luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Vì thế trong cơ chế thị trường với sựcạnh trang gay gắt, muốn tồn tại và phát triển thì ngân hàng phải xây dựng chomình một chiến lược kinh doanh trong đó nguồn vốn được coi là mục tiêu

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết

LỜI CẢM ƠN

**********

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Thươngmại đã trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thu Quỳnh người hướng dẫn khoa

học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn Tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồngnghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ Tôi trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người./

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

3 Mục nghiên cứu 3

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1 Khái niệm về marketing 5

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn và hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng 6

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn 8

1.1.4 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing 11

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng 14

1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing 14

1.2.2 Chiến lược marketing mục tiêu 21

1.2.3 Marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu 28

1.2.4 Các nguồn lực chiến lược marketing 32

1.3 Các tiêu chí đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng 35

1.3.1 Nhóm các tiêu chí kết quả 35

1.3.2 Nhóm tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39

2.1 Khái quát về Ngân hàng No&PTNT Việt Nam (Agribank) 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

2.1.2 Tổ chức bộ máy của Agribank 41

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm dịch vụ chủ yếu 42

2.1.4 Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu 43

2.2 Thực trạng chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng Agribank 45

2.2.1 Thực trạng phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng Agribank 45

2.2.2 Thực trạng triết lý khách hàng trong chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng 53

2.2.3 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu 55

2.2.4 Thực trạng chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ huy động vốn trên thị trường mục tiêu 60

2.2.5 Thực trạng nguồn lực thực thi chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn 75

2.2.6 Đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của Agribank qua các tiêu chí 79

2.2.7 Đánh giá chung về chiến lược marketing huy động vốn của Agribank 83

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA AGRIBANK ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2030 91

3.1 Dự báo thị trường huy động vốn thời gian tới 91

3.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam 92

3.2.1 Định hướng chung 92

3.1.2 Định hướng chiến lược marketing trong hoạt động huy động vốn 93

3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của Agribank 94

3.3.1 Hoàn thiện phân tích tình thế và xác định mục tiêu marketing 94

3.3.2 Nhóm giải pháp về marketing mục tiêu 95

3.3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu 98 3.3.4 Tăng cường nguồn lực marketing của ngân hàng 110

3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 112

3.4.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 112

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 113

KẾT LUẬN 114

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu hoạt động tại Agribank giai đoạn 2013-2015 44

Bảng 2.2 Hệ thống khách hàng của Agribank 45

Bảng 2.3: Các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của ngân hàng Agribank 63

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản của Agribank từ 2013 đến 2015 79

Biểu đồ 2.2 Tổng tài sản của các NHTM lớn tại Việt nam năm 2015 79

Biểu đồ 2.3: Tổng Nguồn vốn Agribank từ năm 2013 – 2015 83

Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động của Agribank năm 2015 83

Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn của Agribank năm 2015 84

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ của marketing – Mix 7p 28

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý Agribank 41

Sơ đồ 2.2 Mô hình xử lý thông tin của Agribank 81

HÌNH VẼ Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng 12

Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng 12

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế có nhiều biến động, thay đổi và có sựtăng trưởng mạnh mẽ hệ thống tài chính của ngân hàng cũng vì đó mà có sự biếnđổi và phát triển cùng với sự thay đổi đó Để có thể phát triển với tư cách là mộttrung gian về tài chính và đạt hiệu quả cao thì đối với hoạt động ngân hàng thìnguồn vốn là một yếu tố đầu vào, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định quy

mô hoạt động và cung ứng của nền kinh tế Vì thế trong cơ chế thị trường với sựcạnh trang gay gắt, muốn tồn tại và phát triển thì ngân hàng phải xây dựng chomình một chiến lược kinh doanh trong đó nguồn vốn được coi là mục tiêu quantrọng cho sự phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng Chính vì vậy để huyđộng được nguồn vốn thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lượcmarketing dịch vụ huy động vốn

Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các ngânhàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thìmarketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thểtrở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua đối thủ đểgiành lấy ưu thế trên thị trường Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau vàchất lượng sản phẩm dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc vềngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều kháchhàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

Marketing ngân hàng nói chung và Chiến lược marketing trong huy động vốnnói riêng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quyluật của marketing hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng về các sản phẩm,dịch vụ do ngân hàng cung cấp Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữMarketing mix( marketing hỗn hợp) là một tập hợp các các công cụ tiếp thị đượcngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trườngmục tiêu

Thực tế cho thấy hoạt động marketing huy động vốn của Agribank đã đượcquan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả hoạt động này đem lại chưa tươngxứng với tiềm năng vốn có của nó và còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế như các sảnphẩm dịch vụ chưa được tiếp cận và quảng bá tốt, các vấn đề có liên quan đếnmarketing huy động vốn, khách hàng, thị trường, sản phẩm đòi hỏi phải giải quyết

cả về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năngđáp ứng các nhu cầu của khách hàng Với nhưng nhận thức như trên, tôi chọn đề tài

“Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ

chuyên ngành Kinh doanh Thương mại

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Thời gian qua đã có nhiều tác giả trong nước và ngoài nước có các công trìnhnghiên cứu về marketing và chiến lược marketing, có thể kể đến:

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

- Ph.Kotler (2001), Marketing management, Prentice Hall: Công trình đưa ranhững nguyên lý chung nhất về quản trị marketing trong đó có marketing dịch vụ

- A.Thompson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Gran Hill: Côngtrình ngiên cứu tập trung vào quản trị chiến lược, đó là sự kết hợp các nguồn lực, môitrường và các giá trị cần đạt được

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước.

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải phápphát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2001-2006 của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa(chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tàinày đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụngân hàng trong giai đoạn

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Xây dựng chiến lược marketing của Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏgiai đoạn 2007-2010”, tác giả Vũ Thị Bích Hường Đề tài nghiên cứu về vấn đề quảntrị marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp”của Đỗ Lương Trường (2007), đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tạingân hàng thương mại và đưa ra một cách nhìn mới về hoạt động marketing ngânhàng, từ đó đã đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới.

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty cổphần Japfacompeed Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015” của tác giả Trần thị Thu Hồng(2011), đề tài tập trung nghiên cứu về tình hình sản xuất kinh doanh và thực tranghoạch định chiến lược tại công ty Cổ phần Japfacompeed Việt Nam, từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty”

- Tiến sỹ Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketingcủa các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, luận ántiến sĩ 2013 Trường Đại học thương mại Luận án đã nghiên cứu thực trạng các yếu

tố cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiệnnay và từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của cácngân hàng thương mại cổ phần nước ta trong thời gian tới

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về chiến lược marketing dịch vụ huy

động vốn tại Agribank giai đoạn từ 2013 đến 2015, giới hạn phạm vi nghiên cứu đốivới toàn hệ thống agribank trong nước; phạm vi thực hiện điều tra khảo sát kháchhàng trên địa bàn Hà Nội.

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phươngpháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp điều trakhảo sát (đối tượng khách hàng) và phỏng vấn (lãnh đạo Agribank) Bên cạnh đó,luận văn cũng vận dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học, các báo cáo,các tài liệu đã công bố có liên quan để làm sâu sắc hơn các cơ sở khoa học và tínhthực tiễn của đề tài

Phương pháp điều tra khảo sát được thực hiện theo hình thức gửi thư và phátphiếu điều tra trực tiếp

- Đối tượng điều tra: Khách hàng

- Cách thức lấy mẫu: Gửi bài phỏng vấn và điều tra trực tiếp

- Thời gian điều tra: Từ 15/07/2016 đến 25/08/2016

- Số lượng khách hàng điều tra: 200 khách hàng

- Số phiếu điều tra thu về: 176 phiếu đạt tỷ lệ 88%

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH

VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vàoviệc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trìnhtrao đổi”

Viện Marketing Anh quốc cho rằng: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến ngườitiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch

và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcủa của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoảmãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo Mc.Carthy: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần

gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đacho doanh nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ramức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng vàcung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng”

Có thể hiểu, marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằmđáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngânhàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản

phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu

đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng vàcao nhất là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn và hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing

* Chiến lược:

Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ổn định mục tiêu cơ bản dàihạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng như sựphân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạtđộng của công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốtnhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưađược làm”

Từ những quan điểm về chiến lược trên, chiến lược có thể được hiểu là nhữngchương trình hành động tổng quát, là việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản củamột doanh nghiệp về dự đoán xu hướng phát triển, kỳ vọng của doanh nghiệp, để từ

đó có những lựa chọn các đường lối, chính sách hành động, đồng thời phân bổ vàtriển khai các nguồn lực nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và toàn diện đã đặt ra

* Chiến lược marketing

Theo Phillip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụmarketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trườngmục tiêu, đối với hệ thống marketing và chi phí cho marketing”

Theo GS, TS Nguyễn Bách Khoa thì “Chiến lược marketing là toàn bộ logictiếp thị thương mại mà nhờ nó các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing củamình Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằngcủa marketing mục tiêu, marketing hỗn hợp và quy hoạch marketing của doanhnghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thườngxuyên thay đổi”

Như vậy từ những quan điểm về chiến lược marketing trên thì hiểu: chiến lượcmarketing là một hệ thống logic marketing mà nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt đượcmục tiêu của mình Cấu trúc của một chiến lược marketing bao gồm: Phân tích tìnhthế chiến lược của doanh nghiệp; Xác định mục tiêu marketing; Xác định thị trườngmục tiêu; Xác định marketing mục tiêu; Marketing – mix; Phân bổ ngân sách chohoạt động marketing.

1.1.2.2 Khái quát về dịch vụ huy động vốn và chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng

* Khái niệm dịch vụ huy động vốn: Dịch vụ huy động vốn của ngân hàngthương mại là dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng là tổ chức, cá nhândựa trên cơ sở khách hàng chủ động và tự nguyện gửi tiền của mình (trao quyền sửdụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của mình) cho ngân hàng sử dụng và quản lýtrong một khoảng thời gian nhất định do khách hàng lựa chọn và ngân hàng cam kếthoàn trả toàn bộ số tiền cho khách hàng đúng hạn với một mức lãi suất đã được thỏathuận ban đầu

Các ngân hàng thương mại hiện nay chủ yếu huy động vốn thông qua nhậntiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiềngửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

Từ các định nghĩa về hoạt động huy động vốn và các hình thức huy động vốncho thấy đối với hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn chính là hoạt độngnhằm mang về nguồn lực tối đa cho ngân hàng, hướng tới tăng quy mô hoạt độngcủa ngân hàng cũng như mang lại nguồn vốn để ngân hàng thực hiện các hoạt độngnhư cho vay, cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng hoặc đầu tư sinh lời

* Đặc điểm marketing dịch vụ huy động vốn: Cũng giống như marketing dịch

vụ, marketing dịch vụ huy động vốn về mặt nguyên lý không có sự khác biệt nhiều

so với các nguyên lý áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Tuy nhiênmarketing mix được bổ sung 3 yếu tố nữa (tạo thành marketing mix7p) đó là giá,sản phẩm, xúc tiến, con người, dịch vụ, bằng chứng vật chất, quy trình

* Chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng: Chiến lượcmarketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng là chiến lược marketing được vậndụng vào dịch vụ huy động vốn của ngân hàng, là logic marketing, nhờ đó ngânhàng hy vọng đạt được mục tiêu huy động vốn của mình.

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn

Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, vốn là một trong các yếu tố đầu vào cơ bảncủa quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Đối với các ngân hàng thương mạinhiệm vụ chính là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hoạt động chủ yếu là nhận tiền gửicủa khách hàng và cho vay từ số tiền huy động được, đồng thời thực hiện các hoạtđộng dịch vụ khác của ngân hàng, do đó vai trò của nguồn vốn càng trở nên đặc biệtquan trọng Cho nên quy mô, cơ cấu của nguồn vốn có vai trò quyết định đến cáchoạt động của một ngân hàng thương mại bao gồm quy mô, cơ cấu, tài sản và khảnăng cung ứng dịch vụ, từ đó quyết định khả năng sinh lời và sự an toàn của mỗingân hàng

Như vậy huy động vốn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh

tế của mỗi quốc gia, đồng thời cũng là vấn đề sống còn của các ngân hàng thươngmại trong cạnh tranh trên thị trường cũng như hội nhập quốc tế Ở Việt Nam trongnhững năm qua hệ thống ngân hàng thương mại đã tìm mọi biện pháp để khơi tăngnguồn vốn nhưng theo tính toán của các nhà kinh tế, lượng vốn nhàn rỗi trong dân cư

là rất lớn, hàng nghìn tỷ đồng chưa được huy động và sử dụng đầu tư hiệu quả

Do vậy chiến lược maketing trong việc huy động vốn đối với các ngân hàngthương mại Vai trò của chiến lược marketing được xây dựng ra chính là để phục vụcho chiến lược kinh doanh của ngân hàng Mục tiêu chiến lược của ngân hàng làhướng tới việc tối đa hóa lợi nhuận Muốn đạt được lợi nhuận tối đa thì phải cungcấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ đó phải mang lại lợiích lẫn giá trị cho khách hàng, để làm được điều đó chiến lược marketing phải thểhiện được tầm nhìn, đưa ra những giải pháp mạnh mẽ, sáng tạo và có tính khả thi.Mục đích của chiến lược marketing là phải làm cách nào đưa được sản phẩmđến tay người tiêu dùng và tạo được lòng tin và sự trung thành của họ đối với doanh

nghiệp, muốn thực hiện được điều đó phải phát triển mở rộng dòng sản phẩm trênthị trường trên cơ sở nghiên cứu đặc điểm riêng của mỗi thị trường vì mỗi thịtrường có nhu cầu khác nhau, thị hiếu khác nhau Tương ứng với nhu cầu và thịhiếu khác nhau đó chúng ta phải đưa ra chiến lược riêng cho từng thị trường vớinhững giải pháp thích hợp.

Từ những phân tích trên cho thấy vai trò của chiến lược maketing có nhữngđặc điểm chính sau:

* Thứ nhất: Chiến lược marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đềkinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động huyđộng vốn nói riêng

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyếtnhững vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực củachiến lược marketing

Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thịtrường Bộ phận marketing sẽ giúp nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt vấn đề nàythông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành

vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,nghiên cứu xác định nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệtrao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vậtchất; kỹ thuật công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tốtrên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ vàmối quan hệ của ngân hàng với khách hàng

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và nhàquản trị ngân hàng Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối quan

hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành các chính sáchlãi suất, phí dịch vụ, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyếnkhích nhân viên sáng kiến, cải tiến về quy trình, thủ tục nhanh gọn, nhằm cung cấp

và thỏa mãn cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng; Tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếpđến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương,thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng

và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩymạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còntrở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Thứ hai: Chiến lược marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngânhàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngânhàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ vàảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặthoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông quacầu nối marketing bởi chiến lược marketing giúp ngân hàng nhận biết được các nhucầu của từng phân đoạn thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và

sự biến động của chúng Mặt khác, chiến lược marketing là một công cụ dẫn dắthướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhucầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ đó chiến lược marketing mà ngân hàng cóthể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thểnhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

* Thứ ba: Chiến lược marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Một trong những nhiệm vụ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketingngân hàng là để ra tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnhtranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phảimang lại lợi thế của sự khác biệt Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn

bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà

có thể chỉ ở một vài yếu tố

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệthống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, chiến lược marketinggiúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.4 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing

* Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng

Giá trị cung ứng dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị màkhách hàng nhận được và so với tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sảnphẩm, dịch vụ nào đó của ngân hàng Tổng giá trị mà khách hàng nhận được đó làtoàn bộ những lợi ích, giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng cung cấp Thông thường, giá trị cung ứng cho khách hàng nó bao gồm một tậphợp các giá trị thu được từ chính các sản phẩm hay dịch vụ, các dịch đi kèm, nguồnnhân lực và thương hiệu của ngân hàng Những giá trị gắn liền với chính sản phẩm,dịch vụ được phản ánh ở chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ như: thỏamãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, tính linh hoạt, tiện lợi… Và những giátrị gắn liền với các sản phẩm dịch vụ đi kèm là một tập hợp các giá trị mang lại bởicông tác tư vấn, chăm sóc khách hàng

Như vậy, giá trị mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng bao gồm tất cả nhữnggiá trị hữu hình và vô hình miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

* Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu:

Ngày nay, các khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ do

sự đa dạng sản phẩm, tiện ích Để đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng, ngân hàng cần xuất phát từ nguyên lý marketing hiện đại rằng, khách hàngkhông chỉ lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụtruyền thống, mà là sản phẩm mang lại giá trị gia tăng "added value" lớn nhất cho

khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương trong số các sảnphẩm dịch vụ cùng loại và được các đối thủ khác cung ứng trên thị trường

Cho nên ở đây, giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là phần chênh lệchgiữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trịkhách hàng nhận được là toàn bộ lợi ích mà khách hàng kì vọng từ sản phẩm xác định(bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh) Tổng giá trị khách hàng

là giá trị mà khách hàng kì vọng khi sử dụng một sản phẩm hay nhiều sản phẩm dịch

vụ khác và loại bỏ một sản phẩm xác định (gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, nănglượng và tâm lý)

Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng

Nguyên lý này cũng phản ánh sự khác biệt giữa 2 quá trình cung ứng sảnphẩm, dịch vụ cho thị trường theo quan niệm cổ điển (marketing cổ điển) và theoquan niệm giá trị cung ứng cho khách hàng (marketing hiện đại)

Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng

Có hai cách phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu:

Một là, ngân hàng phải đánh giá và so sánh được giá trị khách hàng nhận được

và chi phí bỏ ra tương ứng với từng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ

vị thế sản phẩm của mình ở đâu

Hai là, ngân hàng phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng

cho khách hàng lớn hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng giá trị chokhách hàng, nghĩa là nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán và hìnhảnh thương hiệu của ngân hàng; hoặc có những chính sách miễn giảm chi phí kháchhàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

* Lý thuyết về năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt của doanh nghiệp

Năng lực cốt lõi: Là giá trị chiến lược làm cho một tổ chức, doanh nghiệp cóđược những năng lực độc đáo, sự khác biệt và duy nhất trong việc cung cấp những giátrị tới khách hàng

Năng lực cốt lõi có thể là: công nghệ, quản trị, hệ thống phân phối, mối quan

hệ thân thiết với khách hàng, thương hiệu mạnh, hình ảnh, cơ sở vật chất, nhânlực…Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng

Thứ nhất, năng lực cốt lõi không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành và

phát triển trong quá trình hoạt động kinh doanh

Thứ hai, năng lực cốt lõi khi đã có thì không có nghĩa sẽ dừng lại, chúng cần

được tiếp tục xây dựng, phát triển thêm cả về chất lượng lẫn số lượng Muốn mởrộng xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi mới, dựa trên năng lực cốt lõi đã có

Thứ ba, nếu chỉ phát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi thì

cũng có nghĩa là chỉ tìm bán cái chúng ta có chứ không phải cái thị trường cần, điềunày trái với nguyên lý marketing thông thường Cơ hội thị trường nhiều khi mang lạiyếu tố khách quan, không phụ thuộc vào năng lực cốt lõi của ngân hàng nào Ngânhàng phải xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi và mở rộng chúng bằng những thửnghiệm, đôi khi là mạo hiểm Sử dụng năng lực cốt lõi trong phát triển sản phẩm,dịch vụ mới sẽ làm cho xác suất thành công cao hơn, mức độ rủi ro thấp hơn Tuynhiên, nếu cứ nhất nhất dựa vào năng lực cốt lõi của mình, có khi sẽ đánh mất cơ hội

Hợp tác, liên kết, liên doanh, dựa vào thế mạnh của đối tác rồi dần dần xâydựng năng lực cạnh tranh cốt lõi của mình là một trong những quyết sách khônngoan đem lại sự thành công vượt bậc cho doanh nghiệp nói chung và ngân hàngnói riêng.

Năng lực khác biệt: có thuộc tính là không thể sao chép bởi các ngân hàngkhác Năng lực khác biệt cho phép ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh Theo môhình chiến lược năng lực khác biệt của Kay, có 3 năng lực khác biệt cho phép ngânhàng tạo được lợi thế cạnh tranh là:

Cấu trúc: Là tập hợp các mối quan hệ nội tại và bên ngoài ngân hàng Cấu trúc

có thể gia tăng giá trị tri thức và thông lệ của tổ chức Năng lực này cho phép tạo ra

và duy trì các tri thức của tổ chức; Trao đổi và thông tin dễ dàng giữa các thànhviên; Thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên…

Danh tiếng: Nếu một ngân hàng có danh tiếng, uy tín thì chất lượng sản phẩm,dịch vụ được đảm bảo sẽ và thiết lập được mối quan hệ với khách hàng

Đổi mới sáng tạo: nhằm gợi mở nhu cầu và thích ứng với những thay đổi trongnhu cầu của khách hàng

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng

1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing

a) Tình thế chiến lược marketing: Hiện nay thị trường trong nước, trong khuvực và trên thế giới đã và đang thay đổi rất nhanh chóng Quá trình hội nhập sâu,rộng của thị trường đã tác động đến hầu hết các mặt của đời sống kinh tế - xã hội,

do đó đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh luôn xuất hiện các hình thái mới, đặcbiệt đối với các ngân hàng thương mại luôn phải thay đổi các chiến lược kinh doanhcủa mình với mục tiêu đi trước đáp ứng tốt các đòi hỏi của thị trường Đối tượnghướng tới của các ngân hàng là tiếp cận với các khác hàng, cung cấp các dịch vụ tốtnhất cho khách hàng đồng thời do khách hàng ngày càng nhạy bén với giá cả vàchất lượng sản phẩm, mặt khác sự xuất hiện không ngừng những khách hàng mới,kênh phân phối mới, kênh truyền thống mới, vai trò của Internet, của thương mạiđiện từ, sự tác động toàn cầu hóa, tiến tới các hiệp định thương mại toàn cầu đã làm

thay đổi toàn diện các hình thái kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như cácngân hàng thương mại Để phân tích tình thế và mục tiêu, ngân hàng phải thực hiệnphân tích các yếu tố môi trong vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường ngành và các yếu

tố nội bộ ngân hàng

b) Mục tiêu chiến lược marketing: Đối với ngân hàng việc xây dựng mục tiêuchiến lược marketing là điều kiện tiên quyết để đưa được sản phẩm dịch vụ đến vớikhách hàng và thị trường, do đó mục tiêu chiến lược marketing huy động vốn củangân hàng phải được thiết kế và phát triển phải phù hợp với chiến lược phát triểnhoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời điểm hiện tại và định hướng chonhưng năm tiếp theo Các hoạt động chiến lược marketing huy động vốn phảihướng tới việc thu hút, huy động vốn và phân phối cho khách hàng, đồng thời chiếnlược phải đặt ra trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động khác của ngân hàng Như vậy, mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong huy động vốn muốn hướngtới là tìm hiểu, đánh giá thị trường vốn, xác định nhu cầu vốn ngay từ trước khi đưa

ra những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút, huy động vốn, làm thoả mãn tối

đa nhu cầu cho vay đối với khách hàng, cũng như kích thích và nuôi dưỡng nhu cầungày càng phát triển của khách hàng

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạtđộng kinh doanh cũng như hoạt động huy động vốn của ngân hàng, do vậy ngânhàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa ra những chính sách hoạt động kinhdoanh phù hợp

* Chính trị - pháp luật: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngànhkinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trênmột đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nóiriêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp

Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch củanền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của

bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chínhsách Mọi sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt độngcũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, một hệ thốngpháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạtđộng của ngân hàng

* Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến thunhập của người dân cũng như khả năng thanh toán, chi trả của khách hàng trongviệc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Kinh tế tăng trưởng dẫn đếnviệc sử dụng các nguồn lực xã hội hiệu quả hơn, nhu cầu vốn của khách hàng chođầu tư, phát triển tăng

Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sửdụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế, là môitrường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, ViệtNam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát Điều nàycũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại

* Yếu tố văn hóa - xã hội: Là môi trường cho hoạt động phát triển kinh tế, xãhội nói chung và của ngân hàng nói riêng Các thông tin số lượng dân cư, sự phân

bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập…làcác thông tin quan trọng để ngân hàng xây dựng kế hoạch marketing cho phù hợp,xác định cơ cấu, nhu cầu của từng nhóm khách hàng cũng như thời điểm triển khai,

dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai

Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng Đặcbiệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết

vì tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắmbắt được về dịch vụ ngân hàng Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng vàkhách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hìnhhóa yếu tố vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại khôngthể có những thông tin bên ngoài trước khi sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp

* Yếu tố tự nhiên: Yếu tố tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyênkhoáng sản…tác động của các yếu tố tự nhiên đối với các quyết sách trong kinhdoanh từ lâu đời đã được các doanh nghiệp thừa nhận Trong rất nhiều trường hợp,chính các yếu tố tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng hình thành nên lợi thếcạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ.

Tuy nhiên, yếu tố tự nhiên thường tác động bất lợi đối với các hoạt động củadoanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phụ thuộc vàocác yếu tố tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanhkhách sạn, du lịch Các doanh nghiệp thường phải tiên đoán, dự báo các rủi ro cóthể xảy ra trong tương lai để từ đó có những phản ứng kịp thời, đề ra các biện phápphòng ngừa hay đề xuất những giải pháp khắc phục

* Yếu tố khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ là một yếu tố hết sứcquan trọng, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp cũng như đối với hệ thống ngân hàng Sự ra đời của công nghệ mớilàm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sảnphẩm hiện hữu Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời vàtạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh.Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sựphát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngânhàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm Mặt khác, khoa học

kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cảithiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc với độ an toàn caohơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng

1.2.1.2 Môi trường ngành

* Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau baogồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợinhuận có thể có trong nước và quốc tế Khách hàng là trung tâm của hoạt độngmarketing Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sảnphẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản củabất kỳ chiến lược nào

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, là yếu tố quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vấn đề khách hàng là một bộ phậnkhông tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm của khách hàng có thể làtài sản giá trị nhất Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơnnhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.

* Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh mụcsản phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa cácngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Nhà quản trị ngân hàng cần chú ýđến các đối thủ cạnh tranh Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thôngtin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp chocác ngân hàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Từ đó,ngân hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểmmạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càngtạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho kháchhàng Ngoài ra, ngân hàng cần thiết phải biết rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để

có những điều chỉnh phù hợp Trong một chừng mực nào đó, khách hàng khôngphải lúc nào cũng có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng do vấn đề giá cảcạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng cần phải biết các tác động có thể đối với kháchhàng do thay đổi giá cả

* Người cung cấp: Người cung cấp có thể gây áp lực cho hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể

bỏ qua Các nhà cung cấp có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảmchất lượng sản phẩm và dịch vụ đính kèm Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhàcung cấp có thể là số lượng cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không

có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia hoạt động kinh doanh vớimong muốn dành được thị phần có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của ngân hàng.Trong lĩnh vực ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các ngân hàng là các ngân

hàng, tổ chức tín dụng đã và đang thành lập hoạt động kinh doanh trên thị trườngvới những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ có liên quan, cùng chungphân khúc thị trường nhưng với các sản phẩm dịch vụ khác hoặc tương tự.

* Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng

và lợi nhuận do mức giá bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thếtiềm ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ Phần lớn sảnphẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt được thành công,các ngân hàng cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng côngnghệ mới vào chiến lược của mình

1.2.1.3 Yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngân hàng

* Năng lực tài chính: Năng lực tài chính của ngân hàng là khả năng tạo lậpnguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngânhàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khảnăng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh Năng lựctài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiếnlược đã vạch ra Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tàichính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục

vụ cho hoạt động kinh doanh

Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hìnhthành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinhdoanh của ngân hàng Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăngtrưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sảnphẩm dịch vụ mới của ngân hàng

Vốn tự có có chức năng bảo vệ ngân hàng, giúp ngân hàng chống lại rủi ro phásản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; bảo vệ người gửi tiền khi gặprủi ro trong hoạt động kinh doanh; nâng cao uy tín của ngân hàng với khách hàng,các nhà đầu tư Như vậy, vốn là yếu tố quan trọng đối với ngân hàng, nó nói nênsức mạnh và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong nước cũngnhư quốc tế Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để ngân hàng mở rộng hoạt độngtới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế

* Chất lượng tài sản: Tài sản của ngân hàng thể hiện ở tài sản có trên bảng cânđối kế toán của ngân hàng Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết địnhđến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Chất lượng tài sản của ngân hàng là mộtchỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của ngânhàng Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có.

Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độphát triển của ngân hàng Để đánh giá khả năng sinh lời của ngân hàng, người tathường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuậnròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu Khả năngsinh lời của ngân hàng gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sảncủa ngân hàng Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính lànâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

* Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực của ngânhàng nhất là trong lĩnh vực huy động vốn phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinhdoanh của ngân hàng Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải

có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt

và cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một

sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cảngân hàng

* Hệ thống thông tin: Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúpngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnhcủa ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh Không chỉ giúp cho thông tin đượctruyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữthông tin lâu dài Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt đượcnhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ và tạo đà phát triển Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ,kịp thời, chính xác và rõ ràng

* Nghiên cứu và phát triển: Để tồn tại và phát triển ngân hàng nào cũng phải

có bộ phận nghiên cứu và phát triển, đây là một trong những chìa khóa thành công

của ngân hàng nói riêng cũng như nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới Côngtác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sảnphẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm,quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặccủa thị trường tốt hơn.

Nghiên cứu và phát triển cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mụctiêu và chức năng quan trọng của ngân hàng cũng như công ty tiên tiến, công ty đaquốc gia tiên phong, lớn thế giới Để trở thành ngân hàng luôn dẫn đầu thị trườngkhông còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sảnphẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng vàchi phí tối ưu

Trong quá trình nghiên cứu, ngân hàng sử dụng nhiều phương pháp để nghiêncứu tuy nhiên đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính, ngân hàngthường sử dụng phương pháp phân tích là TOWS, nhằm hoạch định chiến lược kinhdoanh chính là việc thiết lập mô thức TOWS nhằm kết hợp các nhân tố thuộc môitrường bên ngoài với các nhân tố nội tại doanh nghiệp để tìm ra phương án chiếnlược phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế ngân hàng trên thịtrường Xây dựng mô thức TOWS gồm:

- Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối

đe dọa bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Là những chiến lược phòng thủnhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môitrường bên ngoài

1.2.2 Chiến lược marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khácnhau, lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình

marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó Các bước của marketing mục tiêu gồm:Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu.

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Khái niệm: Phân đoạn thị trường “Là quá trình chi tiết của marketing mục tiêunhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trức nhỏ hơn (gọi là đoạn,khúc, lát, cắt), có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau nhưng trongnội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing– Mix hiệu quả

Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường: Theo quan điểm của các nhàmarketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng là am hiểu nhucầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Việc phânđoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậyhơn về các khách hàng mà ngân hàng muốn phục vụ Ngân hàng tác động đếnkhách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing vàtriển khai các chương trình marketing Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệuquả và thích hợp khi ngân hàng xác định được các khách hàng của mình Sự cầnthiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểmkinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng Việcphân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểmmạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sáchmarketing hiệu quả hơn

Tiêu thức để phân đoạn thị trường:

Thứ nhất phân đoạn theo địa lý: Vùng, lãnh thổ, thành phố hay nông thôn.

Cách phân loại này tiện cho việc quản lý theo vùng

Thứ hai theo nhân khẩu học: Đó là tuổi, giới tính, thu nhập, gia đình, học vấn.

Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến Tùy vào từng loại hình sản phẩm,dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kếthợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý

Thứ ba theo tâm lý: Đó là địa vị xã hội, lối sống, tính cách Đây là cách phân

loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được ápdụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của ngânhàng đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập

Thứ tư theo hành vi ứng xử: Dựa trên những quan điểm trên, cho thấy việc

phân đoạn thị trường đều cần thiết trong marketing Nó giúp ngân hàng chủ độngphân khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu cả họ, tập trungvào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể, để việc kinh doanh được an toàn và hiệuquả hơn Do vậy các ngân hàng trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạnthị trường mục tiêu và từ đó hoạch định và triển khai một chương trình marketing -mix phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bộ phận khách hàng đã lựa chọn

1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

a Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và tạo lợi thế cạnh tranh nhất sovới đối thủ Thị trường mục tiêu là tập hợp của một hay một số đoạn thị trường màngân hàng lựa chọn để tập trung phục vụ

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu thì phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản

để lựa chọn ra đoạn thị trường mục tiêu

Nguyên tắc 1: Đoạn thị trường đó phải phù hợp mục tiêu kinh doanh và tươngthích với hình ảnh của ngân hàng

Nguyên tắc 2: Nguồn lực ngân hàng phải phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn.Nguyên tắc 3: Đoạn thị trường đảm bảo khả năng sinh lời và tính hấp dẫn củacác đoạn thị trường lựa chọn

Nguyên tắc 4: Đoạn thị trường ít đối thủ cạnh tranh nhất

b Ba chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu;

* Chiến lược marketing không phân biệt:

Marketing - Mix Thị trường tổng quát

Chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trường,thực hiện phân phối đại trà Thu hút được một lượng khách hàng đông đảo, tiếtkiệm chi phí nhờ tiết kiệm chi phí nhờ tăng về lợi thế qui mô

Sử dụng chiến lược này khó thu hút được khách hàng do chỉ sử dụng một loạisản phẩm và khả năng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng rấtkhó khăn

Do thị trường này có qui mô lớn và trải rộng nên nên dẫn đến việc cạnh tranhgay gắt về giá cả trên đoạn thị trường này

Áp dụng chiến lược này sẽ gặp khó khắn lớn khi môi trường kinh doanh thay đổi

* Chiến lược marketing phân biệt

Cung ứng những chương trình marketing khác biệt cho từng đoạn thị trườngmục tiêu đã lựa chọn phù hợp với từng loại Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thịtrường, tận dụng được mọi cơ hội thị trường và thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng, ở các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau Tuy nhiên phải chi phí và đầu tưcho từng loại sản phẩm và khó có thể sinh lời nhiều trên đoạn thị trường này

* Chiến lược marketing tập trung:

Marketing – Mix 1 Đoạn thị trường 1

Marketing – Mix 2 Đoạn thị trường 2

Marketing – Mix 3 Đoạn thị trường 3

Đoạn thị trường 1

Đoạn thị trường 2

Đoạn thị trường 3Marketing – Mix

Đó là tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường cho là quantrọng nhất và giành được vị trí quan trọng ở đoạn thị trường đó, ở đó tập trung đượctài chính, công nghệ, và các hoạt động marketing trong kinh doanh, thu được nhiềulợi nhuận và tạo được thế độc quyền Tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất,phân phối và xúc tiến Tuy nhiện có nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiệnđối thủ cạnh tranh mạnh tham gia vào thị trường.

1.2.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và xác địnhhình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trícủa khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi ngân hàng phải khuyếch trươngnhững điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”

Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng saocho thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng thể hiện sovới đối thủ cạnh tranh của nó Điều quan trọng nhất đó là ngân hàng phải tạo rađược sự khác biệt và duy nhất trong tâm trí khách hàng

Các nhà marketing sẽ phải phân tích vị thế cạnh tranh hiện tại của các đối thủcạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thực hiện các công việc cầnthiết để tạo ra một vị trí độc đáo và hiệu quả

Để định vị thành công, doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh, đó là:

- Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ: Chiến lược làm khác biệt các sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự độc đáo riêng và nó cógiá trị trong tâm trí của khách hàng Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ đòihỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và nhữngđiểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu Các phương pháp khác biệthoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức, sự điển hình về thiết kế hoặcdanh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng

- Khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ nếu đạt được sẽ tạo ra sự cách biệt đối vớinhững đối thủ cạnh tranh, làm tăng tỷ lệ lợi nhuận cao hơn và tạo được niềm tin của

khách hàng, bởi vì nó tạo ra được một vị thế trong việc đối phó với đối thủ cạnhtranh Cuối cùng, những doanh nghiệp nào đã tạo ra được sự khác biệt hoá về sảnphẩm, dịch vụ để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại sản phẩm thay thế và không

bị ảnh hưởng nhiều bởi các biến động về giá

- Khác biệt hóa nhân sự để tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, thì lợithế thông qua con người được xem là yếu tố căn bản Con người được xem là nguồnlực căn bản và có tính quyết định của mọi thời đại Nguồn lực từ con người là yếu

tố bền vững và khó thay đổi nhất trong mọi tổ chức

Năng lực thông qua con người ở các doanh nghiệp được hiểu như là khảnăng của đội ngũ nhân viên Nguồn nhân lực đóng góp cho sự thành công củadoanh nghiệp trên các khía cạnh chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo, khả năng đổimới; kỹ năng trong công việc cụ thể và năng suất của đội ngũ nhân viên, thái độ làm

việc Đây là những yếu tố then chốt mang lại sự thành công của các tổ chức Việc

coi nguồn nhân lực như là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp yếu tố tạo ra sự khácbiệt và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mặt khác các hoạt độngnguồn nhân lực cũng cần có sự kết hợp với nhau để hợp lực tạo ra khả năng bảođảm sự thành đạt mục tiêu của tổ chức Khi sự phát triển nguồn nhân lực tạo ra nănglực cốt lõi và điều này lại cung cấp các cơ sở đầu vào cho các nhà quản trị chiếnlược hoạch định ra các chiến lược mới theo đuổi các mục tiêu có tính thách thức cao hơn

- Khác biệt hóa hình ảnh: đó là xây dựng một thương hiệu, hình ảnh sao chokhác với đối thủ để trở nên khác biệt Chỉ có những thương hiệu có chiến lượcthương hiệu tốt và có tư duy sáng tạo mới tạo được dấu ấn thương hiệu của riêngmình Đồng thời phải tạo ra hình ảnh gắn liền với chiến lược quảng bá thương hiệuriêng của ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế Để có thể định vị thươnghiệu thành công thì ngân hàng cần phải khảo sát thật kỹ vị trí hiện tại trên thị trườngcủa thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác

vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

Các phương pháp định vị gồm:

- Định vị theo phương pháp BCG đó là phương pháp định vị giá trị sản phẩmtrên thị trường giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinhdoanh của mình Đối với sản phẩm, BCG giúp cho ngân hàng xác định vị trí của sảnphẩm trên thị trường qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp trong hoạt độngkinh doanh Trong chiến lược của ngân hàng thường sử dụng BCG để phân tích vàđịnh hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏnhững sản phẩm, dịch vụ không hiệu quả và tập trung đầu tư vào những sản phẩm,dịch vụ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường có tiềm năng cao hoặc để đánh giá tìnhhình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau tuỳ theo cách

mà họ phân định thị trường

- Định vị theo sản phẩm cạnh tranh: Định vị sản phẩm của ngân hàng trên thịtrường là thiết kế sản phẩm dịch vụ có những đặc tính khác biệt so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắtkhách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm dịch vụ là xác định vị trí của một sảnphẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loạinhằm giành được những khách hàng nhất định Để định vị một cách có hiệu quả,ngân hàng cần xác định được các lợi thế bền vững mà ngân hàng có thể phát huy.Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đốithủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh củacông ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt,giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng

- Định vị theo hệ thống chất lượng – giá bán: Ngân hàng định vị đưa sảnphẩm dịch vụ ra thị trường với chất lượng, giá bán hợp lý kèm theo chất lượng dịch

vụ cao, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường và khách hàng, qua đó chiến lược định vị

có thể được xây dựng theo các hướng “giá cao hơn, nhưng giá trị cũng cao hơn”,

“giá bằng nhau, nhưng giá trị cao hơn”, “giá rẻ hơn, nhưng giá trị cao hơn”, “giá rẻhơn, nhưng giá trị tương đương”, “giá trị thấp hơn chút ít, nhưng giá rẻ hơn rấtnhiều” Chiến lược định vị này nhằm đánh vào tâm lý khách hàng về chất lượng sản

phẩm vượt trội của mình về giá cả tốt nhất, chất lượng cao nhất, nhằm mục đích trảlời cho câu hỏi của khách hàng “Tại sao tôi nên mua sản phẩm này?”

1.2.3 Marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu

Do bị chi phối bởi đặc điểm của ngành kinh doanh các dịch vụ tài chính, nhằmđáp ứng những đặc điểm riêng và tính chuyên nghiệp của hoạt động kinh doanhngân hàng nên bộ công cụ của marketing – Mix từ 4P (giá, sản phẩm, xúc tiến)được bổ sung lên thành 7P (giá, sản phẩm, xúc tiến hàng hóa, dịch vụ, quy trình,nhân lực, bằng chứng vật chất)

Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ của marketing – Mix 7p

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tổng thể những quy tắc chỉ huyviệc đưa sản phẩm, dịch vụ vào thị trường hay phương pháp mà ngân hàng đưa ranhằm huy động vốn, hay thu hút nguồn vốn ngoài thị trường là một quá trình hoạtđộng, được đúc rút thành bộ quy trình hay chỉ số và kinh nghiệm được cung ứng bởingân hàng và đưa đến kết quả đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàngkhi đến gửi tiền hoặc đặt niềm tin vào ngân hàng

Marketing MIX

Price Giá

Place Phân phối

People Con người

Price Sản phẩm

Proof Bằng

Quy trình

Promotion Xúc tiến

Chính sách huy động vốn của ngân hàng là toàn bộ những quyết định, nhữngbiện pháp nhằm đưa ra các chính sách của ngân hàng phù hợp với nhu cầu củakhách hàng trong việc huy động vốn Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới hìnhthức dịch vụ trên thị trường tài chính Do có đặc tính phi vật chất nên nó không biểuhiện như các sản phẩm hữu hình khác Vì vậy, marketing phải nhằm tăng sự hiệndiện của các sản phẩm thông qua các biểu tượng, các hình thức quảng cáo, tạo nênhình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữu ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ vàcác thông điệp trở nên hữu hình hơn.

Sự phù hợp của các hình thức huy động vốn thể hiện ở mức độ đáp ứng nhucầu của xã hội, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, khả năng huyđộng tối đa tiềm năng của khách hàng

Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của ngân hàng là các tài khoản tiềngửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng tại nhà, các hình thức huy động tiếtkiệm với kỳ hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với cácdịch vụ hỗn hợp như cho vay cầm cố, chiết khấu, chuyển nhượng, tư vấn Trong xuthế cạnh tranh, ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới cótính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng nhưgây áp lực cạnh tranh với các ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác

Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về tiềngửi Lãi suất huy động vốn do ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi suất doNgân hàng Nhà nước quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị trường, tôn trọng các quy

luật kinh tế khách quan, đảm bảo được quyền lợi của người gửi nhưng cũng phải đảmbảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả.

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Là những phương tiện trực tiếp đưa các sản phẩm của ngân hàng đến vớikhách hàng, thể hiện qua yếu tố con người, mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất kĩthuật Trong xu thế hiện nay ngân hàng đều có những biện pháp nhằm không ngừnghoàn thiện và phát triển theo xu hướng công nghệ, mở rộng mạng lưới huy động,giao dịch trong và ngoài nước nhằm thống nhất sự cung cấp các sản phẩm, đáp ứngtốt nhất nhu cầu khách hàng

Kênh phân phối hết sức quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh Đối vớingân hàng việc phát triển các kênh phân phối là một trong những vấn đề sống còn

và phát triển của ngân hàng Dựa trên hệ thống mạng lưới này, ngân hàng đáp ứngđược nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và khai thác hết các tiềm năng của thị trường

1.2.3.5 Con người

Con người là một trong những yếu tố hàng đầu của một chiến lược marketing

vì con người tạo ra sản phẩm, dịch vụ và cũng chính yếu tố về con người nó ảnhhưởng đến chất lượng của dịch vụ Vì vậy con người chính là yếu tố quan trọng,mang tầm quyết định chủ chốt Do đó việc tuyển dụng, đào tạo nhân sự luôn là mốiquan tâm hàng đầu của doanh nghiệp

Mục tiêu của chính sách này là nhằm nâng cao toàn diện đội ngũ nhân viên, đặcbiệt là nhân viên giao dịch vì chính họ là phần hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằmđạt được hiệu quả cao trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng

Muốn đạt được mục tiêu trên, ngân hàng phải xây dựng chương trình đào tạo cụthể, xác định các tiêu chuẩn, số lượng, phong cách cần có ở nhân viên tiếp xúc Nhân tốnguồn nhân lực có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua yếu

tố con người, với các thuộc tính như: tính tín cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và nănglực phục vụ Một khi chất lượng các nguồn lực khác nhau thì sẽ tạo nên sự khác biệt vàlợi thế cạnh tranh khác nhau cho ngân hàng

Nhân lực tốt không những làm chủ mạng lưới, công nghệ mà còn là nhân tốquyết định việc cải tiến mạng lưới, công nghệ, quy trình…Máy móc, công nghệ,thiết bị không thể làm thay con người trong lĩnh vực này Đối với hoạt động củangân hàng thì yếu tố con người lại càng đóng một vai trò quan trọng, nó quyết địnhđến chất lượng dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng Mỗi nhân viên là một lực lượngmarketing quan trọng nhất, phải nắm rõ đối tượng khách hàng, truyền đạt, tư vấnsản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất đến người sử dụng Mỗi cán bộ cũng chính làngười có thể giữ được khách hàng, tạo ra những khách hàng trung thành trong bốicảnh cạnh tranh gay gắt

Muốn đạt hiệu quả cao trong phát triển sản phẩm, dịch vụ nhất thiết phải cómột đội ngũ cán bộ hiểu biết về marketing để có thể tiếp thị và đưa sản phẩm dịch

vụ đến với khách hàng Do vậy, Bộ phận tổ chức cần nắm vững được điểm mạnh,điểm yếu của từng nhân viên từ đó sắp xếp và bố trí đúng vị trí “đúng người đúngviệc” để phát huy được tối đa năng lực của mỗi nhân viên, tạo hiệu quả công việc

1.2.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình dịch vụ là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của ngânhàng Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sảnphẩm dịch vụ được bảo đảm Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những saisót từ hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng.Phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ ngân hàng từ giao dịch trực tiếp đếngiao dịch qua mạng và ngân hàng tại nhà nhằm tận dụng sự phát triển của máy tính

cá nhân và khả năng kết nối Internet Trong đó, đưa ra các loại sản phẩm dịch vụmới để khách hàng có thể đặt lệnh, thực hiện thanh toán, truy vấn số dư và các dịch

vụ khác Đồng thời, phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại, đây là mô hìnhphổ biến với chi phí thấp, tiện lợi cho cả khách hàng và ngân hàng, khách hàng cóthể lựa chọn thực hiện giao dịch tại bất cứ thời gian, địa điểm nào.

1.2.4 Các nguồn lực chiến lược marketing

1.2.4.1 Tổ chức marketing

Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing: căn cứ vàomục tiêu, nhiệm vụ của marketing ngân hàng mà xác lập nên cơ cấu tổ chứcmarketing Nói đến cơ cấu tổ chức của ngân hàng nói chung và cơ cấu tổ chứcmarketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của nó với những mô hìnhkhác nhau và với những chức năng cụ thể của mỗi thành viên hay mỗi bộ phận hợpthành đó Một cơ cấu tổ chức tốt sẽ cho phép thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ,mục tiêu chiến lược đặt ra Ngược lại một cơ cấu tổ chức không tốt, không hợp lýthì dù các nhiệm vụ, mục tiêu có đúng đắn và khoa học đến bao nhiêu cũng khôngtrở thành hiện thực

Cơ cấu tổ chức marketing ở ngân hàng được đề cập tới hai góc độ sau

* Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing ngân hàng: Để đảm bảo cho hoạt động thì

hệ thống marketing phải có đủ 4 chức năng sản xuất – hậu cần, chức năng tài chính,chức năng tổ chức – nhân sự, chức năng marketing Hoạt động marketing nhằm chiphối hoạt động kinh doanh của một ngân hàng theo định hướng thị trường Marketing

có vai trò hết sức quan trọng nhưng việc đánh giá vai trò marketing của các doanhnghiệp cũng khác nhau, nó phụ thuộc vào nhiều nhân tố, vì vậy nó ảnh hưởng đến cơcấu tổ chức marketing và các quan hệ tổ chức của ngân hàng

* Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing ngân hàng: Tùy thuộc vào quy mô, thịtrường thì bộ phận marketing sẽ được tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất cácmục tiêu marketing Cơ cấu tổ chức marketing được chuyên môn hóa theo chứcnăng marketing như tiến hành nghiên cứu marketing, quảng cáo phát triển sảnphẩm, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác

Để có một cơ cấu tổ chức không thể thiếu một cơ chế quản lý tức là thiếu cácmối liên hệ thì tổ chức marketing không thể vận hành được hoặc không trôi chảy

Sự phối hợp hoạt động giữa bộ phận marketing với hoạt động của ngân hàng, vớilãnh đạo, với các bộ phận chức năng khác

Tổ chức nhân sự marketing: Việc tuyển chọn nhân sự cho marketing phải đảmbảo về quy mô, phù với hình thức tổ chức bộ phận marketing, có chất lượng caothích ứng với việc thực hiện nhiệm vụ và các mục tiêu marketing Phân bố, sử dụnghợp lý nhân sự để sử dụng có hiệu quả cao nhất Không ngừng bồi dưỡng nâng caotrình độ về mọi mặt cho người lao động, đảm bảo khả năng thực thi các hệ thốngcông nghệ tiên tiến, hiện đại phải kết hợp với đãi ngộ lao động thích đáng Tổ chứcnhân sự marketing là một phần công việc rất quan trọng của quá trình làmmarketing nội bộ trong một ngân hàng nhằm tạo ra một hệ thống tổ chức marketingvận hành có hiệu quả nhất

1.2.4.2 Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính đóng vai trò quyết định để ngân hàng có thể thực hiện các

kế hoạch, chiến lược đã vạch ra, phát triển dịch vụ ngân hàng, trang bị công nghệhiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh

Nguồn lực tài chính của ngân hàng được hiểu chính là nguồn vốn của ngânhàng trong đó có nguồn vốn tự có và nguồn vốn huy động từ thị trường Nguồn vốnnày cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng trưởng, mở rộng quy mô, phạm

vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của ngân hàng

1.2.4.3 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống hoạt động thường xuyên có sựtương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời chongười phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chứcthực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing

Các bộ phận cấu thành nên hệ thống thông tin marketing

* Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kỳ ngân hàng nào cũng có chế độ báo cáo nội

bộ, phản ánh những chỉ tiêu hoạt động hàng ngày, tổng chi phí,… Việc sử dụngmáy tính điện tử cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khảnăng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình

* Hệ thống thu nhập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài: Là một tậphợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người quản trị nhận đượcthông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại Sự kiệnmới trên thị trường từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, khách hàng, nhà cung cấp,các tổ chức tài chính, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, …

* Hệ thống nghiên cứu marketing: Nghiên cứu thu nhập, trình độ học vấn, lốisống, tiềm năng thị trường ở nơi khác, xác định hệ thống phân phối…

* Hệ thống phân tích thông tin marketing: Tập hợp các phương pháp phântích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện bao gồm ngân hàngthống kê và ngân hàng mô hình

Để quản trị tốt một ngân hàng thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốnquản trị tương lai của nó thì phải quản trị thông tin Cũng như vậy, chừng nào màngân hàng chưa quản trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt độngmarketing một cách có hiệu quả Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đốithủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếu phải có để có thể đưa ra các quyếtđịnh marketing có tính khả thi Các ngân hàng cần phải biết được những thông tin vềhành vi của khách hàng, như họ làm gì, ở đâu, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ nào, sửdụng như thế nào và tại sao họ lại sử dụng sản phẩm dịch vụ đó