luận văn thạc sĩ hoàn thiện công tác quản trị marketing mix đối với mặt hàng may mặc tại tổng công ty may 10 tại thị trƣờng việt nam

Đề tài tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp; phân tích thực trạnghoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơ mi nam và đề xuất

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn ‘‘Hoàn thiện công tác quản trị marketing mix đối với mặt hàng may mặc tại Tổng Công ty May 10 tại thị trường Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với nỗ lực của chính

mình để vận dụng những kiến thức đã được học tập ở chương trình cao học Quản trịkinh doanh – Trường Đại học Thương mại và những số liệu thực tế thu thập đượccủa Tổng Công ty May 10 – CTCP và Tập đoàn Dệt may Việt nam để hoàn thànhbản luận văn này

Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ mộtchương trình nào khác

Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả

đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đàotạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Marketing

- Trường Đại học thương mại, ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các đồng nghiệp,gia đình và bạn bè

Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáotrong khoa Quản trị kinh doanh, Marketing – Trường Đại học thương mại, đặc biệt

là PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết đểhướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này

Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các anh chịkhối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý và khu sản xuất tại Tổng công ty nơitác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thậpthông tin để hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp CH20A.QTKD, bạn bè và gia đình đã giúp

đỡ tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài

Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 Marketing và Marketing – mix trong doanh nghiệp 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix 9

1.1.3 Khái niệm quản trị Marketing 11

1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing – mix trong doanh nghiệp 13

1.2 Nội dung cơ bản của Quản trị marketing mix 13

1.2.1 Xác định mục tiêu của marketing mix 13

1.2.2 Lập kế hoạch marketing mix 14

1.2.3 Tổ chức thực hiện marketing mix 22

1.2.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing mix 22

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing mix trong Doanh nghiệp Dệt may 24

1.3.1 Các nhân tố bên trong 24

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC TẠI TỔNG CÔNG TY MAY 10 – CÔNG TY CỔ PHẦN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 29

2.1 Tổng quan về thị trường may mặc Việt Nam 29

2.2 Tổng quan về Tổng Công ty May 10 30

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty May 10 – CTCP 30

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, chức năng và nhiệm vụ 31

2.2.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty 33

2.2.4.Nguồn lực của TCT May 10 34

2.2.5 Khái quát về tình hình kinh doanh của Tổng Công ty May 10 42

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing mix đối với sản phẩm may mặc tại Tổng Công ty May 10 – CTCP 44

2.3.1 Mục tiêu marketing 44

2.3.2 Thực trang lập kế hoạch marketing mix trên thị trường 63

2.3.3 Thực trạng triển khai hoạt động marketing mix 80

2.3.4 Thực trạng công tác kiểm tra và đánh giá hoạt động quản trị marketing mix cho 2 nhóm sản phẩm Sơ mi và Veston tại TCT May 10 - CTCP 84

2.4 Đánh giá chung 87

2.4.1 Ưu điểm 87

2.4.2 Tồn tại 89

2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại 91

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TCT MAY 10 TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 93

3.1 Dự báo xu hướng phát triển của thị trường may mặc tại Việt Nam trong những năm tới 93

3.1.1 Cơ hội 93

3.1.2 Thách thức 94

3.2 Định hướng hoạt động sản xuất và kinh doanh mặt hàng may mặc của Tổng công ty May 10 95

3.2.1.Định hướng chung 95

3.2.2 Định hướng hoạt động Marketing 97

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị Marketing – Mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty may 10 – Công ty Cổ phần tại trị trường

Việt Nam 98

3.3.1 Lập kế hoạch marketing 98

3.3.2 Triển khai hoạt động marketing 116

3.3.3 Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing 118

3.4 Một số các kiến nghị 119

3.4.1 Đối với nhà nước 119

3.4.2 Đối với tập đoàn Dệt May 121

KẾT LUẬN 123

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC

Tổ chức thương mại thế giới World, Trade, Organisation)Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)Cung ứng sản phẩm trọn gói từ khâu thiết kế

(Original Designed Manufacture)Hiệp định thương mại xuyên Thái bình dương(Trans-Pacific Partnership)

Hiệp định thương mại tư do (Free Trade Agreement)Bảng cân đối kế toán

Báo cáo tài chính

Tổ chưc hành chínhTài sản cố địnhNghiên cứu và phát triển (Research Development)Thu nhập doanh nghiệp

Nhà xuất bảnTổng giám đốcTài chính kế toánKinh doanh thương mạiTrách nhiệm hữu hạnCán bộ quản lý

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing 23

Bảng 2.1: Tình hình đầu tư vào Tài sản cố định của TCT May 10 34

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động TCT May 10 tính đến 31.12.2014 40

Bảng 2.3: Kế hoạch doanh thu tiêu thụ sản phẩm May 10 năm 2015 44

Bảng 2.4 : Kết quả kinh doanh của TCT May 10 năm 2014 44

Bảng2.5 : Danh sách một số nhà cung ứng tiêu biểu của TCT May 10 49

Bảng 2.6: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh 51

của TCT May 10 trên thị trường nội địa 51

Bảng2.7 : Ma trận SWOT của TCT May 10 – CTCP 53

Bảng 2.8: Doanh thu nội địa theo khu vực TCT May 10 giai đoạn 2012-2014 54

Bảng 2.9: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo Sơ mi và Veston 55

Bảng 2.10: Chủng loại sơ mi May 10 58

Bảng 2.11: Biểu giá một số sản phẩm Sơ mi May 10 62

Bảng 2.12: Giá bán 1 số chủng loại Veston theo công nghệ và chất liệu 63

Bảng 2.13: Tổng kết quảng cáo trên truyền hình tháng 9/2014-tháng 3/2015 của TCT May 10 71

Bảng 2.14 Tổng kết quảng cáo trên báo điện tử, báo giấy, và truyền hình 2/3 đến 12/3/2015 74

Bảng 2.15 Kết quả mở rộng đại lý TCT may 10 tại các tỉnh thành trong nước 86

Bảng 2.16 Doanh thu các đối thủ cạnh tranh May 10 năm 2012-2014 89

Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của TCT May 10 đến 2020 96

Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu đến năm 2020 96

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của TCT May 10 giai đoạn

2011–2014 39

Biểu đồ 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của TCT giai đoạn 2011 – 2014 43

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo khu vực của TCT May 10 năm 2014 53

Biểu đồ 2.4 Khảo sát khách hàng về mức giá Sản phẩm Veston của May 10 63

Biểu đồ 2.5: Khảo sát về mức độ chi trả cho một sản phẩm Veston của TCT May 10

64

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ Khách hàng ghé qua Đại lý của TCT May 10 mỗi ngày 66

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ khách hàng biết đến May 10 qua các Kênh truyền thông 68

Biểu đồ 2.8: Trình độ nhân viên bán hàng tại Hệ thống Đại lý của TCT May 10 84

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm Sơ mi và Veston của TCT May 10 102

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C 10

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty May 10 31

Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm may mặc tại TCT May 10 36

Sơ đồ2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của TCT May 10 65

Sơ đồ 2.4: Quy trình nhập kho nguyên vật liệu, máy móc thiết bị tại TCT May 1077

Sơ đồ 2.5: Quy trình bán hàng cho khách hàng Tổ chức tại TCT May 10 77

Sơ đồ: 2.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing – TCT May 10 81

Sơ đồ 2.7: Quy trình thực hiện marketing nội địa tại TCT May 10 82

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm (Ph Kotler) 19

Hình 2.1: Giao diện phần mềm thiết kế tại TCT May 10 35

Hình 2.2: Một số sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 - CTCP 43

Hình2.3 : Các danh hiệu TCT đạt được 78

Hình2.4: Giải thưởng thương hiệu và chất lượng sản phẩm 79

Hình 2.5 Các Chứng chỉ của TCT May 10 80

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Dệt may là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn trong nền kinh tếquốc dân, đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của đất nước Kim ngạch xuấtkhẩu của ngành dệt may trong những năm qua luôn đứng thứ hai sau kim ngạchxuất khẩu của dầu mỏ trong tổng số những ngành có sản phẩm xuất khẩu, thu vềngoại tệ lớn, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước Theo báo cáo của Tậpđoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), sau hơn 20 liên tục tăng trưởng với tốc độ bìnhquân 20%/năm, dệt may đã trở thành một trong những ngành kinh tế lớn nhất cảnước về quy mô và tầm vóc với hơn 4.000 doanh nghiệp, doanh thu đạt hơn 20 tỷUSD, chiếm 15% GDP và trở thành ngành dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu, đưaViệt Nam vào top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới

Bên cạnh việc phát triển thị trường xuất khẩu, ngành dệt may vẫn luôn địnhhướng đi sâu vào các thị trường nội địa Với lợi thế của thị trường trên 90 triệu dân,được đánh giá là tiềm năng với khối lượng tiêu thụ lớn, các doanh nghiệp dệt may

đã xác định dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lựcphát triển của ngành dệt may Theo báo cáo của Bộ Công thương - năm 2014, tiêuthụ nội địa dệt may đạt 70.000 tỷ đồng Đây được đánh giá là một cơ hội rất lớncho các doanh nghiệp dệt may nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất trong nướcnói chung Mặt khác, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạođiều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu và đón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vựcdệt may, đặc biệt là sự ảnh hưởng của Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương –TPP, bởi các nước tham gia TPP là đối tác xuất khẩu quan trọng của Việt Nam.Hiệp định này cũng đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may nhiều thuận lợi và khókhăn, thách thức Hiện nay, 60% giá trị hàng hóa của Việt Nam được xuất khẩusang 11 nước trong TPP Khi Hiệp định TPP được ký kết, hàng may mặc xuất khẩuvào các nước TPP được hưởng thuế suất ưu đãi 0% nên sức cạnh tranh sẽ rất lớn.Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam sẽ phải nỗ lực hơn nữa để có thể cạnh tranhđược với các nước xuất khẩu, dành lấy phần thị trường đang bị co hẹp và đẩy mạnhchiếm lĩnh thị trường nội địa Đây cũng là chiến lược hành động mang đến thànhcông cho một số các doanh nghiệp dệt may hiện nay Do vậy, các doanh nghiệpkinh doanh trong thị trường nội địa muốn cạnh tranh được thì phải tập trung nỗ lực

làm tốt công tác quản trị marketing nhằm tạo sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng,nâng cao hiệu quả kinh doanh, qua đó đạt được những mục tiêu trong tương lai.Tổng Công ty May 10 – CTCP - “Top 10 doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện ngànhmay” với thương hiệu thời trang nổi tiếng như Sơ mi nam, Veston đã tập trung xuấtkhẩu đi các nước như Mỹ, EU, Đức, Hàn với doanh số xuất khẩu hàng năm tăng trên20% Bên cạnh đó, May 10 cũng tập trung chiến lược phát triển thị trường nội địa,đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không ít thách thức

do mức độ cạnh tranh rất gay gắt Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mìnhtrong thị nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp cho sản phẩmmay mặc của mình là hết sức cần thiết và cấp bách

Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện Quản trị marketing - mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ phần tại thị trường Việt Nam” làm đề tài Luận văn của mình với mong muốn

được góp một phần nhỏ bé kiến thức của mình góp phần hoàn thiện công tác Quảntrị marketing của Tổng Công ty trong tương lai

2 Tổng quan nghiên cứu đề tài

Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing hỗn hợp đã được nhiều nhàmarketing, các giảng viên trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu Bởinhững nguyên lý của nó là nền tàng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nàokinh doanh trong thị trường Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực nàyđược thể hiện chủ yếu dưới các hình thức như: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,

đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình

2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Về lĩnh vực may mặc, có thể nói là nội dung có khá nhiều nghiên cứu đưa ranhiều giải pháp trong công tác quản trị marketing hỗn hợp cho ngành Dệt may vàcho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dệt may Tuy nhiên đối với đề tàinghiên cứu trực tiếp về hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp đối với sảnphẩm của Tổng Công ty May 10 thì chưa có, chỉ có một số các đề tài liên quan như:

- Luận văn Thạc sỹ của Tác giả Lê Thanh Huyền, Đại học Thương mại:

“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trên thị trường nội địa” Đề tài tập trung phân tích thực trạng và những nhân tố ảnh

hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trênthị trường nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sảnphẩm sơ mi nam của TCT

- Luận văn Thạc sỹ: Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam của Công

ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam” Đề tài tập trung phân tích các yếu tố

ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp; phân tích thực trạnghoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơ mi nam và đề xuất giải pháphoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Tổng Công ty May 10 đối với sảnphẩm áo sơ mi nam trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranhngành may mặc trên thị trường nội địa và phân tích SWOT

- Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Tuyết, Đại học nông nghiệp Hà Nội:

“Giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của TCT May 10” Đề tài tập

trung nghiên cứu phân tích thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10, qua đó

đề xuất giải pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 trong tương lai

- Luận văn Thạc sỹ của Tác giả Trần Thanh Bình, Đại học Quốc gia Hà Nội:

“Chiến lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston tại Tổng Công ty May 10 trong thị trường nội địa” Đề tài tập trung phân tích và đánh giá thực trạng nội dung chiến

lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiếnlược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston của TCT May 10

Một số giáo trình có đề cập đến công tác Quản trị marketing hỗn hợp:

- Philip Kotler (2008), Quản trị marketing, NXB Thống kê – Hà Nội Cuốn

sách đề cập đến cách thức công ty xử lý từng yếu tố trong marketing mix (sảnphẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại)

- PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh

tế Quốc dân Cuốn sách đề cập đến các nội dung công việc của các nhà quản trịmarketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê – Hà Nội Cuốn sách đề cập tới quá trình

nghiên cứu và phân tích marketing ở công ty thương mại, các quyết định về phốithức marketing mix (mặt hàng, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) và cácquyết định về marketing tại doanh nghiệp

Các tài liệu của ngành Dệt may Việt Nam:

- Bản tin “Dệt may& Thời trang”

- Website: http://www.vinatex.com/

Các tài liệu của Tổng Công ty May 10:

- Kỷ yếu 50 năm May 10

- Kỷ yếu 70 năm May 10

- Bản tin “Phong cách May 10”

- Website: http://garco10.vn

2.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới

Thực trạng công tác quản trị marketing hỗn hợp của các công ty may mặc ởcác nước phát triển thường xuyên được cập nhật Có thể nêu một số tài liệu quantrọng có liên quan đến công tác quản trị marketing mix có thể tham khảo như sau:

- Philip Kotler, Marketing in the Twenty-First Century, cuốn sách đề cập tới

những công cụ của marketing, thị trường, và giải pháp ứng phó với những tháchthức của thị trường

- Rusell S.Wner; Prentice hall (2007), Marketing management, Cuốn sách

cung cấp một cách tổng quan về thị trường và sự tác động của nó đến việc quyếtđịnh chiến lược marketing

- Porter, M.E (1985), Competitive Advantage, NXB New York: tác phẩm kinh

điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thứctạo lập, duy trì và phát triển các chiến lược cạnh tranh bền vững

Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã khai thác được phương pháp xây dựngphiếu điều tra, bảng câu hỏi cũng như các kiến thức liên quan đến marketing hỗn.Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề hoàn thiệncông tác quản trị marketing hỗn hợp tại Tổng Công ty May 10 Luận văn Thạc sỹcủa tác giả có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng không trùng lặp với bất kỳcông trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên cứu và công bố

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình quản trị marketing mix chủ yếucho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công ty May 10 – CTCP tại thịtrường Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian:

+ Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2010 – 2015

+ Giải pháp đề xuất thực hiện trong giai đoạn 2015 – 2020

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam

- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu của quá trình quản

trị marketing mix của Công ty kinh doanh và vận dụng vào phân tích đối với hoạt

động quản trị marketing mix cho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công tyMay 10 – CTCP.

4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị hoạt động marketing mix của Công tykinh doanh

Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Quản trị marketing –mix sản phẩm may mặc tại Tổng Công ty May 10 - CTCP, và đề xuất một số giảipháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị marketing mix trong thời gian từ năm 2015đến năm 2020, đưa thương hiệu và sản phẩm may mặc đến gần hơn nữa với ngườitiêu dùng trong nước

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Tài liệu thứ cấp:

+ Tài liệu bên ngoài: Tài liệu được công bố trên website của Tập đoàn dệt may

Việt Nam – Vinatex: http://www.vinatex.com và Tạp chí Dệt may và thời trang Việt

Nam

+ Tài liệu nội bộ: Bản tin Phong cách May 10; Các báo cáo của Tổng Công tyMay 10 giai đoạn 2010 – 2015 liên quan đến nội dung nghiên cứu như: Thông tin

về tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn vốn, chi phí, giá cả, sản phẩm, phân phối

- Tài liệu sơ cấp:

Tài liệu sơ cấp được thu thập bằng các bảng hỏi khách hàng đã từng mua và sửdụng sản phẩm may mặc của May 10; Phỏng vấn chuyên gia marketing, Cán bộquản lý tại Tổng Công ty May 10

 Phỏng vấn:

- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại TCT

May 10

+ Ông Thân Đức Việt – Phó TGĐ TCT May 10

+ Ông Bùi Đức Thắng – Trưởng phòng marketing

+ Ông Nguyễn Phú Chiến- Trưởng phòng Kỹ thuật TCT May 10

+ Bà Đỗ Thúy Hà – Trưởng phòng Thiết kế thời trang TCT May 10

+ Bà Nguyễn Thúy Hạnh – Giám đốc Xí nghiệp Veston

- Số lượng mẫu phỏng vấn: 05

- Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại TCT May 10

- Nội dung thông tin khai thác:

+ Chiến lược; lợi thế và khó khăn khi quay lại thị trường nội địa

+ Định hướng kế hoạch marketing của Công ty trong thời gian tới

+ Giải pháp của Công ty về việc mở rộng và phát triển thị trường nội địa+ Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán củaTCT May 10

- Bảng câu hỏi phỏng vấn: Phụ lục số 01

 Khảo sát

- Đối tượng khảo sát:

+ Khách hàng tổ chức: 20 Đại lý (Trong danh sách khách hàng của TCT May

- Nội dung thông tin khảo sát:

+ Hành vi của khách hàng: thói quen đi mua , mục đích ,các yếu tố ảnh hưởngquyết định mua,

+ Sự hài lòng của Khách hàng đối với sản phẩm Veston và sơ mi của TCT+ Phản ứng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm Veston và Sơ micủa TCT May 10

+ Ý kiến đề xuất của khách hàng với TCT

- Bảng câu hỏi: Phụ lục số 02 và 03

5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập được thông tin, tác giả tiến hành xử lý thông tin bằng cácphương pháp như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, Excel để biến cácthông tin thành nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điểu tra thực trạng quảntrị marketing mix đối với sản phẩm may mặc của TCT May 10 tại thị trường nội

5.3 Mô hình nghiên cứu của Đề tài

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nộidung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Quản trị marketing mix trongdoanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng Quản trị marketing mix cho Sản phẩm may mặc củaTổng Công ty May 10 – Công ty Cổ phần tại thị trường Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Quản trị marketing mix cho Sản phẩmmay mặc của TCT May 10 – Công ty Cổ phần tại thị trường Việt Nam

Một số giải pháp và đề xuất

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Marketing và Marketing – mix trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra chocác doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới Thị trường nhiều biến động, sựcạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thịtrường, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vàothực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình Vậy marketing là gì?

Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhautùy theo quan điểm nghiên cứu:

Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.”

Philip Kotler – một giáo sư nổi tiếng ở Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo quan điểm marketing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

Một cách tổng quát: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc

cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổ những thứ có giá trị với những người khác”

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại,

nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mụctiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ này được pha trộn và kết hợp vớinhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thịtrường Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu củaphân đoạn thị trường mục tiêu

Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing Nội dung cơ bảnbao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối)

và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ,thị trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêmnhiều nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là:P5 – People (Con người); P6 – Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence(Bằng chứng vật chất)

P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix.

Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chấtlượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu Bên cạnh đó, sảnphẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửachữa, huấn luyện, bảo hành…

P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh

thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính củadoanh nghiệp Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trịnhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ,giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…

P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mụ tiêu Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kếtnhững nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách cóhiệu quả nhất Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phânphối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn

P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.Trên quan điểm của người bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đếnngười mua; Còn trên quan điểm của người bán – mỗi công cụ marketing được thiết

kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đápứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây:

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu đểdoanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty

- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp khôngnên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sảnphẩm đó giúp ích gì cho khách hàng Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệpcần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải phápcho phù hợp

- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏbao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấytương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không Giá sản phẩm có thể caonhưng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏamãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo

- Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng,khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi Doanh nghiệp ưu tiên sựtiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn

- Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiềugiữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọngkhách hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình Một chiếnlược truyền thông có hiệu quả phải có sự tương tác với khách hàng, phải có sự phảnhồi từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phảidoanh nghiệp càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạtđộng tốt mà không cần xem sản phẩm mình được tiêu thụ đến đâu

P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn

nhận dưới góc độ marketing Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắnnhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sảnphẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng

P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp

trong các hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làmviệc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyềnhạn của mình trong một tập thể quản trị

P7 - Physical Evidence (Bằng chứng vật chất): Là các yếu tố bên trong doanh

nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý

1.1.3 Khái niệm quản trị Marketing

Theo Philip Kotler:“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.” [1] Như vậy, quản trị marketing

có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốncủa khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng; phát hiện và giải thích nguyênnhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và tháchthức từ môi trường marketing; Chủ động đề ra các chiếc lược và biện phátmarketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanhnghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước Cho đến nay người ta đã tổngkết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing:

1.1.3.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất

Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thíchnhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.Vì vậy, những nhà quản trị các doanhnghiệp cần phảo tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêuthụ Mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp ở đây là số lượngsản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp

1.1.3.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Theo quan điểm này người ta cho rằng: yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính của sản phẩm hiện có Không ít các doanh nghiệp nhấn mạnh và tập trung vào hoàn thiện

sản phẩm hiện có Bởi theo họ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm cóchất lượng cao nhất, công dụng và tính năng mới

1.1.3.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quản điểm tập trung vào bán hàng khẳng định: Người tiêu dùng thường bảothủ, có sức ỳ vào thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy,

để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việcthúc đẩy tiêu thị và khuyến mại

Như vậy, yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mọicách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất

ra Đồng thời, quan điểm này khuyến cáo các các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu

tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mại, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phảihuấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàngnhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào

1.1.3.4 Quan điểm marketing

Chìa khóa để đạt được các mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp làdoanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường(khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách bảo đảm sự thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Quanđiểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi làthị trường mục tiêu; hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõicủa quản trị marketing

1.1.3.5 Quan điểm marketing xã hội hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội.

Quan điểm này xuất phát từ lập luận: nếu như trong kinh doanh các doanhnghiệp chỉ chú ý đến lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ

có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng, hoặc vô tìnhlãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: hủyhoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch

vụ xã hội Vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quantâm đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâmtới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ

1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing – mix trong doanh nghiệp

Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ củamình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng Nó xem xét sự tácđộng qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

hỗn hợp Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công

ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing mix.

Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trườngbên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhucầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đápứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối vàcung cấp thông tin cần thiết

Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường vàtruyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêuthụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

1.2 Nội dung cơ bản của Quản trị marketing mix

1.2.1 Xác định mục tiêu của marketing mix

Các mục tiêu marketing hỗn hợp thường được định hướng từ các mục tiêu củadoanh nghiệp và được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường cũngnhư đánh giá khả năng marketing của Doanh nghiệp Các mục tiêu có thể là:

- Mục tiêu về lợi nhuận

- Mục tiêu về số lượng hàng hóa tiêu thụ

- Số lượng trung gian thương mại

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng

- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà doanh nghiệp tập trung vàonhững mục tiêu cụ thể Tuy nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu trongdài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khác chính là mục tiêu về lợi nhuận

1.2.2 Lập kế hoạch marketing mix

Lập kế hoạch marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu,xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thựchiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.0

Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm các bước công việc sau:

- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã thựchiện trên thị trường

- Phân tích bối cảnh

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xác lập phương án marketing mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

- Phân tích tài chính; dự báo lỗ, lãi

- Kiểm tra và điều chỉnh

1.2.2.1 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã thực hiện trên thị trường.

Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanhnghiệp ở một kỳ kinh doanh Việc phân tích kết quả kinh doanh là cần thiết giúp cácnhà quản trị nhận thức đúng đắn và kịp thời đề ra quyết định Trên cơ sở kết quảkinh doanh đạt được, doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá tính hiệu quả của cáchoạt động marketing đã thực hiện của mình Một số các chỉ tiêu có thể sử dụng đểđánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động marketing như: Số lượng hàng hóa tiêuthụ; Số lượng khách hàng cũ, số lượng khách hàng mới; Tổng lợi nhuận trước thuế

và sau thuế

1.2.2.2 Phân tích bối cảnh

Sau khi xác định được các mục tiêu marketing mix, nhà quản trị marketingphải phân tích và xác lập vị trí của mình trên thị trường Và để làm được điều đó,doanh nghiệp phải nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những nguy cơđang rình rập Thực chất, đó chính là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích

SWOT (Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses - Điểm yếu; Oppotunities - Cơ hội; và

Threats – Nguy cơ) Phân tích SWOT chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các

kế hoạch marketing cho các sản phẩm trên thị trường

Phân tích điểm mạnh/điểm yếu chính là việc doanh nghiệp đánh giá nguồn lựchiện tại và tiềm năng của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá cácyếu tố: Nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất Khi tiến hành so sánhcác yếu tố này với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm ra được năng lực cạnhtranh phân biệt của mình Chính vì vậy, các chiến lược marketing được xây dựngphải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện được điểm mạnh

và né tránh được những điểm yếu của mình

Phân tích cơ hội/nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trườngmarketing bên ngoài doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải đánh giá trên 3nhóm yếu tố lớn, đó là:

- Phân tích thị trường

- Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

- Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Phân tích thị trường: Thực hiện bước này giúp nhà quản trị marketing ra

quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan từ phía thị trường.Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing và là cơ sở để hình thànhmarketing mix Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ hành vi của kháchhàng để có biện pháp marketing tác động vào họ, thúc đẩy họ quyết định mua và sửdụng sản phẩm của doanh nhiệp

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô: Đây chính là việc phân tích

các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đếnthị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là: Nhà cung cấp; Kháchhàng; Các đối thủ cạnh tranh; Các trung gian marketing; Các phương tiện thông tinđịa chúng; Các tổ chức xã hội

- Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng,

sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu và chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn đượcnhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải xác định được mức độ ảnh hưởngcủa nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình để đưa ra các tiêu chuẩn đểlựa chọn nhà cung cấp

- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng và quyết định sự tồn tại cũng

như phát triển của doanh nghiệp, là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới để thỏamãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm tạo ra phải dựa trên nhu cầu của khách

hàng Kế hoạch marketing được xây dựng phải xuất phát từ thị trường, mà đặc biệt

đó là khách hàng

- Các trung gian marketing: Bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức

dịch vụ: tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, baorhieemr tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanhnghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp phải nghiêncứu kỹ trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thốngmarketing của mình trên thị trường

- Công chúng của thị trường: Bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng,

các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chốnglại các hoạt động marketing của doanh nghiệp, qua đó tạo thuận lợi hay khó khăncho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tìm kiếm sự ủng hộ của họ đồng thời sử dụng

họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xác định những đối thủ

cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu Chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng phải thích ứng được 4 cấp độcanh tranh:

+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu/ nhãn hiệu

+ Cạnh tranh về hình thức sản ph

+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

+ Cạnh tranh giữa các nhu cầu

Chỉ khi doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể tốt hơnđối thủ cạnh tranh thì khi đó Doanh nghiệp mới giành được thị phần Để làm đượcđiều đó, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, các mụctiêu, nguồn lực, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Đây là các yếu tố, lực lượng

có ảnh hưởng sâu rộng tới tất cả các doanh nghiệp tham gia vào thị trường, chúngtồn tại khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Dưới đây là các yếu

tố chủ yếu:

- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó ảnh hưởng lớn đến

hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp Tính ổn định của nền kinh

tế thể hiện trên cơ sở sự ổn định của tài chính quốc gia, ổn định tiền tệ, khốngchế lạm phát

Khi nền kinh tế ổn định, tăng trưởng tốt, sẽ nâng cao được mức thu nhập, đờisống dân cư được cải tiện, từ đó người dân sẽ mở rộng chi tiêu và nhu cầu về muasắm cũng tăng lên, đặc biệt là đối với sản phẩm may mặc, đòi hỏi các doanh nghiệpphải nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Bên cạnh

đó, nền kinh tế ổn định và tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận cao, thu hút các doanhnghiệp tham gia đầu tư vào thị trường Chính vì vậy mức độ cạnh tranh sẽ ngàycàng gay gắt và ngược lại

- Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm các quan điểm, thể chế chính trị,

hệ thốn quản lý vĩ mô và các phản ứng của tổ chức xã hội, quần chúng và các tổchức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh hìnhảnh của các doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nó

là yếu tố tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hộithương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tíchmôi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thayđổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thựcthi pháp luật trong nền kinh tế

- Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay

hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóahướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xuthế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố củamôi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm vềniềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởngđến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trườngvăn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đốitượng phục vụ của mình

- Môi trường khoa học – công nghệ: Sự tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra

những nguyên vật liệu mới; máy móc hiện đại góp phần nâng cao nâng suất laođộng, hạ giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trên thị trường.Đây cũng là yếu tố quan trọng trong việc cải tiến và đổi mới sản phẩm, quy trình từ

đó giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh

Môi trường tự nhiên: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai

thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Cácyếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách

thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liênquan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khảnăng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứubao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằngsinh thái và ô nhiễm môi trường

1.2.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đưa ra một định hướng phát triển trong kinh doanh, doanh nghiệp phải cóđược tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ.Mặt khác, khách hàng thì rất lớn, vừa phân tán và vừa có sự khác biệt nhau trongmua sắm, còn khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thường có hạn Chính vìvậy, buộc các doanh nghiệp phải tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn cóđặc trưng chung, qua đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketingcủa một hoặc một vài đoạn thị trường nhất định Đó chính là việc doanh nghiệp tiếnhành phân đoạn thị trường Một số tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trườngnhư : Yếu tố địa lý; Dân số; Thu nhập; Hành vi; Tâm lý

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiếnhành phân đoạn thị trường, sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn, phùhợp với nguồn lực của doanh nghiệp Dưới đây là 3 yếu tố cơ bản để đánh giá các đoạnthị trường:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng

- Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

- Khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp

Việc lựa chọn thị trường này, chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu củamình Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được nhữngsản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác nhau để làm thỏamãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng trong phân khúc thị trường đó

1.2.2.4 Xây dựng phương án marketing mix và kế hoạch hành động

Dựa trên việc phân tích kết quả kinh doanh, đánh giá hoạt động marketinghiện tại, phân tích ma trận SWOT và tiến hành phân đoạn, lựa chọn thị trườngmục tiêu, doanh nghiệp sẽ xây dựng các marketing mix phù hợp với điều kiệnmôi trường và thị trường kinh doanh Để có thể thích ứng với sự biến đổi củamôi trường, các nhà quản trị marketing phải lựa chọn và phối hợp các biến sốmarketing mix thành một thể thống nhất Các biến số đó là: Sản phẩm; Giá cả;Phân phối; Xúc tiến; Con người; Quy trình và dấu hiệu vật chất (7P của

marketing mix) Chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạtđược mục tiêu của doanh nghiệp Marketing chính là trung tâm của quá trìnhquản trị marketing, nội dung bao gồm:

Biến số sản phẩm: Bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ

kèm theo của sản phẩm, xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm, phát triểnsản phẩm mới và quản lý sản phẩm đã có

Theo Philip Kotler, một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm:sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng Bản chất của sản phẩmcốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm vàkhông ai bán công năng mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm,khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình

Hình 1.1 Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm (Ph Kotler)

Biến số giá cả: Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu cho

doanh nghiệp Các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất cácquyết định kinh doanh Và quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trịmarketing Biến số giá cả, bao gồm: xác định mức giá, phân hóa giá và điều chỉnhgiá cho các sản phẩm của doanh nghiệp

Việc quyết định về giá là quyết định phức tạp nhất mà nhà quản trị marketingphải làm Nếu khách hàng nhận thấy giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại trên thịtrường, họ có thể chuyển sang mua nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thaythế, dẫn đến việc giảm sút về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty Nếu giáthấp, khối lượng bán có thể tăng lên nhưng khả năng lợi nhuận sẽ giảm đi Bởi vậy,biến số giá cả phải được xem xét một cách cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi doanh

nghiệp tiến hành giới thiệu sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đổi giá trong ngắnhạn cũng như trong dài hạn.

Biến số về phân phối: Bao gồm thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối,

điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất

Biến số phân phối có liên quan đến nhiều biến số, ảnh hưởng lẫn nhau cần phảiđược phối hợp trong chiến lược marketing mix tổng thể Các kênh phân phối nằmngoài doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng.Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng tổ chứccác lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu, do vậy nhà quản trị marketing, đặc biệt làquản trị kênh phân phối phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng sốlượng, chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất

Biến số xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm tập hợp các hoạt động truyền tin về sản

phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ côngchúng (PR – Public Relation), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề

cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của doanhnghiệp và doanh nghiệp phải thanh toán chi phí

- Khuyến mại: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ hay cung cấp thêm lợi ích chokhách hàng

- Quan hệ công chúng (PR): Là truyền thông phi cá nhân cho một doanh

nghiệp, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trựctiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thunhận thông tin từ khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hìnhthành sự ưa thích và niềm tin của người mua

- Marketing trực tiếp: Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông

để doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sựphản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

Biến số về con người: Đây là biến số quan trọng thúc đẩy sự phát triển của

doanh nghiệp Bên cạnh đó, nhân sự cũng chính là tập khách hàng nội bộ của doanhnghiệp, thông qua họ doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động truyền thông truyềnmiệng đến với những khách hàng tiềm năng khác Doanh nghiệp cần phải quan tâm

đến biến số này để có biện pháp sắp xếp, bố trí công việc phù hợp, phát huy hếtđược năng lực của họ, đồng thời xây dựng các chính sách ưu đãi đặc biệt như: Tổchức đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, khen thưởng kịp thời, tạo cơhội thăng tiến

Biến số về quy trình: Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, hoạt động cũng đều

cần tới quy trình hệ thống để đảm bảo công việc được thực hiện nhanh chóng, kịp

thời và có hiệu quả Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng một quy trình

thực hiện công việc, phân chia các bộ phận và công việc rõ ràng

Biến số về dấu hiệu vật chất: Biến số này đề cập đến các vấn đề liên quan

đến bảng biển, đến đồng phục nhân viên, hệ thống nhận diện tại các cửa hàng và đại

lý của Công ty, các công cụ quảng cáo, truyền thông gắn với thương hiệu và hìnhảnh của Công ty, Hệ thống chứng nhận, bằng khen của Công ty

Doanh nghiệp phải có nghệ thuật để kết hợp các biến số marketing mix trongmột hệ thống thống nhất Sự lựa chọn một marketing hỗn hợp phù hợp sẽ giúpdoanh nghiệp hạn chế được rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội để pháttriển đồng thời thu được lợi nhuận tối đa và ổn định Và một bản kế hoạchmarketing phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Khách hàng: Thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty là nhóm khách

hàng nào? Quy mô và tiềm năng tăng trưởng?

- Lợi nhuận: Lợi nhuận dự kiến? Các mục tiêu khách của kế hoạch marketing?

- Nhân sự: Ai liên quan đến việc thực hiện kế hoạch marketing? Nhân viên

công ty hay thuê các công ty khác

- Sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ sản xuất sản phẩm gì? Chúng được định vị trên

thị trường như thế nào?

- Xúc tiến: Thông tin về sản phẩm được truyền tải đến thị trường mục tiêu như

thế nào?

- Phân phối: Doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm ở đâu? Khi nào và bán như thế nào?

- Chính sách: Chính sách marketing nhằm giải quyết các vấn đề đã dự tính

trong kế hoạch marketing là gì?

- Giai đoạn: Kế hoạch marketing có hiệu lực trong thời gian bao lâu? Khi nào

nên thực hiện?

1.2.3 Tổ chức thực hiện marketing mix

Tổ chức thực hiện marketing mix là quá trình biến các kế hoạch marketing thànhnhững nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thựchiện theo cách đảm bảo được những mục tiêu đã đề ra trong bảng kế hoạch.

Trước tiên, để triển khai thực hiện marketing, doanh nghiệp phải xây dựngmột cơ cấu tổ chức marketing đủ mạnh để thực hiện tất cả các chức năng vềmarketing như: nghiên cứu marketing, quản trị bán hàng, bán hàng, quảng cáo, quảntrị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc hiệu theo quan điểm marketing, làmdịch vụ khách hàng Bộ phận marketing của công ty có thể tổ chức theo các môhình khác nhau như:

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

- Tổ chức theo mặt hàng sản xuất

- Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường

Sau đó, doanh nghiệp nghiệp phải thiết lập một chương trình hành động cụ thể

và chi tiết để biến kế hoạch marketing đã xây dựng thành hiện thực trên cơ sở trả lờicác câu hỏi:

+ Ai thực hiện?

+ Khi nào thực hiện?

+ Thực hiện ở đâu?

+ Thực hiện như thế nào?

+ Kết quả đạt được ra sao?

1.2.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing mix

Việc kiểm tra hoạt động marketing mix nhằm tìm ra những sai lệch giữa kếtquả thực hiện trên thực tế của doanh nghiệp so với kế hoạch, xác định các nguyênnhân sai lệch, qua đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được các mục tiêu

đã đề ra trong chương trình kế hoạch marketing Dưới đây là một số dấu hiệu củahoạt động kiểm tra kém hiệu quả:

- Không xác định đúng các mục tiêu cần đạt được

- Không so sánh được giá bán của doanh nghiệp với giá bán của đối thủ cạnh tranh

- Không đánh giá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo

- Không phân tích được nguyên nhân khách hàng không quay lại doanh nghiệp

- Không tổng hợp, kiểm tra và đnáh giá mức độ thăm viếng khách hàng của bộphận chăm sóc khách hàng

Việc kiểm tra hoạt động marketing, doanh nghiệp có thế tiến hành dưới cáchình thức:

Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing

TT Hình thức

kiểm tra

Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra

1 Kiểm tra

kế hoạch

năm

- Ban lãnh đạo cấp cao

- Ban lãnh đạo cấp trung

- Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến

- Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khác hàng, kênh phân phối, quy mô đơn hàng

marketing

- Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối, khuyến mại

4 Kiểm tra

chiến lược

- Ban lãnh đạo cấp cao

- Người kiểm tra marketing

- Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội thị trường, sản phẩm vàcác kênh phân phối

- Kiểm tra sổ sách marketing

- Phân tích kết quả marketing xuất sắc

Sau khi tiến hành kiểm tra, doanh nghiệp cần xây dựng các tiêu chí để đánh giáhoạt động quản trị marketing mix của mình thông qua các nhóm tiêu chí dưới đây:

Nhóm tiêu chí chung

- Doanh số: Đánh giá mức doanh số thực tế đạt được so với chỉ tiêu đề ra, từ

đó đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới sự chênh lệch giữa thực tế và kế hoạch

- Thị phần: Doanh nghiệp cần xác định lượng bán của mình trong tổng lượng

bán của thị trường

- Chi phí: Doanh nghiệp phải phân tích chi phí marketing trên doanh số bán để

đánh giá tính hiệu quả của chương trình marketing

Nhóm tiêu chí liên quan đến các ứng xử marketing của Công ty

- Biến số sản phẩm: Số lượng, cơ cấu và chủng loại sản phẩm; Mức độ hài

lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm cung cấp

- Biến số giá cả: Mức giá và sự biến động về giá

- Biến số về phân phối : Số lượng kênh phân phối mới

- Biến số về xúc tiến hỗn hợp: Số lương người biết về doanh nghiệp thông qua

phương tiện truyền thông

- Biến số về con người (lực lượng bán hàng): Số lượng khách hàng mới Số

1.3.1 Các nhân tố bên trong

1.3.1.1 Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng đối với

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạomột hướng đi tốt cho doanh nghiệp Trong thực tế, có nhiều nhà quản trị marketingnhờ có chiến lược kinh doanh mà đạt được nhiều thành công, vượt qua nhiều đốithủ cạnh tranh, tạo vị thế của mình trên thương trường Hiểu được rõ chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp các nhà quản trị marketing lập được bản kếhoạch marketing phù hợp với định hướng chiến lược của doanh nghiệp trong ngắnhạn cũng như trong dài hạn Qua đó, nâng cao tính khả thi của bản kế hoạchmarketing, giúp doanh nghiệp phát huy sức mạnh, phấn đấu đạt được mục tiêu kinhdoanh mục mình

Chiến lược marketing của doanh nghiệp: Chiến lược marketing chính là

một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanhnghiệp trên thị trường trong một thời kỳ nhất định Chiến lược marketing gồm cácchiến lược chuyên biệt liên quan đến nhận diện cơ hội, lựa chọn thị trường mụctiêu, định vị sản phẩm, marketing mix, và ngân sách marketing Chiến lượcmarketing sẽ được cụ thể hóa thành các biện pháp marketing cụ thể, dưới những kếhoạch hành động cụ thể để biến chiến lược marketing đã xây dựng thành thực tế

1.3.1.2 Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực là yếu tố chính của bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào.Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Dệt may, nhân tố nguồn lực

bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: Tiềm năng con người; Tiềm năng về Công nghệ vàTiềm năng về vốn:

- Tiềm năng con người: Là một trong những yếu tố chính của hoạt động sản

xuất kinh doanh, đặc biệt là trong ngành Dệt may Nó được biểu hiện trên hai mặt

số lượng và chất lượng Về số lượng, là những người trong độ tuổi lao động và thờigian của họ có thể huy động vào làm việc Về mặt chất, được thể hiện ở trình độkhéo léo của công nhân và trình độ quản lý của lãnh đạo Ngành Dệt may có đặctrưng sử dụng nhiều lao động, quy trình nhiều công đoạn thủ công Vì thế lao động

là yếu tố quan trọng trong ngành

Nguồn lao động dồi dào với giá rẻ là một lợi thế so sánh của ngành Dệt mayViệt Nam, nhưng lao động cũng phải đạt đến một trình độ nhất định, có trình độchuyên môn cao, sáng tạo, nhanh nhạy với công nghệ mới thì mới thực sự trở thànhlợi thế của ngành, ngược lại người lao động kém năng động, kém khéo léo sẽ kìmhãm sự phát triển của ngành

- Tiềm lực về công nghệ:Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình

sản xuất đạt hiệu quả cao Máy móc, thiết bị, công nghệ làm tăng năng suất, chấtlượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành sản phẩm Đặc biệt đốivới ngành Dệt may, máy móc thiết bị là các máy dẹt thoi, dệt kim tròn, dệt kim đandọc, máy in nhuộm sản phẩm, máy may từ đơn giản đến phức tạp Nếu máy móchiện đại phù hợp với trình độ của người sử dụng thì máy được sử dụng hết côngsuất, sản phẩm làm ra vừa có chất lượng cao, mẫu mã phong phú và được thị trườngchấp nhận Đó là điều tiên quyết giúp doanh nghiệp tăng lợi thế kinh doanh trên thịtrường Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Dệt may nóiriêng phải theo dõi sự thay đổi của yếu tố công nghệ và điểu chỉnh marketing mix

để thích ứng với nó Doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển cácsản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp

có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

- Tiềm lực về Vốn: Nếu con người mà công nghệ được coi là yếu tố đầu vào

của quá trình sản xuất thì vốn vừa được coi là yếu tố đầu vào, vừa được coi là sảnphẩm đầu ra của quá trình sản xuất Vốn đầu tư, không chỉ là cơ sở để tạo ra vốnsản xuất, tăng năng lực sản xuất của các doanh nghiệp mà còn là điều kiện để nângcao năng lực khoa học công nghệ, góp phần đáng kể vào việc đầu tư theo chiều sâu,hiện đại hóa quá trình sản xuất Đối với ngành Dệt may, vốn đầu tư có vai trò quantrọng đến sự phát triển của ngành, tăng vốn đầu tư, mở rộng sản xuất sẽ giúp các

doanh nghiệp nâng cấp, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giáthành sản phẩm, cạnh tranh được trên thị trường.

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài

1.3.2.1 Các yếu tố về kinh tế

Ngành dệt may chịu sự tác động của tình hình biến động kinh tế toàn cầu Cáchoạt động xuất nhập khẩu đóng vai trò quan trọng trong ngành với kim ngạch xuấtkhẩu chiếm 80% tổng doanh thu toàn ngành, đồng thời nguyên phụ liệu dệt maycũng phụ thuộc tới 70% hàng nhập khẩu Tình hình lạm phát, biến động lãi suất, tỷgiá hối đoái sẽ ảnh hưởng đến giá cả đầu vào, đồng thời cũng đặc biệt ảnh hưởngđến việc tiếp cận vốn của các doanh nghiệp Đối với đầu ra sản phẩm, kinh tế càngphát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú trọng đến các sảnphẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có sản phẩm của ngành hàng dệt may

1.3.2.2 Các yêu tố về chính trị - pháp luật

Việt Nam gia nhập WTO phải tuân thủ nghiêm ngặt luật pháp quốc tế về chấtlượng, uy tín, độ an toàn sản phẩm, từ đó gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.Trong khi đó, hàng rào bảo hộ thương mại của Việt Nam kém hiệu quả, hầu như chưađược thiết lập Tuy nhiên, cơ hội cho các doanh nghiệp cũng rất nhiều: Nhà nướcgiảm thuế giá trị gia tăng đối với bông nhập khẩu; giãn thuế giá trị gia tăng với thiết

bị nhập khẩu đầu tư và uỷ thác gia công xuất khẩu; giảm thuế thu nhập doanh nghiệp;cho phép gia hạn nộp thuế thu nhập cá nhân đối với quỹ tiền lương còn lại chuyểnsang năm sau của doanh nghiệp Mặt khác, hạn ngạch xuất khẩu những năm qua đãđược loại bỏ, hàng rào thuế quan được dỡ bỏ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công

ty mở rộng xuất khẩu những mặt hàng có tiềm năng ra toàn cầu

1.3.2.3 Các yếu tố về công nghệ

Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao.Máy móc thiết bị làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm; giảm chi phí sản xuất từ

đó làm giảm giá thành sản phẩm…Nếu máy móc thiết bị hiện đại phù hợp với trình

độ của người sử dụng thì máy được sử dụng hết công suất, sản phẩm làm ra vừa cóchất lương cao, mẫu mã phong phú, dễ dàng được thị trường chấp nhận hơn

Ngày nay, công nghệ được coi như vũ khí cạnh tranh, sự phát triển của khoahọc công nghệ rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Các doanh nghiệp may mặc ViệtNam trong những năm gần đây đã nhận thấy rõ tầm quan trọng của công nghệ trongsản xuất Các doanh nghiệp liên tục đầu tư nhập khẩu máy móc, công nghệ hiện đại

1.3.2.4 Yếu tố về văn hóa – xã hội

Xét trên phương diện ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội đến sự phát triểncủa ngành Dệt may bao gồm: Yếu tố dân cư; Yếu tố thị trường; và Yếu tố văn hóa –truyền thống

Yếu tố dân cư: Việt Nam là nước đông dân với trên 90 triệu dân Do đó tạo ra

cho các doanh nghiệp Dệt may một thị trường tiêu thụ rộng lớn Với mỗi giới tính,

độ tuổi, sở thích, lối sống, phong tục tập quán khác nhau sẽ hình thành xu hướngtiêu dùng sản phẩm may mặc khác nhau Nó đòi hỏi sự khác biệt về kiểu dáng,mẫu

mã, chất lượng, màu sắc khác nhau trong sản phẩm may mặc

Mặc khác, quy mô dân số lớn và cơ cấu dân số trẻ, cung cấp một nguồn laođộng dồi dào với giá nhân công rẻ, góp phần giảm giá thành tăng sức cạnh tranhtrên thị trường

Dân cư và cơ cấu dân cư ảnh hưởng rất quan trọng đến ngành Dệt may Với sốlượng dân cư dồi dào sẽ góp phần thúc đẩy nguồn nhân lực phát triển Dân số tăng lên,nhu cầu hàng Dệt may cũng sẽ tăng lên Do đó ngành Dệt may phải phát triển cả vềchiều rộng và chiều sâu để đáp ứng đủ nhu cầu về tiêu dùng và giải quyết việc làm

Yếu tố thị trường: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, chiếm

lĩnh thị trường trong và ngoài nước là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa ngành Nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và xu thế vận động của thị trường đòi hỏingành phải vươn lên và nhờ đó, Công nghiệp Dệt may phát triển có hiệu quả Nếukhông có thị trường tiêu thụ thì ngành không thể thu hồi được vốn, không thực hiệnđược việc tái sản xuất mở rộng, dẫn đến thu hẹp phạm vi sản xuất Mở rộng thịtrường vừa tăng thêm được thị phần, vừa học hỏi được kinh nghiệm trong sản xuất,chuyển giao công nghệ hiện đại, từ đó tăng khả năng sản xuất và cung cấp củangành Dệt may Ngoài ra, do lợi thế về giá lao động thấp nên Dệt May Việt Nam cónhiều cơ hội để cạnh tranh trên thị trường thế giới

Yếu tố văn hóa – truyền thống: Văn hóa lịch sử truyền thống, phong tục tập

quán, con người ảnh hưởng trực tiếp đến cách sống, các ăn mặc, phương thức sảnxuất của ngành Dệt may là một ngành truyền thống đã phát triển từ lâu đời Quathời gian đúc kết kinh nghiệm và đầu tư phát triển, Dệt may trở thành một ngànhCông nghiệp độc lập và rất có thế mạnh Việt Nam có truyền thống văn hóa, conngười Việt Nam cần cù sáng tạo, năng động, nhanh nhạy trong việc học hỏi, nắmbắt cái mới Đó là những nhân tố thuận lợi cho sự phát triển của ngành Dệt may.Hơn nữa, văn hóa nước ta còn đa dạng theo vùng miền, thị trường nội địatương đối dễ tính, chỉ có dân cư ở thành phố, thị xã mới có sự lựa chọn kỹ càng về

kiểu dáng, mẫu mã, chất liệu, màu sắc, thời trang Đa số người tiêu dùng tại thànhthị có xu hướng tiêu dùng hàng may mặc cao cấp nhập khẩu và một số mặt hàng nộiđịa của các thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, Thành Công, Đức Giang, Nhà Bè,May 10…Còn ở vùng nông thôn vẫn theo xu hướng “ăn chắc mặc bền” Do vậy,may sẵn là hình thức chủ yếu vì nhanh gọn, tiện lợi, đơn giản, giá rẻ, phong phú, đadạng về mẫu mã, chủng loại Sự khác nhau về văn hóa sẽ dẫn đến sự khác nhau vềphong cách tiêu dùng, nó đòi hỏi các doanh nghiệp Dệt may trước khi đưa ra sảnphẩm cần nghiên cứu kỹ thị trường, văn hóa của các dân tộc, vùng miền… để cungcấp sản phẩm phù hợp với nét văn hóa đặc thù của từng đối tượng khách hàng.

1.3.2.5 Các yếu tố về tự nhiên

Mọi ngành sản xuất nói chung và ngành Dệt may nói riêng đều chịu ảnhhưởng của điều kiện tự nhiên, có thể là thuận lợi hoặc khó khăn Ở Việt Nam khíhậu rất đa dạng theo từng vùng, điều này quyết định đến sản phẩm may mặc trênthị trường

Ngoài ra, tài nguyên thiên nhiên nước ta cũng rất phong phú và đa dạng, Khíhậu và đất đai thuận lợi sẽ tạo điều kiện phát triển các cây Công nghiệp như: Tre,Bông, Đay, trồng Dâu nuôi tằm Việt Nam nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa rất phùhợp với việc phát triển cây Công nghiệp – yếu tố đầu vào quan trọng của ngành Dệtmay Nếu biết khai thác hợp lý sẽ trở thành cơ hội lớn cho sự phát triển của cácdoanh nghiệp Dệt may Do đó, cần phải xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh chotừng mặt hàng cụ thể, trong từng mùa vụ trong năm Đồng thời phải tận dụng nguồnnguyên liệu phong phú, sẵn có trước khi sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC TẠI TỔNG CÔNG TY MAY 10 – CÔNG TY CỔ PHẦN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về thị trường may mặc Việt Nam

Thị phần nội địa của các Doanh nghiệp Dệt may Việt Nam hiện này còn kháthấp, mới chỉ chiếm khoảng 10%, còn lại 90% là xuất khẩu Nếu nói về sức mua,năm 2014 xuất khẩu toàn ngành đạt khoảng 24,5 tỷ USD, dân số Việt Nam mặc dùtrên 90 triệu dân nhưng do còn thu nhập thấp, nên doanh thu năm 2014 mới chỉ đạt70.000 tỷ đồng Tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng trung bình toàn thị trườngkhoảng 19-20%/năm, đặc biệt với một số phân khúc thị trường có tốc độ tăngtrưởng cao như quần áo thời trang dành cho thanh thiếu niên, công sở, quần áo trẻ

em, về dài hạn thị trường nội địa có tiềm năng tăng trưởng rất cao[16]

Theo thống kê của Tập đoàn dệt May Việt Nam (Vinatex) – năm 2014 chothấy mỗi người tiêu dùng đã chi từ 150.000-500.000 đồng/tháng để mua sắm hàngthời trang, chiếm bình quân 18% chi tiêu hàng tháng Không những vậy mà 70%người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thời trang hàng tháng hoặc từ 2-3 lần/tháng;trong đó, người tiêu dùng độ tuổi 20-25 và từ 26-35 là “mạnh tay” trong mua sắmhàng thời trang nhất Mặc dù người dân phải thắt chặt chi tiêu, nhưng ngành dệtmay vẫn có mức tăng trưởng khá, sản phẩm dệt may Việt Nam đã có chỗ đứng vữngchắc hơn trên thị trường nội địa Điều này chứng tỏ, doanh nghiệp Việt Nam đã rất

nỗ lực trong việc mở rộng thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong ngành dệtmay đã tích cực mở rộng thị trường trong nước thông qua việc xây dựng hệ thốngphân phối sản phẩm Hiện nay, sản phẩm may mặc và thời trang của ngành dệt mayViệt Nam đã có mặt trên mọi vùng miền của đất nước từ thành thị đến nông thôn

Theo báo cáo của Bộ công thương, kết thúc năm 2014, doanh thu từ thị trường

nội địa của các doanh nghiệp thuộc Vinatex ước đạt 22.000 tỷ đồng, tăng trưởng15% Nhiều thương hiệu thời trang mới ra đời, phục vụ người tiêu dùng trong cảnước Những sự kiện như Tuần lễ thời trang Việt Nam, Hội chợ thời trang ViệtNam, được tổ chức bài bản hơn, có sự biến đổi về lượng và chất Người tiêu dùngViệt Nam vui mừng khi được hưởng thụ những sản phẩm thời trang phong phú,hợp trào lưu mốt thế giới và có chất lượng cao Với chiến dịch “Người Việt ưu tiêndùng hàng Việt” và ưu tiên sử dụng dịch vụ của nhau trong các DN thuộc Bộ CôngThương, Vinatex và các DN thành viên đã ký kết được nhiều hợp đồng cung ứng

dịch vụ đồng phục, trang phục bảo hộ lao động, nguyên liệu… cho các ngành, Tậpđoàn, Tổng công ty, đơn vị lớn trong cả nước Nhờ đó, doanh thu may mặc nội địacủa Vinatex tăng khoảng 10% so với năm 2013, chiếm hơn 30% nhu cầu hàng maymặc của toàn thị trường

Bên cạnh việc mang tới các sản phẩm chất lượng cao, với vị trí là đơn vị đầutàu dẫn dắt Ngành dệt may cả nước, Vinatex còn không ngừng mở rộng hệ thốngphân phối sản phẩm trên toàn quốc Năm 2014, tổng số cửa hàng, đại lý trên toànquốc của các đơn vị thành viên Vinatex đạt 4.286, tăng 3.9% so với 2013

Trong tương lai, nhằm phát triển ngành dệt may bền vững, các doanh nghiệpthuộc Vinatex đã không ngừng đầu tư công nghệ, sản xuất những sản phẩm chấtlượng tốt, mẫu mã đẹp phù hợp với người tiêu dùng, củng cố và phát triển thươnghiệu, mở rộng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường nội

2.2 Tổng quan về Tổng Công ty May 10

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty May 10 – CTCP

- Tên công ty: Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ phần

- Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 Corporation Joint Stock Company

- Tên viết tắt: GARCO 10.JSC

- Trụ sở chính: 765 Nguyễn Văn Linh – P Sài Đồng – Q Long Biên –Hà Nội

- Điện thoại: (04)3.8276923; Fax: (04)3.8276925

- Website: http://www.garco10.vn ; Email: ctmay10@garco10.com.vn

Tổng công ty May 10 tiền thân là các xưởng may quân trang đặt tại chiến khuViệt bắc, ra đời năm 1946 trong những ngày sôi sục không khí toàn quốc khángchiến Vào thời điểm đó, các xưởng may này có nhiệm vụ sản xuất quân trang phục

vụ bộ đội trong cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp, giải phóng dân tộc

Năm 1956 sau ngày miền Bắc hoàn toàn giải phóng, Bộ quốc phòng quyếtđịnh chuyển các xưởng may quân trang từ chiến khi Việt Bắc, khu III, khu IV, liênkhu V về tập hợp tại Gia Lâm – Hà Nội và sáp nhập lại thành xưởng May 10

Năm 1961 xưởng May 10 được chuyển đổi cơ quan chủ quản từ Tổng cục Hậucần sang Bộ công nghiệp nhẹ quản lý và được đổi tên thành “Xí nghiệp May 10”Ngày 14/11/1992 để phù hợp với cơ chế thị trường, tăng quyền chủ động chodoanh nghiệp, với quyết định số 1090/TCLD của Bộ công nghiệp nhẹ, xí nghiệp May

10 được chuyển đổi thành Công ty May 10 thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam.Tháng 1/2005 thực hiện chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, Công

ty May 10 được chuyển đổi sang mô hình Công ty cổ phần, thuộc Tập đoàn Dệt –