Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch

Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Lý thuyết về định vị thươn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI LƯU HUY

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI LƯU HUY

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LỆ CHI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015

Mai Lưu Huy

Trang

TRANG PH BÌA

LỜI CAM ĐOAN

M C L C

DANH M C CÁC BẢNG

DANH M C CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài……… 1

1.2 Mục tiêu đề tài ……… 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ……… 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu …… ……… 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……… 4

1.6 Kết cấu của đề tài ……… 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về thương hiệu……… 6

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 6

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 8

2.1.3 Chức năng thương hiệu 8

2.1.4 Giá trị thương hiệu 9

2.2 Mô hình nghiên cứu……… 10

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu 10

2.2.2 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam 13

2.3 Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết……… 14

2.3.1 Nhận biết thương hiệu 14

2.3.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 16

2.3.3 Hình ảnh điểm đến 17

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 19

2.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

Phương pháp thu thập thông tin 23

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 23

3.2 Quy trình nghiên cứu ………23

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ……….25

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 25

3.3.2 Phương pháp thực hiện 25

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 27

3.4 Nghiên cứu chính thức (định lượng) ……… 32

3.4.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 32

3.4.2 Thiết kế mẫu 32

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 33

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 34

3.4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Mẫu nghiên cứu……… 39

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha …… 41

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA …….43

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 43

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 45

4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát……… 46

4.5 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh ……….48

4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ………50

4.6.1 Kết quả CFA tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu: 50

4.6.2 Kết quả CFA tác nhân Lòng trung thành thương hiệu 51

4.6.3 Kết quả CFA tới hạn: 53

4.7 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 55 4.7.1 iểm định m h nh thu ết ch nh thức 55

4.7.2 Kiểm định m h nh thu ết ng oot trap 56

4.7.3 iểm định giả thu ết 57

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 61

5.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu……… 61

5.2 Ý nghĩa và hàm ý quản trị ……….61

Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thương hiệu 28

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu 29

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu 30

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến 31

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu 31

Bảng 4 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 40

Bảng 4 2.Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo 42

Bảng 4 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập 44

Bảng 4 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 46

Bảng 4 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA 48

Bảng 4 6 Thang đo lường điều chỉnh 49

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong tác nhân lòng trung thành thương hiệu 52

Bảng 4.8 ết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 54

Bảng 4.9 ết quả ước lượng ootstrap với N = 500 57

Bảng 4.10 ết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn h a 57

Bảng 4.11 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 59

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 7

Hình 2.2 Mô hình của Aaker 11

Hình 2.3.Mô hình của Keller 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố giá trị thương hiệu du lịch 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu 50

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn h a tác nhân Lòng trung thành thương hiệu 51

Hình 4.3: Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 53

Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết 56

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều

sự chú ý và thảo luận rộng rãi Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch

sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2014, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003 ; 65,3% và 24,7% (năm

2005 , 56,3% và 43,7% (năm 2006 ; 60,4% và 39,6% (năm 2009 ; 61,1% và 38,9% (năm 2011 ; 66,1% và 33,9% (năm 2013 C thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê năm 2014, năm 2000, chúng ta mới đ n được 2,1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005

đ n được 3,4 triệu lượt, năm 2010 đ n được 5 triệu lượt và năm 2013 vừa qua là 7,5 triệu lượt Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu lượt, 2005 là 16,1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2013 là 35 triệu lượt Đặc biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây c sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2013 đạt tới 200 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn

tỷ và năm 2000 chỉ đạt 17,4 nghìn tỷ Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đ ng g p của ngành Du lịch vào

cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều kh khăn Ngành Du lịch cũng đang g p phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an

sinh xã hội Đến năm 2013, ước tính đã c trên 1,7 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực

du lịch, trong đ 550 nghìn lao động trực tiếp và 1,2 triệu lao động gián tiếp

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, lợi nhuận

mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty Giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa c sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa c một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996 , eller (1993, 1998 , Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996) Những

mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013) Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã ứng dụng thành công đối với thị trường hàng tiêu dùng

là dầu gội đầu Tuy nhiên, ngành Du lịch vẫn chưa c những nghiên cứu chuyên sâu và

cụ về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu du lịch

Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các

yếu tố như thế nào Từ đ , sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp

để nâng cao sức cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Việt Nam Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch”

1.2 Mục tiêu đề tài

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu du lịch đối với khách du lịch nội địa Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu

đề tài này là:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu du lịch

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt

ra gồm:

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu du lịch?

- Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu du lịch?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch

Phạm vi nghiên cứu đề tài: do thời gian và nguồn kinh phí hạn hẹp nên đề tài chỉ nghiên cứu các khách hàng nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đ , nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thương hiệu du lịch

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu du lịch

và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đ

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 20.0: các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM), sử dụng công cụ MDS (Multidemensional Scaling để xác lập biểu đồ định vị

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch n i chung như sau:

- Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu cho mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch của công ty Bên cạnh đ , còn giúp các cấp lãnh đạo của Sở Văn h a – Thể thao và Du lịch Thành có những chiến lược nâng cao giá trị tài sản thương hiệu du lịch tại địa phương từ đ giúp ngành du lịch từng bước phát triển bền vững và đ ng g p vào tình hình phát triển chung của

cả nước

- Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu du lịch giúp các

Sở Du lịch văn h a thể dục thể thao tại địa phương c định hướng phát triển ngành du lịch một cách phù hợp theo Quyết định 3455/QĐ-BVHTTDL của

Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 20/10/2014 về việc Phê duyệt “Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020”

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam Sau đ sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu

Chương 5: ết luận, tóm tắt một số kết quả chính

Chương này trình bày t m tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Lý thuyết về định vị thương hiệu

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đ đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta c

thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng

hợp

Theo quan điểm truyền thống:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nh m người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh

tranh (Bennett, 1995) Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng h a tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp

Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996) Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là

sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Do đ cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981) Từ đ , quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996 , thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích

cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố

giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition , vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Theo Aaker (1997 định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình …

Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi

là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đ là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ

2.1.3 Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của

thương hiệu Khả năng nhận biết về thương hiệu đ ng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên

là quan trọng nhất

Chức năng th ng tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu

hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng h a đ mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đ là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang

trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đ Đ là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty ( arwise, 1993 và sau đ đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đ iến thức của khách hàng gồm hai phần chính đ là nhận biết thuơng hiệu và ấn tượng về thương hiệu Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về n cũng như c ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Bên cạnh đ , Aaker (1991,1996 đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh

phân phối Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về

giá trị thương hiệu, đ là (1 nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng

đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, c xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995)

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu

Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi n đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Trên thế giới đã c rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đ Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đ là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác Trong đ , thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng

Hình 2.2 Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Đem lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/ xử lý

thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết

định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

thương hiệu c nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 2.3.Mô hình của Keller

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Cả eller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu

là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010 Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu Trong đ , theo eller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là

nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đ là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận (perceived value); Ấn tượng thương hiệu (brand image ; Lòng tin thương hiệu (brand trustworthiness); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (brand commitment)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không c tên hay c tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch

Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, từ đ , người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm

Giá trị thương hiệu

sang thương hiệu hi đ , giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ Bên cạnh đ , các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995)

Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và Thái độ chiêu thị (attitude promotion)

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong mô hình của Thọ và Trang (2002 đã nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau các yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu cũng khác nhau vì vậy mô hình của Thọ và Trang (2002) đưa ra chưa thể cụ thể h a được cho các ngành nghề riêng biệt Do đ , việc xây dựng, phát triển và nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch sẽ

có những khác biệt cụ thể được thể hiện trong mục 2.4

2.3 Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết

2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong

Chất lượng cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Thái độ

chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng Do đ , khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đ trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đ Vì thế, yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đ Theo Aaker (1991) và Keller (1998) chỉ ra rằng nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Asuncion và Josefa (2003) trong nghiên cứu về mức độ nhận biết hình ảnh của điểm đến du lịch tại Lanzarote của Tây an Nha đã kết luận rằng có một mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm đến du lịch và nhận biết hình ảnh điểm đến Bên cạnh đ , Gallaza và Saura (2006) trong nghiên cứu về hành vi du lịch của sinh viên đã chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến là nhân tố chính quyết định đến sự lựa chọn của du khách Trong nghiên cứu của Deng, King và Bauer (2002) về đánh giá các yếu tố hấp dẫn tự nhiên đối với ngành du lịch cũng cho thấy mức độ tác động của nhận biết thương hiệu trong việc giúp du khách lựa chọn điểm đến Ryan và Gu (2008) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu đối với nơi sẽ đến của du khách là một tài sản quan trọng và là thước đo cho giá trị của thương hiệu đ

Trong nghiên cứu của Vengesayi (2003 đề xuất rằng mức độ nhận biết của du khách với điểm đến du lịch có ảnh hưởng đến các yếu tố cạnh tranh và hấp dẫn Tiếp cận theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu du lịch cũng

sẽ làm gia tăng giá trị của thương hiệu du lịch đ và mức độ nhận biết thương hiệu cũng

c tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch, được xem xét và đánh giá qua các yếu tố về cạnh tranh và hấp dẫn

Aaker (1991) nhận định nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và lòng trung thành Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Jung và Sung, 2008; Kim và cộng sự, 2003; Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000) Bằng nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), các công trình nghiên cứu của Yoo (Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000 đã chứng

minh rằng nhận biết thương hiệu và các liên tưởng tích cực có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Hơn nữa, nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong

ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998)

Do đ , ta c được giả thuyết như sau:

H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên lòng ham muốn thương hiệu của điểm đến đó

H2: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu du lịch đó

H3: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu của điểm đến đó

2.3.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đ Từ đ , khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng

nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đ

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đ Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng

là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường c xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này hi đ , người tiêu dùng c xu hướng tiêu thụ hay

sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc

họ có thể c xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đ Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành

vi tiêu dùng thương hiệu

hi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đ , thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đ (Azjen và Fishbein, 1980)

Do đ , khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đ thì

họ thường c hành vi tiêu dùng thương hiệu đ Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến c được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn

Trong các nghiên cứu kiểm chứng chỉ ra rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1992; Bloemer và de Ruyter, 1998; Lessig, 1973) Do đ , tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H4: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó

H5: Mức độ ham muốn của khách du lịch tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến du lịch đó

2.3.3 Hình ảnh điểm đến

Các nghiên cứu của eller (1993, 2001 đã đề xướng một mối liên kết chặt chẽ giữa hình ảnh thương hiệu tốt đẹp và lòng trung thành thương hiệu Keller (1993) giải thích rằng việc khách hàng lặp lại hành vi mua hàng đại diện cho lòng trung thành thương hiệu, trong đ phản ánh một thái độ thuận lợi đối với một thương hiệu Esch và cộng sự (2006 cũng ủng hộ đề xuất của Keller bằng cách đưa ra kết quả nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng đáng kể của hình ảnh thương hiệu tích cực khi mua hàng

Crompton (1979) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa về hình ảnh điểm đến là tập hợp của sự tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà du khách c được với điểm

đến đ Trước đ , Hunt (1975 cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của các du khách tiềm năng về một khu vực nào đ Hình ảnh điểm đến còn được hiểu là sự nhận thức và những ấn tượng của du khách đối với một nơi nào đ (Phelps, 1986 Trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu điểm đến đối với ngành rượu tại Tây Ban Nha của Gomez và cộng sự (2014) cho thấy rằng hình ảnh điểm đến được xem xét như là một phần của giá trị thương hiệu Hailin và cộng sự (2011) trong nghiên cứu về mô hình thương hiệu điểm đến đã tổng hợp các yếu tố về thương hiệu và hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu của họ

Echtner và Ritchie (2003) trong nghiên cứu về ý nghĩa và đo lường các hình ảnh điểm đến đã liệt kê ra các yếu tố xây dựng nên hình ảnh của điểm đến du lịch gồm một

số yếu tố như: công viên, khí hậu, mức độ sạch sẽ Trong nghiên cứu của Goodrich (1978) và Woodside và Lysonski (1989 đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến đ ng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của du khách Những nghiên cứu tương tự cũng được thực hiện bởi Schmoll (1977) và Moutinho (1984)

Hình ảnh điểm đến du lịch được đưa vào nghiên cứu giá trị thương hiệu nhằm xem xét và đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến với giá trị thương hiệu trong ngành

du lịch nói riêng là thực sự c ý nghĩa hay không? Echtner và Ritchie (1991) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có thể là một tập hợp dựa trên tất cả những gì chung nhất về chức năng, sự kiện, cảm nhận hoặc tâm lý

Bên cạnh đ , để c được mối liên hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu du lịch, đã c rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện để chứng minh cho mối quan hệ này thông qua các nhân tố ví dụ như sự thỏa mãn và lòng ham muốn thương hiệu (Chi và Qu, 2008) Du khách có nhận thức về hình ảnh điểm đến nhiều hơn sẽ c khuynh hướng thỏa mãn và lòng ham muốn điểm đến lớn hơn, và ngoài

ra sẽ c xu hướng quay lại điểm đến đ trong tương lai hoặc giới thiệu cho những người khác (Bigné và cộng sự, 2001; Lee và cộng sự, 2005; Yoon và Uysal, 2005)

Do đ , tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu du lịch

H7: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng ham muốn thương hiệu du lịch

H8: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu du lịch

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu n i lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp

đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đ ng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện c , trong khi đ lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( otler

và Keller, 2006 Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có mối tương quan mạnh mẽ với nhận biết thương hiệu, hình ảnh, và lòng trung thành (Gil và cộng sự, 2007; Keller, 1993, 2001; Yoo và cộng sự, 2000) Các nghiên cứu trước phát hiện thấy một hiệu ứng mạnh mẽ của lòng trung thành thương hiệu lên giá trị thương hiệu tổng thể (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong và Hawley, 2009; Yoo và cộng sự, 2000) Yoo và cộng sự (2000 đã chứng minh rằng mối quan hệ của lòng trung thành với giá trị thương hiệu tổng thể mạnh hơn rất nhiều so với các yếu tố khác (ví dụ, chất lượng cảm nhận và sự kết hợp của nhận biết

và liên tưởng) Dựa trên phát hiện này, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gia tăng giá trị thương hiệu tổng thể Các nghiên cứu khác được hỗ trợ đề xuất này (Gil và cộng sự, 2007; Taylor và cộng sự, 2004; Tong & Hawley, 2009)

Chi và các đồng sự (2008) trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu du lịch đã chỉ ra rằng có mối quan hệ dương và trực tiếp giữa lòng trung thành điểm đến du

lịch đối với sự lựa chọn của du khách Trong một nghiên cứu về các khách sạn Hot Spring (Hot Spring Hotels) của Chen và Hsich (2005 cũng đưa ra kết luận rằng lòng trung thành của khách du lịch tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận của khách sạn

và từ đ tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của hệ thống khách sạn đ Ngoài

ra, Hongmei và cộng sự (2013) trong nghiên cứu về lòng trung thành của du khách bằng phân tích Meta đã chứng minh rằng lòng trung thành của du khách c tác động tích cực đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Valle và các đồng sự (2006) trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành điểm đến đã khẳng định mối quan hệ giữa lòng trung thành điểm đến đối với sự thỏa mãn của du khách và quyết định lựa chọn của khách du lịch Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Lòng trung thành với điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu du lịch

2.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên những giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu

tố giá trị thương hiệu du lịch gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh điểm đến, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Lòng ham muốn về thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố giá trị thương hiệu du lịch

Giá trị thương hiệu du lịch

Nhận biết thương

hiệu

Hình ảnh điểm đến

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng ham muốn về

thương hiệu

(+) (+)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 2 để thực hiện thiết kế nghiên cứu;

cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu…

3.1 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các thành phố trong nước và trong khu vực ASEAN được du khách lựa chọn nhiều nhất

Thông tin về các khía cạnh của du lịch thành phố mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đ c thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của thành phố hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ, các khu lưu trú

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về du lịch thành phố theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức

Thông tin về nhân khẩu của du khách tham gia trả lời

3.1.2 Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã c trong các nghiên cứu trước đ nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của thành phố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách Thông tin sơ cấp xuất phát

từ du khách tiềm năng trong nước đang tham quan thành phố, những người đang sử dụng dịch vụ du lịch, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm gia tăng nhận thức

du khách về giá trị thương hiệu du lịch Trong đ , nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê từ tổng cục du lịch, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm

cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của du lịch thành phố Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu

tài liệu

Bản thảo câu hỏi điều tra

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Mô hình cấu trúc tuyến tính

- SEM

Phân tích nhân

tố khẳng định - CFA

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

Phân tích nhân

tố khám phá - EFA

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Điều tra chính thức

tụ và phân biệt

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

ƢỚC 1

ƢỚC 2

ƢỚC 3

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đ và các đề tài tương tự Từ đ tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đ hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đ tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu c đạt được hay không

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu

3.3.2 Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến

xu hướng lựa chọn của khách hàng Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001 ; thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và

đặc điểm của ngành du lịch với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành du lịch và văn h a du lịch tại Việt Nam

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001 ” và Nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ (định tính được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng)

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là

10 người (gồm 05 nam và 05 nữ , trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những khách hàng thường xuyên đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng như một số thành phố khác Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1)

Do du lịch là một sản phẩm mang tính chất đặc thù giống như ngành hàng tiêu dùng nhưng lại đưa ra giá trị vô hình Đây là sản phẩm mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đ , thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số lần đi du lịch trung bình

là 03 lần một năm Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1 và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nh m, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đi du lịch bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn du lịch và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu

tố đều được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng Các nhận xét tổng quan mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

- Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến hình ảnh dịch vụ các điểm đến, nơi lưu trú, mức độ an ninh, sự trung thực trong việc mua bán các mặt hàng du lịch…

- Các thành viên trong nh m đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một điểm đến mà họ ưa thích và kh thay đổi được quyết định chọn mua của họ nếu điểm đến khác không c các đặc tính, chất lượng… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ đã thường xuyên du lịch

- ên cạnh đ , người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và c thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore, Bangkok

Sau khi thảo luận nh m và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3 và AW4 (bảng 3.1)

Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thương hiệu

AW5

Tôi c thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến

nó

AW6

Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng

Đối với phần thích thú thương hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng, dễ hiểu hơn Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng lựa chọn điểm đến của khách du lịch Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng ba biến quan sát ký hiệu từ I2 đến I4 Thang đo này dựa trên thang đo của Dodds và các

cộng sự (1991) Kết quả thảo luận nh m cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này là diễn tả xu hướng lựa chọn du lịch của họ.

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đ nếu như khi

sử dụng thương hiệu đ họ cảm thấy hài lòng và lần tiêu dùng tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thương hiệu đ đầu tiên

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY C hai cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đ là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (ví dụ, Schiffman và Kanuk 2000) Nghiên cứu này sử dụng đo lường lòng trung thành thương hiệu theo hướng thái độ Thành phần lòng trung thành với 4 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ký hiệu từ LY1 đến LY4, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2001)

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu

LY4

Thang đo Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương hiệu đ Thang

đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Hình ảnh điểm đến được phát triển dựa trên thang đo Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991) Thang đo Hình ảnh điểm đến gồm 06 biến quan sát thể hiện đặc điểm của ngành du lịch Đặc biệt với các nghiên cứu trước đây về Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie không có yếu tố sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm du lịch Điều này cho thấy sự khác biệt trong thang đo khi được nghiên cứu vào ngành du lịch

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn điểm đến du lịch, khách hàng không những chú trọng đến chất lượng của điểm đến mang lại mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố như giá cả tại các điểm tham quan, mức độ an toàn trên đường phố Ngoài

ra khách du lịch ngày một muốn tự trải nghiệm cuộc sống tại điểm đến mình tham quan nên việc trung thực trong mua bán các sản phẩm du lịch cũng được đưa vào Hình ảnh điểm đến Cùng với biến mức độ an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch

là hai yếu tố mới được tác giả đưa vào nghiên cứu nhằm xây dựng lại thang đo Hình ảnh điểm đến cho ngành du lịch

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến

DI2

Cơ sở lưu trú, dịch vụ tại thành phố X rất tốt DI3

Thành phố X có mức độ an ninh cao DI4

Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt

DI5

Một cách tổng quát, thành phố X c chất lượng du lịch cao

DI6

Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo này được giữ nguyên so với thang đo của Yoo và Donthu đề xuất năm

2001 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như sau:

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu

BE3

Tôi thấy đi du lịch ở X là một quyết định rất tốt BE4

Từ các câu hỏi định tính đã thảo luận trong cuộc thảo luận nhóm, tác giả đã đặc thù h a các thang đo lường về các khái niệm cho phù hợp với ngành du lịch tại Việt

Nam Bên cạnh đ , tác giả cũng đề xuất và bổ sung các biến quan sát mới cho thang đo lường khái niệm Hình ảnh điểm đến gồm hai biến: DI4 (Thành phố X có mức độ an ninh cao) và DI5 (Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt)

Đây là hai biến quan sát mới được đưa vào với mục đích phù hợp hóa khái niệm Hình ảnh điểm đến đối với ngành du lịch tại Việt Nam Nếu mô hình nghiên cứu được kiểm định là c ý nghĩa trong chương trình nghiên cứu chính thức tiếp theo thì đây là

đ ng g p hữu ích của đề tài cho thang đo lường giá trị thương hiệu trong ngành du lịch

3.4 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.4.1 Tập thương hiệu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 5 thương hiệu du lịch để tiến hành khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore và Bangkok Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu dựa vào kết quả thảo luận nhóm, xem xét các yếu tố tương đồng với du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và được rộng rãi khách du lịch trong nước biết đến

Thương hiệu đi vào chương trình nghiên cứu sắp xếp ngẫu nhiên, người trả lời phỏng vấn trả lời dựa trên cảm nhận của bản thân về điểm đến du lịch mà mình đã từng trải nghiệm Vì vậy, khách du lịch nội địa được phỏng vấn về thương hiệu du lịch trong

đề tài nghiên cứu bắt buộc phải từng đến tham quan thành phố mà họ trả lời

3.4.2 Thiết kế mẫu

Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất

Cơ cấu mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức (quota sampling) theo các thuộc tính cảm nhận, ham muốn, trung thành và hình ảnh điểm đến

Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo Hair và cộng sự (1998 , để c thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1