Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (retail banking) tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Retail Banking tại Ngân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



VŨ ĐỨC KIÊN LƯƠNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



VŨ ĐỨC KIÊN LƯƠNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ (RETAIL BANKING) TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Người thực hiện luận văn

VŨ ĐỨC KIÊN LƯƠNG

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, danh mục viết tắt

Tóm tắt đề tài

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ 7

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7

1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 13

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 16

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 16

1.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 17

1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 24

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25

1.2.6 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 25

1.2.7 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 26

1.2.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 26

1.2.9 Đo lường lòng trung thành của khách hàng 28

1.3 Mô hình nghiên cứu 28

Tóm tắt chương 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 31

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 31

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và tính tất yếu trong định hướng phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ 32

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh mảng ngân hàng bán lẻ của Vietinbank 35

2.3.1 Về huy động vốn 35

2.3.2 Về hoạt động tín dụng 37

2.3.3 Về hoạt động kinh doanh thẻ 39

2.3.4 Về kinh doanh ngân hàng điện tử 41

2.3.5 Về thu phí dịch vụ 41

2.4 Thực trạng chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 44

2.4.1 Chất lượng dịch vụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 44

2.4.1.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn 44

2.4.1.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng 44

2.4.1.3 Chất lượng dịch vụ thẻ 45

2.4.1.4 Chất lượng dịch vụ thanh toán và ngân hàng điện tử 45

2.4.2 Đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam theo đánh giá của khách hàng 45 2.4.2.1 Quy trình nghiên cứu 46

2.4.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi 46

2.4.2.3 Thu thập dữ liệu 47

2.4.2.4 Phân tích thống kê mô tả 48

2.4.2.5 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 51

2.4.2.6 Phân tích nhân tố 52

2.4.2.7 Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Vietinbank 53

2.4.2.8 Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng 54

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong chất lượng dịch vụ NHBL 55

2.4.3.1 Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm 56

2.4.3.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp 57

2.4.3.3 Về yếu tố sản phẩm kém đa dạng 58

2.4.3.4 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chưa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thương hiệu 59

Tóm tắt chương 2 60

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 61

3.1 Giải pháp cải thiện nhân tố tính đáp ứng 61

3.1.1.Về yếu tố thời gian xử lý giao dịch còn chậm 61

3.1.2 Về yếu tố thủ tục phức tạp 65

3.1.3 Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng 67

3.2 Giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình 70

3.2.1 Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chưa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thương hiệu 70

3.3 Một số giải pháp khác nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank 72

3.3.1 Về kênh phân phối 72

3.3.2 Về công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ 73

3.3.3 Về hoạt động tiếp thị chăm sóc khách hàng 74

Tóm tắt chương 3 77 KẾT LUẬN 78 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận định tính

Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng

Phụ lục 3: Mã hóa biến

Phu lục 4: Phân tích thống kê mô tả

Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 : Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 35

Bảng 2.2 Dƣ nợ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 37

Bảng 2.3 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014 42

Bảng 2.4 Phân loại mẫu khảo sát 48

Bảng 2.5 Giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng 49

Bảng 2.6 Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ 50

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 52

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang Hình 2.1:So sánh tài sản, vốn chủ sở hữu, vốn điều lệ và số lượng chi nhánh một số

ngân hàng lớn ở Việt Nam 31

Hình 2.2 Biểu đồ huy động vốn khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 36

Hình 2.3:Cơ cấu số dư vốn huy động phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014 37

Hình 2.4 Biểu đồ cho vay khách hàng bán lẻ của Vietinbank từ năm 2009-2014 37

Hình 2.5: Cơ cấu dư nợ tín dụng phân theo khách hàng các ngân hàng năm 2014 38

Hình 2.6 Tăng trưởng thẻ ghi nợ Vietinbank trên thị trường qua các năm 39

Hình 2.7 Tăng trưởng thẻ tín dụng của Vietinbank trên thị trường qua các năm 40

Hình 2.8 Cơ cấu thu nhập của Vietinbank từ năm 2010-2014 42

Hình 2.9 So sánh cơ cấu thu nhập các ngân hàng năm 2014 43

Hình 2.10 Tỷ trọng chi phí trên 1 đồng thu nhập dich vụ các ngân hàng 43

Hình 2.11 Quy trình nghiên cứu 46

DANH MỤC VIẾT TẮT

ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng TMCP Á Châu

AgriBank Vietnam Bank for Agriculture and

Rural Development

Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn

ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động

BID/BIDV Bank for Investment and

Development of Vietnam

Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam

BTMU The Bank of Tokyo-Mitsubishi

UFJS

Ngân hàng Tokyo Mitsubishi UFJ

EIB Vietnam Export Import Bank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu FSQ Functional Service Quality Giá trị dịch vụ chức năng

VCB Vietnam Joint Stock Commercial

Bank For Foreign Trade

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

VIP

Very Important Person Khách hàng cao cấp

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu tập trung đo lường đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu chính nhằm đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Các mối quan hệ này được kiểm định trên

252 khách hàng bán lẻ của Vietinbank bằng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố trong mô hình chất lượng dịch

vụ SERVPERF là sự tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đều có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng trong đó mức độ quan trọng của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là tính đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục

vụ và phương tiện hữu hình Các nhân tố trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF giải thích được 48,6% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng Qua kết quả đo lường, sự hài lòng của khách hàng giải thích được 43,8% biến thiên lòng trung thành của khách hàng

Qua đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng tại Vietinbank, hai nhân tố chưa được đánh giá cao và cần phải cải thiện bao gồm tính đáp ứng và phương tiện hữu hình Các biến quan sát chưa được đánh giá cao bao gồm thời gian xử lý giao dịch chậm, thủ tục còn phức tạp, sản phẩm dịch vụ còn kém đa dạng, thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chưa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thương hiệu Từ kết quả đo lường trên, để tài phân tích các nguyên nhân gây ra những tồn tại trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank để đề ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trong các nhóm giải pháp

được đề xuất, giải pháp liên quan đến việc cải thiện tính đáp ứng cần được đặc biệt quan tâm do đây là nhân tố đóng vai trò quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các nhóm giải pháp được đưa ra trên cơ sở khắc phục những nguyên nhân gây ra tồn tại trong chất lượng dịch vụ ở 2 nhân tố là tính đáp ứng và phương tiện hữu hình, bao gồm:

1)Giải pháp cải thiện tính đáp ứng

Về thời gian xử lý giao dịch còn chậm

+Đẩy mạnh, phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking nhằm giảm bớt các giao dịch tại quầy

+Cải tiến trong việc xây dựng, lưu trữ hệ thống văn bản, quy trình, quy định, hướng dẫn tác nghiệp nhằm giúp nhân viên thuận lợi nhanh chóng trong xử lý nghiệp vụ +Bổ sung tiêu chí đánh giá lương theo số lượng và mức độ phức tạp của giao dịch xử

lý đối với các nhân viên thuộc nhóm hỗ trợ, vận hành nhằm phân phối, đánh giá công việc một cách công bằng, tránh ách tắc trong xử lý giao dịch

+Chuyển bộ phận thẩm định tín dụng thuộc phòng khách hàng tại chi nhánh thành phòng thẩm định tín dụng thuộc Trụ sở chính đặt tại chi nhánh nhằm tăng cường tính độc lập trong công tác thẩm định và giảm bớt áp lực cho phòng hỗ trợ tín dụng

+Cải tiến hệ thống lõi ngân hàng, công nghệ thông tin nhằm có thể nhanh chóng trong tác nghiệp, chiết xuất báo cáo, đánh giá và phân loại khách hàng, giảm bớt số bước tác nghiệp trong xử lý giao dịch

+Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ nắm bắt quy trình, quy định của nhân viên nhằm đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm, quy trình để có thể tư vấn, xử lý tác nghiệp một cách nhanh chóng đến khách hàng

Về yếu tố thủ tục phức tạp

+ Xây dựng các mẫu biểu kết hợp nhằm giảm số lượng chứng từ khách hàng phải ký cho giao dịch

+ Tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung cấp đến khách hàng bao gồm chuẩn hóa quy trình giao dịch với khách hàng đảm bảo tính đơn giản, nhất quán, xuyên suốt, tránh trường hợp khách hàng phải đi lại nhiều bộ phận cho một giao dịch

+ Thành lập Công ty tài chính Vietinbank để có thể phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng, vay tín chấp đối với khách hàng bán lẻ, phát triển các sản phẩm mới nhằm đơn giản hóa quy trình, thủ tục so với các sản phẩm ngân hàng truyền thống

Về yếu tố sản phẩm dịch vụ kém đa dạng

+Nâng cao nhận thức của nhân viên trong việc tiếp cận các sản phẩm mới Giao chỉ tiêu cụ thể theo từng loại sản phẩm trong KPI và có cơ chế thúc đẩy khen thưởng chi nhánh và nhân viên có phát sinh nhiều giao dịch và doanh số đối với các sản phẩm mới nhằm tránh tình trạng nhân viên hạn chế trong việc nắm bắt, tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ mới tư vấn đến khách hàng

+ Đẩy mạnh cơ chế phối hợp, hỗ trợ giữa Trụ sở chính với chi nhánh đối với một số

sản phẩm có mức độ triển khai còn hạn chế (sản phẩm đầu tư cấu trúc, tư vấn tài chính, quản lý danh mục đầu tư…)

+ Tích cực nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới Tăng cường phát triển các gói sản

phẩm trọn gói, sản phẩm hướng đến phân khúc khách hàng, nâng cao yếu tố cá nhân, yếu tố định vị của sản phẩm

2) Giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình

Về yếu tố thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chưa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang phục nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thương hiệu

+Tiến hành rà soát, chuẩn hóa các PGD, chi nhánh, nâng cấp các phòng giao dịch, chi nhánh chưa đạt chuẩn, cơ sở vật chất kém, có vị trí kém thuận lợi

+ Tiêu chuẩn hóa chi nhánh, phòng giao dịch trong thiết kế, độ sáng, cách bài trí, màu sắc chủ đạo, thiết kế đồng phục, quy định về chuẩn đồng phục nhân viên để nâng cao giá trị nhận biết, định vị hình ảnh ngân hàng, nhân viên ngân hàng với khách hàng + Tiêu chuẩn hóa quy trình giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng

Bên cạnh các giải pháp nhằm cải thiện 2 nhân tố chất lượng dịch vụ mà Vietinbank chưa được đánh giá cao và cần phải cải thiện là tính đáp ứng và phương tiện hữu hình, trên cơ sở thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank, bài viết cũng đề ra một

số giải pháp khác có liên quan bao gồm các giải pháp liên quan đến kênh phân phối, công tác đào tạo, phát triển nhân viên, đánh giá cán bộ, hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để qua đó tăng cường sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kinh doanh ngân hàng bán lẻ (retail banking) là một trong những hoạt động truyền thống và phát triển mạnh mẽ trong hệ thống ngân hàng trên thế giới Từ khi hình thành đến nay, hoạt động ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng Hiện nay, các ngân hàng hàng đầu đều phát triển rất mạnh về mảng bán lẻ và theo như nhận định của các chuyên gia, đến năm 2020, các ngân hàng bán lẻ toàn cầu sẽ là những ngân hàng đứng đầu về năng lực, quy mô tài chính

Mặt khác, trong giai đoạn nền kinh tế thế giới nói chung và trong nước nói riêng đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, hoạt động kinh doanh bán sỉ của ngân hàng chững lại và đầy rủi ro thì hoạt động ngân hàng bán lẻ (retail banking) đang có sức hút lớn do phân tán rủi ro, ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế,

do đó góp phần quan trọng trong việc mở rộng thị trường, tạo lập nguồn vốn và thu nhập ổn định cho các ngân hàng Ngoài ra, do yêu cầu cao đối với chất lượng dịch vụ,

cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm, khả năng quản lý an toàn thông tin, dữ liệu khách hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ là bức tranh phản ảnh một cách rõ nét năng lực cạnh tranh, tính hiện đại, năng động của một ngân hàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ luân chuyển tiền tệ, giảm đáng kể lượng tiền giấy phát hành và lưu thông qua đó mang đến

sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí cho cả ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế

Tại thị trường Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đang là vùng đất

rất màu mỡ và đầy tiềm năng để các ngân hàng trong nước và cả nước ngoài khai thác, tăng trưởng do Việt Nam là quốc gia có dân số đông ở độ tuổi lao động và hoạt động ngân hàng bán lẻ vẫn còn ở mức độ sơ khai, mới phát triển trong một vài năm trở lại đây Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam năm 2014 là 90,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số bình quân giai đoạn 2009-2014 là 1,06%/năm, trong đó năm 2014 dân số tại khu vực thành thị là gần 30 triệu người (chiếm 33,1% dân số cả

nước) và đang có xu hướng ngày một tăng Hơn 69% dân số ở độ tuổi lao động là lứa tuổi có điều kiện dễ dàng tiếp xúc với công nghệ, phát sinh nhiều nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngân hàng Trong bối cảnh đô thị hóa phát triển nhanh, tỷ lệ cá nhân, hộ gia đình tiếp cận, sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng còn thấp nhưng đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ; nhu cầu vay để tiêu dùng, thanh toán qua thẻ phát triển mạnh, hoạt động ngân hàng bán lẻ của Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và còn nhiều tiềm năng để khai phá cũng như phát triển các hoạt động ngân hàng điện tử hiện đại như mobile banking, internet banking, SMS banking Theo nghiên cứu của Ernst & Young (2014), hiện nay hơn 75% dân số nước ta chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng và theo dự đoán của Mc Kinsay & Company (2014), doanh thu từ hoạt động ngân hàng bán lẻ sẽ tăng trưởng 25%/năm thậm chí cao hơn trong vòng 5-10 năm tới Mặc dù có rất nhiều

ưu điểm nhưng thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là tại các ngân hàng quốc doanh, hoạt động ngân hàng bán lẻ vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp mà theo các chuyên gia, phân khúc khách hàng này đang bị lôi kéo và có sự tăng trưởng mạnh tại các ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng trong nước vẫn còn kém cạnh tranh trong mảng kinh doanh ngân hàng bán lẻ vì một số lý do như tiềm lực tài chính còn yếu, năng lực công nghệ kém phát triển và một lý do quan trọng nhất đó là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn còn thấp; dẫn đến các dịch vụ của ngân hàng chưa thu hút được khách hàng, chưa coi khách hàng là chủ thể và thiếu sự gắn kết bền chặt với khách hàng Hiện nay, các dịch

vụ, sản phẩm ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng trong nước gần như giống nhau, truyền thống và không tạo được sự khác biệt để thu hút khách hàng

Với những lợi thế, ưu điểm, tiềm năng của hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ cũng như sự bế tắc và rủi ro trong hoạt động kinh doanh bán sỉ giai đoạn hiện tại, Vietinbank luôn chú trọng đặc biệt đẩy mạnh và phát triển mảng hoạt động bán lẻ và xem nó là trọng tâm cho sự phát triển ngân hàng Mục tiêu của Vietinbank là đến năm

2020 sẽ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, phát triển ngân hàng bán lẻ theo hướng hiện đại, nâng cao tỷ trọng lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu lợi

nhuận ngân hàng Mặc dù đề ra mục tiêu như trên nhưng hiện nay tỷ trọng, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của mảng bán lẻ trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) nhìn chung vẫn còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng và quy mô tăng trưởng của thị trường

Xuất phát từ thực tế trên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank trên cơ sở xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết để qua đó có thể đúc kết các giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm tối đa sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là kiến nghị những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Để làm được điều đó, đề tài sẽ tiến hành:

- Đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank theo các biến đo lường chất lượng dịch vụ mô hình SERVPERF của Cronin

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu , nguồn dữ liệu nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)

3.2 Đối tượng khảo sát

Các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL trong hệ thống

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Mặc dù đối tượng khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp siêu vi mô Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng mục tiêu chính vẫn là các cá nhân Vì lý do đó, luận văn chỉ giới hạn tập trung nghiên cứu, khảo sát nhóm đối tượng này

3.4 Nguồn dữ liệu nghiên cứu

Thông tin thứ cấp lấy từ: báo cáo thường niên, báo cáo nội bộ, các bài viết nghiên cứu, các báo cáo chuyên đề, tổng hợp số liệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam và các ngân hàng, nguồn dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội ngân hàng.Thông tin sơ cấp thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chính được sử dụng là nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát nhằm hiệu chỉnh bảng câu

hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách phù hợp đối với ngành ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhằm tìm hiểu các nguyên nhân gây ra những hạn chế trong chất lượng dịch vụ để đề ra các giải pháp phù hợp với thực trạng của ngân hàng

4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi

sử dụng thang đo Likert 5 điểm Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để xem xét mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Phân tích hồi quy đơn nhằm xem xét mức độ tác động của sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong đề tài này không nhằm mục đích chứng minh lại cơ sở lý thuyết mà mục tiêu chính là để đề ra các giải pháp theo mức độ cấp thiết và tầm quan trọng trên cơ sở xem xét đâu là nhân tố chất lượng dịch vụ tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và thực trạng đánh giá của khách hàng về nhân tố này đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank

5 Kết cấu luận văn

Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 1 của luận văn đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chương 2 của luận văn tập trung đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam theo đánh giá của khách hàng, phân tích mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đến

sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Chương 2 cũng đi sâu tìm hiểu nguyên nhân của những tồn tại trong chất lượng dịch vụ theo kết quả đo lường đánh giá của khách hàng để đề ra

những giải pháp ở Chương 3

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail Banking) tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chương 3 của luận văn tập trung đi sâu vào các nhóm giải pháp cụ thể nhằm khắc phục những tồn tại, hạn chế về chất lượng dịch vụ Các nhóm giải pháp tập trung cải thiện các yếu tố mà khách hàng còn chưa đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của Vietinbank Bên cạnh các nhóm giải pháp riêng nhằm khắc phục các tồn tại cụ thể, Chương 3 cũng nêu ra các nhóm giải pháp chung nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để qua đó giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ

Theo khái niệm của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), NHBL là một mảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm

Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), NHBL là tập hợp sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp tới từng cá nhân riêng lẻ, một số các doanh nghiệp nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác Theo định nghĩa này, ngân hàng tổ chức hoạt động bán lẻ thông qua 3 thành tố là khách hàng, sản phẩm dịch vụ được cung cấp và các kênh phân phối nối kết khách hàng với sản phẩm dịch vụ

Theo Học viện nghiên cứu Châu Á – AIT, NHBL là mảng dịch vụ của ngân hàng cung cấp trực tiếp sản phẩm tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Từ những định nghĩa trên, dịch vụ NHBL có thể được hiểu là một mảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tín dụng đến với khách hàng mục tiêu chính là khách hàng cá nhân thông qua kênh phân phối là mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, Internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

 Số lượng khách hàng lớn nhưng giá trị của từng món giao dịch không cao dẫn đến chi phí hoạt động cao Do đó để phát triển hiệu quả cần tận dụng lợi thế kinh

tế theo quy mô để nâng cao hiệu quả hoạt động

Khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, hộ gia đình nên số

lượng lớn hơn nhiều so với khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán buôn Hoạt động NHBL phục vụ cho các giao dịch thường xuyên liên tục phát sinh hàng ngày của từng khách hàng như gửi tiền, vấn tin tài khoản, chuyển khoản, ủy nhiệm chi, rút tiền, giao dịch thanh toán qua thẻ, vay vốn…Do đó, khối lượng giao dịch hằng ngày là rất lớn tuy nhiên giá trị của một món giao dịch và phí dịch vụ, lợi nhuận mang lại của từng món đến ngân hàng là không cao Bên cạnh đó chi phí để ngân hàng bỏ ra đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, quản trị hệ thống và an toàn thông tin cho các sản phẩm Internet banking, Home banking, Mobile banking, đầu tư lắp đặt hệ thống máy POS cho thẻ tín dụng, hệ thống máy ATM, mạng lưới phân phối (PGD), ngân hàng tự động (AUTO BANK) là rất lớn Tuy vậy nếu phát huy được tính lợi thế kinh tế theo quy mô, lợi thế phạm vi hoạt động dựa trên số lượng khách hàng bán lẻ lớn thì chi phí bình quân trên một giao dịch sẽ nhỏ Số lượng giao dịch lớn, phí, lợi nhuận thu được từ mỗi

giao dịch là nhỏ nhưng tổng lợi nhuận sẽ đáng kể

 Độ rủi ro thấp

Trong khi dịch vụ ngân hàng bán buôn tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, thường không đủ tài sản bảo đảm, độ rủi ro cao thì dịch vụ NHBL với số lượng khách hàng lớn, giá trị một món giao dịch nhỏ và thường đảm bảo đầy đủ bằng tài sản nên rủi ro phân tán và ít gây ra biến động vì vậy là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng Bên cạnh đó, chính sách dịch vụ, quy định đối với khách hàng bán lẻ thường cụ thể và ít chịu sự ảnh hưởng về lực mặt cả, lực đàm phán như đối với khách hàng tổ chức do đó hoạt động NHBL có độ minh bạch cao hơn, ít rủi ro hơn cũng như lợi nhuận trên chi phí vốn mang lại cho ngân hàng cũng cao hơn

Khác với nhóm khách hàng bán buôn, người thực hiện giao dịch với ngân hàng là người đại diện theo pháp luật của tổ chức/người được tổ chức ủy quyền, đối với khách hàng bán lẻ (cá nhân) chủ thể giao dịch với ngân hàng là chính khách hàng nên rủi ro

về mặt pháp lý có thể xảy ra là thấp hơn

 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, hoạt động quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng tương đối phức tạp

Đối tượng của dịch vụ NHBL chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu nhập, trình độ dân trí, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Nói đến NHBL đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân Do đó, dịch vụ và sản phẩm NHBL cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm dịch vụ đa dạng và khối lượng khách hàng lớn đặt ra yêu cầu cao đối với các ngân hàng trong việc quản trị an toàn hệ thống, quản lý cơ sở dữ liệu của khách hàng Tuy nhiên nếu ngân hàng làm tốt được vấn đề quản lý cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng thì sẽ có lợi thế rất lớn trong việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, bán trọn gói sản phẩm, quản trị rủi ro, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới trên cơ sở phát triển các khách hàng hiện hữu và tận dụng lợi thế từ nguồn thông tin khách hàng

 Khách hàng của dịch vụ NHBL phân bố không tập trung, thường xuyên có sự

di chuyển địa điểm và phần lớn các giao dịch không thực hiện tại quầy Do đó sự phát triển NHBL phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của hệ thống phân phối, cơ

sở hạ tầng, trình độ công nghệ thông tin

“Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong

đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron, 2008) Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch

vụ và đáp ứng dịch vụ Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia Chúng ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân Đây là đối tượng có tính di động cao thường di chuyển và phân bố không tập trung Vì lý do này khoảng gần 90% các giao dịch NHBL không được thực hiện tại quầy mà thực hiện thông qua hệ thống Internet, Mobile banking, Auto Bank Do đó, một ngân hàng muốn phát triển thành công mảng bán lẻ đòi hỏi phải ưu tiên phát triển

mạnh hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối Bên cạnh

đó, do lượng khách hàng phục vụ lớn trong khi nguồn lực của ngân hàng thì hạn chế nên công nghệ thông tin trở thành nhân tố sống còn của ngân hàng trong hoạt động bán

lẻ, giúp mang đến sự tiện lợi, giảm khối lượng công việc và thời gian giao dịch cho cả khách hàng và ngân hàng Công nghệ thông tin không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lưu giữ, xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện mà còn giúp ngân hàng không ngừng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, triển khai các sản phẩm mới với hàm lượng công nghệ cao nhằm tối đa hóa lợi ích và sự thuận tiện cung cấp đến khách hàng

 Nhóm khách hàng bán lẻ có sự nhạy cảm về yếu tố tâm lý, chất lượng dịch vụ

và hoạt động marketing hơn nhiều so với các nhóm đối tượng khách hàng khác của ngân hàng Do đó, hoạt động marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển khách hàng và hoạt động kinh doanh NHBL

Đối tượng khách hàng bán lẻ phần lớn ít phụ thuộc vào ngân hàng Việc đưa ra quyết định sử dụng, không sử dụng, thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cũng diễn ra rất nhanh chóng do dựa trên ý chí chủ quan và không chịu sự phụ thuộc, tác động bởi những cá nhân khác như nhóm khách hàng tổ chức Vì lý do đó, đối tượng khách hàng bán lẻ rất nhạy cảm với marketing và chất lượng dịch vụ NHBL Họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng nếu chất lượng dịch vụ kém, sản phẩm không tạo sự khác biệt, thiếu cạnh tranh, không đáp ứng được nhu cầu và thiếu tiện lợi

 Nhu cầu đối với sản phẩm NHBL mang tính thời điểm

Các dịch vụ mà các cá nhân mong muốn ngân hàng cung cấp cho mình thay đổi theo thời điểm, theo từng giai đoạn của cuộc đời Cùng với sự thay đổi của các điều kiện xung quanh cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của khách hàng để từ đó đáp ứng

thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này

1.1.3 Vai trò của dịch vụ NHBL

1.1.3.1 Đối với kinh tế- xã hội

Dịch vụ NHBL góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân Nhờ đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông tiền tệ, giảm chi phí từ việc sử dụng tiền vật chất như chi phí in ấn, lưu trữ, lưu thông qua đó giảm chi phí cho nền kinh tế Bên cạnh đó, việc hạn chế sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế giúp Nhà nước đề ra các chính sách tài chính, tiền tệ hiệu quả và chính xác hơn cũng như góp phần làm minh bạch hóa hoạt động tài chính, minh bạch hóa dòng tiền, nguồn tiền, qua đó phòng chống rửa tiền, tham nhũng, trốn thuế, tiền giả gây lũng đoạn nền kinh tế

Bên cạnh đó, dịch vụ NHBL góp phần tạo sự thuận lợi cho khách hàng và doanh nghiệp trong hoạt động mua bán, thanh toán qua đó giúp các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển Thông qua Internet Banking, Mobile Banking, hoạt động mua bán, kinh doanh trở nên dễ dàng hơn; khách hàng có thể thanh toán hóa đơn, mua hàng bất kỳ lúc nào và ở đâu; doanh nghiệp có thể giảm áp lực, chi phí từ việc phát triển mạng lưới giao dịch thanh toán tại quầy, quản lý nguồn tiền, công nợ, giao dịch thanh toán một cách dễ dàng, hiệu quả thông qua chức năng thông báo biến động số dư tự động

Mặt khác, dịch vụ NHBL là một kênh quan trọng giúp huy động nguồn vốn nhàn rỗi của người dân để phát triển tín dụng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân, tái đầu tư sản xuất của cải vật chất để phát triển kinh tế Ngoài ra, hoạt động cho vay tiêu dùng, vay mua nhà trong mảng NHBL còn là một công cụ kích cầu hiệu quả khi nền kinh tế đang

ở trạng thái đóng băng, rơi vào vòng xoáy suy thoái: cầu giảm dẫn đến giảm sản xuất, thất nghiệp tăng, tâm lý tích lũy, hạn chế chi tiêu làm cho hoạt động sản xuất ngày một đình trệ, thất nghiệp ngày càng tăng

1.1.3.2 Đối với ngân hàng

Trong giai đoạn nền kinh tế trong nước và thế giới đang gặp nhiều khó khăn, hoạt

động dịch vụ ngân hàng bán buôn gặp nhiều khó khăn trong tăng trưởng và phát sinh nhiều rủi ro, hoạt động dịch vụ NHBL đang là một mảng tiềm năng giúp mang lại nguồn thu nhập ổn định, hạn chế, phân tán rủi ro cho ngân hàng

Mặt khác, áp lực cạnh tranh cao trong mảng dịch vụ NHBL là tác nhân quan trọng thúc đẩy ngân hàng phát triển công nghệ, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ đồng thời đa dạng hóa sản phẩm nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, tính hiện đại, năng động của ngân hàng Đây là nhân tố sống còn đối với ngân hàng trong tình hình cạnh tranh trong nước ngày một gay gắt và áp lực ngày một cao từ việc hội nhập, mở cửa đối với các định chế tài chính nước ngoài

Bên cạnh đó, dịch vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc giúp ngân hàng

mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng nhờ vào việc phát triển khách hàng mới dựa trên các mối quan hệ của nguồn khách hàng hiện tại

Ngoài ra, nếu như lợi nhuận của ngân hàng trong mảng dịch vụ ngân hàng bán buôn chủ yếu đến từ mảng tín dụng, rủi ro cao nhất là trong giai đoạn suy thoái kinh tế thì ở mảng NHBL, phí dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu lợi nhuận ở mảng này

Do đó việc phát triển dịch vụ NHBL sẽ giúp ngân hàng giảm bớt rủi ro nhờ vào việc thay đổi cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo cách cổ điển chủ yếu từ hoạt động tín dụng sang mảng hoạt động dịch vụ, thu phí Đây là cơ cấu phát triển bền vững mà các ngân hàng nước ngoài đang phát triển

Phát triển dịch vụ NHBL còn góp phần giúp ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu đối với khách hàng và xã hội Nếu như ở mảng ngân hàng bán buôn khách hàng của ngân hàng là các doanh nghiệp, số lượng đối tượng được tuyên truyền bị giới hạn thì ở mảng bán lẻ khách hàng là tất cả các cá nhân nhỏ lẻ trong

xã hội, hiệu ứng tuyên truyền là rất cao Bên cạnh đó, khi ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt đến nhóm đối tượng này còn có thể tận dụng hiệu ứng marketing lan truyền (viral marketing) do con người thường có xu hướng giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mà mình hài lòng Mức độ lan truyền, lợi ích chi phí, hiệu ứng và sức

thuyết phục của hoạt động marketing tự phát này hiệu quả hơn nhiều các hình thức marketing thông thường

1.1.3.3 Đối với khách hàng

Dịch vụ NHBL mang lại những lợi ích sau cho khách hàng:

Thứ nhất, dịch vụ NHBL cung cấp cho khách hàng bán lẻ (cá nhân, hộ gia đình) những giải pháp tài chính hiệu quả Thông qua việc cung cấp cho khách hàng các gói sản phẩm tiền gửi, tiết kiệm, tín dụng, khách hàng đạt được các mục tiêu tài chính, tiêu dùng, sản xuất kinh doanh để qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển hoạt động sản xuất

Thứ hai, phát triển dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến giúp khách hàng phát triển mở rộng mạng lưới kinh doanh, mạng lưới phân phối, rút ngắn thời gian giao dịch, chi phí tổ chức hoạt động, tiết kiệm nhân lực do giao dịch được thực hiện dễ dàng, dễ quản lý 24/24, không giới hạn không gian, thời gian

Cuối cùng, dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm thời gian, chi phí thông tin, giảm rủi ro trong việc giữ tiền mặt

1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.4.1 Dịch vụ thanh toán

Bao gồm các phương tiện công cụ thanh toán cung cấp cho khách hàng như tài khoản thanh toán, séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, lệnh chi, thương phiếu…Qua đó, khách hàng có thể chuyển tiền thanh toán phí hàng hóa, dịch vụ, các chi phí khác trong

và ngoài nước thông qua hệ thống mạng lưới ngân hàng liên kết trong nước và quốc tế cũng như nhận được tiền chuyển đến qua tài khoản lập tại ngân hàng

Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán mậu dịch và phi mậu dịch (kiều hối) mang lại nguồn thu phí đáng kể cho ngân hàng Các ngân hàng hiện nay còn liên kết làm đại lý chuyển tiền và chi trả kiều hối cho các tổ chức như Western Union, Money Gram…

1.1.4.2 Dịch vụ tiền gửi, huy động vốn

Đây là một mảng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, giúp huy

động nguồn vốn nhàn rỗi của nền kinh tế để đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh đầu ra như hoạt động tín dụng, kinh doanh vốn và hoạt động đầu tư của ngân hàng Các ngân hàng đang rất chú trọng nguồn tiền gửi từ dân cư và khách hàng bán lẻ

do nguồn tiền gửi này có tính ổn định cao, ít biến động so với nguồn tiền gửi của khách hàng tổ chức Mặt khác, tại Việt Nam, nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư tồn tại dưới dạng tiền mặt và các hình thức tài sản tích trữ khác vẫn còn lớn Do đó, nhóm đối tượng khách hàng bán lẻ còn rất nhiều tiềm năng để phát triển huy động vốn

Hiện nay, bên cạnh các sản phẩm tiền gửi, huy động vốn truyền thống như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tích lũy, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…), các ngân hàng còn đẩy mạnh phát triển các sản phẩm tiền gửi mới linh động về kỳ hạn, lãi suất, quy định rút gốc… để nâng cao sức hút và lôi kéo khách hàng gửi tiền Với các sản phẩm như tiền gửi lãi suất bậc thang, tiền gửi rút gốc linh hoạt, tiền gửi tích lũy kết hợp với bảo hiểm, các loại tiền gửi ưu đãi tỷ giá, bảo hiểm tỷ giá, tiền gửi đầu tư… và một loạt các sản phẩm tiền gửi khác đang được các ngân hàng xây dựng và phát triển, thị trường huy động vốn đối với nhóm khách hàng bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt về sự đa dạng, lợi ích lãi suất, tính linh động, tiện lợi

của các sản phẩm

1.1.4.3 Dịch vụ tín dụng

Các sản phẩm tín dụng cho vay đối với khách hàng bán lẻ bao gồm các sản phẩm

cho vay ngắn hạn, cho vay trung dài hạn như cho vay du học, cho vay tiêu dùng, cho vay mua bất động sản, mua ô tô, cho vay chứng minh tài chính, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay kinh doanh chứng khoán…

Đặc điểm của hoạt động tín dụng đối với nhóm khách hàng bán lẻ là các khoản vay thường nhỏ lẻ, không tập trung dẫn đến chi phí quản lý cao Tuy nhiên, đa phần các khoản vay đều được đảm bảo đủ bằng tài sản và do giá trị không cao, phân tán nên mức độ rủi ro thường thấp hơn so với khi cho vay các khách hàng là tổ chức

1.1.4.4 Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính tiện lợi cho phép cá nhân có thể chi tiêu, thanh toán mà không cần giữ tiền mặt Các sản phẩm thẻ hiện nay không chỉ cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch thanh toán trong nước mà còn có thể thực hiện chi tiêu thanh toán nước ngoài nhờ các loại thẻ liên kết với các tổ chức quốc tế như Visa card, Master Card, JCB… Xét theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ gồm +“Thẻ ghi nợ” (debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại tổ chức phát hành +“Thẻ tín dụng” (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ +“Thẻ trả trước” (prepaid card): Cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho

tổ chức phát hành thẻ Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh) Các sản phẩm thẻ ghi nợ là một công cụ hiệu quả của ngân hàng trong việc huy động, chiếm dụng nguồn vốn nhàn rỗi, chưa sử dụng của khách hàng với mức chi phí vốn thấp chỉ với mức lãi suất không kỳ hạn, tăng trưởng tín dụng (thẻ tín dụng) và là công cụ hiệu quả để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, nâng cao hình ảnh của ngân hàng Bên cạnh đó, các sản phẩm thẻ còn là nguồn thu phí hiệu quả của ngân hàng, giúp ngân hàng phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin hiện đại để

từ đó tối đa hóa khả năng khai thác thị trường, khai thác khách hàng, tận dụng tính kinh

tế theo quy mô khi số lượng khách hàng sử dụng thẻ lớn

1.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử mới phát triển trong vòng một thập niên trở lại đây khi công nghệ thông tin, Internet, cơ sở hạ tầng có sự hoàn thiện, phát triển và phủ sóng rộng khắp Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử đã dần làm thay đổi phương thức giao dịch của khách hàng tại ngân hàng từ cách thức truyền thống tại quầy sang giao

dịch tại bất cứ nơi đâu chỉ cần Internet, máy tính hoặc điện thoại Dịch vụ ngân hàng điện tử mang đến sự tiện lợi tối đa cho khách hàng lẫn ngân hàng Đối với khách hàng mọi giao dịch từ vấn tin số dư, gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn đều có thể thực hiện một cách nhanh chóng dễ dàng tại nhà qua Internet hoặc điện thoại với hệ thống mã đăng nhập, password và mã xác nhận bảo mật

từ ngân hàng Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể nhanh chóng biết được biến động số

dư tài khoản nhờ việc sử dụng thông báo biến động số dư tự động qua tin nhắn

1.1.4.6 Các dịch vụ ngân hàng khác

Ngoài các dịch vụ ngân hàng kể trên, các dịch vụ dành cho các khách hàng bán lẻ còn có thể kể đến như dịch vụ giữ hộ tài sản, cho thuê két sắt, quản lý tài chính cá nhân (Wealth management), bảo lãnh ngân hàng, cho thuê tài chính và mua bán ngoại tệ…

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Theo Kotler (2008) “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền” Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của họ”

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Về chất lượng dịch vụ, theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan Do dịch vụ là một sản phẩm vô

hình, khó định lượng nên để đề ra khung tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ một khi đã sử dụng và cảm nhận dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ lại được cảm nhận khác nhau theo tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của từng khách hàng Vì lý do này có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ được đưa ra Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Kotler và cộng sự (1999) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Lewis và Booms (1983) phát biểu: “Chất lượng dịch vụ là sự

đo lường mức độ tốt ra sao dịch vụ được cung cấp so với sự kỳ vọng của khách hàng” Những định nghĩa trên về chất lượng dịch vụ cho chúng ta thấy rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó đo lường Nó phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị dịch

vụ cảm nhận được và sự kỳ vọng của khách hàng, trong đó sự kỳ vọng về chất lượng phụ thuộc vào những hứa hẹn về giá trị dịch vụ, kinh nghiệm trong quá khứ, những nhu cầu cá nhân và sự truyền miệng

1.2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Từ thập niên 80 cho đến nay, khi chất lượng dịch vụ được xem là nền tảng cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh và marketing, các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các mô hình thực chứng (empirical model) để đo lường chất lượng dịch vụ

đã được đưa ra Trong số các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, các mô hình tiêu biểu có thể kể đến như: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, chức năng FSQ, TSQ của Gronroos (1984), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự SERVQUAL (1985,1988), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mô hình Bankserv của Avkiran (1994), mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự

(1997), mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) Trong số các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên, 2 mô hình được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) và mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Các nhà nghiên cứu Avkiran (1994); Bahia & Nantel (2000); Sureshchandar và cộng sự (2001); Guo và cộng sự (2008); Kumar và cộng sự (2009); Tsoukatos & Mastrojianni (2010)…ủng hộ việc sử dụng 5 thành tố đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) để đo lường chất lượng dịch vụ do nó có sự bao quát phần lớn các thành phần chất lượng dịch vụ của các mô hình khác và có thể sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành dịch vụ Vì lý do đó, về các

mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, luận văn cũng chỉ sẽ đi chi tiết lý thuyết về 2 mô hình này

1.2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được được định nghĩa là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ sau khi đã sử dụng qua dịch vụ

Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman và cộng sự, mười yếu tố quyết định có thể ảnh hưởng đến sự xuất hiện của một khoảng cách là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm, sự an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình

Đến đầu thâp niên 1990, Parasuraman và cộng sự đã rút gọn mô hình còn năm nhân

tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ và được vận dụng chủ yếu ở các công trình nghiên cứu hiện nay là sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ Để đánh giá về chất lượng dịch vụ của một tổ chức,

Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến để đo lường 5 thành tố chất lượng dịch vụ bao gồm

+ Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp, đúng thời hạn, chính xác, không xảy ra sai sót, đúng với các cam kết đến khách hàng, sự quan tâm giải quyết các trở ngại mà khách hàng gặp phải Sự tin cậy theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 5 biến quan sát sau

 Khi tổ chức cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, tổ chức cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Tổ chức cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Tổ chức cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

+ Năng lực phục vụ (assurance): Là kiến thức, trình độ và thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc truyền tải sự tin cậy của dịch vụ Năng lực phục vụ của một tổ chức theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau:

 Cách cư xử của nhân viên trong công ty/tổ chức đó gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty/tổ chức đó

 Nhân viên công ty/tổ chức luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

+ Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh nhân viên, brochure thông tin…mà khách hàng nhìn thấy, tiếp xúc khi sử dụng dịch vụ Phương tiện hữu hình theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau

 Tổ chức có trang thiết bị rất hiện đại

 Cơ sở vật chất của tổ chức trông rất bắt mắt

 Nhân viên tổ chức ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của tổ chức có liên quan đến dịch vụ đẹp, ấn tượng

+ Sự đồng cảm (Empathy): Biểu hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng, thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng, luôn hướng đến lợi ích, sự tiện lợi của khách hàng khi cung ứng dịch vụ Sự đồng cảm theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự bao gồm 5 biến quan sát sau

 Công ty/Tổ chức luôn chú ý đến bạn

 Công ty/Tổ chức có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty/Tổ chức lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty/Tổ chức hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Công ty/Tổ chức làm việc vào những giờ thuận tiện

+ Tính đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, phản hồi kịp thời những yêu cầu của khách hàng, sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời đến khách hàng Tính đáp ứng theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự bao gồm 4 biến quan sát sau:

 Nhân viên tổ chức cung cấp dịch vụ luôn cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên tổ chức nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên tổ chức luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên tổ chức không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

1.2.2.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được xây dựng dựa trên các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) Tuy nhiên theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà không có sự đánh giá về kỳ vọng

chất lượng dịch vụ của họ cũng như không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Theo 2 ông, khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì

“kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Nhiều công trình nghiên cứu đã phân tích, xem xét giữa 2 mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) mô hình nào là tốt hơn và có độ chính xác cao hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Theo Cronin và Taylor (1992, 1994), Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2002), Brady và cộng sự (2002), Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đưa ra kết luận mô hình SERVPERF đo lường về chất lượng dịch vụ tốt hơn so với SERVQUAL Theo các nghiên cứu này, nhận thức của khách hàng sau khi

sử dụng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khi đó chính

là mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Luận văn này cũng sẽ sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là nền tảng trên cơ sở có điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam vì những lý do sau đây:

-Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng là một khái niệm khó đo lường chính xác nhất là khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ qua một thời gian dài bởi vì khi

đó câu trả lời của khách hàng đã không còn chính xác do khoảng cách thời gian giữa thời điểm hỏi và thời điểm khách hàng kỳ vọng trước khi bắt đầu sử dụng dịch vụ lần đầu Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) về chất lượng dịch vụ chỉ có thể đo lường chính xác nhất khi khách hàng chưa sử dụng dịch vụ và sắp sử dụng dịch vụ do nhà cung ứng

đó cung cấp Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đòi hỏi phải đo lường được kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi

sử dụng để xác định điểm khoảng cách trong khi mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) về bản chất các nhân tố đo lường cũng giống như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) nhưng lại không phải đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng

-Việc sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) vô tình làm bảng câu hỏi trở nên dài hơn gấp đôi với những câu hỏi tương tự nhau để đo lường hai khía cạnh là sự mong đợi (kỳ vọng) và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Việc này làm cho người được khảo sát ngại trả lời, dễ gây nhầm lẫn, nhàm chán và đôi khi làm câu trả lời không chính xác

- Nếu như theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), cần đo lường sự kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ để xác định các điểm khoảng cách thì với mô hình SERVPERF, mặc dù chỉ đo lường nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ (bỏ qua việc đo lường về kỳ vọng) nhưng kết quả đánh giá cũng đã thể hiện sự kết hợp giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng Nói cách khác khi khách hàng mong đợi, đòi hỏi cao hơn về một nhân tố nào đó, để họ hài lòng và đánh giá ở mức cao hơn trong thang đo Likert thì chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp phải cao hơn tương xứng với sự mong đợi đó Do

đó sử dụng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) sẽ giúp đo lường chất lượng dịch vụ dễ dàng, hiệu quả hơn

1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lượng dịch vụ trong giai đoạn từ thập niên 80 cho đến nay được xem là chiến lược cơ bản giúp cải thiện lợi thế cạnh tranh của tổ chức Các công trình nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có sự tác động cùng chiều có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng (customer’s satisfaction) và lòng trung thành của khách hàng (customer’s loyalty) Chất lượng dịch vụ do đó là một công cụ giúp tạo nên lợi thế phòng thủ và tấn công ở mức độ vi mô và vĩ mô nhờ vào việc gia tăng lòng trung

thành của khách hàng hiện tại, giảm độ co giãn của cầu theo giá từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận trong dài hạn Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2000) chỉ ra chất lượng dịch vụ có sự tác động cùng chiều đến lợi nhuận theo một cách gián tiếp và phức tạp thông qua nhiều biến trung gian như sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), sự giữ chân khách hàng (customer retention), giá (price), chi phí (costs)

và thị phần (market share) Cải thiện chất lượng dịch vụ cũng sẽ dẫn đến sự gia tăng công suất thông qua việc giảm khuyết tật và lãng phí cũng như cải thiện năng suất lao động để dẫn đến giảm lực lượng lao động (Garvin, 1984) Điều này có nghĩa chất lượng dịch vụ sẽ giúp giảm chi phí bình quân nhờ năng suất tốt hơn và áp dụng lợi thế kinh tế theo quy mô (Rust và cộng sự.,2002)

Mặt khác, tăng chất lượng dịch vụ còn giúp giữ khách hàng tránh khỏi sự lôi kéo của đối thủ, giảm chi phí marketing trong việc lôi kéo khách hàng mới (nhờ tận dụng lợi thế tiếp thị truyền miệng), giảm chi phí giao dịch trong tương lai và gia tăng danh tiếng cho tổ chức Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng để từ

đó định hướng hành vi của khách hàng Những hành vi này bao gồm nói những điều tích cực có lợi cho tổ chức, giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng mới, duy trì lòng trung thành và sử dụng nhiều dịch vụ hơn cho tổ chức (Anderson và Sullivan, 1993)

Từ những công trình nghiên cứu trên, chúng ta nhận thấy nâng cao chất lượng dịch

vụ là rất cần thiết đối với tổ chức trong việc nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, tăng năng suất, giảm chi phí đầu vào bình quân để qua đó tăng doanh thu

và lợi nhuận trong dài hạn Bên cạnh đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ còn là công

cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức nhờ giữ chân khách hàng tránh khỏi sự lôi kéo của đối thủ và tận dụng marketing truyền miệng Trong hoạt động NHBL, khách hàng chính tạo ra thu nhập trong mảng này là khách hàng cá nhân, việc nâng cao chất lượng dịch vụ do đó càng quan trọng hơn rất nhiều so với các nhóm khách hàng khác do chính những người thực hiện giao dịch với ngân hàng là người đưa ra quyết định sử

dụng hay không sử dụng dịch vụ (khác với nhóm khách hàng bán buôn phần lớn giao dịch được thực hiện với ngân hàng không trực tiếp được thực hiện bởi những người ra quyết định) Mặt khác khả năng marketing truyền miệng của nhóm khách hàng bán lẻ giúp lôi kéo hay ngăn cản khách hàng đến với ngân hàng là rất lớn với tốc độ lan truyền nhanh và rộng Trong tình hình nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng đang đẩy mạnh mảng bán lẻ làm sự cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL là cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng trong việc chạy đua thị phần và chiếm lĩnh mảng dịch vụ trên

1.2.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell (1995)

sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu

và mong đợi của họ Kotler (1999), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Chúng ta có thể thấy rằng các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ở trên có điểm chung đó là sự hài lòng đều là kết quả của việc so sánh về cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng với sự kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp

ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế lớn hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và đi kèm với cảm giác phấn khích

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ (service quality) và sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Một số nghiên cứu nổi tiếng như của Cronin & Taylor (1992), Spreng và cộng sự (1996), Oliver (1996) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố

có sự tác động cùng chiều mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là kết quả có được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ còn chất lượng dịch vụ được biểu hiện thông qua chất lượng của từng bộ phận cấu thành dịch vụ Kết quả nghiên cứu của Ruyter & Bloemer (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của nhiều nhân tố trong đó chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành tố của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể, ở từng thị trường cụ thể Vì lý

do này, các công trình nghiên cứu hiện nay đều tập trung nghiên cứu sự tác động, mức

độ ảnh hưởng của từng thành tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ở từng ngành, từng thị trường để từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên cơ sở phân bổ nguồn lực hữu hạn của tổ chức một cách hiệu quả nhất nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ theo cách tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng

1.2.6 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Rất nhiều nghiên cứu khi đo lường sự hài lòng của khách hàng thường chỉ dựa trên

sự tác động của chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu này do đó vô tình cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố duy nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ