Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh quảng ngãi

Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một

TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các

số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Trần Quang Đại

M C L C

Trang

TRANG PH BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 4

1.4.2 Phương pháp thực hiện đề tài 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm 7

2.2 Giá trị thương hiệu 9

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 10

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) 11

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) 12

2.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3 Hành vi tiêu dùng 14

2.4 Xu hướng tiêu dùng 17

2.5 Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng 19 2.5.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng” đối với thị trường công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014) 19

2.5.2 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011) 20

2.5.3 Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013) 21 2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3 28

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 34

3.3.2 Thiết kế mẫu 34

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.3.4 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4 39

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39

4.2 Kiểm định thang đo 40

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 44

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46

4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

4.5 Phân tích hồi quy 48

4.5.1 Phân tích tương quan 48

4.5.2 Phân tích hồi quy 49

CHƯƠNG 5 57

KẾT LUẬN 57

5.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu 57

5.2 Ý nghĩa của đề tài 57

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

T I LI U TH M KHẢO 61

PHỤ LỤC 67

Bảng 2.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm 14

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 32

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 32

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 33

Bảng 3.5 Thang đo xu hướng tiêu dùng bia 33

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 40

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập 45

Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập 46 Bảng 4.6 Các giả thuyết điều chỉnh 48

Bảng 4.7: Phân tích tương quan Pearson 49

Bảng 4.8 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 49

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 50

Bảng 4.10 Trọng số hồi qui 51

Bảng 4.11 Kiểm định các giả thuyết 52

Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 8

Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 12

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995) 13

Hình 2.5 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam 13

Hình2.6 Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) 20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011) 20

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013) 21

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng bia điều chỉnh 48

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 53

Hình 4 3 Biểu đồ P-P plot 54

Hình 4.4 Biều đồ phân tán – Scatterplot 55

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng từng bước thay đổi, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trường Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển Do đó, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường ngày một đa dạng Cách thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhưng vô hình chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thương hiệu sản phẩm của mình

Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trưởng cao (tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng

GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp

những khó khăn của nền kinh tế trong nước và thế giới, ngành Bia Rượu là một trong những ngành xứng đáng nhận được sự quan tâm đầu tư đúng mức cho việc xây dựng thương hiệu

Tiềm năng của thị trường bia còn thể hiện ở sản lượng tiêu thụ bia cao ngất ngưỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản Riêng trong năm

2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nước ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong

đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rượu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu

toàn ngành năm 2013 tương ứng với sản lượng tiêu thụ 3.2 tỷ lít bia (theo Báo cáo của

Bộ Công thương, 2013)

Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam còn có một đặc thù rất thuận lợi cho ngành bia, đó là dân số Việt Nam có gần 93 triệu người năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông

Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới (theo Worldometers), cùng với đó là một cơ cấu dân

số trẻ, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân

số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014) Những con số trên cho thấy Việt Nam

là một thị trường đầy tiềm năng đối với ngành Bia rượu

Sự tăng trưởng mạnh của thị trường thức uống có cồn đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất và kinh doanh Đó là chưa kể đến một lượng không nhỏ bia, rượu nhập khẩu, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang giữ thị phần lớn nhất với 47,5% Công ty này cùng với Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg và Nhà máy bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu các sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) đã

chiếm hơn 90% thị trường bia rượu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Việt Nam, 2013) Tuy vậy, trong thời gian tới, với việc mở rộng cửa hơn cho các

sản phẩm nhập khẩu khi các hiệp định thương mại như Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) có hiệu lực, sự thâm nhập của khối ngoại sẽ mạnh mẽ hơn, có thể sẽ khiến cục diện thị trường thay đổi

Đóng góp vào sự phát triển của ngành bia là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của một

số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp trong mức tiêu thụ bia của cả nước nhưng với chiến lược thị trường ngách tập trung phát triển tại một tỉnh thành nhất định như Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi Các hãng bia này đều là thương hiệu dẫn đầu tại các thị trường bản địa Mặc dù sản lượng tiêu thụ còn thấp, nhưng sự phát triển ổn định của các thương hiệu này đóng góp không nhỏ cho ngân sách từng tỉnh thành kể trên Trong đó, Bia Dung Quất là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi

- Doanh nghiệp xếp thứ 48 trong 500 Doanh nghiệp Tư nhân lớn nhất cả nước (theo VNR500) Năm 1993, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 3 triệu lít/năm

Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm, được sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thương hiệu dẫn đầu thị trường Bia Rượu tỉnh Quảng Ngãi với 55% thị phần

Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm của ngành Bia

cả nước là còn quá thấp, dẫn đến việc thương hiệu bia Dung Quất hầu như chưa được biết đến tại các thành phố lớn – thị trường tiêu thụ chính của các hãng bia, đòi hỏi Dung Quất phải có những chiến lược phát triển thích hợp để có thể bảo vệ thị phần tại tỉnh

Quảng Ngãi cũng như phát triển các thị trường mới (theo Báo cáo Kết quả Kinh doanh của Dung Quất, 2014)

Theo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận của ngành bia, rượu đang có xu hướng giảm dần dù doanh thu vẫn tăng trưởng mạnh Bằng chứng là tỉ suất lợi nhuận biên đã giảm từ 14,19% của năm 2010 xuống còn 10,24% vào năm 2013 Nguyên nhân là sự cạnh tranh quá lớn trên thị trường buộc các doanh nghiệp phải tăng chi phí marketing và hệ thống phân phối Tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm bia tung ra thị trường đều được đầu tư quảng bá thông qua các chương trình truyền thông như TVads, các chương trình khuyến mãi, các hội chợ thương mại hay tiếp thị trực tiếp tại các kênh phân phối Một trong những mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá này

là nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu, bước đầu tiên trong quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Tiềm năng lợi nhuận cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường bia rượu đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trường cũng phải bắt tay vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng mức độ nhận biết trong lòng người tiêu dùng, kể cả đó là các sản phẩm đã có tên tuổi như Heineken hay các sản phẩm chỉ “vùng vẫy” ở từng địa phương sở tại như “Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…”

Nắm lợi thế của thương hiệu dẫn đầu thị trường tỉnh Quảng Ngãi, tuy nhiên Dung Quất hiện vẫn đang phải “loay hoay” với bài toán mang tên “Thương hiệu” và sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên chính “sân nhà” Các doanh nghiệp bia hàng đầu

Việt Nam như Sài Gòn, Tiger, Heineken thì lại đang phải xoay xở với việc gia tăng doanh số, thúc đẩy việc tiêu thụ bia trên thị trường này Vì vậy, các nhà quản lý và nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp bia cầ tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thương hiệu Bia đồng thời tìm hiểu xem thương hiệu bia mà doanh nghiệp đang sở hữu đứng ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng tỉnh Quảng Ngãi Để lấy đó làm cơ sở đưa ra một số đối sách, chiến lược marketing phù hợp để đẩy mạnh sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi và thị trường cả nước Vì những lý do

trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu

bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi Mục tiêu cụ thể là:

- Xác định các nhân tố của giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi

- Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu bia và xu hướng tiêu dùng bia tỉnh Quảng Ngãi

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi đã từng sử dụng bia Dung Quất

Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu thụ bia tại tỉnh Quảng Ngãi

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Dữ liệu thứ cấp (thống kê) do Hiệp hội Bia, Rượu, Nước giải khát Việt Nam cung cấp cùng các dữ liệu tìm được trên Internet được dùng để phân tích đề tài

Nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng bia ở Quảng Ngãi để xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu bia ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi

1.4.2 Phương pháp thực hiện đề tài

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi

Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khẳng định lại thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất

Kiểm định sơ bộ thang đo: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach α; phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo

Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó hình thành cơ sở để tiến hành định vị thương hiệu

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi, định hướng cho các doanh nghiệp, nhà quản trị phác thảo chiến lược xây dựng thương hiệu, từ đó có thể hoạch định các chương trình marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường, đồng thời phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu bia một cách hiệu quả hơn

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra của mô hình

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài với các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng đã được công bố và phát triển trên thế giới

- Lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm

- Giá trị thương hiệu

- Hành vi khách hàng

- Xu hướng tiêu dùng

2.1 Lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng có thể chia thành hai trường phái chính:

Một là theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995, trang 27) Như vậy có thể hiểu thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thương hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể được phân biệt với các sản phẩm khác cạnh tranh với nó Hay theo như Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Đến cuối thế kỷ 20, toàn cầu hóa sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới đòi hỏi những thay đổi và phát triển của ngành marketing, những quan niệm về Thương hiệu cũng đã thay đổi từ đó:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002) Ambler

& Styles (1996) thì lập luận “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” “Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức năng được cảm nhận” (Knapp, 2000)

Philip Kotler định nghĩa “ Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1991, trang 442)

Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 12)

Thương hiệu giúp nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất Dưới góc độ luật pháp về thương hiệu, người bán được cấp phép độc quyền sử dụng tên thương hiệu vĩnh viễn, khác với các tài sản khác (như bản quyền và bằng sáng chế) có thể bị hết hạn Nếu một công ty chỉ xem thương hiệu như một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ quan điểm

Thương hiệu là một thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

xây dựng thương hiệu Cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu là để thiết lập những ý nghĩa sâu sắc cho thương hiệu của chính công ty Các kỹ năng chuyên biệt của những chuyên gia Marketing là tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thương hiệu (Kotler, 1994, trang 444-445)

Các thành phần của thương hiệu cần được nghiên cứu để tìm hiểu vai trò của xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu đến việc tạo ra sự khác biệt và tạo ra sự ưa thích cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng (Knox và Bickerton, 2003)

Xây dựng thương hiệu mạnh là một trong những hướng đi bền vững mà thông qua đó công ty có thể phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, đồng thời giữ vững hoặc gia tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần (Hankinson

và Cowking, 1993)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận rộng rãi Hankinson và Cowking (1996) đưa ra lí do là người tiêu dùng

có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm

lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng

và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất ở trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ nhưng thương hiệu là “tài sản riêng” của công ty Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ sống mãi, không bao giờ lạc hậu Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

2.2 Giá trị thương hiệu

Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã cho ra đời thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing (Lisa Wood, 2000) Giá trị thương hiệu nhận được sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011) Lợi thế

của việc nắm giữ giá trị thương hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thương hiệu, khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015) Ngày nay, phần lớn các công ty nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012) Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động tích cực của giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015)

Tương tự thương hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Trong đó,

“Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” ( Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” ,2011, trang

13) Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quan điểm người tiêu dùng để đánh giá giá trị của thương hiệu

Có nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng

đa số các nghiên cứu đều lấy mô hình của Aaker (1991) làm nền tảng Do đó, tác giả cũng sử dụng các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu của aker để tiến hành nghiên cứu

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng được thêm vào hoặc giảm đi những giá trị được được cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang 15)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tưởng thương hiệu (brand association)

Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt động chiêu thị của thương hiệu Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thương hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận (Keller, 1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận diện được thương hiệu và khả năng thương hiệu sẽ được cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, còn hình ảnh thương hiệu lại được phản ánh qua ý nghĩa thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con như sau:

Giá trị

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng tin thương hiệu, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) cảm tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Thái độ

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar (1995)

2.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (brand desire), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality) , (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Mô hình này được tác giả tiến hành kiểm định đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản

phẩm tiêu dùng tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học đều có những điểm khác nhau Nhưng trong đó, quan điểm của aker là quan điểm được

sử dụng phổ biến nhất Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu của aker đã được

Giá trị thương hiệu

nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller, 1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…)

Bảng 2.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm

Aaker và cộng

sự

1991 1 Nhận biết thương hiệu

2 Chất lượng cảm nhận

3 Lòng trung thành thương hiệu

4 Liên tưởng thương hiệu

2 ấn tượng thương hiệu Lassar và cộng

Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang

2002 1 nhận biết thương hiệu

2 lòng ham muốn thương hiệu

3 chất lượng cảm nhận

4 trung thành thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.3 Hành vi tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi của người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi

vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài (environment factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003)

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được diễn giải theo 5 bước sau: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Vì thế quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu từ trước khi việc diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình2.6 Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng (Kotler, 1996)

Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua cả 5 giai đoạn này trong quá trình mua hàng, họ có thể bỏ qua hoặc quay lại một giai đoạn nào đó tùy vào nhu cầu và

sở thích

Ý thức về nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận được nhu cầu của bản thân, chúng có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong Các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan, và các nhà tiếp thị có thể kích cầu bằng các hoạt động chiêu thị

Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã nhận dạng được nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm qua những nguồn cơ bản như: (1) nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn

bè, hàng xóm, người quen); (2) nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm); (3) nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu hành vi tiêu dùng); (4) nguồn thông tin thực nghiệm (dùng thử, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó)

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có được thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá các phương án mua hàng

Họ thường sẽ lựa chọn sản phẩm tối đa hóa thỏa mãn của họ Các sản phẩm giá trị càng cao thì các tiêu chí đánh giá sản phẩm càng phức tạp

Quyết định mua hàng

Trên cơ sở các phương án đã tìm hiểu, khách hàng sẽ đi đến ý định mua hàng Và trong khi mua, có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định mua hàng, là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến

Ý thức

về nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hành vi sau mua

Càng ngày khâu chăm sóc khách hàng sau mua càng được các nhà làm marketing chú ý quan tâm, việc hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng cũng như việc có giới thiệu sản phẩm đã mua đến những người xung quanh hay không

Theo Brent (1975), nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua

Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trước khi thực hiện quyết định

mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nước ngoài có liên quan thì thuật ngữ này được

gọi là “purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nước thì gọi là ý định mua sắm/ xu hướng tiêu dùng/ xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào

đó

2.4 Xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu nhằm lý giải quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó Để có thể nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Xu hướng tiêu dùng là một kế hoạch có ý thức nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể nào đó của người tiêu dùng (Harben, B.,

2009, trang 9; Spears và Singh, 2004, trang 56)

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp Xu hướng tiêu dùng (hay ý định mua hàng) thường liên quan với hành vi tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của họ Hành vi mua hàng là một điểm mấu chốt quan trọng đối với người tiêu dùng trong quá trình xem xét, đánh giá của các sản phẩm nhất định (Keller, 2001) Ghosh (1990) nói rằng ý định mua là một công cụ hiệu quả được sử dụng trong việc dự đoán quá trình mua hàng Một khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng nào đó, họ sẽ được thúc đẩy bởi ý định của họ Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng

có thể bị thay đổi bởi ảnh hưởng của giá cả, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Grewal và cộng sự, 1998) (Huang và Dang, 2014, trang 183)

Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Mei và Ling, 2012, trang 251) Xu hướng tiêu dùng đo lường khả năng người tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đó sẽ càng cao (Schiffman và Kanuk, 2000; Dodds và cộng sự, 1991) Xu hướng tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ chịu tác động bởi kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009)

Nói tóm lại, nếu người tiêu dùng có ấn tượng và thái độ tốt đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu hoặc sản phẩm đó Zeithaml (1988) đã đo lường xu hướng tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua (possible to buy), mong muốn mua được (desirable to buy), và xem xét sẽ mua (deliberate to buy) Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hướng tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trước, hành vi mua có hoạch định một phần, và hành vi mua có hoạch định trước Như vậy có thể thấy, xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết

hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô

hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodd và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000;…)

Các thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng”, “xu hướng mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có sự tương đồng với nhau, tất cả chúng đều hướng vào việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu nhất định Trong nghiên cứu này, tác giả dùng tập trung nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng thuật ngữ “xu hướng lựa chọn thương hiệu bia” để biểu thị ý định (hay kế

hoạch) lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm đối với một thương hiệu bia nào đó

2.5 Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng

2.5.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng

của khách hàng” đối với thị trường công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014)

Theo Roozy, một trong những mục tiêu chính của nhà kinh doanh là tạo ra và giữ vững vị trí của thương hiệu mình trong tâm trí của khách hàng để từ đó tác động đến quá trình ra quyết định tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm Mô hình Aaker bốn thành phần của giá trị thương hiệu (dựa trên khách hàng) được sử dụng trong nghiên cứu này Các công cụ để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi có chứa các thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) và xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng, khuyến nghị tiêu dùng) Theo như kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng, đồng thời nó cũng là thành phần duy nhất tạo ra khuyến nghị tiêu dùng

ở khách hàng; tiếp đến là biến liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận; tác động yếu nhất đến xu hướng tiêu dùng là yếu tố nhận biết thương hiệu, được giải thích là do biến này đặc biệt không dẫn đến việc khuyến nghị tiêu dùng và sẵn lòng tiêu dùng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014)

2.5.2 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến xu

hướng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011)

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các nhân tố của giá trị thương hiệu lên

xu hướng tiêu dùng, dựa trên mô hình của Aaker (1991) vào ngành công nghiệp Ô tô Nghiên cứu này cho thấy nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng, kế đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tác động yếu nhất là chất lượng cảm nhận

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu

hướng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011)

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Sẵn lòng tiêu dùng Xem xét tiêu dùng Khuyến nghị tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

2.5.3 Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu Bia” (Porral

và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu này phân tích nguồn gốc và những hệ quả của giá trị thương hiệu nước giải khát, và cụ thể là giá trị thương hiệu bia ở thị trường Nam Châu Âu Các tác giả sử dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker làm nền tảng, phát triển nghiên cứu thực nghiệm, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá giá trị thương hiệu bia để phân tích tác động của nó lên hành vi tiêu dùng của khách hàng Phát hiện của nhóm tác giả cho thấy Liên tưởng/hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất của giá trị thương hiệu Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động tích cực đáng kể của các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng và độ sẵn lòng chi trả mức giá cao cho thương hiệu

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013)

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi và kết quả cho thấy là nó có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và xu hướng tiêu dùng của họ về các thương hiệu trên thị trường ( aker, 1991; Lassar, 1995;…)

Giá trị thương hiệu Bia

H0(+) Chất lượng cảm

Sự sẵn lòng trả giá cao

H4(+)

H5(+)

Trong các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng mở mục 2.6, các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu đã được đưa vào các mô hình nghiên cứu và chúng đều ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Một thương hiệu có giá trị cao thì sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng cao hơn,sự liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cũng trở nên mạnh hơn Nghiên cứu chỉ tập trung kiểm định và đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu trực tiếp lên xu hướng tiêu dùng, và dựa trên mô hình của Jalilvand và cộng

sự (2011) làm nền tảng Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.11 sau:

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1 Nhận biết thương hiệu

Khi mức độ nhận biết một thương hiệu cụ thể được gia tăng, thì nó sẽ làm tăng xác suất xem xét mua của khách hàng với thương hiệu đó Do đó, giả thuyết H1 được đặt

ra là:

H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia

Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

H 1 (+)

H 2 (+)

Xu hướng tiêu dùng Bia

Nhận biết thương hiệu

(Aaker, 1991; Keller, 1993), và sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận

ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987) Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả khả năng nhận ra thương hiệu và gợi nhớ lại thương hiệu

aker (1991, trang 61) định nghĩa nhận thức thương hiệu như khả năng của khách hàng tiềm năng để nhận biết và nhớ lại rằng một thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nào đó Keller (1993, trang 3) lập luận rằng, nhận biết thương hiệu có thể quan trọng đến mức quyết định về sản phẩm được đưa ra ngay tại cửa hàng Giá trị thương hiệu (dựa trên khách hàng) xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ cao về nhận thức và quen thuộc với thương hiệu và giữ sự liên kết mạnh mẽ, ưu ái, độc đáo với thương hiệu, thuận lợi và độc đáo trong bộ nhớ Theo Keller (2003), nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bởi mang lại ba lợi thế: những lợi thế đang tìm hiểu, lợi thế cân nhắc, và lợi thế lựa chọn

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh khách hàng có khả năng liệt những sản phẩm quen thuộc vào danh sách mua hàng hơn là những sản phẩm không thông dụng khác (Hoyer, 1990) Mức độ nhận biết trong giá trị thương hiệu phụ thuộc vào mức độ xuất hiện mà thương hiệu đó có được trên thị trường Do đó, mức độ nhận biết càng cao thì sự vượt trội, ưu thế của thương hiệu đó càng lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng, và thông qua đó làm tăng khả năng xem xét mua hàng của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Yoo và công sự, 2000)

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu trên thế giới đã được thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và xu hướng tiêu dùng như: “Tác động của nhận biết thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng: Dưới ảnh hưởng của hai biến trung gian chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu” tại thị trường điện thoại di động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009;

“Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của Porral năm 2013; “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

2.6.2.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận về một thương hiệu nào đó càng cao thì xu hướng tiêu dùng, quyết định mua thương hiệu đó càng mạnh Giả thuyết H2 được đặt ra là:

H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia

Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận không phải chất lượng thực tế của sản phẩm mà là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng của sản phẩm (Zeithaml, 1988, trang 3) Nó được xem như một lợi thế cạnh tranh thiết yếu và nhiều công ty hiện nay đã biến chất lượng định hướng khách hàng trở thành vũ khí chiến lược Họ tạo ra sự hài lòng và giá trị khách hàng bằng cách đáp ứng một cách nhất quán và có tốt nhất nhu cầu của khách hàng và ưu tiên đối với chất lượng Kotler (2000) chú ý đến sự liên kết mật thiết giữa sản phẩm với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và lợi nhuận công ty

Theo Leuthesser (1988), chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận, liên tưởng và hành

vi của người tiêu dùng đến một thương hiệu, giúp cho thương hiệu đó gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận so với những sản phẩm tương tự không có thương hiệu, tên tuổi Chất lượng cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu quyết định do nhận thức chủ quan của khách hàng, liên quan trực tiếp đến quá trình ra quyết định

Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận là một hệ quả tổng quát được rút

ra từ kinh nghiệm của các giác quan về chất lượng của tập thương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận cao xảy ra khi các khách hàng tiềm năng nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một sản phẩm hoặc thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận lại có thể khác nhau Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là cơ sở để họ đưa ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Đến nay, một số nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện để chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng như: “Tác động của nhận biết thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng: Dưới ảnh hưởng của hai biến trung gian chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu” tại thị trường điện thoại di

động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009; “Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của Porral năm 2013; “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

2.6.2.3 Liên tưởng thương hiệu

Hình ảnh, niềm tin, sự ưa thích của khách hàng sẽ tác động và ảnh hưởng đến hành vi và sự lựa chọn của họ về một thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó Vì vậy, hình ảnh, sự ưa thích, thái độ tích cực…sẽ góp phần gia tăng ý định tiêu dùng của khách hàng Giả thuyết H3 được đặt ra là:

H3: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng Bia

Liên tưởng thương hiệu là bất kì thứ gì liên quan, gợi nhớ đến thương hiệu trong trí nhớ khách hàng (Aaker, 1991, 109) Aaker lập luận rằng liên tưởng thương hiệu gồm các mối liên kết đến thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và vững chắc hơn khi nó dựa trên kinh nghiệm sử dụng, hoặc sự tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm qua truyền thông và một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ cho nó

Liên tưởng thương hiệu phản ảnh các đặc tính của sản phẩm Liên tưởng đến sản phẩm và liên tưởng đến tổ chức (nhà sản xuất…) là hai hướng tiếp cận chủ yếu (Chen và công sự, 2001) Hơn nữa, Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu cung cấp cho khách hàng giá trị thông qua việc cho họ lý do tại sao nên lựa chọn thương hiệu này và tạo ra thái độ, cảm nhận tích cực cho người tiêu dùng Rio và cộng sự (2001) đề xuất liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng, chủ chốt trong việc hình thành và quản trị giá trị thương hiệu Ở khía cạnh này, cảm nhận tốt về giá trị thương hiệu hàm ý khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu chịu tác động bởi nhiều yếu tố như hình ảnh, ý tưởng, sự kiện… Các yếu tố này hình thành nên một mạng lưới vững chắc kiến thức về thương hiệu ở người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000), và được hình thành như một hệ quả bởi niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991)

Cho đến nay, một số nhà nghiên cứu trên đã được thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và xu hướng tiêu dùng như: “Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng

sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của Porral năm 2013; “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

2.6.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng càng cao thì xu hướng tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng càng lớn từ lòng trung thành này Vì vậy, giả thuyết H4 được đặt

Javalgi và Moberg (1997) xem xét lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm hành vi, thái độ, và sự lựa chọn: Trong khi quan điểm hành vi dựa vào lượng mua bán của một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ lại kết hợp sở thích của người tiêu dùng

và các khuynh hướng tiêu dùng tới thương hiệu Các định nghĩa liên quan đến quan điểm chọn lựa lại tập trung vào lý do mua hoặc các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là một sự cam kết mạnh

mẽ về việc mua lại, tái sử dụng một sản phẩm, dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, mặc dù các nỗ lực marketing có thể gây ra chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu, trong khi Rossiter và Percy (1987) lập luận rằng lòng trung thành thương hiệu thường đặc trưng bởi một thái độ yêu thích đối với một thương hiệu và lặp đi lặp lại việc mua cùng một thương hiệu theo thời gian

Thương hiệu nào gây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, đó là thương hiệu có giá trị cao Vì vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Bên cạnh đó, cho đến nay, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện trên thế giới để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và xu hướng tiêu dùng như: “Tác động của nhận biết thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng: Dưới ảnh hưởng của hai biến trung gian chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu” tại thị trường điện thoại di động Đài Loan của Chi và cộng sự năm 2009;

“Ứng dụng mô hình Aaker vào nền Công nghiệp Ô tô ở Iran” của Jalivand và cộng sự năm 2011; “Xây dựng công thức cho giá trị thương hiệu bia ở khu vực Nam Âu” của Porral năm 2013; “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong nền công nghiệp thực phẩm tại Iran” của Roozy và cộng sự năm 2014;…

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, sự liên quan giữa giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng,…Các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trên thế giới về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Một số lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu là:

- Các quan điểm về giá trị thương hiệu: quan điểm của Aaker (1991), Keller (2003), Lassar (1995), và Nguyễn Đình Thọ (2002)

- Hành vi tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của Philip Kotler…

Từ cơ sở lý thuyết, luận văn đã kế thừa, hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất với bốn yếu tố chính thuộc giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, cùng với đó là 4 giả thuyết được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra Chương 3 gồm bốn phần:

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Thang đo và bảng câu

hỏi chính thức

Xử lý, phân tích dữ liệu,kiểm định

thang đo, kết luận giả thuyết

Báo cáo kết quả nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Điều chỉnh thang

đo và bảng câu hỏi

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng tiêu dùng của khách hàng của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đó và các đề tài tương

tự Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất Ngoài việc tìm hiểu các lý thuyết có liên quan, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành bia và đặc điểm, xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng bia, từ đó đề xuất các kiến nghị về định vị thương hiệu cho thương hiệu bia Dung Quất

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không

3.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng

3.2.1 Phương pháp thực hiện

Thảo luận nhóm được tiến hành để thảo luận về các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và đặc điểm của ngành bia với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành bia và văn hóa tiêu dùng tại thị trường bia tỉnh Quảng Ngãi

Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001)” để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận

Thảo luận nhóm

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được tác giả sử dụng Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường hàng tiêu dùng, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tích tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia của khách hàng Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng)

Cụ thể, nhóm thảo luận gồm 10 thành viên tham dự (gồm 9 nam và 1 nữ), là những khách hàng thường xuyên sử dụng các thương hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi, thảo luận dựa trên bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1)

Do bia là sản phẩm khách hàng thường không mua dự trữ nên số lần mua thường lớn Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số lần mua bia trung bình ít nhất 2 tuần 1 lần Tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên tham gia phỏng vấn nhóm là sự đa dạng trong các nhóm tuổi, mức độ thường xuyên sử dụng bia, cũng như sự đa dạng trong ngành nghề công tác, nhưng mỗi đối tượng tham gia đều phải có tần suất tiêu thụ bia trung bình tối thiểu hai lần mỗi tuần, để gia tăng sự tin cậy khi lựa chọn thành viên và sự am hiểu của họ về các thương hiệu bia đang có mặt trên thị trường

Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng mua bia bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện) bằng bảng câu hỏi hiệu để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng

trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: luận văn đưa ra 4 yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu bia và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác Các câu hỏi đưa ra cho từng yếu tố đều được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng Các nhận xét tổng quan thu được qua nghiên cứu định tính như sau:

- Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất chất lượng của bia, độ nặng, không bị nhức đầu…

- Các thành viên trong nhóm đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một thương hiệu mà họ ưa thích và khó thay đổi được quyết định chọn mua của họ nếu thương hiệu khác không có các đặc tính, chất lượng… hấp dẫn hơn sản phẩm mà họ đang quen dùng

- Bên cạnh đó, người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và có thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Dung Quất, Sài Gòn, Tiger, Heineken, Larue Năm thương hiệu trên được lựa chọn cho nghiên cứu vì chúng là 5 hãng bia được bán và tiêu dùng rộng rãi nhất trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu được như sau:

1) Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW Sau khi thảo luận nhóm, Thang đo nhận biết thương hiệu giữ nguyên 2 biến quan sát trong thang đo gốc, ký hiệu

là AW1 và AW2 (bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

(2001) AW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X với các loại

Bia khác

2) Thang đo Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên

sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương hiệu đó Thang đo

sử dụng trong nghiên cứu để đo lường chất lượng cảm nhận được phát triển dựa trên thang đo chất lượng cảm nhận về mặt hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Từ thang đo gốc gồm 4 biến quan sát , thang đo Chất lượng cảm nhận được luận văn đề xuất 08 biến quan sát thể hiện đặc điểm của bia (biến PQ7 được

bổ sung sau cuộc phỏng vấn nhóm), ký hiệu từ PQ1 – PQ8

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua bia, khách hàng không những chú trọng đến chất lượng của bia mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố như mẫu mã, bao bì nhãn hiệu, màu sắc của bia…

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

PQ1 Bia X có hương thơm lôi cuốn Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

PQ2 Bia X có màu sắc hấp dẫn

PQ3 Bia X có vị đậm đà

PQ4 Bia X có độ nặng vừa phải

PQ5 Bia X uống không bị nhức đầu

PQ6 Tôi cho rằng X là bia có chất lượng

PQ8 Mẫu mã của bia X rất đẹp mắt

PQ7 Tôi tin rằng chất lượng bia X tương xứng với giá cả

của nó hơn các hãng bia khác

Đề xuất sau nghiên cứu định tính

3) Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó Giá trị đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính

là những liên tưởng đến thương hiệu đó Chúng liên quan đến lợi ích, thuộc tính, hoặc giá trị hấp dẫn của sản phẩm/công ty…

Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử cho thấy người tiêu dùng hiểu ý nghĩa của những biến liên tưởng thương hiệu một cách nhanh chóng Thang đo Liên tưởng thương hiệu giữ nguyên 3 biến quan sát ở thang đo gốc, ký hiệu từ AS1 – AS3

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu

AS1 Tôi có thể nhận biết các đặc điểm của bia X một cách

nhanh chóng

Yoo và Donthu (2001); Jalilvand

và cộng sự (2011)

AS2 Tôi có thể nhớ và phân biệt biểu tượng của bia X một

cách nhanh chóng

AS3 Tôi gặp khó khăn khi hình dung ra bia X

4) Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nào, họ sẽ chỉ tìm mua bằng được thương hiệu đó, đề tài bổ sung thêm 1 biến quan sát vào thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY4)

Như vậy, dựa trên thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, thang đo Lòng trung thành thương hiệu của đề tài gồm có 04 biến, ký hiệu từ LY1 – LY4

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Mã

hóa

LY1 Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Yoo và Donthu (2001) LY2 Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở

5) Thang đo Xu hướng tiêu dùng Bia

Nghiên cứu định tính cho thấy, khi khách hàng có ý định/xu hướng tiêu dùng một sản phẩm nào đó, nghĩa là họ yêu thích thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu khác, khả năng mua của họ sẽ rất cao Thang đo xu hướng tiêu dùng giữ nguyên 3 biến quan sát ở thang đo gốc, ký hiệu từ (PI1 – PI3)

Bảng 3.5 Thang đo xu hướng tiêu dùng bia