luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (biti’s) trên thị trƣờng nội địa

---ĐÀO THỊ PHƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN BITI’S TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHUYÊN NGÀNH : KINH DOAN

-ĐÀO THỊ PHƯƠNG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

HÀ NỘI, NĂM 2017

-ĐÀO THỊ PHƯƠNG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆN HỮU HẠN SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ : 62 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

T.S PHẠM MINH ĐẠT

HÀ NỘI, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh mặt hàng giày

dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu trong luận

văn này là trung thực Các thông tin trong luận văn đã được trích dẫn rõ ràng vàđược phép công bố

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Người thực hiện

Đào Thị Phương

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình làm luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày

dép của công ty Trách nhiện Hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa”, ngoài sự nỗ lực của bản thân em còn nhận được rất nhiều

sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s Em xin chân thành cảm ơn

TS Phạm Minh Đạt đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa, bổ sung và đưa ra những lờikhuyên bổ ích giúp em hoàn thành luận văn này Đồng thời, em cũng muốn gửi lờicảm ơn sâu sắc tới tập thể cán bộ công nhân viên của công ty Biti’s đã tạo điều kiệngiúp đỡ trong quá trình nghiên cứu làm luận văn

Mặc dù rất cố gắng trong quá trình làm luận văn, tuy nhiên, do thời gian vàtrình độ có hạn nên không thể tránh những sai sót Em kính mong được sự giúp đỡcủa các thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Đào Thị Phương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU vii

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu từ những năm trước 3

6 Phương pháp nghiên cứu 6

7 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 9

VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 9

CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH 9

1.1 Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất kinh doanh 9

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh 9

1.1.2 Phân loại cạnh tranh 10

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh 13

1.1.4 Năng lực cạnh tranh 15

1.2 Các yếu tố hình thành lên năng lực cạnh tranh của sản phẩm 18

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 18

1.2.2 Thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp 19

1.2.3 Dịch vụ khách hàng 19

1.2.4 Sự khác biệt và đa dạng về mẫu mã, chủng loại sản phẩm 20

1.2.5 Khả năng xúc tiến, quảng bá sản phẩm 21

1.2.6 Hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ 22

1.2.7 Giá cả 23

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh của sản phẩm 24

1.3.1 Môi trường vĩ mô 24

1.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành 25

1.3.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp 28

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

VỀ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN 30

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 30

2.1 Khái quát chung về thị trường giày dép Việt Nam 30

2.2 Đánh giá tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 31

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.2.2 Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s 33

2.2.3 Khái quát tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty 35

2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động cạnh tranh sản phẩm giày dép của công ty Biti’s 36

2.3.1 Môi trường vĩ mô 36

2.3.2 Môi trường ngành 38

2.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 41

2.4 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phầm giày dép của công ty Biti’s 45

2.4.1 Năng lực cạnh tranh về chất lượng 46

2.4.2 Năng lực cạnh tranh về mẫu mã sản phẩm 48

2.4.3 Công cụ cạnh tranh về giá 49

2.4.4 Công cụ cạnh tranh về xúc tiến 51

2.4.5 Mở rộng mạng lưới phân phối 55

2.4.6 Dịch vụ khách hàng 59

2.5 Thành tựu và hạn chế công ty gặp phải 61

2.5.1.Thành tựu 61

2.5.2 Hạn chế gặp phải 64

2.5.3 Nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH 66

SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY TNHH HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 66

3.1 Một số nhận định về xu hướng phát triển thị trường giày dép và chiến lược phát triển của Biti’s 66

3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường giày dép nội địa 66

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Biti’s trong thời gian tới 68

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s tại thị trường nội địa 71

3.2.1 Giải pháp về chất lượng 71

3.2.2 Giải pháp về mẫu mã 72

3.2.3 Giải pháp về giá 73

3.2.4 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường 73

3.2.5 Tiếp tục xây dựng kênh phân phối vững chắc và hiệu quả hơn nữa 75

3.2.6 Tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng 76

3.2.7 Nâng cao hoạt động xúc tiến và truyền thông thương hiệu 78

3.2.8 Củng cố, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 78

3.3 Kiến nghị với hiệp hội da giầy 80

3.4 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước 81

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

8 QLNS-HCPL Quản lý nhân sự - hành chính pháp luật

12 WTO World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 2: Số lượng nhân lực giữa các phòng ban 42

Bảng 3: Cơ cấu lao động phân theo trình độ 43

Bảng 4: Giá trị mua sắm máy móc thiết bị của công ty Biti’s qua các năm 45

Bảng 5: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá độ bền sản phẩm của các công ty giày dép 47

Bảng 6: Kết quả thu thập ý kiến khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của các hãng giầy (theo thang điểm 10) 48

Bảng 7: Giá các sản phẩm giày dép giữa các công ty đối thủ cạnh tranh 49

Bảng 8: Kết quả ý kiến khách hàng các yếu tố ảnh hưởng 50

khi mua sản phẩm của Biti’s 50

Bảng 9: Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty Biti’s giai đoạn 54

2013-2015 54

Bảng 10: Bảng kết quả ý kiến khách hàng về cửa hàng của các công ty giày dép 56

Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng của Biti’s 61

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm 17

Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành 25

Hình 3: Mô hình tổ chức bộ máy công ty Biti’s 33

Hình 4: Biểu đồ độ tuổi cán bộ, nhân viên tại công ty Biti’s 44

Hình 5: Mô hình kênh phân phối của công ty Biti’s 55

Hình 6: Quy trình đổi trả hàng lỗi của công ty Biti’s 60

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định thànhcông hay thất bại của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong điềukiện hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt

ở khắp mọi nơi và ở mọi cấp độ Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại trong bốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì phải chấp nhận cạnh tranh Và đểcạnh tranh hiệu quả, không cách nào khác, doanh nghiệp phải không ngừng nângcao năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ

Ngành da giày luôn được đánh giá là ngành tiềm năng mang lại nhiều giá trịkinh tế cho đất nước, hoạt động xuất khẩu da giày chỉ đứng sau xuất khẩu dầu mỏ

và dệt may Nhận thấy lợi ích xuất khẩu lớn, nhiều doanh nghiệp Việt chỉ chú trọngvào hoạt động xuất khẩu da giày mà bỏ quên thị trường trong nước, dẫn đến tìnhtrạng thị trường nội địa bị chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài và hàngTrung Quốc Tại thị trường nội địa, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm giày dép khoảng 150triệu đôi/năm, nhưng 60% thị phần do các doanh nghiệp ngoại nắm giữ, trong đóphần lớn là các mặt hàng thuộc phân khúc thấp đến trung cấp là từ Trung Quốc, cònphân khúc cao cấp thì rơi vào tay các thương hiệu nước ngoài Bài toán cấp bách đặt

ra cho các doanh nghiệp Việt là làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất trên sân nhàcủa mình

Biti’s là một trong những doanh nghiệp da giày lớn nhất cả nước, có nhiều thếmạnh và luôn dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, những năm trở lại đây hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty bị đi xuống, thị phần bị thu hẹp đáng kể do sự tham giacủa hàng loạt các doanh nghiệp giầy dép trong nước và nước ngoài thêm vào đó là

sự biến đổi sâu sắc về thị trường giày dép nội địa bên cạnh đó là những bất cậptrong chiến lược cạnh tranh Đứng trước tình hình đó buộc công ty phải có nhữngbiện pháp để giữ vững và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Vì vậy cao học viên quyết định chọn đề tài “Nâng cao khả năng cạnh tranh

mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

trên thị trường nội địa” làm đề tài luận văn cao học của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Đề xuất giải pháp và kiến nghị thúc đẩy năng lực cạnh tranh mặt hành giàydép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trườngnội địa

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩmhàng hóa của công ty kinh doanh

Phân tích thực trạng cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty TNHH Sảnxuất hàng tiêu dùng Bình Tiên: Làm rõ các phương pháp và công cụ cạnh tranh màcông ty đang sử dụng, năng lực cạnh tranh hiện tại của công ty Những thành tựuđạt được, tồn tại mà công ty còn đang gặp phải, tìm hiểu nguyên nhân

Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả cho công ty: Đề xuấttrong ngắn hạn và phương hướng tới năm 2020

3 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng giày

dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thị trường nội địa.+ Sản phẩm: Giày dép

+ Thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của công ty Biti’s

 Phạm vi không gian: Thị trường tiêu thụ mặt hàng giầy dép của công ty bao

gồm cả trong nước và quốc tế tuy nhiên chủ yếu là thị trường nội địa Vì vậy, tôiquyết định chọn thị trường nội địa để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh mặthàng này

• Phạm vi thời gian: Hoạt động quản trị kênh phân phối gặp phải các vấn đề

chủ yếu vào giai đoạn 2012 - 2016 nên tôi quyết định chọn giai đoạn 2012- 2016 làphạm vi thời gian nghiên cứu chính và đề xuất giải pháp đến năm 2020

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh vànâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

- Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép củacông ty Biti’s

- Đề xuất giải pháp để giải quyết các vấn đề về thực trạng năng lực cạnh tranh

mà công ty Biti’s đang gặp phải

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu từ những năm trước

Đào Duy Anh (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu

của công ty cổ phần chè Quân Chu, Thái Nguyên trước thềm hội nhập kinh tế, Đại học

Thái Nguyên Luận văn tập trung làm rõ tác động của hội nhập kinh tế đến hoạt độngsản xuất kinh doanh và cạnh tranh của sản phẩm, từ đó đề ra giải pháp nâng cao nănglực cạnh tranh sản phẩm chè xuất khẩu của công ty Cổ phần chè Quân Chu

Dương Thị Thu Hương (2013), Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm

mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam, Trường đại học Thương Mại.

Luận văn tập trung phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, và lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm mì ăn liền của công ty Vina Acecook, từ đó đề xuất chiến lược cạnhtranh cho sản phẩm này

Đinh Việt Đông (2008 ), Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh

kẹo của công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt Nam Tác giả đưa ra

bối cảnh cạnh tranh khi việt Nam mới gia nhập WTO từ đó phân tích sự biến độngmôi trường, thời cơ và thách thức đối với sản phẩm bánh kẹo nội địa trước sự tấncông ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài Trước điều này, doanh nghiệp cần phảilàm gì để giữ vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Tô Thị Quỳnh Thư (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ

phần Ắc quy Tia sáng, trường Đại học Thương Mại Luận văn tập trung làm rõ

những vấn đề mà công ty Ắc quy Tia sáng gặp phải, phân tích xu hướng thị trường

Ắc quy tại Việt Nam để đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp cho công ty

Nguyễn Thị Thanh Duyên (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

chè Tân Cương tỉnh Thái Nguyên, Đại học Thái Nguyên Luận văn đi sâu vào phân

tích tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm chè Tân Cương, từ

đó đưa ra các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này

Nguyễn Hùng Sơn (2007), Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ

xe cơ giới của tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam, trường Đại học

Thương Mại Đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh về loại hàng hóa đặcbiệt – dịch vụ, mang những đặc điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thông thường

Từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với loại hàng hóa đặc biệt này

Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh

và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí KHTM số 4+5 Trong đó, tác

giả đã vận dụng tiếp cận marketing để nhận dạng, đánh giá và đo lường năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp nước ta Cũng thông qua đó tác giả đã phân tích cácyếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra đượccác tiêu chí và hệ số quan trong của các tiêu chí trong việc đánh giá năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp

Phùng Thị Thủy (2013), Năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng

thương mại Việt Nam, luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại Trong

đó, tác giả đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tốnăng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing chiếnthuật, năng lực cạnh tranh marketing động và đưa ra các nhận định về những thànhcông, những hạn chế trong năng lực cạnh tranh marketing của các Ngân hàngThương mại Cổ phần cũng như chỉ ra nguyên nhân của những hạn chế trên, và đưa

ra các giải pháp khắc phục

Nguyễn Hoàng Việt và Chu Đình Động (2013), Nghiên cứu năng lực cốt lõi

của các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hiện nay, Tạp chí KHTM số 62 + 63.

Nghiên cứu này tìm kiếm lại các bài học lịch sử của những năm 1990 - thời kỳ chịutác động của khủng hoảng tài chính thế giới những năm cuối thập kỷ 80, thế kỷtrước cho thầy hầu hết các doanh nghiệp tồn tại được qua thời kỳ này đều tiến hành

tái cấu trúc doanh nghiệp và bên cạnh xu thế M&A các doanh nghiệp thành côngđều tiến hành tái cấu trúc chiến lược kinh doanh của mình và đều dẫn tới một kếtluận rằng, các chiến lược kinh doanh thành công trong thời kỳ này thường địnhhướng không phải sản phẩm mà là giá trị nhiều hơn với thị trường và dựa nhiều hơnvào những năng lực mà chúng thương khó bị tấn công và bắt chước bởi các nhàcạnh tranh, nghĩa là các chiến lược đang trở nên “tri thức” hơn, dựa nhiều hơn vàocác năng lực cốt lõi nằm sâu ở bên trong các quá trình và các hành vi của tổ chứcdoanh nghiệp Năng lực đáp ứng nhanh và hiệu quả của doanh nghiệp trở thành mộtnhân tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp giai đoạn hậu khủng hoảng.

- M Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York Trong nội

dung cuốn sách này, Porter đa đưa ra chuỗi giá trị, các chiến lược cạnh tranh củadoanh nghiệp như chi phí thấp, khác biệt kháo, chiến lược theo chiều ngang, đadạng hóa, chiến lược phòng thủ Đặc biệt tác giả đã phân tích sâu về cấu trúc củangành như định nghĩa thế nào là ngành, cấu trúc ngành nhu cầu người mua, cấu trúcngành và sự cân bằng cung cầu, ma trận phân khúc ngành, mối quan hệ giữa côngnghệ và lợi thế cạnh tranh

- Ph Kotler (2000), Marketing Management, Pr Hall Trong nội dung của

cuốn sách này, tác giả đã vận dụng tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thịtrường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nướcngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất trung gian, các ngànhcông nghiệp

- Rowe & Coll (1993), Strategic Management: Methodological Approach, P.

Addison Weslay Trong cuốn sách này có những phân tích về cạnh tranh giữa cácđối thủ dựa trên chi phí, chất lượng, giá trị, sản xuất Tác phẩm cũng chỉ ra chochúng ra thấy hiệu quả của việc sử dụng chuyên gia trong việc xây dựng chiến lược.Theo tác giả thì quản trị chiến lược bao gồm cả quản trị cơ cấu tổ chức, phân tíchđối thủ cạnh tranh, chi phí và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đạt được lợi thếcạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa Ngoài ta nội dung cuốn sách còn nhấn

mạnh về quản lý chiến lược, phân tích ngành, phân tích môi trường, lãnh đạo chophù hợp sự thay đổi của môi trường.

- L Stern, A El Ansary (1996), Marketing Channels, Pr Hall, New York.

Trong nghiên cứu này cho thấy làm thế nào để duy trì mối quan hệ hiệu quả giữacác thành viên kênh và làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững bằngcách sử dụng phù hợp mô hình quản trị chiến lược Nó nhấn mạnh chiến lược lập kếhoạch, tổ chức và kiểm soát các liên minh giữa các tổ chức, cơ quan, đơn vị nhằmmang lại các sản phẩm và dịch vụ cho thị trường Nghiên cứu cũng chỉ ra cách thức

mà các kênh tiếp thị có thể cung cấp dịch vụ khách hàng - đối với cả người tiêudùng cuối mà họ phục vụ

Các công trình nghiên cứu trên đều có điểm chung là nghiên cứu năng lựccạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng, cũng nhưnhững yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh Trong các công trình nghiên cứu trên

đã nghiên cứu phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như những sảnphẩm và thị trường khác nhau, không có công trình nào nghiên cứu phân tích trựcdiện về năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép do công ty Biti’s sản xuất Với

đề tài này, cao học viên đi sâu vào phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụthể là giày dép với các đặc điểm về sản phẩm riêng biệt và thị trường cụ thể, khác

biệt với các sản phẩm khác Vì vậy đề tài nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh

tranh mặt hàng giày dép của công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) trên thị trường nội địa” là sự kế thừa có chọn lọc và không trùng

lặp hoàn toàn với các công trình nghiên cứu trên

6 Phương pháp nghiên cứu.

6.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã áp dụng các phương pháp luận sau:

- Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử: Các hiện tượng

và quá trình diễn ra trong kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp Mỗi hiện tượngdiễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống Nhiều trường hợp, kếtquả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau Chính vì vậy, mỗi hiện

tượng cần căn cứ vào các điều kiện cụ thể mà có hướng giải quyết, không thể dậpkhuôn máy móc tình huống này cho tình huống khác.

- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Thông qua các lý thuyết

được học trên trường cùng với sự tìm hiểu bên ngoài để phân tích, so sánh giữa lýluận với điều kiện thực tế của công ty để tìm ra bản chất, tính quy luật của hiệntượng và tích lũy kinh nghiệm, nghệ thuật cho chính bản thân mình

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

- Để có thể thu thập được dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu trong quá trìnhhoàn thiện luận văn, cao học viên đã sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằngbảng hỏi Đối tượng mà cao học viên nhắm tới đây là các nhà quản trị của công tyBiti’s, các nhà phân phân phối, và người tiêu dùng sản phẩm giày dép của công tyBiti’s Sau khi thiết kế được bảng hỏi, nhờ sự giúp đỡ của ban lãnh đạo công ty,nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Biti’s để thu thập Với số lượng bảng hỏiphát ra lúc đầu là 350 bảng hỏi bao gồm: 50 bảng cho các nhà quản trị, 50 bảng chocác nhà phân phối, 250 bảng hỏi dùng phỏng vấn người tiêu dùng cuối cùng Kếtquả thu về được 311 phiếu trả lời câu hỏi hợp lệ (với tỷ lệ 88,86%)

6.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân loại, phân tích,tổng hợp trên nhiều khía cạnh khác nhau để có cái nhìn tổng quát nhất về chiến lượccạnh tranh hiện tại của công ty

Dữ liệu sơ cấp sau khi được nhập liệu thì dùng phần mềm SPSS 20 để tiếnhành thống kê phân tích dữ liệu.

7 Kết cấu luận văn

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm của

công ty sản xuất và kinh doanh

Chương II: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh

tranh mặt hàng giày dép của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất Bình Tiên trênthị trường nội địa

Chương III: Các kết luận và đề xuất biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

mặt hàng giày dép của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trên thịtrường nội địa

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất kinh doanh.

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Thuật ngữ cạnh tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là AdamSmith đưa ra Cho tới nay có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh; theo quá trình pháttriển của nền kinh tế, theo quy mô cạnh tranh như cấp quốc gia, ngành, doanhnghiệp… lại có những định nghĩa về cạnh tranh khác nhau

Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1): Cạnh tranh (trong kinh doanh) làhoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, cácnhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dànhcác điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất

Theo Các Mác đề cập cạnh tranh kinh tế giữa các nước tư bản như sau: “cạnhtranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những người sản xuất, kinh doanhsản phẩm nhằm giành giật những điều kiện có lợi về tiêu thụ sản phẩm, để thu lợinhuận cao nhất”

Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ - nhà tư tưởng chiến lược và là

một trong những "bộ óc" quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới; chuyên gia hàng đầu về

chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới; là cha đẻ của lý thuyết lợi thế cạnhtranh của các quốc gia cho rằng: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần Bản chấtcủa cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuậntrung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quânhóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả cóthể giảm đi

1.1.2 Phân loại cạnh tranh

1.1.2.1 Căn cứ tính chất cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiềungười bán và rất nhiều người mua những sản phẩm tương tự, mỗi người bán chỉcung ứng một lượng hàng rất nhỏ trong toàn bộ tổng cung của thị trường Họ luônbán hết số hàng mà họ mang ra bán với giá cả thị trường Bất cứ doanh nghiệp nàogia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường cũng không gây ảnh hưởng tới giá cả thịtrường Để tối đa hóa lợi nhuận, họ chỉ còn có thể tìm mọi cách giảm tối đa chi phísản xuất Trong thị trường này mọi thông tin đều đầy đủ chính xác và không có hiệntượng cung cầu giả tạo trên thị trường Khi chi phí cận biên của doanh nghiệp giảmxuống bằng với giá cả thị trường, doanh nghiệp sẽ đạt lợi nhuận tối đa

- Cạnh tranh không hoàn hảo là hình thức cạnh tranh mà ở đó mỗi doanhnghiệp đều có sức mạnh thị trường, họ có quyền quyết định giá bán của mình, vàqua đó nó tác động đến giá cả thị trường

- Cạnh tranh độc quyền, là trên thị trường có nhiều người bán và cũng cónhiều người mua, sản phẩm của các doanh nghiệp có thể thay thế cho nhau ở mộtmức độ nào đó Bằng các các biện pháp công nghệ, doanh nghiệp có thể thay đổimẫu mã, chất lượng, kiểu dáng, quảng bá, tiếp thị…các doanh nghiệp cố gắng khácbiệt hoá sản phẩm của mình để cạnh tranh và thu hút khách hàng về phía mình.Trong thị trường này, bên cạnh các biện pháp khác biệt hóa sản phẩm, chiến lượcgiá cả và chính sách đối với khách hàng là các vấn đề mà mỗi doanh nghiệp luônphải quan tâm để đảm bảo khả năng cạnh tranh của mình Cạnh tranh độc quyền làhình thái hoàn toàn đối lập với cạnh tranh hoàn hảo Chỉ có một người bán hoặc mộtngười mua duy nhất trên thị trường, hàng hóa được bán là hàng hóa độc nhất vô nhị

và không có hàng hóa thay thế nên họ có sức mạnh thị trường rất lớn Doanh nghiệpđộc quyền luôn có quyền quyết định giá bán và sản lượng sao cho họ thu được lợinhuận siêu ngạch Nguyên nhân của độc quyền là do họ đạt được các lợi thế kinh tếnhờ vào quy mô (độc quyền tự nhiên), hoặc do cấu kết, thôn tính, kiểm soát đượcđầu vào Độc quyền luôn có tác động xấu đến kinh tế xã hội như sản lượng bán ra

trên thị trường luôn thấp hơn nhu cầu tiêu dùng của xã hội, giá bán luôn ở mức quácao làm thiệt hại cho người tiêu dùng và gây bất công xã hội.

1.1.2.2 Căn cứ chủ thể tham gia thị trường

Đây là sự cạnh tranh trong khâu lưu thông hàng hóa nhằm tối đa hóa lợi íchcho những chủ thể tham gia cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa người bán và người mua với những đặc trưng nổi bật củaquan hệ này là người bán luôn muốn bán giá cao và người mua lại luôn muốn muagiá thấp, do vậy hai lực lượng này hình thành hai phía cung cầu trên thị trường, vàkết quả của sự cạnh tranh đó là hình thành giá cân bằng của thị trường, đó là giá mà

cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được

- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau, đó là sự cạnh tranh do ảnhhưởng của quy luật cung cầu Khi trên thị trường một lượng cung hàng hóa thấphơn nhiều so với lượng cầu, làm cho những người mua phải cạnh tranh nhau để muađược hàng hóa mà mình cần, dẫn đến đẩy giá bán tăng cao Kết quả là người bánthu được một khoản lợi nhuận rất cao, còn người mua phải bỏ thêm một khoản tiềnlớn Như vậy sự cạnh tranh này sẽ làm cho người bán thu được lợi, còn người muathì bị thua thiệt

- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau, đó là sự cạnh tranh nhằm tăngsản lượng bán hàng Khi sản xuất ngày càng phát triển do áp dụng khoa học côngnghệ, thị trường mở cửa, lượng cung hàng hóa trên thị trường tăng nhanh, trong khi

đó lượng cầu hàng hóa đó tăng chậm, dẫn đến những người bán hàng phải cạnhtranh nhau khốc liệt để giành lấy thị trường và khách hàng, dẫn đến giá bán khôngngừng được giảm xuống Kết quả là người mua được lợi, còn doanh nghiệp nàothắng trong cuộc cạnh tranh này thì mới có thể tồn tại và phát triển

1.1.2.3 Căn cứ cấp độ cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm là sự cạnh tranh về mẫu mã, kiểu dáng, chấtlượng, giá cả, phương thức bán hàng, cách thức tiếp cận, sản phẩm nào phù hợpnhất với yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm đó sẽ đảm bảo được khả năng tiêu

thụ, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và là điều kiện thu thêm nhiều lợi nhuận chodoanh nghiệp.

- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có cùng ngành nghề, là sự cạnh tranh giữacác doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hàng hóa mà doanh nghiệp nào cũng nhằmđến thu được lợi nhuận siêu ngạch Trong nền kinh tế thị trường, theo quy luật,doanh nghiệp nào có hao phí lao động cá biệt nhỏ hơn hao phí lao lao động xã hộicần thiết sẽ thu được lợi nhuận siêu ngạch Các doanh nghiệp sẽ áp dụng các biệnpháp như cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa sản xuất, tăng năng xuất lao động, giảm tối

đa chi phí sản xuất, nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Doanh nghiệp nào

có nhiều sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ cạnh tranh thắng lợi trong ngành và sẽthu được lợi nhuận siêu ngạch

Như vậy chúng ta có thể khẳng định rằng cạnh giữa các doanh nghiệp trongnội bộ ngành sẽ làm giảm chi phí sản xuất và giá cả hàng hóa, là động lực thúc đẩyphát triển lực lượng sản xuất và tiến bộ khoa hoc kỹ thuật Nếu không có cạnh tranhnội bộ ngành thì ngành đó, lĩnh vực sản xuất đó không thể phát triển và kinh tế sẽ bịtrì trệ lạc hậu

- Cạnh tranh giữa các ngành là sự cạnh tranh mà các doanh nghiệp sản xuất ởcác ngành khác nhau nhằm tìm nơi đầu tư thuận lợi nhất để có thể thu được lợinhuận siêu ngạch Giữa các ngành kinh tế, do điều kiện tự nhiên, điều kiện kỹ thuật

và một số điều kiện khách quan khác như: Văn hóa, tâm lý, thị hiếu, kỳ vọng, mức

độ quan trọng…dẫn đến việc cùng với một lượng vốn nhưng đầu tư vào ngành này

sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn ngành khác Các doanh nghiệp sản xuất ở cácngành có tỷ xuất lợi nhuận thấp có xu hướng chuyển dịch các nguồn lực sang ngành

có tỷ suất lợi nhuận cao Kết quả là trong những ngành sản xuất có tỷ suất lợi nhuậncao sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất, dẫn đến lượng cung hàng hóatăng cao vượt quá lượng cầu, cạnh tranh về giá, giá giảm dẫn đến tỷ suất lợi nhuậncủa ngành giảm ngược lại, với những ngành có nhiều doanh nghiệp rút lui, sản xuấttoàn ngành giảm, lúc đó trên thị trường sẽ xuất hiện lượng cung hàng hóa nhỏ hơnlượng cầu, hàng hóa khan hiếm, giá tăng và tỷ suất lợi nhuận của ngành tăng

- Cạnh tranh giữa các quốc gia là các hoạt động nhằm duy trì cải thiện vị trícủa nền kinh tế của mỗi quốc gia trên thị trường thế giới một cách lâu dài để thuđược lợi ích ngày càng cao cho nền kinh tế của quốc gia đó Tuy nhiên chủ thể trựctiếp tham gia cạnh tranh là những doanh nghiệp của quốc gia đó Do vậy quốc gianào có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao thì quốc gia đó có năng lựccạnh tranh tốt hơn những quốc gia khác.

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh

1.1.3.1 Vai trò đối với nền kinh tế

Canh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội.Một nền kinh tế mạnh là nền kinh tế mà các tế bào của nó là các doanh nghiệp pháttriển có khả năng cạnh tranh cao Tuy nhiên ở đây cạnh tranh phải là cạnh tranhhoàn hảo, cạnh tranh lành mạnh, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để cùng pháttriển, cùng đi lên thì mới làm cho nền kinh tế phát triển bền vững Còn cạnh tranhđộc quyền sẽ ảnh hưởng không tốt đến nền kinh tế, nó tạo ra môi trường kinh doanhkhông bình đẳng dẫn đến mâu thuẫn về quyền lợi và lợi ích kinh tế trong xã hội,làm cho nền kinh tế không ổn định Vì vậy, Chính phủ cần ban hành lệnh chống độcquyền trong cạnh tranh, trong kinh doanh để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.Cạnh tranh hoàn hảo sẽ đào thải các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả Do đóbuộc các doanh nghiệp phải lựa chọn phương án kinh doanh có chi phí thấp nhất,mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Như vậy cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang lại

sự tăng trưởng kinh tế

1.1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

Cạnh tranh là điều bất khả kháng đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tếthị trường Cạnh tranh có thể được coi là cuộc chạy đua khốc liệt mà các doanhnghiệp không thể tránh khỏi mà phải tìm mọi cách vươn nên để chiếm ưu thế vàchiến thắng Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượngsản phẩm, dịch vụ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các công nghệ mới, hiện đại,tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình

để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mớikhác biệt có sức cạnh tranh cao.

Cạnh tranh khốc liệt sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được khả năng “ bảnlĩnh” của mình trong quá trình kinh doanh Nó sẽ làm cho doanh nghiệp càng vữngmạnh và phát triển hơn nếu nó chịu được áp lực cạnh tranh trên thị trường

Chính sự tồn tại khách quan và sự ảnh hưởng của cạnh tranh đối với nềnkinh tế nói chung và đến từng doanh nghiệp nói riêng nên việc nâng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp là một đòi hỏi tất yếu khách quan trong nềnkinh tế thị trường

Cạnh tranh là qui luật khách quan của kinh tế thị trường Kinh tế thị trường là

sự phát triển tất yếu và Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế hàng hoá nhiềuthành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấythành phần kinh tế nhà nước làm chủ đạo Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thìcác doanh nghiệp cũng phải vận hành theo qui luật khách quan của nền kinh tế thịtrường Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quy luật vận động đó thì tất yếu sẽ bị loại bỏ,không thể tồn tại Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách để nâng cao khảnăng cạnh tranh của mình chính là doanh nghiệp đang tìm con đường sống chomình

1.1.3.3 Vai trò đối với người tiêu dùng

Trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng diễn ra gay gắt thìngười được lợi nhất là khách hàng Khi có cạnh tranh thì người tiêu dùng khôngphải chịu một sức ép nào mà còn được hưởng những thành quả do cạnh tranh manglại như: chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá bán thấp hơn, chất lượng phục vụ caohơn Đồng thời khách hàng cũng tác động trở lại đối với cạnh tranh bằng nhữngyêu cầu về chất lượng hàng hoá, về giá cả, về chất lượng phục vụ Khi đòi hỏi củangười tiêu dùng càng cao làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gaygắt hơn để giành được nhiều khách hàng hơn

1.1.4 Năng lực cạnh tranh

1.1.4.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong quá trình nghiên cứu cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm nănglực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như nănglực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh củasản phẩm và dịch vụ… Ở luận văn này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như:

Theo tác giả Lê Đăng Doanh: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được

đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước”

Theo Aldington Report năm 1985 có viết: “Doanh nghiệp có khả năng cạnh

tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”.

Như vậy tùy vào giai đoạn, đặc điểm của nền kinh tế lại có những định nghĩakhác nhau về năng lực cạnh tranh Trong phạm vi bài luận văn của mình tôi sử dụng

định nghĩa sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi

thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn”.

Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từthực lực của doanh nghiệp Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, khôngchỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trịdoanh nghiệp…một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnhtranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường

Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanhnghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình Nhờ lợi thế,doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng

như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh Thực tế cho thấy, không mộtdoanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của kháchhàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác.Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huytốt những điểm mạnh mà mình có để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của kháchhàng Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được biểu hiện thôngqua các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất,cộng nghệ, quản trị, hệ thống thông tin,…

Như vậy, có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động,được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ

mô Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưngnăm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn có khả năng cạnh tranh nếu không giữđược các yếu tố lợi thế

1.1.4.2 Khái niệm hàng hóa và năng lực cạnh tranh của hàng hóa

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần đánh giá sản phẩm ở 3mức độ:

+ Sản phẩm cốt lõi

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: " Người mua thực sựđang muốn gì?" Nhà kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng saumỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm Phầncốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

+ Sản phẩm hiện thực

Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản như chất

lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… Và để khẳng định sự hiện diện

của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàngnhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mongmuốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

+ Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:

Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chấtlượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra

sự khác biệt cho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của DN Sản phẩm hoànthiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửachữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt, thái độ thân thiện cởi mở,nhiệt tình của người bán hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản)

Hình 1: Cấu tạo một sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung đểtạo thành phần phụ thêm của sản phẩm Hình trên đây minh hoạ tất cả những điều tavừa trình bày về sản phẩm.

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà kinh doanh trước hết phải xác địnhnhững nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đó phải thiết

kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợpnhững lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

b) Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là gì?

Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độcđáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hànghoá cùng loại

Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:

+ Lợi thế về chi phí: Là việc tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn các sản phẩmcủa đối thủ Có thể đạt được điều này bằng việc kiểm soát nguyên vật liệu đầu vào,ứng dụng công nghệ tăng năng suất, giảm chi phí nhân công

+Lợi thế về khác biệt hóa: dựa trên sự cá biệt mà các sản phẩm đối thủ không

có để tăng giá trị cho khách hàng

Năng lực cạnh tranh của hàng hóa và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp làhai phạm trù khác nhau nhưng có mối liên hệ mật thiết hỗ trợ lẫn nhau năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp là tiền đề hình thành lên năng lực cạnh tranh của hànghóa Mỗi loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp là một thành phần hình thànhlên năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp

1.2 Các yếu tố hình thành lên năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Theo cục đo lường Việt Nam: “Chất lượng của một sản phẩm nào đó là tổng

hợp tất cả các tính chất biểu thị giá trị sử dụng phù hợp với nhu cầu của xã hội nhất định, đảm bảo các yêu cầu của người sử dụng cũng như các yêu cầu thiết kế

và khả năng sản xuất của từng nước” Chất lượng và khả năng cạnh tranh có mối

quan hệ mật thiết với nhau Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và tiên quyết đểmột sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường Trong môi trường kinh doanh ngàynay, nếu muốn giữ vững tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cần thiết phải xây dựng được hệthống bảo đảm chất lượng sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị củachất lượng sản phẩm hơn là lòng trung thành đối với nhà sản xuất trong nước, vàgiá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọncủa người tiêu dùng Khi chất lượng được bảo đảm và nâng cao thì sản phẩm đượctiêu thụ nhiều hơn, tạo điều kiện cho doanh ngiệp chiếm lĩnh được thị trường, tăngdoanh thu và lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng pháttriển và mở rộng sản xuất, mang lại lợi ích cho mọi đối tượng trong nền kinh tế xãhội.

1.2.2 Thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay kháchhàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đạidiện cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp người tiêu dùngnhận thức và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệulớn hơn một sản phẩm rất nhiều Thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợithế to lớn, không những tạo ra hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp mà còn có ýnghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, là vũkhí sắc bén trong cạnh tranh Với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có lòng tinvới sản phẩm của doanh nghiệp, họ cũng sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sảnphẩm, trung thành với sản phẩm, bên cạnh đó thương hiệu mạnh có sức hút rất lớnvới thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị trường Với mộtthương hiệu manh, doanh nghiệp có thể đứng vững trong các cuộc cạnh tranh khốc

liệt với các đối thủ về giá, phân phối, thu hút vốn đầu tư…

1.2.3 Dịch vụ khách hàng

"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại" Nhận định của

nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạtđộng kinh doanh Để dịch vụ khách hàng thực sự trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu

quả, các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ bền chặt và độc nhất với kháchhàng Không chỉ dừng lại ở đó, các doanh nghiệp cần biết cách gắn kết với kháchhàng thông qua việc lắng nghe và học hỏi Họ huy động trí tưởng tượng nhiều hơn đểgiúp khách hàng có được nhiều cảm xúc hơn, hài lòng hơn và ra quyết định mua hàngnhanh hơn, quay lại nhiều lần hơn với số lượng mua lớn hơn Một công ty có thể tồntại hay không, phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ.Khách hàng tiềm năng có thể chuyển đổi trở thành khách hàng thực sự và trung thànhhay không cũng nhờ cả vào đó Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp không gìkhác là tạo ra giá trị cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình bằng việc chia sẻ và nângcao giá trị cá nhân mà khách hàng nuôi dưỡng Doanh nghiệp muốn thành công luônphải đặt câu hỏi “Khách hàng cần những gì?” bởi vì bản chất của việc kinh doanhhoàng hóa là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy điều cốt lõi của sản phẩm làphải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khiến cho khách hàng thỏa mãn.

1.2.4 Sự khác biệt và đa dạng về mẫu mã, chủng loại sản phẩm

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là chiến lược làm khác biệt các sản phẩmcủa công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nóchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng Khác biệthoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệlợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãngtrong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiếnlược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủcạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫnđến khả năng ít biến động hơn của giá cả Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thếtránh được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp Niềm tin của khách hàng và sựcần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “duy nhất “ đã ngăn chặnviệc xâm nhập của những đối thủ mới Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn,với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của ngườicung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họthiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn Cuối cùng,

những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềmtin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phảiđương đầu với các loại hàng hoá thay thế.

Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiềuloại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhậpngoại nhiều loạisản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từnhững sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây là một trong những phươngthức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

1.2.5 Khả năng xúc tiến, quảng bá sản phẩm

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thôngtin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sựsẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện

so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sảnphẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằngthị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là:

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

và chủ thể phải thanh toán các chi phí;

Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấpnhững lợi ích bổ sung cho khách hàng

Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hìnhảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kích thíchmột cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín củadoanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phươngtiện thông tin đại chúng

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thuthập được các thông tin phản hồi từ khách hàng.

Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đối tượng truyền thông

và tiếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc sử dụng các công

cụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông phải có kinhnghiệm, tay nghề cao Trong mỗi một thành tố nêu trên của xúc tiến hỗn hợp, ta lại

sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượngkhách hàng khác nhau

1.2.6 Hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ

Mạng lưới tiêu thụ là phương tiện trực tiếp hay gián tiếp nhằm đưa sản phẩm

có mặt đúng vị trí, đúng thời điểm, đảm bảo cung cấp đủ lượng sản phẩm, tính sẵn

có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng,

là công cụ cạnh tranh hữu hiệu Phân phối hàng hóa là bộ phận của marketing-mix

và có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn, tăngcường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh, giúp tổ chức lưuthông hàng hóa, làm cho các dòng vận động hàng hóa trở nên thông suốt hơn, khiếncung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả Bên cạnh đó, kênh phân phốicòn giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng để từ đó cải tiếnsản phẩm phù hợp hơn Ngoài ra kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việctạo lập hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp, là cầu nối giao tiếp giữa doanh nghiệp

và khách hàng, truyền đạt thông điệp sản phẩm tới khách hàng để gây dựng lòngtrung thành với sản phẩm và doanh nghiệp Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnhtranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Hàng ngàn công ty nhận thấy rằng, để cạnhtranh thành công, họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà cònphải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêudùng mong muốn

Có nhiều lợi hình tổ chức kênh phân phối như:

Kênh thông thường, là kênh bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, bán buôn

độc lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêngmình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống.

Kênh này thường không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kếlại kênh Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay thế choviệc thiết lập các mối quan hệ

Kênh liên kết dọc, là cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bánbuôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh

Đây là kiểu liên kết mang tính hiện đại và phù hợp với xu thế phát trển chung

Có thể nói phát triển kênh liên kết dọc là một xu thế tất yếu của qua trình phát triểnkinh doanh

Kênh tiếp thị ngang là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp ởmột mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới

Hệ thống đa kênh: Một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ haikênh phân phối trở lên để tiếp cận với một đoạn thị trường Quyết định hệ thống đakênh có khá nhiều ưu điểm như: doanh nghiệp có thể bao phủ thị trường, thỏa mãntốt hơn nhu cầu khách hàng… Tuy nhiên, việc tạo thêm kênh mới có thể gây ranhiều mâu thuẫn và trở ngại cho việc kiểm soát

1.2.7 Giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, giá đóng vai trò quyết địnhtrong việc mua hàng hay không đối với người tiêu dùng cuối cùng Việc định giásản phẩm quyết định đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Việc định giásản phẩm ảnh hưởng không hề nhỏ đến hoạt động cạnh tranh Một chiến lược giácao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh Ngược lại, một mức giá thấp, lợinhuận thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh khiến họ rút lui khỏi thị trường.Một số phương pháp định giá nâng cao khả năng cạnh tranh:

Định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh là việc công ty lấy giá hiện hànhcủa đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũngnhư cầu của thị trường Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty

mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh:

Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnhtranh trong tình huống: Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công

ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ

Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh được áp dụng để nhằmvào những khách hàng nhạy cảm về giá Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủcạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụkhách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá khônglớn so với giá của các đối thủ khác

Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh được áp dụng trongtrường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụkhách hàng tốt hơn

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh của sản phẩm

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Việc xác định, tìm hiểu thông tin về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang phải đối phó với vấn đề gì? Trong môi trường vĩ mô có 5 yếu tố quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Đó là:

Các yếu tố kinh tế: Yếu tố này rất quan trọng, bao trùm và ảnh hưởng đến mọimặt hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bao gồm tỉ lệ tăng trưởngquốc gia, các chính sách tài khóa của nhà nước, các chính sách về thuế, lãi suấtngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kì kinh tế, cán cân thanh toán, chình sách tiền tệ, tỷ lệthất nghiệp… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội của doanh nghiệp, đồngthời cũng có thể là mối đe dọa của doanh nghiệp đó Do đó việc phát hiện và phântích các yếu tố này giúp các nhà quản lý, nhà lãnh đạo các doanh nghiệp dự báođược những xu thế của sự biến đổi của môi trường vĩ mô trong tương lai để có sựđiều chỉnh thích hợp và kịp thời cho các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình.Các yếu tố về chính trị, pháp luật: Là các chính sách, quy chế, định chế, luật

lệ, thủ tục hành chính, hệ thống các văn bản pháp luật,…

Các yếu tố về xã hội: Đây chính là những nhân tố chính trong việc hình thành

thị trường sản phầm, dịch vụ Các yếu tố này có tính biến đổi chậm nên dễ bị

các doanh nghiệp lãng quên khi xác định các vấn đề chiến lược, trong một số trườnghợp có thể đưa doanh nghiệp đi đến những thất bại nặng nề Các yếu tố này bao gồm: tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân cư về độ tuổi, giới tính , những chuẩn mực đạo đức, các phong tục tập quán, các giá trị văn hoá của quốc gia, địa phương mà doanhnghiệp đó hoạt động

Các yếu tố về tự nhiên: Các yếu tố này bao gồm: khí hậu, đất đai, tài nguyênthiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên của quốc gia, địa phương… Các yếu tố về công nghệ: Như chu kỳ sống của sản phẩm, vòng đờicông nghệ, sự tiến bộ trong công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, côngnghệ siêu dẫn…

1.3.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành

(Nguồn: Michael Porter, Chiến lược cạnh tranh)

Hình 2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành

1.3.2.1 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại cũng như ganh đua vị trí, sử dụng nhữngchiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm vàtăng cường dịch vụ khách hàng hoặc bảo hành Cạnh tranh xảy ra giữa các dối thủ

là cảm thấy áp lực hoặc là nhìn thấy cơ hội cải thiện vị trí Trong hầu hết các ngành,hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các đối thủ và do

đó có thể kích động sự trả đũa hoặc những nỗ lực chống lại những hành vi đó, nghĩa

là các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau

Cạnh tranh làm giới hạn khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trêndoanh số Do đó, cường độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo nên một

đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi Một cách khái quát, mức độ ganh đuagiữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: cấu trúc cạnhtranh ngành; các điều kiện nhu cầu, rào cản rời khỏi ngành cao

Cấu trúc cạnh tranh chỉ sự phân bố số lượng và qui mô của các công ty trongngành Nhiều ngành phân tán có rào cản nhập cuộc thấp và các sản phẩm thuộcloại hàng sơ cấp ít sự khác biệt Do vậy, cấu trúc ngành phân tán đem lại một đedọa hơn là cơ hội Một ngành tập trung là ngành bị lấn át bởi một số nhỏ các công

ty lớn (trong trường hợp này nó được xem như là độc quyền nhóm) hoặc trongtrường hợp cực đoan chỉ có một công ty (độc quyền) Bản chất và mức độ của sựganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước Bởi vì, trong ngành tậptrung các công ty phụ thuộc lẫn nhau Các hành động cạnh tranh của một công ty

sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên thị phần của các đối thủkhác trong ngành

Các điều kiện nhu cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về mức độganh đua trong các công ty hiện hành Sự tăng trưởng nhu cầu từ các khách hàngmới hay sự gia tăng mua sắm của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng làm dịu

đi sự cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển Tăngtrưởng nhu cầu có khuynh hướng giảm đi sự ganh đua, bởi vì tất cả các công ty cóthể bán nhiều hơn không cần phải giành thị trường của các công ty khác, và kết quảthường là lợi nhuận vẫn cao

Ngược lại, sự giảm nhu cầu gây ra một sự ganh đua mạnh hơn khi các công ty

phải cố đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần Nhu cầu giảm xuống khi kháchhàng rời bỏ thị trường hoặc khi họ mua ít hơn

Rào cản rời ngành là những nhân tố xúc cảm, chiến lược và kinh tế có thể giữmột công ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp Đầu tư vào các nhà xưởng

và máy móc thiết bị mà không có phương án sử dụng khác và không thể bán đi Nếucông ty muốn rời bỏ ngành, nó phải bỏ đi giá trị sổ sách của các tài sản này Chi phí

cố định để rời ngành quá cao như là tiền trả cho công nhân dư thừa Những gắn bóxúc cảm với ngành, khi một công ty không muốn rời khỏi ngành đầu tiên của nó vì

lý do tình cảm

1.3.2.2 Áp lực từ phía khách hàng

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùngsản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể là các công typhân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ.Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít

và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp Khi ngườimua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp đó người mua có thể sửdụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá

1.3.2.3 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhucầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếucủa sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trongngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môitrường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sảnphẩm thay thế

1.3.2.4 Áp lực từ nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giáhoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảmkhả năng sinh lợi của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại chocông ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao

Các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít cókhả năng thay thế và quan trọng đối với công ty hay các sản phẩm tương ứng của

các nhà cung cấp được làm khác biệt đến mức có thể gây ra tốn kém cho công ty khichuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.

1.3.2.5 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

Những doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới,khát vọng chiếm lĩnh thị phần Kết quả là giá cả có thể sẽ bị ép xuống làm giảm lợinhuận Để ngăn chặn gia nhập ngành, doanh nghiệp có thể dùng các rào cản:

Đặc trưng hóa sản phẩm: nghĩa là các doanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu

và sự trung thành của khách hàng, sự ưa chuộng sản phẩm hoặc đơn giản chỉ do họ

là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành Đặc trưng hóa sản phẩm tạo ra rào cản bằngcách buộc những đối thủ mới đến phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thànhcủa khách hàng hiện tại Những lỗ lực này thường dẫn đến thua lỗ khi mới khởinghiệp và thường cần thời gian lâu dài

Chi phí chuyển đổi: là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyểnđổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác Các phí chuyển đổi có thể liênquan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí

cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ

Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng bị kìm giữ vào những sản phẩm củacông ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn

Sự tiếp cận các kênh phân phối: Do các kênh phân phối hiện tại đã được cácdoanh nghiệp trong ngành sử dụng, đối thủ gia nhập mới phải thuyết phục các kênhphân phối này chấp nhận sản phẩm của nó bằng cách phá giá, hỗ trợ quảng cáo hoặccác biện pháp tương tự và những điều này đều khiến họ phải giảm lợi nhuận

Kinh nghiệm: trong một số ngành kinh doanh, chi phí trên đơn vị sảnphẩm có khuynh hướng giảm đi khi doanh nghiệp tích lũy được càng nhiềukinh nghiệm sản xuất

1.3.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp

1.3.3.1 Nguồn nhân lực

Nhân lực là một nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo trongmọi tổ chức Trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnhđạo, trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hoá củamọi thành viên trong doanh nghiệp Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ tạo ra các sản

phẩm có hàm lượng chất xám cao, thể hiện trong kết cấu kỹ thuật của sản phẩm,mẫu mã, chất lượng Và từ đó uy tín, danh tiếng của sản phẩm sẽ ngày càng tăng,doanh nghiệp sẽ tạo được vị trí vững chắc của mình trên thương trường và tronglòng công chúng, hướng tới sự phát triển bền vững.

1.3.3.2 Hoạt động quản lý

Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chínhmình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tốchính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người, phải traoquyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đủ độ linh hoạt,thích nghi cao với sự thay đổi

1.3.3.3 Nguồn vốn

Bên cạnh nguồn nhân lực, vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới nănglực cạnh tranh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao làdoanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, luôn đảm bảo huy động được vốn trong nhữngđiều kiện cần thiết, có nguồn vốn huy động hợp lý, có kế hoạch sử dụng vốn hiệuquả để phát triển lợi nhuận và phải hạch toán các chi phí rõ ràng để xác định đượchiệu quả chính xác Nếu không có nguồn vốn dồi dào sẽ làm hạn chế rất lớn tới kếtquả hoạt động của doanh nghiệp như hạn chế việc sử dụng công nghệ hiện đại, hạnchế việc đào tạo nâng cao trình độ cán bộ và nhân viên, hạn chế triển khai nghiêncứu, ứng dụng, nghiên cứu thị trường, hạn chế hiện đại hoá hệ thống tổ chức quảnlý Trong thực tế không có doanh nghiệp nào có thể tự có đủ vốn để triển khai tất

cả các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Vì vậy, điều quan trọngnhất là doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn phù hợp và phải có chiến lược đadạng hóa nguồn cung vốn

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

VỀ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MẶT HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2.1 Khái quát chung về thị trường giày dép Việt Nam

Ở Việt Nam, ngành công nghiệp da giày có một vị trí rất quan trọng Bởi dagiày là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, có lợi thế xuất khẩu, thu nhiều ngoại tệcho đất nước

Da giày là ngành có công nhệ đơn giản so với các ngành khác, cần ít vốn đầu

tư nhưng thu được lợi ích kinh tế cao, là ngành có khả năng thu hút được tất cả cácthành phần kinh tế tạo ra tích lũy ban đầu cho nền kinh tế quốc dân nên rất phù hợpvới điều kiện kinh tế của nước ta hiện nay

Tuy nhiên, thị trường giày, dép nội lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhậpngoại chiếm tới 60% thị phần Sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước dườngnhư chưa đủ giúp sản phẩm giày dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường, dosản xuất hàng nội đòi hỏi đầu tư lớn, nguy cơ tồn kho cao, trong khi quy mô thịtrường lại nhỏ

Ngành công nghiệp da giày lâu nay chủ yếu là gia công, lại thiếu quy hoạchphát triển ngành công nghiệp phụ trợ nên các doanh nghiệp trong nước chưa thể chủđộng trong chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu, nâng cao giá trị gia tăng và giảm bớt

sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại Thị trường Việt Nam có mức tiêuthụ giày dép khoảng 180 triệu đôi/năm, trung bình 2 đôi/người/năm Con số này chothấy Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng Tuy nhiên, trong một thời gian dài, mộtphần lớn thị phần trên thị trường giày dép Việt Nam lại thuộc về những thương hiệunước ngoài, chủ yếu là từ Trung Quốc và Thái Lan và sản phẩm giày dép "Made inViet Nam" tiêu thụ trên thị trường chủ yếu thuộc phân khúc thấp và trung cấp Sảnphẩm thuộc phân khúc cao cấp có nhưng ít và hiện vẫn bị lép vế trước các thươnghiệu lớn trên thế giới Bên cạnh đó, sản phẩm giày, dép nội còn phải chịu sự cạnhtranh quyết liệt từ mặt hàng cùng loại nhập khẩu từ Trung Quốc, do nước này có

vùng nguyên liệu đáp ứng đầy đủ nhu cầu của DN, đồng thời việc họ thay đổi mẫu

mã rất đơn giản Ngoài việc cạnh tranh với các nhãn hiệu nước ngoài, hoạt độngcạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước cũng rất khốc liệt do sự tham gia ồ ạtcủa các doanh nghiệp mới vào nghành

Mặt khác, do Nhà nước chưa có bất cứ rào cản kỹ thuật nào đối với các sảnphẩm giày, dép nhập khẩu vào thị trường Việt Nam cũng là một trong nhữngnguyên nhân khiến sản phẩm giày, dép nội chịu sự cạnh tranh bất bình đẳng trướchàng nhập khẩu cùng chủng loại ngay tại sân nhà

Bên cạnh đó là sự gia nhập mới của nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh giày dép khiến cho tình trạng cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt

2.2 Đánh giá tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

Tên giao dịch quốc tế: BINH TIEN IMEX CORP., PTE., LTD

Tên viết tắt : Biti’s

Trụ sở chính : 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, Tp Hồ Chí Minh Tel : (08)38 753442

Email: 08-8753443

Website: http://Biti’s.com.vn

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành hợp tác xãmang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân.Đến năm 1992, hợp tác xã Cao su Bình Tiên được cấp phép đăng ký kinh doanh số

0301340497 được cấp ngày 20/01/1992 chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàngtiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minhchuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thểthao, Giày Tây, Hài tiêu thụ trong và ngoài nước

Hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH SảnXuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một