Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp hb của thương hiệu best products của công ty TNHH catalogue shopping

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST

PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST

PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix

cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” là công trình nghiên cứu thực sự của

cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, cùng với sự vận dụng những kiến thức được học trong quá trình học tập tại trường, khảo sát

thực nghiệm và sự hướng dẫn khoa học của TS Đinh Công Tiến

Các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ và công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Tác giả

Hoàng Thị Hồng Dương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 6

1.1 Các khái niệm 6

1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 6

1.1.2 Khái niệm Marketing mix 6

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix 7

1.2 Các hoạt động marketing mix 10

1.2.1 Hoạt động sản phẩm 10

1.2.2 Hoạt động giá 14

1.2.3 Hoạt động phân phối 16

1.2.4 Hoạt động chiêu thị 18

1.2.5 Hoạt động về con người 21

1.2.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình 23

1.2.7 Hoạt động về quy trình 24

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 24

1.3.1 Yếu tố môi trường 24

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 24

1.3.1.2 Môi trường vi mô 26

1.3.2 Các yếu tố khác 26

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 26

1.3.2.2 Yếu tố sản phẩm 26

1.3.2.3 Thị trường 26

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING 28

2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi 29

2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS 29

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 29

2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty 29

2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B 30

2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS 31

2.2.2 Môi trường vi mô 34

2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS 35

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu 36

2.3.1.2 Kích thước mẫu 36

2.3.1.3 Thang đo sử dụng 36

2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 42

2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS 44

2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm 44

2.4.1.1 Thực trạng hoạt động 44

2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản phẩm 46

2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá 48

2.4.2.1 Thực trạng hoạt động 48

2.4.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49 2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối 50

2.4.3.1 Thực trạng hoạt động 50

2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân phối 51

2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị 52

2.4.4.1 Thực trạng hoạt động 52

2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu thị 55

2.4.5 Thực trạng hoạt động Marketing về con người 56

2.4.5.1 Thực trạng hoạt động 56

2.4.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix

yếu tố con người 58

2.4.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình 59

2.4.6.1 Thực trạng hoạt động 59

2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình 60

2.4.7 Hoạt động về quy trình 61

2.4.7.1 Thực trạng hoạt động 61

2.4.7.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing quy trình 62

2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS 64

2.5.1 Hoạt động sản phẩm 64

2.5.2 Hoạt động giá 64

2.5.3 Hoạt động phân phối 65

2.5.4 Hoạt động chiêu thị 65

2.5.5 Hoạt động con người 65

2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình 66

2.5.7 Hoạt động quy trình 66

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING 68

3.1 Định hướng phát triển của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong thời gian tới 68

3.1.1 Mục tiêu đặt ra của công ty 68

3.1.2 Mục tiêu đặt ra của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 68 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 68

3.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 68

3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng 69

3.2.2 Giải pháp về giá cả 70

3.2.3 Giải pháp về phân phối 70

3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng 70

3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng 71

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 72

3.2.4.1 Marketing trực tiếp 72

3.2.4.2 Khuyến mãi 72

3.2.4.3 Quan hệ công chúng 73

3.2.5 Giải pháp về con người 73

3.2.6 Giải pháp về yếu tố hữu hình 75

3.2.7 Giải pháp về quy trình 76

Tóm tắt chương 3 77

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

1 Kết luận 78

2 Kiến nghị 78

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CS: Công ty TNHH Catalogue Shopping

Ca-ta-lô H&B: Ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

7P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quy trình (Process)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CS qua các Quý 30

Bảng 2 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua các quý trong năm 31

Bảng 2 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm 40

Bảng 2 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả 40

Bảng 2 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối 40

Bảng 2 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị 41

Bảng 2 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người 41

Bảng 2 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình 41

Bảng 2 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình 42

Bảng 2 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 43

Bảng 2 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm 47

Bảng 2 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá 49

Bảng 2 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối 51

Bảng 2 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS 53

Bảng 2 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị 55

Bảng 2 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người 58

Bảng 2 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình 60

Bảng 2 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1 1 Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013) 7

Hình 1 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 17

Hình 1 3 Tiến trình truyền thông 20

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS 28

Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 62

PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Lý do hình thành đề tài

Ở các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Nam thì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng cho mọi tầng lớp người dân Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những năm gần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càng bận rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp bằng các sản phẩm chất lượng

Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt động công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B vào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt Nam Với hy vọng sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận; lựa chọn những sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp an toàn và chất lượng; CS xác định đây sẽ là sản phẩm chủ lực trong mô hình kinh doanh của mình

Thực tế ban đầu cũng chứng minh điều này khi trong quý đầu hoạt động (Quý 4/2014) doanh số của sản phẩm này chiếm 60% tổng doanh số công ty Tuy nhiên, ở những quý tiếp theo doanh số công ty tăng nhanh nhưng doanh số của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B lại giảm mạnh: chỉ còn chiếm 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý 2/2015

Trước tình hình kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, ngay từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã họp bàn để tìm hiểu nguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing và phòng chăm sóc khách hàng tiến hành khảo sát thị trường Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm chưa đa dạng, phong phú, giá cả chưa hợp lý, bao bì, đóng gói chưa chuyên nghiệp, giao hàng không đúng thời gian cam kết…

Là nhân viên công ty và là người có cơ hội tiếp cận khách hàng, đứng trước thực trạng sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm chủ lực của công ty, tôi quyết định thực

hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc

đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban

Giám Đốc công ty nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong chiến lược Marketing mix mà công ty đang thực hiện cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương

hiệu Best Products (Sau đây sẽ gọi là sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B) Đồng thời

đề xuất một số giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS

Các mục tiêu cụ thể:

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp

H&B của CS

- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm

sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sản phẩm

sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6 tháng gần đây

Phạm vi khảo sát:

- Về không gian: địa bàn TP.HCM

- Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

(Các báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014, quý 1/2015 và quý 2/2015, thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Tổng số phiếu

cần thiết cho khảo sát là 330 phiếu Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 21.0

 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt

động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh

với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của CS đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, để nhận thấy ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty

 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công

ty

Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1 Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp Từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng)

Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty TNHH Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn khách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia)

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đối

tượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làm việc tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức

khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức

khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping

Phần kết luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

Theo tài liệu nội bộ phát hành tháng 09/2014 của CS thì sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được bán bởi công ty bao gồm: Thực phẩm chức năng, dược

mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi, chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp

1.1.2 Khái niệm Marketing mix

Năm 1948, giáo sư James Culliton lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm Marketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông Đến cuối những năm 1940

và đầu những năm 1950, khái niệm Marketing mix được Nei H.Borden – vị cựu chủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và sử dụng trong các bài giảng tại trường Harvard Thuật ngữ này bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi Neil H.Border xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964)

Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix Với ông

nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương trình Marketing Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác định Marketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lý Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964)

Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về khái niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi Theo ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ này được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty

cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011)

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing

và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing Theo Kotler (2012), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị)

Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bó hẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm: people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là những nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch

vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc

cả ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc mua hàng cũng như mức độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và cộng sự, 2013)

Hình 1 1Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)

(3) Phân phối (Place)

Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ

có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chính cũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó Và một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phân phối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012)

Chiêu thị là những công cụ của nhà tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến khách hàng và các bên liên quan (Koler, 2012) Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp Doanh nghiệp sử dụng chúng để truyền đạt thông điệp một cách thuyết phục và xây dựng được mối quan hệ khách hàng

(5) Con người (People)

Mọi nhân tố con người đóng một vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người mua: đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, khách hàng, và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)

Sự tham gia của tất cả những nhân tố con người trong việc phân phối dịch vụ, cung cấp những dấu hiệu cho khách hàng về bản chất của chính dịch vụ đó Thái độ

và hành vi, ngoại hình và trang phục của nhân viên đều ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ của khách hàng

Trong nhiều tình huống dịch vụ, chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ, vì thế tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của chính họ Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chính họ mà còn ảnh hưởng đến những người khác

Yếu tố con người bao gồm:

 Nhân viên: Tuyển dụng, đào tạo, chính sách động viên, chính sách thưởng, làm việc nhóm

 Khách hàng: Giáo dục và đào tạo

Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả những đại diện hữu hình của dịch

vụ như: tờ rơi, biểu mẫu, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị, trang web, trang

phục nhân viên Trong một số trường hợp nó cũng bao gồm phương tiện hữu hình,

là nơi dịch vụ được cung cấp

Yếu tố quy trình bao gồm:

 Chuỗi hoạt động: tiêu chuẩn hóa, tùy biến,

 Số bước: đơn giản hoặc phức tạp

 Mức độ liên quan của khách hàng

1.2 Các hoạt động marketing mix

1.2.1 Hoạt động sản phẩm

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn được nhu cầu của họ Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng không như họ mong muốn Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản

phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định chiến lược cho cả ba hình thức trên

Chiến lược sản phẩm:

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

 Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tức là làm tăng thêm các dòng sản

phẩm mới thích hợp

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tức là tìm cách tăng

thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, việc này sẽ giúp công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tức là tăng số mẫu biến thể

của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,mùi vị cho một sản phẩm

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy thuộc doanh

nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau

 Chiến lược dòng sản phẩm:

Ngày nay, các doanh nghiệp thường thiết kế một dòng sản phẩm để tạo sự

đa dạng thu hút khách hàng và đồng thời cũng góp phần phân bổ rủi ro tốt hơn Chiến lược dòng sản phẩm gồm:

- Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp cần phải thiết lập các

dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất nhằm tạo cho việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả và giúp thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng

trong dòng sản phẩm đó bằng cách dãn rộng và bổ sung

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường

hiện có hoặc đưa vào thị trường mới Theo J.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm, bao gồm: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi mới chủ động

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi trên thị trường đã có một

sản phẩm mới được tung ra, tức là đã có sự thay đổi trên thị trường nhưng doanh nghiệp sợ rủi ro, không dám đổi mới trước sản phẩm Tuy nhiên họ cũng không muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình bị già cỗi Do đó, họ bắt chước các sản phẩm mới phát hành có hiệu quả trên thị trường để thay đổi sản phẩm của mình

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm

bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm

để loại bỏ chi phí vô ích

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: là tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay

thương hiệu trên thị trường hiện có và vào tâm trí của người tiêu dùng

Doanh nghiệp nói chung và các nhà marketing nói riêng cần xem xét kỹ lưỡng chu

kỳ sống của sản phẩm, tức là thời gian một sản phẩm tồn tại trên thị trường Thường bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái Ngoài ra, cũng cần xem xét các loại sản phẩm, mở rộng danh mục sản phẩm nếu có thể Đồng thời cần nghiên cứu các biện pháp để định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu nhằm phát huy tối đa nguồn tài nguyên của công ty

Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có 4 giai đoạn theo chu kỳ sống của sản phẩm:

 Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng một cách chậm

chạp do chưa có nhiều người biết đến, chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật, thương mại sản phẩm và

tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Giá cả: áp dụng giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng

có trên thị trường Áp dụng giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến, giá khu vực cho mỗi khu vực khác nhau và có thể áp dụng giá hạ thấp nhất thời

- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

- Chiêu thị: giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích

của nó Phương tiện sử dụng là bán hàng cá nhân hoặc tập mẫu ca-ta-lô, ưu tiên nhắm đến người tiêu dùng tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng

 Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh

chóng do thị trường đã chấp nhận Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm Tăng cường cải tiến kỹ

thuật cũng như tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giá cả: Theo xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường và sử dụng thang

giá rộng theo các địa bàn khác nhau

- Phân phối: Giai đoạn này phân phối mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn và

nguồn tiếp tế nhanh chóng

- Xúc tiến: Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng nhằm tạo sự

ưa thích cao nhất của đa số khách hàng

 Giai đoạn trưởng thành: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Marketing mix thường:

- Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc việc phân khúc thị

trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng

- Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá vì vậy sẽ có xu hướng đi đến thỏa thuận

ngầm hoặc công khai giữa những người bán này chống lại những người bán khác

hoặc chống lại người mua

- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

- Chiêu thị: sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hoặc tăng cường thuyết

phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt nhằm củng cố lòng trung thành với thương hiệu

 Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán ra giảm xuống và nguy cơ tồn kho tăng nhanh Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả

- Giá cả: giảm, nhưng đôi khi tăng giá vì chi phí sẽ tăng khi khối lượng sản xuất

Các phương pháp định giá:

 Định giá trên cơ sở chi phí: là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào

mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Có hai cách định giá theo phương

pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: định giá không phải theo chi phí của người bán mà dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

 Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: có 2 cách thức chính là định giá

theo cạnh tranh hiện hành (chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh, ít chú

ý vào chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình) và định giá đấu thầu kín (chủ yếu dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị

trường)

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa

dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ Sau đó quyết định các mức giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm Các mức giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm

được xem là phần tự chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn là vấn đề khá khó Các doanh nghiệp phải xác định sản phẩm nào là chính, sản phẩm nào là tự chọn và quyết định giá cho phần đó

- Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành kinh doanh

nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác sẽ sử dụng chiến lược định giá này

 Chiến lược điều chỉnh giá:

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều

chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua số lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ…

- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay điều chỉnh giá căn bản

cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ…

- Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, có nhiều khách

hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

 Chiến lược thay đổi giá:

- Chủ động cắt giá: để đối phó những trường hợp nhà máy còn dư thừa công

suất hoạt động hay quá thừa năng lực, cầu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

bị giảm; hoặc khi doanh nghiệp định hướng muốn thống lĩnh thị trường bằng giá

thấp

- Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể xuất phát từ sự gia tăng chi phí diễn

ra dai dẳng có tính toàn cầu hoặc do số cầu quá lớn Việc này ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng nếu tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách

đáng kể

 Chiến lược định giá sản phẩm mới:

- Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối

thấp và hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu

cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả

1.2.3 Hoạt động phân phối

Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing Điển hình như một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc họ sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng

Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong nhửng quyết định quan trọng nhất của công ty Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên có những ràng buộc chặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Và những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông một cách thông suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường (Đinh Tiên Minh và cộng

Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối sẽ phải trang trải hết các khoản chi phí nhưng đổi lại họ sẽ thu hết phần lợi nhuận Khi doanh nghiệp

sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng và đồng thời phải tăng cường giám sát kênh phân phối (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung có thể đưa về hai là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: thường phức tạp và phong phú Tùy

theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh

và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều

dựa trên những kênh cơ bản sau:

Hình 1 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

NHÀ SẢN XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÀ BÁN LẺ

Nhà bán buôn nhỏ Nhà bán buôn nhỏ Đại lý

Theo đó:

Kênh không có trung gia gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp

Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba cấp trung gian

Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp thịt đóng hộp, ở đó nhà bán buôn bán hàng cho các nhà bán buôn nhỏ và những người này tiếp tục bán cho các nhà bán lẻ

Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài

Chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại

nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ càng nhiều

ở cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

 Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian

ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, mục đích là để giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao và khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua (Đinh Tiên Minh và cộng

sự, 2014)

 Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian

rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.4 Hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng

và công chúng bằng một tổ hợp chiêu thị (Promotion mix), bao gồm năm công cụ

và marketing trực tiếp Những công cụ này được pha trộn để truyền thông một cách thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với khác hàng

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại

về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Bao gồm 3 đặc trưng là truyền thông, kích thích và chào mới

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một tổ hợp chiêu thị hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng thương hiệu…Tuy nhiên, đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng

Ngày nay đối với phân khúc thị trường, các doanh nghiệp ngày càng tập trung thiết kế những chương trình Marketing nhằm xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với những phân khúc khách hàng được xác định nhỏ hơn Đồng thời, sự cải tiến của công nghệ thông tin đã nhanh chóng mở ra những hướng tiếp cận đến các phân khúc

khách hàng Mặc dù những phương tiện và công cụ truyền thông đại chúng vẫn quan trọng nhưng mô hình truyền thông Marketing đã mang diện mạo mới Vì vậy, muốn đạt hiệu quả trong truyền thông thì các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự vận hành của tiến trình truyền thông

Hình 1 3 Tiến trình truyền thông

Trong đó, hai đối tượng chính yếu là người gửi và người nhận Hai công cụ chính yếu là thông điệp và phương tiện Bốn thành phần còn lại là mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi; cuối cùng là tạp âm trong hệ thống

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất

đa dạng như các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, các đối thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian gọi là chiến lược đẩy và nếu tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi

Người

gửi

Kênh truyền thông

Mã hóa

Thông điệp

nhận

Phản ứng

Các lĩnh vực trải nghiệm của người

Các lĩnh vực trải nghiệm của người

Phản hồi

Hệ thống phản hồi

Tạp âm

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các

nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được

“đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng Chiến lược này thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

Chiến lược kéo: người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và

những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược này được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối

Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dung ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến lược, tuy nhiên một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai

1.2.5 Hoạt động về con người

Con người bao gồm nhân viên tuyến đầu và nhân viên hỗ trợ phía sau đều có vai trò quan trọng trong sự thành công của bất kỳ tổ chức dịch vụ nào Trong một tổ chức dịch vụ, con người chính là những nhân viên tương tác với khách hàng Họ là dịch vụ của doanh nghiệp, họ là tổ chức trong mắt khách hàng, họ là thương hiệu và cũng là nhà tiếp thị

Trong một số ngành nghề nhân viên tương tác với khách hàng chính là dịch

vụ, vì họ cung cấp dịch vụ toàn vẹn một cách riêng lẻ Nếu họ không thể hiện được dịch vụ một cách toàn vẹn thì nhân viên đó có thể vẫn chỉ là nhân cách hóa của doanh nghiệp trong mắt khách hàng Chính vì thế, đầu tư vào nhân viên tương tác với khách hàng để cải thiện dịch vụ cũng giống như việc đầu tư trực tiếp để cải thiện sản phẩm trong sản xuất

Những hình ảnh cơ bản mà khách hàng có về công ty cũng được hình thành bởi sự tương tác của khách hàng với những nhân viên của công ty đó Do đó, các công ty hiểu rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ được xây dựng và duy trì bởi các sản phẩm được bán và quảng cáo mà nó còn bao gồm cả sự tương tác của chính các

nhân viên với khách hàng Và nhân viên thực sự là những thương hiệu và là hình ảnh thu nhỏ của hình ảnh công ty mà họ đang cố gắng tạo ra trong tâm trí khách hàng

Nhân viên tương tác với khách hàng đại diện cho tổ chức và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, vì thế họ cũng thực hiện vai trò của nhà tiếp thị Nhân viên là hiện thân của sản phẩm và trong một số ngành dịch vụ họ cũng có thể thực hiện vai trò bán hàng truyền thống

Chiến lược về con người trong phân phối dịch vụ được tổ chức xoay quanh 4 yếu tố cơ bản: thuê đúng người, phát triển con người để phân phối dịch vụ chất lượng, cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết và giữ lại nhân viên tốt nhất

 Thuê đúng người: doanh nghiệp phải xác định và cạnh tranh để có được

ứng viên tốt nhất mình cần Có thể dựa trên bằng cấp hoặc kỹ năng, kinh nghiệm của ứng viên, xây dựng một chiến lược tiếp thị thu hút ứng viên giỏi nhất Một cách khác là xây dựng hình ảnh công ty như là một hình mẫu trong ngành để thu hút ứng viên tốt nhất

 Phát triển con người để phân phối dịch vụ chất lượng: sau khi đã tuyển

được đúng người công ty phải đào tạo và làm việc với từng cá nhân để đảm bảo cung cấp được một chất lượng phục vụ cho khách hàng

 Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: để tăng hiệu quả công việc thì nhân

viên dịch vụ cần những hệ thống hỗ trợ nội bộ mà giúp họ có thể tập trung vào khách hàng Các hệ thống đó có thể bao gồm hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ nội bộ, hệ thống hỗ trợ kỹ thuật và thiết bị và một quy trình nội bộ hướng đến dịch vụ

 Giữ lại nhân viên tốt nhất: một công ty tuyển được người tốt nhất, đào tạo

và phát triển họ để cung cấp chất lượng dịch vụ, và cung cấp những hệ thống cần thiết cũng phải hành động để giữ chân những nhân viên đó Họ cần được chia sẻ sự hiểu biết về tầm nhìn của công ty, họ cũng cần được đối xử như là những khách hàng nội bộ của công ty, và cuối cùng là phải đo lường được hiệu suất dịch vụ cũng như có chế độ thưởng và thăng chức hợp lý

1.2.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình

Khách hàng thường dựa trên cơ sở vật chất hoặc các yếu tố hữu hình để đánh giá dịch vụ trước khi mua hàng và đánh giá sự hài lòng của họ với dịch vụ đó trong suốt quá trình tiêu dùng và kể cả sau đó

Những nhân tố của yếu tố hữu hình tác động đến khách hàng bao gồm cả những thuộc tính bên ngoài (như bảng hiệu, chỗ đậu xe, và cảnh quan) và thuộc tính bên trong (như thiết kế, bố trí, thiết bị và trang trí) Thời gian gần đây thì trang web

và cơ sở vật chất dạng ảo truyền qua Internet cũng là một hình thức của yếu tố hữu hình mà công ty có thể sử dụng để truyền thông sự trải nghiệm dịch vụ đến khách hàng Hình thức này tạo ra dịch vụ có tính xác thực hơn cho khách hàng cả trước và sau khi mua hàng

Trong tất cả các trường hợp, yếu tố hữu hình của dịch vụ đều sẽ ảnh hưởng đến luồng trải nghiệm; ảnh hưởng đến ý nghĩa của việc khách hàng gắn bó với dịch

vụ đó; ảnh hưởng đến sự hài lòng thỏa mãn, sự kết nối cảm xúc với sự trải nghiệm

mà công ty cung cấp; và ảnh hưởng đến sự tác động qua lại giữa cá nhân và xã hội với sự trải nghiệm dịch vụ của cá nhân khác

Vì thế nhà chiến lược của công ty cần chú ý đến sự trải nghiệm của khách hàng, họ cần:

 Nhận ra được sự tác động chiến lược của yếu tố hữu hình: việc công nhân

sự tác động này là bước quan trọng đầu tiên Sau đó, các nhà chiến lược có thể tận dụng lợi thế về tiềm năng của các yếu tố hữu hình và lên kế hoạch chiến lược Bên cạnh đó, các chiến lược này phải được gắn kết rõ ràng với các mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của công ty

 Thiết kế kế hoạch chi tiết yếu tố hữu hình của dịch vụ: mỗi cá nhân trong

tổ chức nên được biết quy trình của dịch vụ và những yếu tố hiện có của yếu

tố hữu hình Cách hiệu quả để mô tả các yếu tố hữu hình của dịch vụ là thông qua các kế hoạch chi tiết Có thể sử dụng thêm hình ảnh hoặc các video nhằm cung cấp một bức tranh sinh động về yếu tố hữu hình từ quan điểm của khách hàng

 Cập nhật và hiện đại hóa yếu tố hữu hình: Kể cả khi tầm nhìn, sứ mệnh

công ty là không thay đổi nhưng yếu tố hữu hình theo thời gian cũng sẽ thay đổi Công ty cần có chiến lược phù hợp để thích nghi với sự thay đổi này

 Công việc chéo theo chức năng: việc tự giới thiệu một doanh nghiệp dịch

vụ với người tiêu dùng thường liên quan đến việc truyền đạt một hình ảnh mong muốn, liên quan đến việc gửi thông điệp nhất quán và tương thích thông qua tất cả các hình thức của yếu tố hữu hình và liên quan đến việc cung cấp loại yếu tố hữu hình mà các khách hàng mục tiêu muốn và có thể hiểu Tuy nhiên, thường các quyết định về yếu tố hữu hình được thực hiện theo thời gian

và theo các chức năng khác nhau trong tổ chức Vì thế, các quyết định về yếu

tố hữu hình có thể đôi khi ít phù hợp, và một nhóm tiếp cận đa chức năng cho các chiến lược này thường là cần thiết đặc biệt đối với các quyết định tiếp thị

về cơ sở vật chất

1.2.7 Hoạt động về quy trình

Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động đã được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc bao gồm sự tham gia của cả khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ… Do đó, quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, chúng đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau

Một doanh nghiệp dịch vụ cần có một quy trình chuẩn cho quá trình cung cấp dịch vụ của mình, quy trình đó sẽ giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi, chi phí cơ hội của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn Tuy nhiên, quy trình đó cũng cần có tính tùy chỉnh hướng đến cá nhân cao và nhân viên cần được trao quyền để cung cấp dịch vụ không theo chuẩn mực khi cần thiết

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

1.3.1 Yếu tố môi trường

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Bao gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Môi trường dân số bao gồm quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đây là những khía cạnh mà các nhà làm marketing quan tâm nhiều nhất, bởi nó liên quan trực tiếp đến con người – tác nhân tạo ra thị trường

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng, cũng như tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ là biết về yếu tố mong muốn của con người mà còn cần phải nắm được khả năng chi tiêu của họ Do đó, nhà marketing cần phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên và đây cũng

là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp nói chung, hoạt động marketing nói riêng

Bên cạnh đó, các tiến bộ khoa học tác động đến thị trường ở nhiều mặt, và việc

áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới góp phần làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

Ngoài ra, các quyết định marketing của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật Môi trường này được hình thành từ các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể, vì vậy để tiếp cận, thu phục một thị trường thì các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của thị trường đó, tránh những hoạt động không tương thích với giá trị văn hóa ở đó

Doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được môi trường vĩ mô, do đó các doanh nghiệp, cụ thể là các nhà làm marketing cần nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ

mô để có thể phản ứng kịp thời, điều chỉnh các hoạt động Marketing mix cho phù hợp

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Marketing có nhiệm vụ thu hút, xây dựng những mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Nhưng nếu chỉ có bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp thì sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này Nó đòi hỏi cần phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như: các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của Ban giám đốc công ty đồng thời cần phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như nghiên cứu phát triển, sản xuất, tài chính, kế toán, vật tư để có thể đưa ra được một kế hoạch Marketing phù hợp cho doanh nghiệp mình

1.3.2 Các yếu tố khác

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khi đó họ không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được sản phẩm

1.3.2.2 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm khác nhau thì phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Khi đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

1.3.2.3 Thị trường

Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải

có Marketing mix khác nhau Cụ thể: sức mua của thị trường thành thị cao hơn ở vùng sâu, vùng xa, do đó marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau, vì vậy cần

có Marketing mix khác nhau

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, yếu tố hữu hình, quy trình) và các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này Và đây cũng chính là tiền đề quan trọng làm căn cứ để tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này trong thời gian tới

Trong chương 2 tới, tác giả sẽ tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, cũng như thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS Dựa vào đó, tác giả sẽ có được cái nhìn toàn cảnh về vị thế cạnh tranh,

ưu nhược điểm về sản phẩm của công ty trên thị trường Đây sẽ là nền tảng để hình thành các giải pháp Marketing mix mang lại hiệu quả giúp gia tăng thị phần cho sản phẩm này nói riêng và thị phần của công ty nói chung

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Catalogue Shopping là một chi nhánh tại Việt Nam của Tập đoàn quốc tế BlueFox (Nga) – đã có 17 năm thành công trong ngành công nghiệp bán hàng qua thư, phục vụ hàng triệu khách hàng và phát triển một mô hình kinh doanh

có lợi nhuận cao Trong những năm gần đây, BlueFox đã mở rộng ra 7 quốc gia và trong đó có Việt Nam Hiện tại, Tập đoàn đang quy hoạch mở rộng hơn nữa ở các quốc gia Châu Á, Châu Phi và khu vực Nam Mỹ

CS đi vào hoạt động vào đầu tháng 09/2014, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng Hiện nay, công ty đang triển khai mô hình kinh doanh với thương hiệu đầu tiên: Best Products Trong đó bao gồm 3 dòng sản phẩm chính: sản phẩm hàng gia dụng, sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B và sản phẩm phong thủy Tính đến cuối tháng 07 năm

2015 thì số lượng khách hàng của công ty đã lên đến hơn 90.000 người trên khắp Việt Nam

Định hướng phát triển của công ty: Trở thành kênh lựa chọn tốt nhất trong việc mua sắm ngay tại nhà của mọi người dân Việt Nam

chính & Luật

Bộ phận nhập liệu

Tổng đài chăm sóc khách hàng

Dịch

vụ khách hàng

2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS

Mô hình kinh doanh của CS là cho phép khách hàng đặt và mua hàng qua các cuốn ca-ta-lô được công ty gửi đến tận nhà khách hàng qua đường Bưu điện

Đầu tiên, công ty sẽ chọn lọc danh sách khách hàng từ dữ liệu của Phòng Marketing xây dựng với các tiêu chí về: độ tuổi, địa chỉ và điện thoại liên lạc đầy đủ Tiếp theo, công ty sẽ gửi Bộ thông tin khuyến mãi bao gồm: nhiều cuốn ca-ta-lô trong

đó có ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B (ca-ta-lô H&B); mẫu đơn đặt hàng, tờ rơi

hướng dẫn cách thức đặt hàng và thanh toán tiền hàng qua các kênh thanh toán…

Sau khi khách hàng nhận được Bộ thông tin khuyến mãi, nếu khách hàng có nhu cầu mua hàng thì sẽ điền thông tin vào mẫu đơn đặt hàng, thanh toán tiền cho đơn hàng theo hướng dẫn và gửi mẫu đơn hàng đã điền và kèm bản photo giấy nộp tiền về địa chỉ liên lạc của công ty hoặc hộp thư 077 đặt tại Bưu điện trung tâm Sài Gòn

Sau khi nhận được đơn đặt hàng, công ty sẽ tiến hành nhập liệu, đối soát thanh toán và bắt đầu gửi hàng cho khách hàng qua đường Bưu điện trên toàn quốc hoặc đối tác của công ty cho địa bàn TP.HCM

Sau khi nhận hàng nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm đặt mua thì

có thể tiến hành đổi trả hoặc hoàn tiền theo quy định của công ty

Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa của công

ty thì công ty sẽ gửi các Bộ thông tin khuyến mãi tiếp theo cho khách hàng

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty