Phân tích quyết định lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh trong ngành hàng hóa mỹ phẩm

Nếu như trước đây chợ truyền thống hoặc các tiệm tạp hóa là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì ngày nay cùng với xu hướng phát triển hiện đại hóa người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

-

PHẠM TẤN BẢO

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

TRONG NGÀNH HÀNG HÓA MỸ PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

-

PHẠM TẤN BẢO

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

TRONG NGÀNH HÀNG HÓA MỸ PHẨM

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển

Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN TẤN KHUYÊN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

hiện đại của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong ngành hàng hóa mỹ phẩm” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Tấn Khuyên

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

Học viên

Phạm Tấn Bảo

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 6

2.1 Một số khái niệm 6

2.1.1 Kênh bán hàng hiện đại 6

2.1.2 Hành vi tiêu dùng 7

2.1.3 Người tiêu dùng 8

2.1.4 Ngành hàng hóa mỹ phẩm 8

2.2 Một số lý thuyết liên quan 9

2.2.1 Cơ sở lý thuyết hàm hữu dụng 9

2.3.1 Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006):

“Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles” 12

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011): “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” 13

2.3.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Khung phân tích 16

3.2 Mô tả dữ liệu 17

3.3 Các thống kê mô tả 17

3.4 Mô hình Logit đa thức – Multinomial logit model 30

3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Kết quả hồi quy 35

4.2 Kiểm định các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình 35

4.3 Hệ số tác động biên 40

4.3.1 Hệ số tác động biên của biến khoảng cách 42

4.3.4 Hệ số tác động biên của biến đổi hàng 44

4.3.5 Hệ số tác động biên của biến trả giá 45

4.3.6 Hệ số tác động biên của biến thư giản 46

4.3.7 Hệ số tác động biên của biến tần suất 48

4.3.8 Hệ số tác động biên của biến số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng 49

4.3.9 Hệ số tác động biên của biến tuổi 50

4.3.10 Hệ số tác động biên của biến số thành viên trong gia đình 50

4.3.11 Hệ số tác động biên của biến tổng thu nhập các thành viên trong gia đình 51

4.3.12 Hệ số tác động biên của biến giáo dục 52

4.3.13 Tổng hợp xu hướng xác suất thay đổi 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

5.1 Tóm lượt phương pháp nghiên cứu 57

5.2 Các phát hiện chính của nghiên cứu 58

5.3 Hàm ý chính sách 60

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng mở rộng 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

(2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” 14

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Bảng 3.2: Thống kê sự lựa chọn của người tiêu dùng 18

Bảng 3.3: Thống kê sự lựa chọn theo giới tính 19

Bảng 3.4 Thông kê sự lựa chọn theo tuổi 20

Bảng 3.5: Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập 21

Bảng 3.6: Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp 22

Bảng 3.7: Thống kê sự lựa chọn theo giáo dục 23

Bảng 3.8: Thống kê sự lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất 24 Bảng 3.9: Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá 25

Bảng 3.10: Thống kê số tiền chi cho ngành hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu dùng 26

Bảng 3.11: Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng 27

Bảng 3.12: Thống kê số lượng thành viên trong gia đình 28

Bảng 3.13: Thống kê các lý do lựa chọn kênh bán hàng 29

Bảng 3.14: Mô tả các biến trong mô hình multinominal logit 32

Bảng 3.15: Hệ số β của Ln((P(1)/P(4)) 36

Bảng 3.16: Hệ số β của Ln((P(2)/P(4)) 38

Bảng 3.17: Hệ số β của Ln((P(3)/P(4)) 39

Bảng 3.18: Kết quả mô hình Multinomial Logit 41

Bảng 3.19: Xác suất khi khoảng cách tăng thêm một km 42

Bảng 3.21: Xác suất khi kênh bán hàng có khuyến mãi, giảm giá 44

Bảng 3.22: Xác suất khi kênh bán hàng có cho phép đổi trả hàng 45

Bảng 3.23: Xác suất khi người tiêu dùng có sở thích trả giá 46

Bảng 3.24: Xác suất khi người tiêu dùng có sở thích thư giản khi đi mua sắm 47

Bảng 3.25: Xác suất khi số lần đi mua hóa mỹ phẩm trong tháng tăng thêm 1 lần 48

Bảng 3.26: Xác suất khi số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng tăng thêm 100.000VNĐ 49

Bảng 3.27: Xác suất khi số tuổi người tiêu dùng tăng thêm một năm 50

Bảng 3.28: Xác suất khi số thành viên trong gia đình tăng thêm một người 51

Bảng 3.29: Xác suất khi tổng thu nhập các thành viên trong gia đình tăng thêm một triệu VNĐ 52

Bảng 3.30: Xác suất khi số năm đi học tăng thêm một năm 53

Bảng 3.31: Tổng hợp xu hướng xác suất thay đổi 54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề

Kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng trong những năm gần đây, mức sống người dân đang dần được cải thiện, nhu cầu mua sắm đang dần được tăng cao đối với tất cả các mặt hàng nói chung và ngành hàng hóa mỹ phẩm nói riêng Đi kèm với sự tăng trưởng trong tiêu dùng là sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ với nhiều tiềm năng phát triển mạnh mẽ Đất nước Việt Nam hiện nay với hơn 90 triệu dân với lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nữa, mức GDP bình quân đầu người xấp xỉ 2.000 USD/người sẽ là tiền đề cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bán lẻ Nếu như trước đây chợ truyền thống hoặc các tiệm tạp hóa là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì ngày nay cùng với xu hướng phát triển hiện đại hóa người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong mua sắm điển hình như siêu thị, trung tâm thương mại hoặc cửa hàng tiện lợi Theo tổng cục thống kê, hiện nay trên cả nước có hơn

724 siêu thị, 138 trung tâm thương mại và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi Tuy nhiên con số này mới chỉ chiếm 1/20 so với kênh bán lẻ truyền thống như chợ, tạp hóa Mặc dù vậy tỷ trọng bán hàng qua kênh phân phối hiện đại này vẫn chiếm tỷ trọng gần 25% tổng mức bán lẻ (theo thống kê từ Bộ công thương) Theo quy hoạch từ

Bộ công thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị Như vậy bên cạnh kênh bán hàng truyền thống đã quá quen thuộc với người tiêu dùng thì kênh bán hàng hiện đại cũng đang có những bước chuyển mình tăng trưởng mạnh

mẽ Dự báo trong năm tới mức tăng trưởng của kênh bán hàng hiện tại sẽ lên đến 40%

Năm 2015 đánh dấu cột mốc đặc biệt đối với thị trường bán lẻ Việt Nam Kể

từ ngày 11/1/2015, Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) Theo đó hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang ồ ạt vào Việt Nam Có thể kể đến như tập đoàn bán lẻ số một Hàn Quốc – Lotte mới đây nhất đã lên mục tiêu xây dựng 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020 Một doanh

nghiệp danh tiếng khác đến từ Nhật Bản là Aeon cũng đã mở trung tâm thương mại thứ hai tại Việt Nam vào tháng 10/2014 và dự kiến đến năm 2020 sẽ mở 20 trung tâm thương mại tại Việt Nam Tập đoàn Central – một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Thái Lan cũng đã chính thức tiến vào thị trường Việt Nam trong năm vừa qua

và đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ được ưa chuộng nhất tại Việt Nam Một số tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới khác như Auchan (Pháp), Wal Mart (Mỹ) cũng đang lên kế hoạch từng bước đầu tư hệ thống siêu thị vào Việt Nam Trong khi đó một số tập đoàn bán lẻ ngoại vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị Big C, chuỗi các cửa hàng tiện lợi quốc tế đang không ngừng mở rộng quy mô đầu tư Bên cạnh đó, năm 2015 khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) thành lập sẽ cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nguồn lực, … di chuyển tự do thuận lợi trong khối Cũng trong năm 2015, hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương TPP với 12 nước tham gia sẽ có thể được kí kết Với hiệp định này sẽ có hơn 10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan Việc này sẽ tạo nên cơ hội và thách thức lớn cho thị trường bán lẻ trong nước

TP Hồ Chí Minh là một trong những tỉnh thành có số lượng siêu thị nhiều nhất trong cả nước với hơn 185 siêu thị Theo số liệu nghiên cứu thị trường cho thấy, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đã tăng mức chi mua hàng trong siêu thị từ 627.000đồng/năm (2005) lên mức trên 1,419 triệu đồng/năm (2010) và gần 1,5 triệu đồng/năm (năm 2011) Kết quả khảo sát trên 1.000 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh trong năm 2012 cho thấy, 80% số người có thói quen đi siêu thị mua sắm mỗi tuần, cao hơn nhiều so với mức 12% cách đây 10 năm Tính trên giá trị thương mại, kênh mua sắm hiện đại tại TP Hồ Chí Minh đã đạt khoảng 35% doanh thu bán lẻ, tăng gấp đôi so với mức 15% vào năm 2007 và cao hơn mức bình quân 20% - 25% của cả nước Doanh thu hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tăng bình quân 19% - 27%/năm

Như vậy có thể thấy thị trường ngành hàng bán lẻ tại Việt Nam đang còn rất nhiều tiềm năng và trong năm tới sẽ có nhiều cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh

nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách hợp lý nhằm thu hút khách hàng Nghiên cứu thực hiện tại TP Hồ Chí Minh là nơi các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư nhiều nhất trên cả nước Bên cạnh đó nghiên cứu lựa chọn ngành hàng hóa mỹ phẩm để phân tích vì đây là nhóm mặt hàng thiết yếu sử dụng hàng ngày của người tiêu dùng và cũng là ngành hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu, tốc độ tăng trưởng cao (bình quân 30%/năm) của các siêu thị Có nhiều nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng truyền thống hoặc hiện đại tuy nhiên đối với mỗi ngành hàng khác nhau sẽ có những yếu tố tác động khác nhau Các nghiên cứu trước đây phần lớn xem xét tác động của giá

cả, sản phẩm, chiêu thị, chất lượng, đánh giá mức độ hài lòng, … hoặc tập trung vào xây dựng chiến lược kinh doanh, lòng trung thành của khách hàng Không có nhiều nghiên cứu về yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với một ngành hàng, một trong số đó có nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện riêng cho ngành hàng thực phẩm tươi sống Đối với ngành hàng hóa mỹ phẩm đa phần các nghiên cứu đều được thực hiện bởi các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh loại hình siêu thị nhằm phục vụ riêng cho hoạt động của công ty và thường sẽ không công bố rộng rãi Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh hiện đại của người tiêu dùng trong ngành hàng hóa mỹ phẩm vẫn còn là lĩnh vực mở và có ích cho mốt số doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh hoặc một số cơ quan khi hoạch định chính sách

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, cụ thể là trong ngành hàng hóa mỹ phẩm nhằm trả lời cho những câu hỏi:

- Một là, các yếu tố nào tác động đến việc ra quyết định lựa chọn kênh mua sắm khi người tiêu dùng có nhu cầu mua những mặt hàng hóa mỹ phẩm ?

- Hai là, xu hướng tác động của từng nhân tố lên việc ra quyết định là gì ?

- Ba là, tác động biên của từng nhân tố đến việc ra quyết định kênh mua sắm ? Sau khi tìm ra câu trả lời những câu hỏi trên, nghiên cứu cũng sẽ đưa ra những kiến nghị dành cho doanh nghiệp bán lẻ, ngoài ra nghiên cứu cũng sẽ đưa ra những kiến nghị hữu ích cho cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực bán lẻ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng trong ngành hàng hóa mỹ phẩm Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng trực tiếp mua sắm hóa mỹ phẩm tại các kênh bán hàng Không gian nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu nghiên cứu sẽ có được từ quá trình điều tra khảo sát với bảng câu hỏi

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp với phương pháp định lượng Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp thống kê phi tham số nhằm phát hiện những hiện tượng sơ khởi ban đầu nhằm hỗ trợ cho phương pháp định lượng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương pháp định lượng dựa vào nguồn số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát để xây dựng hàm hồi quy

đa biến với biến phụ thuộc là sự lựa chọn các kênh bán hàng, các biến độc lập (biến giải thích) là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng của người tiêu dùng Kết quả của hàm hồi quy đa biến sẽ lượng hóa tác động của các biến độc lập và hướng tác động của các biến độc lập Việc kiểm định dựa vào phương pháp kiểm định giá trị tới hạn (Chi)2 và giá trị (Chi)tính toán Nghiên cứu sử dụng các công

cụ tính toán và phân tích số liệu là phần mềm xử lý thống kê Stata và phần mềm Excel

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương này tác giả sẽ trình bày vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó đưa ra phương pháp nghiên cứu thích hợp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trong chương này tác giả sẽ trình bày một số khái niệm liên quan Trong cơ sở lý thuyết tác giả sẽ trình bày lý thuyết về hàm hữu dụng và lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc Ngoài

ra tác giả cũng lược khảo lại phương pháp và kết quả của ba nghiên cứu liên quan từ

đó đề xuất khung phân tích trong chương 3

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan tác giả đề xuất khung phân tích Trong chương này tác giả cũng trình bày mô tả dữ liệu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ trình bày kết quả hồi quy sau khi đã kiểm định các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Tiếp đến tác giả sẽ trình bày hệ số tác động biên của từng biến từ đó đưa ra tổng hợp xu hướng thay đổi các xác suất lựa chọn

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Trong chương này tác giả sẽ tóm lượt lại phương pháp nghiên cứu từ đó đưa ra các phát hiện chính cũng như đề xuất một số gợi ý chính sách Cuối cùng sẽ là hạn chế và hướng mở rộng của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Cơ sở lý thuyết là một trong những phần quan trọng của nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ trình bày một số khái niệm liên quan (kênh bán hàng hiện đại, hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng) Tiếp theo là lý thuyết về hàm tiêu dùng, lý thuyết này sẽ giải thích cách thức người tiêu dùng tối đa hóa độ hữu dụng bằng cách

sử dụng một số lượng nguồn lực nhất định một cách hợp lý nhất Nghĩa là, trong số giỏ hàng mà người tiêu dùng có thể mua được, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng nào đem lại sự thỏa mãn tối đa trong giới hạn nguồn lực cho phép Trong chương này tác giả cũng sẽ trình bày về lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (discrete choice theory), lý thuyết này thường bắt nguồn từ mô hình random utility model (RUM) dựa trên giả định người ra quyết định tối đa hóa độ hữu dụng Theo

đó người tiêu dùng sẽ ra quyết định sự lựa chọn có độ thỏa dụng cao nhất Trong đó

độ thỏa dụng sẽ được phân tích thành phần có hệ thống (có thể quan sát được) và phần ngẫu nhiên của người ra quyết định (không quan sát được) Cuối cùng trong chương này sẽ trình bày lược khảo một số nghiên cứu liên quan đến cùng đề tài của những tác giả trước

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Kênh bán hàng hiện đại

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Có 3 loại hình kênh phân phối chính bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối đa cấp Theo đó, kênh bán hàng hiện đại thuộc kênh phân phối gián tiếp Trong kênh bán hàng hiện đại nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra

sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

Kênh bán hàng hiện đại được biết đến với các hình thức như cửa hàng tiện lợi, siêu thị Supermarket và Hypermarket Ở các khu dân cư hay tòa nhà cao ốc thì

mô hình cửa hàng tiện lợi thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hàng ngày, rau quả, thịt cá đông lạnh Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam như Family Mart, Satra Food, Co.op Food, Shop & Go, Circle K, … Còn mức độ thứ hai là các siêu thị như Co.op Mart, Maximax thay thế cho chợ truyền thống Quy mô hàng hóa đa dạng hơn từ các mặt hàng nhu yếu phẩm đến các vật dụng văn phòng phẩm Khu siêu thị kết hợp với khu

ăn uống Food Court và các khu vui chơi giải trí như Cinema, Game Center tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu dùng Địa điểm thành lập thường là các tuyến đường lớn, đông dân cư Hypermarket thì Việt Nam hiện tại chỉ có Metro thay thế cho các chợ sỉ, chợ đầu mối như chợ Lớn, chợ Kim Biên Bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có thể phân phối lại cho hệ thống Supermarket và cửa hàng tiện lợi Địa điểm thành lập thường là các cửa ra vào khu trung tâm lớn

Trong phạm vi của nghiên cứu này, kênh bán hàng hiện đại tập trung vào hai hình thức chủ yếu là cửa hàng tiện lợi và siêu thị

2.1.2 Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng còn được hiểu là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Trong phạm vi nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng hóa mỹ phẩm được hiểu là hành vi quyết định lựa chọn mua sắm hóa mỹ phẩm cho mục đích tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc gia đình

2.1.3 Người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người

mẹ mua sữa cho con cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù người mẹ không là người trực tiếp sử dụng sản phẩm đó)

Trong phạm vi nghiên cứu này, người tiêu dùng hóa mỹ phẩm là người mua hoặc ra quyết định mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân hoặc gia đình, không

kể đến những đối tượng mua để bán lại hoặc làm từ thiện

2.1.4 Ngành hàng hóa mỹ phẩm

Ngành hàng hóa mỹ phẩm là một trong những nhóm hàng của ngành hàng tiêu dùng Theo cách phân loại của các hệ thống siêu thị thì ngành hàng hóa mỹ phẩm được chia thành hai nhóm: chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân Nhóm hàng chăm sóc gia đình bao gồm những sản phẩm thuộc về tẩy rửa như: bột giặt, nước xã vải, nước tẩy, nước rửa chén, nước lau sàn, kem tẩy, nước lau bếp, … Nhóm hàng chăm sóc cá nhân bao gồm những sản phẩm chăm sóc cơ thể như: dầu gội, dầu xã, sữa tắm, xà bông, kem đánh răng, sữa dưỡng thể, kem dưỡng da, sữa rửa mặt, xịt khử mùi, nước rửa tay, …

Trong phạm vi nghiên cứu này, ngành hàng hóa mỹ phẩm được hiểu là những sản phẩm thiết yếu sử dụng hàng ngày có thể mua dễ dàng ở nhiều nơi, không kể đến những hàng hóa mỹ phẩm cao cấp chuyên dụng đặc thù

2.2 Một số lý thuyết liên quan

2.2.1 Cơ sở lý thuyết của hàm hữu dụng

Theo Robert Pindyck và Daniel Rubinfeld (1989) lý thuyết này giả định rằng người tiêu dùng cố gắng đem lại lợi ích tối đa cho bản thân bằng cách sử dụng một

số lượng nguồn lực nhất định nào đó Nghĩa là, trong số những hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua được, người tiêu dùng sẽ chọn giỏ hàng hóa có khả năng đem lại sự thỏa mãn tối đa Trong điều kiện giới hạn về thu nhập, khi mua một hàng hóa nào đó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem liệu rằng hàng hóa đó có thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ không

Tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ đều có khả năng thỏa mãn ít nhất một nhu cầu nào đó của con người Thí dụ, tivi có thể thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình; thức ăn có thể thỏa mãn cơn đói của con người; xe máy giúp thỏa mãn nhu cầu đi lại, Như vậy, các nhà kinh tế cho rằng hàng hóa, dịch vụ có tính hữu dụng Trong kinh tế học, thuật ngữ hữu dụng được dùng để chỉ mức độ thỏa mãn của con người sau khi tiêu dùng một số lượng hàng hóa, dịch vụ nhất định

Lý thuyết về hành vi của người dùng được bắt đầu với ba giả thiết cơ bản về thị hiếu con người Những giả thiết này phù hợp trong hầu hết các trường hợp Thứ nhất, người tiêu dùng có thể so sánh, xếp hạng các hàng hóa theo sự ưa thích của bản thân hay mức hữu dụng mà chúng đem lại Có nghĩa là khi đứng trước hai hàng hóa A và B, người tiêu dùng có thể xác định được họ thích A hơn B, hay thích B hơn A hay bàng quan giữa hai hàng hóa này Khi A được ưa thích hơn B có nghĩa là A mang lại mức độ thỏa mãn cao hơn B Lưu ý rằng sự so sánh về sở thích này hoàn toàn không tính đến chi phí Thí dụ, về mặt sở thích, một người thích ăn phở hơn ăn bánh mì nhưng khi tính đến chi phí, người này lại mua bánh mì vì giá bánh mì rẻ hơn giá phở Thứ hai, thị hiếu có tính "bắc cầu" Nếu một người nào đó thích hàng hóa A hơn hàng hóa B, và thích hàng hóa B hơn hàng hóa C, thì người này cũng thích hàng hóa A hơn hàng hóa C Thí dụ, một cá nhân thích xe Honda

hơn xe Suzuki và thích xe Suzuki hơn xe Yamaha thì xe Honda cũng được thích hơn xe Yamaha Giả thiết này cho thấy sở thích của người tiêu dùng có tính nhất quán, không có sự mâu thuẫn Thứ ba, trong một chừng mực nhất định, người tiêu dùng thích nhiều hàng hóa hơn ít Tất nhiên đây phải là những hàng hóa được mong muốn, chứ không phải những hàng hóa không mong muốn như ô nhiễm không khí, rác rưởi, bệnh tật, Rõ ràng, người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn khi tiêu dùng nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn Thí dụ, một cá nhân sẽ thích có hai chiếc xe gắn máy hơn là có một, thích có ba bộ quần áo hơn là hai, Ba giả thiết này tạo thành cơ sở của lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Trong thực tế, hữu dụng không thể quan sát cũng như không thể đo lường được mà nó chỉ được suy diễn từ hành vi của người tiêu dùng Chúng ta giả định là người tiêu dùng có thể xếp hạng hữu dụng Nghĩa là, người tiêu dùng có thể biết được là hàng hóa này mang lại lợi ích cao hơn hàng hóa kia nhưng họ không biết chính xác là cao hơn bao nhiêu Trong trường hợp lý tưởng, chúng ta giả sử hữu dụng có thể được đo lường bằng số và đơn vị của phép đo lường này là đơn vị hữu dụng Vì có thể đo lường được nên ta có thể so sánh mức độ ưa thích của tập hàng hóa này so với tập hợp kia Các nhà kinh tế định nghĩa tổng hữu dụng là toàn bộ lượng thỏa mãn đạt được do tiêu dùng một số lượng hàng hóa hay một tập hợp các hàng hóa, dịch vụ nào đó trong một khoảng thời gian nhất định Tổng hữu dụng

dùng số lượng hàng hóa, dịch vụ đó Hàm hữu dụng thường được viết như sau: U =

U(X) trong đó U là tổng mức hữu dụng đạt được và X là số lượng hàng hóa tiêu

dùng Lưu ý là trong trường hợp này X vừa được dùng để chỉ tên một hàng hóa nào

đó và cũng đồng thời chỉ số lượng được tiêu dùng của hàng hóa đó Nếu một cá

nhân tiêu dùng một tập hợp hai hay nhiều hàng hóa: X, Y, Z, thì hàm tổng hữu dụng có dạng: U = U(X, Y, Z, …)

Hàm hữu dụng của một cá nhân có dạng U i = U ij (X, Y, Z, …) + e ij trong đó

X, Y, Z, … là các yếu tố quan sát được, e ij là các yếu tố không quan sát được Thuộc tính quan sát được có thể là thu nhập, tuổi, giáo dục, nghề nghiệp, … Các thuộc tính không quan sát được có thể là tâm lý, sở thích, … hoặc một số yếu tố bên ngoài khác

2.2.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (discrete choice theory)

Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc thường bắt nguồn từ mô hình random utility model (RUM) dựa trên giả định người ra quyết định tối đa hóa độ hữu dụng

Theo đó, một cá nhân n khi đối mặt với j lựa chọn sẽ tự đánh giá được mức độ hữu dụng của từng lựa chọn Độ hữu dụng mà cá nhân n thu được từ lựa chọn j là U j với

j = 1, … ,j Vì cá nhân n sẽ lựa chọn phương án có độ hữu dụng cao nhất nên với

một phương án i được chọn sẽ phải thỏa mãn yêu cầu U ni > U𝑛𝑗 ∀ j ≠ i (Train, 2007) Chúng ta không thể quan sát được độ hữu dụng của người ra quyết định tuy nhiên ta có thể quan sát những thuộc tính của mỗi phương án lựa chọn (𝑥nj) và

những thuộc tính của người ra quyết định (s n) Từ những thuộc tính quan sát được ta

có thể xây dựng một hàm biểu diễn mỗi quan hệ của các thuộc tính quan sát được đến hữu dụng của người ra quyết định Hàm số này được kí hiệu là Vnj = V(x nj , s n) ∀

j và ta coi đó là hàm tượng trưng cho độ hữu dụng

Vì độ hữu dụng không quan sát được nên ta sẽ phân tích độ hữu dụng Unj =

Vnj + εnj Trong đó εnj là một phần của độ hữu dụng nhưng không nằm trong Vnj Nói một cách đơn giản hơn thì εnj là sự khác biệt giữa Unj và Vnj Ta có thể nghĩ rằng Vnj là phần có hệ thống của người ra quyết định, còn εnj là thành phần ngẫu nhiên của người ra quyết định Ta thường không biết được εnj nên ta phải xử lý nó như điều kiện ngẫu nhiên Gọi f(εn) là hàm mật độ của εn , xác suất người ra quyết

định n lựa chọn phương án i:

Pni = Prob(Uni > Unj ∀ j ≠ i)

= Prob(Vni + εni > Vnj + εnj , ∀ j ≠ i)

= Prob(εni - εnj < Vni – Vnj , ∀ j ≠ i)

= ∫ 𝐼(𝜀𝜀 𝑛𝑗 − 𝜀𝑛𝑖 < 𝑉𝑛𝑖− 𝑉𝑛𝑗)𝑓(𝜀𝑛)𝑑𝜀𝑛

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006):

“Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles”

Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006) về những cơ hội và thách thức của siêu thị tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng và phân tích định tính với mô hình Probit Tác giả chọn khu vực Hà Nội làm không gian nghiên cứu, với hơn 2000 bảng câu hỏi phát ra cho người tiêu dùng, tác giả thu lại được 413 bảng câu hỏi làm mẫu cho mô hình Kết quả từ phân tích định lượng chỉ ra rằng các lý do khiến người tiêu dùng lựa chọn siêu thị bao gồm: tự phục vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả niêm yết sẵn, an toàn và sạch sẽ, có thể mua được nhiều hàng hóa tại cùng một nơi, không gian mua sắm thư giãn, … Kết luận của nghiên cứu cho rằng quyết định lựa chọn mua hàng tại kênh siêu thị chịu tác động bởi ba yếu tố bao gồm: yếu tố cá nhân người mua hàng, yếu

tố sản phẩm tại kênh siêu thị và yếu tố địa điểm Trong yếu tố cá nhân người mua hàng thì thu nhập đóng vai trò quan trọng khi ra quyết định, thu nhập càng cao thì

xu hướng mua sắm tại kênh siêu thị càng tăng Trong khi đó yếu tố sản phẩm được đánh giá quan trọng bởi chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, nhãn hiệu và sự

đa dạng Khi những yếu tố này đáp ứng càng cao thì người mua càng có xu hướng lựa chọn kênh bán hàng siêu thị Đối với yếu tố địa điểm, việc đi lại gây ra một chi phí nên lựa chọn kênh siêu thị càng tăng khi khoảng cách đi lại giữa siêu thị và nhà càng gần hoặc thuận tiện

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011): “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”

Trong một nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) khi so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ giữa kênh chợ và kênh siêu thị, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích phân biệt để đánh giá những yếu tố tác động đến lựa chọn giữa hai nhóm khách hàng (đi siêu thị và không

đi siêu thị) Số liệu tác giả thu thập từ 150 mẫu bao gồm 95 mẫu là đối tượng người tiêu dùng, 50 mẫu là tiểu thương bán hàng ở chợ và 5 mẫu là người quản lý siêu thị

Mô hình phân tích phân biệt được tác giả đề xuất:

D = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + … + b k X k

Trong đó:

- D: điểm phân biệt (biến phụ thuộc)

- bk: Các hệ số hay trọng số phân biệt

- Các biến X1: giao hàng tận nơi, X2: đảm bảo chất lượng, X3: mặt bằng rộng rãi, X4: giá thấp, X5: bán thiếu, X6: giá cả thương lượng, X7: tốn chi phí đi lại

vì xa nhà, X8: tốn nhiều thời gian mua sắm, X9: độ tuổi, X10: trưng bày hàng hóa thu hút, X11: nhân viên sẵn lòng phục vụ, X12: kích cỡ sản phẩm hợp lý,

X13: thức ăn tươi luôn sẵn có

Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả có thể thương lượng là có sự ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phân biệt giữa hai đối tượng, tiếp theo là biến giao hàng tận nơi

và tốn chi phí đi lại vì xa nhà, các biến còn lại không có sự phân biệt giữa hai nhóm Qua nghiên cứu tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn kênh siêu thị bao gồm: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định và chi phí cho việc đi lại Trong đó dịch vụ giao hàng tận nơi và giá ổn định thu hút người

mua sắm đến siêu thị nhiều hơn, còn chi phí đi lại càng nhiều thì càng giảm động lực đến siêu thị của người mua sắm

2.3.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013):

“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tươi sống Bài nghiên cứu này của tác giả đã được thực hiện phân tích trên 120 mẫu Mô hình mà nhóm nghiên cứu đưa ra trong nghiên cứu này thì không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”

Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động bao gồm: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) chiêu thị Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì kết quả thu được là có năm nhân tố được rút trích từ mười tám biến quan sát; nhân tố mới xuất hiện đó là hình thức bao bì

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm

tươi sống

Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”,“hình thức bao bì”,“giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Còn nhân tố “chiêu thị” hầu như không

có tác động đối với quyết định này Cụ thể là:

- “Sản phẩm” có tác động cùng chiều đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống: nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn

- “Hình thức bao bì” cũng có tác động cùng chiều đối với quyết định lựa chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống: sản phẩm có bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách hàng

- “Địa điểm” cũng là một nhân tố tác động cùng chiều: siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến đường giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng

- “Giá cả” cũng chính là nhân tố tác động cùng chiều: giá cả dễ dàng so sánh cũng như được thể hiện rõ ràng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dưới dạng các thống kê mô tả Số liệu từ các bảng thống kê phi tham số giúp đưa ra một số nhận định ban đầu hỗ trợ cho phân tích kết quả trong phần thống kê theo tham số Cuối cùng, tác giả trình bày phương pháp mô hình Logit đa thức làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu

3.1 Khung phân tích

Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như tổng hợp những nghiên cứu liên quan, tác giả chọn ra nhóm các yếu tố tác động đến việc ra quyết định lựa chọn kênh mua sắm

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tổng hợp của tác giả

3.2 Mô tả dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện Số lượng bảng khảo sát phát ra 400 bảng, thu về được 312 bảng và sau khi sàn lọc những bảng không phù hợp còn lại mẫu 206 bảng Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên, người đi làm, người tiêu dùng tại các tòa nhà, khu công nghiệp, khu dân cư đông đúc, trường học, công viên

3.3 Các thống kê mô tả

Thống kê mô tả là thống kê phi tham số Dữ liệu được tổng hợp theo từng chủ đề và được tổng hợp dưới dạng bảng hai chiều Từ đó, giúp đưa ra các phát hiện ban đầu để hỗ trợ cho phân tích dữ liệu bằng mô hình logit đa thức ở phần tiếp theo

- Thống kê về các kênh bán hàng thường được người tiêu dùng lựa chọn

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Khi ra quyết định tiêu dùng các mặt hàng hóa mỹ phẩm người tiêu dùng thường có thể lựa chọn nhiều hơn một kênh bán hàng Trong 206 quan sát thu thập được, có tới 43% người tiêu dùng có nhiều hơn một lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm Bảng 3.1 cho thấy khi được hỏi thì có tới 103 người tiêu dùng

có lựa chọn mua hóa mỹ phẩm ở cửa hàng tạp hóa (chiếm 50%), 48 người tiêu dùng

có lựa chọn mua tại chợ (chiếm 23%), 31 người tiêu dùng có lựa chọn mua tại cửa hàng tiện lợi (15%) và có 156 người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua hóa mỹ phẩm (chiếm 76%) Kết quả bước đầu cho thấy kênh siêu thị và cửa hàng tạp hóa được đa phần người tiêu dùng nghĩ đến khi lựa chọn tiêu dùng hóa mỹ phẩm Tuy nhiên để xem xét rõ xác suất lựa chọn của từng kênh bán hàng cũng như xem xét các tác động đến việc lựa chọn kênh bán hàng, mỗi người tiêu dùng chỉ được chọn một kênh bán hàng ưu tiên lựa chọn thường xuyên nhất, ta có bảng 3.3 thống kê sự lựa chọn của người tiêu dùng như sau:

Bảng 3.2: Thống kê sự lựa chọn của người tiêu dùng

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.2 cho thấy nếu được lựa chọn một kênh bán hàng thường xuyên nhất

để mua hóa mỹ phẩm thì kênh siêu thị vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 61% Tiếp đến là cửa hàng tạp hóa truyền thống với 27% người tiêu dùng thường xuyên ưu tiên lựa chọn nhất Cuối cùng là chợ và cửa hàng tiện lợi ít được người tiêu dùng xuyên lựa chọn hơn với tỷ trọng lần lượt là 9% và 3% Qua đó cho thấy mặc dù kênh siêu thị chỉ chiếm 35% trong thị phần bán lẻ TP Hồ Chí Minh tuy nhiên trong ngành hàng hóa mỹ phẩm thì kênh siêu thị vẫn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất Kênh truyền thống với cửa hàng tạp hóa và chợ đã hình thành từ lâu nên vẫn giữ được một tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn nhất định, chỉ có cửa hàng tiện lợi là một kênh bán hàng còn khá mới so với các kênh còn lại nên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh này thấp nhất

- Thống kê sự lựa chọn theo giới tính

Bảng 3.3: Thống kê sự lựa chọn theo giới tính

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.4 cho thấy (Chi)2tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (7.7008 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.4 có ý nghĩa về mặt thống kê Qua đó cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ trong lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm Cụ thể kênh siêu thị có tỷ lệ nữ lựa chọn là 63% nhiều hơn nam với 55% Ngược lại tỷ

lệ nam chọn kênh cửa hàng tạp hóa chiếm 37% lại nhiều hơn nữ với 23% Như vậy

có thể thấy rằng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất vẫn là siêu thị rồi mới đến cửa hàng tạp hóa tuy nhiên nữ giới có xu hướng lựa chọn kênh siêu thị nhiều hơn nam giới và nam giới có xu hướng lựa chọn cửa hàng tạp hóa nhiều hơn nữ giới Có nhiều lý do

để giải thích cho sự khác biệt này, theo nghiên cứu này thì một trong những lý do

đó đến từ sự khác biệt trong tiêu dùng đối với mặt hàng hóa mỹ phẩm Thống kê từ nghiên cứu này cho thấy số tiền trung bình nữ giới tiêu dùng cho hóa mỹ phẩm trong một tháng khoảng 655.000VNĐ/tháng trong khi đó số tiền này ở nam giới chỉ

là 398.000VNĐ/tháng Do đặc thù nữ giới có nhu cầu tiêu dùng cho ngành hàng hóa

mỹ phẩm nhiều hơn nam giới về các mặt hàng như kem xã, kem ủ, kem dưỡng da, sữa dưỡng thể, … và các mặt hàng này thường đa dạng ở kênh siêu thị hơn so với các kênh khác nên nữ giới có xu hướng lựa chọn kênh siêu thị nhiều hơn so với nam giới Ở hai kênh còn lại cũng có sự khác biệt giữa nam và nữ khi tỷ lệ nữ giới lựa

chọn kênh chợ (12%) nhiều hơn nam giới (3%), điều này có thể giải thích do nữ giới thường là người nội trợ trong gia đình có thói quen đi chợ hàng ngày do đó việc mua hóa mỹ phẩm ở chợ có thể sẽ thuận tiện hơn so với nam giới Ngược lại nam giới thích sự tiện lợi nên có xu hướng mua ở cửa hàng tiện lợi hoặc cửa hàng tạp hóa nhiều hơn so với nữ giới

- Thống kê sự lựa chọn theo độ tuổi

Bảng 3.4 Thông kê sự lựa chọn theo độ tuổi

Đơn vị tính: số quan sát

tuổi

23 – 30 tuổi

Trên 30 tuổi

Độ tuổi trung bình

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.4 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (17.4046 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.4 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.4 cho thấy đối với các độ tuổi khác nhau không có sự khác biệt nhiều về thứ tự ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm Kênh siêu thị vẫn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất ở mọi độ tuổi, tiếp đến là cửa hàng tạp hóa Một điều khác biệt là ở độ tuổi trên 30 thì kênh chợ truyền thống được lựa chọn nhiều hơn so với cửa hàng tiện lợi Điều này có thể được giải thích từ thói quen đi chợ của những người lớn tuổi từ xưa đến nay Đó cũng là lý do mà độ tuổi trung bình của những người ưu tiên lựa chọn kênh chợ cao nhất (30,9 tuổi) so với các kênh bán hàng còn lại Cửa hàng tiện lợi là kênh bán hàng ra đời sau cùng so với cửa hàng tạp hóa, chợ

truyền thống và siêu thị nên ưu tiên lựa chọn từ người tiêu dùng không nhiều và tập trung nhiều vào tầng lớp trẻ, tầng lớp dễ thích nghi với cái mới do đó độ tuổi trung bình của người tiêu dùng lựa chọn kênh này cũng trẻ nhất (24 tuổi)

- Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập

Bảng 3.5: Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập

STT Lựa chọn Dưới 5 triệu

VNĐ

5 – 10 triệu VNĐ

Trên 10 triệu VNĐ

Thu nhập trung bình

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.5 cho thấy (Chi)2

tính toán nhỏ hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (5.7286 < 10.6446) vậy nên với tập dữ liệu mẫu này chưa đủ bằng chứng để nói rằng thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán khi người tiêu dùng mua hóa mỹ phẩm

- Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp

Bảng 3.6: Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp

Đơn vị tính: số quan sát

Cửa hàng tạp hóa

Chợ

Cửa hàng tiện lợi

Siêu thị Tổng

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.6 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (60.2479 > 25.9894) vậy nên dữ liệu bảng 3.6 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.6 cho thấy đối với nhóm sinh viên, công nhân, lao động phổ thông gần như sự lựa chọn của kênh siêu thị và kênh cửa hàng tạp hóa khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm là như nhau Đối với nhóm nhân viên văn phòng thì có sự khác biệt lớn giữa kênh siêu thị và các kênh còn lại khi người tiêu dùng trong nhóm nhân viên văn phòng phần lớn ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị (70%) Đối với nhóm người tiêu dùng ngành nghề buôn bán,

tự kinh doanh có khác biệt so với các nhóm còn lại khi lựa chọn ưu tiên nhiều nhất

là kênh chợ truyền thống Có thể vì đây cũng là môi trường làm việc chính của nhóm người tiêu dùng này nên việc lựa chọn kênh chợ là ưu tiên khi quyết định mua hóa mỹ phẩm cũng là điều hợp lý Nhóm ngành nghề còn lại có số quan sát

chưa đủ lớn để đưa ra nhận xét, tuy nhiên tổng quan cho thấy vẫn theo xu hướng của số đông là ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị trước

- Thống kê sự lựa chọn theo trình độ học vấn (phân loại theo số năm đi học)

Bảng 3.7: Thống kê sự lựa chọn theo giáo dục

năm

13 – 16 năm

Trên 16 năm

Số năm đi học trung bình

tới hạn = 10.6446

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.7 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (25.0701 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.7 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.7 chia nhóm người tiêu dùng thành ba nhóm đối tượng dựa vào trình độ học vấn: dưới 12 năm (phổ thông), từ 13 – 16 năm (cao đẳng, đại học) và trên 16 năm (trên đại học) Từ kết quả của bảng trên cho thấy khi có nhu cầu về hóa mỹ phẩm, nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn phổ thông vẫn ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống hơn so với kênh hiện đại Cụ thể tỷ lệ ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống ở nhóm người tiêu dùng này là 54% (trong đó 36% ưu tiên lựa chọn cửa hàng tạp hóa và 18% ưu tiên lựa chọn chợ truyền thống) Trong khi đó nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên phổ thông thì có xu hướng lựa chọn ngược lại khi phần lớn lựa chọn của nhóm người tiêu dùng này là kênh bán hàng hiện đại Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên đại học có tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại cao nhất với 85% (trong đó có 77% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 8% ưu tiên lựa chọn kênh

cửa hàng tiện lợi), tiếp đến là nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn cao đẳng, đại học với tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại là 68% (trong đó có 67% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 1% ưu tiên lựa chọn kênh cửa hàng tiện lợi) Như vậy số liệu bước đầu cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng hiện đại tăng theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

- Thống kê sự lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất

Bảng 3.8: Thống kê số người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng là nơi

gần nhà hoặc cơ quan nhất

STT Kênh bán hàng Số quan sát Số lựa chọn gần nhà

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.8 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (60.3806 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.8 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.8 thống kê số lượng người tiêu dùng có lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất Theo

đó chỉ có 42% người tiêu dùng có sự lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất Cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi thường mở ra ở những nơi đông khu vực dân cư sinh sống, thêm vào đó số lượng cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh nhiều hơn siêu thị và chợ nên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh này vì gần nhà hoặc cơ quan cũng cao hơn kênh siêu thị và kênh chợ (84% và 50%) Mặc dù siêu thị là kênh bán hàng có xu hướng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất nhưng thống kê

cho thấy chỉ có 22% người người tiêu dùng lựa chọn kênh này là ở gần siêu thị Điều đó cho thấy yếu tố khoảng cách chưa hẳn là có ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng Trong mô hình ở phần sau sẽ làm rõ hơn yếu tố này

- Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá của người tiêu dùng

Bảng 3.9: Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá

STT Kênh bán hàng Số quan sát Thích trả giá Tỷ lệ

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.9 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (10.1598 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.9 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.9 thống kê số lượng người tiêu dùng có sở thích trả giá khi mua sắm Theo đó 32% người tiêu dùng lựa chọn kênh cửa hàng tạp hóa khi mua hóa mỹ phẩm có sở thích trả giá, 37% người tiêu dùng chọn mua hóa mỹ phẩm ở kênh chợ thích trả giá và có 16% người tiêu dùng lựa chọn kênh siêu thị có sở thích trả giá Như vậy có thể thấy những người có

sở thích trả giá thường có xu hướng lựa chọn kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) nhiều hơn Đây là điều hợp lý bởi giá cả tại cửa hàng tạp hóa hoặc chợ không được niêm yết sẵn mà linh động tùy theo người bán và nơi bán, do đó người mua có thể trả giá được Ngoài ra hoạt động trả giá được xem như là một hoạt động thường xuyên ở kênh chợ vì thế những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh chợ thì tỷ lệ có sở thích trả giá cao nhất Ngược lại, những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) ít có sở thích trả giá hơn bởi giá cả ở cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị luôn được niệm yết sẵn

một cách minh bạch, người tiêu dùng có thể yên tâm mua hàng mà không phải trả giá

- Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu dùng

Bảng 3.10: Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng

của người tiêu dùng

Đơn vị tính: số quan sát

Dưới 300.000 VNĐ

Từ 300.000 – 600.000 VNĐ

Trên 600.000 VNĐ

Mức chi tiêu trung bình

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.10 cho thấy (Chi)2

tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (18.6171 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.10 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.10 cho thấy khoảng 45% người tiêu dùng chi dưới 300.000VNĐ/tháng cho mặt hàng hóa mỹ phẩm, có khoảng 29% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm từ 300.000 – 600.000VNĐ/tháng và có 26% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm trên 600.000VNĐ/tháng Từ số tiền trung bình hàng tháng chi cho hóa mỹ phẩm ở các kênh bán hàng có thể nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn kênh bán hàng truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) có mức chi thấp hơn so với người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi)

Qua đó bước đầu có thể thấy mức tiêu dùng hóa mỹ phẩm của một khách hàng cũng

có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng

- Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng

Bảng 3.11: Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng

Đơn vị tính: số quan sát

lần/tháng

2 – 3 lần/tháng

Trên 4 lần/tháng

Số lần trung bình/tháng

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.11 cho thấy (Chi)2

tính toán nhỏ hơn giá trị (Chi)2

tới hạn (9.1814 > 10.6446) vậy nên với tập dữ liệu mẫu này chưa đủ bằng chứng để nói rằng tần suất

đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng trong tháng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán khi tiêu dùng mua hóa mỹ phẩm

- Thống kê số lượng thành viên trong gia đình

Bảng 3.12: Thống kê số lượng thành viên trong gia đình

mình

Có 2 thành viên

Có trên 3 thành viên

tới hạn = 10.6446

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.12 cho thấy (Chi)2tính toán lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (13.2463 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.11 có ý nghĩa về mặt thống kê Bảng 3.11 cho thấy

tỷ lệ những người sống một mình lựa chọn kênh hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị) nhiều hơn so với kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) Trong khi đó những người tiêu dùng sống chung với nhiều thành viên khác trong gia đình thì lại có xu hướng lựa chọn kênh truyền thống nhiều hơn

- Thống kê các lý do lựa chọn kênh bán hàng

Bảng 3.13: Thống kê các lý do lựa chọn kênh bán hàng

Tổng

Cửa hàng tạp hóa

Chợ

Cửa hàng tiện lợi

những thứ khác cùng một nơi 52% 45% 68% 50% 53% Giá cả được được niêm yết sẵn và rõ

ràng 51% 21% 5% 33% 72% Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kích

thước, nhãn hiệu, … 43% 32% 37% 83% 46% Giá cả hợp lý 37% 39% 32% 17% 38% Tin vào uy tín và chất lượng sản phẩm

tại nơi bán 36% 20% 21% 50% 45% Thích được tự do lựa chọn 35% 14% - 17% 51% Nơi bán sạch sẽ, an toàn, nhiều tiện nghi

hỗ trợ người mua hàng 34% 16% - 50% 46% Vừa đi mua sắm vừa đi thư giãn được 31% 11% 5% 17% 44% Tính tiền nhanh 25% 38% 47% 33% 17% Tiết kiệm thời gian mua sắm 24% 43% 32% 17% 15% Khách quen của người bán 22% 45% 58% 17% 7% Dịch vụ tốt 15% 7% - 17% 20% Hàng có thể đổi trả 15% 20% 26% - 12% Giá cả linh hoạt 14% 9% 37% - 13% Thích được giao tiếp với người bán 5% 9% 5% - 3%

Có thể mua thiếu 5% 16% 5% - 1%

Nguồn: tính toán của tác giả dựa trên số liệu khảo sát

Bảng 3.13 tổng hợp một số lý do người tiêu dùng hóa mỹ phẩm quan tâm khi lựa chọn kênh bán hàng Trong đó thói quen mua sắm là lý do được nhiều người tiêu dùng lựa chọn nhất khi ra quyết định Một lý do khác cũng được nhiều người tiêu dùng quan tâm đó là nơi bán hàng gần nhà, trong đó có tới 80% người tiêu dùng lựa chọn mua hóa mỹ phẩm ở cửa hàng tạp hóa đều quan tâm đến lý do này Thường thì khách hàng ngoài đi mua hóa mỹ phẩm ra còn mua thêm một vài thứ khác (ví dụ như thực phẩm) do đó nơi bán hàng có bán nhiều mặt hàng khác cũng là một lý do được người tiêu dùng quan tâm nhiều Lý do tiếp theo được người tiêu dùng quan tâm khi mua hóa mỹ phẩm đó là giá cả được niêm yết sẵn và rõ ràng, có tới 72% người tiêu dùng thường đi siêu thị lựa chọn lý do này bởi so với cửa hàng tạp hóa hay chợ thì giá cả tại siêu thị minh bạch và công khai hơn Tiếp đến là những lý do liên quan đến sản phẩm như mức độ đa dạng, giá cả, chất lượng, … Đối với người tiêu dùng lựa chọn kênh cửa hàng tạp hóa và kênh chợ còn có thêm một lý do được quan tâm nhiều nữa đó là khách quen của người bán Trong khi đó người tiêu dùng thường hay đi siêu thị và cửa hàng tiện lợi thì quan tâm đến lý do tự phục vụ, nơi bán sạch sẽ, an toàn, nhiều tiện nghi hỗ trợ và có thể vừa đi mua sắm vừa thư giãn

3.4 Mô hình Logit đa thức – Multinomial logit model

Mô hình logit đa thức (Multinomial logit model – MNL) là sự phát triển của

mô hình hồi quy nhị phân (binomial logit) thường được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để giải thích mối quan hệ của một biến phụ thuộc định tính có thể lấy các giá trị nhiều hơn hai giá trị (multiple values) với các biến giải thích

Mô hình hồi quy logit nhị thức (binary logistic) được dùng để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là biến định tính nhị phân và các biến độc lập có thể là biến định lượng hoặc định tính Phương trình hồi quy logit nhị phân có dạng Log(odds) = p/(1-p) = β1X1 + β2X2 +….+ βnXn trong đó X1, X2, …, Xn là các biến độc lập odds = p/(1-p) là tỷ số giữa p (là xác suất để biến phụ thuộc nhận giá trị thứ

nhất chẳng hạn là 1) và (1-p) là xác suất còn lại để biến phụ thuộc nhận giá trị còn lại (giá trị thứ hai chẳng hạn là 0) Mô hình hồi qui logit đa thức tương tự như mô hình hồi qui logit nhị thức nhưng biến phụ thuộc là biến định tính có giá trị lớn hơn hai giá trị Kết quả từ mô hình logit đa thức cho biết tác động khi thay đổi giá trị của một biến tới những khả năng tương đối (relative probabilities) của hai trong các kết quả có thể thu được

Nghiên cứu sử dụng mô hình multinominal logit với biến phụ thuộc nhiều hơn hai lựa chọn và ước lượng tối đa hóa tối thiểu (maximun likelihood) theo phân phối logit Mô hình hồi qui đa thức logit có dạng Yij = α + βxjXi + ɛij trong đó Xi là các thuộc tính của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn kênh mua sắm, α là hệ số cách, βxj là các hệ số ước lượng hồi quy

3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Để giải thích sự lựa chọn kênh bán hàng của người tiêu dùng bằng mô hình kinh tế lượng multinominal logit, các kênh bán hàng được định nghĩa là một biến phụ thuộc với tên biến là choice Biến phụ thuộc choice được mã hóa nhận các giá trị: 1,2,3 và 4 tương ứng với cửa hàng tạp hóa, chợ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ là các biến độc lập hay còn gọi là biến giải thích bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, địa điểm, số thành viên trong gia đình, tổng thu nhập các thành viên trong gia đình, thích trả giá, thích thư giãn khi đi mua sắm, kênh bán hàng có thể đổi trả hàng, kênh bán hàng có khuyến mãi, tần suất đi mua sắm hóa mỹ phẩm trong tháng, số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng Mô hình multinominal logit được áp dụng để đo lường xác suất chọn kênh bán hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng hóa mỹ phẩm dưới sự tác động của các biến độc lập