo nào đó cho các thành viên trong kênh

(3) Sử dụng sức mạnh một cách có hiệu quả

Nền tảng của việc khuyến khích các thành viên là sử dụng quyền lực một

cách hiệu quả Cơ sở quyền lực dựa trên 5 cơ sở sức mạnh như đã nói ở trên

đó là: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia Sự lãnh đạo

trong kênh thực chất là tăng hoặc giảm việc sử dụng một hoặc một số cơ sở

sức mạnh này Điều này đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng một cách

khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng của mình tới các thành viên trong kênh

1.2.3.3.Đánh giá các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình,

thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp

tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và

những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số các trung gian

thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung

gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ Việc đánh giá

thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ

Trong việc đánh giá các thành viên thì có những vấn đề mà người quản

lý kênh phải đề cập tới là: (1) các nhân tố tác động tới phạm vi và tần suất của

việc đánh giá; (2) kiểm tra hoạt động của thành viên kênh, áp dụng các tiêu

chuẩn đánh giá hoạt động; (3) đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối

(1) Các nhân tố tác động tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá

Bốn yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá là: mức