Nghiên cứu tác động của các đặc điểm cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trên cửa hàng trực tuyến zalora

HỒ CHÍ MINH ĐỖ THANH LAN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA Chuyên ngành: Quản Trị Kinh

ĐỖ THANH LAN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA

HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THANH LAN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA

HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh

(hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG KHẢI

Tp Hồ Chí Minh - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Thanh Lan

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa đề tài 9

1.6 Kết cấu đề tài 9

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Mua hàng ngẫu hứng 10

2.2 Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 12

2.3 Duyệt tìm (Browsing) 12

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực 13

2.5 Đặc điểm cửa hàng trực tuyến 14

2.5.1 Đặc điểm liên quan tác vụ cao 15

2.5.2 Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp 16

2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc 16

2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc 17

2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng 19 2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm 19

2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 19

2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 20 2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 21

2.10 Mô hình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

3.2 Các phương pháp phân tích 27

3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha 27

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 28

3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 30

3.3 Thang đo 31

3.3.1 Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến 32

3.3.2 Thang đo Duyệt tìm 32

3.3.3 Thang đo Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực 33

3.3.4 Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 33

3.3.5 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng 33

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 36

3.4.1 Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính 36

3.4.1.1 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến 36

3.4.1.2 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm xúc 39

3.4.1.3 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Duyệt tìm 41

3.4.1.4 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 42

3.4.1.5 Kết quả nghiên cứu định tính của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng 43

3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ 43

3.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44

3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức 50

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 51

4.1 Kết quả mẫu 51

4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 53

4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM 58

4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 60

4.4 Phân tích Sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu 64

4.4.1 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ 64

4.4.2 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có độ tuổi khác nhau 65

4.4.3 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có kinh ngiệm về mạng khác nhau 66

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ 68

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

5.1.1 Kết quả đo lường 68

5.1.2 Kết quả mô hình lý thuyết 69

5.2 Giải pháp quản trị cho Zalora nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung 70

5.2.1 Nâng cao cảm nhận về hàng hóa của khách hàng 71

5.2.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến 72

5.2.3 Đẩy mạnh việc tạo ra sự thích thú từ trang web cho khách hàng trực tuyến 73

5.2.4 Tạo ra một phong cách riêng nâng cao tính cạnh tranh cho CHTT 73

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 74

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 75

5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu 77

CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 6

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 10

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 13

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT : Thương mại điện tử CNTT : Công nghệ thông tin MTMM : MultiTrait – MultiMethod CHTT : Cửa hàng trực tuyến

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) 35

Bảng 3.2: Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến 39

Bảng 3.3: Thang đo Cảm xúc tích cực 40

Bảng 3.4: Thang đo Cảm xúc tiêu cực 41

Bảng 3.5: Thang đo Duyệt web 42

Bảng 3.6: Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 42

Bảng 3.7: Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng 43

Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của đặc điểm cửa hàng trực tuyến 44

Bảng 3.9: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm xúc tích cực 45

Bảng 3.10: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của cảm xúc tiêu cực 45

Bảng 3.11: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Duyệt web 46

Bảng 3.12: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng 46

Bảng 3.13: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của hành vi mua ngẫu hứng 47

Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến 48

Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA của thang đo đơn hướng 49

Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 479) 52

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan của các khái niệm 55

Bảng 4.3: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) và phương sai trích (ρvc) 57

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chính thức 60

Bảng 4.5: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu 63

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng 64

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng 65

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có kinh ngiệm về mạng khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng 66

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm 3

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu 54

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu 58

TÓM TẮT

Đây là một nghiên cứu về mối liên hệ giữa đặc điểm của các cửa hàng trực tuyến và quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng của khách hàng Đề tài này là một trong những đề tài nghiên cứu ít ỏi tại thị trường Việt Nam về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua cửa hàng trực tuyến Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của một CHTT Bên cạnh mua hàng có kế hoạch thì hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những yếu tố làm gia tăng doanh thu cho các CHTT Zalora là một trong những CHTT điển hình và phổ biến tại thi trường Việt Nam Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá tác động của đặc điểm CHTT đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên nghiên cứu thực nghiệm tại ZALORA và đưa ra giải pháp quản trị Các khái niệm được thảo luận và kết hợp với mô hình để làm rõ vấn đề Mô hình chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011)

Bài viết làm rõ tác động của đặc điểm CHTT bao gồm các yếu tố liên quan tác

vụ cao (high task-relevant cues) và các yếu tố lên quan tác vụ thấp (low task –relevant cuse) tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulsive decision-making) Các yếu tố liên quan tác vụ cao bao gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng Các yếu tố liên quan tác vụ thấp bao gồm sự thích thú và phong cách của trang web Các yếu tố đặc điểm cửa hàng lần lượt có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và tác động ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực Chính những cảm xúc này tác động đến việc khách hàng có duyệt tìm nhiều hay ít và đồng thời tác động đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Duyệt tìm cũng được xem xét trong mối quan hệ cùng chiều với cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Cuối cùng bài nghiên cứu xem xét tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Bài nghiên cứu đi vào làm rõ các mối quan hệ trên đồng thời xác định yếu tố nào quan trọng nhất trong quá trình ra hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện

trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.Trong quá trình nghiên cứu chính thức, mô hình của nghiên cứu được kiểm tra bằng cách tiến hành khảo sát 700 khách hàng thường mua hàng trực tuyến thông qua CHTT thời trang Zalora tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần mềm SPSS và AMOS

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận Nghĩa là các đặc điểm của CHTT bao gồm: hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong các website có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực Cảm xúc tích cực tác động cùng chiều lên duyệt web và cảm giác thôi thúc mua hàng Cảm xúc tiêu cực có tác động ngược chiều lên duyệt web và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng Duyệt web có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết quả đo lường cho thấy trong số bốn đặc điểm của CHTT, yếu tố tính dễ sử dụng là quan trọng nhất sau

đó lần lược là tính thích thú, phong cách website và cuối cùng là hàng hóa

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay ở thị trường Việt Nam, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển Việt Nam có khoảng 18 triệu người tham gia mua sắm qua kênh TMĐT và có xu hướng sẽ phát triển thị mua sắm trực tuyến trong tương lai Số lượng doanh nghiệp có website từ 38% năm 2010 tăng lên đến 45% năm 2014 (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014)

Hình 1.1: (Nguồn: Cục Thương mạ đ ện tử và công nghệ thông t n, 2014) Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm

Sự gia tăng này tạo ra cạnh tranh không nhỏ giữa các CHTT Bài toán gia tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu của các CHTT sẽ luôn song hành cùng sự phát triển nhanh chóng của TMĐT Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của CHTT Trong thực tế khách hàng chịu sự tác động trực tiếp bởi các đặc điểm của CHTT như cảm nhận hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú, phong cách website Rõ ràng đối với cửa hàng có các sản phẩm thú vị, phong phú và mang lại nhiều giá trị sẽ mang đến những cảm xúc tích cực hơn cho khách hàng Ngoài ra tính dễ sử dụng cũng là một trong những đặc điểm quan trọng của CHTT Trong thế giới phẳng như hiện tại chỉ mất vài giây để một khác hàng có thể di chuyển

từ CHTT này sang một CHTT khác bởi thế khách hàng lại càng thiếu sự kiên nhẫn hơn bao giờ hết đối với những website khó sử dụng và không mang đến sự thích thú cho họ Nếu như việc tham quan và mua sắm tại CHTT trở nên quá khó khăn thì chính nó sẽ là rào cản cho việc tìm hiểu và quyết định mua hàng của khách hàng nhất

là đối với việc mua hàng ngẫu hứng Phong cách website cũng đang được nhiều sự chú ý từ các nhà thiết kế website cũng như khách hàng Nếu một website tiện lợi,

mang nhiều thông tin và thân thiện hơn khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và hữu ích hơn Tất cả các đặc điểm trên của CHTT nếu được quản lý tốt chắc chắn sẽ tạo nên lợi thế lớn trong việc cạnh tranh

Việc gia tăng lợi thế cạnh tranh cho CHTT nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho CHTT và điều phụ thuộc rất nhiều và quyết định mua hàng của khách hàng Khi khách hàng truy cập vào website một CHTT sẽ có hai dạng, một là đã có

kế hoạch từ trước và hai là chủ yếu tham quan và tìm hiểu thông tin Tuy nhiên không

ít khách hàng ban đầu chỉ có ý định tìm hiểu nhưng trong quá trình tham quan đã nảy sinh hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng hoặc phát sinh hành vi ngoài kế hoạch

Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về quyết dịnh mua hàng trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu xem xét quá trình ra quyết định mua hàng duy lý mà chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mà hơn 40% quyết định của khách hàng là quyết định mua ngẫu hứng (Lee & Kacen, 2008) Đối với việc TMĐT ngày càng phát triển và internet đã làm nên một công cuộc biến đổi thế giới thành thế giới phẳn, việc mua hàng càng trở nên dễ dàng hơn, nhất là việc xóa bỏ khoảng cách địa lý, thời gian di chuyển và khó khăn vận chuyển Thao tác mua sắm trở nên đơn giản hơn thì việc tham quan CHTT cùng với việc mua ngẫu hứng sẽ có điều kiện gia tăng hơn và vai rò của mua hàng ngẫu hứng trong việc đóng góp cho doanh thu của doanh nghiệp cũng gia tăng theo Vì vậy theo tác giả việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là cần thiết và quan trọng không kém gì việc ra quyết định mua hàng duy lý nhất là đối với thế giới phẳng như hiện nay

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ ít nhiều chịu sự tác động của những đặc điểm của CHTT Với một CHTT có hàng hóa đa đạng phong phú, đưa ra những chọn lựa và sự mời chào hấp dẫn, bố trí có tổ chức, dễ dàng mua sắm và thanh toán, mang đến sự hài lòng, thích thú cho khách hàng với phong cách website thân thiện và nhiều thông tin hữu ích sẽ mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng Ngược lại nếu CHTT không quản lý tốt các đặc điểm như hàng hóa, dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website sẽ mang đến cảm xúc tiêu cực cho khách hàng Cảm xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và khuyến khích hành

vi duyệt tìm của khách hàng trên website Cảm xúc tích cực có xu hướng làm gia tăng việc duyệt web và ngược lại với cảm xúc tiêu cực Tác giả nhận thấy rằng việc duyệt

tìm của khách hàng trên CHTT càng lâu thì càng gặp phải nhiều sự mời chào và có nhiều cơ hội dễ khích thích cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong khách hàng hơn Cảm xúc tiêu cực cũng làm cho cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng diễn ra mạnh hơn từ đó khả năng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ cao hơn Hiện nay ở Việt Nam nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng còn rất hạn chế (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007) và chưa đi sâu vào các yếu tố nào tác động đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến Việc làm rõ các đặc điểm của CHTT tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế nào và mức độ tác động ra sao là rất quan trọng Ngoài việc bổ sung lý thuyết cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại Việt Nam, bài nghiên cứu còn cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh nghiệp về mức độ quan trọng của các đặc điểm cửa hàng Bài nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ tự đánh giá CHTT của doanh nghiệp, bổ sung các tính năng

để nâng cao lợi thế cạnh tranh từ đó có thể mang về doanh thu tối ưu cho doanh nghiệp từ CHTT thông qua việc khai thác những khách hàng mua hàng ngẫu hứng Tìm hiểu và mua hàng trên mạng đã dần trở thành xu hướng và làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng nhất là các ngành hàng về thời trang, mỹ phẩm

và công nghệ, điện tử Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn trên thương mại điện tử tập trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử, thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, sách, văn phòng phẩm và một số các mặt hàng khác Trong đó ngành thời trang

và mỹ phẫm chiếm 60% Tại thị trường Việt Nam thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe chiếm tới 23% tổng doanh thu trong năm 2013, và năm 2014 là 26%, chiếm tỉ lệ doanh thu cao nhất trong các ngành hàng (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014) Hơn nữa trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) nói rằng sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân của khách hàng Hai đặc điểm sản phẩm này cuả ngành hàng thời trang được cho là gây ra quyết định ngẫu hứng trong nghiên cứu của Agrawal và Schmidt (2003) Do

đó tác giả chọn ngành thời trang để làm nghiên cứu thực nghiệm CHTT được lựa chọn là Zalora, một CHTT thời trang rất phổ biến hiện nay tại Việt Nam với địa chỉ: http://www.zalora.vn/

 Cửa hàng trực tuyến ZALORA

Zalora Việt Nam là một thành viên của Zalora Group, thành lập vào cuối năm

2011 bởi tập đoàn Rocket Internet GmbH Rocket Internet GmbH là hệ thống bán lẻ thời trang trực tuyến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm The Iconic ở Úc

và New Zealand Rocket Internet GmBH là một trong những tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới và cũng là nhà sáng lập nên các thương hiệu Foodpanda, Wimdu và Carmudi Trang Zalora cung cấp các nhãn hiệu thời trang cho cả nam và

nữ Với đầy đủ các mục thông tin về sản phẩm, dịch vụ thanh toán, giao nhận cũng như là tạp chí trực tuyến trên CHTT ZALORA là trang web trực tuyến duy nhất trên thị trường hiện nay kinh doanh thời trang theo mô hình B-2-C và là công ty thời trang trực tuyến duy nhất tại châu Á có sở hữu nhãn hiệu thời trang riêng, mang tên ZALORA Chỉ sau gần 3 năm hoạt động, trên trang ZALORA Việt Nam hiện đã có hơn 250 thương hiệu của Việt Nam, quốc tế và thương hiệu độc quyền, riêng khu vực B-2-C Marketplace có khoảng 200 người với 7.000 sản phẩm và lượng truy cập duy trì 200.000 người/ngày ((http://www.Zalora.vn).Theo đánh giá sơ bộ ban đầu Zalora đầy đủ các tính năng của một CHTT, hàng hóa đa dạng, có phong cách hiện đại và tạo nên được sự thích thú cho người dùng Tuy nhiên giá cả được đánh giá là hơi cao

so vơi thị trường.Trang Zalora mang đầy đủ các chức năng hoàn chỉnh của một của hàng trực tuyến và rất phổ biến tại Việt Nam vì vậy tác giả đã lựa chọn trang Zalora

để tiến hành nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu chính là:

- Xác định mô hình các đặc điểm của CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng dựa trên các lý thuyết về hành v

- Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các đặc điểm CHTT lên ý định mua hàng của khách hàng

- Đựa và kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị về đặc điểm CHTT cho website www.zalora.vn

1.3 Đối tượng và phạm vi cứu

Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các đối tượng nghiên cứu sau:

- Đặc điểm ZALORA

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT www.zalora.vn

- Các tác động của đặc điểm CHTT đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại ZALORA.Phạm vi nghiên cứu:

Địa điểm nghiên cứu:

Người viết chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Thành Phố

Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014) trong báo cáo TMĐT Việt Nam

2014 thống kê thì có 1.350 website TMĐT bán hàng của các thương nhân và tổ chức, phần lớn các website TMĐT tập trung tại hai thành phố lớn là TP HCM và TP Hà Nội 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP HCM, các tỉnh, thành phố còn lại chiếm 10%

Thời gian nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp dùng trong nghiên cứu này thời gian chủ yếu từ năm

2010-2015 dựa trên những báo cáo của Cục Hải quan, Tổng Cục Thống kê, dữ liệu thu thập bản khảo sát từ 700 khách hàng trực tuyến của trang Zalora của Việt Nam trong năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ:

Sử dụng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm mục đích điều chỉnh lại thuật ngữ thang đo, điều chỉnh và mở rộng thang đo, xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp với khách hàng Việt Nam Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thông qua thảo luận nhóm 5 người chuyên

sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc

Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh Nếu phần tiếng Anh nhận được này trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3 Nếu phần

tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì lập lại bước 1 và bước 2

Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng đã từng mua sắm ngoài kế hoạch tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ Đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu Sau khi có điều chỉnh từ nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thêm vào biến mới được ghi nhận

từ ý kiến đóng góp để phù hợp với người mua hàng trực tuyến tại thi trường Việt Nam.Việc nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với những khách hàng có truy cập CHTT trong vòng 12 tháng Khảo sát sơ bộ định lượng được thực hiện trên 250 khách hàng trực tuyến theo cách lấy mẫu thuận tiện Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích yếu tố khám phá (EFA) qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo Kết quả của bước này là xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức ngay sau khi bảng câu hỏi được hoàn thiện Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Số lượng bản khảo sát được gửi đi

dự tính là 700 bản và được tiến hành trực tuyến thông qua Facebook, Google Doc, Email Đối tượng được tiến hành làm bảng khảo sát là những người thường xuyên mua sắm mặt hàng thời trang thông qua những của hàng trực tuyến Thời gian khảo sát sẽ được tiến hành từ 15/09/2015 đến ngày 15/11/2015

Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần mềm SPSS và AMOS Mô hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các

biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố quan và các sai số Các kiểm định Chi bình phương, RMSEA, AIC, CFI, SRMR được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình

Ý nghĩa thực tiễn:

- Nghiên cứu thực nghiệm về các đặc điểm của CHTT tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng giúp Zalora cũng như các cửa hàng trực tuyên khác chú trọng hơn đến đặc điểm CHTT và tầm quan trọng của nó để gia tăng tối đa lợi thế cạnh tranh và doanh thu có thể

- Mặt khác nghiên cứu nhấn mạnh đến việc mua hàng ngẫu hứng

- Dựa vào kết quả nghiên cứu Zalora và các CHTT khác có thể tham khảo để cải tiến và hoàn thiện CHTT của mình để cửa hàng hoạt động ngày một hiệu quả hơn

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm Chương 3: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả và giải pháp quản trị

Chương 6: Kết luận cuối cùng cho đề tài

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Sự thôi thúc để mua hàng thường là không thể cưỡng lại được (Beatty vàFerrell, 1998; Kacen và Lee, 2002) Trong nghiên cứu của Weinberg và Gottwald (1982) trích trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011) cũng nói thêm rằng mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức, việc ra quyết định thường ngắn và tự phát một cách tự nhiên (Lee và Kacen, 2008)

Mua hàng ngẫu hứng là mua hàng không có kế hoạch nhưng không phải việc mua hàng không có kế hoạch nào cũng là mua hàng ngẫu hứng, điều này ngụ ý là khách hàng không có cân nhắc và đánh giá kỹ càng, cũng không áp dụng quá trình nhận thức để xem xét chi phí, lợi ích hoặc hậu quả (Verhagen và Dolen , 2011) như vậy việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình thành cấu trúc nhận thức hoặc dự định Vậy tại sao mua ngẫu hứng là mua ngoài dự định nhưng không phải việc mua ngoài dự định nào cũng là mua ngẫu hứng? Sự khác nhau cơ bản của mua ngoài dự dịnh và mua ngẫu hứng là với mua ngẫu hứng người tiêu dùng quyết định mua ngay lập tức trong lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm trong khi mua ngoài kế hoạch là được thực hiện trong thời gian sau đó có thể là do việc kích cầu của cửa hàng (Piron, 1993)

Thông thường, mua ngẫu hứng xảy ra tại chỗ, nghĩa là trong các môi trường mua sắm Các tính chất tức thời của mua ngẫu hứng thể hiện khi chỉ có các thông tin

có sẵn, ngoài các thông tin nội tại hoặc cơ sở trí nhớ là những thông tin bên ngoài sẵn

có trong môi trường mua sắm (Lee và Kacen, 2008) Do đó, người ta có thể giả định rằng thông tin tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua ngay lập tức của người tiêu dùng, thậm chí có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong các tình huống mua theo kế hoạch (Lee và Kacen, 2008)

Cảm xúc đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình mua ngẫu hứng, cảm xúc có khả năng dẫn trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell.1998) Trong nhiều khái niệm về cảm xúc thì hầu hết các khái niệm phân biệt cảm xúc thành cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (Laros và Steenkamp, 2005)

Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng hoạt động duyệt tìm website có tác động thuận chiều đến cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng và cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tác động của các yếu tố duyệt tìm website, tác động tích cực vào tiến trình dẫn việc mua hàng ngẫu hứng

Như vậy việc mua hàng ngẫu hứng có thể tóm lại những đặc trưng sau:

Thứ nhất: việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình thành cấu trúc nhận thức hoặc dự định (Beatty và Ferrell, 1998)

Thứ hai: Mua ngẫu hứng xảy ra khi người mua trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua một sản phẩm (Rook, 1987)

Thứ ba: Mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức (Lee và Kacen, 2008)

Tương đồng với các khái niệm trên của Beatty và Ferrell (1998) và Rook (1987) việc mua ngẫu hứng trực tuyến trong bài nghiên cứu này được định nghĩa là ‘Việc mua hàng trực tuyến bất ngờ và ngay lập tức không có ý định trước khi mua sắm, xảy

ra sau khi trải qua một sự thôi thúc để mua và có xu hướng tự phát được điều khiển bởi cảm xúc và không có sự cân nhắc’ Định nghĩa này không bao gồm việc mua ngoài kế hoạch theo kiểu mua ngẫu hứng nhớ lại, đó là người tiêu dùng ghi nhớ kiến thức trước đây đã được trải nghiệm dẫn đến mua hàng ngẫu hứng (Piron, 1993; Stern, 1962)

2.2 Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Cảm giác thôi thúc để mua ngẫu hứng được đưa ra bởi Rook (1987) tập trung vào

sự bất ngờ, cảm giác thôi thúc tự phát hoặc cảm thấy thôi thúc phải mua Tuy nhiên, một sự thôi thúc hoặc mong muốn mặc dù thường mạnh mẽ và đôi khi không thể cưỡng lại (Hoch và Loewenstein, 1991; Rook và Hoch, 1985), nhưng không phải con người luôn luôn hành động theo chúng (Rook và Fisher, 1995) Trong thực tế, cá nhân sử dụng vô số các chiến lược để đạt được cách kiểm soát sự ham muốn này (Hoch và Loewenstein, 1991); Weinberg và Gottwald (1982, p 44) có nói “có thể xem xét quyết định và hành vi là riêng biệt” Theo Beatty và Ferrell (1998) cảm giác thôi thúc để mua ngẫu hứng là một trạng thái của sự ham muốn, sự ham muốn này là trải nghiệm khi tiếp xúc một đối tượng trong môi trường và diễn ra trước hành động mua hàng ngẫu hứng Như đã trao đổi ở trên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng được chứng minh là có tác động trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng trong nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) Tác giả cũng đồng ý với những nghiên cứu trước vì vậy khái niệm cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong bài nghiên cứu này được

đề cập đễn như sau: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là một trang thái ham muốn khi gặp phải sản phẩm trong một môi trường nhất định (Beatty và Ferrell, 1998), cảm giác này diễn ra một cách bất ngờ, tự phát và thôi thúc (Rook, 1987) Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là tách biệt với hành vi mua hàng ngẫu hứng (Weinberg và Gottwald, 1982; Hoch và Loewenstein, 1991)

2.3 Duyệt tìm (Browsing)

Trong nghiên cứu của Bloch, Ridgway và Sherrell (1986) phát biểu rằng duyệt tìm trên cửa hàng là việc xem xét hàng hóa trong cửa hàng của người bán lẻ cho các mục đích giải trí hoặc thu thập thông tin mà không có ý định mua ngay lập tức Khái niệm này đã nhận được nhiều quan tâm trong nhiều nghiên cứu khác nhau (Bloch và cộng sự, 1989; Bloch, Sherrell và Ridgway, 1986) Babin, Darden và Griffin (1994) dành sự quan tâm đáng kể đến giá trị hưởng thụ của việc mua sắm và cho thấy tiềm năng giải trí và giá trị cảm xúc của mua sắm

Trong nghiên cứu của Maclnnis và Price (1987) nói rằng trên thực tế việc duyệt tìm hoặc mua sắm không có mục đích cụ thể nhiều hơn đáng kể so với việc mua thực tế và có thể cung cấp những trải nghiệm “mua gián tiếp” rất thú vị

Jarboe và McDaniel (1987) tìm thấy người duyệt tìm đã mua không có kế hoạch nhiều hơn người không duyệt tìm ở khu vực trung tâm Duyệt tìm như một dạng tìm kiếm, duyệt tìm trong cửa hàng là một phần trọng tâm trong quá trình mua sắm ngẫu hứng Khi một cá nhân duyệt tìm lâu hơn thì sẽ có xu hướng gặp nhiều tác nhân kích thích, trong đó sẽ có xu hướng gia tăng khả năng của sự ham muốn muốn trải qua mua ngẫu hứng

Do bài nghiên cứu được thực hiện và nhằm vào đối tượng CHTT vậy nên tác giả đề xuất khái niệm duyệt tìm là: Việc xem xét hàng hóa trong CHTT cho các mục đích giải trí hoặc thu thập thông tin mà không có ý định mua rõ ràng, tức thì thông qua CHTT

2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực

Như đã trao đổi, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua hàng ngẫu hứng chịu tác động bởi cảm xúc Trong nghiên cứu của Lee và Kacen (2008) nói rằng mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức Như trong trong nghiên cứu của Laros và Steenkamp (2005) có đề cập, trong nhiều khái niệm về cảm xúc đang tồn tại thì hầu hết các khái niệm phân biệt cảm xúc thành cảm xúc tích cực và tiêu cực Theo Beatty và Ferrell (1998) sự thôi thúc mua chịu tác động bởi ảnh hưởng của cảm xúc tích cực, tiêu cực,

và các hành động duyệt tìm Hai khía cạnh cảm xúc đã được chứng minh là ổn định qua các nhóm văn hóa, giới tính và độ tuổi (DePaoli và Sweeney, 2000) Cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực được coi là độc lập và đại diện cho hai chiều độc lập (Beatty và Ferrell, 1998)

Cảm xúc tích cực có thể được định nghĩa là phản ánh một người cảm thấy nhiệt tình, năng động, và hào hứng Nó là một trạng thái năng lượng cao, tập trung cao độ, và có sự gắn kết vui vẻ Cảm xúc tích cực thấp liên quan đến buồn bã và thờ

ơ (Watson, Clark, và Tellegen, 1988; Beatty và Ferrell, 1998) Cảm xúc tiêu cực, trong đó bao gồm một cảm giác đau khổ và không vui mà thêm vào một loạt các

trạng thái tâm trạng khó chịu, bao gồm cả sự tức giận, phẫn nộ, cảm giác tội lỗi, nỗi

sợ hãi vv… Cảm xúc tiêu cực thấp cho thấy sự bình tĩnh và thanh thản (Beatty và Ferrell, 1998) Trong bài nghiên cứu này khái niệm cảm xúc tích cực và tiêu cực được đặt trong bối cảnh chịu tác động trong môi trường mua hàng trực tuyến cụ thể hơn là đặc điểm của CHTT và được tạo ra trong quá duyệt tìm trên CHTT (Watson, Clark và Tellegen, 1988)

2.5 Đặc điểm cửa hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến những đặc điểm của CHTT có ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng theo các lý thuyết đã có Trong môi trường bán lẻ trực tuyến các tác nhân tác động đến người mua là tổng các nhân tố có thể thấy được

và nghe được Môi trường bán lẻ trực tuyến thiếu một số các tác nhân (nhiệt độ, mùi,

và kết cấu) được xác định bởi Baker (1986) và Bitner (1992) Không có sự hiện diện hữu hình của người mua hàng khác và nhân viên bán hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến, mặc dù sự tồn tại của họ có thể được ngụ ý bởi các chỉ số gián tiếp như webcounters, việc gửi đến một bảng thông báo trên trang web, hoặc sự chậm trễ trong việc tiếp cận các phần của trang web do hệ thống máy tính được gắn liền với những người dùng khác Rõ ràng, các “cửa hàng” trực tuyến thiếu một số tính chất nhiễu của cửa hàng bán lẻ truyền thống (chẳng hạn như ba trong số năm hấp dẫn cảm giác), nhưng sở hữu một số tính chất đặc điểm khác (chẳng hạn như tính linh hoạt theo thời gian và không gian) kết hợp tất cả những điều đó đã làm nên một bối cảnh khác đáng

kể so với cửa hàng thông thường

Theo nghiên cứu của Walther (1992) về lý thuyết truyền thông phong phú (The Media Richness Theory) phân biệt phương tiện truyền thông thành thành 2 loại

rõ ràng (lean) và phong phú (rich) Truyền thông rõ ràng được đặc trưng bởi các thông tin rõ ràng và không mơ hồ trong khi truyền thông phong phú có chứa nhiều cảm xúc, trang trí, và các tính năng nhấn mạnh Đối với CHTT, mức độ rõ ràng có thể được xác định bởi mức độ mà các thông tin cung cấp cho người mua sắm trực tuyến trên màn hình và có liên quan trực tiếp đến mục tiêu mua sắm của họ Ví dụ, một người mua sắm có thể đi đến một trang web tìm kiếm một chiếc quần kaki Người này có thể tìm thấy hình ảnh của chiếc quần, mô tả của vải và tay nghề, thông tin kích

thước, giá cả, và các điều khoản đặt hàng và vận chuyển Những thông tin này sẽ có liên quan trực tiếp đến việc người mua sắm tìm kiếm một chiếc quần Kaki Ngoài ra, các mô tả trang web có thể chứa nhiều miêu tả trang trí sinh động (chẳng hạn như hình ảnh của người đang hoạt động trong khi mặc quần, màu sắc và nền đồ họa, hình ảnh đồ họa để click vào và đi đến phần tiếp theo của trang web thay vì chỉ đơn giản là các đường dẫn liên kết) trong đó, đồng thời tăng cường chất lượng hưởng thụ của các trải nghiệm mua sắm, có thể là không trực tiếp cung cấp thông tin cho việc đạt được mục tiêu mua sắm

Mô hình S-O-R của Eroglu và cộng sự (2000) đã được sử dụng nhiều trong các bài nghiên cứu về môi trường trực tuyến trong đó các tín hiệu môi trường trực tuyến được chia thành 2 yếu tố là High task relevant cues và Low Task relevant cues tạm dịch là đặc điểm liên quan cao đến tác vụ và đặc điểm liên quan thấp đến tác vụ Tác vụ ở đây là chính là các hoạt động để đạt được mục tiêu mua sắm Đặc điểm liên quan tác vụ cao được định nghĩa là tất cả các mô tả trang web (bằng lời hoặc hình ảnh) xuất hiện trên màn hình mà tạo điều kiện và cho phép người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm trong khi đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp thể hiện thông tin trang web đó là tương đối không quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2000)

Rõ ràng, một sự phân loại có hệ thống hơn là cần thiết trong môi trường của CHTT Dựa trên những thảo luận trên đặc điểm của hàng trực tuyến trong bài nghiên cứu này được chia làm hai yếu tố là đặc điểm liên quan đến tác vụ cao và đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp Đặc điểm có liên quan tác vụ cao hay thấp được đề xuất có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng

2.5.1 Đặc điểm liên quan tác vụ cao

Đặc điểm liên quan tác vụ cao là những đặc điểm của CHTT xuất hiện trên màn hình tạo điều kiện cho mục tiêu mua sắm của khách hàng được hoàn thành (Eroglu

và cộng sự, 2000) trong đó bao gồm những thông tin rõ ràng và không mơ hồ (Walther, 1992)

Đặc điểm liên quan đến tác vụ cao bao gồm những nội dung liên quan đến việc tác động vào mục tiêu của người mua sắm (như là miêu tả sản phẩm, giá, thời hạn bán hàng, phân phối, chính sách đổi trả …, ảnh của sản phẩm, hỗ trợ điều chỉnh, bản đồ

website, thanh hướng dẫn ở phía trên của trang (Eroglu và cộng sự, 2000) Trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) về tác động của đặc điểm cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đề xuất tập trung vào hai đặc điểm liên quan tác vụ cao bao gồm hàng hóa và tính dễ sử dụng

Hàng hóa đề cập đến các khía cạnh như số lượng sản phẩm trên một trang web,

sự thú vị, giá tiền, hướng đến lợi ích của người tiêu dùng (Eroglu, Machleit và Davis, 2001)

Tính dễ sử dụng của trang web cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào sản phẩm, đó là cách bố trí có tổ chức, khách hàng có thể dễ dàng di chuyển trong trang web và tìm hiểu làm cách nào để sử dụng trang web (Verhagen và Dolen, 2009) 2.5.2 Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp đề cập đến “Thông tin tương đối không quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm”, giống như mức độ tạo ra sự thích thú của trang web (Eroglu và cộng sự, 2000) có chứa nhiều cảm xúc, sự trang trí, và các tính năng nhấn mạnh (Walther, 1992)

Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp bao gồm các đặc điểm không liên quan đến mục tiêu mua sắm như là màu sắc, khung, nền, mẫu, dạng và phong chữ, sự náo nhiệt, nhạc và âm thanh, giải trí, ký hiệu, hình ảnh Trong nghiên cứu của Verhagen

và Dolen (2009) đã khẳng định đặc điểm liên quan tác vụ thấp của CHTT bao gồm sự thích thú và phong cách website

Sự thích thú đề cập đến trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) là

sự thú vị và hấp dẫn của trang web đó còn phong cách trang web xem xét các vấn đề như là trang web có dễ chịu, thân thiện, và nhiều kiến thức

2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc

Những yếu tố liên quan đến tác vụ cao bao gồm 2 yếu tố là hàng hóa và tính dễ

sử dụng (Verhagen và Dolen, 2009) Mối liên hệ giữa hàng hóa và cảm xúc đã được

đề xuất qua nghiên cứu của Eroglu và cộng sự (2000) Trong thực tế mối quan hệ giữa hàng hóa và cảm xúc đã được chứng minh trong nghiên cứu của Dolen và cộng

sự (2001) Tuy nhiên nghiên cứu của Dolen và cộng sự (2001) nghiên cứu trong bối cảnh của cửa hàng truyền thống và nghiên cứu cho thấy rằng các sản phẩm có thể tạo

ra cảm xúc tích cực như vui vẻ, hào hứng và sự thích thú cũng như cảm xúc tiêu cực như lo lắng, kích ứng, và thất vọng Dolen và cộng sự (2009) đã nghiên cứu mối quan

hệ giữa hàng hóa và cảm xúc trong môi trường CHTT và khẳng định có mối quan hệ này Cùng với các nghiên cứu trên tác giả cho rằng các trang web có các sản phẩm phù hợp với lợi ích của người tiêu dùng và cung cấp những lựa chọn thú vị có thể tạo

ra cảm xúc tích cực và ít tiêu cực vậy tác giả đưa ra giả thuyết:

H1a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hàng hóa CHTT và cảm xúc tích cực

H1b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa hàng hóa CHTT và cảm xúc tiêu cực

Tính dễ sử dụng là một trong những yếu tố thuộc về đặc điểm liên quan tác vụ cao Tính dễ sử dụng của trang web cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào sản phẩm, đó là cách bố trí có tổ chức, khách hàng có thể dễ dàng di chuyển trong trang web và tìm hiểu làm cách nào để sử dụng trang web Một số nghiên cứu liên quan đã cho thấy điều đó, Ethier và cộng sự (2006) phát hiện ra rằng khả năng sử dụng, bao gồm yếu tố dễ sử dụng, có tác động cùng chiều đến cảm xúc tích cực và tác động ngược chiều đến những cảm xúc tiêu cực Shen và cộng sự (2012) chỉ ra rằng thiết kế

hệ thống đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên phản ứng cảm xúc, chẳng hạn như niềm vui và sự hưng phấn là yếu tố quan trọng dẫn đế sự thúc đẩy mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu Verhagen và Dolen (2009) khẳng định về mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và cảm xúc Đồng thời kết quả nghiên cứu của tác giả này cũng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa tính dễ sử dụng và duyệt tìm Điều dễ hiểu là trong trường hợp một trang web dễ dàng sử dụng, người tiêu dùng sẽ ít gặp khó khăn hơn, khám phá nhiều hơn và do vậy duyệt tìm nhiều hơn Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết là:

H2a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính dễ sử dụng và cảm xúc tích cưc

H2b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa tính dễ sử dụng và cảm xúc tiêu cực

2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc

Sự thích thú là một trong những đặc điểm liên quan tác vụ thấp Mặc dù tác động của sự thích thú lên cảm xúc mới chỉ được đề cập đến trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen, 2009) tuy nhiên trong một vài nghiên cứu khác có chứng minh một số vấn đề có liên quan Trong nghiên cứu của Shen và Khalifa (2012) đã đưa ra

dấu hiệu như âm nhạc trong các hiệu ứng nền và hình ảnh (tức là khía cạnh thú vị) có ảnh hưởng đáng kể đến những cảm xúc tích cực và là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ảnh hưởng cùng chiều Ngoài ra, nghiên cứu của Dolen, Ruyter và Streukens (2008) cho thấy một trang web thú vị (ví dụ, một trang web có truyện tranh, phim hoạt hình, hài hước) có thể tạo ra tác động cùng chiều đến cảm xúc tích cực Điều này là phù hợp với những phát hiện của Beatty và Ferrell (1998) trong bối cảnh truyền thống Beatty và Ferrell (1998) có nói rằng những cá nhân thích thú với việc mua sắm hơn thì có xu hướng trải nghiệm cảm xúc tích cực hơn Ngoài ra Dolen, Ruyter và Streukens(2008) đã chứng minh rằng các khía cạnh vui nhộn có thể bù trừ những tác động tiêu cực Áp dụng điều này trong nghiên cứu này, có thể đề xuất rằng sự thú vị của trang web có thể làm giảm khó chịu và bất tiện từ đó làm tăng khả năng duyệt tìm của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu cửa hàng truyền thống, Beatty và Ferrell (1998) đã đề xuất giả thuyết sự thích thú làm gia tăng hành vi duyệt tìm tuy nhiên kết quả đã không như kỳ vọng Dựa và những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất như sau: H3a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tích cực

H3b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tiêu cực

Phong cách của web site là một đặc điểm quan trọng khác liên quan thấp đến tác vụ thấp Giống như với các tín hiệu khác, tác động của phong cách website chưa được nghiên cứu nhiều nhưng một vài cấu trúc có liên quan chỉ ra dấu hiệu có ảnh hưởng Trong nghiên cứu của Adelaar và cộng sự (2003) về tác động của nội dung trang web truyền thông đa phương tiện (văn bản của lời bài hát, hình ảnh tĩnh từ video âm nhạc của bài hát và video âm nhạc của chính trang web) vào cảm xúc và mua ngẫu hứng phát hiện ra rằng một video trên một trang web là không đủ để tạo ra cảm giác tích cực đã được dự kiến Tuy nhiên, hiển thị lời bài hát khi đang mở bài hát tạo cảm xúc tích cực vậy nên sự pha trộn của lời nói và thị giác, hay nói cách khác tăng thêm sự nhận biết trên website, có thể tăng cường phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng Trong nghiên cứu khác, Shen và Khalifa (2012) cho thấy nếu tương tác nhiều hơn và những kích thích trực tuyến sống động hơn (tức là đặc trưng phong cách trang web), mạnh mẽ hơn sẽ làm tăng sự thích thú và kích thích cảm nhận của khách hàng trực tuyến cao hơn Cuối cùng, tác giả tin rằng trong trường hợp một trang web có một phong cách tốt hơn, người tiêu dùng sẽ ít căng thẳng và kích ứng khi sử dụng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tích cực H4b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tiêu cực

2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng

2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm

Vehagen và Dolen (2009) đã không xem xét mối quan hệ của cảm xúc và duyệt tìm trong mô hình mua ngẫu hứng trong CHTT Có một chút khác biệt giữa mô hình của Beatty và Ferrell (1998); Dolen và Verhagen (2009) và mô hình của Verhagen và Dolen (2011) Trong cả 2 mô hình Beatty và Ferrell (1998) và Verhagen

và Dolen (2009) đề xuất là không có tác động của cảm xúc tích cực và tiêu cực lên việc duyệt tìm, tuy nhiên trong nghiên cứu năm 2011, bằng kết quả nghiên cứu của mình hai tác giả Verhagen và Dolen đã chứng minh được cảm xúc tích cực có tác động cùng chiều lên việc duyệt tìm và cảm xúc tiêu cực có tác động nghịch chiều lên duyệt tìm dù là tác động này là rất ít Điều này cũng phù hợp với một vài kết quả nghiên cứu trước đây của Huang (2007), Huang nói rằng những chiều hướng cảm xúc khác nhau sẽ tác động vào quyết định duyệt tìm và kết luận rằng môi trường trực tuyến tạo ra sự hài lòng thì sẽ khuyến khích việc duyệt tìm Đồng thời Huang đưa ra

đề xuất rằng cảm xúc tiêu cực như chán nản sẽ làm khách hàng tránh xa do đó cảm xúc tiêu cực tác động đến hành vi duyệt tìm Một điều dễ hiểu khi so sánh giữa duyệt tìm truyền thống và duyệt tìm trực tuyến Trong môi trường trực tuyến khách hàng sẽ

dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều khi duyệt tìm vì họ có thể không lo lắng hoặc tốn công sức trong việc di chuyển, họ có thể dễ dàng ngồi tại nhà đề duyệt CHTT chỉ cần

1 cú click chuột điều này cũng một phần khuyến khích việc duyệt tìm trực tuyến diễn

ra nhanh chóng dễ dàng và tần suất cao hơn so với duyệt tìm truyền thống do đó tác giả đồng ý với những lý thuyết đã có và đưa ra 2 giả thuyết sau cho bài nghiên cứu: H5a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và việc duyệt tìm

H5b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và việc duyệt tìm

2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Một vài nghiên cứu chứng minh cảm xúc tác động đến việc mua ngẫu hứng (Donovan và Rossiter, 1982) Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng khi 1 người đang có

cảm xúc tích cực, thì người đó có thể tiến gần đến việc tiếp cận hơn là né tránh Khi cảm xúc tiêu cực tác động thì ham muốn mua ngẫu hứng của một người có thể bị cảm xúc tiêu cực đẩy lùi Thêm nữa Adelaar và cộng sự (2003) cũng như Donovan và Rossiter (1982) chỉ ra rằng cảm xúc tích cực của một cá nhân càng nhiều hơn thì khả năng mua vượt mức và mua ngẫu hứng lớn hơn Trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) đã cho kết quả là cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực và duyệt tìm có tác động trực tiếp đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Đồng thời 2 tác giả cũng chứng minh được cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động trực tiếp

và mạnh mẽ trong việc dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng Trong nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) kết luận rằng cảm xúc tác động đến mua ngẫu hứng thông qua sự thôi thúc mua mạnh mẽ hơn Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H6a: Có quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

H6b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Trong nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) kết luận rằng việc duyệt tìm là thành phần chủ yếu trong quá trình mua ngẫu hứng Khi khách hàng duyệt lâu hơn,

họ sẽ có nhiều tác nhân kích thích hơn, trong đó sẽ làm tăng khả năng mong muốn mua một cách ngẫu hứng và rõ ràng khi có thêm sự thôi thúc khả năng xảy ra việc mua ngẫu hứng sẽ tăng Tuy nhiên Beatty và Ferrell (1998) nghiên cứu vấn đề này trong môi trường của cửa hàng truyền thống Chỉ có nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009, 2011) đề cập đến mối quan hệ giữa việc duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến.Trong khi duyệt tìm, khách hàng có thể bắt gặp những sản phẩm gợi lên sự mong muốn và những điều này sẽ gây ra sự thôi thúc mua

H6c: Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Verhagen và Dolen (2009, 2011) đã chứng minh được mối quan hệ thuận chiều giữa cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng và việc mua hàng ngẫu hứng là rất cao Sự thôi thúc mua hàng thường khó để cưỡng lại khi chỉ cần 1 cú lick chuột để đặt sản phẩm vào trong giỏ hàng Từ những suy luận và lý thuyết đã có như trên tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H6d: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động cùng chiều lên hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.10 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở những nghiên cứu trước có liên quan và những luận điểm về lý thuyết được nêu ra ở mục ta dễ dàng thấy được mô hình nghiên cứu bao gồm những điểm chính như sau:

Đặc điểm CHTT được chia thành 2 nhóm yếu tố chính là đặc điểm liên quan tác vụ cao và đặc điểm liên quan tác vụ thấp (Eroglu và cộng sự, 2000) Trong đó đặc điểm liên quan tác vụ cao bao gồm tính dễ sử dụng và hàng hóa Đặc điểm liên quan tác vụ thấp bao gồm sự thích thú và phong cách website (Verhagen và Dolen,

2009, 2011) Trong đó cả 4 yếu tố về đặc điểm CHTT đều có tác động cùng chiều với cảm xúc tích cực và tác động nghịch chiều với cảm xúc tiêu cực

Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động bởi cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Duyệt tìm, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực có tác động ảnh hưởng đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng Cảm xúc tích cực và việc duyệt tìm các tác động cùng chiều đến cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, ngược lại cảm giác tiêu cực có tác động ngược chiều đến cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998; Verhagen và Dolen, 2009, 2011) Đồng thời cảm xúc tích cực có tác động cùng chiều lên duyệt tìm và tác động này là ngược lại khi cảm xúc tiêu cực tác động lên duyệt tìm (Verhagen và Dolen, 2011) Việc duyệt tìm là có tác động cùng chiều với cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng sẽ dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998; Verhagen và Dolen, 2009, 2011) Một điều dễ thấy trong thực tế khi tham

khảo bất kỳ một trang thương mại nào việc sản phẩm được mô tả một cách rõ ràng chi tiết, cấu trúc dễ dàng sử dụng, mang lại được nhiều điều thú vị, thư giãn cũng như phần trình bày đẹp, bắt mắt sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng, thích thú hơn

từ đó việc duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng cũng được gia tăng Đó là một điều thường diễn ra trong lúc mua sắm của nhiều cá nhân và điều này cũng cần được chứng minh bằng nghiên cứu và khảo sát thực nghiệm Các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” năm 2003 của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự

Xét thấy về mục tiêu nghiên cứu và những lý thuyết, giả thuyết đã được nêu thì mô hình nghiên cứu của Verhagen và Dolen là phù hợp Vì vậy nghiên cứu này

sẽ dựa trên mô hình nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011)

(-) (-)

(-) (-)

H3a

H4a

H3b H4b

Cảm xúc tích cực

Cảm xúc tiêu cực

Mua ngẫu hứng Duyệt tìm

Các giả thuyết trong bài nghiên cứu bao gồm:

H1a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hàng hóa CHTT và cảm giác tích cực

H1b: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa hàng hóa CHTT và cảm xúc tiêu cực

H2a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính dễ sử dụng và cảm xúc tích cưc

H2b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa tính dễ sử dụng và cảm xúc tiêu cực

H3a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tích cực

H3b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tiêu cực

H4a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tích cực H4b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tiêu cực H5a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và việc duyệt tìm

H5b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và việc duyệt tìm

H6a: Có quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

H6b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

H6c: Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng H6d: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động cùng chiều lên hành vi mua hàng ngẫu hứng

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Quy trình gồm các bước như hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ với mục đích điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận các ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam Từ

đó xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính

sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước

Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Cronbach

alpha

Kiểm tra trọng số EFA, trọng số nhân tố và phương sai trích EFA

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n=479)

Kiểm tra độ thích hợp mô hình, trọng số CFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

CFA

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến

SEM

Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thông qua thảo luận nhóm 5 người chuyên

sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc

Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh Nếu phần tiếng Anh nhận được này trùng khớp với bản thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3 Nếu phần tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bản thang đo tiếng Anh gốc thì lập lại bước 1 và bước 2

Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng có mua sắm ngoài kế hoạch tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ Đề cương thảo luận

sẽ được chuẩn bị trước Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu

Lý do tác giả chọn trang Zalora vì đây là một trong những trang quen thuộc với khách hàng thời trang Việt Nam; thứ hai ngành hàng thời trang là một trong những ngành hàng phổ biến và chiếm ưu thế trong mua sắm trực tuyến Theo Agrawal và Schmidt (2003) trang sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và

hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân của khách hàng, hai đặc điểm sản phẩm này được cho là gây ra quyết định ngẫu hứng Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của bước này là xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện và điều chỉnh từ kết quả của nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được gửi đến cho đối tượng là khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến thông qua công cụ giấy trực tiếp, email và Google Doc Kết quả phát bản câu hỏi trực tiếp nhận được 82 sự hồi đáp, trong đó có 100 bảng câu hỏi được phát ra Khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Docs nhận được về 102 bản và có 97 bản hợp lệ trong số 150 bản câu hỏi phát ra Tổng cộng có 179 bản hợp lệ nhận về

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Mục đích của khảo sát trực tuyến là để thu thập dữ liệu để phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Ngay khi bản câu hỏi được hoàn thiện từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ thì nghiên cứu chính thức được tiến hành Kích thước mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức là 479 kết quả trả lời của khách mua hàng trực tuyến Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/09/2015 đến 15/11/2015 Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến bằng Google Docs, khảo sát khách hàng bằng thư điện tử (email), mạng xã hội (facebook), tác giả thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến gửi đến các khách mua hàng đã từng dùng internet để tìm thông tin và mua hàng trực tuyến Các khách hàng đánh giá các nhân tố qua một thang đo Likert 7 mức độ Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Để kiểm tra mức độ tác động của bốn biến đặc điểm cửa hàng lên cảm xúc và việc duyệt tìm của khách hàng, tác động của cảm xúc và duyệt tìm lên cảm giác thôi thúc, tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng tác giả sẽ dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS Mô hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố tương quan và các sai số

3.2 Các phương pháp phân tích

3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha

Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp Hệ số tương quan của một biến quan sát so với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy từ 0,6 trở lên Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80] Nếu Cronbach Alpha ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994)

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá được giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt của đo lường Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân

tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà

nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn chọn biến đối với phân tích nhân tố EFA gồm:

- Kiểm định KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5

≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết

về độ tương quan giữa các biến quan sát = 0 trong tổng thể Nếu (Sig ≤ 0.05) thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262)

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố trong EFA gồm các chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích) cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm và bao nhiêu phần trăm bị thất thoát Các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi phân tích EFA (Gerbing và Anderson, 1988) Các chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố

- Tiêu chuẩn trọng số nhân tố (factor loading) dựa vào mối quan hệ tương quan của các nhân tố với các biến quan sát Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Các biến có trọng số (factor loading) ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair và cộng sự, 1998) Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350 Nếu cỡ mẫu là 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0 75 (Hair

và cộng sự, 1998)

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các

kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA là phương pháp nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết CFA là bước tiếp theo của EFA vì với CFA nhà nghiên cứu phải biết trước đã có bao nhiêu yếu tố, có bao nhiêu biến trong từng yếu tố, CFA xem xét khẳng định sự phù hợp của mô hình

lý thuyết có sẵn với số liệu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2010), phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như: phương pháp hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm đa phương pháp MTMM 1(Bagozzi và Foxal, 1996) vì CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu và các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Hơn nữa có thể kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (Trijp, 1991)

Tiêu chuẩn để thực hiện CFA bao gồm các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung

Các chỉ số cơ bản để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình trong CFA bao gồm: Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (χ 2/ df), GFI: Goodness-of-Fit Index; AGFI: Adjusted GFI; TLI: Tucker-Lewis Coefficient; Chỉ số thích hợp so sánh (CFI - Comparative Fit Index) RMSEA: Root Mean Square Error

of Approximation

Mô hình có các chỉ số χ 2/df dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1 < χ2/df < 3 (Hair và cộng sự, 1998); một số khác đề nghị χ2 càng nhỏ càng tốt (Segar và Grover, 1993) và cho rằng χ2/df < 3 (Chin và Todd, 1995) Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra

2 trường hợp: χ2/df < 5 (với mẫu N > 200); hay < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee,1995)

Các chỉ số GFI, AGFI, TLI, CFI ≥ 0.9 thì mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Bentler và Bonett, 1980) Nếu các giá trị này bằng 1, được xem là mô hình là hoàn hảo (Segar và Grover, 1993; Chin và Todd, 1995)

RMSEA là một chỉ tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể Trong tạp chí nghiên cứu IS, các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA, yêu cầu < 0.05 thì mô hình phù hợp tốt Trong một số trường hợp chỉ số RMSEA < 0.08

mô hình được chấp nhận (Hu và Bentler, 1999)

1 Phương pháp MTMM (MultiTrait - MultiMethod), Campbell Fiske (1958) đề nghị và được sử dụng phổ biến

để đánh giá giá trị các khái niệm nghiên cứu, nhưng có nhược điểm là đòi hỏi phải thực hiện đồng thời nhiều nghiên cứu và nhiều phương pháp

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:

- Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp, hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương sai trích Trong đó phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm

ẩn (Hair, 1998) Độ tin cậy tổng hợp đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm Tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bởi

độ tin cậy của thang đo là > 0.5, phương sai trích ≥ 0.5 và Cronbach Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994)

- Tính đơn hướng của một thang đo thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được

sử dụng để đo lường duy nhất một biến tiềm ẩn Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Steenkamp Van Trijp, 1991)

- Giá trị hội tụ thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (> 0.5) và có nghĩa thống kê (p- value < 0.05) (Gerbring và Anderson, 1988)

- Giá trị phân biệt thể hiện sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Khi hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt so với 1 và có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05) khẳng định các khái niệm đạt giá trị phân biệt

3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Mô hình SEM được sử dụng rất phổ biến trong các ngành khoa học xã hội vì có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như: hồi quy bội… vì SEM sẽ xem xét đồng thời các ảnh hưởng giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn

đề đa cộng tuyến, sai số đo lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích hồi quy không thực hiện được Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự,

2006) do đó các chỉ số phù hợp mô hình của SEM được xem như trong kiểm định CFA và tiêu chuẩn kiểm định được lựa chọn ở mức ý nghĩa (p-valuve) < 0.05

3.3 Thang đo

Bài nghiên cứu bao gồm các khái niệm đơn hướng là hành vi mua hàng ngẫu hứng, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực, duyệt tìm Khái niệm đa hướng là đặc điểm CHTT phân thành 2 khái niệm nhỏ hơn là đặc điểm liên quan tác vụ cao và đặc điểm liên quan tác vụ thấp Khái niệm đặc điểm liên quan tác vụ cao bao gồm 2 thành phần là hàng hóa và dễ sử dụng Đặc điểm liên quan tác vụ thấp bao gồm thích thú và phong cách website.Vậy khái niệm đa hướng đặc điểm CHTT bao gồm 4 khái niệm đơn hướng: hàng hóa, dễ sử dụng, thích thú và phong cách website Thang đo trong bài nghiên cứu bắt nguồn từ bài nghiên cứu của Verhagen và Dolen năm 2009 và 2011 Cụ thể để đo lường đặc điểm của CHTT tác giả sử dụng thang đo dựa theo nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) bởi vì đối tượng nghiên cứu về đặc điểm CHTT của hai tác giả này là phù hợp Dựa vào các giả thuyết và mô hình của bài nghiên cứu này thang đo cho các phần còn lại ngoại trừ đặc điểm CHTT được dựa vào thang đo của bài nghiên của Verhagen và Dolen (2011) Thang đo này đã nghiên cứu thực nghiệm cho thị trường Hà Lan và chưa được áp dụng cho thị trường Việt Nam vì vậy nghiên cứu này sẽ ứng dụng cho thị trường Việt Nam Các thang đo này nguyên thủy bằng tiếng Anh Vì vậy, phương pháp dịch lại (back translation) và phỏng vấn thăm dò được sử dụng để đảm bảo ý nghĩa của các biến quan sát Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 7 điểm Tác giả dịch các câu hỏi sang Tiếng Việt Sau đó nhờ 5 người thường sử dụng tiếng Anh so sánh bảng câu hỏi Tiếng Việt này với bản dịch câu hỏi tiếng Anh gốc và biên dịch lại một lần nữa để điều tra xem liệu bản câu hỏi tiếng Việt có chứa bất kỳ lỗi nào trong cách diễn đạt có thể dẫn đến tiếp thu hay không khó khăn hay không, một cuộc điều tra thử được tổ chức Sau đó dùng bảng câu hỏi bằng tiếng Việt phat cho 10 người thường xuyên sử dụng tiếng anh khác để dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để xem xét nghĩa dịch sang tiếng Việt đã phản ánh đúng nội dung thang đo gốc hay chưa Một số thay đổi nhỏ đã được thực hiện và thang đo cụ thể như sau: