Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An

Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

- CHI NHÁNH HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: TS Nguyễn Minh Châu

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học

Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia

phát triển nhanh chóng Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu khách hàng

Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương Hội An và khách hàng chưa được chú trọng Nhiều khách hàng

đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “ Quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội

An trong thời gian qua

- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công

Thương - Chi Nhánh Hội An

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng

Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích

5 Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP công thương – Chi nhánh Hội An

Chương 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan

hệ khách hàng

Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dịch đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”

Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu –

giám đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp người đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến

trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM

Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN

Đà Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng Vietinbank Hội An như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vietinbank.vn

1.1.2 Đặc điểm của khách hàng ngân hàng

a Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)

b Đặc điểm khách hàng tổ chức

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Marketing quan hệ

Marketing quan hệ thường được coi là một nền tảng mang tính triết

lý của CRM Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tương tự nhau Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn đề phân biệt hay là những phạm trù tương tự nhau?

Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing quan hệ và CRM Bản chất của sự tương đồng này dựa vào cái nhìn của Marketing quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy nhiên, không giống như Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung vào việc thiết lập và duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ CRM còn liên quan đến việc phát triển và duy trì một danh mục đầu tư có thể tối

đa lợi nhuận của mối quan hệ với KH

1.2.2 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Từ các khái niệm này có thể rút ra định nghĩa CRM: “CRM là một chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, một giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có

giá trị nhất Bên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến khách hàng mục tiêu.”

1.2.3 Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng

1.2.4 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng

Theo Swift (2001) CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM

Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình 1.1 Sau:

Hình 1.1 : Cấu trúc cơ bản của CRM

a CRM cộng tác ( Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm

hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch

b CRM hoạt động (Operative CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận

Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất

Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3

bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing

c CRM phân tích ( Analytical CRM)

CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH CRM

1.3.1 Mô hình IDIC

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)

1.3.3 Mô hình Chuỗi giá trị CRM

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:

CSDL khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi

- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng

1.4.2 Nhận diện khách hàng

Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm

vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu KH?

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

- Các hoạt động nhận diện:

1.4.3 Phân biệt khách hàng

a Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Khái niệm giá trị khách hàng

Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn

b Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu

của khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào

1.4.4 Tương tác với khách hàng

Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tương tác

Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một

vị trí

- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực

 Các công cụ tương tác với khách hàng

 Triết lý tương tác khách hàng “ One to One”

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng

có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one

sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể

1.4.5 Cá biệt theo khách hàng

Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa Khái niệm Mass customization – cá biệt theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó

 Lợi ích của cá biệt hóa

 Các loại cá biệt

Trong cuốn cá biệt theo số đông, Pine và Gilmore đã đưa ra lý thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:

- Cá biệt thích nghi, cá biệt thẩm mỹ, cá biệt cộng tác và cá biệt vô hình

1.4.6 Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM

Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM Khác với tiêu chí đánh giá thông thường cần căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Một số chỉ số sau thường được sử dụng:

Hình 1.6 – Mô hình đánh giá hiệu quả CRM

1.5 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG

1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

 Những dịch vụ sau bán hàng:

 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng củaDN

 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:

 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:

1.7 NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG

Năng lực tạo ra sản

phẩm, dịch vụ…

Năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ…

Khả năng “hiểu” khách hàng

Nhu cầu, thái độ của khách hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠN - CHI NHÁNH HỘI AN 2.1 TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng

- Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An

- Tên viết tắt: Vietinbank – Hội An

- Trụ sở chính tại số 04 – Hoàng Diệu

Chi nhánh còn có ba Phòng giao dịch tại số 09 - Lê Lợi, nằm trong khu vực phố cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch tại khối phố 6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn Mạng lưới dịch vụ gồm: 5 đại lý thu đổi ngoại tệ, 130 cơ sở chấp nhận thẻ, 110 máy EDC

b Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013

- Tính không thể tách biệt

2.2.2 Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hướng vào khách hàng 2.2.3 Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An

Là ngân hàng đầu tiên ứng dụng thanh toán điện tử tập trung phục

vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng giữa các chi nhánh trong cùng

hệ thống, và nối mạng thanh toán với một số NHTM khác

Nhìn chung, Vietinbank Hội An đã có được nền tảng công nghệ vững chắc hỗ trợ cho các hoạt động của Ngân hàng Nó đã đóng góp rất nhiều trong việc quản lý các thông tin khách hàng, thông tin giao dịch mang lại hiệu quả lớn trong việc phục vụ khách hàng

2.2.4 Hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008

Vietinbank Hội An cam kết thực hiện tốt chính sách quản trị quan

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NH VIETINBANK – HỘI AN

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng

Mọi xử lý giao dịch phát sinh đều được thực hiện trên hệ thống INCAS

và sự kết hợp chặt chẽ các module nghiệp vụ CIF, DBS, TF… giúp cho các cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định

Toàn bộ CSDL thông tin về khách hàng, thông tin giao dịch tại chi nhánh được xử lý trực tuyến trên hệ thống INCAS và được quản lý thống nhất tại máy chủ của hội sở chính Có sự phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh

b Nguồn thông tin về khách hàng

- Nguồn thông tin trực tiếp

- Nguồn thông tin gián tiếp

c Xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng

Mỗi khách hàng có một số CIF duy nhất và đại diện cho khách hàng trong mọi giao dịch với ngân hàng Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh thì nhân viên giao dịch sẽ cập nhật vào các module nghiệp cụ khác nhau và cá Module này đều có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau Các bước khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng của Ngân hàng được thực hiện như sau:

Bước 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống

Bước 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng

Việc khởi tạo CIF theo nguyên tắc:

- Kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp và đầy đủ của bộ hồ sơ trước khi tạo CIF

- Khởi tạo số CIF cho khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Lưu trữ, bảo quản trị toàn bộ báo cáo và hồ sơ liên quan đến việc khởi tạo CIF theo quy định

Nhân viên giao dịch và quan hệ khách hàng cần thu thập các thông tin bắt buộc sau:

- Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp

- Địa chỉ doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa chỉ email

Bước 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng

Việc duy trì hồ sơ thông tin khách hàng bao gồm bổ sung, chỉnh sửa, xóa thông tin phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, đảm bảo chất lượng thông tin đầy đủ, chính xác về khách hàng

Thông tin quản lý bắt buộc phải duy trì của khách hàng

- Đối với khách hàng cá nhân

- Đối với khách hàng doanh nghiệp

- Bước 4: Vấn tin thông tin khách hàng

Chức năng vấn tin CIF này cho phép khách hàng kiểm tra các thông tin giao dịch của mình và nhân viên ngân hàng khai thác, sử dụng thông tin của KH và báo cáo tình trạng của KH cũng như phát hiện những thông tin thiếu về KH Để có thể kịp thời bổ sung

Từ 200 triệu đồng đến dưới

4 tỷ đồng

Từ 4 tỷ đồng đến dưới 20 tỷ đồng

Từ 20 tỷ đồng trở lên

 Khách hàng doanh nghiệp