Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố hồ chí minh đối với công ty TMHH MTV dược sài gòn

Bài nghiên cứu đề ra 2 mục tiêu nghiên cứu trong bài luận văn này bao gồm: - Thứ nhất, bài nghiên cứu phải đo lường sự hài lòng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các t

HUỲNH HOÀNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY

TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

HUỲNH HOÀNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY

TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP)

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM XUÂN LAN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của

nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn” (theo hướng nghề nghiệp) hoàn toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi

dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Phạm Xuân Lan

Các số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham khảo được trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tp Hồ Chí Minh, Ngày tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Huỳnh Hoàng Nam

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN VÀ

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 1

1.1.1 Lịch sử hình thành 1

1.1.2 Phạm vi hoạt động 2

1.1.3 Triết lý kinh doanh 2

1.1.4 Sơ đồ tổ chức 3

1.2 Lý do chọn đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 9

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 11

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng 11

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 13

2.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 14

2.4 Một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đang được áp dụng rộng rãi hiện nay 16

2.4.1 Mô hình Simalto 17

2.4.2 Thang đo Servqual 18

2.4.3 Lý thuyết chuyển đổi (The conversion model) 19

2.5 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 20

2.5.1 Các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng khách hàng trên thế giới 20

2.5.2 Các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam 22

2.5.3 Thang đo được đề xuất trong việc đo lường sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 24

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 28 3.1 Thực trạng về việc đo lường sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 28

3.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo sự hài lòng của nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 28

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng về việc đo lường sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 33

3.1.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 35

3.1.2.2 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo 38

3.1.2.3 Kết quả sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 38

3.2 Những mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc không hài lòng về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 41

3.3 Thực trạng đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc không hài lòng tại công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 43

3.4 Những vấn đề nhà thuốc không hài lòng về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn và nguyên nhân 47

3.5 Kết luận về sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn 52

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN 55

4.1 Nguyên tắc xây dựng các giải pháp 55

4.2 Định hướng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

trong năm 2015 và lâu dài 56

4.3 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh 57

4.3.1 Giải pháp về thành phần giá cả và thanh toán 57

4.3.1.1 Cơ sở và mục tiêu 57

4.3.1.2 Nội dung thực hiện 58

4.3.1.3 Kế hoạch triển khai 60

4.3.2 Giải pháp về thành phần đáp ứng và tin cậy 65

4.3.2.1 Cơ sở và mục tiêu 65

4.3.2.2 Nội dung thực hiện 66

4.3.2.3 Kế hoạch triển khai 68

4.3.3 Giải pháp về thành phần sản phẩm 69

4.3.3.1 Cơ sở và mục tiêu 69

4.3.3.2 Nội dung thực hiện 70

4.3.3.3 Kế hoạch triển khai 71

4.4 Một số giải pháp chung và thường xuyên 71

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 73

KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index (chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ)

GMP-WHO : Good Manufacturing Practice (Thực hành sản xuất tốt)

ISO : International Standards Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích thống kê dùng trong khoa học xã hội)

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Ví dụ về ma trận Simalto 17

Bảng 3.1 Mã hóa các biến 33

Bảng 3.2 Thống kê mô tả khái quát dữ liệu 35

Bảng 3.3 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và mức độ hài lòng của nhà thuốc 37

Bảng 3.4 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và doanh số bán hàng của nhà thuốc 37

Bảng 3.5 Thống kê sự hài lòng chung của nhà thuốc 39

Bảng 3.6 Thống kê 4 thành phần thang đo sự hài lòng nhà thuốc 40

Bảng 3.7 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với sản phẩm 47

Bảng 3.8 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với giá cả và thanh toán 48

Bảng 3.9 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với đáp ứng và tin cậy 49

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 9 Hình 2.1 Mô hình hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình 12

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Phần đầu của bài nghiên cứu trong chương 1, tác giả kết hợp việc trình bày giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn với việc nêu vấn đề nghiên cứu của đề tài Theo đó, việc giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn sẽ phác thảo một bức tranh rõ nét cho người đọc về công ty nhằm làm rõ cho các vấn đề về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động cũng như là những giá trị được thừa nhận tại công ty Sau đó, tác giả đề cập đến những vấn đề khó khăn công ty đang đối mặt hiện nay và trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu để giải quyết các vấn đề tồn đọng này

1.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

1.1.1 Lịch sử hình thành

Từ những tháng cuối năm 1975, từ một số nhà thuốc trên địa bàn TPHCM, công ty bắt đầu hoạt động với tên gọi “Quốc doanh dược phẩm Thành Phố” Với tư cách là đơn vị kinh doanh và phân phối dược phẩm đầu ngành của Thành phố, công

ty đã trực tiếp quản lý 17 hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện Ngày 07/01/1977, công ty chính thức được thành lập theo Quyết định số 12/QĐ-UB của UBND TPHCM với tên gọi “Công ty dược phẩm Cấp II” trực thuộc Sở Y Tế Thành phố và

đã chuyển giao, phân cấp toàn bộ các hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện về lại cho Quận, Huyện quản lý Từ tháng 01/1990, theo quyết định số 11/QĐ-UB ngày 05/01/1990 của UBND TPHCM, Công ty đổi tên thành “Công ty dược phẩm thành phố” trực thuộc Sở Y Tế quản lý với tên đối ngoại là Sapharco Và vào tháng 01/1993, công ty đã sáp nhập với xí nghiệp dược liệu thành lập nên “Công ty dược thành phố - Sapharco” Công ty hoạt động được 14 năm thì tiếp tục chuyển đổi hoạt động theo hình thức công ty mẹ - công ty con với tổng vốn nhà nước là 321 tỷ đồng (năm 2007) Cho đến năm 2010, công ty chính thức chuyển đổi hoạt động theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn với tên gọi Công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

Lĩnh vực hoạt động của Sapharco bao gồm:

a Kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu sản xuất dược phẩm và dược liệu

b Mua bán vaccin, cerum, các sản phẩm sinh học, các sản phảm thực phẩm, sản phẩm vệ sinh cá nhân, phòng ngừa dịch bệnh, máy móc thiết bị vật tư ngành y tế

c Dịch vụ khai thuê hải quan, quảng cáo

d Tư vấn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực y tế

e Đăng ký thuốc xuất nhập khẩu

f Đầu tư vốn, tài sản vào các doanh nghiệp trong và ngoài nước

g Kinh doanh địa ốc, đầu tư phát triển các dự án bất động sản, trung tâm phân phối, văn phòng cho thuê, khách sạn

h Kinh doanh khai thác các dịch vụ về địa ốc, cao ốc văn phòng cho thuê và khách sạn

1.1.3 Triết lý kinh doanh

a Tầm nhìn

Trở thành nhà phân phối dược phẩm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam bằng việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ phân phối hiện đại nhất cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc

b Triết lý kinh doanh

Triết lý kinh doanh của Sapharco là luôn làm hài hòa lợi ích người tiêu dùng, lợi ích xã hội, lợi ích đối tác và lợi ích công ty với nhau Điều này được cách điệu qua hình ảnh chợ Bến Thành trên logo của Sapharco

Lợi ích người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của công ty và nó được thể hiện qua mái nhà của logo Nó có ý nghĩa bao trùm lên trên các lợi ích khác Bên cạnh

đó, lợi ích xã hội là lợi ích nền tảng mà Sapharco luôn phấn đấu đạt được, bởi vì lợi ích này sẽ nâng đỡ tất cả các lợi ích khác Vì thế, nó được thể hiện qua phần nền nhà của logo Và phần kết nối giữa mái nhà và nền nhà là lợi ích cùa đối tác, khách hàng và công ty Nó thể hiện phương châm "đôi bên cùng có lợi", cùng nhau phát triển vì lợi ích chung của ngưởi tiêu dùng và xã hội Sự cân đối hài hòa giữa các lợi ích này chính là sự đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho Sapharco

1.1.4 Sơ đồ tổ chức

là nhà thuốc, đại lý, phòng khám, các công ty có nhu cầu dược phẩm Kênh bán lẻ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty vì tỷ suất lợi nhuận được xem là cao hơn so với việc thực hiện phân phối dược phẩm cho bệnh viện theo hình thức đấu thầu Với việc phân loại theo tỷ trọng doanh số trong kênh bán lẻ, kênh bán lẻ được chia làm 2 loại là nhà thuốc và các khách hàng khác, việc phân chia này được xem xét là phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty

vì việc tập trung đáp ứng nhu cầu và phục vụ đối với các nhà thuốc của công ty Kênh bán hàng đối với nhà thuốc được xem là có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển của công ty vì mức độ bao phủ thị trường của công ty chỉ đạt 11,1% (so với khoảng

3600 nhà thuốc đạt GPP tại TPHCM) Và việc mở rộng kênh bán hàng cho nhà thuốc cũng được sự quan tâm rất lớn từ Tổng giám đốc của công ty, việc đạt được

độ phủ cần thiết đối với các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiện chiến lược của công ty trong việc triển khai đẩy mạnh việc bán hàng của các thực phẩm chức năng

Kể từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ cho các nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn đang gặp phải một số vấn đề ảnh hưởng không tốt đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Các vấn đề ở đây đó là việc doanh số ở khu vực này đang giảm mạnh, doanh số từ tháng 01/2015 cho đến tháng 05/2015 giảm 37% (tương đương 1.690.000.000 đồng) Thêm vào đó

là số lượng khách hàng mua hàng của công ty cũng giảm ở mức 11,12% (tương đương 45 nhà thuốc) Nhằm loại bỏ các yếu tố mang tính chất thời vụ, khi xem xét tổng doanh số của 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc so với cùng kỳ năm 2014 cho thấy rằng cũng có sự sụt giảm khoảng 10% Bên cạnh đó, khi quan sát doanh số của các khách hàng khác trong kênh bán lẻ cho thấy doanh số vẫn tăng trưởng một

cách bình thường qua các tháng và không có dấu hiệu suy giảm Điều này cho thấy rằng, sự sụt giảm doanh số trong 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc là một dấu hiệu không bình thường và cần phải có biện pháp khắc phục

Qua số liệu cho thấy, trung bình một khách hàng bị mất công ty mất khoảng

37 triệu đồng, đây là con số được xem là đáng báo động vì doanh số của nhà thuốc trên 30 triệu đồng/tháng được đánh giá là khách hàng lớn của công ty Thông qua việc trao đổi với chuyên gia là Trưởng phòng Kinh doanh – tiếp thị về một số nguyên nhân của vấn đề này thì một số nguyên nhân được đưa ra như sau:

- Nhân viên bán hàng không chăm sóc tốt khách hàng, năng lực nhân viên bán hàng không tốt

- Nhân viên bán hàng không hài lòng với công ty dẫn đến việc không phục

vụ tốt khách hàng

- Khách hàng không hài lòng với công ty

- Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến thương mại không hấp dẫn đối với khách hàng

- Giá cả của công ty không cạnh tranh so với đối thủ

Dược phẩm là một ngành đặc thù và được nhà nước quản lý chặt chẽ cho nên xét về phương diện khuyến mãi, xúc tiến thương mại thì hầu như không thay đổi nhiều so với các năm trước và nó mang tính lập lại thường xuyên, không mang tính vượt trội khi so sánh giữa các công ty dược phẩm với nhau Vì vậy nguyên nhân xét đến vấn

đề khuyến mãi, xúc tiến thương mại được loại trừ Xét về khía cạnh năng lực nhân viên bán hàng, từ đầu năm đến nay không có sự biến động nhân sự đối với tổ tiếp thị và các nhân viên bán hàng đều là những người đã công tác trong lĩnh vực dược phẩm từ 3 năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân viên của nhân viên bán hàng cũng được loại trừ Xét về khía cạnh giá, thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài lòng khách hàng thì theo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh – tiếp thị có thể gộp thành một yếu tố đó là sự hài lòng của khách hàng khi xem xét về giá và thái độ nhân viên bán hàng phản ánh gián tiếp thông qua sự hài lòng của nhà thuốc Và cũng trong các cuộc họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân

viên bán hàng về sự phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty được ghi nhận ngày càng nhiều hơn so với bình thường Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho thấy rằng một số vấn đề về dịch vụ phân phối, giá cả hàng hóa của công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc nhưng lại không mang tính đồng nhất giữa các nhà thuốc được khảo sát Chính vì vậy, có thể kết luận rằng công ty đang có vấn đề đối với sự hài lòng của nhà thuốc và nó cũng chính là vấn đề mà luận văn này hướng đến

Với những phân tích như trên, tác giả muốn nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Việc nghiên cứu này sẽ giúp khám phá ra mức độ hài lòng của các nhà thuốc đối với công ty qua từng thành phần của thang đo Qua những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp đưa ra các giải pháp giúp công ty nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc với kỳ vọng sẽ giúp công ty đáp ứng tốt các nhu cầu của nhà thuốc và gia tăng doanh số cũng như độ phủ nhà thuốc đối với thị trường dược phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Với những vấn đề khó khăn đang tồn tại của công ty và sự cần thiết phải khắc phục nó để công ty hoạt động tốt hơn Bài nghiên cứu đề ra 2 mục tiêu nghiên cứu trong bài luận văn này bao gồm:

- Thứ nhất, bài nghiên cứu phải đo lường sự hài lòng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phần tác động đến sự hài lòng của các nhà thuốc và xác định các yếu tố khách hàng không hài lòng đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

- Thứ hai, chính là việc phân tích các nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của nhà thuốc và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng nhà thuốc đạt chuẩn GPP theo quy định của nhà nước của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn hiện tại và quá khứ tính từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015

- Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 giai đoạn nhằm đạt được các mục tiêu

đã đặt ra, các giai đoạn có tính nối tiếp nhau như sau:

** Giai đoạn 1: Thực hiện một nghiên cứu định lượng nhằm miêu tả sự hài

lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn và phát hiện ra các vấn đề các nhà thuốc không hài lòng về công ty theo các thành phần của thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tổng kết các lý thuyết và các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước có liên quan Các thành phần của thang đo được đề xuất trong nghiên cứu định lượng sẽ được điều chỉnh bởi một nghiên cứu định tính theo phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia trong buổi thảo luận là các khách hàng (nhà thuốc) của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn với số lượng bao gồm 5-7 thành viên Nghiên cứu định lượng với thang đo chính thức sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường giá trị của các thành phần Nghiên cứu định lượng thực hiện chọn mẫu theo phương pháp hệ thống với

số lượng mẫu tương ứng là 5 mẫu quan sát cho 1 biến đo lường và số lượng mẫu phải lớn hơn 50 Việc chọn kích thước mẫu này dựa trên phương pháp kiểm định là Cronbach Anpha và EFA, việc này phù hợp theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng các nhà nghiên cứu hiện nay xác định kích thước mẫu thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Và theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 398) cho rằng khi chọn kích thước mẫu cho phương pháp EFA thì thực hiện như sau “Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ

quan sát (observation)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên”

** Giai đoạn 2: Xác định các nguyên nhân làm các nhà thuốc không hài

lòng đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Đầu tiên, thực hiện một nghiên cứu định tính nhằm phân tích sâu các vấn đề nhà thuốc chưa hài lòng với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn dựa trên nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 1 Việc phân tích định tính này với mục tiêu là xác định rõ những mong đợi của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn, qua đó sẽ có các biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc điều chỉnh các điểm chưa hoàn thiện của công ty Việc phát hiện các nguyên nhân làm khách hàng chưa hài lòng đối với công ty được thực hiện thông qua việc rà soát lại hiện trạng đáp ứng các mong đợi của khách hàng của công ty Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn này tiếp tục sử dụng phương pháp thảo luận nhóm các nhà thuốc là khách hàng của công ty để thu thập dữ liệu nhưng các thành viên tham gia buổi thảo luận lần 2 sẽ khác với thành viên lần đầu nhằm làm giảm hiệu ứng kinh nghiệm của các thành viên Các nghiên cứu định tính sử dụng trong bài nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu từ 5-7 mẫu, điều này phù hợp với đề xuất của tác giả Debus (2007) cho rằng nhóm tối ưu trong phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu bao gồm khoảng từ 5-7 thành viên

** Giai đoạn 3: Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối

với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Từ các nguyên nhân làm nhà thuốc không hài lòng được xác định ở giai đoạn 2 và hiện trạng của công ty về các vấn đề đó, các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc được đề xuất với mục tiêu giúp cho công ty hoạt động tốt hơn

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài

Kết cấu của đề tài được trình bày thông qua 4 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn và vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Chương 3 Thực trạng sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 4 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

MỤC TIÊU

ĐỀ XUẤT THANG ĐO

SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ THUỐC

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (n=150)

XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH

PHẦN NHÀ THUỐC

KHÔNG HÀI LÒNG

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÁC ĐỊNH MONG ĐỢI CỦA NHÀ THUỐC: THẢO LUẬN NHÓM

XÁC ĐỊNH NGUYÊN NHÂN NHÀ

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu một cách khái quát về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh cũng như là sơ đồ tổ chức của công ty Những giới thiệu này giúp cho người đọc có được một bức tranh khái quát ban đầu về công ty Từ đó, tác giả đề cập đến các vấn đề trong kinh doanh công ty đang gặp phải để xác định các vấn đề nghiên cứu được đề cập trong bài nghiên cứu này

Với vấn đề nghiên cứu đó, tác giả đã trình bày sơ lược cách thức thực hiện nghiên cứu để có thể đo lường sự hài lòng của nhà thuốc và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh một cách khoa học

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Sau khi đã giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn cũng như vấn đề công ty đang đối mặt hiện nay Nội dung của chương 2 tập trung làm rõ các lý thuyết về yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng, cũng như cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng nói chung và của nhà thuốc nói riêng đang được

áp dụng hiện nay Qua đó, tác giả đề xuất một thang đo để đo lường sự hài lòng của nhà thuốc phục vụ cho bài nghiên cứu này

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng

Chúng ta thường miêu tả sản phẩm hay dịch vụ như một vài thước đo hay là những đặc điểm nào đó, chằng hạn như sau khi nhận được một dịch vụ chúng ta thường miêu tả nó theo một vài đặc tính như nhanh, luôn sẵn sàng hay là dễ chịu Những đặc điểm chúng ta miêu tả về dịch vụ hay sản phẩm là một tập hợp con của tất cả những thước đo (đặc điểm) có thể có về dịch vụ hay sản phẩm đó Theo Hayes (2008, trang 11) định nghĩa về yêu cầu (mong đợi) của khách hàng như là

“những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ tiêu biểu cho những thước đo quan trọng” và cũng theo tác giả này cho rằng những thước đo này thường dựa trên ý kiến của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó Qua định nghĩa về yêu cầu của khách hàng ở trên chúng ta có thể thấy rằng tác giả Hayes xem xét nó như là những thước đo có tầm quan trọng miêu tả những đặc tính quan trọng của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đánh giá là cần thiết Cách tiếp cận này giúp cho chúng ta lập ra được một danh sách dễ hiểu về tất cả những thước đo quan trọng miêu tả về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Điều này được xem là quan trọng để có thể biết được khách hàng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ theo các tiêu chí cụ thể như thế nào và chỉ khi hiểu được các thước đo đó chúng ta có thể phát triển các công cụ để đánh giá nó theo đề xuất của Hayes (2008) Hơn nữa, khi xem xét các ngành kinh doanh khác nhau với các đặc điểm hoạt động và sản phẩm khác biệt thì các thước

đo về sản phẩm hay dịch vụ sẽ khác nhau Do đó, Hayes (2008, trang 12) cho rằng

“Mỗi công ty định nghĩa tất cả các thước đo dịch vụ liên quan để đảm bảo việc hiểu

rõ định nghĩa của dịch vụ cho sản phẩm hay dịch vụ của nó là điều quan trọng Phân

tích dịch vụ hay sản phẩm sẽ cung cấp một bức tranh dễ hiểu về những thước đo này” Theo đó, Các công ty trong các ngành kinh doanh khác nhau nên phát triển một thang đo riêng về các mong đợi của khách hàng về các sản phẩm hay dịch vụ

mà công ty cung cấp, đây được xem là bước đệm để có thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng về sau

Theo mô hình của hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình của TCVN ISO 9000:2007 (hình 2.1), yêu cầu của khách hàng chính là điểm bắt đầu hay là đầu vào của hệ thống quản lý chất lượng

Hình 2.1 Mô hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình

(Nguồn: TCVN ISO 9000:2007) Theo TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 20) định nghĩa về yêu cầu như là “nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc” Nói cách khác, yêu cầu của khách hàng liên quan đến những cái mà khách hàng đánh giá là quan trọng

và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong đợi của họ (Hill và cộng sự, 2002) Nó được xem là điểm khởi đầu cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi Hill và cộng sự (2002, trang 16) cho rằng “một trong những lỗi cơ bản của các tổ chức khi đưa ra việc đo lường sự hài lòng khách hàng là cho rằng họ biết những gì quan trọng đối với khách hàng” Và cũng theo Hill và cộng sự (2002) cho rằng một trong

những cách để định hình và hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng là tham vấn chính khách hàng của họ, điều này được khằng định khi quan sát hình 2.1 thấy rằng khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các yêu cầu như là đầu vào cho hệ thống quản lý chất lượng

Nói tóm lại, với nhiều góc độ khác nhau sẽ có các định nghĩa khác nhau về các yêu cầu của khách hàng nhưng quy chung lại các yêu cầu (mong đợi) của khách hàng được xem xét như là những nhu cầu, mong đợi mà khách hàng mong muốn được thỏa mãn bởi sản phẩm hay dịch vụ của công ty và nó chính là tiêu chí đầu tiên để công ty phát triển các thang đo sự hài lòng của khách hàng sau này, các yêu cầu của khách hàng là các nhận định mang tính cá nhân của mỗi khách hàng Nó được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau như kinh nghiệm mua hàng quá khứ, bạn bè, lời khuyên, truyền miệng hay là thông tin quảng cáo và thông tin của đối thủ cạnh tranh (Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng công ty nên cẩn thận trong việc thiết lập mong đợi của khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị, nếu họ thiết lập mong đợi của khách hàng thấp thì khó có thể thu hút được đủ lượng khách hàng, nếu như thiết lập mong đợi quá cao thì khó mà có thể làm hài lòng được khách hàng

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm được khám phá một cách rộng rãi trong lý thuyết của Marketing Vào những năm 1950-1960, các nhà nghiên cứu nhận ra vai trò quan trọng trong chiến lược của công ty, sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà học thuật, nhà quản lý và các nhà áp dụng thực hành Lý do nằm sau sự chú ý đối với sự hài lòng của khách hàng là sự tin tưởng của các nhà học thuật về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với hành vi mua sắm, sau đó trở thành một nguồn lực chính cho sự thành công của công ty Và cho đến ngày nay, hầu như các bài nghiên cứu cho thấy rằng một mức độ cao của sự hài lòng của khách hàng dẫn tới một sự trung thành cao của khách hàng dẫn đến sự hoạt động tốt hơn của công ty theo nhận định của Kotler và Armstrong (2014)

Hiện nay, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng vẫn được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo các quan điểm và các lý thuyết khác nhau Theo Szwarc (2005, trang 6) định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như là “cách các khách hàng xem các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức theo quan niệm dựa trên kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay tổ chức đó, cũng như bằng cách so sánh với những gì họ nghe hoặc thấy về công ty hay tổ chức khác” Với một góc độ khác Johnson (2015, trang 630) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như là “một sự đánh giá của khách hàng về những kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay công ty” Và TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 22) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là “sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng”, định nghĩa này có một chú thích quan trọng là mặc dù các yêu cầu của khách hàng được thỏa mãn thì không chắc sẽ dẫn đến sự thỏa mãn cao của khách hàng

Với quan niệm khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, một khái niệm đang được chấp nhận hiện nay là khái niệm của Kotler và Keller Theo Kotler

và Keller (2012, trang 128) thì sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác hài lòng của

cá nhân có kết quả từ việc so sánh những biểu hiện cảm nhận được của sản phẩm với những mong đợi của họ” Và theo Kotler và Keller (2012) cho rằng biểu hiện của sản phẩm thấp hơn mong đợi sẽ gây ra sự không hài lòng, nếu biểu hiện của sản phẩm cao hơn mong đợi sẽ gây ra sự yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty Những đánh giá về biểu hiện của sản phẩm thường dựa trên nhiều yếu tố, đặc biệt các mối quan hệ trung thành khách hàng có với thương hiệu (Kotler và Keller, 2012) Theo đề xuất của Kotler và Armstrong (2014) thì công ty thông minh làm hài lòng khách hàng bởi lời hứa khi nào họ có thể thực hiện chúng và làm cho khách hàng yêu thích khi thực hiện lời hứa nhiều hơn công ty cam kết

2.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng được xem là có vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động vì

mục đích lợi nhuận, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp đó Do đó, hành vi và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn đối với họ và sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp,

sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn (Kotler và Armstrong, 2014) Với sự chú ý ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu từ những năm 1950-1960 về vấn đề sự hài lòng của khách hàng cũng thấy được rằng vai trò ngày càng nhiều của nó đối với hoạt động kinh doanh ngày nay (Peluso, 2011)

Theo Kotler và Keller (2012) khi nói về sự hài lòng của khách hàng thì cho rằng một sự hài lòng cao của khách hàng một cách tổng quát nó sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều hơn, nó khuyến khích họ mua nhiều hơn khi công

ty giới thiệu các sản phẩm mới hay là nâng cấp sản phẩm Hơn nữa, với lòng trung thành cao họ sẽ nói sự yêu thích của mình cho những người khác về công ty cũng như là sản phẩm của công ty đó Một điểm lợi ích khác của lòng trung thành cao là khách hàng sẽ ít chú ý đến thương hiệu đối thủ của công ty và ít nhạy cảm với giá

cả sản phẩm của công ty Không chỉ dừng lại ở đó, lòng trung thành của khách hàng làm cho họ sẵn sàng cung cấp các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ cho công ty khi cần thiết và chi phí của công ty khi phục vụ những khách hàng trung thành này sẽ ít hơn do các giao dịch giữa họ với công ty đã gần như trở thành thói quen Xét về khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng cao luôn gắn kết với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị trường chứng khoán” Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ tạo ra một cảm giác yêu thích với thương hiệu hay công ty ngoài các tham khảo mang tính lý trí của khách hàng (Kotler và Keller, 2012)

Đối với các công ty xem khách hàng là trung tâm thì sự hài lòng của khách hàng là cả mục tiêu và công cụ marketing (Kotler và Keller, 2012) Công ty cần đặc biệt quan tâm đến mức độ hài lòng của khách hàng của họ ngày nay bởi vì Internet cung cấp một công cụ cho khách hàng lan tỏa những tin tốt lẫn tin xấu theo kiểu

truyền miệng một cách nhanh chóng đến phần còn lại của thế giới Ngoài ra, công ty khi đạt được thứ hạng cao khi có số lượng khách hàng hài lòng cao, họ sẽ tuyên truyền nó cho các khách hàng mục tiêu như là một công cụ marketing cho thấy sự phục vụ tốt của công ty đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của

họ

Theo Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “công ty thông minh đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách thường xuyên bởi vì nó là chìa khóa dẫn đến việc mua hàng trở lại của khách hàng” Đây là một khằng định của tác giả về tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và cần thiết phải đo lường nó trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty bởi vì khách hàng không hài lòng sẽ không nói lên cảm giác của họ mà chỉ không tiếp tục mua hàng của công ty (Kotler

và Keller, 2012) Và theo Kotler và Keller (2012, trang 131) cho rằng “Khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của công ty thì chỉ có 5% trong số đó thể hiện những phàn nàn của mình, 95% còn lại cảm thấy rằng phàn nàn là những cố gắng không có giá trị hoặc không biết phàn nàn cho ai và như thế nào”

2.4 Một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đang được áp dụng rộng rãi hiện nay

Hiện nay, có nhiều tổ chức đưa ra các mô hình hay lý thuyết khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng, nó cung cấp cho tổ chức lợi thế cạnh tranh hay những lợi ích nhất định Theo Szwarc (2005) các mô hình đó thông thường bao gồm một hay nhiều yếu tố như: sự nhận thức hay sự hài lòng của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh hay giá trị của thương hiệu, giá cả hàng hóa, lòng trung thành của khách hàng, khung so sánh cạnh tranh (competitive benchmarking), các kết quả tài chính Tuy nhiên, nhiều mô hình hiện nay là tài sản sở hữu riêng, rất khó

để đánh giá bởi vì kết quả chi tiết không được công khai hoặc là nó liên quan đến các dữ liệu bí mật của công ty Trong số các mô hình đó, có 3 mô hình được công khai phổ biến và được sử dụng rộng rãi hiện nay đó là Simalto, Servqual và lý thuyết chuyển đổi (The conversion model)

2.4.1 Mô hình Simalto

Simalto là thang đo nghiên cứu được phát triển năm 1977 để giúp làm rõ hơn việc đo lường các yếu tố của việc phân phối dịch vụ, thang đo này dựa trên lý thuyết đánh đổi Theo mô hình này, những người được phỏng vấn sẽ được đưa một bảng

ma trận, các dòng của ma trận chính là các đặc tính (yếu tố của dịch vụ) và các cột

là các lựa chọn mức độ đáp ứng của dịch vụ hay sản phẩm tương ứng với các cột

Bảng 2.1 Ví dụ về ma trận Simalto Yếu tố dịch

được trả lời sau 10 tiếng reo hoặc hơn

được trả lời trong 4-9 tiếng reo

được trả lời ngay lập tức (3 tiếng reo trở xuống)

…

(Nguồn: theo Szwarc (2005, trang 30)) Mỗi người trả lời được hỏi để chỉ ra mỗi mức độ của đặc tính mà công ty có chất lượng hàng đầu cung cấp cho khách hàng, mức độ các đặc tính khách hàng đang được cung cấp và mức độ nào là không thể chấp nhận được Ngoài ra người trả lời còn phải chọn ra đặc tính nào được đánh giá là quan trọng nhất đối với họ Mô hình này nhận được sự chỉ trích vì quy trình của nó làm cho người trả lời cảm thấy mệt mỏi khi phải trả lời quá nhiều đặc tính vì có khi người trả lời phải trả lời đến 35 đặc tính với 9 mức độ liên quan (Szwarc, 2005) Mô hình này có một số lợi ích theo Szwarc (2005) như sau:

- Các câu hỏi về giá được hỏi rõ ràng hơn, người trả lời thường được hỏi cho việc chọn lựa các mức dịch vụ cho các mức giá khác nhau hay họ chỉ ra các mức giá họ trả cho các mức dịch vụ

- Các mức độ được xây dựng dựa trên ngôn ngữ của khách hàng do được phát triển

và kiểm tra trước bởi nghiên cứu định tính

Bên cạnh các lợi ích, mô hình này tiềm ẩn những khó khăn nhất định:

- Không phải các đặc tính luôn độc lập hay trùng lắp với nhau

- Các thuộc tính phải luôn liên quan đến dịch vụ (theo quan điểm của khách hàng)

- Các mức độ của thuộc tính nên có thể đo lường được

2.4.2 Thang đo Servqual

Servqual là phương pháp được thiết kế để chỉ ra những lỗ hỏng giữa những

gì khách hàng mong đợi từ một người cung cấp dịch vụ hay sản phẩm lý tưởng và những gì họ nhận được từ người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ hiện tại Thang đo Servqual bao gồm 5 thành phần khác nhau của chất lượng dịch vụ như: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Từ 5 thành phần này, một bộ thang đo bao gồm 22 đặc tính dịch vụ được đưa ra để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo Likert 7 mức độ Khoảng cách giữa dịch vụ được mong đợi và những gì nhận được tạo thành chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality) Tổng số điểm của thang đo là 100 phân bổ cho 5 thành phần, người trả lời cũng được hỏi về những thành phần nào được xem là quan trọng đối với họ

Mô hình Servqual theo phân tích của Szwarc (2005) có những điểm mạnh và những chỉ trích về nó như sau:

- Điểm mạnh của mô hình Servqual:

+ Mô hình được sử dụng qua nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau

+ Số lượng đặc tính của 5 thành phần lớn, nhiều dữ liệu được thu thập cho phép

sự phân tích sâu về sự hài lòng của khách hàng

+ Nó cho phép phân khúc khách hàng dựa trên mong đợi và cảm nhận của họ + Những nhà quản lý thích thang đo Servqual bởi vì nó cung cấp dữ liệu làm cho họ hiểu được và nó được sử dụng rộng rãi ở nhiều tổ chức khác nhau

- Những chỉ trích của mô hình Servqual:

+ 5 thành phần của thang đo Servqual không mang tính tổng quát, nhiều nhà quan sát cho rằng họ phải làm cho nó phù hợp hơn với lĩnh vực kinh doanh của mình

+ Những mong đợi của khách hàng thường biến động dựa vào những cảm giác của họ đối với dịch vụ quá khứ của công ty

+ Sự mong đợi của khách hàng trong mô hình không loại trừ được độ lệch của mong muốn xã hội của người trả lời (người trả lời mong muốn nói những cái cho người phỏng vấn nghe hơn là những cái họ mong đợi thật sự)

2.4.3 Lý thuyết chuyển đổi (The conversion model)

Mô hình này được Jannie Hofmeyr và Butch Rice phát triển ở Nam Phi vào những năm 1980 Mô hình này có nguồn gốc từ việc nghiên cứu của Hofmeyr tại đại học Cape Town về việc tại sao nhiều người theo một tôn giáo này nhiều hơn tôn giáo khác và những gì làm cho một người chuyển từ tôn giáo này sang tôn giáo khác thay vì sang những tôn giáo khác nữa

Mô hình này đo lường độ mạnh của sự liên kết giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ, không giống như các mô hình khác dựa trên hành vi, mô hình này dựa trên tâm lý học Theo đó, sự nhận thức rằng sự tận tâm và lòng trung thành là khác nhau, sự trung thành là dựa trên những gì mọi người làm (chẳng hạn như khả năng tiếp tục mua hàng dựa trên hành vi trong quá khứ), sự tận tâm là dựa trên những gì mọi người cảm nhận Mọi người có thể mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nhiều lần không chỉ bởi vì họ cam kết với nó mà nó vượt ra ngoài các thói quen Theo mô hình này, khách hàng chia làm 4 mức độ tận tâm:

- Trói buộc: tiêu xài hầu như số tiền của họ cho những sản phẩm của tổ chức và có khả năng cao mua lại sản phẩm

- Trung bình: tiêu xài ít với tổ chức và có ít khả năng hơn mua sản phẩm trở lại

- Nông cạn: khả năng mua lại sản phẩm thấp, khách hàng này sẵn sàng dùng thương hiệu hay nhà cung cấp khác

- Dễ chuyển đổi: nhóm có ít khả năng nhất mua sản phẩm trở lại

Điểm mạnh của mô hình này là khả năng của nó trong việc chỉ ra tại sao khách hàng không gắn kết với công ty hay tổ chức, có thể họ không thấy hài lòng vì

họ thích đối thủ cạnh tranh hoặc họ không có cảm giác mạnh (Szwarc, 2005) Một điểm mạnh khác của mô hình là sự liên kết với các khảo sát khác đối với sự hài lòng khách hàng Hơn nữa, mô hình có thể được áp dụng cho nhân viên và khách hàng,

nó cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về sự tận tâm của nhân viên, khách hàng và viễn cảnh của khách hàng mục tiêu

2.5 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhưng cho đến thời điểm hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất với nhau về một mô hình chung đo lường sự hài lòng của khách hàng vượt qua các biên giới về đặc điểm riêng của lĩnh vực kinh doanh và đặc điểm riêng biệt của từng công ty Khách hàng ở mỗi lĩnh vực khác nhau tùy theo các yếu tố khác nhau tác động có các nhu cầu và mong muốn khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm mang tính cá nhân rất cao cho nên khó có sự thống nhất về cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng (Perreault và cộng sự, 2012) Chính vì vậy, phần này sẽ trình bày một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong một số nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên Thế giới và tại Việt Nam, sau đó tác giả sẽ đề xuất một thang đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm

2.5.1 Các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng khách hàng trên thế giới

Theo Nayak và Pai (2015) khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 2 thành phần đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm Qua đó, tác giả

đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này thông qua

2 thành phần chính này Chất lượng sản phẩm bị chi phối bởi 3 thành phần nhỏ đó

là sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và đầu tư tiền bạc; đầu tư tiền bạc trong bài nghiên cứu mang nghĩa giá trị của tiền tệ là tổng giá trị của khách hàng, bao gồm tất

cả các lợi ích ngoài giá thị trường của sản phẩm Chất lượng dịch vụ bị tác động bởi

2 thành phần nhỏ là sự đồng cảm và đầu tư tiền tệ Do đó, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu của tác giả bao gồm 4 thành phần đó là sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, đầu tư tiền bạc và sự đồng cảm

Theo Ravichandran và cộng sự (2010) nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng theo mô hình Servqual trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy một sự vững chắc và là một lời khẳng định tính ưu việt của thang đo Servqual trong lĩnh vực ngân hàng và khách sạn

Theo Jacob và cộng sự (2014) khi nghiên cứu về cấu trúc và vai trò của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực tư vấn đã đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 4 thành phần bao gồm: khả năng quản lý dự án, sự trao đổi thông tin, sự linh hoạt và định hướng bán hàng Theo đó, khả năng quản lý dự

án là khả năng, kiến thức làm cho người cung cấp có thể lên kế hoạch, thực hiện, và kiểm soát dự án nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đặt ra; sự trao đổi thông tin là khả năng chia sẻ thông tin cho các bên trong mối quan hệ; sự linh hoạt là mức độ nhà cung cấp sẵn sàng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng; định hướng bán hàng là tổ chức hay nhân viên bán hàng tìm kiếm việc khuyến khích nhu cầu sản phẩm họ sản xuất hơn là theo nhu cầu của khách hàng Theo bài nghiên cứu, định hướng bán hàng có tương quan nghịch với sự hài lòng của khách hàng, nó

là thành phần làm giảm sự hài lòng của khách hàng

Theo Hussain và cộng sự (2015) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại các tiểu vương quốc Ả Rập đưa

ra một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 3 thành phần đó là chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty và giá trị nhận được; chất lượng dịch vụ theo tác giả có nghĩa là ấn tượng tổng quát của những đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ được cung cấp

Theo Ali và Dubey (2014) khi nghiên cứu về sự hài lòng của người bán lẻ tại

Ấn Độ dựa trên mô hình ACSI của Mỹ để đánh giá mức độ hài lòng của người bán lẻ/ nhà phân phối đã đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng thông qua 4 thành phần: quy trình, thông tin, dịch vụ, mong đợi của nhà bán lẻ; 4 thành phần này tạo ra giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Qua một vài bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở một số lĩnh vực tại một vài nơi trên thế giới không nói lên hết được tổng thể nhưng cũng đủ cho chúng ta thấy được rằng sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau được đo lường theo các phương pháp với các thành phần khác nhau và không có sự đồng nhất Mỗi lĩnh vực kinh doanh có các đặc điểm khác nhau và khách hàng có các đòi hỏi khác nhau nên sự hài lòng cũng khác nhau và cần có thang đo riêng Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản lý của công ty và những người áp dụng lý thuyết vì đối với các lĩnh vực kinh doanh họ đang hoạt động thì sự hài lòng của khách hàng phải được thiết kế khác nhau tùy theo yêu cầu của khách hàng họ phục vụ Nếu không tự phát triển một thang đo mới thì một thang đo đã được kiểm định trong cùng lĩnh vực kinh doanh của họ là một thang đo nên được tham khảo và điều chỉnh cho thích hợp

2.5.2 Các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam

Theo Dinh và Pickler (2012) khi nghiên cứu về sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam theo thang đo Servqual đã một lần nữa khẳng định tính ưu việt của thang đo Servqual khi áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng; bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến mức sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng Ở lĩnh vực kinh doanh vàng bạc, bài nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Hoàng Thị Hoàng Oanh (2013) dựa trên mô hình Servqual đã đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 4 thành phần: sự đảm bảo, giá, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

Một mô hình khác được Lê Hoài Khánh Vi (2014) đưa ra khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thương tín, theo đó sự hài lòng của khách hàng

được đo lường thông qua 5 thành phần: quá trình và quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội, kết quả, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất Theo định nghĩa của tác giả thì quá trình và quản lý chính là công nghệ và nguồn nhân lực; hình ảnh và trách nhiệm xã hội là hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm xã hội, cam kết với cộng đồng; kết quả là quản trị rủi ro và sự an toàn trong giao dịch, các sản phẩm với giá cả hợp

lý, quy trình và nghiệp vụ đơn giản; năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp của ngân hàng, năng lực của nhân viên và trụ sở giao dịch Còn đối với Phạm Thu Hiền (2012) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng trong lĩnh vực ngân hàng nhưng đối tượng khách hàng là những người sử dụng thẻ ATM tại thành phố Vũng Tàu thì mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 thành phần: mức

độ hiệu quả (cung cấp dịch vụ dễ sử dụng, tổ chức hợp lý, khách hàng không phải điền nhiều thông tin để thực hiện giao dịch), sự thuận tiện, phí dịch vụ, sự bảo mật

Theo Tạ Thị Lan Hương (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không khi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 4 thành phần: chất lượng thông tin (chất lượng của các thông tin được đăng tải và cung cấp bởi hệ thống theo cảm nhận của người sử dụng), Chất lượng hệ thống (cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh chóng và bảo mật), tính bảo mật của hệ thống, chất lượng dịch vụ (những gì khách hàng cảm nhận được)

Đối với việc mua hàng trực tuyến, Nguyễn Chí Hưng (2014) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Nha Trang dựa trên mô hình của Liu và cộng sự (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc theo mô hình của Kotler (1997) đã đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa và giao hàng Và trong hoạt động hội chợ và triển lãm, Trần Lý Trà Mi (2012) nghiên cứu về sự hài lòng của các công ty được xem là khách hàng của các hội chợ và triển lãm tại Việt Nam đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần:

cơ hội kinh doanh; cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin; Giá cả, chi phí tham dự (lưu

trú, sinh hoạt); Chất lượng dịch vụ từ các chủ thể và ban tổ chức; Chi phí vận chuyển và nhập khẩu hàng hóa tham dự triển lãm

Hiện nay, trong lĩnh vực dược phẩm vẫn chưa có sự thống nhất về mô hình

đo lường sự hài lòng của khách hàng Đối với Lê Thị Thúy Anh (2011) khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược dựa trên mô hình của Zeithaml và Bitner (1996) thì tác giả đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của nhà thuốc bao gồm: marketing, giá thuốc, chất lượng sản phẩm (đánh giá người tiêu dùng về sản phẩm), kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc, thông tin sản phẩm Trong khi đó, Nguyễn Khánh Trí (2011) khi nghiên cứu

về sự hài lòng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh theo thang đo Servqual tại công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam thì lại cho thấy sự áp dụng của mô hình đo lường Servqual có kết quả khá tốt và việc áp dụng mô hình Servqual để đo lường sự hài lòng của nhà thuốc được hỗ trợ Và một nghiên cứu nữa trong lĩnh vực dược phẩm về sự hài lòng của nhà thuốc được đề xuất theo Nguyễn Thị Xuân Hương (2011), bài nghiên cứu này đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của nhà thuốc bao gồm 4 thành phần: năng lực phục vụ nhân viên; giá cả và thanh toán; sản phẩm; đáp ứng và tin cậy

Qua một số bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong một số lĩnh vực tại Việt Nam, chúng ta cũng thấy được rằng cũng tương đồng như các bài nghiên cứu trên thế giới việc đo lường sự hài lòng của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau có các thang đo khác nhau được áp dụng Do đó, khi đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm cần phải có một thang đo riêng phù hợp với cách thức hoạt động của công ty và đặc điểm kinh doanh của công ty

2.5.3 Thang đo được đề xuất trong việc đo lường sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

Như đã trình bày trong phần trên, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

ở các lĩnh vực khác nhau đối với các công ty khác nhau có sự không đồng nhất ở Việt Nam nói riêng và ở thế giới nói chung Do đó, việc lựa chọn một thang đo phù hợp với mỗi công ty tùy theo lĩnh vực hoạt động là một điều hết sức quan trọng

Công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn là một công ty thực hiện chức năng chính là phân phối dược phẩm chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh nên khi lựa chọn thang

đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng thì nó phải thỏa mãn một số tiêu chí được đặt ra Thứ nhất, thang đo đó phải được kiểm định bởi một nghiên cứu trong lĩnh vực dược phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, thang đo này phải xây dựng từ các đòi hỏi của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm, khách hàng ở đây là các nhà thuốc tây Thứ ba, các sản phẩm mà các nhà thuốc sử dụng khi xây dựng thang đo phải là các sản phẩm tân dược phù hợp với các sản phẩm phân phối của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Thứ tư, hình thức hoạt động của các công ty

áp dụng chung thang đo về sự hài lòng khách hàng phải tương đồng nhau

Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty cổ phần Pymepharco đã đưa ra mô hình đầy triển vọng giúp đo lường sự hài lòng của các nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn So với các bài nghiên cứu ở trên, thang đo trong mô hình này có đối tượng khách hàng và lĩnh vực hoạt động kinh doanh tương đồng với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Bài nghiên cứu này được phát triển dựa trên những ý kiến của các nhà thuốc qua một nghiên cứu định tính về các thành phần của thang đo trước khi thực hiện một nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thiết cho nên xét về phương pháp nghiên cứu thang đo này có thể tin cậy được Bên cạnh đó, thang đo đã được đánh giá độ tin cậy thông qua phương pháp Cronbach alpha và đánh giá giá trị thông qua phương pháp EFA (phân tích nhân tố khám phá) cho nên xét về phương pháp khoa học thang đo này đã được kiểm định và có thể áp dụng được Mô hình đo lường của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) dựa trên các phân tích đối với công ty cổ phần Pymepharco, công ty này kinh doanh các sản phẩm gần như tương đồng với các sản phẩm mà công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn phân phối, cụ thể ở đây là kinh doanh các mặt hàng tân dược Tuy nhiên, khi so sánh về hình thức hoạt động của 2 công ty Pymepharco và Dược Sài Gòn lại có phần khác nhau, một công ty là sản xuất và phân phối (Pymepharco), một công ty là chuyên phân phối (Dược Sài Gòn) do đó

sự khác nhau về một số thành phần trong thang đo là điều khó tránh khỏi Chính vì vậy, thang đo về sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn sẽ áp dụng thang đo theo mô hình của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) nhưng

sẽ có những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với hình thức hoạt động của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Hơn nữa, Szwarc (2005) đề xuất những nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng ngày nay cần chú ý đến các ảnh hưởng của yếu tố vĩ mô cũng như vi mô đối với những đòi hỏi của khách hàng và cần kiểm tra lại các thành phần của thang đo theo thời gian, cho nên thang đo của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) đã thực hiện cách đây 4 năm cần phải thực hiện kiểm tra lại tính đúng đắn của các thành phần của thang đo này

Mô hình đo lường sự hài lòng của nhà thuốc của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) bao gồm 4 thành phần: năng lực phục vụ nhân viên; giá cả và thanh toán; sản phẩm; đáp ứng và tin cậy Theo Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) thành phần năng lực nhân viên có 11 biến quan sát; các biến biểu hiện cho những điểm nổi bật của nhân viên trong dịch vụ phân phối dược phẩm như kiến thức, sự tận tụy, nhiệt tình, thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng Thành phần giá cả và thanh toán bao gồm 3 biến biểu hiện cho đặc thù về giá cả và phương thức thanh toán Thành phần sản phẩm bao gồm 5 biến thể hiện sự đa dạng, tính cạnh tranh, công thức dược mức độ phù hợp mà khách hàng quan tâm để phân phối ra thị trường một cách thuận lợi Thành phần đáp ứng và tin cậy bao gồm 6 biến thể hiện mức độ đáp ứng nhanh chóng đối với nhu cầu của khách hàng và sự tin tưởng đối với công ty

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết dùng làm nền tảng để nghiên cứu vấn đề sự hài lòng của nhà thuốc Theo đó, các khái niệm về mong đợi của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như vai trò của sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh của công ty đã được tác giả làm rõ Thêm vào đó, tác giả đã trình bày một số mô hình dùng để đo lường sự hài lòng khách hàng được dùng rộng rãi hiện nay bao gồm:

- Mô hình Simalto

- Thang đo Serqual

- Lý thuyết chuyển đổi

Đối với việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã trình bày các thang đo đo lường sự hài lòng khách hàng dựa trên các bài nghiên cứu trên thế giới

và các thang đo lường được phát triển ở một số lĩnh vực ở Việt Nam Nói tóm lại, ở mỗi lĩnh vực khác nhau có các thang đo lường sự hài lòng khách hàng khác nhau và cần phải có một thang đo thích hợp

Cuối cùng, tác giả đã đề xuất một thang đo lường sự hài lòng của nhà thuốc dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) Thang đo này được xem là phù hợp với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn nhưng cần có những điều chỉnh thích hợp vì các vấn đề tác giả đã đề cập

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Việc xác định thực trạng được xem là nền tảng để nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc, nó cho biết được mức độ nhà thuốc cảm nhận về những gì công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn cung ứng cho khách hàng Theo đó, chương 3 sẽ trình bày những kết quả của nghiên cứu định lượng tác giả đã thực hiện dựa trên thang đo

đã trình bày trong chương 2, thang đo này đã được tác giả điều chỉnh dựa trên một nghiên cứu định tính Sau khi mô tả thực trạng sự hài lòng, tác giả tập trung phân tích để tìm ra nguyên nhân gây ra tình trạng không hài lòng của nhà thuốc để làm tiền đề cho các giải pháp khắc phục Việc xác định nguyên nhân sự không hài lòng của nhà thuốc được hỗ trợ bởi một nghiên cứu định tính để xác định các mong đợi của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn Nguyên nhân sẽ được tìm ra thông qua việc phân tích các vấn đề tồn đọng trong việc đáp ứng mong đợi của nhà thuốc của công ty

3.1 Thực trạng về việc đo lường sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

3.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo sự hài lòng của nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo sự hài lòng của nhà thuốc của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 6 thành phần tham dự là chủ các nhà thuốc tại một số quận ở thành phố Hồ Chí Minh Địa điểm diễn ra buổi thảo luận nhóm này là tại phòng họp của tổ tiếp thị ở công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn vào lúc sau cuộc họp với các nhân viên bán hàng, các thành phần tham dự trong buổi thảo luận nhóm sẽ do các nhân viên bán hàng phụ trách tại các địa bàn đó liên lạc và mời về công ty Chi phí cho mỗi thành phần tham dự buổi thảo luận nhóm là một phần quà trị giá 200.000 đồng (bao gồm 4 áo mưa, 1 hộp viết bi, 1 hộp chia thuốc 7 ngày)

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn này với mục đích là điều chỉnh, bổ sung các thành phần của thang đo Nguyễn Thị Xuân Hương (2011)

cho nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo Nghiên cứu định tính này được xem là cần thiết bởi vì sự khác biệt trong hình thức hoạt động của 2 công ty Pymepharco và Dược Sài Gòn và sự thay đổi trong mong đợi của nhà thuốc theo thời gian Phương thức thực hiện buổi thảo luận nhóm là dưới sự điều khiển của tác giả thông qua một dàn bài đã chuẩn bị trước (xem phụ lục 02) Các câu hỏi trong buổi thảo luận nhóm được chia thành 3 nhóm để xem xét đánh giá các ý kiến của chủ nhà thuốc về các vấn đề liên quan Nhóm câu hỏi thứ 1 là nhằm xem xét giá trị của các thành phần trong thang đo đối với nhà thuốc và xem xét ý kiến của các nhà thuốc về một số thành phần tác giả nhận định rằng có liên quan đến sự hài lòng của nhà thuốc.Nhóm câu hỏi thứ 2 nhằm ghi nhận những đánh giá sơ bộ của các nhà thuốc về tầm quan trọng của các thành phần trong thang đo Nhóm câu hỏi thứ 3 là phần bổ sung thêm các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc (nếu có) qua các câu hỏi

mở rộng về các mong đợi của các nhà thuốc ngoài các yếu tố của các thành phần thang đo

Sau buổi thảo luận nhóm cho thấy các nhà thuốc có sự đồng tình cao với thang đo sự hài lòng của nhà thuốc gồm 4 thành phần của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011), 4 thành phần này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc tuy nhiên phù hợp với những nhận định ban đầu của tác giả về sự khác nhau giữa 2 hình thức hoạt động của 2 công ty sẽ dẫn đến một ít khác biệt về yêu cầu của các nhà thuốc

Do đó, một số biến quan sát trong các thành phần sẽ được điều chỉnh để phù hợp hơn với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

Đối với thành phần năng lực phục vụ của nhân viên, các nhà thuốc có ý kiến đồng tình với các biến quan sát của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) nhưng muốn làm rõ hơn biến quan sát thái độ của nhân viên Cụ thể là nhân viên phải chia làm 2 loại đó là nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng vì vai trò của 2 người này là khác nhau nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp với nhau và có ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng của nhà thuốc

Đối với thành phần giá cả và thanh toán, đa số các ý kiến của nhà thuốc khi được hỏi về hình thức thanh toán linh hoạt đều cho rằng nó có ảnh hưởng đến sự hài

lòng của nhà thuốc vì nhà thuốc đôi khi cần công ty linh hoạt trong việc thanh toán khi nhà thuốc đang có vấn đề tài chính vào lúc hiện thời, hình thức này giống như cho vay thương mại trong một thời gian ngắn, việc này không ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của công ty vì nó thường không vượt quá 30 ngày Hình thức thanh toán linh hoạt là một điều cụ thể hơn cho hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu theo thang đo của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011)

Đối với thành phần sản phẩm dược, theo các ý kiến của các nhà thuốc cho rằng các biến quan sát theo Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) không phù hợp với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn vì các mong đợi đối với mỗi công ty là khác nhau Công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn là công ty chuyên phân phối dược phẩm nên các sản phẩm đa dạng thể hiện qua danh mục hàng hóa đa dạng là điều cần thiết làm cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua hàng Hơn nữa, một kết quả của việc danh mục sản phẩm đa dạng là việc khó tìm kiếm các mặt hàng các nhà thuốc cần cho nên danh mục hàng hóa phải được sắp xếp một cách khoa học và dễ dàng trong việc tra cứu Một vấn đề các nhà thuốc trong buổi thảo luận nhóm rất quan tâm trong thành phần sản phẩm đó chính là hạn sử dụng và tình trạng khi nhà thuốc nhận được sản phẩm vì nó liên quan đến việc kinh doanh của nhà thuốc và các vấn

đề liên quan đến yêu cầu của pháp luật Theo yêu cầu của Bộ y tế, các sản phẩm trong nhà thuốc phải có hạn sử dụng trên 6 tháng và sản phẩm không bị biến dạng giúp nhà thuốc bán được hàng hóa một cách dễ dàng hơn Một điểm phụ thêm trong thành phần sản phẩm đó chính là các chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi được các nhà thuốc trong buổi phỏng vấn nhắc đến khi được hỏi về các mong đợi của các nhà thuốc đối với công ty Về yếu tố các sản phẩm mới, các nhà thuốc không xem nó là quan trọng đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn vì nhà thuốc chỉ mong đợi công ty cung cấp các sản phẩm hiện đang lưu thông ngoài thị trường với mức giá hợp lý và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Đối với thành phần đáp ứng và tin cậy, ý kiến của các nhà thuốc có một số sự khác biệt so với thang đo ban đầu Khi được hỏi về chính sách công ty nên áp dụng như thế nào đối với các nhà thuốc, đa số ý kiến cho rằng nên có sự phân biệt trong

chính sách đối với các nhà thuốc vì những nhà thuốc có doanh số lớn đối với công

ty nên được một số ưu tiên hơn so với các nhà thuốc khác, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn kinh doanh trong nhiều lĩnh vực đó là khách hàng lớn nên được

ưu tiên Khác với thang đo của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011) về việc sản phẩm phải được sản xuất bằng quy trình hiện đại và an toàn, nhà thuốc cho rằng các sản phẩm của công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn nên có hóa đơn và xuất xứ rõ ràng là điều cần thiết để tạo sự tin cậy đối với các nhà thuốc Và giao dịch được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng đều được các nhà thuốc trong buổi phỏng vấn cho là cần thiết theo đúng như đề xuất của thang đo lúc đầu Bổ sung thêm vào thành phần đáp ứng và tin cậy, các nhà thuốc cho rằng công ty nên giao hàng cho các nhà thuốc đúng hẹn và hàng hóa khi giao đến cho các nhà thuốc nên được đóng gói cẩn thận

để tạo sự yên tâm cho nhà thuốc Cuối cùng, việc đo lường sự hài lòng chung của nhà thuốc sẽ sử dụng theo thang đo ban đầu của Nguyễn Thị Xuân Hương (2011)

Đối với việc xếp hạng thứ tự quan trọng của các thành phần, các nhà thuốc không có sự đồng thuận rõ ràng với nhau, mỗi nhà thuốc đều có các ý kiến riêng của mình do đó chưa có kết luận nào được đưa ra Tóm lại, thang đo sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn được điều chỉnh lại như sau:

* Thành phần năng lực phục vụ nhân viên

- Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng

- Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

- Nhân viên hiểu được nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Nhân viên bán hàng luôn tỏ thái độ thân thiện, nhã nhặn với khách hàng

- Nhân viên giao hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, thân thiện với khách hàng

- Nhân viên kịp thời giải quyết các vấn đề cho khách hàng

- Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

- Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Khách hàng luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần thiết

- Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn