Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết của người tiêu dùng trên các trang facebook của thương hiệu tại thành phố hồ chí minh

ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP.. ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY

ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong

Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

Người thực hiện

Đinh Nguyễn Ngọc Thúy Vy

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1.Đặt vấn đề 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.Kết cấu của nghiên cứu 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1.Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng 5

2.1.2 Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook 7

2.1.3 Cách thức tương tác 8

2.1.4 Đặc điểm nhân cách 10

2.1.5 Mạng xã hội Facebook 20

2.2.Mô hình lý thuyết 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1.Qui trình nghiên cứu 25

3.2.Thiết kế nghiên cứu 26

3.2.1 Nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.3.Xây dựng thang đo 27

3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion) 28

3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) 28

3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) 29

3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) 29

3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) 30

3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting) 30

3.3.7 Thang đo Giao tiếp (Communicating) 31

3.3.8 Thang đo Thích (Like) 31

3.3.9 Thang đo Bình luận (Comment) 31

3.4.Các tiêu chí đánh giá thang đo 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1.Kết quả nghiên cứu định tính 34

4.2.Kết quả nghiên cứu định lượng 34

4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 34

4.2.2 Kiểm định thang đo 35

4.2.3 Hiệu chỉnh thang đo và các giả thuyết nghiên cứu 43

4.2.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính 43

4.3.Thảo luận kết quả 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 53

5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu 53

5.2.Hàm ý quản trị 54

5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các yếu tố đặc điểm nhân cách Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA các cách thức tương tác

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA sự gắn kết của người tiêu dùng Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan pearson

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và BR Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và CO Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và LK

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và CM

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là mạng xã hội đã trở thành nơi tương tác và là cầu nối để gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng lại với nhau Ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng các phương tiện truyền thông

xã hội không chỉ để tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn kết với doanh nghiệp đồng thời có thể hiểu sâu hơn về doanh nghiệp đó (Garretson, 2008) Trong môi trường mới này, việc đạt được sự gắn kết của người tiêu dùng là rất quan trọng cho thương hiệu nhằm chống lại thái độ hoài nghi của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi và Dhlokia, 2006) Hơn nữa, việc tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội sẽ mở ra nhiều cơ hội cho thương hiệu để đạt được giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng Họ

có thể nhận được thông tin phản hồi và góp ý một cách dễ dàng hơn từ người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội Điều này cho phép họ có thể đáp ứng cho người tiêu dùng, nâng cao dịch vụ, xử lý các vấn đề và cung cấp dịch vụ tốt hơn Sự gắn kết này bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể như như thích, bình luận trong trang của thương hiệu, và điều này đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng và chúng được sử dụng như là công cụ đo lường sự tiếp xúc và gắn kết của người tiêu dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus và cộng sự, 2012; Van Doorn và cộng sự, 2010)

Trong những năm trở lại đây, mạng xã hội Facebook được biết đến như một kênh tiếp thị hàng đầu trong việc thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết thương hiệu (Malhotra và cộng sự, 2013; Rohm và cộng sự, 2013) Những trang Facebook của thương hiệu đã trở thành một kênh chính mà thông qua đó người tiêu dùng có thể tương tác với các thương hiệu bằng cách nhấn thích, bình luận trực tiếp về bài viết hoặc tin nhắn của thương hiệu Trong thực tế, việc nhấn thích, bình luận trên Facebook cho phép bất cứ ai cũng có thể phản hồi với thương hiệu một cách dễ dàng Vì vậy, nếu bài viết của một thương hiệu có thể nhận được hàng ngàn ý kiến

từ người dùng Facebook thì nó sẽ dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin, phản

hồi từ khách hàng đồng thời cũng thấu hiểu họ tốt hơn (Malhotra và cộng sự, 2013)

Vì vậy, các trang Facebook của thương hiệu và gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó đã trở thành bộ phận không tách rời của chiến dịch quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu Hiện nay, theo thống kê của Facebook, tính đến tháng 7 năm 2015, trên thế giới có khoảng 1.18 tỷ người sử dụng Facebook mỗi tháng và con số này tại Việt Nam là 30 triệu người, chiếm gần 1/3 dân số Việt Nam Hoạt động phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam là trò chuyện với bạn bè truy cập trang Facebook của thương hiệu Cũng chính vì thế mà tác giả chọn

sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu làm đối tượng nghiên cứu

Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của người tiêu dùng và gắn kết của họ vào các phương tiện truyền thông xã hội Trong đó có nghiên cứu của (Lorenzo-Romero và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2009; Raacke và Bonds-Raacke, 2008; Shao, 2009) và những nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi cụ thể trên các phương tiện truyền thông xã hội Theo (Ross và cộng sự, 2009) thay vì tập trung vào hành động tổng thể thì việc đo lường các hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hơn để hiểu việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu gần đây nhất của (Kabadayi & Price, 2014), đã tiến hành đo lường những hành vi cụ thể về sự gắn kết trên Facebook, trong đó đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác là hai yếu tố có sự tác động lên sự gắn kết này Trong nghiên cứu của (Kabadayi & Price, 2014) đã bỏ qua 2 đặc điểm nhân cách trong mô hình 5 nhân cách của (Mc Crae & Costa, 1992a, 1992b), đây cũng chính là hạn chế của nghiên cứu và hai ông đã đề xuất nên đưa vào trong những nghiên cứu tiếp theo Cũng chính vì điều đó mà tác giả đã chọn đề

tài “các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu

dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh” để tiến

hành nghiên cứu Và mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ bao gồm đầy đủ 5 đặc điểm nhân cách tác động lên sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua cách thức tương tác trên Facebook (Hình 2.1)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:

- Xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook

- Xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu

- Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu

- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên, nhằm khám phá ra yếu tố mới cũng như bổ sung và điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt Nam

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết

đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính

bội Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về

sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác trên mạng xã hội và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng

Ngày nay, các doanh nghiệp đang dần nhận ra việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với người tiêu dùng là một nhu cầu cấp bách (Kumar và cộng sự, 2010) Sự gắn kết người tiêu dùng là sự kết nối tình cảm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng đó Các yếu tố quan trọng để gắn kết người tiêu dùng là trao đổi những hiểu biết, vì vậy thông tin và công nghệ truyền thông cung cấp cơ hội to lớn cho các tổ chức trao đổi kiến thức và giao tiếp với khách hàng (Vivek, 2009)

Bowden (2009) hiểu sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao gồm các khía cạnh về nhận thức và tình cảm Sự gắn kết này được minh họa như là một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đỉnh điểm là lòng trung thành từ họ Hơn nữa, Vivek và cộng sự (2012) đã định nghĩa sự gắn kết người tiêu dùng là cường độ của cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức

Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010) sự gắn kết người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là sự biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó

Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với

một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết Đặc biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương hiệu”

Hollebeek (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm của người tiêu dùng về sự liên kết với thương hiệu, biểu hiện qua những hoạt động

về nhận thức, hành vi, tình cảm cụ thể trong quá trình tương tác với thương hiệu đó Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời làm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu đó thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó

Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ sự tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu, điều này xảy ra trong một bối cảnh cụ thể và tồn tại như

là một quá trình lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ mà liên quan cụ thể đến nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng

(Gummerus và cộng sự, 2012) cho rằng sự gắn kết thương hiệu bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Các hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu

Theo (Kabadayi & Price, 2014) thì sự gắn kết của người tiêu cũng giống như định nghĩa của (Van Doorn và cộng sự, 2010) và (Gummerus và cộng sự, 2012) là thể hiện sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đó thông qua một loạt các hành vi cụ thể như là thích hoặc bình luận những thông tin đăng tải về thương hiệu đó

Tóm lại, sự gắn kết của người tiêu dùng được hiểu như là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của

người tiêu dùng vào thương hiệu, liên quan đến một hành vi, hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, nhằm làm nâng cao giá trị thương hiệu

thương hiệu thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.1.2 Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010), sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu được đo lường thông qua hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó

Theo (Gummerus và cộng sự, 2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu (Kabadayi & Price, 2014 ) cho rằng trang Facebook của thương hiệu có thể gắn kết khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, hai trong số đó đã rất phổ biến với công chúng là “thích” và “bình luận” Nếu một doanh nghiệp có thể có người tiêu dùng thích các bài viết của họ, sau đó bài viết của thương hiệu sẽ xuất hiện trên các trang cá nhân của người tiêu dùng, bảo đảm rằng bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ xem bài viết của thương hiệu đó và trở thành bạn của họ Sự gắn kết của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook đối với một trang thương hiệu thể hiện qua hành vi của họ như “thích”, “bình luận” những nội dung liên quan đến thương hiệu đó Facebook kích hoạt tính năng “thích” đã tạo cho các thương hiệu ở những ngành khác nhau mà có thể thấy được lưu lượng viếng thăm của người tiêu dùng trên mạng, từ đó có thể cải thiện hiệu quả Điều này cho thấy rằng "thích" trên Facebook giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu Hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ hoặc đồng ý hoặc không đồng ý với nội dung được tạo ra bởi thương hiệu hay những người tham gia trên trang Facebook của thương hiệu Hai hành vi “thích” và “bình luận” cho phép người sử dụng thể hiện việc họ đã bị thu hút bởi tin tức, sản phẩm của thương hiệu

Và trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”

2.1.3 Cách thức tương tác

Mạng xã hội được dùng để kết nối với người nổi tiếng cũng như những người quen biết hoặc hoàn toàn xa lạ, tùy thuộc vào ý định của người dùng Ý định này có thể được xác định thông qua các chế độ mà người dùng chọn để tương tác với những người khác trên các trang mạng xã hội Việc phát hiện các cách thức tương tác này có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Zhaoet và cộng sự, 2008)

Vì lý do đó, bài nghiên cứu bao gồm các cách thức tương tác của người tiêu dùng

trong mô hình khái niệm như là các biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc

điểm tính cách và hành vi gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu

2.1.3.1 Cách thức “Phát sóng”

Theo (Underwood và cộng sự, 2011), “phát sóng” là một trong hai cách thức tương tác trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đòi hỏi kiểu tương tác "một đến nhiều người" Trong cách thức này, người sử dụng tìm cách quảng bá bản thân đến một mạng lưới cộng đồng rộng lớn “Phát sóng” có thể được coi là một dạng tương tác cộng đồng năng động hơn và là kiểu giao tiếp đặc trưng bởi sự thể hiện cá nhân (Pempek và cộng sự, 2009)

Nhìn chung những người sử dụng cách thức này quan tâm đến việc quản lý hình ảnh và tham gia tương tác với công chúng (Walther, 1996) Cá nhân hoạt động trong cách thức “phát sóng” có xu hướng tận dụng mọi cơ hội trong phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự hiện diện và nhận biết của họ Họ thích tham gia vào các hoạt động hướng đến công chúng để nâng cao hình ảnh cá nhân và tự quảng bá bản thân trong cộng đồng (Underwood et và cộng sự, 2011) Đây là lý do tại sao họ

có thể tham gia vào cả hoạt động “thích” và “bình luận” như là cơ hội cho việc tương tác cộng đồng Người ta cho rằng Facebook có thể cung cấp cho họ sự kiểm soát đầy đủ nhất về hành vi và lượng thông tin mà họ tiết lộ, những người theo cách thức “phát sóng” có thể có chiến lược hơn trong việc quản lý hình ảnh cá nhân khi

nhấn “thích” và “bình luận” (Bibby, 2008; Kramer and Winter, 2008) Từ đó có thể đưa ra giả thuyết:

H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu

H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook thương hiệu

2.1.3.2 Cách thức “Giao tiếp”

Cách thức thứ hai trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là

“giao tiếp”, đặc trưng bởi kiểu tương tác "một đến một người" hoặc “một đến một vài người” (Underwood và cộng sự, 2011) Cách thức này riêng tư hơn và thường tạo ra sự tương tác tốt hơn và gần gũi hơn với các cá nhân đã quen biết trước Những người thuộc cách thức “giao tiếp” có nhiều khả năng có mối quan hệ thân thiết Họ tương tác với những người gần gũi với họ và thích ít bị nhìn thấy Họ tập trung vào việc duy trì, gắn bó với nhóm bạn thân thiết với nhau và thường xuyên có những giao tiếp gần gũi, đậm chất hơn với nhóm cộng đồng trực tuyến nhỏ hơn (Singla và Richardson, 2008; Skinstad, 2008)

Những người theo cách thức “giao tiếp” không quan tâm đến việc chia sẻ thông tin hoặc đưa ra ý kiến công khai (Pederson và Macafee, 2007) Trong thực tế,

họ tránh bất kỳ hình thức tương tác nào biểu hiện của sự quảng bá bản thân (Dahlberg, 2001) Họ tập trung vào việc duy trì một nhóm xã hội thân thiết và tham gia vào cách thức tương tác một đến một người hoặc một đến một vài người nhằm vào cá nhân cụ thể mà họ biết (Underwood và cộng sự, 2011)

Họ cố gắng để duy trì mối quan hệ thành viên của họ trong một nhóm nhỏ mà không công khai Họ nhấn mạnh bản sắc của nhóm trên danh tính cá nhân của họ

mà không chia sẻ quá nhiều về những gì họ suy nghĩ hay cách họ cảm nhận mọi việc (Zhaoe và cộng sự, 2008) Người theo cách thức “giao tiếp” tránh hành vi bình luận khiến cảm xúc và suy nghĩ của họ bị phơi bày trước công chúng (Underwood

và cộng sự, 2011)

Họ biết rằng khi họ bình luận, không chỉ làm ý kiến của mình, kèm theo tên và hình ảnh của mình xuất hiện trong trang Facebook của thương hiệu, mà còn bị nhìn thấy bởi những người ghé thăm trang đó Điều này đã vượt quá việc cho phép xuất hiện trước công chúng của những người theo cách thức “giao tiếp”, hình thức tương tác riêng tư và ít bị nhìn thấy (Pempeket và cộng sự, 2009; Underwood và cộng sự, 2011.) Đây là lý do tại sao họ sẽ cảm thấy thoải mái với việc nhấn “thích”, mà sẽ cho phép họ có khả năng ít lộ diện tên tuổi và hình ảnh hơn so với việc “bình luận”

Từ đó có thể đưa ra giả thuyết:

H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu

H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu

2.1.4 Đặc điểm nhân cách

2.1.4.1 Nhân cách

Freud (1923) cho rằng nhân cách có ba thành phần của cấu trúc: Cái nó, cái tôi

và cái siêu tôi và có liên quan chặt chẽ với quá trình của ý thức và ham muốn

Allport (1936) định nghĩa nhân cách là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá nhân nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình

Carl Gustav Jung (1976) cho rằng nhân cách là người mẹ của ý thức và vô thức, là mẹ của tâm lý tập thể và tâm lý cá nhân, nằm giữa ý thức và vô thức, là sự tổng hợp cái bên trong và cái bên ngoài

Albert Bandura (1977) cho rằng nhân cách đơn thuần là kết quả của vô số các lần biến đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh nghiệm xã hội là yếu tố quan trọng quyết định nhân cách

Tóm lại, nhân cách được hiểu như là một tập hợp hệ thống tâm lý của cá nhân nhằm xác định những đặc trưng riêng của mình, là kết quả của vô số các lần biến đổi do điều kiện ngoại cảnh mà cá nhân tiếp nhận qua đời sống, và kinh nghiệm xã hội Bên cạnh đó, nhân cách bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (tính cách, ngày

sinh ) và các yếu tố bên ngoài (gia đình, giáo dục và những tác động trong môi trường sống…)

2.1.4.2 Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong tâm lý học

Allport and Odbert (1936) đã tìm thấy hơn 18000 từ ngữ mô tả nhân cách con người được liệt kê trong từ điển tiếng Anh Sau đó, (Cattell, 1946) đã rút gọn còn 12 yếu tố cơ bản của nhân cách và kết luận rằng các yếu tố cơ bản này là những thang

đo quan trọng nhất của nhân cách Tupes & Christal (1961) đã phát hiện ra 5 yếu tố

từ bộ biến số của (Cattell, 1946) Trong một phân tích khác, Norman (1963) cũng

đã tìm thấy 5 yếu tố nổi bật của nhân cách Sau này, nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, tiến hành khảo sát lại những nguồn dữ liệu khác nhau, với các mẫu khác nhau

và với công cụ khác nhau, cũng phát hiện ra 5 yếu tố lớn của nhân cách Người ta cũng tìm thấy độ tin cậy của 5 yếu tố và các yếu tố này khá ổn định ở lứa tuổi trưởng thành (McCrae và Costa,1992a)

Golberg (1981) sau khi tổng hợp các nghiên cứu của những người khác và của chính ông đã đề nghị lấy tên gọi “Big –five” Mô hình 5 nhân cách Big Five trở

thành lý thuyết nền tảng về đặc điểm nhân cách trong tâm lý học, bao gồm: Hướng

ngoại (Extraversion); Dễ chịu (Agreeableness); Tận tâm (Conscientiousness); Tình

cảm bất ổn (Emotional instability); Văn hóa (Culture) Về sau, Big Five được nhiều

tác giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu nhưng mỗi tác giả có cách đặt tên khác nhau; tuy vậy, chúng vẫn có cùng điểm mô tả nhân cách Nhưng tên của 5 yếu tố được nhiều người tán thành nhất là theo đề nghị của McCrae và Costa (1985) Xuất phát từ lý thuyết mô hình 5 yếu tố lớn của nhân cách, (McCrae & Costa, 1985) xây dựng thang đo nhân cách với bộ trắc nghiệm NEO-PI (viết tắt của NEO Personality

Inventory) Ban đầu trắc nghiệm này chỉ gồm 3 thang đo: Tâm lý bất ổn

(Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience), Hướng ngoại (Extraversion) Sau đó, (McCrae & Costa, 1992a,1992b) đã xem xét lại trắc ngiệm

này và xây dựng hoàn chỉnh thành NEO-PI-R (viết tắt của NEO Personality

Inventory – Revised) có bổ sung thêm 2 thang đo là Dễ chịu (Agreeableness) và

Tận tâm (Conscientiousness) Điều đặc biệt ở đây là trong 5 yếu tố lớn của nhân

cách có 2 yếu tố mà (Eysensk, 1990) đã phát hiện đó là Tâm lý bất ổn

(Neuroticism) và Hướng ngoại (Extraversion) 5 yếu tố này được diễn giải như

sau:

Hướng ngoại (Extraversion): thể hiện xu hướng tìm kiếm sự kích thích và

nhiều mối quan hệ xã hội Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Hướng ngoại” thường nói nhiều, thân thiện, và năng động, ngược lại là những người nhút nhát, khá kín đáo và cẩn trọng

Tâm lý bất ổn (Neuroticism): thể hiện xu hướng trải nghiệm những cảm xúc tiêu cực Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Tâm lý bất ổn” là những

người hay nhạy cảm, lo lắng, và đôi khi trở nên hoang tưởng, ngược lại là những người điềm đạm, bình tĩnh

Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience): thể hiện xu hướng tìm

kiếm và tận hưởng những trải nghiệm và ý tưởng mới Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Sẵn sàng trải nghiệm” thường là kiểu người sáng tạo, hóm hỉnh, muốn tìm hiểu những điều mới mẻ, và có sở thích đa dạng, ngược lại thường sống thực tế, đơn giản, có khá ít sở thích

Dễ chịu (Agreeableness): thể hiện xu hướng động lòng trắc ẩn trước người

khác Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Dễ chịu” thường là những người tốt bụng, dễ tin tưởng và giúp đỡ người khác, ngược lại thường là những người khá hoài nghi, khó chịu, và không sẵn sàng hợp tác

Tận tâm (Conscientiousness): thể hiện tính kỷ luật và sự quyết tâm đạt

được kết quả Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Tận tâm” thường là những người sống quy tắc, cẩn thận và có trách nhiệm; ngược lại, thường sống bất quy tắc,

hành động theo quán tính và khó để người khác trông cậy vào họ

2.1.4.3 Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong mạng xã hội Facebook

Mô hình 5 yếu tố đặc điểm nhân cách của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) được sử dụng rộng rãi trong nhiều công trình khoa học để nghiên cứu đặc điểm nhân cách của từng nhóm xã hội như: học sinh, sinh viên, nông dân…Tất cả những nghiên cứu đều là trong môi trường đời sống thực tế Tuy nhiên, mô hình 5 nhân

cách là một mô hình đại diện cho nhân cách của con người trên diện rộng (Ehrenberg và cộng sự, 2008; John & Srivastava, 1999) nên một số học giả đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm nhân cách vào việc sử dụng Internet Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh có mối liên hệ giữa đặc điểm nhân cách và Internet (Amichai-Hamburger, 2000; Amichai-Hamburger & Ben-Artzi, 2002a, Zywica & Danowski, 2008; Guadagno, Okdie & Eno, 2008; Butt & Phillips, 2008; Wehrli, 2008) Gần đây nhất là nghiên cứu của (Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014) đã chứng minh đặc điểm nhân cách có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook Cụ thể:

Ross và cộng sự, (2009) đã khảo sát 97 sinh viên tại một trường đại học ở phía Tây Nam thành phố Ontario, Canada nhằm khám phá ra các yếu tố của đặc điểm nhân cách và năng lực truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Facebook Đặc điểm nhân cách được xác định dựa trên mô hình 5 yếu tố đặc điểm

nhân cách NEO-PI-R (McCrae & Costa, 1992a,1992b) đó là Hướng ngoại

(Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness

to Experience), Dễ chịu (Agreeableness) và Tận tâm (Conscientiousness) Trong

đó 3 đặt điểm Hướng ngoại (Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn

sàng trải nghiệm (Openness to Experience) là ảnh hưởng mạnh mẻ nhất đối với

hành vi sử dụng Facebook, 2 đặc điểm còn lại tác giả đề xuất cần chú ý hơn trong

hướng nghiên cứu tiếp theo

Correa và cộng sự, (2010) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm nhân cách và hành vi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội với mẫu là 1482 được khảo sát bằng email, đối tượng khảo sát là những người trưởng thành trên toàn nước

Mỹ Ba yếu tố của đặc điểm nhân cách được tác giả đưa vào nghiên cứu đó là

Hướng ngoại (Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) Trong đó 2 yếu tố Hướng ngoại (Extraversion) và Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience), Tâm lý bất

ổn (Neuroticism) có liên quan tích cực đến việc sử dụng các phương tiện truyền

thông xã hội, “Tâm lý bất ổn” có ảnh hưởng tiêu cực

Kabadayi & Price (2014) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố của đặc điểm

nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu thông qua hai cách thức tương tác với 269 mẫu được khảo sát trực tuyến tại Newyork Tác giả xác định các yếu tố của đặc điểm nhân cách gồm

Hướng ngoại (Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) dựa vào nghiên cứu của (Amichai-Hamburger

và Ben-Artzi, 2002a, Ross và cộng sự, 2009 và Correa và cộng sự, 2010) Theo như tác giả giải thích đây là 3 đặc điểm nhân cách ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng Facebook, đồng thời thông qua biến trung gian là cách thức tương tác (“phát

sóng” và “giao tiếp”) (Underwood và cộng sự, 2011) để phân tích mối liên hệ giữa

các đặc điểm nhân cách và hành vi gắn kết của người tiêu dùng trên Facebook Kết

quả nghiên cứu cho thấy: Hướng ngoại (Extraversion), Sẵn sàng trải nghiệm

(Openness to Experience) có tác động tích cực đến chế độ tương tác “phát sóng”,

Tâm lý bất ổn (Neuroticism) có tác động tích cực chế độ tương tác “giao tiếp”

Bên cạnh đó, chế độ tương tác “phát sóng” tác động tích cực đến cả hai hành vi

“thích” và “ bình luận”, còn chế độ tương tác “giao tiếp” tác động tích cực đến hành

vi “thích” và tiêu cực tới hành vi “bình luận” Nghiên cứu của tác giả đã bỏ qua hai

đặc điểm nhân cách còn lại là Dễ chịu (Agreeableness) và Tận tâm

(Conscientiousness) và đã đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa vào những nghiên cứu trước đây về các đặc điểm nhân cách trong môi trường Internet, cụ thể hơn là mạng xã hội Facebook thì có 5 yếu tố đặc điểm nhân được đưa vào nghiên cứu và được diễn giải như sau:

Hướng ngoại (Extraversion): Mô tả một người có khuynh hướng hòa đồng

và có khả năng trải nghiệm những cảm xúc tích cực (Butt & Phillips, 2008) Người hướng ngoại là một người thân thiện, đang tìm kiếm bạn bè, là người sôi nổi và có những hành vi bốc đồng (Amichai-Hamburger và cộng sự, 2002b) Những người hướng ngoại kết nối nhiều với người khác thông qua các trang mạng xã hội (Zywica

& Danowski, 2008) Họ chiếm vị trí nổi trội, trung tâm trong kết nối bạn bè (Wehrli, 2008) Bên cạnh đó, Mức độ hướng ngoại đóng vai trò quan trọng trong

truyền thông trực tuyến (Butt & Phillips, 2008; Kraut và cộng sự, 2002) Cá nhân hướng ngoại có xu hướng tham gia Facebook thường xuyên và họ thuộc về nhiều nhóm trên Facebook hơn người hướng nội Những người hướng ngoại không sử dụng Facebook như sự thay thế cho các hoạt động xã hội mà họ sử dụng nó như một công cụ xã hội (Ross và cộng sự, 2009) Điều này phù hợp với những nghiên cứu khác là người hướng ngoại không sử dụng Internet như là sự thay thế cho các tương tác trong thế giới thực (Butt and Phillips, 2008) Thay vào đó, họ sử dụng các phương tiện truyền thông để nói lên ý kiến của mình, tiến hành nghiên cứu và chia

sẻ thông tin với những người khác (Amiel & Sargent, 2004) Trong việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, người hướng ngoại thường có nhiều bạn bè trên Facebook (Amichai-Hamburger & Vinitzky, 2010) Bởi vì nhiều người hướng ngoại

có một số lượng lớn bạn bè trên mạng xã hội (Ryan và Xenos, 2011) nên sẽ làm tăng khả năng tương tác của họ với một lượng lớn đối tượng và sẽ kích hoạt cách thức tương tác “một đến nhiều người” khi trực tuyến hoặc không trực tuyến Họ có thể được hưởng lợi từ bất kỳ sự tương tác Facebook nào, bởi vì Facebook cung cấp một môi trường giao tiếp với bạn bè và giữ liên lạc với nhau khi không trực tuyến (Ong và cộng sự, 2011) Do đó, giả thuyết được đặt ra:

H1_1: Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H1_2: Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu

Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience): Thể hiện sự sẵn sàng của

một cá nhân để xem xét nhiều cách tiếp cận khác nhau, khám phá tìm hiểu và thưởng thức theo đuổi nghệ thuật (McCrae & Costa, 1987) Những người đạt điểm cao trong đặc điểm sẵn sàng trải nghiệm có sở thích đa dạng và sẵn sàng theo đuổi những sở thích thông qua các phương tiện khác thường (Butt & Phillips, 2008) Đây

là yếu tố tính cách được liên hệ nhiều nhất trong việc thử nghiệm phương pháp truyền thông mới, hoặc sử dụng một trang mạng xã hội để tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và mới lạ nhất (Ross và cộng sự, 2009) Những người đạt điểm cao

trong đặc điểm này không phiền khi sử dụng nhiều tính năng trên Facebook để liên lạc với người khác (Amichai-Hamburger and Vinetsky, 2010) Trong phương tiện truyền thông xã hội, cá nhân sẵn sàng trải nghiệm mới sẽ thể hiện hành vi xã hội là chấp nhận rủi ro nhiều hơn bằng cách tương tác với một lượng lớn đối tượng không quen biết để thỏa mãn sự tò mò của họ (Ross và cộng sự, 2009) Trong thực tế, mức

độ cao hơn của đặc điểm này đã được chứng minh có liên quan đến đời sống xã hội trực tuyến với các nhóm lớn của các cá nhân, đặc biệt thông qua các nhóm trên Facebook (Butt & Phillips, 2008) Họ đăng tải thông tin trên tường Facebook của người khác nhiều (Ross và cộng sự, 2009) để bổ sung những tương tác cuộc sống thực tế với nhiều người bằng việc học hỏi thêm về họ và các hoạt động của họ (Carpenter và cộng sự, 2011) Cá nhân đạt điểm cao trong đặc điểm này thích nhìn

xa trông rộng vượt trên những quy tắc quen thuộc hằng ngày (McCrae and Costa, 1987) Do đó, họ có thể chọn phương thức tương tác một đến nhiều người vì nó có thể giới thiệu họ đến một nhóm người sử dụng đa dạng có những sở thích và câu chuyện có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm mới Bởi vì họ kiếm sự thỏa mãn

từ những trải nghiệm mới từ việc tương tác với nhiều người (Ross và cộng sự, 2009) Ngoài ra, những người sẵn sàng trải nghiệm có khuynh hướng thích chia sẻ thông tin với những người khác, hy vọng sẽ kích thích những trải nghiệm mới (Guadagno và cộng sự, 2003) Vì vậy, tương tác với một nhóm nhỏ sẽ không thỏa mãn họ (McCrae and Costa, 1997) Tương tác “một đến một người” với những cá nhân đã biết rõ sẽ hạn chế sự phấn khích, không phù hợp với những người tìm kiếm

những trải nghiệm mới Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

H2_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực cách thức tương tác

“phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H2_2: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác

“giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu

Tâm lý bất ổn (Neuroticism): phản ảnh xu hướng cá nhân bị bất ổn trong tâm lý

và nhạy cảm cao về những nguy cơ Người tâm lý bất ổn là người hay lo âu, phiền muộn, cảm tính và dễ phản ứng trước những kích thích (Ross và cộng sự, 2009)

Một trong những cách đánh giá quan trọng của việc tâm lý bất ổn là sự thiếu ổn định về cảm xúc Người ta phát hiện rằng những người có đặc điểm này sử dụng Internet để né tránh cô đơn, tương tác của họ hạn chế, chỉ với những cá nhân họ biết (Butt và Phillips, 2008) Những người tâm lý bất ổn thể hiện một sự quan tâm mạnh

mẽ trong việc sử dụng Internet để giao tiếp và tương tác, nhưng không cụ thể về phương thức tương tác mà họ thích (Wolfradt và Doll, 2001) Tuy nhiên, không có

sự ủng hộ trong giả thuyết các cá nhân đạt điểm cao trong đặc điểm tâm lý bất ổn sẽ sẵn sàng hơn để chia sẻ thông tin cá nhân và dành nhiều thời gian trên Facebook (Ross và cộng sự, 2009) Nghiên cứu trước đây cho thấy tâm lý bất ổn đóng vai trò trong việc kiểm soát thông tin, những cá nhân đạt điểm cao trong đặc điểm tâm lý bất ổn thường có sự kiểm soát thông tin khi chia sẻ trên mạng xã hội (Butt & Philips, 2008) Những người có tâm lý bất ổn bị lôi cuốn bởi những nội dung thiên

về văn bản trên mạng truyền thông xã hội, họ có thể xem xét trước khi đăng tải (Ehrenbergvà cộng sự, 2008; Ross và cộng sự, 2009) Họ thậm chí không thích đăng tải hình ảnh của họ trong trường hợp họ vô tình truyền đạt thông tin về trạng thái tình cảm hoặc vị trí địa lý (Ross và cộng sự, 2009) Nhìn chung, cá nhân có mức độ tâm lý bất ổn cao thường lo lắng hơn trong các tình huống xã hội, do đó họ

cố gắng để thu hẹp vòng tròn xã hội của họ, phần lớn là những người mà họ biết và cảm thấy gần gũi (Wehrli, 2008) Họ thường né tránh giao tiếp với những người khác trong nhóm lớn, với những người mà họ không biết rõ, đặc biệt khi những hoạt động sẽ được công khai trên Facebook (Butt và Philips, 2008) Tương tự như vậy, người tâm lý bất ổn có xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích tìm kiếm thông tin (Seidman, 2013), trái ngược với những người khác Do đó,

họ ít tương tác với những người mà họ không biết Mặt khác, những người tâm lý bất ổn sẽ cảm thấy bớt lo lắng và ít nhạy cảm khi họ tương tác riêng tư với một nhóm nhỏ (Costa và McCrae, 1992) Facebook cung cấp một loạt các cài đặt bảo mật mà người dùng có thể thay đổi dựa trên nhu cầu của họ và chọn các cá nhân mà

họ muốn giao tiếp (Facebook Developers, 2012) Tuy nhiên, do tính chất luôn thay đổi của các thiết lập kiểm soát (Hill, 2013), những người có tâm lý bất ổn có thể

cảm thấy không thoải mái khi tiếp xúc với các nhóm lớn bất kể họ biết rõ như thế nào Đây là lý do tại sao họ chọn phương thức tương tác “một đến một người” với những người họ biết và thu xã hội lại trong một vòng tròn nhỏ Do đó, giả thuyết

Dễ chịu (Agreeableness): phản ánh cá nhân có xu hướng phục tùng, vị tha, tốt

bụng, chân tình, khiêm tốn, dễ tin tưởng (McCrae & Costa, 1992a) Tổng quát hơn, người dễ chịu thể hiện sự quan tâm đối với người khác và không muốn bày tỏ sự bất đồng Costa và cộng sự, (2002) tìm thấy rằng những người đạt điểm cao trên đặc điểm này theo đuổi các ý kiến của những người khác, với McCrae &Costa (1990)

xác định họ phụ thuộc nhiều hơn vào người khác Họ có xu hướng thân thiện, từ bi

chứ không lạnh cảm, nghi ngờ nên không ngạc nhiên họ thường xuất hiện nhiều trong hình ảnh của người khác và được gắn thẻ nhiều trên Facebook (tag), vì rất quan tâm đến việc người khác nghĩ gì về mình và sợ rằng sợ rằng hành động “thích” những thứ trên mạng xã hội có thể làm phật lòng bạn bè họ (ví dụ như việc họ thích thiên chúa giáo có thể làm phật lòng Hồi giáo) nên họ có xu hướng không thể hiện

rõ quan điểm của mình (Yoram Bachrach và cộng sự,2012) Amichai-Hamburger và Vinitzky, (2010) phát hiện rằng những người đạt điểm cao ở đặc điểm này có nhiều khả năng thực hiện các bài đăng về bản thân và tải lên nhiều hình ảnh trên mạng xã hội và cũng có phát hiện cho rằng những cá nhân này có nhiều khả năng hối tiếc với việc đăng những nội dung không phù hợp và họ ít có khả năng viết những nội dung

vô đạo đức hoặc sai (Karl và cộng sự, 2010) Cox (2010) thấy rằng những người dễ chịu quản lý hình tượng của mình cao hơn những người khác và họ lựa chọn rất kỹ những gì được đưa lên mạng Họ có xu hướng để nhắn tin để tránh sự lộ diện nhưng ngược lại với khía cạnh là người phục tùng nên họ cố gắng tham gia vào các hoạt động bao gồm việc tham gia mạng xã hội Theo (Ros và cộng sự, 2009) bởi vì

người Dễ chịu là những người chu đáo và quan tâm đến các mối quan hệ nên họ có

xu hướng kết bạn nhiều hơn trên Facebook để bổ sung vào danh sách bạn bè của họ Với những đặc điểm của đặc tính này, có thể đưa ra giả thuyết:

H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H4_2: Dễ chịu ảnh huởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu

Tận tâm (Conscientiousness): phản ảnh xu hướng người sống kỷ luật, thận

trọng, ngăn nắp, trách nhiệm, dựa vào năng lực và nổ lực thành đạt Như các khía cạnh cho thấy, những người tận tâm là người có mục đích trong hành động của họ (Digman & Inouye, 1986; McCrae&Costa, 1992a), và tính trật tự và siêng năng cho phép họ thực hiện các hành động đã được dự tính (Goldberg, 2005) Ngược lại, những người đạt điểm thấp trong đặc tính này dễ bị trì hoãn (Johnson & Bloom, 1995) Khi tham gia vào bất cứ hoạt động nào người Tận tâm sẽ phụ thuộc vào tính hữu dụng của nó, nếu hoạt động đó trì hoãn không như dự định thì họ sẽ không tham gia và đặc điểm này có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội (Daniel & Eric, 2014) Moore và McElroy (2012) phát hiện rằng đặc điểm Tận tâm không liên quan đến số lượng hình ảnh được đăng tải hoặc số bạn bè của họ trên Facebook, trong khi (Amichai-Hamburger và Vinitzky, 2010) ghi rằng các cá nhân đạt điểm cao trong Tận tâm có thêm bạn bè và tải lên hình ảnh ít hơn,

và (Karl và cộng sự, 2010) thấy rằng họ ít có khả năng để viết những nội dung vô đạo đức hoặc sai trái, và việc lên Facebook cũng nhằm một mục đích cụ thể nào đó

Do đó, có thể đưa ra giả thuyết như sau:

H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H5_2: Tận tâm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu

2.1.5 Mạng xã hội Facebook

Mạng xã hội bao gồm những cá nhân hay tổ chức kết nối với nhau nhằm theo đuổi một giá trị hay một sự quan tâm nào đó (O’Murchu, 2004) Các mạng xã hội truyền thống tập trung vào mối quan hệ mặt đối mặt nhưng gần đây với sự phát triển của cộng đồng ảo nên mối quan hệ trực tuyến đươc chú ý nhiều hơn Và mạng

xã hội có thể được định nghĩa như là một dịch vụ mạng để người sử dụng có thể tạo một hồ sơ công khai nhằm kết nối và chia sẻ với bạn bè và có thể xem hồ sơ kết nối của những người bạn đó (Lewis, 2008) Mạng xã hội không những cho phép cá nhân thấy được sở thích của những người lạ mặt mà còn thấy được hình ảnh của họ

Để tham gia vào một mạng xã hội, cá nhân phải trả lời một loạt các câu hỏi nhằm để tạo hồ sơ cá nhân cho họ Hồ sơ của người sử dụng mạng xã hội gồm: dữ liệu nhân khẩu học, mối quan hệ và các thông tin khác đã tạo ra một nguồn dữ liệu hấp dẫn cho các nhà nghiên cứu (Boyd & Ellison, 2007)

Facebook là một trang mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn, và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về mình (Wiki, 2015) Bên cạnh đó trang Facebook là trang dành cho các doanh nghiệp, thương hiệu và tổ chức chia sẻ tin của mình cũng như kết nối với mọi người Giống như trang cá nhân có thể tùy chỉnh trang bằng cách đăng tin, tổ chức sự kiện, thêm ứng dụng và nhiều hoạt động khác Những người thích trang của bạn và bạn bè của họ có thể nhận cập nhật trong bảng tin

Mạng xã hội Facebook được định nghĩa bởi (Boyd và Ellison, 2007) là dịch vụ cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẻ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá

nhân Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng

Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ "Trang cá nhân hoặc các trang khác là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn"

Trang Facebook của thương hiệu là nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp

và khách hàng về một thương hiệu Mọi thông tin đưa lên trang Facebook của thương hiệu sẽ được đăng lên tường (wall) của các trang cá nhân của khách hàng,

và bạn bè của khách hàng cũng có thể thấy được thông tin, qua đó thông tin cũng như hình ảnh doanh nghiệp được lan truyền.(Internet Solution Partner, 2015)

2.2 Mô hình lý thuyết

Trong nghiên cứu này, tác giả điều tra mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng được biểu hiện bằng hành vi “thích” “bình luận” trên trang Facebook của thương hiệu Cụ thể, tập trung vào mức độ nào của các đặc điểm nhân cách dẫn đến việc người tiêu dùng “thích”, “bình luận” một bài viết liên quan đến thương hiệu trên Facebook

Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên nghiên cứu của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b; Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014) Về các yếu tố của đặc điểm nhân cách tác giả dựa vào mô hình 5 nhân cách của (McCrae & Costa, 1992a,1992b), đây là mô hình lý thuyết cơ bản về đặc điểm nhân cách Tuy trong nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội chỉ có 3 yếu tố:

Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng mạnh nhất đến

hành vi sử dụng mạng xã hội (Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014) Nhưng không phải như vậy mà bỏ qua 2 yếu tố còn lại:

Dễ chịu và Tận tâm Vì thế, để đảm bảo tính đầy đủ, tác giả đề xuất 5 đặc điểm

nhân cách trong nghiên cứu ảnh hưởng của chúng lên sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu Bên cạnh đó, các cách thức tương tác đóng vai trò như là biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách

và hành vi sử dụng Facebook Cách thức tương tác có thể ảnh hưởng đến cách cư

xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng

đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Underwood và cộng sự, 2011)

Thông qua cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu tập trung phân tích, đo lường sự tác động của 5 thành phần đặc điểm nhân cách (McCrae&Costa, 1992a, 1992b) đến

sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu thông qua hai hành vi “thích” và “bình luận” (Kabadayi & Price, 2014) với vai trò trung gian của hai cách thức tương tác “phát sóng” và “giao tiếp” trên cơ sở các giả thuyết sau:

Nhóm 1: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác

Giao tiếp

Thích

Bình luận

Đặc điểm nhân cách Cách thức tương tác Sự gắn kết

H3_1: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu

Nhóm 2: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác

H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố đặc điểm nhân cách gồm 5 yếu tố là Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu và Tận tâm, hai cách thức tương tác là “phát sóng” và “giao tiếp” và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi

“thích” và “bình luận” Trên cơ sở lý thuyết này, một mô hình lý thuyết đã được thiết lập trong đó đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến hành vi “thích” và “bình luận” thông qua biến trung gian là hai cách thức tương tác Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra

Cấu trúc chương này gồm 4 phần chính: (1) Qui trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3) Xây dựng thang đo, (4) Các tiêu chí đánh giá thang đo

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu của luận văn

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính

để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là

"Dàn bài thảo luận" (tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn thử 10 người thuộc đối tượng khảo sát, xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này

để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu

và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Nhưng nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích EFA tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu

nghiên cứu trên một biến quan sát Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983) Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu n > = 8m + 50 (trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Theo mô hình nghiên cứu này, để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 400 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc

và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi trực tiếp đến các đối tượng, theo dõi họ trả lời và thu thập trở lại ngay lúc đó

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên các lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng của thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận nhóm Có 9 thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Hướng ngoại (E), (2) Tâm lý bất ổn (N), (3) Sẵn sàng trải nghiệm (O), (4) Dễ chịu (A), (5) Tận tụy (C), (6) Phát sóng (BR), (7) Giao tiếp (CO), (8)Thích (LK), (9) Bình luận (CM)

3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion)

Như đã trình bày trong chương 2, Hướng ngoại là một trong 5 đặc điểm nhân cách của con người Hướng ngoại thể hiện xu hướng tìm kiếm sự kích thích và nhiều mối quan hệ xã hội Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Hướng ngoại” thường nói nhiều, thân thiện, và năng động, ngược lại là những người nhút nhát, khá kín đáo và cẩn trọng Trong nghiên cứu này hướng ngoại được đo lường đựa vào thang đo NEO-PI-R của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) Thang đo này gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ E1 đến E6, như sau:

E1: Tôi thấy bản thân tôi là người có sự quan tâm, thân thiện với người khác E2: Tôi thấy bản thân tôi là người giao thiệp rộng

E3: Tôi thấy bản thân tôi là người quyết đoán

E4: Tôi thấy bản thân tôi là người năng động

E5: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn muốn tìm kiếm môi trường nhộn nhịp

E6: Tôi thấy bản thân tôi là người lạc quan, yêu đời

3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience)

Sẵn sàng trải nghiệm thể hiện xu hướng tìm kiếm và tận hưởng những trải nghiệm và ý tưởng mới Những người đạt điểm cao ở đặc điểm “Sẵn sàng trải nghiệm” thường là kiểu người sáng tạo, hóm hỉnh, muốn tìm hiểu những điều mới

mẻ, và có sở thích đa dạng, ngược lại thường sống thực tế, đơn giản, có khá ít sở thích Trong nghiên cứu này Sẵn sàng trải nghiệm được đo lường đựa vào thang đo NEO-PI-R của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) Thang đo này gồm 6 biến quan

sát, ký hiệu từ O1 đến O6, như sau:

O1: Tôi thấy bản thân tôi là người giàu trí tưởng tượng

O2: Tôi thấy bản thân tôi là người có óc thẩm mỹ

O3: Tôi thấy bản thân tôi là người hiểu xúc cảm của mình

O4: Tôi thấy bản thân tôi là người mở lòng đối với những trải nghiệm thực tế O5: Tôi thấy bản thân tôi là người giàu ý tưởng

O6: Tôi thấy bản thân tôi là người muốn khám phá những giá trị của bản thân

3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism)

Tâm lý bất ổn thể hiện xu hướng trải nghiệm những cảm xúc tiêu cực Những

người đạt điểm cao ở đặc điểm “Tâm lý bất ổn” là những người hay nhạy cảm, lo

lắng, và đôi khi trở nên hoang tưởng, ngược lại là những người điềm đạm, bình tĩnh Trong nghiên cứu này Tâm lý bất ổn được đo lường đựa vào thang đo NEO-PI-R của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) Thang đo gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ N1

đến N6, như sau:

N1: Tôi thấy bản thân tôi là người hay lo lắng

N2: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ nổi giận

N3: Tôi thấy bản thân tôi là người trầm cảm

N4: Tôi thấy bản thân tôi là người tự ty, mặc cảm

N5: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính bốc đồng

N6: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ bị tổn thương

3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness)

Dễ chịu thể hiện xu hướng động lòng trắc ẩn trước người khác Những người

đạt điểm cao ở đặc điểm “Dễ chịu” thường là những người tốt bụng, dễ tin tưởng và giúp đỡ người khác, ngược lại thường là những người khá hoài nghi, khó chịu, và không sẵn sàng hợp tác.Trong nghiên cứu này Dễ chịu được đo lường đựa vào thang đo NEO-PI-R của (McCrae & Costa, 1992a,1992b) Thang đo gồm 6 biến

quan sát, ký hiệu từ A1 đến A6, như sau:

A1: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ tin vào sự thành thật và mục đích tốt của

người khác

A2: Tôi thấy bản thân tôi là người thẳng thắn

A3: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn nghĩ cho người khác

A4: Tôi thấy bản thân tôi là người thường đứng giữa những ý kiến đối lập, không theo hay phụ thuộc bên nào

A5: Tôi thấy bản thân tôi là người khiêm tốn

A6: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ cảm thông với người khác

3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness)

Tận tâm thể hiện tính kỷ luật và sự quyết tâm đạt được kết quả Những người đạt điểm cao ở đặc điểm Tận tâm thường là những người sống quy tắc, cẩn thận và

có trách nhiệm, ngược lại, thường sống bất quy tắc, hành động theo quán tính, và khó để người khác trông cậy vào họ Trong nghiên cứu này Tận tâm được đo lường đựa vào thang đo NEO-PI-R của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) Thang gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C6, như sau:

C1: Tôi thấy bản thân tôi là người tin vào năng lực bản thân

C2: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính tổ chức

C3: Tôi thấy bản thân tôi là người có trách nhiệm

C4: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn nỗ lực để đạt được mục tiêu

C5: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính kỷ luật

C6: Tôi thấy bản thân tôi là người hay cân nhắc cẩn thận trước khi nói và hành động

3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting)

“Phát sóng” là một trong hai cách thức tương tác trong phương tiện truyền thông xã hội, nó đòi hỏi kiểu tương tác “một đến nhiều người” và trong cách thức này, người sử dụng tìm cách quảng bá bản thân mình đến một mạng lưới cộng đồng rộng lớn, là kiểu giao tiếp đặc trưng bởi sự thể hiện cá nhân (Underwood và cộng

sự, 2011) Thang đo cho cách thức tương tác “Phát sóng” được thiết lập bởi Underwood và cộng sự, 2011) gồm 3 biết quan sát, ký hiệu từ BR1 đến BR3 như sau:

BR1: Những hoạt động trên Facebook của tôi là nhắm đến mọi người

BR2: Tôi không phiền khi tương tác với những người mới và kết bạn với họ trên Facebook

BR3: Khi tôi đăng một cái gì đó trên Facebook, tôi thích công chúng nhìn thấy nó

3.3.7 Thang đo Giao tiếp (Communicating)

Cách thức tương tác thứ hai trong phương tiện tryền thông xã hội là “Giao tiếp”, đòi hỏi kiểu tương tác “một đến một người” hoặc “một đến một vài người” Cách thức tương tác này chú trọng đến sự riêng tư hơn và thường tạo ra sự tương tác gần gũi hơn (Underwood và cộng sự, 2011) Thang đo cho cách thức tương tác

“Giao tiếp” cũng được thiết lập bởi Underwood và cộng sự, 2011) gồm 3 biết quan

sát, ký hiệu từ CO1 đến CO3 như sau:

CO1: Trên Facebook, tôi chỉ giao tiếp với bạn bè của tôi

CO2: Tôi không thích các hoạt động Facebook của tôi dễ bị nhìn thấy

CO3: Tôi sử dụng Facebook để thắt chặt các mối quan hệ cá nhân của tôi

3.3.8 Thang đo Thích (Like)

Như đã nói ở chương 2, sự gắn kết của người tiêu dùng được thể hiện qua hành vi “thích” và được đo lường theo thang đo của (Kabadayi & Price, 2014), Thang đo này gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ LK1 đến LK3, như sau:

LK1: Tôi nhấn “thích” (“like”) đều đặn với những thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm trên Facebook

LK2: Nhấn “thích” (“like”) thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm là điều tôi thường xuyên làm trên Facebook

LK3: Tôi thích “bình luận” (“comment”) trên trang Facebook của thương

hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm

3.3.9 Thang đo Bình luận (Comment)

Một hành vi khác thể hiện sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu là “bình luận” và được đo lường bằng thang đo của (Kabadayi & Price, 2014) với 3 phát biểu, ký hiệu từ CM1 đến CM3, như sau:

CM1: Tôi thích “bình luận” (“comment”) trên trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm

CM2: Tôi “bình luận” (“comment”) đều đặn vào trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm