Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh điện biên phủ

Vì vậy, các NHTM chạy đua “nâng cấp” liên tục với những động thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Điện Biên Phủ, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016

Ký tên

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô giảng dạy tại khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng thuộc trường Đại học Công Nghệ TP HCM đã đào tạo và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập tại trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và kính chúc sức khỏe đến quý Thầy Cô

TP.HCM, Ngày 20 tháng 06 năm 2016

Ký tên

SPSS Statistical Product and Services Solutions

One – Way ANOVA Phương sai một yếu tố

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo 25

Bảng 4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố độc lập 40

Bảng 4.2 Phương sai giải thích cho nhân tố độc lập 41

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập 42

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.5 Phương sai giải thích cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 4.7 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 44

Bảng 4.8 Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 46

Bảng 4.9 ANOVAb 46

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy 47

Bảng 4.11 Bảng đánh giá GTTB của từng nhân tố 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10

Hình 2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV 10

Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 15

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

MỤC LỤC vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu đề tài 3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ 5

2.1 Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi 5

2.1.1 Khái niệm hoạt động tiền gửi 5

2.1.2 Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi 5

2.1.2.1 Ý nghĩa hoạt động tiền gửi 5

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động tiền gửi 6

2.1.2.3 Vị trí của hoạt động tiền gửi 7

2.1.3 Các loại hình tiền gửi 7

2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn) 7

2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn 8

2.1.3.3 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 8

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 9

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 10

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu 11

2.4.1 Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) 11

2.4.2 Mô hình SERVPERF 14

2.4.3 Mô hình Gronroos 14

2.4.3.1 Chất lượng kỹ thuật 15

2.4.3.2 Chất lượng chức năng 16

2.4.3.3 Hình ảnh 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 19

3.1.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu 19

3.1.2 Các giả thuyết của đề tài 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22

3.3 Quy trình nghiên cứu 24

3.4 Bảng câu hỏi và thang đo 25

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi 25

3.4.2 Xây dựng thang đo 25

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 27

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả 27

3.5.1.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số 27

3.5.1.2 Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình 28

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 28

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.5.4 Phân tích hồi quy 31

3.5.5 Kiểm định phương sai (One –Way ANOVA) 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả mẫu 35

4.1.1.Giới tính 35

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Nghề nghiệp 35

4.1.4 Thu nhập 35

4.1.5 Mục đích sử dụng 35

4.1.6 Thời gian sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36

4.1.7 Lần gần đây sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi 36

4.2 Thống kê mô tả giá trị trung bình của các thang đo 36

4.2.1 Độ tin cậy (TC) 36

4.2.2 Độ đáp ứng (DU) 36

4.2.3 Năng lực phục vụ (PV) 37

4.2.4 Sự đồng cảm (DC) 37

4.2.5 Phương tiện hữu hình (HH) 37

4.2.6 Chính sách giá cả (GC) 37

4.2.7 Hình ảnh (HA) 37

4.2.8 Sự hài lòng (HL) 38

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38

4.3.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập 38

4.3.2 Phân tích cho nhân tố phụ thuộc 39

4.3.3 Kết luận 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.4.1 Phân tích cho các nhân tố độc lập 40

4.4.2 Phân tích nhân tố phụ thuộc 42

4.4.3 Kết luận 44

4.5 Phân tích hồi quy đa biến 45

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 45

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 46

4.5.2.2 Phương trình hồi quy 47

4.5.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh 47

4.6 Kiểm định Phương sai (One - Way ANOVA) 48

4.6.1 Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính: 48

4.6.2 Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 49

4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 49

4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 49

4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt theo mục đích sử dụng 49

4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt theo thời gian sử dụng 50

4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt theo lần gần đây giao dịch 50

4.6.8 Kết luận 50

4.7 Nhận xét kết quả nghiên cứu 50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 56

5.1 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 56

5.1.1 Giải pháp về độ đáp ứng 56

5.1.2 Giải pháp cho nhân tố Sự đồng cảm 58

5.1.3 Giải pháp cho nhân tố Phương tiện hữu hình 61

5.1.4 Giải pháp cho nhân tố chính sách giá 62

5.1.5 Giải pháp cho nhân tố hình ảnh 64

5.2 Các giải pháp hỗ trợ 65

5.2.1 Xây dựng chính lược phát triển khách hàng bền vững 65

5.2.2 Bảo hiểm tiền gửi 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn để các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh gay gắt

Bất kì một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Muốn

có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả mà chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm cũng là những yếu tố không kém phần quan trọng

Vì sao ta phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ? Sự hài lòng của khách hàng là một trong những các vấn đề quan trọng và nghiêm túc hướng tới thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, vì nó ảnh hưởng đến thị phần của ngân hàng và giữ chân khách hàng (Ooi, et al, 2011.)

Vì vậy, các NHTM chạy đua “nâng cấp” liên tục với những động thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, trang bị các công nghệ mới để cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại,…và trong số đó, giải pháp rất quan trọng được chú tâm nhiều đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa

sự hài lòng của khách hàng

Đó là lý do tại sao tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghiệp

vụ tiền gửi tại Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ.” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình Từ đó có chiến lược nâng cao CLDVTG đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao CLDVTG của ngân hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng đánh giá như thế nào về CLDVTG của ngân hàng?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Khách hàng có nhận định gì về các thang đo cho nhân tố độc lập theo thứ tự giảm dần: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chính sách giá cả, Hình ảnh? Thứ tự trình bày của các thang đo trên đã hợp

lý chưa?

- Các biến sắp xếp trong thang đo có phù hợp không?

- Thang đo nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng” về CLDVTG được trình bày có hợp lý chưa?

- Ngân hàng cần cải thiện gì để nâng cao CLDVTG của ngân hàng?

1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Phạm vi thời gian: cuối tháng 4/2016 và tháng 5/2016

1.4.2 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp sau:

- Nghiên cứu định tính

 Tham khảo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông – Phó phòng kinh doanh, Chị Trần Ngọc Tú Linh – Trưởng bộ phận tư vấn và Chị Nguyễn Huỳnh Vi – Giao dịch viên

 Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Nghiên cứu định lượng

 Khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng

 Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0

 Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định phương sai (One – Way ANOVA)

1.6 Kết cấu đề tài

Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung sau:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiền gửi tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

- Chương 1 đã nêu lên được lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, khái quát sơ lược về phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài

- Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi của ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK

– CHI NHÁNH ĐIỆN BIÊN PHỦ

2.1 Hoạt động tiền gửi và các loại hình tiền gửi

2.1.1 Khái niệm hoạt động tiền gửi

- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận (khoản 13, điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng 2010)

- Hoạt động tiền gửi là một hình thức huy động vốn NHTM sẽ nhận tiền gửi của các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tín dụng khác thông qua việc mở các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm để đáp ứng nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hoặc hưởng lợi tức của khách hàng

2.1.2 Ý nghĩa, vai trò, vị trí của hoạt động tiền gửi

2.1.2.1 Ý nghĩa hoạt động tiền gửi

- Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm

tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn tiền của ngân hàng

- Đối với người gửi tiền, ý nghĩa của hoạt động tiền gửi phụ thuộc vào mục đích

sử dụng của người gửi tiền, có thể tập hợp thành hai trường hợp:

 Khách hàng gửi tiền mở tài khoản để hưởng các lợi ích của các dịch vụ, sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho họ Tiền gửi ở đây là số tiền được khách hàng gửi vào ngân hàng để sử dụng cho các nghiệp vụ phát sinh từ trước còn lại Gửi tiền là một cách đơn giản, ít tốn kém chi phí để tìm kiếm cơ hội đầu tư có lãi với mức rủi ro ít

 Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để hưởng lãi suất như các số tiền gửi vào sổ tiết kiệm hay các tài khoản định kỳ Khi đó khách hàng không còn quyền sử dụng một số dịch vụ như dùng séc để thanh toán, chuyển tiền

- Đối với ngân hàng, các loại tiền gửi tạo thành nguồn vốn cung cấp cho nghiệp vụ sinh lợi trong các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đối với NHTM, có nhiều loại tiền gửi khác nhau, nhưng chú trọng nhiều hơn đến hai nguồn chủ yếu: tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của dân cư

- Hoạt động tiền gửi có ý nghĩa to lớn đối với NHTM Thông qua hoạt động này, ngân hàng có thể tập hợp các khoản tiền nhàn rỗi, phân tán tạm thời chưa sử dụng với các thời hạn khác nhau thành nguồn tiền lớn tài trợ cho nền kinh tế nói chung và các tổ chức,

cá nhân nói riêng khi có nhu cầu sử dụng Ngoài ra, hoạt động tiền gửi của ngân hàng cũng góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế Trong một nền kinh tế đang phát triển, nếu dân chúng có thói quen gửi tiền vào ngân hàng để sử dụng các dịch

vụ do ngân hàng cung cấp thì sẽ góp phần giúp chính phủ quản lý được thu nhập của người dân

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động tiền gửi

- Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp được ngân hàng cung ứng các dịch vụ

về ngân quỹ một cách nhanh chóng và an toàn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thu hút được số lượng tiền gửi của khách hàng và thu được một phần lệ phí nhất định

- Đối với khách hàng là cá nhân việc mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng ngoài việc phục vụ cho nhu cầu thanh toán còn được ngân hàng cung ứng các dịch vụ khác như dịch vụ thông báo Alert – Gửi báo dịch vụ, ngân hàng trực tuyến (ibanking và mbanking)…Ngoài ra, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để đảm bảo sự an toàn cho vốn tích lũy và thu được một khoản lợi nhuận nhất định, hạn chế rủi ro, tăng tính linh hoạt cho tài khoản thanh toán

- Đối với NHTM, tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của NH Hoạt động tiền gửi là hình thức huy động nguồn vốn chính tài trợ cho hoạt động tín dụng của ngân hàng Khả năng huy động tiền gửi với mức lãi suất hợp lý là chỉ số quan trọng cho các nhà quản trị để đánh giá hiệu quả quản lý và kinh doanh của ngân hàng

2.1.2.3 Vị trí của hoạt động tiền gửi

- Hoạt động tiền gửi là một trong những hoạt động cơ bản của NHTM Nguồn tiền gửi huy động được giúp ngân hàng gia tăng nguồn vốn kinh doanh, mở rộng thị phần huy động, chủ động trong kinh doanh, gia tăng lợi nhuận, đảm bảo khả năng thanh toán và đáp ứng đầy đủ nhu cầu rút tiền của khách hàng

- Hoạt động tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong viêc tạo nguồn vốn cũng như ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NHTM Bởi vì, tiền gửi của khách hàng là nguồn vốn quan trọng nhất và chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng

2.1.3 Các loại hình tiền gửi

- Theo lý thuyết Keynes có 3 động cơ chính để mọi người gửi tiền là động cơ giao dịch, phòng ngừa và đầu tư Do đó, NHTM phải cung cấp 3 loại hình tài khoản tiền gửi khác nhau để phục vụ cho các động cơ của khách hàng Theo “ Nghiệp vụ NHTM” – tác giả Nguyễn Minh Kiều (2014), khái niệm các loại hình tiền gửi này được diễn đạt như sau:

2.1.3.1 Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn)

- Loại tiền gửi này của doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân gửi và ngân hàng với mục đích chính để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh

và tiêu dùng

- Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi tiền có thể gửi và rút tiền ra bất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản Với tính chất linh hoạt của số dư và người gửi tiền được hưởng các tiện ích thanh toán, nên tiền gửi thanh toán thường không được ngân hàng trả lãi, hoặc được trả lãi nhưng với mức lãi suất thấp Tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng phản ảnh mối quan hệ kinh tế, pháp lý giữa ngân hàng với người gửi tiền nên giữa ngân hàng với người gửi tiền phải tuân thủ quy chế về mở và sử dụng tài khoản tiền gửi do Thống đốc NHNN ban hành và các văn bản quy phạm pháp luật khác có liên quan, đồng thời chủ tài khoản phải làm thủ tục

dấu tại các ngân hàng mở tài khoản Ngân hàng được từ chối thanh toán nếu người gửi tiền vi phạm quy định quản lý tài khoản thanh toán và chế độ chứng từ kế toán ngân hàng Loại tiền gửi này gần giống như loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn của khách hàng cá nhân.

2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

- Mục đích của loại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loại nguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng

2.1.3.3 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn

cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần

và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm

- Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tương đối cao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy là sổ tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm,

2.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng

- Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ sản phẩm (Tse và Wilton, 1988) Theo Peter và Olson (1996), và Howard và Sheth (1969), sự hài lòng của khách hàng là “ mức độ mà kỳ vọng mua lại của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt qua khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ” Như vậy, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một dịch vụ so với mong đợi của người đó (Parasuraman và cộng sự (1993), Kotler (2001), Kotler & Keller (2006), Olu Ojo (2010))

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

- Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo

ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

- Hiện nay có nhiều rất tiêu chí đo lường sự hài lòng khách hàng, ta có thể kể đến một số tiêu chí phổ biến sau: Tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, giới thiệu cho người thứ ba và tiếp tục sử dụng dịch vụ (Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Trong đó, ba tiêu chí cuối theo nghiên cứu của Lassar &ctg (2000) là được nhiều người tin tưởng sử dụng nhất

Hình 2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV

(Nguồn: Lassar & ctg (2000))

Sự hài lòng của

khách hàng

Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ Cam kết sử dụng dịch vụ Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ

Nhu cầu không

Chất lượng phục vụ

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu

2.4.1 Mô hình SEVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993)

- Mô hình và thang đo SERVQUAL có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các thành phần đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Ban đầu, Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding customer), phương tiện hữu hình (Tangibles)

- Tuy mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của ngành dịch vụ nhưng việc áp dụng tất cả 10 thành phần này vào việc đo lường là rất phức tạp, do đó, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định lại mô hình và sau đó đúc kết lại 5 thành phần

để đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

ngay lần đầu

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

- Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức

độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

- Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993) Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu

Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL)

- Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A, Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra

mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch

vụ

 Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

Thông tin đến khách hàng

 Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng

2.4.3 Mô hình Gronroos

- Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

- Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image)

- Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos

- Các hoạt động marketing:

quảng cáo, PR, xúc tiến bán

- Tác động bên ngoài: lối sống,

Truyền miệng, thói quen, văn hóa

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ thế nào?

(Nguồn: Gronroos (1984))

2.4.3.1 Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật

 Nhân viên ngân hàng có khả năng ra quyết định nhanh chóng

 Nhân viên ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách

Kỳ vọng

về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được

Hình ảnh

 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi

 Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

 Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên

 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

 Ngân hàng luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch

 Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác

2.4.3.2 Chất lƣợng chức năng

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

Các thang đo chất lƣợng chức năng

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp

 Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện

 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

 Nhân viên ngân hàng tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

 Nhân viên ngân hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng rất tận tình

 Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

 Ngân hàng luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý

 Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng trả lời điện thọai nhanh chóng

 Ngân hàng có cách bố trí rất đẹp mắt

 Ngân hàng có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

 Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

2.4.3.3 Hình ảnh

- Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

- Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

- Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

- Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi thông qua tìm hiểu khái niệm về hoạt động tiền gửi, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ giữa CLDVTG và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, từ

đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm sử dụng trong nghiên cứu này

- Chương 3 sẽ sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu

- Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì

sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

 Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

 Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

 Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

 Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

- Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

- Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục

vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu

- Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:

 Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ

là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào

 Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy

ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào

để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa

vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

 Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem

xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

- Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là

cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách

hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, hương tiện hữu hình), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều

chỉnh cụ thể hơn Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

3.1.2 Các giả thuyết của đề tài

 H1: Độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

 H2: Độ đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

 H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

 H4: Sự đồng cảm càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng

 H5: Phương tiện hữu càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng

 H6: Chính sách giá cả càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

 H7: Hình ảnh ngân hàng càng tốt sự hài lòng của khách hàng càng tăng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.2.1 Nghiên cứu định tính

- Mục tiêu: giai đoạn này nghiên cứu này nhằm thiết lập thang đo nháp (Phụ lục

1), tham khảo ý kiến từ các anh/chị trong ngân hàng và từ phía khách hàng về vấn đề

nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo chính thức đưa vào mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi phù hợp

- Quy trình:

 Tham khảo ý kiến của Anh Huỳnh Văn Đông – Phó phòng kinh doanh, Chị Trần

Ngọc Tú Linh – Trưởng bộ phận tư vấn và Chị Nguyễn Huỳnh Vi – Giao dịch viên

 Tham khảo ý kiến của 10 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CLDVTG tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Điện Biên Phủ

- Kết quả:

 Loại 02 nhân tố là Chính sách ƣu đãi và Mật độ phân phối

 Nhân tố Phí và Lãi suất được gộp chung thành nhân tố Chính sách giá cả

 Bổ sung thêm 03 nhân tố mới là Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Hình ảnh

 Các nhân tố Độ tin cậy, độ đáp ứng, Sự hài lòng được giữ nguyên

 Các biến trong nhân tố có sự thay đổi để phù hợp hơn với mô hình nghiên cứu và

được dùng cho nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng

- Mục tiêu: Kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua phân

tích chi tiết các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể cho

đề tài nghiên cứu

- Quy trình:

Sau bước nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm có 02 phần chính bao gồm 34 câu hỏi

Phần đầu của bảng câu hỏi bao gồm các vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời để nhằm mục đích xem xét có hay không sự khác biệt giữa đánh giá các thành phần của CLDVTG giữa các nhóm khách hàng theo các biến phân loại này

Phần sau của bảng câu hỏi được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Phần này có 27 câu hỏi đo lường 23 phát biểu đo lường chất lượng dịch vụ và

04 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tiền gửi của ngân hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng

Sau khi đánh giá tất cả các phương pháp chọn mẫu, phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này đã được xác định là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mẫu được chọn trong nghiên cứu này là n =160

Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 05 mẫu trên 01 biến quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 27 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 135 (27 * 5) Như vậy kích thước mẫu n = 160 là phù hợp

Tiến hành thu thập thông tin bằng 02 phương pháp:

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và tự ghi chép lại

Gửi bảng câu hỏi khách hàng, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập lại

Trong 160 bảng câu hỏi có 132 phiếu được gửi trực tiếp tại quầy giao dịch và 28 phiếu phỏng vấn trực tiếp Có 14 phiếu bị loại không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều Vì vậy, số lượng mẫu còn lại lại là 146 phiếu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ cuối tháng 04/2016

và 05/2016

Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định phương sai (One - Way ANOVA)

- Kết quả: Sẽ được trình bày chi tiết trong chương 4

3.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

- Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Chọn mẫu

- Thu thập số liệu

Xử lý số liệu

- Phân tích thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

- Kiểm định phương sai (One - Way ANOVA)

Kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận

Giải pháp

3.4 Bảng câu hỏi và thang đo

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi

Sau quá trình tham khảo ý kiến, bảng câu hỏi được thiết kế gửi đi chính thức (phụ lục 2) gồm hai phần:

- Phần 1 bảng câu hỏi được thiết kế để phân loại đối tượng phỏng vấn Các thông tin về đáp viên như: giới tính, thu nhập, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập, mục đích sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, thời gian sử dụng sản phẩm sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi, lần lần đây sử dụng sản phẩm sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi

- Phần 2 bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các thành phần CLDVTG của ngân hàng

3.4.2 Xây dựng thang đo

- Có 08 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: độ tin cậy, độ đáp ứng, lãi suất, chất lượng phục vụ, chính sách giá cả, phí, mật độ phân phối và sự hài lòng

- Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa vào

lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu đã được kiểm chứng trong các lĩnh vực dịch

vụ Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài theo bảng sau:

Bảng 3.1 Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo

TC02 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang phát triển mạnh

TC03 Đảm bảo vấn đề bảo mật thông tin khách hàng

Độ đáp

ứng

DU01 Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng

(DU)

DU03 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng

DU04 Kỳ hạn gửi tiền phong phú

Năng

lực phục

vụ (PV)

PV01 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Sacombank

PV02 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tác phong chuyên nghiệp PV03 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7

DC02 Nhân viên chủ động thông báo với khách hàng khi ngân hàng có

thay đổi mức lãi suất và phí

DC03 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để

HH01 Trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp

cận được thông tin một cách dễ dàng.Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại

HH02 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại Cơ sở vật chất của ngân

hàng khang trang, tiện nghi

HH03 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu

rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

HH04 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

GC03 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi,

chăm sóc khách hàng của ngân hàng

Hình

ảnh

(HA)

HA01 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với anh/chị

HA02 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng và xã

HL01 Dịch vụ, sản phẩm của Sacombank – Chi nhánh ĐBP đã cho

anh/chị hơn những gì mong đợi

HL02 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi tại

Sacombank – Chi nhánh ĐBP

HL03 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tiền gửi

tại Sacombank – Chi nhánh ĐBP

HL04 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của

Sacombank – Chi nhánh ĐBP

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu

- Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 thông qua các bước phân tích sau:

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả

3.5.1.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu – Tính tần số

- Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, thu

3.5.1.2 Phân tích thống kê mô tả – Tính giá trị trung bình

- Tính giá trị trung bình cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để cho biết mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra nhận xét

- Cách thực hiện:

 Bước 1: Vào menu Analyze  Descriptive Statistics  Descriptives

 Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Descriptives Chọn biến muốn tính giá trị trung bình bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Variable(s)

 Bước 3: Click vào ô Options… để xuất hiện hộp thoại Descriptive Options

Click chuột vào các ô sau:

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo

- Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần

giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (< 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thì sẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớn nhất Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị

“Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại

- Cách thực hiện:

 Bước 1: Vào menu Analyze  Scale  Reliability Analysis

 Bước 2: Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis Chọn nhóm nhân tố muốn kiểm định bằng cách click chuột vào tên biến rồi đưa sang khung Items

 Bước 3: Click chọn ô Statistics  Xuất hiện hộp thoại Reliability Analysis: Statistics  Click chọn ô Scale if item deleted  Chọn continue

 Bước 4: Nhấn ok

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân

tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tố bao gồm: KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H : độ tương quan giữa các