luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị vinmart

Vìvậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hànhvi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống siêu thị, trên cơ sở đó xây dựng các chương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu Cáckết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Những kếtluận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào khác Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàntrách nhiệm

Học viên

Ngô Quang Hưng

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2016

Học viên

Ngô Quang Hưng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị

8 1.1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng 8

1.1.2 Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng 9

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị 10

1.2 Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 12 1.2.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn 12

1.2.2 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh 13

1.3 Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN 16

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân - người tiêu dùng 16

1.3.2 Nội dung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân – người tiêu dùng

18 1.3.3 Sự vận dụng vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở DN 29

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART 32

2.1 Khái quát thị trường và tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart 32

2.1.1 Khái quát thị trường kinh doanh của Vinmart 32

2.1.2.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart 34

2.2 Phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 38

2.2.1 Thực trạng tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart 38

2.2.2 Thực trạng về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart 45

2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 47

2.3 Đánh giá chung và nguyên nhân thực trạng 60

2.3.1 Những kết quả đạt được của hệ thống siêu thị Vinmart 60

2.3.2 Những hạn chế và tồn tại của hệ thống siêu thị Vinmart 62

2.3.3 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng của hệ thống siêu thị Vinmart 65

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CÁ NHÂN VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART 67

3.1 Các dự báo thay đổi về môi trường, thị trường kinh doanh của Vinmart 67 3.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Vinmart đến 2020 và tầm nhìn 2025 70

3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart 71

3.3.1 Đề xuất giải pháp nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân của hệ thống siêu thị Vinmart 71

3.3.2.Đề xuất giải pháp marketing cho hệ thống siêu thị Vinmart 75

3.3.3 Các đề xuất khác 84

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC DƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 - 2016 37

Bảng 2.2 Cơ cấu chi phí của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 – 2016 37

Bảng 2.1 Một số chủng loại sản phẩm chính do hệ thống siêu thị Vinmart 54

cung cấp 54

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng 16

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng 19

Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định 20

Hình 1.4: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu của sản phẩm 23

Hình 1.5: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng 23

Hình 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Vinmart 36

Hình 2.2 Các nguồn tìm kiểm thông tin của khách hàng 39

Hình 2.3 Những người đi mua sắm tại siêu thị cùng khách hàng 43

Hình 2.4 Bản đồ định vị của chuỗi siêu thị Vinmart 51

4 TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, khách hàng luôn

có rất nhiều sự lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức thanh toán, nhãn hiệu

uy tín đến các mặt hàng thay thế Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của cáctiến bộ trong khoa học kĩ thuật, sự thay đổi của bối cảnh xã hội và lối sống của conngười đã làm chu kì sống của các sản phẩm bị rút ngắn Không những thế sức mạnhcủa các phương tiện truyền thông nhanh chóng đưa thông tin về một sản phẩm mớitới người tiêu dùng dẫn đến việc một thành tựu về sản phẩm dường như ngay lậptức bị thay thế bởi một thành tựu khác mới và tốt hơn Một lượng lớn các doanhnghiệp (DN) và công ty vì thế mà không còn khả năng thu hút cũng như lưu giữnhững khách hàng trung thành của mình Tuy nhiên đó mới chỉ cuộc cạnh tranh củacác DN trong nước Toàn cầu hóa đã, đang và sẽ trở thành xu thế chung của thếgiới, Việt Nam chắc chắn không thể nằm ngoài xu hướng đó Điều này được thểhiện rất rõ qua các hiệp định được kí kết như TPP - Hiệp định đối tác xuyên TháiBình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN Đây là hồichuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ trong nước Qua các sự kiện này, mức thuếquan xuất - nhập khẩu sẽ giảm dần về 0% là niềm mơ ước trở thành hiện thực củamọi tập đoàn trên thế giới Một số ngành nghề được tự do dịch chuyển lao độngđiều đó có nghĩa là các DN nước ngoài hoàn toàn có thể sử dụng các nhân tài củanước họ hoặc nước bạn tại Việt Nam Các DN nước ngoài dễ dàng xâm nhập vàothị trường Việt Nam hơn bao giờ hết Họ mang theo các sản phẩm mà chất lượngcũng như uy tín đã được công nhận ở tầm quốc tế Nếu các tập đoàn, công ty ViệtNam không có chiến lược được hoạch định rõ ràng, hành động được chuẩn bị chuđáo thì việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng các sản phẩm xuất xứ ngoạiquốc là điều không có gì bất ngờ

Tại một thành phố lớn như Hà Nội, mỗi ngày bước chân ra đường, đi tới cơquan, trường học thì mọi người đều có thể bắt gặp những siêu thị mini, các cửa hàngtiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ lúc nào Thậm chí ngày hômnay đi qua thấy một cửa hàng vừa đóng cửa thì ngày hôm sau đã là một siêu thị conđang được dựng lên thế chỗ Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu thịđầu tiên được khai trương ở Việt Nam là siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn Trải quanhiều thời kì thì đến năm 1995 mới có siệu thị đầu tiên được mở ra tại Hà Nội Cóthể nói hệ thống siêu thị ở Việt Nam tuy mới ra đời nhưng đã phát triển vô cùngmạnh mẽ Đó cũng là điều dễ hiểu khi Việt Nam sở hữu hơn 92 triệu dân, dân thànhthị chiếm gần 33% và mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người đang tăng dần đãbiến Việt Nam trở thành một thành một thị trường màu mỡ cho bất cứ nhà đầu tưtrong và ngoài nước nào Tại Hà Nội hiện nay có thể dễ dàng kể ra rất nhiều siêu thịlớn như Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart và gần đây nhất là sự xuấthiện của “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon Nhiều siêu thị vậy nhưng bao nhiêu cáitên lớn thuộc sở hữu của người Việt? Metro và Big C đã thuộc sở hữu của những tỷphú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte của Hàn Quốc Xét từ phía ngườitiêu dùng, có thể họ sẽ được lợi hơn khi sự đa dạng về hàng hóa, phong phú vềchủng loại tăng lên gấp nhiều lần Tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàngnội địa sẽ chịu áp lực “lép vế” ngay tại sân nhà Phong trào “người Việt Nam dùnghàng Việt Nam” tuy có tác động đến nhận thức tiêu dùng của người dân nhưng thậtkhó để thay đổi niềm tin của người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật Đứng trướcthực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, trong đó có hệ thống siêu thị Vinmart đã vàđang thay đổi chiến lược marketing nhằm duy trì cũng như tăng dần lượng kháchhàng của mình Tất nhiên đó sẽ là con đường dài khi ta phải đấu với những đối thủ

có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm

Như chúng ta cũng đã biết, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn biến đổikhông ngừng, các đối thủ cạnh tranh cũng ra sức giành thị phần luôn là thách thứcthường trực đối với hệ thống siêu thị Vinmart Điều này sẽ gây không ít trở ngại cho

sự phát triển của Vinmart Nếu Vinmart không đề ra các biện pháp marketing kịp

thời và hiệu quả để thích ứng, cạnh tranh với các đối thủ, họ sẽ bị thất bại, thịtrường sẽ dần bị thu hẹp Và DN nào cũng không muốn điều đó xảy ra, họ muốn sảnphẩm của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn Nhưng để đạt được mongmuốn đó thì DN không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnhtranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạnnhư phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêudùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm kháchhàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhómkhách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Vìvậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hành

vi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống siêu thị, trên cơ sở

đó xây dựng các chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân

và tăng khả năng thành công cho Vinmart

Từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi mua của kháchhàng cá nhân đối với sự thành công của mỗi DN nói chung và hệ thống siêu thịVinmart nói riêng, cũng như đó là yếu tố nền tảng giúp cho một chiến lượcmarketing có thể đạt được mục tiêu đề ra nên cao học viên quyết định lựa chọn vấn

đề “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt

động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu ngoài nước:

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của cácsiêu thị và định hướng phát triển phát triển của hệ thống bán lẻ tập trung ở Mỹ vàcác nước Tây Âu phát triển Năm 2010 Ailawadi, K.L., J Zhang, J., A Krishna, andM.W Kruger đã phân tích sự ảnh hưởng của hệ thống Walmart nổi tiếng khi nóbước chân ngành công nghiệp bán lẻ và đặt áp lực lên các trung tâm bán lẻ nhỏkhác Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S Misra and H Nair(2012) đã thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh về định giá cho DN Ở Anhnăm 2004 trên tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L Montgomery, and L.M Lodish đã

nêu lên rất nhiều quan điểm về lý thuyết hành vi mua sắm và tiêu dùng của kháchhàng thông qua hình thức của các hệ thống bán lẻ hiện đại Trong khi đó Ellick.PPlại chỉ ra được những nhược điểm của hệ thống siêu thị khi chưa thông lĩnh toàn bộthị trường bán lẻ trong khi chỉ tạo ra thế mạnh ở duy nhất một số mặt hàng , ôngcũng đã nêu ra vấn đề cạnh tranh về chất lượng của trung tâm bán lẻ và lien hệ vớicấu trúc tổ chức của nó Một nghiên cứu có từ rất lâu nhưng vẫn còn rất nhiều quanđiểm đúng đắn và tiến bộ của Cotterill, R.W and L.E Haller năm 1992 về các ràocản và hiệu ứng xếp hàng khi gia nhập vào hệ thống siêu thị ở Mỹ.

Nghiên cứu trong nước:

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu thuộc về sinh viên, nghiên cứu sinh,các phòng nghiên cứu thị trường và marketing của các DN được thực hiện nhằmphân tích thực trạng kinh doanh của các siêu thị, xu hướng tiêu dùng của kháchhàng và các chiến lược marketing phù hợp như:

- “Marketing bán lẻ hàng tiêu dùng theo tiếp cận hành vi lựa chọn loại hình cửa hàng” – Tạp chí Khoa học Thương mại, số 30 - Phan Thị Thu Hoài, Trường

Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012

- “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của hành khách trên địa bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương

mại, 2013

 Đánh giá các kết quả thu được:

- Phần lý thuyết: các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết

của những môn học: Marketing căn bản, Hành vi mua của khách hàng Các côngtrình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về hành vi mua của

khách hàng Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” cũng có sử dụng

phần lý thuyết chung đó

- Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực

trạng hoạt động marketing của các công ty, hành vi mua của người tiêu dùng nóichung, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và để

từ đó vận dụng vào giải pháp marketing của công ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễncao Tuy nhiên, đối với mỗi công ty thì đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh

là khác nhau nên hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng khác nhau Vì thế, các giảipháp marketing của các công ty vận dụng cũng sẽ khác nhau và các đề tài đã đưa rakhông thể áp dụng hoàn toàn cho hệ thống siêu thị Vinmart

Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới,

phù hợp với sự phát triển của ngành bán lẻ nói chung và với hệ thống siêu thịVinmart nói riêng và không trùng với các công trình đã nghiên cứu đã công bố

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là nghiên cứu hành vi mua của kháchhàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.Chính vì vậy luận văn tập trung vào :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân, chiếnlược marketing và định nghĩa về siêu thị

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart(trên địa bàn Hà Nội) hiện nay

- Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của kháchhàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart

- Đề xuất những giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmarttrong tình hình thị trường cạnh tranh hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Những thông tin thứ cấp cần thu thập:

+ Thông tin về hoạt động mua sắm tại siêu thị

+ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của hệ thống siêu thịVinmart

- Nguồn thông tin tìm kiếm - phương pháp thu thập:

+ Trong công ty: thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng Kinh doanh, donhân viên kinh doanh cấp và các hoạt động marketing, các kết quả của hoạt độngmarketing của hệ thống siêu thị Vinmart đối với khách hàng

+ Ngoài công ty: các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về kinh tế xã hội,các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí… liên quan đến môi trường và thịtrường của hệ thống các siêu thị

Thu thập số liệu sơ cấp

* Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

- Mục đích: Để tìm hiểu đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân trongcân nhắc mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart, nghiên cứu các đặc điểm hành vimua của khách hàng cá nhân theo từng bước của tiến trình quyết định mua sảnphẩm để từ đó có được những thông tin về đặc điểm hành vi mua của khách hàng vềnhu cầu mua sắm tại các siêu thị và đánh giá của họ về sản phẩm và hoạt độngmarketing của hệ thống siêu thị Vinmart Từ đó, công ty có thể có những vận dụngvào giải pháp marketing của hệ thống siêu thị Vinmart nhằm gia tăng thị trường vàkhách hàng

- Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về hành vi mua

sắm của khách hàng cá nhân

- Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra tới các khách hàng cá nhântrên địa bàn Hà Nội

- Tổng số phiếu điều tra: 150 phiếu phát tới khách hàng cá nhân trên địa bàn

Hà Nội và thu thập các phiếu phản hồi là 135 phiếu

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân ngườitiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Kích thước mẫu N=135 được lựachọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Sử dụng phần mềm Excel tínhphần trăm, tỉ trọng của các yếu tố ảnh hưởng, cấu trúc nhóm khách hàng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn

Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội

 Phạm vi thời gian:

o Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến 2015 và dự báo đến 2020

o Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2016

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mờ đầu, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng – biểu hình, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

-Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân và

ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị của DN

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hành

vi mua của khách hàng cá nhân và thực trạng hoạt động marketing của hệ thốngsiêu thị Vinmart

Chương 3: Một số đề xuất vận dụng nghiên cứu hành vi mua cá nhân vào

hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị

1.1.1 Khái niệm về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng

cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo các nhà kinh tếhọc, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ mộttài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng vàcác nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và

sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họtrong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóanhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cánhân Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay

nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện” Mọinhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổinhanh chóng hơn cả

Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêucủa người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lựcmarketing của công ty Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanhluôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó

1.1.2 Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêubiểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cáchkhác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của

họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó baogồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặcđiểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiếntrình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồmmua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy

Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giảlựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng

là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiếnhành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụcho mục đích tiêu dùng cá nhân”

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị

1.1.3.1 Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyêndoanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãnnhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụtương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hànghóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thựcphẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire,1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêudùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình vàcác loại vật dụng cần thiết khác"

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung làcác cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục

vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày

1.1.3.2 Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam

- Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị

được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiệnđại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông Siêu thịthực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể

không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và làphương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa Tự phục vụgiúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sảnphẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng Có thểkhẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thànhcông rực rỡ cho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình bánlẻ

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đượcđem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãncho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" tronglĩnh vực thương mại bán lẻ

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra

phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bàyhàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng Điều đó có nghĩa là mỗihàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua Siêuthị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp vànhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn,hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của ngườimua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của kháchhàng và chiếm diện tích rộng Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý củakhách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt Đối với những hàng hóa có khối

lượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được Các mặt hàng liênquan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa

đó bán chạy…

- Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực

phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóađược bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng Danh mụchàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sảnphẩm Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng cóthể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất

- Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình

trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng nhưcảm tình của khách hàng

- Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới

có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp

lý Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằngquá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã cóthể phục vụ các “thượng đế”

1.2 Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp

1.2.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củaanh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người

bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, DN cần cónhững khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi DN là chỉ cần tạo sựthỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích củakhách hàng và lợi nhuận của DN Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàngcũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyếtđịnh lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị kháchhàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng DN cần đo lường mức độthỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thểthông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sútmức độ thỏa mãn của khách hàng của DN so với khách hàng của đối thủ là tín hiệubáo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lậpnhững kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại khôngthể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòngkhách hàng không khiếu nại.

1.2.2 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh

Những lợi thế được DN tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợithế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sảnphẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng DN tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn

so với những người cạnh tranh trực tiếp

Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phânbiệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí

sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng Lợi thế này tạo cho DN "Quyềnlực thị trường"

Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của DN trong việc làm chủchi phí sản xuất Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho DN mộtgiá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu

Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích củacạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ Cốt lõi củacạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của DN so với đối thủ cạnh tranh.Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh.

DN có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau: Hoặc là chọntuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, hoặc là đầu tư giảm giá thành để cạnhtranh tranh trong cùng một tuyến thị trường, hoặc khiểm soát hệ thống phân phối.Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh tranh:

- Đối đầu trực tiếp với đối phương

- Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không cần phải chiếnđấu)

Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải đápứng được những yêu cầu nhất định:

Một là, phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh Yêu cầu này đượchiểu là phải nắm vững đối thủ về tiềm lực khả năng Chiến lược cạnh tranh thànhcông hay thất bại tuỳ thuộc vào DN có xác định chính xác đối thủ cạnh tranh haykhông Đối thủ cạnh tranh của DN bao gồm cả những DN nước ngoài và các DNtrong nước, trước hết DN cần phải tập trung vào các DN trong nước bởi các đối thủtrong nước không chỉ giành giật thị trường mà còn giành giật cả con người, giành sự

so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình với cá đối thủ khác

Hai là, khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh DN cần phải lựa chọn vũ khí cạnhtranh cho phù hợp Tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả các khí giới đó.Điều trước tiên, DN phải lựa chọn khu vực kinh doanh, sau đó lựa chọn vũ khí Khuvực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp DN biết phải lựachọn vũ khí nào cho hiệu quả

Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, giá cả và dịch vụ Để lựachọn vũ khí cạnh tranh DN cần suy tính cân nhắc đến tài nguyên của DN mình cũngnhư sức mạnh của đối phương, điều kiện của thị trường và những nhu cầu củakhách hàng Chẳng hạn nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản

phẩm phải mạnh, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với người sử dụng Chiến lược sảnphẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng Mặc dù chọn được

vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định DN vẫn phải sử dụng đồngthời hai vũ khí còn lại Có như vậy hiệu quả của vũ khí mới phát huy được tối đasức mạnh của nó

Quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh còn phụ thuộc vào chu kỳ sử dụng vũkhí cạnh tranh

Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợpthay đổi theo thời gian Thông thường sản phẩm được coi là vũ khí tối ưu nhất, sau

đó là các dịch vụ phụ và cuối cùng là giá cả Hầu hết các DN đều cho rằng sảnphẩm là vũ khí có hiệu quả nhất bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng.Cùng với sản phẩm là các dịch vụ phụ, cạnh tranh bằng giá cả được coi là biện phápnghèo nàn nhất bởi nó ảnh hưởng rất mạnh đến lợi nhuận của DN Các DN mớixâm nhập vào thị trường lại có chu kỳ khác hẳn Họ chọn vũ khí khởi đầu là giá cả,sau đó là sản phẩm rồi mới đến dịch vụ

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh là bước đầu sau đó để đạt được kết quả trong cạnhtranh cần phải có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệuquả cao nhất của công cụ đó

Thị trường và nhu cầu khách hàng quyết định vũ khí cạnh tranh nào là vũ khícạnh tranh có hiệu quả Hạ thấp chi phí sử dụng vũ khí cạnh tranh là mục tiêu lớnnhất của DN

Có hai phương pháp cơ bản đi đến quyết định đầu tư tài nguyên vào chiếnlược cạnh tranh

Cách thứ nhất Sử dụng tài nguyên mà đối phương không có như uy tín, mạnglưới phân phối tạo ra vũ khí mà đối phương không có,

Cách thứ hai không đòi hỏi DN phải có tài nguyên trội hơn đối phương Nếuđối phương có mức độ tài sản tương đối như DN, DN sẽ phải tập trung trọng điểmcủa mình vào trọng điểm khác với đối phương

1.3 Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng

cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN

1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân - người tiêu dùng

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một số công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại,….Chính vì thế mà các công ty và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức và tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua.

Các tác nhân kích

thích

"Hộp đen ý thức" của người mua

Những phản ứng đáp lại của người

Đặcđiểm củangườimua

Quá trình quyết địnhcủa người mua Quyết định của

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhu cầu được cảm

nhậnTìm kiếm thông tinĐánh giá thế vịQuyết định muaCảm nhận sau mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung

cấpQuyết đinh thời điểm

muaQuyết định lượng

mua

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng

a) Các yếu tố kích thích

Các yếu tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích của marketing và các tácnhân kích thích khác có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

+ Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của

DN tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình,chiến dịch marketing 4Ps, DN có khả năng kiểm soát các kích thích này

+ Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên

ngoài, DN ít có khả năng tác động, kiểm soát để có thể làm thay đổi các tác nhânnày, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể mang lạicho DN những cơ hội đồng thời nó cũng có thể tạo ra những thách thức cho DN.Chính vì vậy, DN cần dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu nguy cơ và khaithác tối đa các cơ hội

b) Hộp đen ý thức:

Khái niệm hộp đen ý thức: “hộp đen ý thức” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và

cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng tác động đến hành vi của con ngườiHộp đen ý thức bao gồm 2 phần: Đặc tính của người mua và quá trình quyếtđịnh mua sắm

+ Đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng,

khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tuổi tác,giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhậnđược theo cách của riêng họ cân nhắc, so sánh và đưa ra quyết định mua hoặckhông mua hàng

+ Quá trình quyết định mua sắm: đây là thành phần cơ bản trong “hộp đen ý

thức của NTD”, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liênquan tới việc xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin mua sắm, tiêu dùng, và nhữngcảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm

Quyết định có mua sản phẩm hay không, và nếu có thì nó được mua như thếnào, là hệ quả của những diễn biến trong “hộp đen ý thức” của NTD

c) Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thôngtin về hàng hoá; lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng, nơi mua, thời điểmmua, cách thức mua, khối lượng mua Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái

độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích Các DN cầnthu thập thông tin về xu hướng đáp ứng để đánh giá, từ đó điều chỉnh các kích thíchsau này cho phù hợp Mỗi người khác nhau sẽ có cách giải quyết, đáp ứng khácnhau phụ thuộc vào “hộp đen” của họ Mong muốn của DN là khách hàng sẽ cónhững đáp ứng phù hợp với sản phẩm của họ, quyết định lựa chọn sản phẩm của

DN và chấp nhận mức giá của DN

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng này, vấn đề đặt ra cho người làmmarketing là phải hiểu được những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức khi ngườitiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing Khi đó thì marketing đã ở thế chủđộng để đạt được những phản ứng đáp lại từ phía khách hàng của mình

1.3.2 Nội dung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân – người tiêu dùng

Từ mô hình nghiên cứu NTD của Phillip Kotler, vấn đề quan trọng đặt ra chodoanh nghiệp là phải hiểu được những gì diễn ra trong “hộp đen” dưới sự tác độngcủa các kích thích mà đặc biệt là marketing để từ đó đáp ứng tốt nhất mong muốncủa khách hàng

Ở đây, khi nghiên cứu hành vi mua khách hàng phải xem xét quá trình mua vàđặt nó trong mối quan hệ với các yếu tố tác động Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua

và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, các hoạt động marketing của hệ thốngsiêu thị dựa trên kết quả của nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân – NTD

1.3.2.1 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân với hệ

thống siêu thị

Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồmnăm giai đoạn: Nhu cầu được cảm nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị, quyếtđịnh mua, cảm nhận sau mua.

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng

Từ mô hình quyết định mua chúng ta có thể rút ra được những vấn đề cơ bản:

- Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua người mua phải cónhững quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hàng độngmua hàng chỉ là bậc chót

- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy

đủ hành vi mua, song tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể không nhất thiếtphải bao hàm đầy đủ các bước nói trê Ví dụ: một bà nội trợ đi mua thức ăn hàngngày có thể đi thẳng từ nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếmthông tin và đánh giá

- Nếu việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết ngườimua có những hành vi khác nhau do những nguyên nhân nào? Nhưng lại chưa chochúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khácnhau diễn ra trong “hộp đen” của tư duy Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của tiếntrình quyết định mua có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ những ảnh hưởng

cụ thể

Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận

Tiến trình quyết định mua sắm bắt đầu từ khi khách hàng nhận thức một vấn

đề hay nhu cầu Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực tế vàtình trạng ước muốn Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại vàngoại lai Trong trường hợp thứ nhất, một trong các nhu cầu sinh lý thông thườngcủa con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng từ kinh

Nhu cầu

được cảm

nhận

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thế vị

Quyết định mua

Cảm nhận sau mua

nghiệm đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấy vàđược thúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ)Hoặc một nhu cầu có thể được tăng cường do kích thích bên ngoài Tất cả kíchthích ấy đều có thể làm nảy sinh một vấn đề hay nhu cầu, và phát sinh một động cơ.Các nhà làm marketing của công ty cần nhận dạng hoàn cảnh nảy sinh mộtnhu cầu chi tiết hoặc một mong muốn trong người tiêu dùng Muốn vậy, cần phảinghiên cứu người tiêu dùng để nắm được loại nhu cầu hoặc vấn đề nào được nảysinh, chúng mang lại điều gì, chúng dẫn tới một sản phẩm chi tiết như thế nào Nhờnhững nghiên cứu khách hàng, các nhà làm marketing có thể xác định các kích thíchthường xuyên nhất làm nảy sinh sự chú ý đến sản phẩm, sau đó có thể triển khai cácchiến lược tiếp thị để tác động sự lưu ý của khách hàng.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng tìm hiều nhiều thôngtin Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹ nhàng hơn được gọi là “sựchú ý tăng cường” (tìm kiếm thụ động, không tích cực) và “sự tìm kiếm thông tinhành động”(tích cực, chủ động) Mức độ tìm kiếm thông tin (tăng cường hay hànhđộng) phụ thuộc vào mức độ, cường độ, hay nói cách khác sự bức bách của nhu cầu

Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định

Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào cường độ động cơ, lượng thông tinđầu tiên có được, sự dễ dàng thu thập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổsung và sự thỏa mãn có được nhờ tìm kiếm Thông thường phạm vi hoạt động tìmkiếm của khách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đềgiới hạn sang tình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát Các nguồn thông tinngười tiêu dùng chia làm 4 nhóm:

Tổng số nhãn

hiệu

Các nhãn hiệu được lưu ý

Các nhãn hiệu được cân nhắc

Nhóm lựa chọn

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè

- Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng

- Nguồn công chúng: công luận, các dạng tổ chức người tiêu dùng

- Nguồn thử nghiệm: kiểm định và sử dụng sản phẩm

Số lượng và ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi theo từng loạisản phẩm và đặc tính của khách hàng Nói chung, khách hàng nhận được thông tin

về sản phẩm nhiều nhất từ các nguồn thương mại, nghĩa là các nguồn do nhà làmmarketing khống chế Mỗi thông tin thể hiện các chức năng khác nhau khi ảnhhưởng đến quyết định khách hàng Nguồn thương mại thường thể hiện chức năngthông tin và nguồn cá nhân thể hiện chức năng hợp pháp và lượng giá

Do đó, công ty phải “chiến lược hóa” để sản phẩm, nhãn hiệu của mình đượclọt vào ô “được lưu ý”, ô “cân nhắc” và ô “lựa chọn” Nếu không sẽ mất thời cơ báncho khách hàng Hơn nữa, công ty phải xác định các nhãn hiệu khác trong chọn lựacủa khách hàng để có thể vạch kế hoạch hấp dẫn trong cạnh tranh của mình

Đối với các nguồn thông tin mà khách hàng sử dụng các nhà làm marketingphải nhận dạng cẩn thận và đánh giá tầm quan trọng tương quan của chúng Kháchhàng phải được hỏi xem đầu tiên họ nghe thế nào về nhãn hiệu, thông tin gì sẽ đếnsau đó và tầm quan trọng liên quan đến các nguồn thông tin khác nhau Câu trả lời

sẽ giúp công ty chuẩn bị các giao tiếp hiệu lực cho thị trường mục tiêu

Bước 3: Đánh giá thế vị

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các DN cókhả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lýthông tin mà họ thu thập được Không có một khách hàng nào dùng quy trình đánhgiá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm

Có nhiều quy trình đánh giá để quyết định Hầu hết các mô hình quy trìnhđánh giá của khách hàng đều được định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu dùngthực hiện các phán đoán thường dựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý

Những quan điểm cơ bản xác định sẽ giúp tìm hiểu quy trình đánh giá củakhách hàng, quan điểm trước hết là quan điểm và ý niệm đối với sản phẩm, ứng với

mỗi sản phẩm đã cho tồn tại một nhóm những ý niệm Quan điểm thứ hai là tập hợp

có chọn lọc và đánh giá các ý niệm tạo lập nên hành vi chung của khách hàng vớimột sản phẩm đã cho Ví dụ: các tham số dẫn tới sở thích người mua ở một số sảnphẩm

- Máy ảnh: rõ nét, tốc độ, độ mở ống kính, giá cả, dịch vụ

- Quạt máy: hiệu năng, độ tin cậy, thẩm mỹ, giá cả, dịch vụ sau bán

Từ những quan điểm trên cho phép rút ra một số kết luận sau:

Thứ nhất, khách hàng sẽ phân biệt các ý niệm đối với sản phẩm nào được xem

là xác đáng và nổi bật Thị trường một sản phẩm thường được phân đoạn theo ý

niệm nổi bật đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Thứ hai, các ý niệm nổi bật có thể là không quan trọng nhất Một số có thể nổi

bật vì khách hàng mới được tác động qua quảng cáo và gây được ấn tượng nhiềunhất Hơn nữa, các ý niệm không nổi bật có thể gồm một số điểm mà khách hàngquên nhưng lại quan trọng mà họ sẽ nhận thức ra lúc chú ý đến Các nhà làmmarketing phải quan tâm nhiều hơn tầm quan trọng của các ý niệm hơn là tính nổibật của chúng Họ phải xác định được đương lượng quan trọng mỗi ý niệm đếnhành vi chung mà khách hàng gắn liền với quá trình quyết định mua của mình

Thứ ba, khách hàng thường có một loạt niềm tin ở các nhãn hiệu về vị trí của

nó trên mỗi một ý niệm Mỗi tập niềm tin vào nhãn hiệu hình thành hình ảnh nhãn

hiệu Niềm tin nhãn hiệu của khách hàng sẽ thay đổi với các kinh nghiệm và tácđộng nhận thức có chọn lọc, méo mó chọn lọc và duy trì chọn lọc

Thứ tư, khách hàng được khẳng định có một chức năng hữu ích cho mỗi ý niệm Chức năng hữu ích mô tả việc thỏa mãn sản phẩm của khách hàng thay đổi ra

sao với các mức độ thế vị của mỗi ý niệm

Thứ năm, mỗi người tiêu dùng đạt tới các ý niệm (các nhận định và các ưu thế trội) về các nhãn hiệu thông qua một vài quy trình đánh giá Khách hàng áp dụng

các quy trình đánh giá khách nhau để chọn lựa các đối tượng đã ý niệm

Hình 1.4: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu của sản phẩm

Bước 4: Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở thích giữa các nhãn hiệutrong bộ chọn lựa Khách hàng cũng có thể hình thành một ý định mua và quyếtđịnh mua

Hình 1.5: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng

Cường độ các ý niệm tiêu cực của người khác có tác động đến khách hàng.Động cơ của khách hàng có ràng buộc với các ý muốn của người khác Ngườinào có tác động càng tăng và càng gần gũi bao nhiêu, khách hàng sẽ dễ thay đổi ý

Phân tích động cơ về sản phẩm

Xác định tập ý niệm – tham số hành vi đối với

sản phẩm

Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm / từng

nhãn hiệu theo thang điểm 10

Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương

lượng từng tham số tới hành vi

Các nhân tố tình huống không tham dự

Quyết định mua

định mua sắm bấy nhiêu Tình hình ngược lại cũng đúng: sở thích của khách hàngđối với một nhãn hiệu sẽ càng tăng nếu có ai đó cũng thích cùng một nhãn hiệu ấy,ảnh hưởng của người khác trở nên phức tạp khi nhiều người gần gũi khách hàng giữ

ý kiến trái ngược nhau và khách hàng muốn làm vừa lòng tất cả

Ý định mua sắm cũng bị ảnh hưởng bởi các “nhân tố tình huống không thamdự” Khách hàng hình thành ý định mua sắm trên căn bản các yếu tố như thu nhập

kỳ vọng của gia đình, giá cả hy vọng và tính hữu ích mong muốn ở sản phẩm Khisắp thực hiện, các nhân tố tình huống không tham dự có thể nổ ra để thay đổi ý địnhmua

Quyết định khách hàng dễ bị thay đổi, trì hoãn hay tránh né, quyết định muasắm chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự rủi ro được cảm nhận Các mua sắm đắt tiền cómột số rủi ro như: khách hàng không thể chắc chắn về kết quả mua sắm Điều nàygây lo lắng Mức độ rủi ro cảm nhận được khác biệt với mức độ khả năng tiền bạc,mức cung ứng không chắc chắn, và mức độ tự tin của khách hàng Khách hàng cóthể có một số cách giảm rủi ro như tránh quyết định vội vã, thu thập thông tin từ bạn

bè, và nên có sở thích đối với các sản phẩm có tín nhiệm trong nước Các nhà làmmarketing phải hiểu các nhân tố tạo nên cảm giác rủi ro của khách hàng và cung cấpthông tin, hỗ trợ nhằm giảm các rủi ro cảm nhận ấy

Khách hàng quyết định tiến hành ý định mua sẽ hình thành năm quyết địnhnhỏ: quyết định nhãn hiệu, người bán, số lượng mua, thời gian mua và cách thanhtoán mua hàng Mặt khác, việc mua các sản phẩm nhật dụng ít bao hàm các quyếtđịnh và cân nhắc ràng buộc

Bước 5: Cảm nhận sau mua

Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ thẩm định một vài mức độ thỏa mãn vàbất mãn Khách hàng sẽ có các hành động sau khi mua và việc sử dụng sản phẩm làđiểm lưu ý cho các nhà làm marketing Công việc của những người làm marketingkhông chấm dứt khi đã bán sản phẩm mà phải tiếp tục tiến hành cho đến giai đoạnsau khi mua và sử dụng sản phẩm

Sự thỏa mãn sau khi mua: sau khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể pháthiện một sai sót Có một số khách hàng không muốn sản phẩm bị thiếu sót, ngườikhác lại không chú ý và cũng có người xem thiếu sót làm hiện rõ giá trị sản phẩm.Một số sai sót có thể nguy hiểm cho khách hàng Các công ty xe máy, đồ chơi, y tếphải nhanh chóng thu hồi bất cứ sản phẩm nào có nguy cơ tác hại đến khách hàng

dù là nhỏ nhặt nhất Điều gì xác định người mua sẽ rất hài lòng hay bất mãn khimua sắm? Sự thỏa mãn của khách hàng là một hàm số của quan hệ mật thiết giữa kỳvọng sản phẩm của người tiêu dùng (E) và biểu hiện cảm nhận sản phẩm đó vớingười mua (P) Ta có S=f(E.P) Nếu biểu hiện sản phẩm ít có đáp ứng kỳ vọngkhách hàng sẽ bực dọc, nếu đạt yêu cầu, khách hàng sẽ vui lòng và nếu vượt kỳvọng khách hàng sẽ cảm thấy thú vị Các cảm giác ấy là khác biệt khi khách hàng

có mua sản phẩm nữa hay không vào nói về tiện lợi hay bất tiện cho người khácbiết Festinger và Bramcl tin rằng hầu hết các mua sắm không thường xuyên dínhđến một số nghịch lý sau khi mua:

Khi một chọn giữa hai hoặc nhiều thế vị, sự khó chịu hay phản tác dụng sẽ hầunhư không thể tránh được vì sự hiểu biết của người ấy khi quyết định đã có một sốlợi thế, nó cũng có một số trở ngại Sự phản tác dụng xảy ra hầu như sau mỗi lầnquyết định và hơn nữa cá nhân sẽ không thay đổi các bước nhằm làm giảm sự bấtmãn

Sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng tiếp theo Nếu khách hàng hài lòng, sau đó họ sẽ cho thấy khảnăng cao hơn để mua lại sản phẩm Khách hàng sẽ hài lòng, sẽ cũng có khuynhhướng nói tốt về sản phẩm cho người khác Các nhà làm marketing nói: “Quảng cáotốt nhất là làm khách hàng hài lòng”

Khách hàng bất mãn phản ứng rất khác biệt Họ sẽ cố rút giảm sự trái ý vì conngười có tính “thích tâm hồn hài hòa, chịu đựng hoặc thích ứng với các ý kiến, sựhiểu biết về giá trị” Khách hàng bị trái ý dẫn đến một vài hành động: họ có thể cốgiảm bất mãn bằng cách bỏ hay trả sản phẩm lại, hay tìm thông tin có thể xác địnhgiá trị cao, hoặc tránh thông tin giá trị thấp

Các nhà làm marketing phải lưu ý các phương pháp toàn diện để giải quyếtnhững trái ý với khách hàng Những người làm marketing có thể vận dụng các bước

để giảm thiểu tối đa số lượng khách hàng không vừa ý Thông tin cho khách hàngsau khi mua sắm đã cho thấy kết quả ít có sản phẩm trả lại hay hủy bỏ mặt hàng.Hơn nữa, họ có thể cung cấp các hệ thống thuận lợi để khách hàng than phiền vànhanh chóng bồi thường cho sự phiền toái nếu có Nói chung, công ty phải cung cấptối đa các hệ thống khiếu nại cho khách hàng Các công ty khôn ngoan sẽ nồngnhiệt tiếp đón các phản hồi của khách hàng như một cách để tiếp tục cải tiến dịch vụcung ứng và thể hiện tín nhiệm sản phẩm của mình

1.3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân người tiêu dùng tại siêu thị

-* Quyết định mua sắm tại siêu thị

Theo Aen(1985), hành vi mua thực sự của NTD là quyết định mua, tiêu dùngsản phẩm và nó được đo lường bằng số lượng và tỷ trọng sản phẩm mà NTD mua

Từ ý định mua đến hành vi mua thực sự là một khoảng cách, từ khi NTD có ý địnhmua có rất nhiều yếu tố bất ngờ tác động và có thể thay đổi quyết định mua

Theo Phillip Kotler và Gary Amstrong (2012), quyết định mua hàng của NTD

là họ sẽ chọn thương hiệu mà mình thích nhất Trước khi đi đến quyết định mua sảnphẩm, NTD trải qua gia đoạn ý định mua Nhưng giữa giá trình ý định mua và quyếtđịnh mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua

Quyết định mua sắm tại siêu thị là việc NTD sẽ chọn nhãn hiệu sản phẩm mà NTD ưa thích và tin tưởng rằng nhãn hiệu sản phẩm sẽ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân và gia đình họ.

* Quyết định lựa chọn siêu thị

Theo Phillip Kotler (2006), quyết định lựa chọn nơi mua là một trong nhữngphản ứng đáp lại của NTD khi tiếp nhận các kích thích từ môi trường marketing vàcác hoạt động marketing của DN Quyết định lựa chọn nơi mua sắm rất quan trọng,ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin, thái độ của NTD về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ của nơi bán Việc quyết định mua ở đâu liên quan đến sự đánh giá đồng thời

cả nơi mua lẫn thuộc tính sản phẩm

Quyết định lựa chọn siêu thị là việc NTD cân nhắc lựa chọn siêu thị mà NTD

ưa thích và tin tưởng rằng các sản phẩm mà siêu thị này bán sẽ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân và gia đình hơn so với các siêu thị khác.

* Tâm lý NTD bao gồm: niềm tin đối với sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm, mức độ hiểu biết về sản phẩm

Niềm tin của NTD đối với sản phẩm:

Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó.Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, sự đánh giá hoặc đức tin có thực, có thể baogồm hoặc không bao gồm khía cạnh cảm xúc Các chuyên gia marketing quan tâmđến những niềm tin mà con người hình thành về các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, vìnhững niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu, qua đó tác độnglên hành vi mua hàng Nếu tồn tại một số niềm tin sai lầm nào đó ngăn cản việcmua hàng, chuyên gia marketing sẽ triển khai một chiến dịch để điều chỉnh nhữngniềm tin đó sao cho đúng (Phillip Kotler & Gary Amstrong – 2012)

Thái độ của NTD đối với sản phẩm:

Theo Vũ Huy Thông (2012), thái độ của NTD là tổng thể những đánh giá củaNTD về một đối tượng sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm, do vậy, nó đóng vai tròquan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó Về bản chất, thái độ của cánhân NTD về một đối tượng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinhnghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân với đối tượng đó

Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể, ví dụ như với một nhãnhiệu, một cửa hàng, một quảng cáo, một người bán hàng Thái độ thường đóng mộtvai trò quan trọng trong hình thành hành vi của NTD Khi quyết định mua một nhãnhiệu sản phẩm nào, chọn một cửa hàng nào thì KH thường chọn cái mà mình ưathích hơn cả

Mức độ hiểu biết (trình độ nhận thức) của NTD đối với sản phẩm:

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộnhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, KH càng có khả năngđưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của KH càng cao vàngược lại Những thông tin mà KH sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắmthể hiện trình độ nhận thức của KH (Vũ Huy Thông, 2010)

Mức độ hiểu biết của KH có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng của

họ Trên thực tế, những gì KH mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc khôngnhỏ vào trình độ nhận thức của họ KH càng nhận thức đầy đủ về sản phẩm, việcmua của họ càng dễ dàng: họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào (LauKwan Yi, 2009)

* Các yếu tố marketing của siêu thị

Các siêu thị phải đưa ra những quyết định quan trọng về chiến thuậtmarketing, bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, xúc tiến marketing, conngười

Sản phẩm:

Theo Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011), các nhà bán lẻ phảiquyết định dựa trên một số yếu tố chính của sản phẩm và dịch vụ là: game mặthàng, các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng

- Quyết định chọn game mặt hàng

- Quyết định chất lượng

- Quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng

- Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng

Giá sản phẩm:

Theo Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011), giá thương mại đượchiểu là “lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảohành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể xem như làmột phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trongcác giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó”

Giá bán phải tương thích với lợi ích do phối thức sản phẩm hỗn hợp manglại, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng khi mua (trả giá) và khả năngthanh toán của tập KH trọng điểm với giá bán Điều này không chỉ liên quan đến giáthương mại của mặt hàng mà có quan hệ đến “giá tiêu dùng” của phối thức sảnphẩm đó

Địa điểm:

Theo Phillip Kotler (2006), đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộcsống thường ngày của dân chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tốquan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của khách hàng Một trong những vấn đề phảigiải quyết của người bán lẻ là việc bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay

bố trí nhưng cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm Nói chung, người bán lẻ nếu có điềukiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa lý của thịtrường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm

Xúc tiến thương mại:

Theo Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011), truyền thông marketing

là “một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việcchào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạnhàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năngđộng chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.” Truyềnthông marketing làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, không chỉ là nhữngchính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăngcường kết quả thực hiện các chính sách đó

Để tiếp cận được NTD, theo Phillip Kotler (2006), các nhà bán lẻ có thể sửdụng bất kỳ một vài hoặc cả năm công cụ chiêu thị: quảng cáo, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

Con người (nhân viên bán hàng)

Nhân viên bán hàng là một nguồn lực quan trọng mang lại sự thành công củaviệc bán hàng Sự thành công này phụ thuộc vào một số khía cạnh như: khả năngđáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết khách hàng

1.3.3 Sự vận dụng vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở DN

Các quyết định marketing chủ yếu thường nhằm vào thị trường trọng điểm,vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả quảng cáo và địa điểm siêu thị

a Quyết định về thị trường trọng điểm

Trước hết siêu thị phải xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường trọngđiểm, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và quyết định xem hoạt động củamình sẽ được định vị như thế nào trong thị trường đó Quyết định định vị sẽ hướngdẫn mọi quyết định marketing khác của siêu thị và ngược lại mọi hoạt độngmarketing khác đều phải góp phần củng cố sự định vị đó của siêu thị trên đoạn thịtrường đã chọn Siêu thị thường định kỳ tiến hành nghiên cứu thị trường để đảm bảothỏa mãn được khách hàng mục tiêu của mình Nếu siêu thị không thu hút đượckhách hàng đã chọn, phải chuyển sang nhóm khách hàng khác hoặc phải định vị lạibằng các biện pháp marketing thích hợp để thu hút được khách hàng mục tiêu

b Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà siêu thị cung cấp – Product

Siêu thị phải quyết định về 3 yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm: tậphợp sản phẩm sẽ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng, và bầu không khí trong cửahàng Hỗn hợp sản phẩm mà siêu thị bán phải phù hợp với ý đồ mua sắm của thịtrường mục tiêu Thực tế, đây là yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnhtranh giữa các siêu thị cùng loại với nhau Đồng thời họ cũng phải quyết định vềchất lượng hàng hóa bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng khi lựa chọn mua.Các siêu thị còn phải quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giaohàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa…

c Quyết định về giá bán – Price

Giá cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu gắn liền với chất lượng hàng hóa và cácdịch vụ kèm theo Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chiphí của siêu thị và lợi nhuận mong muốn vì vậy muốn giảm giá bán phải giảm đượcchi phí mua vào hoặc (và) giảm lợi nhuận mong muốn Siêu thị phải biết cách địnhgiá khác nhau cho những nhóm hàng hóa khác nhau và điều chỉnh giá thích hợp khithị trường thay đổi

Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản :

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới

hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặthàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nộidung này

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi theo môi trường kinh doanh luônbiến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá

cả

d Quyết định về địa điểm – Place

Chọn địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ cũng là yếu tố có tính chất quyết định đếnkhả năng thu hút khách hàng của siêu thị, chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tácđộng lớn đến lợi nhuận của siêu thị Bởi vậy, các siêu thị phải rất cẩn thận khi chọnđịa điểm Các siêu thị nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm có sẵn nhưng những siêuthị lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến

e Quyết định về xúc tiến hỗn hợp – Promotion

Siêu thị phải biết cách sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo,bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền Họ thường quảng cáo trên nhật báo,tạp chí, truyền thanh và truyền hình Họ cũng sử dụng phổ biến các tờ quảng cáotrực tiếp qua bưu điện Họ chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt Việckhuyến mại có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG

SIÊU THỊ VINMART

2.1 Khái quát thị trường và tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart

2.1.1 Khái quát thị trường kinh doanh của Vinmart

Tuy Việt Nam không còn nằm trong top đầu các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhấtthế giới nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn được coi là đa dạng với tiềm năngphát triển lâu dài vì là một thị trường có dân số trẻ đang phát triển lớn mạnh, thunhập bình quân đầu người tăng lên, tốc độ đô thị hóa cao

Theo số liệu của Tổng cục thống kê: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thudịch vụ tiêu dùng tháng 7/2016 ước tính đạt 295.7 ngàn tỷ đồng, tăng 0.9% so vớitháng trước và tăng 10.4% so với cùng kỳ năm trước Tính chung cả năm 2015,tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3,242.9 ngàn

tỷ đồng, tăng 9.5% so với năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8.4%, cao hơn mứctăng 8.1% của năm 2014) Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêudùng năm 2014 ước tính đạt 2.945,2 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013,nếu loại trừ yếu tố giá tăng 6,3%, cao hơn mức tăng 5,5% của năm 2013 Xét theongành hàng, doanh thu bán lẻ hàng hóa cả năm đạt 2.216 nghìn tỷ đồng, tăng 11,3%

so với năm 2013 Cùng với tốc độ tăng trưởng đều đặn trên 10% trong những nămqua, mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn mới chỉ ở mức 25%, đây là con số hấpdẫn khiến nhiều nhà đầu tư muốn kiếm lợi trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam

Hiện nay, hệ thống siêu thị VinMart đang phải đối mặt với các mô hình kinhdoanh hộ gia đình với sự chi phối không hề nhỏ thị trường bán lẻ Việt Nam.VinMart phải cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa gia đình nằm kế cận, các cửahàng chuyên kinh doanh thức ăn đồ uống hiện diện khắp nơi, những gánh hàng cánhân di chuyển linh động khắp các vỉa hè và len lỏi tận các ngóc ngách đô thị

Theo khảo sát của Kantar trong năm 2015: bán lẻ truyền thống vẫn đangchiếm số lượng áp đảo với 82% thị phần theo giá trị ở khu vực thành thị và 98% thịphần theo giá trị ở khu vực nông thôn Trong khi đó, mô hình cửa hàng bách hóa vàtiệm tạp hóa đang nắm giữ 60% thị phần bán lẻ, thị phần chợ truyền thống chiếm10%.

Cùng với đó, Vinmart còn đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệunhư Co.op và Co.op Food của Saigon Co.op, B’s Mart, Circle K, Shop & Go,…Các cửa hàng tiện lợi từ các thương hiệu này đang có xu hướng phát triển thành môhình cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa và quán cà phê thức ăn nhanh Thêm vào

đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi này cũng đang tích cực đẩy mạnh cạnh tranh các mặthàng tươi sống và chế biến tiện lợi cùng với đa dạng hàng bách hóa, chú trọngquảng bá hình ảnh sạch và xanh, an toàn thực phẩm

Đặc biệt, Vinmart còn phải đối mặt với một đối thủ cạnh tranh lớn đến từ NhậtBản là tập đoàn Aeon Trong tương lai, chính phủ Nhật Bản – Việt Nam sẽ thựchiện các hoạt động xúc tiến hàng hóa Nhật và Việt Nam thông qua các kênh cửahàng tiện lợi của Nhật như FamilyMart, Ministop, 7-Eleven và Lawson Hiện nayFamilyMart và Ministop đã có khoảng 130 cửa hàng và sẽ mở khoảng 200 cửa hàngnữa vào cuối năm nay trong kế hoạch đạt hàng ngàn cửa hàng tại Việt Nam trong 5 năm

Số lượng siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi mới chỉ dừng lại ởcon số hàng trăm Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại mới chỉ tập trungtại các thành phố lớn và khu vực nội thành Khu vực nông thôn, ngoại thành hầunhư vắng bóng các hệ thống bán lẻ, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt Vìvậy, một thị trường có đến nửa triệu cửa hàng tạp hóa hộ gia đình so với khoảng2.000 cửa hàng tiện lợi hiện nay (nếu tính gộp tất cả các mô hình gồm cửa hàng tiệnlợi 24/24, cửa hàng thực phẩm tiện lợi, siêu thị mini) sẽ là một không gian rộng lớn

để các nhà kinh doanh tiếp tục tạo lập thị trường và xoay sở cạnh tranh Vingroupcùng với sự đầu tư bài bản trên diện rộng trong nhiều lĩnh vực liên quan, bổ sunglẫn nhau sẽ tạo thành khối gắn kết bền chặt cho thương hiệu Vinmart, dần khẳngđịnh vị trí của mình trên thị trường bán lẻ nội địa trước bối cảnh cạnh tranh ngàycàng gay gắt và khốc liệt hiện nay