Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần thép nam kim

 Phạm vi: Công ty cổ phần thép Nam Kim Ngoài chương mở đầu, kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu Tổng quan lý

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU

DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan trong luận văn này:

- Các thông tin, số liệu trích dẫn được trình bày theo đúng quy định

- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, có căn cứ

- Các lý luận, phân tích, đánh giá được trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết,

tham khảo trong quá trình nghiên cứu

Tp Hồ Chí Minh, Ngày tháng… năm 2015

Người cam đoan

Nguyễn Thị Nguyệt Ánh

MỤC LỤC TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu 4

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu 4

1.1.2 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 6

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt: 6

1.1.3.2 Chức năng định hướng: 6

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 6

1.1.3.4 Chức năng kinh tế: 7

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu 7

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 7

1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới 8

1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu 11

1.3 Định giá thương hiệu 13

1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu 13

1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu 14

1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu 15

1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí 15

1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường 16

1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính 17

1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM 23

2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim 23

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim 24

2.2.1 Kinh tế: 25

2.2.2 Chính trị 26

2.2.3 Xã hội 27

2.2.4 Công nghệ 28

2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim 29

2.3.1 Thuận lợi 29

2.3.2 Thách thức 30

2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim 31

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 31

2.4.2 Thị trường tiêu thụ 31

2.4.3 Chính sách giá 31

2.4.4 Marketing 32

2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của Interbrand 32

2.6 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NAM KIM TRONG THỜI GIAN TỚI 51

3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim 51

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Nam Kim 51

3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim 52

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nam Kim 52

3.2.1 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý 52

3.2.1.1 Chính sách giá 52

3.2.1.2 Chính sách sản phẩm 54

3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 55

3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương mại 57

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 59

3.2.5 Giải pháp về vốn và sử dụng vốn có hiệu quả 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 62

KẾT LUẬN 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Sức mạnh thương hiệu 20

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp 24

Bảng 3:Chi phí sử dụng vốn của công ty 34

Bảng 4: Bảng số liệu trên báo cáo tài chính 35

Bảng 5: Các chỉ tiêu cơ bản về tài chính của Nam Kim tính đến năm 2018 36

Bảng 7: Sức mạnh thương hiệu của Nam Kim 42

Bảng 8: Bảng tính toán giá trị thương hiệu Nam Kim 45

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand 21

Hình 2.1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nam Kim 24

Hình 2.2 : Đồ thị đường cong chữ S 43

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay dù lớn hay nhỏ thì tất cả các công ty muốn tồn tại và phát triển trong thị trường đều phải có những kế hoạch phát triển thương hiệu của mình Nếu ví doanh nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu chính là cánh buồm của con thuyền ấy không có buồm thì thuyền không thể ra khơi được cũng như không có thương hiệu doanh nghiệp khó mà tồn tại khi mà thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt Jonh Stuart, chairman of Quaker đã từng nói“ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” do đó xây dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh là điều tất yếu mỗi doanh nghiệp

cần làm và cần có chiến lược mang tính dài hạn Nói đến giá trị hằng năm tạp chí

Forbes đều công bố 20 thương hiệu đắt nhất hành tinh những thương hiệu tốt nhất toàn cầu thông qua việc xác định giá trị của chính thuơng hiệu nhưng ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thống kê cụ thể về tiêu chí này do các doanh nghiệp Việt Nam

chưa quan tâm nhiều đến công tác xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu

Với sức ép cạnh tranh đó, Nam Kim với thị phần đứng ở vị trí thứ ba so với cả nước

và chiếm thứ hai toàn miền Nam, là công ty hoạt động trong lĩnh vực tôn thép đã ý thức được giá trị của thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp Với nhu cầu ngày càng cao việc sử dụng thương hiệu thép uy tín mang lại sự bền vững cho những công trình, tạo sự an tâm cho khách hàng, song song cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động và phát huy tất cả các nguồn lực Nam Kim cần phải có kế hoạch đầu

tư cho giá trị thương hiệu một cách khoa học, hiệu quả, dài hạn Hướng đi chính là tìm ra giá trị thương hiệu của công ty đang ở đâu, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu, đòi hỏi một sự đầu tư kỹ lưỡng nếu không phải nói đây là việc làm của các chuyên gia và kết quả thu được chỉ mang tính tương đối nhưng trước tình hình cạnh tranh như hiện nay, biết rõ giá trị kinh tế của thương hiệu mình là điều cần thiết, xem việc xác định giá trị thương hiệu như là công cụ để quản trị thương hiệu Với

tình hình thực tiễn đó, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “ Nâng cao giá trị thương

hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim” cho luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn số liệu: Tác giả sử dụng nguồn số liệu lấy từ website của công ty, bao

gồm báo cáo thường niên đã được kiểm toán 2011-2013 và một số tài liệu từ nội bộ công ty như số liệu thống kê, báo cáo tổng kết

Phương pháp nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xac định giá thương hiệu và sử dụng

mô hình của Interbrand vào thực tế doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp hoàn thiện Bên cạnh đó còn có một số phương pháp sau:

- Để tính toán chỉ số vai trò thương hiệu ( RBI) tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, trưởng phòng trong công ty cùng với một số nhận xét,

dự báo của các chuyên gia trong ngành để bổ sung nhằm tăng tính thiết thực

- Sử dụng bảng sức mạnh thương hiệu gồm 10 yếu tố do Interbrand xây dựng để đánh độ mạnh thương hiệu Nam Kim và tìm ra lãi suất chiết khấu tương ứng với đồ thị đường cong chữ S

- Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu liên quan tới đề tài từ sách, báo, internet về thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp liên quan

- Ngoài ra tác giả còn sử dụng các phương pháp như phân tích so sánh, tham khảo có chọn lọc các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho những lập luận trong việc nghiên cứu luận văn

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 Đối tượng: Những vấn đề liên quan tới thương hiệu, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

 Phạm vi: Công ty cổ phần thép Nam Kim

Ngoài chương mở đầu, kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thống kê một số phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới, làm cơ sở cho việc tìm ra một mô hình thích hợp áp dụng cụ thể cho công ty được nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Thép Nam Kim

Giới thiệu về công ty Nam Kim, một công ty chuyên về lĩnh vực công nghiệp với ngành nghề kinh doanh tôn mạ Từ số liệu được cung cấp từ các báo cáo sẵn có của công ty, qua phân tích và tính toán, áp dụng mô hình Interbrand

để xác định giá trị thương hiệu công ty Nam Kim có giá trị là một con số cụ

thể

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nam Kim

Từ kết quả có được từ chương ba, tức thương hiệu Nam Kim được định với giá trị là một con số, đưa ra một số giải pháp để nâng cao giá trị của thương hiệu Nam Kim

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu

Khi nói về lịch sử thương hiệu đa số tài liệu cho thấy rằng thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới có nguồn gốc từ chữ “ Brand" xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, điều này chỉ ra là từ xa xưa để phân biệt với những con vật nuôi của mình với những người nông dân khác, người chủ đã đóng dấu lên chúng, về sau phương pháp này được sử dụng cho những ngành sản xuất khác như gốm, gia thú, tơ lụa để phân biệt sản phẩm của họ với những nhà sản xuất khác

Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu.Tuy nhiên cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa thương hiệu

và nhãn hiệu Có nhiều tài liệu đề cập tới việc so sánh hai loại tài sản này vì cho rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn không phải là một Trong đó nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể và được xem là thân thể của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng,

nó luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin tưởng và được xem như linh hồn của doanh nghiệp

Có thể có nhiều câu chuyện gắn với sự ra đời của thương hiệu, nó đại diện cho cái gì thì tựu trung lại nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ sự phân biệt hay nói khác đi là tạo sự khác biệt đối với sản phẩm của nhà sản xuất

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trên thế giới thương hiệu là thuật ngữ có rất nhiều định nghĩa cũng như tài liệu liên quan Để hiểu thương hiệu là thế nào chúng ta có thể xem qua một

số khái niệm mà các nhà nghiên cứu thế giới mô tả:

Kotler (2000), trong “ Marketing Management” đã định nghĩa “ Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm

nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”[19,trang 396]

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO): “ thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo tác giả Kohli và Thakor (1997), “Thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh

mạnh mẽ và khác biệt” [20]

Theo Ambler & Styles (1996) trong Brands And Brands Equity: Definition And management “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi” Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi

là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “ Giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “Giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế

có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiến chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai [14, trang 663]

Qua một số khái niệm trên ta có thể tổng kết được rằng thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Nó là tài sản là linh hồn mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, tạo thế cạnh trạnh trên thị trường vì bất kỳ một doanh nghiệp có thương hiệu làm thế mạnh cũng phát huy hết vai trò cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Là chức năng đặc trưng và quan trọng của doanh nghiệp và người tiêu dùng

vì thông qua thương hiệu của công ty là điểm để người khách hàng có thể nhận diện

và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân khúc thị trường, ở mỗi lứa tuổi, địa vị, mỗi tập hợp khách hàng khác nhau đều có nhu cầu khác nhau, chính những thương hiệu khác nhau mang những thông điệp khác nhau Đặc biệt ngày nay công nghệ làm nhái hàng hóa

sẽ khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn và dễ dàng lựa chọn những sản phầm thay thế, do đó chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng an tâm với sản phẩm mình sử dụng, đồng thời uy tín về thương hiệu của công ty cũng ngày được cũng cố [16]

1.1.3.2 Chức năng định hướng:

Chức năng này được định nghĩa là quá trình của tổ chức xoay quanh sự sáng tạo, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu trong sự tương tác liên tục với khách hàng mục tiêu với mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài Bằng cách sử dụng thương hiệu như một điểm khởi đầu trong việc xây dựng chiến lược công ty, trong

đó định hướng thương hiệu là điều kiện đầu tiên để lựa chọn nhằm xây dựng thương hiệu có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty, cũng như tạo ra sự tăng trưởng và lợi nhuận Do đó thương hiệu chính là tầm nhìn của doanh nghiệp khi định hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra hành động của nhân viên cùng hướng tới một mục tiêu chung [16]

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này tạo ra sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm khi lựa chọn như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm tin, sự thoải mái, sự khác biệt hay đơn giản vì nó mang lại cảm giác yên tâm khi sử dụng Điều này thường gắn liền với chất lượng sản phẩm của công ty, chỉ có khách hàng đã từng trải nghiệm qua sản phầm mới

biết được giá trị thực sự mà nó mang lại, cùng một sản phẩm nhưng có khi lại có những cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào mỗi người sử dụng nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thông điệp mà thương hiệu này mang lại, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, điều kiện về không gian và thời gian [16]

1.1.3.4 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu được xem là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, sẽ mang lại giá trị kinh tế cả hiện tại lẫn trong tương lai.Thương hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế

dễ xâm nhập vào thị trường, đưa doanh nghiệp đến với khách hàng nhanh nhất để

có được lượng khách hàng trung thành điều này cũng đồng nghĩa với việc được quyền ấn định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại Khi sang nhượng nếu thương hiệu được trả giá cao hơn chính minh chứng cho sự thành công của thương hiệu mang lại cho công ty Do đó đầu tư công sức và thời gian cho thương hiệu là bước đi khôn ngoan của bất kì doanh nghiệp nào muốn đững vững trên thị trường lâu dài vì những lợi ích mà thương hiệu mang lại như doanh thu, giá bán, thị phần,

sự bền vững…hiệu quả hơn so với những gì bỏ ra ban đầu.[16]

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sự chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó Đối với doanh nghiệp thì giá của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là một mảng riêng lẻ của tài sản trí tuệ

Theo Aaker (2000) trong “Brand LeaderShip: Buiding Assets In The Information Society”, giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất

lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác [12]

Theo Kevin Keller (1998) trong “ Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng: Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập

từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể

Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm

Cũng có thể hiểu một cách đơn giản là:

[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]

Giá trị thương hiệu chính là phần cộng thêm (hay giá trị gia tăng) của hàng hóa Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị hàng hóa cảm tính cho người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa [18]

1.2.2 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới

Từ những năm 1980 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông khi mà trước đây tài sản hữu hình vẫn được xem là tài sản chính của doanh nghiệp Theo một nghiên cứu “ Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni Shahrokhi (1998) cho rằng sự quan tâm của các nhà quản trị tới tài sản vô hình ngày càng tăng, giá trị doanh nghiệp được thể hiện nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu Trên thế giới công tác định giá đã có những bước tiến xa, mở ra những tư tưởng, những nhìn nhận, hướng đi mới tạo nên những bước ngoặc lớn trong công tác định giá [22]

Trong nghiên cứu “ Brand Valuation And Control” Thomas và cộng sự (2001) đã thực hiện một nghiên cứu ở 132 công ty của Đức về việc đo lường và kiểm soát thương hiệu của chúng như thế nào với các câu hỏi được đặt ra như sau: Những công ty này hiểu như thế nào là thương hiệu?Ai có trách nhiệm trong việc

quản lý thương hiệu? Các doanh nghiệp định giá thương hiệu bằng cách nào?Các doanh nghiệp bằng cách nào vận hành việc thực thi chiến thuật và chiến lược trong việc quản lý và kiểm soát thương hiệu? Doanh nghiệp chi ngân sách cho thương hiệu như thế nào? Và một số kết quả nghiên cứu như sau: định giá thương hiệu cũng

là cách phù hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing nơi chịu trách nhiệm về thương hiệu, vẫn còn nhiều công ty chưa quan tâm tới vấn đề định giá thương hiệu vì chưa có một phương pháp nào phù hợp để định giá đúng thương hiệu, cho thấy sự khác biệt trong những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, họ quan tâm tới việc định giá thương hiệu hơn, những công ty này có các phòng ban chịu trách nhiệm về thương hiệu và thường xuyên xây dựng những khoản ngân sách dành cho thương hiệu, một số khác biết rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nó có giá trị đáng kể đối với doanh nghiệp vì nó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và làm tăng giá trị công ty trong tương lai [24]

Trong “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) đưa ra bốn yếu tố thúc đẩy nên phát triển định giá thương hiệu Đo lường hiệu quả Marketing giúp thu hẹp khoảng cách giữa Marketing và tài chính, nếu sự tăng hay giảm lợi nhuận cũng đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu tăng hay giảm bằng cách đầu tư tài chính cho Marketing rồi sau

đó đo lường kết quả từ các hoạt động của nó Đánh giá cổ phiếu: có sự khác biệt lớn giữa tài sản hữu hình và cổ phiếu và các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân là do tài sản vô hình trong đó có thương hiệu, điều này dẫn tới tranh luận nên hay không

để giá của thương hiệu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán Yếu tố thứ ba liên quan tới việc nếu công ty có phát sinh việc mua bán thương hiệu Liên quan tới kĩ thuật

và luật pháp: sẽ thấy rõ ở nhóm những công ty đa quốc gia nếu nước sở tại có thuế thu nhập thấp hơn hoặc cao hơn [23]

Trong nghiên cứu “Corporate Brand Valuation – A Global Perspective” Yadagiri và Sridhar ( 2009) cho rằng thương hiệu đang nổi lên như một tài sản chiến lược của công ty mang lại lợi ích hữu hình lẫn vô hình chẳng hạn như trong việc thâu tóm và sát nhập, cấp giấy phép, gây quỹ, tăng uy tín, phát triển chiến lược,

đánh giá tài chính và các chính sách kế toán Việc nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của công tác quản lý tài sản thương hiệu Với mục tiêu gia tăng giá trị cổ phần, các công ty luôn luôn chú ý sáng tạo ra cách thức quản lý thương hiệu như các tài sản khác Trong khi phương pháp truyền thống chứng tỏ sự thiếu hụt trong nhận thức và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty phải chấp nhận việc định giá thương hiệu như là một công cụ quản lý thương hiệu Một số công ty phải sử dụng định giá thương hiệu để hỗ trợ và điều chỉnh lại hoạt động kinh doanh trên thương hiệu và tạo ra một tỷ lệ kinh tế cho việc đầu tư vào thương hiệu [25]

“Brand Valuation And The Legal Aspect Of ISO Brand Valuation Standard 10668” của Adam và Tim (2012) đề cập tới mục đích của việc định giá thương hiệu như để báo cáo tài chính, tuân thủ về thuế, kiện tụng, sát nhập, mua lại, nhượng quyền thương hiệu Liên quan tới báo cáo tài chính là vấn đề còn nhiều tranh luận hiện nay là nên hay không việc xuất hiện giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán, chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối kế toán theo đúng tiêu chuẩn của kế toán quốc tế hoặc qui định của nước sở tại Không chỉ định giá một lần mà còn điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định Lập kế hoạch trả thuế, khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạp như các loại tài sản khác, chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phần ích lợi từ cách thức công ty quản lý chúng Vì vậy nhiều tập đoàn không bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh việc sử dụng các loại chi phí sao cho hiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của mình đồng thời họ định ra chiến lược trả thuế cho từng thương hiệu đó Hỗ trợ xảy

ra khi có các khoản tranh chấp đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty Định giá thương hiệu giúp công ty tính toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và tài sản kinh doanh của công ty

tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có của nó [13]

Qua một số tổng kết trên tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao hệ thống định giá thương hiệu trên thế giới đã phát triển từ những năm 1980 với nhiều nghiên cứu chuyên sâu từ lý thuyết lẫn thực tiễn đạt nhiều thành tựu khoa học đáng kể mà hiện

nay ở Việt Nam lĩnh vực này hầu như vẫn còn rất mới mẻ nếu không nói là rất cần thiết trong quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp cũng như sự quan tâm của những nhà quản lý tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Không ai có thể phủ nhận giá trị mà thương hiệu mang lại nhưng để chấp nhận nó là một tài sản của doanh nghiệp vẫn còn là một vấn đề còn nhiều tranh cãi, tuy nhiên bên cạnh đó giá trị kinh tế của thương hiệu cũng mang tới những lợi ích trong giao dịch hay trong việc đưa ra những quyết định liên quan tới đầu tư của doanh nghiệp, ghi nhận sự thành công này của thương hiệu là điều cốt yếu, và trong tương lai việc có thừa nhận hay không sự tồn tại của giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán sẽ là một câu hỏi mà để có được đáp án là cả một quá trình tìm hiểu nghiên cứu, cân nhắc giữa lợi ích và thiệt hại của những nhà làm Luật

1.2.3 Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu

Theo mô hình của David Aaker (1991) những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: sự trung thành đối với thương hiệu, sự nhận biết tên, sự nhận thức về chất lượng của khách hàng, sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu [11]

Theo Lasser va ctg (1995) lại đưa ra 5 thành phần : chất lượng cảm nhận, giá tri cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [21]

Trong một nghiên cứu khác Nguyễn đình thọ - Nguyễn Thị Mai Trang

(2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thích thú ( thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu) Tuy nhiên nghiên cứu này thích hợp với ngành tiêu dùng hơn [9]

Như vậy những yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy trường hợp nhưng trên nguyên tác thì có được hình thành bởi 4 yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí khách hàng:

Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận vượt trội:

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu đó được nhắc tới Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh

sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Sự trung thành thương hiệu:

Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người yêu thích này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn

bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà

họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

1.3 Định giá thương hiệu

1.3.1 Tổng quan về định giá thương hiệu

Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp

và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu

Trong nghiên cứu “A Taxonomy Of Brand Valuation Practice: Methodoligies And Purposes” Salinas và cộng sự (2009) cho rằng các nhà tiếp thị

đã phải chịu áp lực từ việc phải làm thế nào để chịu trách nhiệm về kết quả từ các hoạt động tiếp thị và kết quả từ báo cáo bằng tài chính Từ đó các nhà nghiên cứu đã tìm ra các phương pháp định giá để thay thế những kỹ thuật tính toán thông thường

tùy theo mục đích hay đặc thù mà lựa chọn [23]

Trong “Brand Valuation Of ICT Products: The Case Of Thailand” Yingyot (2010) cho rằng mặc dù có nhiều phương pháp tiếp cận để định giá thương hiệu nhưng chung quy lại là có hai phương pháp chính để định giá thương hiệu: Phương

pháp tài chính và phương pháp dựa trên nghiên cứu thị trường Trong đó phương pháp nghiên cứu thị trường là phương pháp được thực hiện bằng cách khảo sát hành

vi của người tiêu dùng về thái độ, nhận thức, tình cảm…Còn phương pháp tài chính được đo lường dựa vào số liệu tài chính của một doanh nghiệp và thu được kết quả

là một con số cụ thể thể hiện giá trị của thương hiệu [26]

1.3.2 Mục đích của việc định giá thương hiệu

Trước đây khi nói tới việc định giá thương hiệu đồng nghĩa với việc thương hiệu ấy được đưa ra mua bán trao đổi Nhưng ngày nay, việc tính toán giá trị của thương hiệu được thực hiện thường xuyên hơn, giúp cho doanh nghiệp đánh giá được vị thế hiện nay trên thương trường, là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị khẳng định được chỗ đứng, từ đó tìm ra hướng đi thích hợp cho doanh nghiệp của mình

Khi công ty cổ phần hóa doanh nghiệp, cổ phiếu có giá trị cao là mong muốn của bất kì doanh nghiệp nào, do đó để tìm kiếm những nhà đầu tư bên ngoài việc đầu tiên là phải chứng minh cho họ biết là khả năng, tình hình của doanh nghiệp hiện tại, liệu việc đầu tư vào doanh nghiệp này có sinh lợi hay không

Ảnh hưởng tới đề ra các kế hoạch marketing, thiết lập các mục tiêu kinh doanh, khi doanh nghiệp cần nguồn vay vốn lớn từ ngân hàng, doanh nghiệp có thể lấy chính thương hiệu để thế chấp

So sánh việc đầu tư vào thương hiệu với các khoản đầu tư khác giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đầu tư, sắp xếp và phân phối lại các hoạt động của doanh nghiệp

Ra các quyết định nhượng quyền, điều này thể hiện rằng thương hiệu phải được quản lý sao cho nó thật sự hiệu quả, việc trao quyền cho các đối tác có nhu cầu sử dụng thương hiệu ngoài việc phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng còn phải cam kết chi trả một khoản tương đương mà giá trị thương hiệu đã được định giá [6]

1.3.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu về định giá thương hiệu

Trong một nghiên cứu mang tên “Tổng Quan Về Một Số Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu Trên Thế Giới Và Khả Năng Áp Dụng Vào Việt Nam” của Nguyễn Thị Luyến (2008) được tổng hợp như sau:[10]

1.3.3.1 Phương pháp tiếp cận chi phí

Phương pháp này dựa vào nguyên lý là một nhà đầu tư mua một thương hiệu

sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó Phương pháp dựa vào chi phí có 2 cách tiếp cận là tiếp cận theo chi phí quá khứ và tiếp cận theo chi phí thay thế hay chi phí tái tạo thương hiệu

 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ

Nội dung và phương pháp tính:

- Tiếp cận theo chi phí quá khứ có hai cách tính: trực tiếp và theo khấu hao:

Tổng các chi phí đã phát sinh

trong quá trình xây dựng và tạo

ra thương hiệu, từ khởi đầu đến

thời điểm định giá, bao gồm chi

phí điều tra thị trường, chi phí

nghiên cứu và phát triển, chi phí

quảng cáo,… được coi là giá trị

của thương hiệu

Đây là cách tính do Awasth Amodaran trong cuốn Invesment Valuation (2002) đưa ra Xuất phát điểm của phương pháp này coi thương hiệu

là một tài sản có giá trị Giá trị của tài sản thương hiệu được hinh thành và tăng dần theo quá trình quảng bá và khuếch trương của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương hiệu Chi phí này được khấu hao hàng năm và

giá trị còn lại là giá trị thương hiệu [15]

 Tiếp cận theo chi phí thay thế

Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu như thương hiệu đang được định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền xây dựng nó.Theo đó cần xác định và tổng hợp các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được định giá

1.3.3.2 Phương pháp tiếp cận thị trường

Phương pháp này dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch thương hiệu trước là bằng chứng xác thực cho giá trị một thương hiệu Phương pháp này được thực hiện bằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương tự hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhượng, mua lại của thương hiệu tương tự để tham khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu cần định giá

1.3.3.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm

Phương pháp định giá theo phần tăng thêm của giá cả căn cứ vào giả thuyết rằng những đặc điểm cơ bản như chất lượng thương hiệu, thông tin thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu sẽ làm cho hàng hóa hay dịch vụ có thêm một phần giá tăng thêm đến từ thương hiệu Nói cách khác, sản phẩm có thương hiệu được cộng thêm một phần lợi nhuận vào giá cả mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách so sánh giữa giá của một sản phẩm có thương hiệu và giá của một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu

Tổng giá trịthương hiệu bằng phần chênh lệch giữa đơn giá sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu nhân với sản lượng bán Với phương pháp này, giá trị thương hiệu là phần thu nhập tăng thêm do sản phẩm có thương hiệu trên thị trường

 Phương pháp tiền bản quyền

Phương pháp này dựa trên cơ sở tỷ lệ bản quyền của ngành và thu nhập có được

do phần chênh lệch giữa các thương hiệu Phương pháp này là quá trình chuyển chi phí bản quyền của thương hiệu thành giá trị bằng tiền Phương pháp định giá thương hiệu này được phát triển bởi Consor, một chuyên giá tư vấn của Mỹ, tập trung vào đăng ký bản quyền thương hiệu và số tiền có được khi một công ty sẵn sàng trả để mua quyền sử dụng thương hiệu hay có được thương hiệu đó Consor bắt đầu từ sức mạnh hương hiệu căn cứ vào 20 yếu tố gồm lợi nhuận biên, thời gian sống dựkiến của thương hiệu, khả năng chuyển nhượng của thương hiệu và khả năng được bảo hộ trên thị trường quốc tế Để so sánh, công ty phát thảo được dữ liệu của nhiều hơn 8.500 yêu cầu về bản quyền thương hiệu và các nghiệp vụ bán hàng hoàn tất trong quá khứ.Việc so sánh cung cấp dữ liệu trên chi phí bản quyền giành được trên thị trường marketing thể hiện trên tỷ lệ chi phí bản quyền trên giá bán của sản phẩm Nhân tỷ lệ này với vòng đời sản phẩm, giá trị doanh thu của thương hiệu gia tăng hàng năm, giá trị hàng bán hàng năm, và tỷ lệ chiết khấu

1.3.3.4 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính

Phương pháp dựa trên thị trường vốn được xây dựng bởi Simon và Sullivan Phương pháp này cho rằng giá trịcủa một thương hiệu là giá trị hiện tại của những khoản thu nhập trong tương lai do thương hiệu đó mang lại Phương pháp này định giá thông qua thị trường chứng khoán, dựa trên giá cổphiếu hay giá chứng khoán của công ty trên thị trường chứng khoán

Trong trường hợp công ty chỉ có một thương hiệu, giá trị của thương hiệu được tính bằng giá trị của doanh nghiệp trừ đi giá trị tài sản hữu hình và giá trị vô hình khác

1.3.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng thực tiễn

Để thực hiện việc định giá thương hiệu tại một doanh nghiệp đòi hỏi phải có

sự chuẩn bị về kiến thức, kĩ năng, sự đầu tư kĩ lưỡng về mọi mặt trong đó việc lựa chọn phương pháp phù hợp là điều quan trọng Trên thế giới hiện nay có nhiều tổ

chức nổi tiếng hàng năm vẫn đưa ra các bảng xếp hạng những thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu trong đó có thể kể đến như nghiên cứu và phát triển đầu tiên vào năm

1998 của InterBrand; Brand Finance, Millward Brown, Young & Rubica theo hai hướng là nghiên cứu thị trường và phương pháp dựa trên thu nhập dự tính được phát triển từ phương pháp chiết khấu dòng tiền dựa trên nghiên cứu của Aswarth (1995) [15] Phương pháp nghiên cứu dựa trên thị trường đòi hỏi một sự đầu tư nghiên cứu

kĩ càng về nội dung và độ phức tạp nhưng kết quả đôi khi mang lại không tương xứng Cho nên trong bài luận văn của mình tác giả chọn mô hình định giá của InterBrand- Đây là mô hình thành công nhất hiện nay được các nhà nghiên cứu lựa chọn, kỹ thuật này được đánh giá cao nên kết quả phản ánh tương đối chính xác giá trị tài chính của thương hiệu Có thể mô phỏng mô hình của Interbrand như sau qua các bước như sau:

Từ phương pháp chiết khấu dòng tiền của Aswarth Damodaran (1995),

Interbrand đã phát triển thành mô hình định giá thương hiệu của riêng mình Hàng năm Interbrand đánh giá trên 3500 thương hiệu dựa trên những nguyên lý cơ bản về marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản sau: [15]

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Thương hiệu ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động nên cần phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chí như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa

lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng…Thương hiệu sẽ được đánh giá từng phân khúc và tổng giá trị từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu

Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân đoạn thị trường bao gồm:

Tính đồng đều về địa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng đoạn để đảm bảo các giá trị tương đối tương đồng khi xác định thị trường mục tiêu

Xác định từng đối thủ cạnh tranh trên từng đoạn thị trường

Có dữ liệu đầy đủ về thị trường để tiến hành phân đoạn

Đoạn thị trường được chọn có thông tin đầy đủ và có giá trị về thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Phân tích tài chính

Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1 từ 3-5 năm Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn

Điểm lưu ý trong bước này là khi dự báo tài chính phải tính đến các yếu tố của kinh tế vĩ mô và vi mô có thể xảy ra như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái kinh tế, hành vi chi tiêu…

Bước 3: Phân tích cầu

Tiếp đến là định lượng vai trò của thương hiệu đóng góp trên thị trường mà

nó hoạt động Từ đó ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “ Vai trò thương hiệu” Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu phần trăm trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình

Bước 4: Xác định “ sức mạnh thương hiệu” và “ lãi suất chiết khấu”

Theo Interbrand thì sức mạnh thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau:

Điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên Sau

đó ta xác định “ lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “ Sức mạnh thương hiệu” Điểm

“Sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ

Bước 5: Xác định giá trị hiện tại ròng của thương hiệu

Giá trị ròng của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập

kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại lãi suất chiết khấu được tính trong bước 4 Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi” lãi suất chiết khấu” của thương hiệu Tính NPV bao gồm khoàng thời gian dự báo và khoàng thời gian ngoài dự báo Qua đó sẽ phản ảnh khả năng tạo ra lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

GIÁ TRỊ HIỆN TẠI RÒNG CỦA THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

GIÁ TRỊ KINH TẾ

TĂNG THÊM (EVA)

PHÂN TÍCH CẦU VAI TRÒ CỦA CHỈ

SỐ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH ĐỘ MẠNH ĐIỂM SỨC MẠNH THƯƠNG HIẸU

LÃI SUẤT CHIẾT KHẤU

THU NHẬP TỪ THƯƠNG

HIỆU

Hình 1.1: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thương hiệu nói chung và xác định giá thương hiệu nói riêng đã có từ lâu trên thế giới, được nhiều nước áp dụng trong việc quản lý thương hiệu của mình Một số tổng quan về thương hiệu cho ta thấy rằng thương hiệu là chưa bao giờ là đề tài cũ

vì thương hiệu chính là tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp Do đó hiểu về thương hiệu chính là cơ sở để quan tâm, nâng tầm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình

Chương 1 này còn đề cập tới một số phương pháp định giá thương hiệu hiện đang được áp dụng trên thế giới với những ưu điểm và khuyết điểm của từng loại phương pháp, giúp chúng ta dễ dàng nhận ra nên lựa chọn phương pháp nào áp dụng cho doanh nghiệp của mình

Công tác xác định giá trị thương hiệu tại doanh nghiệp hiện nay còn rất mới mẻ với nhiều doanh nghiệp, có thể nói nếu như doanh nghiệp muốn biết thương hiệu của mình có giá trị bao nhiêu thường là thuê những công ty tư vấn chuyên về định giá, việc này tốn rất nhiều chi phí nếu như doanh nghiệp phải định giá thường xuyên Thay vì thuê chuyên gia công ty có thể thành lập một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực này, tuy nhiên đây không phải là điều dễ dàng vì cần phải công tác đào tạo tường tận Vì vậy với tổng quan về lý thuyết chương 1 để làm cơ sở cho việc hoàn thành chương 2 của bài luận văn này

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP NAM KIM

2.1 Tổng quan về công ty Nam Kim

Công ty Cổ phần Thép Nam Kim được thành lập 2002 với vốn điều lệ ban đầu là 60 tỷ đồng Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại tôn mạ kẽm và tôn mạ màu được ứng dụng trong công trình xây dựng, dân dụng, và các ngành thủ công mỹ nghệ và trang trí nội thất Nắm bắt được triển vọng phát triển ngành thép trong tương lai, ngay thời điểm thành lập, công ty đã tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất với diện tích 42.542m2 tại An Thạnh Thuận An Bình Dương

Sản phẩm của công ty phân phối rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam và một

số nước trong khu vực Đông Nam Á Xác định được chiến lược bền vững của công

ty là luôn nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Nam Kim đã không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm

để làm cơ sở phát triển bền vững, từng bước mở rộng thị phần trong nước và tìm kiếm thị trường xuất khẩu ở nước ngoài Chỉ sau hơn 10 năm phát triển, Nam Kim

đã khẳng định được thương hiệu của mình cũng như duy trì tốc độ phát triển thị phần rất cao tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu [1]

Bảng 2: Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Nam Kim

Thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều yếu tố, kết quả của sự tạo dựng trong suốt

quá trình hoạt động của doanh nghiệp hình thành nên tài sản vô hình và có giá trị

của doanh nghiệp Để thấy được vị trí hay chỗ đứng của thương hiệu bằng cách biết được giá trị của thương hiệu mang lại, do đó không thể thiếu những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng như thế nào tới lộ trình phát triển mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty Do đó các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu Nam Kim bao gồm: [1]

2.2.1 Kinh tế:

Sau khi chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào cuối năm

2006, nền kinh tế Việt Nam từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới, đánh dấu

sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam sẽ là nhân tố tích cực cho sự phát triển chung của nền kinh tế toàn cầu Điều này cũng có nghĩa là sự biến động tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế toàn cầu sẽ tác động trực tiếp đến sự ổn định kinh tế quốc gia Điển hình trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu giai đoạn năm 2008 và năm 2009, nền kinh tế Việt Nam chịu nhiều tác động nặng nề và trải qua những thách thức lớn như thất nghiệp gia tăng, tỷ lệ lạm phát tăng cao, khủng hoảng tín dụng, sự suy giảm của thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản đóng băng

và nhiều vấn đề kinh tế khác Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, giai đoạn cuối năm 2009, nền kinh tế thế giới phần nào đã thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng và dần khôi phục, đồng thời Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia sớm thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu và có sự phục hồi kinh tế nhanh sau khủng hoảng Điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc phát triển toàn ngành nói chung và ngành công nghiệp thép nói riêng Việc Chính phủ đề ra hàng loạt các chính sách điều chỉnh hỗ trợ nền kinh tế như gói giải pháp kích cầu đầu tư, tiêu dùng mà chính phủ đã và đang thực hiện cùng với việc phê duyệt đầu tư 35 nghìn tỷ đồng vào xây dựng nhà ở xã hội năm 2009 - 2010, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của Chính phủ như hạ lãi suất suất cho vay, giãn nợ… đã giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tiến tiến độ triển khai các công trình xây dựng cơ bản, xây dựng nhà máy sản xuất…tác động trực tiếp đến sự phục hồi của thị trường thép

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang rơi vào tình trạng lạm phát cao Chính phủ Việt Nam thực hiện ưu tiên các gói biện pháp thắt chặt tiền tệ nhằm ngăn chặn đà tăng của chỉ số giá tiêu dùng Hơn nữa, các dự án công cũng được xem xét và thẩm định kỹ càng hơn, nhu cầu tiêu thụ thép bị đình trệ

Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam về mặt trung và dài hạn được coi là có khả năng đạt tốc độ tăng trưởng cao so với các nước trên thế giới Nguồn vốn đầu tư chảy vào Việt Nam sẽ tăng nhanh, cơ hội lớn cho mọi ngành mở rộng hoạt động sản xuất Nhu cầu tiêu thụ thép trở nên lớn hơn, tuy nhiên dòng vốn FDI đổ vào ngành thép không ngừng gia tăng, lo ngại về nguy cơ khủng hoảng thừa và tác động về môi trường đặt ra nhiều trăn trở cho các doanh nghiệp ngành thép trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của mình

Hoạt động ngành thép đòi hỏi lượng vốn lớn nên phụ thuộc vào lãi suất, lãi suất giảm sẽ làm cho chi phí doanh nghiệp thấp do đó làm tăng lợi nhuận Khoảng 60% phôi cho hoạt động ngành thép phải nhập từ nước ngoài

Tóm lại, trong điều kiện nền kinh tế vĩ mô tăng trưởng ổn định sẽ tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Nam Kim Ngược lại khi nền kinh tế khủng hoảng, suy thoái sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn ngành nói chung và của Công ty nói riêng.Nguồn nhân lực dồi dào và lợi thế nhân công giá rẻ góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam

2.2.2 Chính trị

Việt Nam luôn được đánh giá là nước có hệ thống chính trị ổn định, an ninh tốt do

đó các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam không chịu bất kì rủi ro nào liên quan tới tình hình an ninh hay chính trị, đây là một lợi thế lớn cho công ty Nam Kim khi hoạt động

Chính sách bảo hộ ngành thép vừa được Việt nam đưa vào áp dụng và thực hiện tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Nam Kim trong quá trình cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài

Luật doanh nghiệp tạo sự công bằng trong môi trường kinh doanh giữa các thành phần kinh tế thúc đẩy sự phát triển chung của các ngành công nghiệp Việt Nam nói chung và ngành thép nói riêng

Do phải nhập phôi thép từ nước ngoài nên các doanh nghiệp đang nhập phế liệu thép về tái chế nhằm tiết kiệm chi phí và tăng cường tính chủ động trong kinh doanh Nhưng điều này ảnh hưởng tới nguy cơ bị ô nhiễm do đó chính phủ Việt Nam đưa ra các chính sách hạn chế nhập phế liệu này

Các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thép Nam Kim chịu sự điều chỉnh của Luật doanh nghiệp, Luật Chứng khoán và các Văn bản dưới luật liên quan Hiện nay, hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam vẫn đang trong quá trình điều chỉnh, hoàn thiện nên việc thay đổi, điều chỉnh sẽ ảnh hưởng nhất định đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn ngành nói chung và của Công ty nói riêng

2.2.3 Xã hội

Qua các số liệu thống kê cho thấy Việt Nam có kết cấu dân số trẻ, thường tập trung

ở những thành phố lớn, nơi có nhiều công trình đô thị , nhà ở, doanh nghiệp chọn nơi đầu tư vì mang lại lợi nhuận cao hơn so với những vùng khác Kinh tế tăng trưởng kéo theo xã hội có những bước phát triển nhất định như giảm thất nghiệp, nhu cầu vật chất và tinh thần tăng dẫn tới người tiêu dùng sẽ yêu cầu cao hơn trong chất lượng của sản phẩm Tốc độ tăng trưởng nhanh do đó nhu cầu về nhà ở rất lớn nhất là ở các thành phố lớn, tốc độ đô thị hóa cao, nhiều khu công nghiệp mọc lên

đo đó tăng cầu về xây dựng đô thị, nhà xưởng đã kéo theo sự tăng trưởng trong nhu cầu về sản phẩm thép của Nam Kim

2.2.4 Công nghệ

Hầu hết công nghệ dây chuyền sản xuất, chế tạo sản phẩm được công ty đầu tư là các thế hệ công nghệ tiến tiến của thế giới và khu vực.Việc sử dụng thiết bị tự động hóa trong sản xuất đã làm cho sản phẩm của công ty có chất lượng tốt hơn, ít hao tốn nguyên vật liệu, sử dụng ít lao động, tiết kiệm chi phí nhân công, giảm tỷ lệ sai hỏng và lỗi trong quá trình sản xuất

Theo số liệu thống kê Việt Nam có gần 30% doanh nghiệp ngành thép đang sử dụng công nghệ lạc hậu, hơn 40% sử dụng công nghệ ở mức trung bình Phần còn lại đã và đang áp dụng công nghệ sản xuất thép tiến tiến và hiện đại.Tự động hóa trong lĩnh vực sản xuất ngày càng được các doanh nghiệp ngành thép quan tâm giúp cho việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, ít hao tốn nguyên liệu và tiết kiệm chi phí nhân công thừa

Với hệ thống thiết bị máy móc đã được đầu tư kỹ lưỡng, Công ty tiếp tục tổ chức sản xuất các sản phẩm thế mạnh như tôn mạ kẽm, mạ màu chủ động chi phối thị trường hiện tại trên cơ sở sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp đồng thời phát triển sản phẩm tiềm năng, sản phẩm mong đợi như các sản phẩm thép cán nguội, tôn dày mạ kẽm, ống thép… theo sự nghiên cứu và sản xuất của các nước có ngành thép phát triển mạnh trên thế giới Nam Kim dự kiến sản xuất trực tiếp các sản phẩm này trong thời gian tới sau khi nhập đầy đủ máy móc dây truyền hiện đại để đảm bảo chất lượng tương đương hàng chính phẩm của trị trường quốc tế.Không ngừng tìm kiếm lựa chọn các nhà cung cấp đầu vào trên thế giới để có sản phẩm hoàn hảo về chất lượng và phù hợp về giá cả Ngoài ra, Công ty có kế hoạch mở rộng phạm vi địa bàn cung cấp, củng cố bổ sung danh mục sản phẩm để có thể bám sát nhu cầu khách hàng hơn Đồng thời, Nam Kim cũng tham gia các hội chợ thương mại công nghiệp để quảng bá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, hình ảnh Công ty trước công chúng với mục tiêu trở thành nhà sản xuất và cung cấp các sản phẩm về tôn mạ chuyên nghiệp, luôn duy trì vững chắc địa vị, uy tín của Công ty trên thị trường

2.3 Thuận lợi và thách thức với thương hiệu Nam Kim

Ngoài ra, việc gia nhập WTO mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành thép trong nước nhưng đồng thời cũng dẫn đến sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt Như vậy để đứng vững được trên thị trường, Nam Kim đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, song song với việc giảm thiểu chi phí tạo lợi thế cạnh tranh Để tạo ra thế chủ động trong sản xuất, Công ty luôn linh hoạt trong việc tính toán, lựa chọn thời điểm nhập khẩu, dự trữ hàng tồn kho hợp lý trong mối tương quan với nhu cầu sản xuất kinh doanh cũng như diễn biến của thị trường thép thế giới

Về mặt thị trường trong nước và quốc tế có sự biến động mạnh nhưng Ban lãnh đạo đã có những hướng đi đúng đắn cho toàn bộ hệ thống công ty Khi xác định rõ là trong nước nguồn cung đã vượt quá cầu, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu sẽ ảnh hưởng trực tiếp lâu dài trong nước, Công ty đã tiến hành dự báo và phân tích nghiên cứu thực tế nguồn cung của thị trường thế giới như: Ấn Độ, Tây Ban Nha, Singapore và tiến hành tái xuất khẩu một lượng thép cuộn, thép tấm trước khi chính sách mới của nhà nước được ban hành và có hiệu lực, thị trường thép có những dấu hiệu tụt dốc về nhu cầu sản phẩm Do vậy, Công ty vẫn thu về được mức lợi nhuận kỳ vọng

2.3.2 Thách thức

Sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã dẫn đến hiện tượng khan hiếm lượng ngoại tệ trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, trong khi khoảng 70% nguồn nguyên liệu đầu vào của Nam Kim là từ nguồn nhập khẩu, nên Công ty luôn phải thanh toán tiền hàng bằng ngoại tệ với tỷ giá cao, làm tăng chi phí của nguyên liệu đầu vào Bên cạnh đó, dòng vốn FDI đổ vào ngành thép không ngừng gia tăng, đây

là cơ hội cho các doanh nghiệp cùng ngành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng cũng là nguy cơ về khủng hoảng thừa có thể sẽ xảy ra tại Việt Nam trong giai đoạn tới, điều này ảnh hưởng trực tiếp đối với việc hoạch định chiến lược phát triển của Công ty

Trong giai đoạn vừa qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cũng

đã trải qua các giai đoạn khó khăn nhất định bởi tác động chung của nền kinh tế vĩ

mô như lạm phát tăng, lãi suất tín dụng cho vay tăng cao đã ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Giá nguyên liệu cơ bản, quặng sắt, than, dầu, phôi thép, thép phế, điện năng

và một số loại nguyên liệu, chi phí đầu vào khác tăng cao hơn năm trước nên việc

dự báo kế hoạch kinh doanh cũng như việc giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm còn gặp khó khăn

Một số sản phẩm thép theo lộ trình qui định WTO sẽ không còn được hưởng

ưu đãi và bảo hộcao về thuế nhập khẩu sẽ khiến thị trường thép cạnh tranh khốc liệt hơn

Do đặc thù của ngành công nghiệp thép là ngành sử dụng nhiều lao động, có sức khỏe, có trình độ chuyên môn cao Tuy nhiên, lực lượng lao động của Công ty luôn biến động, thiếu hụt do sự thu hút lao động từ doanh nghiệp khác trong khu công nghiệp Đây cũng là vấn đề khó khăn của Công ty khi đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất

2.4 Những hoạt động liên quan tới thương hiệu Nam Kim

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm thép mang thương hiệu Nam Kim đã được khẳng định về chất lượng đối với thị trường trong nước Các sản phẩm hiện nay của Nam Kim đã đạt được những tiêu chuẩn về chất lượng, phong phú về chủng loại, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã, … có thể đáp ứng một cách linh hoạt theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng Nam Kim luôn hướng đến việc tìm kiếm những cơ hội phát triển mới nhưng vẫn duy trì những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu

2.4.2 Thị trường tiêu thụ

Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nam Kim tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Miền Tây Nam Bộ, Tây Nguyên và Miền Trung và cả miền Bắc (trong đó miền Trung chiếm 19% thị phần, miền Bắc chiếm 30% thị phần) Nam Kim hiện đang đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm Công ty tại thị trường phía Bắc bằng cách xây dựng và tìm kiếm các đối tác phân phối sản phẩm tại khu vực này, hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam, tiến tới xuất khẩu tới các nước trong khối ASEAN và trên thế giới

2.4.3 Chính sách giá

Với máy móc hiện đại và đa phần là mới đầu tư, sản phẩm do Nam Kim sản xuất luôn đạt chất lượng cao và đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng Trong những năm qua, với việc chủ động nguồn nguyên vật liệu thông qua việc tăng hàng tồn kho, tiết kiệm tối đa những tiêu hao trong quá trình sản xuất, cộng với việc sản xuất kinh doanh khép kín của Nam Kim, từ khâu nguyên liệu sản xuất đầu vào, sản xuất, cho đến công đoạn bán cho khách hàng đều do Nam Kim đảm nhận, nên giá bán của các sản phẩm của Công ty luôn có giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trong cùng ngành

Việc sản xuất kinh doanh khép kín giúp Nam Kim có thể áp dụng chính sách giá linh hoạt giữa các đối tác phân phối và các đối tượng khách hàng Hệ thống kho bãi lớn, sự hiểu biết sâu rộng của ban lãnh đạo Công ty về thị trường thép trong nước và thế giới, chủ động trong việc nhập nguyên liệu tồn kho trong lúc giá thấp giúp Nam Kim giảm thiểu được rủi ro ngay cả sản phẩmđầu ra biến động theo chiều hướng xấu, đây có thể coi là một trong những lợi thế cạnh tranh chính của Nam Kim so với các Công ty khác sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu thép khác ở Việt Nam

2.4.4 Marketing

Doanh thu của Nam Kim tăng chủ yếu là do Công ty đã có chính sách đẩy mạnh hiệu quả hoạt động ở các đại lý bán hàng, tăng cường công tác quảng bá sản phẩm, chính sách ưu đãi tốt đối với các đại lý đã mang lại hiệu quả cao Đây là một tốc độ tăng trưởng khá cao, để có được được tốc độ tăng trưởng cao như vậy, là kết quả từ hoạt động đầu tư thường xuyên, liên tục những dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm gia tăng năng lực sản xuất hàng năm của Nam Kim

Lợi nhuận sau thuế: do việc chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào thông qua việc tăng trữ lượng hàng tồn kho và tận dụng tốt công suất của máy móc thiết bị hiện đại, bị hiện đại, Nam Kim cũng đã kiểm soát tốt các chi phí đầu vào nên đã giảm thiểu đáng kể tỷ lệ giá vốn hàng bán đáng kể tỷ lệ giá vốn hàng bán

2.5 Định giá thương hiệu công ty cổ phần thép Nam Kim theo mô hình của Interbrand

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Nam Kim rất chú trọng đến việc áp dụng chiến lược marketing cho từng thị trường, từng khu vực Công ty đã đưa ra các chính sách giảm giá theo vùng, củng cố thị trường hiện tại, phát triển mở rộng các thị trương mới để xác định đối thủ cạnh

tranh và thị phần cung cấp Hiện nay, thị trường của Công ty được chia thành 03 phân đoạn chính

 Phân đoạn thị trường thương mại thuần túy: bán buôn cho các đơn vị thương mại cùng ngành trên toàn quốc với chính sách kênh phân phối sơ cấp và giá bán ưu đãi

 Phân đoạn thị trường cung cấp trực tiếp cho các đơn vị sản xuất: bán hàng tới tận nơi đơn vị sản xuất, các xưởng công nghiệp cần đến sản phẩm của công

ty

 Phân đoạn thị trường cung cấp cho các dự án: tham gia đấu thầu cung cấp bao tiêu vật tư cho toàn bộ hoạt động của các dự án ngay trong giai đoạn tiền khả thi, khả thi, thi công và hoàn thiện đi vào sử dụng Công ty không ngừng

mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm trên mọi kênh: bán hàng trực tiếp, trực tuyến tại website, qua sàn giao dịch điện tử hàng ngày trên cơ sở nhận biết nhu cầu

và tiến hành phục vụ, không ngừng mở rộng thị trường và gia tăng thị phần Ngoài ra, Nam Kim cũng chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện như: website, sàn giao dịch thép, truyền hình… nhằm định

vị hình ảnh và sản phẩm của Công ty đối với công chúng, không ngừng củng

cố thương hiệu Thép Nam Kim thành một thương hiệu mạnh

Bước 2: Phân tích tài chính

Thu thập, phân tích và xử lý thông tin để dự báo lợi nhuận của Nam Kim trong

khoảng thời gian 5 năm để ước lượng các giá trị kinh tế trong tương lai