Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP đông á

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á.. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á

Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06

TP.HCM (2016)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á

Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06

TP.HCM (2016)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Đông Á, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, Ngày tháng năm 2016

Tác giả

(Ký tên)

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Á đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại ngân hàng

Em chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình trong quá trình thực tập, cũng như giúp em hoàn thành bài báo cáo này

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

TP.HCM, Ngày tháng năm 2016

(SV ký và ghi rõ học tên)

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện 11

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 12

Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 21

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát 37

Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 21

Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 22

Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 23

Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á 28

Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch 29

Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất 29

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá 15

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 27

Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch 28

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 30

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng 31

Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng 33

Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích 34

Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố 35

Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến 38

Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy 38

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 39

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy 40

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 42

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 42

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA 43

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA 44

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test 44

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 4

2.1.1 Khái niệm 4

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 4

2.2 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 5

2.2.1 Khái niệm: 5

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

2.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 6

2.3.1 Khái niệm 6

2.3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 6

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 8

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ 8

2.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

2.5.2 Mô hình SERVQUAL 8

2.5.3 Mô hình SERVPERF 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Quy trình thực hiện 11

3.2 Mô hình nghiên cứu 11

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 11

3.2.2 Giả thiết nghiên cứu 12

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 13

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 13

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 13

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 14

3.3.2.1 Cách thức tiến hành 14

3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo 14

3.3.2.3 Đối tượng khảo sát 15

3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu 15

3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát 15

3.3.2.6 Thu thập dữ liệu 16

3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát 16

3.4 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 16

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 16

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 16

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố 16

3.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy 17

3.4.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 18

3.4.6 Phương pháp kiểm định One-Sample Test 18

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

4.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á: 19

4.1.1.Thông tin chung: 19

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển: 19

4.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức: 20

4.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp: 21

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 21

4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn 21

4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng 22

4.2.1.3 Lợi nhuận trước thuế 23

4.2.2 Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á 23

4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy 23

4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng 25

4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm 25

4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ 25

4.2.2.5 Nhóm phương tiện hữu hình 26

4.2.3 Phân tích những điểm mạnh điểm yếu 26

4.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp 27

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 27

4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng 28

4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất 29

4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á 30

4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 31

4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 31

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 33

4.3.4 Phân tích hồi quy 37

4.3.4.1 Thiết lập mô hình hồi quy 37

4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 38

4.3.4.3 Kiểm định mô hình 39

4.3.4.4 Giải thích phương trình: 41

4.3.5 Phân tích phương sai ANOVA 41

4.3.5.1 Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính 41

4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính 43

4.3.6 Kiểm định One Sample T-test 44

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 45

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 46

5.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới 46

5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 47

5.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 47

5.2.2 Nâng cao tính đáp ứng 48

5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm 49

5.2.4 Một số giải pháp khác 50

5.3 Kiến nghị 51

5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á: 51

5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương 51

5.4 Kết luận 51

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 53

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ 56

PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đổi mới với các doanh nghiệp tại Việt Nam Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh

tế

Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ Với một môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu Theo thông tin từ Ngân hàng Đông Á, nửa đầu năm 2015, đơn vị lãi hợp nhất trước thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái và hoàn thành 80% kế hoạch cả năm Trong đó, riêng quý II/2015, Đông Á lãi hợp nhất trước thuế 275 tỷ đồng, tăng 8%

so với cùng kỳ Nên việc ngân hàng đạt mục tiêu cao chủ yếu nhờ tình hình kinh doanh khá quan trọng trong 3 tháng đầu năm, quý II/2015 đã suy yếu so với 3 tháng đầu năm Vậy làm thế nào để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thường xuyên để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thực sự thoả mãn khi giao dịch với ngân hàng Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á” được đưa ra nhằm đạt được mục đích trên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

Từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng này

Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch,

sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: địa bàn TP.HCM

Thời gian nghiên cứu: từ14/05/2016 đến 24/06/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp

cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó

Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Đông Á, em đã được tiếp xúc và quan sát quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiến hành nghiên cứu những dữ liệu của ngân hàng về hoạt động kinh doanh Từ đó, em nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập,

phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiện cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp

thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác

Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa vào kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

Ngoài ra, báo cáo còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để có thể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được bố cục thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng

2.1.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước (Theo Oliver,1999 và Zineldin,2000)

Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: trung thành (Loyalty), phần chia của ví tiền (Share of wallet), truyền miệng (word-of-mouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies)

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua

các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân

hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích

cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức” hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ‘rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng

2.2 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng

2.2.1 Khái niệm:

Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

NHTM: Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian Ở mỗi nước có một cách

định nghĩa riêng về NHTM Ở Việt Nam, pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa Theo nghĩa hẹp,

dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay) Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng

là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với các loại hàng hoá khác Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất

tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hoá đã hoàn chỉnh Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt,

tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được

chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoã mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C, and Boom, 1983)

2.3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp

nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp

đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của

họ

Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận

được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng

Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách

hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch

vụ họ đang cung cấp

Tinh thần trách nhiệm: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn đề thực hiện dịch vụ Khả năng

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

của nhân viên

Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà

khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin

cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự

an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang

thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả"

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ

2.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch

vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận

2.5.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo nghiên cứu ban đầu của

Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở

vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,

đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn

đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách

hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm

1992 (Thongmasak, 2001) Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ

đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là

mô hình cảm nhận

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện

3.1 Quy trình thực hiện

3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh Vì vậy, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng

Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005)

đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này

và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà

họ nhận được.Đồng thời, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng

đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng

Bên cạnh đó, qua việc quan sát thực tế trong quá trình thực tập tại Đông Á thì em thấy những nhân tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như khi mật độ khách hàng giao dịch cao, nhiều khách hàng phải chờ đợi lâu để đến phiên giao dịch của mình thì các tiện ích như tivi, báo, nước uống… có tác động rất nhiều đến khách hàng Hay là cách nhân viên giải quyết các giao dịch của khách hàng có nhanh chóng và chính xác không cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng…

Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia, em đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Đông Á Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.2 Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết H 1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

Giả thuyết H 2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

Giả thuyết H 3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng

Giả thuyết H 4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

Giả thuyết H 5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính

Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá

nhân

Phần 2: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ

giao dịch tại Đông Á Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức

độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý

Phần 3: Khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, báo

cáo kế toán, tài chính…

Sách, báo, tạp chí, tài liệu chuyên môn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận của các

phương pháp sử dụng trong đề tài

Web: cập nhật những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào

3.3.2.1 Cách thức tiến hành

Bước 1: Xây dựng bản câu hỏi

Xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi

Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1)

Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Bước 6: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ

liệu

3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo

ĐỘ TIN CẬY

1 DTC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết

2 DTC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối

3 DTC3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

4 DTC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên

5 DTC5 An toàn khi thực hiện giao dịch

TÍNH ĐÁP ỨNG

6 DU1 Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á luôn rất nhanh

7 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu

của khách hàng

8 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục

9 DU4 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện

10 DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng

11 DU6 Thời gian làm việc thuận tiện

12 DU7 Phí giao dịch hợp lý

SỰ ĐỒNG CẢM

13 SDC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực

14 SDC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng

15 SDC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng

16 SDC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách

hàng

17 SDC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

18 NLPV1 Nhân viên vui vẻ và nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng

19 NLPV2 Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của

khách hàng

20 NLPV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và

chính xác

21 NLPV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

22 PTHH1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng

23 PTHH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn

24 PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng

25 PTHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước

uống…)

26 PTHH5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn

ĐÁNH GIÁ CHUNG

27 SHL1 Quý khách hài lòng khi giao dịch với Đông Á

28 SHL2 Quý khách sẽ giới thiệu Đông Á với bạn bè, người thân

29 SHL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá

3.3.2.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng tiến hành khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng Đông Á

3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát

Trong quá trình tiến hành khảo sát, em cũng gặp một vài khó khăn

Thứ nhất, việc tiếp cận khách hàng rất khó khăn, nhiều khách hàng khá bận rộn nên

đã từ chối việc phỏng vấn và trả lời phiếu khảo sát

Thứ hai, có những khách hàng khi đánh phiếu khảo sát thì không có chuyên tâm lắm nên có những trường hợp khách hàng đánh bừa cho nhanh nên ý kiến thu thập được không có ý nghĩa

Thứ ba, khi thu phiếu khảo sát về có những phiếu không hợp lệ, phải loại ra

3.4 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến sự hài lòng

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên

Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn

một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998) Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008)

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007)

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5

Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn

hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân

tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International)

3.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình)

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là 2 phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất

Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giao dịch

Biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình

Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%) Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độc lập của phần dư được đảm bảo Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy ta thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001

- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10

3.4.5 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA)

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:

- Nếu sigα <0.05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

- Nếu sigα>= 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

3.4.6 Phương pháp kiểm định One-Sample Test

Kiểm định này đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có khác 0 hay không? Giả thuyết H0 là mức độ hài lòng của khách hàng = 0

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á:

4.1.1.Thông tin chung:

• Tên giao dịch: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á (DongABank)

• Tên giao dịch quốc tế: Dong A Commercial Joint Stock Bank ( EAB)

• Logo:

• Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu-Phường 3-Quận Phú Nhuận-Tp.HCM

• Điện thoại: (08) 9951483 Fax: (+84) 839320424

• Swift code: EACBVNVX

 5.000 tỷ đồng là số vốn điều lệ tính đến 31.12.2014

 87.258 tỷ đồng: tổng tài sản đến cuối năm 2014

 9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc

 4.183 người: tổng số cán bộ, nhân viên 4.112 lượt CBNV: được đào tạo kiến thức,

kỹ năng cho đội ngũ phát triển kinh doanh, vận hành và các nghiệp vụ liên quan trên

7,5 triệu khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp

 1,6 tỷ USD doanh số chi trả Kiều hối

 Năm 1995: Là đối tác duy nhất của Tổ chức Hợp tác quốc tế của Thuỵ Điển-SIDA để

tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam, với tổng số vốn là 1 triệu USD

 Năm 1998: Là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ

phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới - RDF

 Năm 2000: Tăng vốn điều lệ lên 97,4 tỷ đồng

 Năm 2004: 01/2014 ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành Thẻ Đa

Năng Đông Á 07/2014 sáp nhập Ngân hàng Nông Thôn Tân Hiệp vào Ngân hàng Đông Á, và thành lập chi nhánh Kiên Giang 10/2014 chính thức triển khai dịch vụ thanh toán tự động qua Thẻ Đa Năng Đông Á

 Năm 2010: Tăng vốn điều lệ lên 4.500 tỷ đồng Triển khai phương thức giao dịch

mới qua Phone Banking- hệ thống trả lời tự động 24/24, hỗ trợ khách hàng giao dịch thuận tiện và dễ dàng hơn bằng điện thoại cố định

 Năm 2011: Nhân dịp sinh nhật lần thứ 19,ngân hàng Đông Á chính thức giới thiệu

định vị thương hiệu mới " Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim " Đặc biệt, 03/2011 ngân hàng Đông Á khai trương 2 quầy giao dịch kiều hối Đông Á-Money Gram đầu tiên tại Việt nam được đầu tư theo chuẩn quốc tế, nhằm cung cấp cho người nhận tiền kiều hối dịch vụ tốt nhất và hoàn hảo nhất

4.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức:

• Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế,

được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu

• Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo

nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng

• Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin –

Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu Ngân hàng Đông Á

Qua biểu đồ trên, ta thấy tổng mức vốn huy động của Ngân hàng Đông Á không ngừng tăng qua các năm Cụ thể, tổng mức huy động năm 2013 tăng 40,83%, năm

2014 tăng 28,15% và năm 2015 tăng 18,94%

Để đạt được những kết quả đó, bên cạnh việc giữ vững những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới với những biện pháp như quảng bá, chăm sóc khách hàng, mức lãi suất cạnh tranh, kết hợp nhiều phương thức huy động vốn hấp dẫn như tiết kiệm cho tương lai nhận quà khuyến mãi, tiết kiệm chắp cánh cho con yêu Trong đó, đáng kể nhất là việc triển khai chương trình “khách hàng bí mật” nhằm mục đích kiểm tra thái độ phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng của các giao dịch

Từ đó, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hoạt động huy động vốn

sơ trước khi phê duyệt, 100% được kiểm tra định kỳ sau khi giải ngân, cập nhập thông tin khách hàng liên tục, thường xuyên,…

4.2.1.3 Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)

Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á

Qua biểu đồ trên, thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng tăng, giảm qua các năm Cụ thể năm 2013 giảm mạnh 44,66%, năm 2014 là 91,86%, năm 2015 tăng 328,57%

Tuy lãi từ hoạt động kinh doanh tăng đều qua các năm, nhưng do chi phí hoạt động

và chí phí rủi ro tín dụng lớn nên tạo sự tăng giảm lợi nhuận Đồng thời, Ngân hàng bị rơi vào diện kiểm soát đặc biệt về những vi phạm trong quản lý tài chính, tín dụng làm ảnh hưởng đến tình hình tài chính Chính điều đó, khiến cho khách hàng không còn cảm giác tin cậy và an toàn khi giao dịch với Đông Á

Trước tình hình khó khăn, ngân hàng đã tái cơ cấu cùng với sự trợ giúp của Ngân hàng Nhà Nước Ngân hàng Nhà Nước mua nợ, giãn nợ, hoán đổi nợ để Đông Á cân đối thực hiện Không chỉ nâng cao về thương hiệu bằng việc tìm kiếm đối tác nước ngoài,

mà Đông Á còn chú trọng về dịch vụ khách hàng như tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đào tào nhân viên chuyên nghiệp, thường xuyên mở các khóa huấn luyện nhân viên những kỹ năng cần thiết,…Kết quả là, lượng khách hàng quay lưng với Đông Á đã quay trở lại, lợi nhuận từ 35 tỷ đồng đã tăng lên đến 150 tỷ đồng

4.2.2 Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy

Trụ sở mới tại thành phố Hồ Chí Minh: Việc xây dựng và khánh thành trụ sở hiện

đại, tại địa chỉ 130 Phan Đăng Lưu-Q.Phú Nhuận-Tp.HCM đã giúp Đông Á gửi một thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ, tái khẳng định sự có mặt và phát triển rộng khắp tại thị trường miền Nam, nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tối ưu nhất cho khách hàng tại thị trường này

Bảo mật thông tin khách hàng: Trong năm 2014, hàng loạt các biện pháp an ninh

thông tin đã được ngân hàng áp dụng nhằm đảm bảo tính bảo mật và toàn vẹn thông tin Trước thách thức từ lỗi bảo mật nghiêm trọng trên Internet, một lỗ hổng bảo mật cực kỳ nghiêm trọng được phát hiện trong hệ thống DNS, ngân hàng Đông Á đã triển khai hai giải pháp đồng thời để không chỉ giúp các giao dịch trực tuyến diễn ra thuận lợi hơn, mà còn đảm bảo cho các khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối rằng những giao dịch trực tuyến luôn được bảo mật đối với các thông tin quan trọng như tên tài khoản, mật khẩu và các thông tin khác liên quan đến giao dịch, từ đó khẳng định sự cam kết vững chắc của chúng tôi: luôn nỗ lực tối đa vì sự tiện nghi và an toàn của khách hàng Hai giải pháp mà Ngân hàng Đông Á sử dụng bao gồm:

-"Chứng minh thư trên mạng" (EV-SSL Certificate) do Verisign cấp Chứng minh thư

này được sử dụng giống như chứng minh thư phổ thông, tức là mỗi website sẽ chỉ có một

số chứng minh duy nhất, không lặp lại, để xác nhận ai là chủ nhân đích thực của website

đó Bằng chứng minh thư điện tử, khách hàng có thể kiểm tra dễ dàng độ tin cậy của website mà khách hàng truy cập Nếu đúng là Internet Banking của Ngân hàng Đông Á, các dấu hiệu DongA Bank sẽ xuất hiện trên Address Bar, giúp khách hàng có thể dễ dàng tránh các website giả mạo một cách đơn giản nhất

-Mã xác thực giao dịch tài chính gởi bằng SMS (OTP) Khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng Đông Á cần nhập số tài khoản và mật mã cá nhân Khi khách hàng giao dịch tài chính trên Internet Banking của Ngân hàng Đông Á (ví dụ như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện tử…), Ngân hàng Đông Á gửi tin nhắn SMS báo mật mã xác thực là một chuỗi 6 con số ngẫu nhiên Giao dịch tài chính của khách hàng chỉ thành công khi mã số này được nhập vào yêu cầu trong thời gian hạn định Trường hợp xấu nhất khi kẻ gian biết được mã khách hàng và password đăng nhập, thì vẫn không thể thực hiện được các giao dịch tài chính do không

có trong tay điện thoại di động của khách hàng Kẻ gian sẽ không nhận được mọi thông tin phản hồi từ phía Ngân hàng Đông Á, do đó không thể thực hiện được các giao dịch tài chính theo ý muốn của mình

Để củng cố thêm độ tin cậy của các giao dịch trực tuyến, Ngân hàng Đông Á còn triển khai thêm dịch vụ bảo mật Thẻ xác thực

4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng

Tiện ích nhiều hơn cho khách hàng: Đông Á luôn luôn tiên phong trong việc thiết

kế những giải pháp đem lại tiện ích tối đa cho khách hàng, qua đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.Tất cả những hoạt động này đều phục vụ mục tiêu tăng độ bền và năng lực công nghệ nhằm đáp ứng nhanh và tiện lợi nhất mọi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng.Với năng lực công nghệ hiện tại của ngân hàng, hơn bao giờ hết khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ đâu, vào bất kỳ lúc nào

4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm

Trong quá trình hoạt động, ngân hàng đã liên tục triển khai nhiều chương trình tri ân khách hàng Chẳng hạn như từ ngày 01/07 đến 28/08/2015, DongA Bank chính thức triển khai chương trình khuyến mãi mới mang tên “Sinh nhật rộn ràng – Trao ngàn quà tặng” với tổng giá trị gần 3,5 tỷ đồng Chương trình khuyến mãi nằm trong chuỗi hoạt động ý nghĩa chào đón sinh nhật lần thứ 23 của DongA Bank, đồng thời cũng là dịp để Ngân hàng tri ân sự đồng hành, tin yêu và tín nhiệm của khách hàng trong suốt thời gian qua Vào các dịp nghỉ cuối tuần, đặc biệt là các dịp nghỉ lễ, dòng người đổ về tham quan tại Khu du lịch Suối Tiên rất đông Tại quầy bán vé của Suối Tiên, lượng khách phải xếp hàng dài để có thể mua được vé Nắm bắt được tình hình này, từ ngày 01/4 - 30/6/2016, Đông Á đã kết nối với Cổng thanh toán OnePay và khu du lịch Văn Hoá Suối Tiên đã mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng khi mua vé trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi tối

đa cho khách hàng, sau khi đặt vé và thực hiện thanh toán trực tuyến bằng thẻ thành công ,

hệ thống của Suối Tiên sẽ gửi vé điện tử đến email của người đặt vé Chương trình đã giúp cho khách hàng giảm thiểu thời gian thay vì đứng xếp hàng để mua vé theo phương thức bán vé truyền thống, ngoài ra, khách hàng còn nhận được chương trình ưu đãi giảm 10%; bao gồm cả vé người lớn và trẻ em

4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ

Ý thức rõ ràng về việc con người là tài sản quan trọng nhất của ngân hàng, chính vì vậy mà trong những năm qua, ngân hàng đã không ngừng chú trọng phát triển nhân lực Ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh, luôn có

ý thức trau dồi năng lực bản thân

Nguồn nhân lực của Đông Á luôn được trẻ hoá để kích thích tính năng động - sáng tạo - chấp nhận áp lực và thử thách của tuổi trẻ, đồng thời cũng được cung cấp những khoá đào tạo về chuyên môn và kỹ năng thích hợp để quy hoạch nguồn nhân lực cán bộ

dự trữ cho chiến lược phát triển mạng lưới của Ngân hàng Đông Á triển khai thực hiện công tác đào tạo theo một phong cách riêng của mình: gồm nhiều loại hình phong phú

và thích hợp cho từng chức danh: Đào tạo tập trung, đào tạo trên công việc thực tế, đào tạo thông qua việc tham gia các dự án, thông qua luân chuyển công việc, tài trợ đào tạo tại nước ngoài, …

4.2.2.5 Nhóm phương tiện hữu hình

Ngân hàng Đông Á có một cơ sở vật khá hiện đại và hấp dẫn Chẳng hạn như có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng khi phải ngồi chờ đến phiên giao dịch của mình, bãi

đỗ xe rộng rãi và có nhân viên giữ xe miễn phí để khách hàng có thể yên tâm vào giao dịch với ngân hàng,…

Ngân hàng có hệ thống hơn 1.016 máy ATM với 250 máy ATM Thế hệ mới “Gửi & Rút tiền báo có tức thì” giúp khách hàng dễ dàng hơn khi có nhu cầu muốn giao dịch

4.2.3 Phân tích những điểm mạnh điểm yếu

Điểm mạnh:

Thương hiệu Đông Á đang ngày càng có uy tín Trong năm 2014, Đông Á được một

số tạp chí tài chính hàng đầu thế giới như The Asian Banking & Finance, Global Banking and Finance Review (Anh), Ngân hàng Wells Fargo (Hoa Kỳ), Ngân hàng Bank of New York Mellon (BNY)-Hoa Kỳ ghi nhận là Ngân hàng Tốt nhất cũng như Ngân hàng Hàng đầu Việt Nam trong một số lĩnh vực quan trọng Ngoài ra, Đông Á nhận được một số giải thưởng uy tín trong nước như: giải thưởng Dịch vụ được hài lòng nhất 2013 do hội Doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao trao tặng, giải thưởng dịch vụ ngân hàng tiết kiệm, cho vay, thẻ ATM tốt nhất 2011, giải thưởng Website và dịch vụ thương mại điện tử được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng "Doanh nghiệp ứng dụng Công Nghệ thông Tin- Truyền thông" tiêu biểu do Sở Công Nghệ thông tin Tp.HCM trao tặng, Những thành tích đó, đã giúp Đông Á tăng thêm niềm tin vào định hướng phát triển và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

Có nhiều gói sản phẩm đáp ứng một cách khá đầy đủ nhu cầu của khách hàng Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ riêng biệt cho nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng

tổ chức Với mỗi nhánh sản phẩm có rất nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm đó đều có đặc