TIỂU LUẬN HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Một sản phẩm thành công cần sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và cách làm truyền thông hiệu quả. Chất lượng là phần cốt lõi để giữ khách và làm họ quay lại mua sản phẩm, truyền thông là cách để khách hàng biết, nhớ đến thương hiệu và mua dùng thử. Khi đã có một sản phẩm đủ tốt thì chiến lược truyền thông thông minh và hiệu quả là con đường duy nhất còn lại để mang lại thành công cho thương hiệu. Có nhiều công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được điều này như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyễn mãi, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, hội chợ thương mại, triển lãm thương mại… Để hiểu rõ hơn và cụ thể hơn về điều này, nhóm chúng tôi tập trung phân tích phương thức truyền thông cụ thể của một doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là công ty cà phê Trung Nguyên.   NỘI DUNG I. Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Ra đời năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm trong thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối , bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã xây dựng được mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Capuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Ba Lan, Ucraine. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu trên 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng xây dựng được hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CÀ

PHÊ TRUNG NGUYÊN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

LỜI MỞ ĐẦU

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Một sản phẩm thành công cần sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và cách làm truyền thông hiệu quả Chất lượng là phần cốt lõi để giữ khách và làm họ quay lại mua sản phẩm, truyền thông là cách để khách hàng biết, nhớ đến thương hiệu và mua dùng thử Khi đã có một sản phẩm đủ tốt thì chiến lược truyền thông thông minh và hiệu quả là con đường duy nhất còn lại để mang lại thành công cho thương hiệu Có nhiều công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được điều này như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyễn mãi, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, hội chợ thương mại, triển lãm thương mại… Để hiểu rõ hơn và cụ thể hơn về điều này, nhóm chúng tôi tập trung phân tích phương thức truyền thông cụ thể của một doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là công ty

cà phê Trung Nguyên

NỘI DUNG

I Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Ra đời năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm trong thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối , bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã xây dựng được mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Capuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Ba Lan, Ucraine Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu trên 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng xây dựng được hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

1 Lịch sử hình thành và phát triển

- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (kinh doanh trà, cà phê)

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán

cà phê Trung Nguyên

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy

cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là

10000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm Đạt chứng nhận UREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển số lượng quán cà phê lên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucraine, Mỹ, Ba Lan

- 2006: Đầu tư và phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway có trụ sở đặt tại Singapore

2 Tầm nhìn và sứ mạng

- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

II Chiến lược truyền thông của cà phê Trung Nguyên.

1 Quảng cáo : Phân tích mẫu quảng cáo qua truyền hình

.1 Mẫu quảng cáo “G7, Cà phê hoà tan thứ thiệt”

“Có những loại cafe đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn

Nhưng chỉ có G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt”

*Đánh giá chung:

Mẫu quảng cáo ấn tượng, hình ảnh đẹp, âm thanh sống động lôi cuốn người xem Trong đó có hình ảnh cây búa tượng trưng cho sự “ Công Lý” có giá trị thức tĩnh tính tự tôn dân tộc cũng như thói quen uống cà phê hòa tan Câu slogan “G7- café hòa tan thứ thiệt” gây sốc và như thử thách với tất cả các loại cà phê khác ( nổi bật đó là Nestcafe), tạo ấn tượng cho người xem

“Khi không đủ thời gian cho Trung Nguyên

Hãy pha cho mình 1 ly cà phê thơm ngon G7

G7- café hòa tan thứ thiệt-Một sản phẩm của Trung Nguyên”

- Là một thông điệp quảng cáo dễ thương và rất khôn ngoan, rất ấn tượng của Trung Nguyên Vì quảng cáo cho café hòa tan mà vẫn không quên café phin ( một đắc trưng cho văn hóa café việt) Ở đây Trung Nguyên đã định vị và đề cao café phin ở 1 vị thế cao hơn đồng thời đưa ra 1 giải pháp để người yêu thích café lựa chọn Đó là G7 thứ café hòa tan nhưng vẫn không mất đi giá trị của niềm đam mê café Có thể nói đây là 1 mẫu quảng cáo khá sáng tạo và mạo hiểm của Trung Nguyên

- Có thể câu Slogan “Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn” của họ là muốn tuyên chiến trực tiếp với loại cafe 3 trong 1 của Nestle Họ cũng có cafe 3 trong 1 mà cảm giác “sự thực” không thua kém gì cafe phin Cafe phin bao giờ cũng thơm và dậy mùi hơn cafe hoà tan

1.2 Mẫu quảng cáo Cafe G7 - xây dựng thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc

Café Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt Một trong những sự thành công của thương hiệu này đó chính là việc sử dụng chiến lược Maketing hiệu quả - đặc biệt

là xây dựng một thương hiệu café hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc

Mẫu quảng cáo đã đưa ra hình ảnh những người nông dân “chân lấm tay bùn” với hình ảnh các loại nông sản tiềm năng như lúa gạo, trà, hồ tiêu, cà phê mặc dù xuất khẩu nhiều nhưng Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng

bị mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm Vì vậy thương hiệu café G7 của Trung Nguyên ra đời như muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới Việc xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản

đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp phần thay đổi bộ mặt kinh

tế của nước nhà

Mẫu quảng cáo được Trung Nguyên tập trung khai thác đó chính

là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt Nam chất lương tốt, khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiêp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

Việt Nam có rất nhiều mặt hàng rất được thế giới ưa chuộng nhưng không có sản phẩm nào có thương hiệu Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu thực ra chính là uy tín và hàng hóa chính là hình ảnh con người Việt Nam, là nét văn hóa của quốc gia chứ không phải đơn thuần là một mặt hàng để bán

Với những ý tưởng đó, Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa là môi trường “Khơi nguồn sáng tạo” nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán café Trung Nguyên đã xây dựng hình ảnh 1 thương hiệu mang đậm đà bản sắc dân tộc khi phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Mẫu quảng cáo là bước khởi đầu đáng động tới ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, mà cụ thể hơn là về thương hiệu cho ngành nông sản vốn là 1 thế mạnh của Việt Nam

Xây dựng thương hiệu đẳng cấp ở một thị trường mới nổi có vẻ

là mâu thuẩn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và yếu tố thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy trong đó và khát khao khẳng định , Trung Nguyên làm thay đổi thị trường café Việt Nam và thay đổi thế giới trong tương lai

Đánh giá phương thức này:

a, Ưu điểm

+ Gây chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, làm cho người tiêu dùng có thể liên tưởng tới chất lượng, có thể kết hợp nghe nhìn, từ ngữ, hành động

+ Phạm vi tiếp cận rộng có thể thiếp cận tời hơn 60% hộ gia đình của cả nước trong giờ cao điểm

+ Phạm vi địa lý có chọn lọc theo địa phương hoặc cả nước

+ Chi phí phần ngàn thấp

b, Nhược điểm

+ Chi phí tuyệt đối lớn và thời gian quảng cáo ngắn

+Tuổi thọ của chúng không cao phải tốn nhiều chi phí để thay đổi thông điệp quảng cáo cho mới lạ, bắt mắt, đỡ gây nhàm chán

+ Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học Ngay cả khi bạn có

1 đoạn quảng cáo thuyết phục thì cũng khó có thể khiến khách hàng đứng dậy và đi mua sản phẩm ngay

2 Khuyến mãi

Cũng như những doanh nghiệp khác, Trung Nguyên sử dụng hình thức khuyến mãi như một phương thức kích cầu Nhằm tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số, Trung Nguyên đã có những chính sách khuyến mãi cho từng thời điểm với khẩu hiệu Sáng tạo cùng Trung Nguyên, đón nhận cơn lốc quà tặng

Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như:

- Chương trình khuyến mãi “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn” Chương trình được tổ chức nhằm tri ân hàng chục triệu khách hàng

đã luôn ủng hộ và tin dùng những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trong suốt những năm qua

- Như trong năm 2016 này, Trung Nguyên đã đồng loạt giảm giá nhiều sản phẩm cà phê từ 10% - 15% cho khách hàng

- Không những tạo nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng mua trực tiếp sản phẩm, Trung Nguyên còn có chương trình khuyến mãi cho các hệ thống buôn bán lẻ như tặng thẻ cào, xe máy, TV, cà phê Đây là một chiến thuật vô cùng thông minh của doanh nghiệp khi tạo cả sự ủng hộ từ các đại lý để có thể bán hàng với số lượng lớn

3 Quan hệ công chúng

Lần đầu tiên Trung Nguyên gây được sự chú ý cho người tiêu dùng đó là sự kiện thử mùi vào ngày 23/11/2013 Tại Dinh Thống

Nhất lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi, đã tổ chức một cuộc thử mùi với quy mô 11000 người tham gia với hai sản phẩm là G7 và Nescafe của Nestle- thương hiệu nổi tiếng toàn cầu trong lĩnh vực cafe hòa tan Kết quả nghiêng về G7 với 89%, và đã phá tan đi định kiến “đồ ngoại tốt hơn đồ nội” Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong cuộc chiến G7-Nescafe, nhưng yếu tố “thương hiệu Việt” có thể được xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7 Suy cho cùng thì cà phê hoà tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua

về dùng vì tính tiện dụng.Vì vậy, nếu giá cả và chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận báo chí đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm của dân Việt Nam

Đặc biệt, vào đầu năm 2013, khi Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có phát biểu gây sốc khi tuyên

bố trên Rueter.com về starbucks, “Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó Ngoài ra họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu

về là điều mà họ quan tâm Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê” Cuộc đối đầu của hai đại gia nhà cà phê khiến công chúng chú ý, và vô tình mang lại hiệu ứng cho hai thương hiệu này được nhiều người biết đến hơn

Hình ảnh của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa

và quốc tế Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu hết sức phù hợp cho một công cuộc

“chiến đấu” vì thương hiệu Việt Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính Thưa Đồng Bào!”, G7 của ông nhận được sự ủng hộ mạnh của báo chí và công luận

Trung Nguyên đã tiến hành nhiều hoạt động hướng đến cộng đồng như việc cùng với đoàn TNCS HCM xây dựng các chuỗi chương trình dài hạn với mục tiêu “Xây dựng thế hệ trẻ sáng tạo vì khát vọng Việt” Chương trình tặng một trăm triệu cuốn sách khởi nghiệp cho 23 triệu thanh niên Việt Nam và dành ra 10.000 bản đầu tiên của sách nghĩ giàu làm giàu trao tặng trực tiếp cho thanh niên tại ngày hội và chiến lược này rất thành công với những nguyên tắc tiếp thị truyền miệng của Trung Nguyên như sau:

1 Độc đáo : Chẳng ai bàn tán về một thương hiệu hay 1 câu

chuyện bình thường Những câu chuyện liên quan đến việc trao tặng sách miễn phí sẽ được nhiều người quan tâm Khách hàng cảm thấy

đó là một điều bất ngờ mà Trung Nguyên dành tặng cho họ Ngoài

ra Trung Nguyên còn tổ chức các buổi tọa đàm , với các diễn giả nổi tiếng, các cá nhân thành công để nói về khát vọng sống để chia sẻ truyền cảm hứng tới độc giả

2 Hài lòng vui vẻ : Tiếp đến làm sao cho khách hàng hài lòng vui

vẻ Không phải bỏ ra chút tiền nào và họ vẫn được tặng những cuốn sách có giá trị Chắc chắn họ cảm thấy hài lòng và sẽ chia sẽ trên các kênh mạng xã hội

3 Tôn trọng, tin tưởng : Từ lâu Trung Nguyên phần nào là niềm

tự hào thương hiệu Việt trong mắt công chúng Sự tôn trọng từ tầm nhìn thương hiệu, đến những ước mơ ra biển lớn, hay cách xây dựng văn hóa café, thành phố café của Trung Nguyên Khách hàng không tôn trọng, không tin tưởng về thương hiệu sản phẩm, họ sẽ ko đi nói

về chiến dịch của bạn

4 Dễ chia sẻ : Rất dễ dàng để công chúng có thể chia sẻ sự kiện.

Bởi TN đã tạo điều kiện đơn giản để khách chia sẻ Đơn giản là có nút share trên các kênh social, hay chia sẻ ngay trực tiếp trên các kênh

sách” có tới 44 nghìn người thích Hay “Cùng Trung Nguyên phụng sự” với 35 nghìn người thích cùng với các website của chiến dịch cũng được công chúng rất quan tâm

Quỹ học bổng “khơi nguồn sáng tạo tài năng trẻ” được công ty

Cà phê Trung Nguyên tài trợ, Trung Nguyên còn đồng hành với chương trình Ngày hội cà phê Buôn Mê Thuột từ khi bắt đầu tới nay,

lễ hội được tổ chức hai năm một lần và vinh dự được Thủ tướng chính phủ công nhận là lễ hội cấp quốc gia

Trung Nguyên đã thực hiện các chiến lược PR rầm rộ để quảng bá thương hiệu như:

- Tổ chức chuỗi sự kiện mang tên “Thế giới cà phê- cà phê thế giới” gồm các hoạt động:

Ngày hội cà phê với hoạt động cụ thể: khách hàng sẽ được thưởng thức chương trình ca nhạc kèm theo việc được thưởng thức các hương vị cà phê của Trung Nguyên mà họ yêu thích, xây dựng chương trình hoạt động ngoài trời bằng việc tạo ra các không gian

mở tại các công viên của các thành phố lớn cho quý khách hàng có thể dùng thử cà phê và chụp ảnh với không gian chủ đạo của cafe Trung Nguyên,

4 Bán hàng trực tiếp

a) Đối với nhà phân phối

Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất