Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP tại TPHCM

Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng Thương mại Cổ phần tại TPHCM: phân tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF

PHAN LÊ HỒNG VÂN

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP.HCM: PHÂN TÍCH

SO SÁNH MÔ HÌNH SERVQUAL, SERVPERF VÀ IPA

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016

PHAN LÊ HỒNG VÂN

ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP TẠI TP.HCM: PHÂN TÍCH

SO SÁNH MÔ HÌNH SERVQUAL, SERVPERF VÀ IPA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đo lường thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP tại TP.HCM: phân tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,

đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Phan Lê Hồng Vân

MỤC LỤC Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ

Danh mục chữ viết tắt

Tóm tắt

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Chất lượng dịch vụ 5

2.2 Sự thoả mãn đối với CLDV của khách hàng 6

2.3 Mô hình các thành phần CLDV 7

2.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 7

2.3.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg 10

2.4 Mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng 13

2.4.1 Mô hình BANKSERV của Avkiran 13

2.4.2 Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston 14

2.4.3 Mô hình BSQ của Bahia &Nantel 17

2.4.4 Mô hình CLDV của Sureshchander & ctg 18

2.4.5 Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle 20

2.4.6 Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg 21

2.4.7 Mô hình CLDV của Kumar & ctg 22

2.4.8 Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni 23

2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 27

2.5.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman: 28

2.5.2 Mô hình IPA (Martilla,J & James, J – 1977) 30

2.5.3 Mô hình SERVPERF (Taylor&Cronin,1992) 33

2.6 Mô hình nghiên cứu 39

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Phương pháp nghiên cứu 44

3.2.1 Nghiên cứu định tính 44

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 45

3.3 Thiết kế thang đo và biến quan sát 46

3.2.1 Các biến nhân khẩu học 46

3.2.2 Các biến đo lường chất lượng dịch vụ 46

3.2.3 Các biến đo lường sự thoả mãn 49

3.4 Mẫu 50

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Phân tích mẫu 51

4.1.1 Thống kê mẫu 51

4.1.2 Đặc điểm mẫu 52

4.2 Kiểm định thang đo 53

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 53

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 59

4.3 Kết quả đo lường CLDV các Ngân hàng TMCP tại TP.HCM 64

4.4 So sánh 3 mô hình đo lường CLDV 72

4.5 Mô hình IPA 74

4.6 Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với CLDV Ngân hàng 76

4.7 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn 77 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 85

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 87

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm lượt các thành phần CLDV từ các mô hình 25

Bảng 2.2 Các phương pháp đo lường CLDV 27

Bảng 3.1 Các bước và phương pháp nghiên cứu 44

Bảng 3.2 Biến và thang đo các thành phần nhân khẩu học 46

Bảng 3.3 Biến quan sát thành phần hữu hình 47

Bảng 3.4 Biến quan sát thành phần năng lực 47

Bảng 3.5 Biến quan sát thành phần đáp ứng 48

Bảng 3.6 Biến quan sát thành phần đồng cảm 48

Bảng 3.7 Biến quan sát thành phần tin cậy 49

Bảng 3.8 Biến quan sát thành phần sự thoả mãn 49

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thành phần CLDV mô hình SERVQUAL 54

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thành phần CLDV mô hình IPA 55

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho mức độ thực hiện của các thành phần CLDV 57

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thành phần sự thoả mãn 58

Bảng 4.5 KMO và Bartlett's Test (P-E) 59

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV mô hình SERVQUAL 60

Bảng 4.7 KMO và Bartlett's Test (P – I) 61

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV mô hình IPA 61

Bảng 4.9 KMO và Bartlett's Test (P) 62

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA cho thang đo CLDV theo mức độ thực hiện 62

Bảng 4.11 KMO và Bartlett's Test (STM) 63

Bảng 4.12 EFA thang đo sự thỏa mãn 63

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá CLDV theo mô hình SERVQUAL 64

Bảng 4.14 Kết quả đánh giá CLDV theo mô hình IPA 68

Bảng 4.15 Điểm trung bình các thành phần CLDV theo mức độ thực hiện 71

Bảng 4.16 Điểm số trung bình các thành phần của 3 mô hình đo lường CLDV 72

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Pair Sample T-test 73

Bảng 4.18 Bảng tóm tắt mô hình 1 (Model Summaryb) 78

Bảng 4.19 Bảng phân tích phương sai mô hình 1 (ANOVAb) 78

Bảng 4.20 Bảng thống kê mô tả phần dư mô hình 1 (Residuals Statisticsa) 79

Bảng 4.21 Bảng trọng số hồi quy mô hình 1 (Coefficientsa) 79

Bảng 4.22 Bảng tóm tắt mô hình 2 (Model Summaryb) 80

Bảng 4.23 Bảng phân tích phương sai mô hình 2 (ANOVAb) 81

Bảng 4.24 Bảng thống kê mô tả phần dư mô hình 2 (Residuals Statisticsa) 81

Bảng 4.25 Bảng trọng số hồi quy mô hình 2 (Coefficientsa) 81

Bảng 4.26 Bảng trọng số hồi quy mô hình 3 (Coefficientsa) 83

Bảng 4.27 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 83

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 8

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos 9

Hình 2.3 Kết quả nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos 9

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) 12

Hình 2.5 Mô hình BANKSERV 14

Hình 2.6 Mô hình CLDV của Johnston 17

Hình 2.7 Mô hình BSQ 18

Hình 2.8 Mô hình CLDV Sureshchander & ctg 20

Hình 2.9 Mô hình SYSTRA-SQ 21

Hình 2.10 Mô hình CBSQ 22

Hình 2.11 Mô hình CLDV của Kumar 23

Hình 2.12 Mô hình BANQUAL-R 24

Hình 2.13 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 28

Hình 2.14 Mô hình IPA 31

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu (CLDV NH Quân đội) 34

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu 40

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 51

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 51

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 52

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo học vấn 52

Hình 4.5 Cơ cấu mẫu theo Ngân hàng 53

Hình 4.6 Mô hình IPA – mô hình chiến lược 74

Hình 4.7 Kết quả đánh giá các yếu tố thành phần sự thoả mãn 76

NHTM: Ngân hàng thương mại

NVNH: Nhân viên Ngân hàng

TÓM TẮT

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều các NH cũng như các tổ chức tín dụng như hiện nay đã làm cho sự cạnh tranh trong ngành trở nên ngày càng gay gắt Một trong số biện pháp để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của các NH một cách đơn giản và hiệu quả là nâng cao chất lượng dịch vụ Hiện nay, có nhiều phương pháp đo lường CLDV được thực hiện trong rất nhiều bài nghiên cứu, trong đó có 3 phương pháp được sử dụng phổ biến là: SERVQUAL, SERVPERF và IPA Vì vậy,

đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng Thương mại Cổ phần tại TPHCM: phân tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA” được thực hiện nhằm mục đích xác định xem trong 3 phương pháp đo lường CLDV thì phương pháp nào thích hợp để đo lường CLDV của các NHTMCP, đồng thời, đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng hiện nay và đề xuất một số kiến nghị để nâng cao CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng

Dựa trên lý thuyết về các thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, bài nghiên cứu sử dụng 3 phương pháp đo lường CLDV là mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985), mô hình SERVPERF của Taylor&Cronin (1992) và mô hình IPA của Martilla &James (1977) đế đánh giá chất lượng dịch vụ của các NH Đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần CLDV và sự thoả mãn của khách hàng đối với CLDV Ngân hàng

Sau khi so sánh và đánh giá các mô hình các thành phần CLDV, mô hình được

sử dụng trong bài nghiên cứu là mô hình các thành phần CLDV của Parasuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát Khảo sát định tính có một số yếu tố được bổ sung trong thang đo CLDV Ngân hàng, cuối cùng thang đo có tổng cộng 26 biến quan sát Sự thoả mãn có 5 biến quan sát

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các NHTM

Cổ phần tại TP.HCM Dữ liệu để thực hiện bài nghiên cứu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu từ tháng 8/2015 đến tháng 11/2015

Kết quả cho thấy, CLDV của các Ngân hàng TMCP ở TP.HCM là khá tốt, mức độ thoả mãn cao Tuy nhiên, bên trong từng thành phần CLDV còn có nhiều yếu tố cần phải cải thiện Sau khi kiểm định và so sánh 3 thang đo, có thể thấy rằng,

mô hình IPA được đánh giá tốt hơn và có thể đưa ra nhiều hàm ý quản trị hơn mô hình SERVQUAL và SERVPERF Các thành phần CLDV đều có sự tác động đến

sự thoả mãn của khách hàng Mô hình IPA giúp các nhà quản trị có thể xác định được các yếu tố cần tập trung đầu tư, ưu tiên thấp, tiếp tục duy rì hay hạn chế đầu

tư Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy, có một vài khác biệt trong đánh giá về chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngân hàng Thương mại (NHTM) luôn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên, từ một ngành từng được cho là ngành “thời thượng” với tốc độ phát triển chóng mặt thì nay ngành Ngân hàng lại đang phải đối mặt với nhiều thách thức: tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ nợ xấu cao, lợi nhuận giảm mạnh Những năm vừa qua, tình hình hoạt động của các NH đã xuống dốc

trầm trọng

Việt Nam đang đứng trước những thử thách khó khăn để có thể tái cơ cấu hoạt động của ngành Ngân hàng Ngành Ngân hàng và nền kinh tế sẽ còn nhiều khó khăn trong những năm tiếp theo Trong điều kiện hình ảnh, uy tín của Ngân hàng trong cộng đồng doanh nghiệp và công chúng ở mức thấp như hiện nay, những hoạt động cải cách và tái cơ cấu ngành Ngân hàng có thể gây ra tình trạng đổ vỡ mang tính dây chuyền Do đó, ngành Ngân hàng cần có những giải pháp tích cực để duy trì và cải thiện lòng tin của công chúng và doanh nghiệp

TP.HCM với một trong những là trung tâm kinh tế của nước ta, sự phát triển của TP HCM có ý nghĩa to lớn, là đầu tàu thúc đẩy sự phát triển kinh tế của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tạo đà cùng cả nước tiến nhanh, tiến vững chắc vào quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá Vì vậy, để hỗ trợ cho sự phát triển của thành phố, hiện nay, các NHTM lớn của Việt Nam đều xuất hiện ở TPHCM Vì những nguyên nhân trên nên uy tín và hình ảnh của các NH tại đây cũng sẽ bị ảnh

hưởng, tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các NH

Vậy, làm thế nào để các NH có thể cải thiện hình ảnh và uy tín của mình và nâng cao khả năng cạnh tranh trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Một trong những giải pháp có thể tác động trực tiếp đến những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của NH chính là nâng cao chất lượng dịch vụ tại các NH

Có thể nói chất lượng dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của NH đối với công chúng mà còn quyết định đến sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chất lượng dịch vụ có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của NH, giúp NH tạo nên sự khác biệt, hình thành một thương hiệu chất lượng và đáng tin cậy

Mặc dù chất lượng dịch vụ luôn được biết đến như mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nhưng trong các nghiên cứu về lĩnh vực này, đa số các nghiên cứu

chỉ sử dụng một phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ: hoặc là mô hình

SERVQUAL (mô hình sử dụng mức độ thực hiện và mức độ kỳ vọng đối với các yếu tố để đo lường CLDV) của Parasuraman&ctg (1985) hoặc là mô hình SERVPERF (sử dụng mức độ thực hiện để đo lường CLDV) của Taylor &Cronin (1992) Ngoài ra, còn có một phương pháp khác giúp đo lường khá tốt về CLDV nhưng phương pháp này chưa được sử dụng phổ biến ở các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ Ngân hàng ở Việt Nam (mặc dù phương pháp này trên thế giới vẫn được sử dụng nhiều), đó là phương pháp IPA (Martilla,J & James, J –

1977, sử dụng mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các yếu tố để đo lường CLDV), kết quả của mô hình này ngoài việc đo lường mức độ thực hiện CLDV tại các NH còn cung cấp thêm thông tin về các yếu tố quan trọng đối với CLDV Tuy nhiên, hiện nay, có rất ít những nghiên cứu so sánh có tính kiểm định và mang đến cái nhìn tổng quát trong việc vận dụng các mô hình khác nhau để đánh giá CLDV

Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện theo 3 mô hình: SERVQUAL, SERVPERF và IPA để kiểm định và so sánh xem liệu có sự khác biệt hay không nếu sử dụng 3 mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng, nên sử dụng

mô hình nào trong việc đo lường CLDV Ngân hàng Thêm vào đó, điều này sẽ giúp đưa ra được nhiều hàm ý quản trị, làm cơ sở giúp các Ngân hàng hoạch định chiến lược và phát triển tốt hơn trong tương lai

Vậy, hiện nay, chất lượng dịch vụ của các NH ở TP.HCM ra sao? Các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động thế nào đến sự thoả mãn của khách hàng? Có sự khác biệt hay không trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA

để đo lường CLDV Ngân hàng? Và làm thế nào để NH có thể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình? Để có thể giải quyết những thắc mắc trên, tác giả đã lựa chọn đề

tài nghiên cứu “Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

của một số Ngân hàng TMCP tại TP.HCM: phân tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:

- Đo lường chất lượng dịch vụ của một số NHTMCP tại TP.HCM theo mô hình IPA, SERVQUAL, SERVPERF

- Kiểm định và so sánh 3 phương pháp đo lường CLDV được sử dụng trong bài nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng

- Đưa ra hàm ý quản trị cho các NH để cải thiện CLDV

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn củ khách hàng tại các NH TMCP tại TPHCM

Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm những khách hàng đang sử dụng dịch

vụ ở các NH TMCP tại TP.HCM Dữ liệu để thực hiện bài nghiên cứu được thu thập tại TP.HCM bắt đầu từ tháng 08/2015 đến tháng 11/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng

để khai thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu: sử dụng dàn bài thảo luận tay đôi với những câu hỏi mở để khai thác thêm các yếu tố của các thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn Từ đó, đưa ra bản câu hỏi điều tra trực tiếp về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NH, sử dụng bản câu hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp để phỏng vấn thử 10 khách hàng để hoàn thiện bản câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: tiến hành nghiên cứu đại trà với cỡ mẫu là 300 khách

hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phát bản câu hỏi trực tiếp cho khách hàng Sau khi thu thập dữ liệu sẽ xử lý và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 lần lượt thực hiện các phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích

nhân tố khám phá EFA, kiểm định cặp (Paired-samples T-test), và phần tích hồi quy

đa biến Sử dụng Excel để tính toán số liệu, thống kê mô tả các biến nhân khẩu học, điểm trung bình của các biến quan sát (theo thang đo Likert 5 điểm) và vẽ hình minh họa

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Về lý thuyết:

Giúp đưa ra được cái nhìn tổng quát trong việc vận dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ So sánh việc đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 mô hình phổ biến hiện nay là SERVQUAL, SERVPERF và IPA Từ đó làm cơ sở để đưa ra những đề xuất về một số định hướng sử dụng các mô hình trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Về thực tiễn:

Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp các NH có được thông tin về khách hàng

và thực trạng về chất lượng dịch vụ của mình thông qua đánh giá của khách hàng, làm cơ sở cho các nhà quản trị NH đề ra các giải pháp giúp NH ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín và hình ảnh của NH trong lòng công chúng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung mỗi chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Sau khi tiến hành khảo sát và xử lý số liệu, chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài Cuối cùng, chương 5 sẽ tổng kết những gì bài nghiên cứu đã đạt được và trình bày một số kiến nghị, nêu các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này

đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp

ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)

và sự đồng cảm (empathy)

Taylor&Cronin (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Mô hình này đựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát nhưng có sự lượt bỏ về giá trị kỳ vọng của khách hàng

Theo Martilla &James (1977) với mô hình IPA cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố CLDV và mức độ thực hiện CLDV của nhà cung cấp dịch vụ

Bài nghiên cứu sử dụng 2 mô hình để đo lường CLDV là SERVQUAL và IPA Vì vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ sẽ sử dụng dựa theo khái niệm của Parasuraman (1988), Taylor&Cronin (1992) và Martilla &James (1977), tiến hành kiểm định để so sánh 2 thang đo về CLDV

2.2 Sự thoả mãn đối với CLDV của khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1993)

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) [25] Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn ( Cronin & Taylor, 1992)

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng sự thoả mãn là một yếu tố rất quan trọng, nó có ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng Trong

nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)

2.3 Mô hình các thành phần CLDV

2.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?) Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan

hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)

Mô hình này cũng được áp dụng để đo lường CLDV trong ngành NH Nghiên cứu của H.Emari, S.Iranzadeh and S.Bakhshayesh (2011): “Xác định yếu tố CLDV trong ngành Ngân hàng: kiểm định mô hình Gronroos’s ở Iran” (Determining the Dimensions of Service Quality in Banking Industry: Examining the Gronroos’s Model in Iran) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng Trong mô hình có 4 thành phần chính là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh, CLDV cảm nhận và sự thoả mãn của khách hàng Do Gronroos không chỉ ra cụ thể cách thức đo lường các thành phần trong mô hình nên chất lượng chức năng được đo lường bằng 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos

Trong bài nghiên cứu này, mô hình CFA được sử dụng để kiểm định giá trị thang đo và tác giả dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan

hệ giữa các thành phần trong mô hình

Kết quả được thể hiện trong hình dưới đây:

Hình 2.3 Kết quả nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos

Phát hiện quan trọng là tất cả các mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đều có ý nghĩa trong ngành công nghiệp ngân hàng của Iran

Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng chức năng và hình ảnh (γ = 0,26) và chất lượng kỹ thuật và hình ảnh (γ = 0,47) Các mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể là (γ = 0,18) mối quan hệ giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ tổng thể là (γ = 0,42) Cũng

đã có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh và chất lượng tổng thể dịch vụ (β = 0,04) và giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng (β = 0.43) Một phát hiện quan trọng khác là chất lượng dịch vụ tổng thể bị ảnh hưởng nhiều bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng kỹ thuật hơn so với chất lượng chức năng

Kết quả cũng cho thấy rằng, giả thuyết vai trò của hình ảnh như là một yếu tố trung gian trong nhận thức về chất lượng dịch vụ từ bịchối Đường giữa chất lượng chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,18) và đường dẫn từ chất lượng kỹ thuật về chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,42) lớn hơn so với đường giữa hình ảnh

và chất lượng dịch vụ tổng thể (32 = 0,04)

Các kết quả từ nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh nên được đo lường để nắm bắt đầy đủ nhận thức chung của từng cá nhân về chất lượng dịch vụ

2.3.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (SQ2)

Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt

Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991 đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như sau:

Hình 2.4 Mô hình các thành phần CLDV

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)

Đồng thời, tác giả đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để

đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng (Phụ lục 1)

Mô hình này được ứng dụng rất nhiều để đo lường CLDV các ngành tiếp thị, trong đó cũng không ít tác giả sử dụng mô hình các thành phần CLDV của Parasuraman để đo lường CLDV ngành NH cũng như sự tác động của các thành phần CLDV đến sự thoả mãn của khách hàng Nghiên cứu của Mohammad và Alhamadani về CLDV cảm nhận và sự thoả mãn của khách hàng trong NHTM ở

Jordan (Service Quality Perspectives and Customer Satisfaction in Commercial

Banks Working in Jordan) đã sử dụng 5 thành phần CLDV trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman tác động đến sự thoả mãn Dữ liệu được thu thập tại

13 NH thương mại ở Jordan Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy rằng tất cả các thành phần CLDV đều tác động đến sự thoả mãn của khách hàng Từ nghiên cứu này các nhà quản lý và người ra quyết định trong các NH ở Jordan có thể tìm kiếm

và cải thiện các yếu tố của chất lượng dịch vụ mà làm cho hầu hết đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng Các nhà quản lý ngân hàng có thể thông qua bài

nghiên cứu để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó để tăng lòng trung thành, duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, có thể thu thập được thông tin của cá nhân khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của khách hàng Từ những kết luận trên, các nhà quản lý ngân hàng nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả

Ngoài 2 mô hình trên còn có nhiều mô hình đánh giá CLDV như:

- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

- Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

- Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Tuy nhiên, các mô hình này không ứng dụng trong việc đánh giá CLDV ngành NH Một số mô hình CLDV dành riêng cho ngành NH sẽ được trình bày trong phần 2.4 sau đây:

2.4 Mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng

2.4.1 Mô hình BANKSERV của Avkiran (SQ3)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm

27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing

(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng

(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng

(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời

(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm

Mức độ kỳ vọng

Mức độ thực hiện

Chất lượng dịch vụ

Nhân viên phục vụ

Tín nhiệm

Thông tin

Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền

(1) Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch

(2) Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Thể hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,…

(3) Tính chu đáo (Attentive/ helpfulness): Thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân viên luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

(4) Chăm sóc (Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với khách hàng

(5) Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng Trong trường hợp đối với nhân viên phục vụ, yếu tố này bao gồm số lượng nhân viên phục vụ cho 1 khách hàng và lượng thời gian mà mỗi nhân viên phục vụ dành cho khách hàng đó

(6) Sạch sẽ/gọn gàng (Cleanliness/tidiness): Thể hiện tính sạch sẽ, gòn gàng

và ngăn nắp của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình như: môi trường cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, cách bày trí các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ và ngay cả nhân viên phục vụ

(7) Tiện nghi (Comfort): Thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phục vụ

(8) Cam kết (Commitment): Thể hiện sự cam kết của đội ngũ nhân viên phục

vụ về công việc của họ Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng

về công việc của họ cũng như luôn có suy nghĩ tích cực và chu đáo trong công việc (9) Thông tin (Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình dịch vụ một cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác để khách hàng có thể hiểu được Điều này không chỉ thể hiện bằng lời, bằng văn bản để thông tin cho khách hàng mà còn thể hiện ở khả năng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng

(10) Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ

(11) Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

(12) Tính linh hoạt (Flexibility): Thể hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn đề và đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

(13) Thân thiện (Friendliness): Thể hiện qua thái độ ấm ám, thân thiện, nhiệt tình vui vẻ, và dễ gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng, được chào đón…

(14) Chức năng (Functionality): Thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bị cung cấp dịch vụ và các loại hình dịch do ngân hàng cung cấp

(15) Tính công bằng (Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với khách hàng một cách trung thực, công bằng, và đáng tin cậy

(16) Tin cậy (Reliability): Thể hiện tính nhất quán của các hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch và nhân viên phục vụ Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng (17) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không để khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu

(18) An toàn (Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ

Hình 2.6 Mô hình CLDV của Johnston

Nguồn: Johnston (1997)

2.4.3 Mô hình BSQ của Bahia &Nantel (SQ5)

Trong các mô hình đo lường CLDV, có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng

cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng

có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ Cho nên, để

có một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); (2) Tiếp cận (access); (3) Giá cả (price); (4) Phương tiện hữu hình

(tangibles); (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability) trên

cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp

Hình 2.7 Mô hình BSQ

Nguồn: Bahia &Nantel (2000)

2.4.4 Mô hình CLDV của Sureshchander & ctg (SQ6)

Xuất phát từ sự phê phán của các tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2002) đã cẩn trọng tiến hành sắp xếp lại 22 biến quan sát SERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sơ vật chất,…) Công cụ đo lường này dường như đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của CLDV, cụ thể như: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ Cho nên, để tổng quát hóa về đo lường CLDV, Sureshchander & ctg (2002) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau:

(1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,…

(2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng,… (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch

vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây,…) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu quả hơn

(4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,…

(5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều được ứng xử công bằng như nhau Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công,…

Hình 2.8 Mô hình CLDV Sureshchander & ctg

Nguồn: Sureshchander & ctg(2002)

Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ ngay

cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng

2.4.5 Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (SQ7)

Để xây dựng bộ thang đo mới trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos (1984), Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mô hình đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ SYSTRA-SQ Bộ công cụ đo lường SYSTRA-SQ khởi đầu từ 963 biến quan sát mô tả cảm nhận CLDV của khách hàng và sau đó tác giả đi đến kết luận cuối cùng còn 21 biến quan sát với 4 thành phần như sau:

(1) Chất lượng hệ thống dịch vụ (System service quality): Thành phần này thể hiện sự đánh giá CLDV có thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổ chức dịch vụ như một hệ thống chứ không phải là các cá nhân trong hệ thống Nó chứa đựng sự kết hợp các biến liên quan tới hiệu suất chức năng và kỹ thuật ở cấp độ tổ chức Thành phần chất lượng chức năng bao gồm: lắng nghe khách hàng, dễ dàng tiếp cận, tốc độ phản hồi, và diện mạo của tổ chức Thành phần tổ chức kỹ thuật bao

Sản phẩm dịch vụ cốt lõi

Yếu tố con người cung cấp dịch vụ

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Phương tiện hữu hình

Trách nhiệm

xã hộiChất lượng

dịch vụ

gồm: chất lượng tư vấn, các giải pháp dịch vụ linh hoạt, thực hiện lời hứa, trao quyền cho nhân viên và cập nhật của khách hàng về dịch vụ

(2) Chất lượng hành vi ứng xử (Behavioural service quality): Thể hiện sự đánh giá CLDV thông qua thái độ ứng xử như: lịch sự, thân thiện, sự giúp đỡ của nhân viên

(3) Giao dịch chính xác (Service transactional accuracy): Thành phần này tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ thống và thao tác nghiệp vụ nhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng

(4) Chất lượng trang thiết bị (Machine service quality): Thành phần này tập trung vào máy móc và trang thiết bị Nó liên quan đến mức độ tin cậy của trang thiết bị, máy móc cũng như hiệu suất khi khách hàng sử dụng

Hình 2.9 Mô hình SYSTRA-SQ

Nguồn: Aldlaigan & Buttle(2002)

2.4.6 Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8)

Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sách mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch

vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng bộ mô hình đo lường CLDV khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: (1) tin cậy; (2) đồng cảm; (3) trang thiết bị; (4) nguồn nhân lực; (5) tiếp cận; (6) công nghệ; và (7) thông tin trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân

hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc

(4) Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàng Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “ nguồn nhân lực” thuộc yếu tố chất lượng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin” thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật

Hình 2.10 Mô hình CBSQ

Nguồn: Xin Guo & ctg (2008)

2.4.7 Mô hình CLDV của Kumar & ctg (SQ9)

Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một

thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” vào mô hình là do bởi yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện”

có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về CLDV của khách hàng, bao gồm cả

sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng

Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch

vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV ngân hàng gồm 4 thành phần có tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) năng lực phục vụ; và (4) tính thuận tiện

Hình 2.11 Mô hình CLDV của Kumar

Nguồn: Kumar & ctg (2009)

2.4.8 Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (SQ10)

Tương tự như các công trình nghiên cứu nêu trên, để có bộ thang đo chuẩn hóa

để đo lường CLDV ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp, trên cơ sở kết hợp 2

mô hình đo lường CLDV của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000), Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: (1) Đồng cảm/năng lực

Dịch vụ

kỳ vọng

Dịch vụ nhận được

phục vụ (empathy/assurance); (2) Hiệu quả công việc (effectiveness); (3) Tin cậy (reliability); và (4) Sự tin tưởng (confidence)

Hình 2.12 Mô hình BANQUAL-R

Nguồn: Tsoukatos & Mastrojianni (2000)

Sau khi tổng hợp mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng, có thể thấy được một số yếu tố đặc trưng cơ bản cho CLDV Ngân hàng gồm có:

Tin cậy Chất lượng

chức năng

Tin cậy Nhân viên

phục vụ

Cam kết Tin cậy Trung thực

Tin cậy

Yếu tố con người cung cấp dịch vụ

Giao dịch chính xác

Tin cậy Tin cậy Tin cậy

Tin tưởng Đáp ứng Đáp ứng Tín nhiệm Chu đáo

Đáp ứng Sẵn có Thân thiện Chăm sóc

Chất lượng hành vi ứng

An toàn

Năng lực phục vụ hiệu quả

Thông tin Nguồn nhân lực

Năng lực phục vụ Tính hiệu

quả công việc Năng lực phục vụ/đồng cảm

tiếp cận dịch

vụ

Tiếp cận Tiện nghi Linh hoạt

Phương tiện hữu hình

Chất lượng trang thiết

bị cung cấp dịch vụ

Phương tiện hữu hình Chất lượng kỹ thuật/

Chất lượng

hệ thống Danh

Nhận xét:

Sau khi tổng hợp 10 mô hình CLDV được trình bày ở phần trên, có thể thấy rằng, các mô hình có các các thành phần CLDV khác nhau, trong đó có những mô hình phát triển dựa trên mô hình của những tác giả đi trước nên có một số thành phần giống nhau giữa các mô hình Trong đó, có 5 thành phần nổi bật, xuất hiện trong hầu hết các mô hình đo lường CLDV Ngân hàng (từ 5 mô hình trở lên) bao gồm:

- Thành phần Tin cậy (10 mô hình)

- Thành phần Đáp ứng (5 mô hình)

- Thành phần Năng lực phục vụ (8 mô hình)

- Thành phần Đồng cảm (7 mô hình)

- Thành phần Phương tiện hữu hình (6 mô hình)

Các thành phần khác chỉ xuất hiện trong 1 – 4 mô hình trong 10 mô hình đã trình bày Trong 10 mô hình đã trình bày có 5 mô hình có đầy đủ 5 thành phần này là: Mô hình SQ2, SQ4, SQ6, SQ7

- Mô hình SQ2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) bao gồm đầy

đủ các thành phần nổi bật để đánh giá CLDV, các thành phần có sự rõ ràng và cụ thể với 5 thành phần và 22 biến quan sát

- Mô hình SQ4: Mô hình các nhân tố CLDV dự trên sự hài lòng của Robert Johnston (1977) cũng có đủ 5 thành nổi bật nhưng mô hình tổng cộng có 18 thành phần, điều này làm mô hình trở nên quá chi tiết, số lượng biến trở nên quá nhiều và quá phức tạp để đo lường Đồng thời, trong mỗi thành phần của mô hình này, tác giả không thể hiện rõ số lượng biến quan sát để đo lường

- Mô hình SQ6: Mô hình mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của Sureshchandar & ctg (2001) cũng bao gồm đầy đủ các thành phần CLDV nổi bật, nhưng bên cạnh đó mô hình còn có thêm 3 thành phần khác là sản phẩm cốt lỗi, hệ thống cung cấp dịch vụ và trách nhiệm xã hội 3 thành phần nàykhông có trong các thành phần nổi bật trong thang đo CLDV Ngân hàng

- Mô hình SQ7: Mô hình SYSTRA – SQ của Aldaigan & Buttle (2002) ngoài các thành phần nổi bật còn có 1 thành phần là chất lượng hệ thống, thành phần này

là sự kết hợp của 2 thành phần là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và đi xuyên suốt hệ thống Tuy nhiên chất lượng kỹ thuật không phải là một khía cạnh nổi bật và không được sử dụng nhiều trong các mô hình đánh giá CLDV

Vì những lý do trên nên bài nghiên cứu sẽ được thực hiện theo mô hình các thành phần CLDV của Parasuraman – mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần và

22 biến quan sát, kết hợp với nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố đặc trưng trong ngành Ngân hàng ở TP.HCM

2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Có 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến hiện nay là:

Bảng 2.2 Các phương pháp đo lường CLDV

P (Performance): là mức độ thực hiện dịch vụ của NH

I (Importance): là mức độ quan trọng của các yếu tố trong thang đo CLDV

E (Expatation): là mức độ kỳ vọng đối với các yếu tố CLDV

Các mô hình được trình bày cụ thể như sau:

2.5.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman:

-

Hình 2.13 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman&ctg (1985)

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công

bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch

vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ

đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ nhận được

Dịch vụ chuyển giao (trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ

Sự chuyển đổi nhận thức thành các tiêu chí chất lượng cụ thể

Nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo

mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều bài nghiên cứu trong ngành Ngân hàng sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV Sau đây là một trong những bài nghiên cứu điển hình của phương pháp này:

Áp dụng phương pháp SERVQUAL trong Ngân hàng (Applying The Servqual Method In Banks) - Bente Corneliu (2012)

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng

ở Romania Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parsuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát 22 câu hỏi đo lường 2 khía cạnh: mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ

Kết quả cho thấy việc áp dụng phương pháp SERVQUAL rằng giá trị khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện chỉ có giá trị tích cực đối với 2 thành phần là “sự hữu hình” và “sự tin cậy” (GAP>0) Đối với các thành phần khác, ngân hàng sẽ phải có hành động một cách tích cực để có được một mức độ đánh giá