Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vissan của công ty TNHH MTV việt nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016 2018

Các tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu được nhiều sự đồng tình nhất vẫn là của Aaker 1991 đã chỉ ra các thành phần của giá trị thương

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan………25

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha………27

Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan…… 28

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm……… 29

Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị trường………36

Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM………40

Bảng 3.1: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018……… 58

ệm hữu hạn TP.HCM ……… Thành Phố Hồ Chí Minh

HACCP ……….Hazard Analysis and Critical Control Point SEO ……… Search Engine Optimization

Hình 2.3: Xúc xích Vissan……… 37

Hình 2.4: Xúc xích CP………37

Hình 2.5: xúc xích có dị vật………38

Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp của Vissan ……… 38

Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan………49

Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất……….49

Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất………52

Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai……… 52

Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan……….54

nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi

Thị Thanh Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn

Lương Ngọc Linh

M ỤC LỤC

M Ở ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu 6

1.2 Giá tr ị thương hiệu 7

1.2.1 Khái ni ệm giá trị thương hiệu 7

1.2.2 Vai trò c ủa giá trị thương hiệu 7

1.3 Các y ếu tố đo lường giá trị thương hiệu 8

1.3.1 Quan điểm của Aaker 8

1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 9

1.4 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp 14

1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN 19

2.1 Gi ới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) 19

2.1.1 Sơ nét về Công ty 19

2.1.2 S ứ mạng, tầm nhìn 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23

2.1.4 Tài chính 24

2.2 Phân tích th ực trạng giá trị thương hiệu Vissan 25

2.2.1 K ết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan 25

2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp 28

2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 28

2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 32

2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu 39

2.2.2.4 Th ực trạng yếu tố trung thành thương hiệu 44

2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan 45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018 48

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018 48

3.1.1 Định hướng 48

3.1.2 M ục tiêu 48

3.2 M ột số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan 49

3.2.1 Nhóm gi ải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu 49

3.2.2 Nhóm gi ải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận 51

3.2.3 Nhóm gi ải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu 53

3.2.4 Nhóm gi ải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu 56

3.3 D ự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 57

3.4 Ki ến nghị 58

K ẾT LUẬN 60

Ph ụ lục

M Ở ĐẦU

 Lý do ch ọn đề tài

“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng

Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất

Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” – (Stephen King) Ngày nay, hòa chung với xu thế của thế giới, Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh, đi kèm với sự phát triển nhanh chóng là sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường Các doanh nghiệp hiện tại nếu muốn tồn tại và phát triển phải không ngừng đổi mới về sản phẩm, công nghệ nhưng bên cạnh đó có một vấn đề đang được quan tâm rất nhiều đó là thương hiệu Khi mà công nghệ là đồng nhất, sản phẩm

là đồng nhất vậy yếu tố nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản

phẩm kia? Có thể lấy một ví dụ nhỏ khi bạn đặt hai chiếc áo thun trắng bên cạnh nhau cùng kích cỡ chất lượng nhưng một chiếc có giá 10 đô la trong khi chiếc kia chỉ khác ở

một chi tiết là logo in chữ versace và có giá 30 đô la; vậy điều gì là cho nó có giá tới

vậy? Điểm quan trọng ở đây chính là thương hiệu Trong những năm gần đây có rất nhiều thương vụ lớn trên thế giới về việc mua lại các hãng lớn như Kraft mua Cadbury

với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu; hay như trường hợp Geeley Motors của Trung Quốc mua lại thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thụy Điển Volvo Tất cả các ví

dụ trên cho thấy thương hiệu đang là vấn đề được chú trọng hàng đầu hiện nay

Hiện nay, tại Việt Nam vấn đề về thương hiệu đang ngày càng được quan tâm,

với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ một văn bản quy phạm pháp luật về vấn đề sở hữu trí tuệ cũng như bảo hộ cho các thương hiệu và Cục Sở hữu trí tuệ một cơ quan chức năng chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng như cá nhân Ngoài

ra, nhiều chương trình hội thảo cũng được tổ chức để quảng bá cho thương hiệu Việt

như “chắp cánh thương hiệu Việt”, các bài viết trên các báo Sài gòn tiếp thị, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam…

Theo nghiên cứu của Aaker (1991) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động

tới quyết định mua hàng của khách hàng Một thương hiệu với giá trị cao cho phép công ty có thể bán với mức giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ

cạnh tranh (Simon và Sullivan, 1993) Đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu

của nhiều tác giả như Aaker (1991), Keller (1998), Mital W.B và Sharma A (1995), v.v Các tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu được nhiều sự đồng tình nhất vẫn là của Aaker (1991) đã chỉ ra các thành

phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần đồng hành thương

hiệu Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá

trị thương hiệu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao

gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, có thể kể đến như nghiên cứu của Zhenyu L (2007) tại Trung Quốc hay nghiên cứu của FirooZeh F (2013) tại Iran,v v

Về Công ty Vissan, đây là một công ty được thành lập cách đây 40 năm chuyên cung cấp các sản phẩm thịt gia súc tươi sống và các thực phẩm chế biến sẵn Vissan luôn là công ty dẫn đầu thị trường về thị phần và sản phẩm trong nhiều năm tuy nhiên trong khoảng thời gian 5 năm gần đây với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là CP Việt Nam Hiện tại CP Việt Nam đang là đối thủ lớn nhất của Vissan, hai công ty có các sản phẩm tương đồng nhau, thiết kế và màu sắc bao bì sản

phẩm tương đồng, điều có thể quan sát dễ nhất đó là tại mọi siêu thị sản phẩm của Vissan và CP luôn được đặt cạnh nhau Hiện nay Vissan đang mất dần thị phần của mình, theo báo cáo kinh doanh của Vissan thì thị phần mặt hàng tươi sống đã giảm từ

mức 20% năm 2010 còn 15% (2013); đối với mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn tốc độ tăng trưởng cũng đã sụt giảm đáng kể từ mức 22%/năm (năm 2010) đã giảm xuống

mức 18%/năm (2013) Theo phân tích báo cáo tài chính của Công ty Vissan 5 năm trở

lại đây tốc độ tăng trưởng doanh thu đã có sự sụt giảm, ngoài lý do là sự suy thoái kinh

tế ta có thể nhận thấy một nguyên nhân là sự cạnh tranh của các thương hiệu khác Vào

thời điểm hiện tại khi mà công nghệ là như nhau, sản phẩm là như nhau thì để có thể phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm chính là thương hiệu Trong giai đoạn từ năm 2016 tới năm 2018 là giai đoạn quan trọng đối với tất cả các công ty vì sau năm 2018 theo cam kết với WTO Việt Nam sẽ phải gỡ bỏ rào cản thương mại, thuế

nhập khẩu đối với tất cả các mặt hàng vào Việt Nam sẽ giảm dần về mức 0%, khi đó các công ty Việt Nam sẽ không còn được bảo hộ bởi các rào cản thương mại, các thương hiệu nước ngoài sẽ xuất hiện nhiều và cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu Việt

Với lý do, trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Vissan của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” làm luận văn tốt nghiệp

 M ục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:

• Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

• Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2016-2018

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu: giá trị thương hiệu VISSAN tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: người dân tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 trở lên và đã sử

dụng sản phẩm của thương hiệu Vissan

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng kết hợp các phương pháp:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 15 khách hàng của Vissan nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) cho phù hợp với công ty Vissan

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (cụ thể là đo lường độ tin

cậy bằng cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và sau đó là thống kê

mô tả)

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ

cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của Vissan để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, từ đó nhận dạng được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vissan Trên cơ

sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn 2015-2018

 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của Công ty Vissan hiểu rõ hơn các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu hiện nay của Vissan

Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị

của Vissan trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong các năm tiếp theo

 K ết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Vissan

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Vissan giai đoạn 2016-2018

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ,

một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay

biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ

Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một

cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó

Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc

kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm

hoặc dịch vụ

Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005): Thương hiệu bao gồm tất cả

những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những

dịch vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp

Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có

thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và

vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

1.2 Giá tr ị thương hiệu

1.2.1 Khái ni ệm giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty

Theo quan điểm của Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là

kiến thức của khách hàng về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri

thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo đó, giá

trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad

và cộng sự, 2010) Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc

độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương

hiệu từ góc độ khách hàng

1.2.2 Vai trò c ủa giá trị thương hiệu

Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.3 Các y ếu tố đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1 Q uan điểm của Aaker

Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5 yếu

tố: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các yếu tố đồng hành thương hiệu khác

Nh ận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc

nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo…Nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ chọn thương hiệu quen thuộc với họ, mặc dù quá trình ra quyết định tiêu dùng khách hàng luôn luôn có nhiều

lựa chọn khác thay thế Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung

cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua

Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng

về một thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống…(Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở

hữu thương hiệu Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3

phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm

sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm

Ch ất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay

tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991) Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ

bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không

thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ

lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996) Theo nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng

cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao

S ự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương

hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh Dick và Baisu (1994) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ

của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu

hết số lần mua sản phẩm

Các y ếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa,

mối quan hệ với hệ thống phân phối…

1.3.2 Q uan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ

ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về

giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển Ví dụ như mô hình

của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận

biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường Tương

tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương

hiệu Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker, 1991)

Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao

gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng

cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Nh ận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên

để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Lòng ham mu ốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một

thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Do đó lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua

cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà

mình thích thú Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có

thể nhận biết nhiều thương hiệu trong tập các thương hiệu có trên thị trường Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình, do đó thương hiệu nào

nhận được nhiều cảm xúc tích cực sẽ có được lợi thế cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Ch ất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng

của nó Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp

và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, do đó các yếu tố về kỹ thuật không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ Chất lượng mà khách hàng cảm

nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng Một người tiêu dùng có cảm xúc tích cực về một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử

dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

1.3.3 M ột số quan điểm khác về giá trị thương hiệu

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng

quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài

sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowkedge)

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK, Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand… thì tài sản thương hiệu cho ngành hàng tiêu dùngnhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5)

Mức độ chấp nhận giá (Price premium)

1.3.4 M ột số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu

Jeremy (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing đến giá trị thương hiệu,

tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) từ đó kiểm định ảnh hưởng của Marketing tới giá trị thương hiệu Nghiên cứu

kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên

Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova

Mohamad và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu linh kiện

tới dự định mua sắm trong ngành công nghiệp ô tô Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã ứng dụng mô hình của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố: nhân biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Nghiên cứu thực hiện phỏng

vấn 242 ứng viên để kiểm định giả thuyết Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các yếu tố nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiêu, trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tới dự định mua hàng của khách hàng

Trịnh Bửu Nam năm (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại công ty xăng dầu Bến Tre Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào công ty xăng dầu Bến Tre, thực hiện

khảo sát 350 khách hàng tại tỉnh Bến Tre Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết

và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Petrolimex Kết quả kiểm định cho thấy các yếu

tố đo lường giá trị thương hiệu Petrolimex bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu

Nguyễn Duy Minh (2011) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty bếp điện tử Kitchmate Tại nghiên cứu này, tác giả tổng hợp lý thuyết là các mô hình của Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), từ

đó đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Nghiên cứu khảo sát 230 khách hàng Kết quả kiểm định cho thấy các yếu

tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và trung thành thương hiệu

Qua các nghiên cứu được nêu trên, cho thấy quan điểm về giá trị thương hiệu

của Aaker (1991) đã được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu (cả trong và ngoài nước) Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng quan điểm giá trị thương hiệu

của Aaker (1991) với những thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương

hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế Vissan trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

1.4 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp

 Procter & Gamble

Procter & Gamble (P&G) là một công ty đa quốc gia, hiện tại công ty có hơn 138.000 nhân viên tại hơn 180 quốc gia, P&G rất thành công với hơn 300 thương hiệu

tại 160 quốc gia do chú trọng vào chất lượng, đổi mới, kiểm soát thương hiệu và các chiến lược mở rộng Để nâng cao được giá trị các thương hiệu mà mình sở hữu P&G

đã thực hiện nhiều giải pháp như tìm hiểu nhu cầu khách hàng; đưa ra tầm nhìn dài

hạn; cải tiến sản phẩm; thực hiện các chiến lược về chất lượng, mở rộng thương hiệu,

đa thương hiệu; các hoạt động về truyền thông… cụ thể như sau:

Về nhận biết thương hiệu: để tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, hàng năm P&G sử dụng nhiều tiền trong việc quảng cáo (5 tỷ đô la mỗi năm)

Đi tiên phong trong việc sử dụng sức mạnh của truyền hình, Công ty tạo ra sự nhận

biết thương hiệu một cách mạnh mẽ và sự ưa thích với khách hàng Hiện nay P&G đang dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu trên website

Chất lượng cảm nhận là một điều rất khó để có thể xác định vì mỗi khách hàng

có nhu cầu và cảm nhận khác nhau đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu, do đó P&G đã sử dụng hơn 100 triệu đô la mỗi năm cho các dự án nghiên cứu nhu cầu khách hàng Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu khách hàng, P&G hàng năm sử dụng khoảng 1,8

tỷ đô la để nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới và luôn cải tiến chất lượng sản

phẩm của mình

Hệ thống kiểm soát thương hiệu: P&G tạo ra hệ thống kiểm soát thương hiệu để

mỗi một người quản lý chịu trách nhiệm cho mỗi thương hiệu Các hệ thống này được sao chép từ các đối thủ cạnh tranh tuy nhiên đã được công ty thay đổi cho phù hợp, mỗi một thương hiệu đều có một người quản lý chịu trách nhiệm về doanh số cũng như lợi nhuận

 Vinamilk

Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại Trong quá trình hình thành và phát triền, để xây dựng được thương hiệu như ngày nay Vinamilk đã trải qua nhiều sóng gió trong đó có không

ít sự kiện ảnh hưởng mạnh tới thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh mẽ như ngày nay Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động cụ thể như sau:

Về nhận biết thương hiệu: Vinamilk hàng năm đã đầu tư một khoản tiền rất lớn

để quảng cáo trên truyền hình; các video quảng cáo của Vinamilk thường xuyên được phát sóng vào giờ vàng trong ngày Đi kèm với quảng cáo trên truyền hình là các

quảng cáo trên báo, tạp chí, các bài phỏng vấn trên chuyên trang về dinh dưỡng

Về chất lượng cảm nhận: thực phẩm là sản phẩm tác động tới sức khỏe của con người do đó chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Vinamilk Vinamilk có một phòng chức năng chuyên về nghiên cứu phát triển sản phẩm, phòng này có chức năng

thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các dòng sản phẩm mới Bên cạnh đó với mỗi sản phẩm được đưa ra Vinamilk luôn đảm bảo về chất lượng, về

vệ sinh an toàn thực phẩm Trong quá khứ Vinamilk cũng gặp phải những tai tiếng về

sữa như sự kiện sữa nhiễm melamine, hay việc các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

lại có thành phần chủ yếu là sữa bột, trong thời điểm này các đối thủ cạnh tranh như

TH đã tung ra các dòng sản phẩm sữa tươi chiếm lĩnh thị trường, để giành lại thị phần

sữa nước Vinamilk đã nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, tăng cường quảng cáo trên các phương tiện như truyền thanh, truyền hình về dòng sản phẩm mới của mình

nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, đồng thời dòng sản phẩm này được tiếp

thị theo hướng tương đồng với dòng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu TH để phủ định các điểm khác biệt đồng thời dẫn dắt liên tưởng của khách hàng tới những ấn tượng

mới về sản phẩm sữa sạch, sữa tươi 100% và kết quả đạt được là hiện nay dòng sản

phẩm sữa nước của Vinamilk đang chiếm 27% thị phần (theo báo cáo của Neilsen) cao

nhất so với các đối thủ cạnh tranh Để tránh những điều tương tự xảy ra, hiện nay Vinamilk đã xây dựng hệ thống trang trại của riêng mình nhằm chủ động nguồn nguyên liệu, cũng như kiểm soát nguyên liệu ngay từ khâu đầu tiên

Về liên tưởng thương hiệu: Vinamilk thường xuyên thực hiện các chương trình

từ thiện mang quy mô lớn như “một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, các chương trình này có sức lan tỏa lớn, làm cho hình ảnh Vinamilk trở nên đẹp hơn trong mắt người tiêu dùng khi là một doanh nghiệp vì xã hội

Apple là thương hiệu được định giá có giá trị cao nhất thế giới hiện nay Được hình thành từ một gara ô tô, hiện nay apple đã trở thành một tập đoàn với các sản phẩm được cả thế giới chờ đợi Để đạt được những thành công hiện tại, Apple đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và thực thi nhiều giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu

của mình:

Về nhận biết thương hiệu: trái táo đã là một hình ảnh xuất hiện từ rất xa xưa với người châu Âu, châu Mỹ, từ trái táo của Adam và Eva trong kinh thánh, trái táo rơi vào đầu Newton giúp ông tìm ra định luật vạn vật hấp dẫn, với tên gọi Apple và logo hình trái táo khuyết như một sự khẳng định của Apple đây sẽ lại là một trái táo thay đổi thế

giới Các sản phẩm của Apple khi tung ra luôn được tổ chức họp báo thu hút sự chú ý

của truyền thông, các nhà lãnh đạo của Apple luôn bảo vệ cho sản phẩm của mình dù

vì bất cứ lý do gì Thêm vào đó để tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản

phẩm của mình, Apple cho mở nhiều của hàng tại nhiều quốc gia, các cửa hàng này được bài trí bắt mắt và đặt ở những vị trí đẹp

Về chất lượng cảm nhận: Với việc xây dựng được đồng bộ giữa hệ điều hành riêng biệt dành cho các sản phẩm, kho ứng dựng tương thích và phần cứng phù hợp làm cho các sản phẩm được khách hàng yêu thích Bên cạnh đó việc liên tục cải tiến từ

kiểu dáng cho tới hệ điều hành và phần cứng của sản phẩm làm cho sản phẩm ngày càng trở nên hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Về mặt liên tưởng thương hiệu: từ thời điểm trước khi các dòng iphone xuất

hiện, các sản phẩm máy nghe nhạc ipod của Apple đã là một bước nhảy vọt về công nghệ vào thời điểm đó Vào thời điểm đó máy nghe nhạc chủ yếu là chạy đĩa CD với số lượng bài hát giới hạn thì ipod lại cho phép người dùng tải nhạc và lưu trữ với số lượng

lớn kèm theo tai nghe màu trắng nổi bật là đặc trưng riêng của dòng máy nghe nhạc ipod Đến thời điểm điện thoại Iphone xuất hiện việc các khách hàng xếp hàng dài để

chờ mua tạo sức lan tỏa và quảng bá mạnh cho hình ảnh của Apple, làm cho iphone trở thành một biểu tượng

 Bài h ọc kinh nghiệm

Một số bài học kinh nghiệm để nâng cao giá trị thương hiệu cho Vissan:

- Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, internet rất quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Vissan Do đó, trong tương lai Vissan cần phải đầu tư về mảng này thông qua nhiều kênh khác nhau như báo, truyền hình, truyền thanh, internet

- Thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm

mới

- Duy trì các tiêu chuẩn về chất lượng như vệ sinh an toàn thực phẩm, hương vị

- Cần phải xây dựng hình ảnh đẹp của của công ty trong mắt người tiêu dùng

- Xây dựng hình ảnh của Công ty qua đội ngũ nhân viên

1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu trước cả ở trong và ngoài nước Do đó tác giả lựa chọn kế thừa quan điểm của Aaker (1991) về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu

về giá trị thương hiệu tại Vissan Tuy nhiên, để đảm bảo sự phù hợp của các yếu tố với

thực tế tại Công ty Vissan, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 7 nhà quản trị của Công ty Vissan Qua phỏng vấn các nhà quản trị, tác giả nhận được sự đồng thuận trong việc kế

thừa nghiên cứu của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu Vissan, các yếu tố này bao

gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương

hiệu và các quan điểm về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu của Aaker (1991) tác giả đã đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm

nhận, Sự trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN

Trong chương 2 này tác giả sẽ phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan từ

đó rút ra những điểm làm tốt và những điểm còn tồn tại ảnh hưởng tới giá trị thương

hiệu Vissan, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn 2016-2018

2.1 Gi ới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) 2.1.1 Sơ nét về Công ty

Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một doanh nghiệp thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA), được thành lập vào ngày 20/11/1970 với tên gọi “Lò sát sinh Tân Tiến Đô Thành” và đi vào hoạt động

sản xuất kinh doanh từ ngày 18/05/1974

Trong quá trình phát triển của mình từ 20 loại thực phẩm chế biến, công ty đã phát triển trên 300 sản phẩm, đi đầu trong lĩnh vực sản xuất xúc xích tiệt trùng và các

loại thực phẩm bảo quản ở nhiệt độ thường, phát triển mạnh thị trường thực phẩm chế

biến tại Việt Nam, đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng Đến nay doanh thu thực

phẩm chế biến đã chiếm 50% trên tổng doanh thu hằng năm, sản phẩm VISSAN được tiêu thụ trên toàn quốc và một số loại sản phẩm đã xuất khẩu như: chả giò, giò lụa, chả giò “Ngon Ngon” Với chất lượng và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, phù hợp

khẩu vị người Việt, các sản phẩm của VISSAN đã chiếm ưu thế trên thị trường, có sức

cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập

Hiện mỗi ngày VISSAN đã cung cấp cho thị trường trên 80 tấn thịt gia súc, gia

cầm; trên 50 tấn thực phẩm chế biến, 31 tấn rau củ quả; trên 10.000 suất ăn công nghiệp phục vụ cho 20 cơ quan, xí nghiệp, trường học

Đối với thực phẩm tươi sống, VISSAN đã khôi phục thị trường tại các chợ truyền thống, tham gia bán buôn tại chợ Bình Điền và Tân Xuân; cung cấp cho tất cả siêu thị trên cả nước như Co.opMart; Citimart, Vinatex, các trường học, hệ thống nhà

hàng - khách sạn, bếp ăn tập thể, xí nghiệp chế biến suất ăn công nghiệp; phát triển chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi sống; đưa thịt tươi sống vào tất cả cửa hàng

giới thiệu sản phẩm, cửa hàng liên kết với công ty

Thực phẩm chế biến gia tăng thị phần đáng kể, xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng, giò lụa, đồ hộp, chả giò, thực phẩm đông lạnh của VISSAN là sản phẩm chủ lực tại

hầu hết các siêu thị lớn như Metro, BigC, Lotte, Co.opMart

Về hệ thống phân phối của Vissan: Hiện nay có 82 cửa hàng giới thiệu sản

phẩm tại TP.HCM; 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Bình Dương; 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội; 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đà Nẵng Ngoài ra, để đáp ứng cuộc sống văn minh của người dân ngày càng cao, VISSAN cũng đã mở một

cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Hòa có quy mô theo hình thức siêu thị và đưa các

sản phẩm vào tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Đồng thời,

sản phẩm VISSAN hiện đã có mặt tại hơn 116 nhà phân phối, 87 đại lý và hơn 130,000 điểm bán trên khắp cả nước

Các sản phẩm tươi sống trên được tiêu thụ chủ yếu ở TP.HCM do nó mang tính

tươi sống, khó khăn trong vận chuyển và bảo quản Ngoài ra, Công ty còn mua thịt gà,

thịt vịt, cá từ một số nhà cung cấp, sau đó sơ chế đóng gói bao bì và bán lại

Sản phẩm chế biến:

Đa dạng về chủng loại, bao bì, mẫu mã Công ty kinh doanh các mặt hàng chế

biến từ heo, bò, gà như đồ hộp, lạp xưởng, giò các loại, thịt nguội,…trong đó, mặt hàng

chủ lực chiếm tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cao nhất là xúc xích tiệt trùng các loại

Ngoài hai ngành hàng trên, Công ty còn kinh doanh rau, củ quả các loại và mua bán một số mặt hàng công nghệ phẩm từ các đối tác bên ngoài

biến, phân phối; giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực thực phẩm

Khai thác nguồn lực vốn, công nghệ, kinh nghiệm từ mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước dưới hình thức hợp tác, liên doanh, liên kết nhằm phát triển đồng

bộ, xây dựng chuỗi thực phẩm khép kín, từ vùng nguyên liệu đến chế biến, cung cấp

thực phẩm an toàn chất lượng cao, có thể giám sát và truy nguyên nguồn gốc Thực

hiện nhiệm vụ bình ổn thị trường thực phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, chế biến sản

phẩm xuất khẩu và phát triển kênh phân phối Liên kết đào tạo nguồn nhân lực, đáp ứng nhu cầu phát triển của VISSAN giai đoạn 2010-2020

Nhi ệm vụ

- Cung cấp thực phẩm tươi sống, rau củ quả, thực phẩm chế biến với chất lượng

tốt cho nhu cầu người dân

- Đa dạng hóa các dòng sản phẩm phục vụ bữa ăn hằng ngày của mọi gia đình

- Tổ chức kênh phân phối thuận lợi, vệ sinh bảo đảm phân phối thực phẩm đến

tận tay người tiêu dùng với giá ổn định

- Luôn cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm

- Phát triển sản phẩm xuất khẩu

Giá tr ị cốt lõi

- Giá trị cốt lõi của các sản phẩm là chất lượng dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực

phẩm, khẩu vị phù hợp, đáp ứng cao nhất cho sức khỏe con người

- Tiện ích của các sản phẩm, tiết kiệm thời gian cho công việc bếp núc

- Liên tục cải tiến, phong phú đa dạng hóa chuỗi thực phẩm

- Kênh phân phối rộng khắp, thân thiện phù hợp với truyền thống văn hóa của người Việt Nam

- Giá cả phù hợp, ổn định, mang lại sự an tâm cho mọi gia đình

chịu sự quản lý của hai phòng kinh doanh, mảng tài chính chịu sự quản lý của phòng tài chính - kế toán…

2.1.4 Tài chính

Trong nhiều năm qua tuy tốc độ tăng trưởng về mặt doanh thu và lợi nhuận của công ty có giảm sút tuy nhiên mức tăng trưởng vẫn đạt được mục tiêu đề ra Ngoài nguồn lợi nhuận sau thuế, công ty cũng được tài trợ vốn lưu động từ nguồn vốn của công ty mẹ Satra, đây là một lợi thế lớn của công ty so với các đối thủ khác Thêm vào

đó với uy tín là công ty lâu năm, công ty luôn nhận được các gói vay ưu đãi từ các ngân hàng

B ảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan

Đơn vị tính: Triệu đồng

(Ngu ồn: Phòng tài chính-kế toán công ty Vissan)

B ảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan

ROE 29.22% 22.62% 23.68% 23.44%

ROA 9.83% 9.48% 10.01% 9.57%

(Ngu ồn: Phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)

Qua bảng 2.1 và 2.2 ta có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Vissan

có sự ổn định, tuy trong năm 2012 có sự sụt giảm so với năm 2011 nhưng vẫn duy trì khả năng sinh lời cao ở mức 22,62% Do đặc thù của công ty là kinh doanh các mặt

hàng thiết yếu nên mặc dù chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng tỷ lệ sinh lời của công ty vẫn ở mức cao

Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan

Khả năng thanh toán nhanh 0.397 0.455 0.568 0.882 Khả năng thanh toán hiện hành 1.141 1.211 1.423 1.602

(N guồn: phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)

Tại bảng 2.3 cho thấy khả năng thanh toán hiện hành của Công ty lớn hơn 1

chứng tỏ Công ty vẫn đảm bảo khả năng thanh toán các khoản nợ Có một sự chênh

lệch lớn giữa khả năng thanh toán nhanh và khả năng thanh toán hiện hành là do hàng

tồn kho Do kinh doanh sản xuất thực phẩm nên lượng hàng tồn kho của Công ty rất

lớn, nhất là khi trên báo cáo tài chính lượng hàng tồn kho được thể hiện vào ngày 31 tháng 12 hàng năm là lúc Công ty dự trữ cao điểm tết Lượng hàng tồn kho luôn được

kiểm soát và duy trì có kế hoạch

Qua các bảng 2.1, 2.2, 2.3 nêu trên ta có thể thấy khả năng tài chính của công ty

ổn định, với năng lực tài chính như hiện nay là nền tảng để công ty tiến hành các chiến lược về nâng cao giá trị thương hiệu góp phần giành lại thị phần và tăng doanh thu trong các năm tới

2.2 Phân tích th ực trạng giá trị thương hiệu Vissan

2.2.1 K ết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan

• Mẫu nghiên cứu:

 Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tại TP.HCM độ tuổi từ 18 trở lên đã mua sản phẩm của Vissan, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất

 Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để

có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số

biến quan sát Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có

là 110 Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 300 bảng câu hỏi

 Tác giả phát đi 300 bảng câu hỏi, thu về 273 bảng, sau khi loại đi những bảng không hợp lệ cuối cùng có được 250 bảng

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:

- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo

một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng được Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời

phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Sau khi kiểm

định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành phân tích EFA

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn

để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0,05;

hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5; thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue ≥ 1 (Trần Đức Long, 2006 trích từ Gerbing và Anderson, 1988); sự khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp phân tích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1

- Thông kê mô tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống

kê mô tả, tính giá trị trung bình của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Vissan

• K ết quả phân tích Cronbach’s Alpha (chi tiết ở phụ lục 5)

B ảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Nhận biết thương hiệu 0.829

Chất lượng cảm nhận 0.823 Liên tưởng thương hiệu 0.814 Trung thành thương hiệu 0.828

(Ngu ồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả.)

Qua kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (>0.7), do đó tất cả các thang đo đều được sử

dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo Các thang đo bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành

thương hiệu

• K ết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Chi tiết ở phụ lục 6):

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thế có mối tương quan với nhau (sig=0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.852 chứng tỏ phân tích nhân tố

để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp

Với giá trị Eigenvalue 1.249, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố

Tổng phương sai trích 58.162, nghĩa là khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 22 biến quan sát là 58,162%

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy không có biến nào bị loại, nhưng có sự sắp xếp lại cụ thể là: biến LT6 “Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” được nhóm vào yếu tố Chất lượng cảm nhận Tác giả nhận thấy biến LT6 với nội dung

“Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” có sự phù hợp với yếu tố chất lượng cảm nhận

do đó tác giả chấp nhận kết quả có được, từ đó tiến hành các bước phân tích tiếp theo

Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết quả cho thấy, các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu Số biến quan sát vẫn được giữ nguyên là 22 (Chi tiết ở phụ lục 6)

• Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu:

Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

Nhận biết thương hiệu 3.8320

Chất lượng cảm nhận 3.8287

Liên tưởng thương hiệu 3.6552

Trung thành thương hiệu 3.9607

( Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)

Kết quả tại bảng 2.5 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan được khách hàng đánh giá ở mức khá (>3.5), trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là

yếu tố trung thành thương hiệu, tuy nhiên yếu tố liên tưởng thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá cao (Chi tiết ở Phụ lục 7)

2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp

2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu

Tại Vissan khi tiến hành các cuộc khảo sát thị trường, công ty luôn chú ý tới yếu

tố nhận biết thương hiệu, các câu hỏi của cuộc nghiên cứu nhắm vào các đặc điểm nhận biết như logo, tên gọi, slogan… và kết quả của các cuộc khảo sát như sau:

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm:

Nhận biết logo Vissan 80% 85% 88% Đọc đúng slogan Vissan 37% 42% 40%

Phân biệt sản phẩm Vissan 57% 57% 63%

(Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan)

Vissan là một thương hiệu đã tồn tại lâu trên thị trường Việt Nam, hiện nay đang chịu sự cạnh tranh từ rất nhiều thương hiệu khác nhưng với lợi thế là thương hiệu

lâu đời đã đồng hành với nhiều thế hệ người Việt, Vissan vẫn luôn được khách hàng

nhớ tới Tên gọi Vissan đã có từ thời kỳ trước giải phóng, sau đó trong giai đoạn bao

cấp được đổi thành Công ty thực phẩm 1, giai đoạn này Vissan gánh trên vai trọng trách cung cấp 25.000 tấn thịt/năm cho thành phố, với chỉ tiêu được phân bổ từ trung ương, điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho Công ty Vào giai đoạn năm 2000 trở đi,

với sự phát triển mạnh mẽ, công ty tiến hành triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, cụ thể:

Đầu tiên có thể nói tới là về tên gọi “Vissan” Ban lãnh đạo công ty đã mạnh

dạn đề nghị lấy lại tên công ty từ thời kỳ trước “Việt Nam kỹ nghệ súc sản – Vissan”, tên gọi này đã có từ lâu, được sử dụng trong giao dịch với các nước Đông Âu từ khi công ty mới thành lập thay cho tên goi vào thời điểm đó là Công ty thực phẩm 1 Việc

sử dụng thương hiệu Vissan tạo sự đồng bộ, khẳng định thương hiệu của Công ty

Cùng với việc khôi phục lại tên gọi Vissan, logo 3 bông mai cũng đồng hành cùng Vissan qua các thời kỳ phát triển của Công ty Tuy đã có nhiều lần thay đổi về màu sắc và các chi tiết nhỏ xung quanh nhưng xét về mặt tổng thể logo không có nhiều

sự thay đổi Kết cấu của “Ba Bông Mai” trong vòng tròn nội tiếp trong tam giác đều nói lên sự tương đồng phát triển cho một nền công nghiệp thực phẩm vững chắc, an toàn và chất lượng, phục vụ cho lợi ích cộng đồng và phát triển bền vững với 8 giá trị

cốt lõi được hàm chứa trong bộ nhận diện Vissan đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để lấy ý kiến khách hàng về thương hiệu, kết quả của các cuộc khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết logo Vissan luôn chiếm tỷ lệ cao: 80% năm 2012; 85% năm 2013; 88% năm 2014 Kết quả này cũng tương ứng với kết quả khảo sát của tác giả, theo kết quả khảo sát khách hàng của Vissan điểm số trung bình của câu hỏi “tôi

có thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chóng” là 3.9 Logo hiện nay của Vissan đang được gắn trên mọi sản phẩm, cửa hàng của Vissan, điều này góp phần giúp khách hàng có thể nhận biết được các sản phẩm, các cửa hàng của Vissan

Logo Vissan luôn đi cùng với slogan “Sức sống mỗi ngày” tuy nhiên câu slogan này thường không được khách hàng chú ý tới Theo thiết kế logo thì slogan này luôn năm dưới cùng và chữ nhỏ do đó gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận ra slogan này Mục đích của slogan này theo lãnh đạo Vissan là để truyền tải cam kết của Vissan mong muốn thể hiện hết tinh thần trách nhiệm trong từng sản phẩm để mang đến sức khỏe cho cộng đồng, góp phần phát triển ngành công nghiệp chế biến thực

phẩm Việt Nam, với ý nghĩa là truyền tải thông điệp nhưng thiết kế làm cho slogan không nổi bật, không thu hút được sự chú ý của khách hàng Theo khảo sát của phòng

thị trường năm 2014 chỉ có 40% khách hàng được hỏi có thể đọc đúng được slogan của Vissan, theo kết quả khảo sát của tác giả thì đối với câu hỏi “tôi có thể nhớ được slogan

của Vissan” chỉ đạt 3.64, đây là điểm trung bình thấp nhất trong các câu hỏi khảo sát tác giả đã thực hiện Từ các kết quả này cho thấy, slogan chưa thu hút sự chú ý của khách hàng

Một điểm quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là sự tập trung đầu tư của Vissan: liên tục mở hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, mở rộng mạng lưới đại lý, điểm bán đồng thời tiến hành tài trợ cho các chương trình, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Bên cạnh đó Vissan trong suốt quá trình hình thành và phát triển chỉ tập trung duy nhất vào các sản phẩm thực phẩm, không sử dụng

thương hiệu Vissan để gắn với các hoạt động đầu tư khác Việc đầu tư tập trung này