Đo lường tài sản thương hiệu trường hợp hoạt động dịch vụ ngân hàng techcombank tại thành phố hồ chí minh

Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì chất lượng của hàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG MINH LUÂN

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:

TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

L ỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu: trường hợp hoạt

động dịch vụ ngân hàng Techcombank tại Tp HCM” là công trình nghiên cứu của

riêng em được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS Nguyễn Hữu

Dũng

Luận văn là kết quả nghiên cứu độc lập, không sao chép trái phép toàn bộ

hay môt phần công trình nghiên cứu của bất cứ ai khác Những nội dung được trình

bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực Phần lớn những số liệu trong các bảng

biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh, nhận xét, đánh giá được chính tác giả

thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra,

trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác

giả khác, cơ quan khác, người viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để

dễ tra cứu, kiểm chứng các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả nghiên cứu

trong luận văn là chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Tác giả

M ỤC LỤC

TRANG PH Ụ BÌA ……….

L ỜI CAM ĐOAN

DANH M ỤC CÁC BẢNG

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường 8

2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ 11

2.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 17

2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu 17

2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu 17

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu 18

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu 18

2.3 Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22

3.2.1 Xây dựng thang đo 22

3.2.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo 26

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin 27

3.2.4 Các phương pháp thống kê 30

3.3 Tóm tắt chương 3 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Thông tin chung về đặc điểm mẫu nghiên cứu 32

4.2 Kiểm định các thang đo 35

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha 35

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 37

4.2.3 Phân tích tương quan 39

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 41

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 41

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 42

4.4 Kiểm định trung bình 44

4.4.1 Sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ 44

4.4.2 Sự khác biệt giữa các độ tuổi 45

4.4.3 Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập 45

4.5 Tóm tắt 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng Techcombank 50

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 50

5.2.2 Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng Techcombank 51

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

PH Ụ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ

ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

MÔ HÌNH HỒI QUY

KIỂM ĐỊNH T-TEST

PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Khái niện tài sản thương hiệu qua các thời kỳ Trang 8

Bảng 3.1 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (dự kiến) Trang 29

Bảng 3.2 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (trên thực tế) Trang 30

Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu Trang 33

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu Trang 36

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett và chỉ số KMO Trang 37

Bảng 4.4 Kết quả rút trích nhân tố các thành phần tài sản thương hiệu Trang 38

Bảng 4.5 Kết quả rút trích nhân tố tài sàn thương hiệu Trang 39

Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu Trang 40

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội Trang 42

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm nam và nữ Trang 44

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm tuổi 18-30 và 31-40 Trang 45

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định t giữa các nhóm thu nhập Trang 46

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Trang 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Trang 21 Hình 5.1 Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Trang 49 Hình 5.2 Thành tích hiện tại của ngân hàng Techcombank Trang 56 Hình 5.3 Các quan sát “Chất lượng cảm nhận” của Techcombank Trang 57 Hình 5.4 Các quan sát “Hình ảnh thương hiệu” của Techcombank Trang 58

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 B ối cảnh nghiên cứu

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng Điều

đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không

chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các

tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân

tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một

cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải

chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ,

tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần

dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ

thống ngân hàng Việt Nam Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc

tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ

mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ

phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu

Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin

cậy” cao cho khách hàng Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua

đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới

1.2 N ền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Từ khi xuất hiện vào những năm 80, tài sản thương hiệu đã trở thành một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì

việc xây dựng một thương hiệu thành công sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp Tuy nhiên khái niệm này lại có thể được định nghĩa theo nhiều khía

cạnh khác nhau với những mục đích khác nhau nhưng thường có hai khái niệm được chấp thuận rộng rãi nhất là: tài sản thương hiệu đối với khách hàng (Customer-Based) và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (Financial)

Khái niệm thứ nhất thường được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được tiếp cận dựa trên quan điểm của người tiêu dùng và thường được chia làm hai nhóm là nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành/ sẵn sàng

trả giá cao) (Aaker, 1991)

Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính: Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện bằng phần giá trị tăng lên của sản phẩm do thương hiệu mang

lại (Srivastava và Shocker, 1991) hoặc là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993)

Tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng các công cụ đo lường vẫn đang hạn chế do sự phức tạp của việc định nghĩa khái

niệm này dẫn đến sự nhầm lẫn trong đo lường cả theo định hướng người tiêu dùng

và theo định hướng tài chính, đặc biệt trong một thị trường còn đang phát triển như

ở Việt Nam, một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu đáng tin cậy vẫn là một nhu cầu đáng quan tâm, đặc biệt là tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Các nghiên cứu gần đây về tài sản thương hiệu đang tập trung vào thị trường sản phẩm

mặc dù trong thị trường dịch vụ (như thị trường dịch vụ ngân hàng) thì nó cũng có

tầm quan trọng tương đương Nhiều khả năng rằng sự khác biệt giữa hai thị trường

sản phẩm và dịch vụ sẽ dẫn đến những kết quả khác biệt trong việc theo dõi tài sản thương hiệu Do đó mục đích của đề tài này là nghiên cứu mô hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong một ngành dịch vụ, cụ thể là dịch vụ tài chính ngân hàng Đó là lý đo tôi thực hiện đề tài “ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK TẠI TP HCM” này

1.3 M ục tiêu nghiên cứu

Thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm vì dịch

vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích,

sự hài lòng và thoả mãn cho bên mua Theo Wolak, Kalafatis và Harris (1998), dịch

vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:

- Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nó không tồn tại dưới

dạng vật thể, vì thế các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho

quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho việc làm marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ: do quá trình cung cấp

và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với

hoạt động cung cấp dịch vụ

- Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước

hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được

các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những

cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm

dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt

- Tính không dự trữ được: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không

thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch

vụ bị hạn chế bởi thời gian

Dịch vụ ngân hàng, ngoài những thuộc tính đặc thù nêu trên, được xem là có

rủi ro tiềm ẩn cao Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự tin cậy và dự định mua mạnh hơn của nhóm khách hàng mục tiêu Do đó, xây dựng thương hiệu

là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương

hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính khi tham gia mua dịch vụ của ngân hàng Một

phần nào đó, tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn một ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính Nếu một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh, thì sẽ có một lượng lớn khách hàng mục tiêu có nhận

thức tốt về nó và mức độ sẵn sàng tham gia giao dịch với nó luôn ở mức cao hơn các ngân hàng khác Nói cách khác, một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh có

khả năng thu hút khách hàng mục tiêu nhiều hơn, bản thân khách hàng cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn do có thái độ thiện chí với nó và cuối cùng là ngân hàng đó

có khả năng sinh lời cao hơn

Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng cho thấy tầm quan

trọng của tài sản thương hiệu cũng như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự

hiểu biết về quản trị thương hiệu Nghiên cứu này nhằm bồ sung thêm sự hiểu biết

về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng cũng như cách đo lường và

quản lý chúng Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng

2 Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

3 Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài cần được làm rõ là tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Dịch vụ ngân hàng được chọn để phản ánh thang đo các thành phần tài sản thương hiệu của ngành dịch vụ Đối tượng mục tiêu của ngành ngân hàng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Trong phạm vi của nghiên cứu này sẽ

tập trung vào ngành dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng cá nhân Đó cũng chính là đối tượng khảo sát của nghiên cứu này

Tại Việt Nam có nhiều loại hình ngân hàng như: ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các ngân hàng nước ngoài

Để thuận tiện trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã lựa chọn một ngân hàng trong khối thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này

Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng là đối tượng tập trung chính của cuộc nghiên cứu này Ngoài ra còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới tài sàn thương như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

những yếu tố đó sẽ không được phản ánh trong nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu định lượng Khảo sát các khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam

(Techcombank) nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu

Bảng câu hỏi phỏng vấn (Questionnaire) các khách hàng của Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) bao gồm 33 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu Mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo

của Likert có 5 mức độ với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” tăng dần đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”

Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu là phương pháp định mức (quota sampling) kết hợp với thuận tiện (purposive sampling) Sau 3 tuần tiến hành

khảo sát, có 167 bảng câu hỏi đạt đủ điều kiện để đưa vào nhập dữ liệu và phân tích Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS (phiên bản 16.0) để xử lý dữ liệu và

thực hiện các phân tích thống kê cần thiết

Các công cụ thống kê chính được dùng là “Cronbach's alpha” (đo lường độ tin cậy của thang đo) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analyses) được dùng để gạn lọc lại các khái niệm có thể dùng trong nghiên cứu Ngoài ra, Phương pháp hồi quy tuyến tính (Linear regression) được sử dụng để

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định, đo lường các mối quan hệ giữa các

biến thành phần tài sản thương hiệu với tài sàn thương hiệu của ngân hàng Phép

kiểm định T-test hai mẫu độc lập (Independent Samples t-Test) được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của nhóm khách hàng khác nhau về thành phần

của tài sản thương hiệu và về tài sàn thương hiệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm vào cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ, đặc biệt là lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Việt Nam đang hạn chế hiện nay

Nghiên cứu sẽ phân tích làm rõ các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu cũng như các yếu tố cấu thành nên thành phần đó trong bối cảnh áp dụng vào ngành

dịch vụ ngân hàng, phân tích và diễn giải sự tương tác giữa các thành phần với nhau (nếu có)

Nghiên cứu sẽ góp phần làm sáng tỏ nguồn gốc từ đâu một ngân hàng sẽ có

thể xây dựng một thương hiệu mạnh, làm nền tảng cho sự phát triển lâu bền và lợi

thế để thu hút khách hàng mục tiêu

Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị marketing, quản trị thương hiệu trong ngành ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng và một số gợi ý khi ứng dụng vào thực tiễn xây dựng thương

hiệu ngân hàng

1.6 K ết cấu của đề tài nghiên cứu

Bài trình bày kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương

1 Chương 1 giới thiệu tổng quát về cuộc nghiên cứu

2 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành

phần cấu thành chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên

cứu

3 Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

4 Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên

cứu về tài sản thương hiệu, và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu

5 Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, quản trị thương hiệu ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên

cứu và đề xuất những định hướng có thể thực hiện cho những nghiên cứu

tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát về đề tài nghiên

cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở để thiết kế nghiên

cứu này Chương này bao gồm hai phần Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái

niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu

Phần còn lại là trình bày việc thành lập các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tài s ản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường

Tài sản thương hiệu có thể được xem xét trong nhiều bối cảnh và nhiều khía cạnh:

B ảng 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu qua các thời kỳ

thể thu về giá trị hay lợi nhuận nhiều hơn khi nó không

đi kèm với thương hiệu và làm cho nhãn hiệu có một lợi

thế cạnh tranh mạnh mẽ và bền vững

Aaker (1991)

Giá trị khách hàng đi kèm với thương hiệu được phản ánh thông qua sự nhận biết nhãn hiệu, liên tưởng đến nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và những tài sản độc quyền khác

Swait & ctg

(1993)

Những đánh giá tiềm ẩn của người tiêu dùng về một nhãn

hiệu trên thị trường để phân biệt với các nhãn hiệu khác đối chiếu với khi không có sự phân biệt

Kamakura &

Tài sản thương hiệu định hướng theo khách hàng xuất

hiện khi khách hàng cảm thấy thân thuộc với một nhãn

Russell 1993 hiệu và có những liên tưởng mạnh mẽ, thích thú và nổi

bật trong tâm trí

Keller 1993

Tác động phân biệt xuất phát từ những hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng phản ứng lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp Hiểu biết về thương

hiệu là tổng hợp đầy đủ của những liên tưởng có liên quan đến thương hiệu trong một thời gian dài

Lassar & ctg

(1995)

Nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm có thương hiệu khi so sánh

với các thương hiệu khác Có năm khía cạnh nhận thức

của tài sản thương hiệu bao gồm: biểu hiện, hình ảnh xã

hội, giá trị, sự tin cậy và sự gắn bó

thức người dùng về công ty (tin tưởng, ngưỡng mộ, uy tín) (8) Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (9) Nhận biết nhãn hiệu (10) Vị thế trên thị trường (thị phần)

Nhìn chung, các định nghĩa này ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/ dịch vụ vì có thương hiệu (Srivastava và Shocker, 1991)

Từ khía cạnh nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa là

những giá trị làm khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu (Aaker 1991) Nó là

nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm

có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác Tài sản thương hiệu thiên về

nhận thức của người tiêu dùng hơn là các chỉ số đo lường khách quan khác (Lassar

& ctg 1995) Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cộng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản

phẩm/ dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của nó Keller (1993) cho rằng

có hai phương pháp tiếp cận khác nhau - trực tiếp và gián tiếp - để đo lường tài sản thương hiệu

Phương pháp gián tiếp đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu thông qua đo lường hiểu biết về thương hiệu Phương pháp này có thể được thực

hiện bằng hình thức định tính (Durgee và Stuart, 1987; Zaltman và Higie, 1995; Krishnan, 1996; Aaker, 1997) hoặc nghiên cứu định lượng (Martin và Brown, 1990; Lassar, Mittal, và Sharma, 1995; Keller, 1998; Low and Lamb, 2000; Rio, Vazquez, and Iglesias, 2001)

Phương pháp trực tiếp đo lường tài sản thương hiệu bằng cách đánh giá tác động của sự hiểu biết về nhãn hiệu của người tiêu dùng lên những phản hồi của họ

Từ khía cạnh tài chính, căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính đề xác định tài

sản thương hiệu của một doanh nghiệp, tài sản thương hiệu là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993) Kỹ thuật này trích xuất giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi các tài sản khác

của doanh nghiệp

Một khía cạnh đo lường nữa là sự kết hợp của cả hai khía cạnh trên Cách

tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai khía cạnh dựa trên người tiêu dùng hoặc tài chính Trong nghiên cứu này, như đã trình bày ở trên, nghiên cứu sẽ đo lường tài sản thương hiệu theo hướng người tiêu dùng

2.1.2 Tài s ản thương hiệu trong ngành dịch vụ

Như đã trình bày ở trên, có 4 đặc điểm chính thường được dùng để phân biệt

giữa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Bao gồm:

chất lượng, họ có thể phải thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng

dịch vụ Các câu hỏi đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống và khác sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hoặc “sự khác biệt giữa sản

phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?” Đề tài nghiên cứu này sẽ góp phấn vào việc giải đáp những câu hỏi tương tự, bắt đầu

với ngành dịch vụ ngân hàng

Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà

kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó” và đã đề xuất việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua bước:

- Nhận diện thương hiệu

- Ý nghĩa thương hiệu

- Sự đáp ứng của khách hàng

- Sự trung thành

Bốn bước trên đại diện cho những gì mà chắc chắn khách hàng sẽ băn khoăn

về một thương hiệu Keller đã xây dựng 4 nấc trong kim tự tháp giá trị thương hiệu, bao gồm 6 khối Mỗi khối tương ứng với những gì mà nhà quản trị thương hiệu phải xây dựng và đó cũng chính là giá trị mà thương hiệu mang lại

Nấc 1 – Sự nổi bật thương hiệu: Cách thức và mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Nấc 2 – Công năng của thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu: Thương

hiệu đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng ra sao, mang lại được những lợi ích gì cả những lợi ích về chức năng cũng như về cảm xúc hay tâm lý

Nấc 3 – Sự đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương

hiệu Đây chính là sự đáp ứng lại của khách hàng đối với những gì thương hiệu mang lại cho họ, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng cu4nh như những trải nghiệm và cảm giác của khách hàng có được đối với thương hiệu

Nấc 4 – Sự cộng hưởng của thương hiệu và khách hàng: Nấc cao nhất của kim tự tháp , nó biểu thị mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu Cụ thể là

nó sẽ cho biết khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ở mức độ nào

Tuy có những khác biệt so với mô hình của Keller nhưng nhìn chung mo hình của Aaker cũng bao gồm các bước khá tương tự Theo Akker, trước hết là p

hải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá

vị trí hiện tại của thương hiệu của mình trong thị trường từ đó xây dựng bản sắc của

thương hiệu

Bước kế tiếp là xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu Thực sự, đây là giai đoạn tạo ra các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các liên tưởng này bao gồm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương

hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng Chất lượng cảm nhận

và trung thành thương hiệu cũng là những liên tưởng thương hiệu cần được xây

dựng trong bước này

Tiếp theo là thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu như định vị thương hiệu, thiết kế các thành phần hữu hình của thương hiệu, các phương án thay

thế, thử nghiệm, tung ra thương hiệu mới, theo dõi, quản lý thương hiệu

Trên thực tế, mô hình của Aaker (1991) được xem là mô hình đo lường tài

sản thương hiệu có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác

nhau (Yoo & ctg, 2000; Villarejo Ramos & ctg, 2005; Xu & Chan, 2010; Amaretta

& Hendriana, 2011; Umar & ctg, 2012; Musekiwa & ctg, 2013) Cụ thể, Aaker (1991) đã xác định các bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Hình ảnh thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

- Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương

hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ

thống phânphối

Nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hình của Aaker (1991) để thiết kế thang đo lường tài sản thương hiệu Do đề tài tập trung đo lường TSTH theo khía cạnh khách hàng nên sẽ chỉ tập trung vào 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Sau đây là khái niệm về bốn thành thành phần chính của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mồ hình của Aaker:

2.1.2.1 Nh ận biết thương hiệu

Là có sự hiểu biết/ nhận thức về sự tồn tại của một thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên khi đề cập đến sự am hiểu thương

hiệu, ít nhất là nhận ra được tên thương hiệu (Hoyer và Brown, 1989) Theo Keller (2001), thông thường, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng ghi nhớ và

nhận ra thương hiệu Thật ra nhận biết thương hiệu quan trọng hơn nhiều lần so với

việc người tiêu dùng biết đến tên của một thương hiệu thực ra là do đã nhìn thấy nó trước đây Nhận biết thương hiệu còn liên quan đến việc kết nối thương hiệu - tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng,… - với những liên tưởng trong tâm trí

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo quy trình đó, ngành hàng mà người tiêu dùng đang có nhu cầu sẽ được quan tâm đầu tiên

Ví dụ khi một người muốn mua thực phẩm, cụ thể là sô-cô-la Người đó sẽ đi tìm kệ trưng bày tất cả các loại sô-cô-la và sẽ tìm thấy rất nhiều nhãn hiệu khác nhau Chợt “nhận ra” là mình có một người quen hay người bạn đã từng dùng nhãn

hiệu A chẳng hạn Trong trường hợp này, nhận biết thương hiệu không cần bao gồm

phần “ghi nhớ” vì nhãn hiệu đã xuất hiện và được “nhận ra” ngay lúc đó

Tuy nhiên, trong trường hợp khác chẳng hạn như bạn đang trên đường và

muốn dùng ngay một cái ham-bơ-gơ, bạn dĩ nhiên không thể đến tất cả các cửa hàng để xem rồi sau đó mới quyết định Lúc này bạn phải lục lại trong trí nhớ của mình một số nhãn hiệu mà mình đã biết ở khu vực này, chọn lấy một nhãn hiệu và

chạy tới cửa hàng đó Trong trường hợp này, việc được quảng cáo thường xuyên sẽ

rất có ích cho thương hiệu vì người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhãn hiệu

mà mình “nhớ ra” được lúc đó

Trong nghiên cứu này, khái niệm nhận biết thương hiệu sẽ được đo lường qua cả hai thành phần là “nhận diện” và “gợi nhớ”

2.1.2.2 Ch ất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của

một sản phẩm/ thương hiệu có thể đáp ứng được sự mong đợi của mình Chất lượng

cảm nhận có thể chỉ bằng một phần nhỏ hoặc hoàn toàn khác với chất lượng thực tế

của sản phẩm, nó được dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu đó với công chúng, kinh nghiệm của người tiêu dùng với những thương hiệu khác và bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người tiêu dùng khác, các chuyên gia,…

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị

của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng

Zeithaml (1988) và Steenkamp (1997) phân chia khái niệm này thành hai nhóm các yếu tố là nhóm yếu tố nội tại và nhóm các yếu tố bên ngoài Các yếu tố

nội tại liên quan đến khía cạnh thuần tuý của sản phẩm như: màu sắc, mùi vị, thiết

kế, bề ngoài,… Mặt khác, nhóm các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến

sản phẩm như: tên hiệu, tem đảm bảo chất lượng, giá bán, hệ thống cửa hàng, …

2.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về tổng

thể một thương hiệu (tất cả những điểm tốt và xấu), thể hiện người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ về một thương hiệu hơn những cái khác của củng loại sản

phẩm/ dịch vụ.Ví dụ, Ralph Lauren – một nhãn hàng thời trang tại Mỹ- đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của họ cảm thấy mình luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh

bắt chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Ralph Lauren

Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi khách hàng phải có sự thấu hiểu về thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng,

và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu, sự hỗ trợ tư

vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối,… Mấu chốt chính là

tất cả cảm nhận mà khách hàng có về một thương hiệu

Theo Padgett và Allen (1997), trong ngành dịch vụ, hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố, các lợi ích chức năng và những lợi ích mang tính hình tượng được khách hàng liên kết với dịch vụ đó Những lợi ích đó được gắn liền với các

dịch vụ thông qua một sự kết hợp các kinh nghiệm cá nhân, truyền thông với những người khác và quảng cáo

Hình ảnh thương hiệu cũng được thể hiện qua khía cạnh hình ảnh xã hội Nó được định nghĩa là sự tôn trọng về nhận thức của người tiêu dùng đối với nhóm

những người sở hữu nhãn hiệu, bao gồm những suy nghĩ và sự gán ghép của người khác dành cho người tiêu dùng nhãn hiệu đó

2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của tài sản thương hiệu, Aaker (1991) định nghĩa nó là sự gắn kết thêm của người tiêu dùng với một thương

hiệu Keller (1998) cho rằng lòng trung thành của người tiêu dùng liên kết với hành

vi mua sắm thông qua số lần mua lại sản phẩm đó Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sẽ ưu tiên mua lại sản phẩm đó dù những ảnh hưởng tình huống và các tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Định nghĩa của Oliver và Keller nhấn mạnh khía cạnh hành vi

của lòng trung thành thương hiệu

Một định nghĩa khác về lòng trung thành thương hiệu là theo hướng nhận

thức, có nghĩa là một thương hiệu sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng khi nhu cầu mua sắm xuất hiện và trở thành lựa chọn đầu tiên của họ Lòng trung thành thương hiệu theo hướng nhận thức gần giống với mức độ cao cấp nhất

của sự nhận biết thương hiệu (Top-of-Mind) Do đó, một thương hiệu để được người tiêu dùng thực hiện hành vi mua lại nhiều lần (hành vi trung thành) thì trước

đó phải trở thành lựa chọn ưu tiên số một của họ (nhận thức trung thành) (Keller 1998)

Trong một nghiên cứu khác, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng lòng trung thành thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá cả Aaker trong mô hình của mình (1996) cũng cho rằng sự sẵn lòng trả mức giá cao là một chỉ báo căn bản của lòng trung thành thương hiệu, nó được định nghĩa là khoản tiền mà một người tiêu dùng sẽ trả cho một thương hiệu khi so sánh với một nhãn hiệu khác có cùng mức

lợi ích, nó tất nhiên có thể cao hơn hoặc thấp hơn tuỳ vào vị thế của hai thương

Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu kể trên, nghiên cứu này cũng sử

dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) áp dụng vào ngành dịch vụ ngân hàng Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu trong việc so sánh với các thương hiệu khác Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh thương hiệu lưu giữ trong tâm trí khách hàng dự định mua trong tương lai của họ

2.2 Xây d ựng giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu

2.2.1 Nh ận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Như đã trình bày ở trên nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng theo chiều hướng nếu như một thương hiệu được ghi nhớ và liên tưởng ở mức độ cao trong tâm trí khách hàng thì khả năng mua

sản phẩm của thương hiệu đó sẽ cao hơn những thương hiệu có mức độ được nhận

biết thấp hoặc có thể nói là ít phổ biến

Giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:

H1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.2 Ch ất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng thương hiệu là sự nhìn nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm nói chung hay sự vượt trội của một sản phẩm

so với mong đợi của họ về chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng

bằng sự yêu thích về chất lượng Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong

những giá trị tiên quyết và đưa nó vào trong sứ mệnh của mình Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa ra cho IBM bởi cựu chủ tịch Lou Gerstner là “cam kết

chất lượng đặt lên hàng đầu” Giả thuyết được đề xuất dựa trên quan điểm chung và

lý thuyết về tài sản thương hiệu như sau:

H2 Chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng

trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm giác, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler và Keller, 2006) hay nói cách khác hình ảnh thương hiệu là mọi thứ liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991)

Nếu sở hữu một hình ảnh thương hiệu mạnh, bạn có thể đặt mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình và chi ít hơn cho hoạt động marketing Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu tích cực có thể là yếu tố giúp ổn định vào những thời điểm doanh nghiệp hoặc dự án gặp phải sự cố, cho phép bạn có thời gian đưa ra giải pháp mà

vẫn tránh được những mất mát nguy hiểm về doanh thu

Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong

việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu mạnh thì người tiêu dùng sẽ có sự liên tưởng tích cực với hình ảnh thương hiệu Giả thuyết thử ba được đề xuất là:

H3 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có ảnh hưởng trực

tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Như có đề cập ở trên, lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của tài sản thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Ví dụ,

nếu một khách hàng có lòng trung thành với nhãn hiệu A thì anh ta sẽ mua dịch vụ

của A dù cho nhãn hiệu B có mức phí ngang bằng hay thậm chí là rẻ hơn mức giá

của A Giả thuyết được hình thành như sau:

H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu bên dưới (Hình 2.1) Mô hình này thể hiện các mối quan hệ cần được kiểm định

giữa các thành phần cấu thành và tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên c ứu tài sản thương hiệu

2.3 Tóm t ắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch

vụ và khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu như sự nhận biết thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương

hiệu

Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp khách hàng – tài chính Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa vào khía cạnh khách hàng để đo lường tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Teachcombank)

Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng bốn giả thuyết được đề

xuất nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu,

chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương

hiệu, cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trọng tâm sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu định lượng, nội dung nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu khảo sát

3.1 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài như được minh hoạ trong hỉnh 3.1 Bắt đầu

bằng việc đưa ra bối cảnh, đặt vấn đề cần nghiên cứu và xác định những mục tiêu

mà nghiên cứu phải giải đáp Tiếp theo là bước nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, các tài liệu có liên quan để từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang

đo lường các thành phần Tiếp theo đó, là xây dựng bảng câu hỏi dùng khảo sát, thu

thập thông tin cho cuộc nghiên cứu, một vài bài phỏng vấn thử (n=5) cũng đã được

thực hiện để đảm bảo rằng cách diễn đạt nội dung cần thu thập của bảng câu hỏi là

rõ ràng và không gây hiểu lầm cho người trả lời phỏng vấn Sau đó là giai đoạn thu

thập thông tin chính thức Tất cả các bảng câu hỏi thu thập được sẽ được sàng lọc

trước khi đưa vào xử lý, phân tích và viết báo cáo

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trên thuyết về các thành phần của tài

sản thương hiệu được trình bày ở chương 2 (xem phụ lục 1, trang 59) Sau đó là xây

dựng kế hoạch chọn mẫu khảo sát và tiến hành thu thập thông tin Các bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được sàng lọc và đưa vào phần mềm SPSS để xử lý, chạy các phân tích thống kê để kết luận các giả thuyết nghiên cứu đặt ra từ đầu Cuối cùng là

phần trình bày, phân tích và diễn giải các kết quả rút ra được từ cuộc nghiên cứu

3.2.1 Xây d ựng thang đo

Có tổng cộng 33 biến quan sát (33 câu phát biểu) được đo lường bằng thang

đo Likert 5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5 với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là

“Hoàn toàn đồng ý” 33 phát biểu này dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu như sau:

3.2.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo nhận diện thương hiệu do Yoo và Donthu

đề xuất (2001) Sau khi chỉnh sửa cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này bao gồm 4 biến quan sát để đo lường mức độ nhận diện của người tiêu dùng về thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam qua tên gọi,

biểu trưng và khả năng của ngân hàng và khả năng phân biệt với các ngân hàng khác Cụ thể như sau:

A1 Khi nhắc đến ngân hàng, tôi nghĩ ngay đến ngân hàng

TECHCOMBANK đầu tiên

A2 Tôi có thể đọc đúng tên đầy đủ của ngân hàng Techcombank

A3 Tôi có thể nhận ra được logo / biểu trưng / biểu tượng của

ngân hàng TECHCOMBANK một cách nhanh chóng

A4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được logo / biểu trưng / biểu

tượng của Techcombank với các ngân hàng khác

3.2.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Thang đo này được phát triển thêm dựa trên gợi ý của Keller đưa ra trong nghiên cứu của ông vào năm 2001 và phát triển thêm thang đo chất lượng trong nghiên cứu năm 2010 của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc về dịch vụ ngân hàng Các yếu tố về chất lượng bao gồm thái độ phục

vụ, kỹ năng của nhân viên, cơ sở vật chất tại các địa điểm giao dịch, an ninh tại ngân hàng và phí dịch vụ Các phát biểu được trình bày cụ thể như sau:

Q1 Nhân viên ngân hàng TECHCOMBANK cư xử với tôi như

Q5 Tiện nghi (máy lạnh, nước uống, …) tại chi nhánh / phòng

giao dịch của TECHCOMBANK rất đầy đủ, thoải mái

Q6

Cơ sở vật chất của ngân hàng TECHCOMBANK rất hiện đại

đảm bảo an toàn trong giao dịch (không bị sai / lỗi khi giao

Q9 Phí dịch vụ / giao dịch của ngân hàng TECHCOMBANK

tương xứng với chất lượng dịch vụ

3.2.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Kim và các tác giả trong một nghiên cứu năm 2004 về đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ khách sạn gợi ý thang đo hình ảnh thương hiệu bao gồm uy tín, địa điểm thuận tiện, định hướng khác về một khía cạnh Kết hợp với nghiên cứu về

của Hoàng Thị Phương Thảo và các tác giả (2010), thang đo hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này được xây dựng thể hiện sự liên tưởng về ngân hàng trong tâm trí khách hàng có gắn với một số hình ảnh về một ngân hàng uy tín, có các sản

phẩm đa dạng, phù hợp với người tiêu dùng hoặc là ngân hàng thường xuyên được vinh danh ở các giải thưởng, …có tổng cộng 12 phát biểu đo lường về thành phần này:

I1 TECHCOMBANK là ngân hàng chuyên về dịch vụ tài chính

I4 Sản phẩm / dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK rất phù

hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

I4 Các địa điểm giao dịch của ngân hàng TECHCOMBANK

nằm ở vị trí thuận lợi

I6 Ngân hàng TECHCOMBANK có địa điểm giao dịch ở rất

nhiều nơi

I7 Ngân hàng TECHCOMBANK là một ngân hàng rất có uy tín

trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ

I8 TECHCOMBANK ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực tài

chính – tiền tệ

I9 Ngân hàng TECHCOMBANK thường xuyên đạt được những

danh hiệu / thành thích cao trong lĩnh vực ngân hàng

I10 TECHCOMBANK là một trong những ngân hàng có kết quả

hoạt động kinh doanh tốt nhất

I11 TECHCOMBANK là ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi

I12 TECHCOMBANK là ngân hàng có đội ngũ lãnh đạo giỏi

3.2.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), và thang đo trong nghiên cứu của Kim và các tác giả khác trong thị trường dịch vụ nhà hàng khách sạn (2004) Thang đo về lòng trung thành với thương hiệu bao gồm 4 phát biểu của khách hàng về sự lựa chọn giữa các ngân hàng

bằng hành động cũng như về suy nghĩ và các cam kết thể hiện lòng trung thành của

họ với thương hiệu mình đã tin tưởng lựa chọn

L1 Tôi sẽ tiếp dục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

TECHCOMBANK trong thời gian tới

L2 Ngân hàng TECHCOMBANK là lựa chọn ưu tiên của tôi khi

có nhu cầu sử dụng dịch vụ về tài chính – tiền tệ

L3 Tôi sẽ không sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác nếu biết

TECHCOMBANK cũng có dịch vụ đó

L4 Tôi sẽ tiếp dục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

TECHCOMBANK trong tương lai lâu dài

3.2.1.5 Thang đo tài sản thương hiệu tổng quát

Là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả các nỗ

lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác Nghiên cứu sử

dụng thang đo tài sản thương hiệu tổng quát được sử dụng bởi các tác giả Yoo và Donthu dùng trong các nghiên cứu của mình:

B1

Cho dù dịch vụ của các ngân hàng khác có cùng đặc điểm với

TECHCOMBANK, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của

TECHCOMBANK

B2

Cho dù dịch vụ của các ngân hàng khác có tốt như

TECHCOMBANK, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của

TECHCOMBANK

B3

Đối với tôi, thật ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

TECHCOMBANK thay vì các ngân hàng khác, mặc dù các

ngân hàng có cùng đặc điểm với nhau

B4 Ngân hàng TECHCOMBANK mang lại cho tôi nhiều thứ hơn

là sản phẩm dịch vụ đơn thuần

3.2.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo

Ngoài trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường

bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát (phát biểu) trong phân tích của nghiên

cứu này đều dùng thang đo khoảng với 5 mức độ chọn lựa Điều kiện quan trọng

nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một

kết quả Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần

phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp

Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán

nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo

Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (biến quan sát) không giống với

những thang đo (biến quan sát) khác mà về mặt lý thuyết chúng không nên giống nhau Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc và chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0.85) chỉ ra một hiện tượng đa

cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000) Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0.85 để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally và Berstein, 1994)

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin

Giai đoạn khảo sát của cuộc nghiên cứu được thực hiện vào tháng 08/2015

tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Hình thức khảo sát là phỏng

vấn 1 đối 1 (face-to-face) tại ngân hàng, tại nơi làm việc, tại nhà hoặc những địa điểm thuận lợi được đề xuất để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tham gia

khảo sát

Về số lượng, quy mô mẫu nghiên cứu phải thoả mãn yêu cầu tối thiểu về

mẫu của hai phương pháp thống kê là phân tích nhân tố khám phá và phương pháp

hồi quy đa biến

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5

lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố Nghiên cứu này có tổng cộng 33 biến quan sát, theo như công thức trên thì số lượng bảng câu hỏi tối thiếu cần thu thập là 33x5=165 bảng câu hỏi

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8m với m là số lượng biến độc lập trong mô hình (Tabachnick

và Fidell, 1996) Như vậy điều kiện tiếp theo về số lượng mẫu tối thiểu là n=50 + 8x4 = 82 Như vậy, tổng hợp cả hai điều kiện trên, số lượng mẫu tối thiểu đề xuất cho cuộc nghiên cứu là n=165 Trên thực tế, có 167 bảng câu hỏi sau khi sàng lọc

đã đạt đủ điều kiện đưa vào xử lý và phân tích

Điều kiện tuyển đáp viên cho cuộc nghiên cứu là đáp viên hiện đang sử dụng

dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam và có thường giao

dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Yêu cầu đáp viên phải có thường xuyên giao dịch tại phòng giao dịch/ chi nhánh của ngân hàng là do trong phần đánh giá về hình ảnh thương hiệu có các phát biểu liên quan đến cơ sở vật chất tại phòng giao dịch/ chi nhánh, người tham gia khảo sát nếu chưa từng giao dịch tại ngân hàng sẽ cho đánh giá không thật sự chính xác về các yếu tố này

Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, trong giới hạn

thời gian và điều kiện cho phép, quy mô mẫu 165 được phân bổ theo tỉ lệ 70:30 tương ứng với 115:50 bài phỏng vấn cho hai khu vực là các quận trung tâm và cận trung tâm Vì điều kiện thời gian hạn chế, nghiên cứu sẽ không thực hiện khảo sát

tại các huyện ngoại thành Ngoài ra, cũng có định mức tương đối về số lượng bảng

phỏng vấn trong từng quận cụ thể (quận ở đây được tính là nơi đáp viên thường hay giao dịch với ngân hàng), định mức này được xác định dựa trên dân số của các quận

này Cụ thể định mức phân bổ số mẫu ban đầu (trước khi thu thập) như bảng bên dưới:

B ảng 3.1: Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (dự kiến)

Sau khi xác định được định mức phân bổ người trả lời cho từng quận, việc

tiếp xúc với người trả lời được thực hiện theo phương pháp thuận tiện Cụ thể,

phỏng vấn viên viên sẽ xin phép trưởng phòng giao dịch để tiếp xúc và phỏng vấn khách hàng khi họ đến giao dịch tại các phòng giao dịch/ chi nhánh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam tại địa bàn các quận hoặc xin địa chỉ nhà,

số điện thoại của đáp viên để phỏng vấn tại nhà, địa điểm mà đáp viên cảm thấy phù

hợp Thời gian trả lời một bài phỏng vấn tối đa khoảng 10 phút Các đáp viên khi tham gia trả lời phỏng vấn phải đáp ứng một số yêu cầu của cuộc khảo sát để tăng tính khách quan cho cuộc nghiên cứu (xem Phụ lục 1, trang 59) Toàn bộ các bảng câu hỏi được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn một đối một Thời gian tiến hành phỏng vấn gói gọn trong tháng 08/2015 Tổng cộng sau quá trình thu thập và sàng lọc, có 167 bảng câu hỏi đạt đủ điều kiện được đưa và nhập liệu và phân tích

B ảng 3.2: Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (trên thực tế)

của khách hàng cá nhân với thang đo Likert 5 mức độ Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong mô hình hồi quy, các biến độc lập là bốn khái niệm thành

phần của tài sản thương hiệu và biến phụ thuộc là khái niệm tài sản thương hiệu

Phần mềm SPSS (phiên bản 16.0) được dùng để nhập, xử lý và phân tích dữ

liệu Mô hình hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định các giả thuyết đã đưa

ra

3.3 Tóm t ắt chương 3

Chương 3 trình bày phương nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu Từ cách thức xây dựng thang đo lường, xây dựng bảng câu hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS đã được trình bày chi

trị Eigenvalue lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 0.5 (50%), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5

Ngoài việc xác định quy mô mẫu cần thực hiện dự kiến là 165, chương 3 cũng đã trình bày về phương pháp chọn mẫu định mức và phương pháp thuận tiện

Chương tiếp theo sẽ trình bày về các kết quả phân tích chính của nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach's alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định các giả thuyết thông qua mô hình hồi quy và

mối quan hệ giữa các biến thành phần và tài sản thương hiệu tổng quát cũng sẽ được đề cập và giải thích thông qua các mục bên dưới

4.1 Thông tin chung v ề đặc điểm mẫu nghiên cứu

Những thông tin chung về mẫu nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 4.1 Theo đó, trong số 167 khách hàng tham gia cuộc khảo sát, có 49% là nam và 51% là

nữ Đa phần khách hàng nằm trong độ tuổi từ 40 trở xuống Cụ thể, 43% nằm trong

độ tuổi 18-30 và từ 31 đến 40, có 10% khách hàng ở vào tuổi 41-50 và 5% đáp viên

đã trên 50 tuổi

Gần một nửa những người trả lời có thu nhập cá nhân trung bình mỗi tháng dưới 9 triệu đồng/ tháng, số còn lại chia đều trong hai mức thu nhập từ 9-14 triệu/ tháng và 14-20 triệu/ tháng Tỉ lệ những đáp viên có thu nhập cao (từ 20 triệu/ tháng

trở lên) chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 11% Về thu nhập của cả hộ gia đình, có rất ít trường

hợp có thu nhập hộ gia đình từ 4-9 triệu/ tháng, một nửa số lượng người trả lời có

tổng thu nhập của cả hộ gia đình từ 9-14 triệu/ tháng, một phần ba số lượng đáp viên có thu nhập hộ gia đình vào khoảng 14-20 triệu/ tháng và hơn 10% đáp viên

có tổng thu nhập của cả hộ gia đình từ 20 triệu/ tháng trở lên

Đa phần đáp viên đều có trình độ từ cao đẳng/ đại học trở lên (85%), chỉ có

một phần mười đáp viên mới tốt nghiệp cấp 3 và 5% đáp viên mới tốt nghiệp cấp 2

Gần một phần tư đáp viên hiện đang tự kinh doanh, buôn bán, 15% hiện đang là nhân viên văn phòng của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 10% đáp viên hiện đang là quản lý/ điều hành viên cấp cao, gần 10% là nội trợ và công nhân sản xuất làm việc trong các xí nghiệp Ngoài ra còn rải rác một số ngành nghề khác như giáo viên, sinh viên, kỹ sư, về hưu, cán bộ nhà nước,

Thời gian sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Techcombank phân bố tương đối đều, gần một phần ba (28%) đáp viên chỉ mới là khách hàng của Techcombank trong vòng 6 tháng trở lại đây Gần một phần tư (22%) đáp viên đã sử dụng dịch vụ trong khoảng từ 6 tháng đến 1 năm và khoảng một phần tư đáp viên đã sử dụng dịch

vụ của ngân hàng từ 1-2 năm (24%) và trên hai năm (26%) Loại dịch vụ hiện đang được các khách hàng của Techcombank sử dụng rộng rãi nhất là thẻ rút tiền và thanh toán nội địa hay còn gọi là thẻ ATM (80%), ngoài ra dịch vụ chuyển/ nộp tiền qua tài khoản cũng đang được 60% đáp viên sử dụng, có 35% đáp viên đang gửi

tiết kiệm có kỳ hạn Ngoài ra còn có khoảng 19% đáp viên thanh toán hóa đơn tiền điện/ nước qua ngân hàng Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này bao gồm hầu hết các đối tượng khách hàng tham gia sử dụng các dịch vụ cơ bản của Techcombank

B ảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu