Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cà phê quà tặng cho khách du lịch nước ngoài tại TPHCM

Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn

- -

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

- -

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Đặng Ngọc Đại

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ công trình nào trước đây

TP.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Đỗ Kim Thạch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS Đặng Ngọc Đại

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do nghiên cứu: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Nguồn dữ liệu 2

4.2 Phương pháp thực hiện 3

5 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 4

1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển 4

1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển 4

1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển 4

1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh 4

1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 6

1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 6

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới 6

1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển 7

1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 8

1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: 8

1.2.2.1 Hình thành ý tưởng: 9

1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng 10

1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra 11

1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing 12

1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh 15

1.2.2.6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới 15

1.2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường 15

1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường 16

1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác marketing 17 1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm mới 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 21

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @ 21

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 21

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 21

2.2 Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh 22 2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở Việt Nam 22

2.2.2.1 Phân tích thị trường 24

2.2.2.2 Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp 26

2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới 33

2.2.2.4 Phân tích môi trường kinh doanh 40

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 56

3.1 Định vị sản phẩm – thị trường 56

3.1.1 Phân khúc thị trường 56

3.1.2 Xác định mục tiêu 57

3.1.3 Tạo sự khác biệt 57

3.1.4 Định vị thị trường 58

3.1.4.1 Nghiên cứu thị trường 58

3.1.4.2 Phương án định vị 58

3.2 Thiết lập mục tiêu 59

3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn 59

3.2.2 Mục tiêu dài hạn 60

3.3 Thực hiện kế hoạch 61

3.4 Kế hoạch ngân sách 62

3.4.1 Dự báo chi phí đầu tư 62

3.4.2 Doanh số dự kiến 62

3.4.3 Đánh giá hiệu quả dự án 64

3.5 Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh 65

3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 65

3.5.2 Giải pháp về giá 66

3.5.3 Giải pháp về kênh phân phối 67

3.5.4 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi 68

3.5.4.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn 68

3.5.4.2 Nhóm giải pháp dài hạn 69

KẾT LUẬN 70 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

R&D Nghiên cứu và phát triển

SWOT Ma trận mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của công ty

SO Chiến lược kết hợp mặt mạnh, cơ hội của công ty

ST Chiến lược kết hợp mặt mạnh, thách thức của công ty

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

USD Đô la Hoa kỳ

VNĐ Việt Nam đồng

WTO Tổ chức thương mại thế giới

WT Chiến lược kết hợp khó khăn, cơ hội của công ty

WO Chiến lược kết hợp mặt yếu, cơ hội của công ty

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh năm 2014 21

Bảng 2.2 : Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM 28

Bảng 2.3 : Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM 31

Bảng 3.16 : Kết quả khảo sát mô hình sản phẩm mới 58

Bảng 3.27 : Lịch trình thiết kế sản phẩm 61

Bảng 3.38 : Lịch trình phát triển kênh phân phối 61

Bảng 3.49 : Bảng dự báo chi phí đầu từ 62

Bảng 3.510: Dự kiến lại gộp bán sản phẩm trong 5 năm 63

Bảng 3.611: Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm 63

Bảng 3.712: Bảng phân tích hiệu quả dự án 64

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới 8

Hình 2.1 : Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)………25

Hình 2.2 : Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục .… ……… 25

Hình 2.3 : Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm……… 38

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu:

Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kéo dài sau đó đã gây ảnh hưởng to lớn đến nền kinh tế Việt Nam Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn,… Đối với ngành kinh doanh quán cà phê suy thoái kinh tế đã tạo nên hai ảnh hưởng rõ ràng nhất là: chi tiêu cho việc sử dụng cà phê của khách hàng giảm xuống và số lượng người không tìm được việc làm phù hợp tăng dẫn đến sự bùng nổ các quán cà phê mang đi Đây là hai ảnh hưởng tiêu cực tác động lên cầu và cung của thị trường khiến việc kinh doanh quán cà phê trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Thêm vào đó

là sự đổ bộ của các nhãn hiệu cà phê nước ngoài như Star Buck, Gloria Jeans, Coffe Beans and Tea Leaf,… khiến thị trường cà phê tại các thành phố lớn như TP.HCM,

Hà Nội càng trở nên chật chội hơn bao giờ hết Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệpcần phải tìm cho mình một hướng đi mới để vượt lên chiếm

ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

Quán cà phê Thư Giãn thời @ là một quán cà phê chuyên phục vụ các loại thức ăn và nước uống Hiện quán đang cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê được tẩm ướp và rang xay tại chỗ với công thức riêng nhằm tạo ra sự khác biệt

Hiện nay quán đang trong tình trạng doanh thu giảm so với các năm trước và nguồn doanh thu không ổn định Việc tiếp tục kinh doanh theo lối mòn hiện tại không thể giúp quán tạo ra sự đột phá để phát triển, quán quyết định đầu tư phát triển một dự án sản phẩm mới để hướng đến một thị trường mới rộng lớn hơn Nhận thấy cơ hội từ việc thị trường quà lưu niệm của thành phố Hồ Chí Minh những năm gần đây đã trở nên trầm lắng vì những sản phẩm như áo dài, nón lá, thổ cẩm… một phần đã quá quen thuộc với du khách, một phần giá cả quá cao khiến du khách giảm việc chi tiêu cho nó trong điều kiện kinh tế toàn cầu còn suy thoái Từ đó ý tưởng về một sản phẩm cà phê đóng gói chuyên dành cho khách du lịch mua về làm quà lưu niệm đã ra đời Hiện tại trên thị trường đã có khá nhiều sản phẩm cà phê đóng gói

của các hãng như Trung Nguyên, Highland, Vina café, Nes Café,… nhưng các sản phẩm này vẫn chưa thu hút được sự chú ý và thích thú của du khách nước ngoài khi lựa chọn quà lưu niệm Điều này cho thấy ở các sản phẩm này còn đang thiếu một

số yếu tố, đặc tính một sản phẩm quà lưu niệm cần có để thuyết phục du khách đồng

ý mua Xuất phát từ thực tế này, tôi đã chọn đề tài:”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quan của đề tài là xây dựng các giải pháp để nghiên cứu và phát triển thành công sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với nhu cầu của khách

du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể như sau:

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phân tích SWOT để xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu phục

vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và soạn thảo chiến lược marketing

- Giới thiệu sản phẩm ra thị trường

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài sử dụng đa dữ liệu bao gồm:

- Dữ liệu thống kê: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá môi trường đầu tư và kiểm tra chéo với kết quả khảo sát thu được để kiểm tra độ tin cậy và chính xác của kết quả

- Dữ liệu điều tra: đánh giá các yếu tố cần thiết để nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

4.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên nghiên cứu định tính có kết hợp định lượng Trong đó:

- Định tính: tổng hợp, phân tích và diễn giải

- Định lượng: sử dụng thống kê mô tả

5 Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn gồm các phần và chương như sau:

Phần mở đầu: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Chương 2: Phân tích công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phần kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển

1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển bao gồm các công việc có tính hệ thống và sáng tạo được tiến hành nhằm gia tăng nguồn tri thức, bao gồm tri thức con người, văn hóa

và xã hội và sử dụng những tri thức này để phát minh ra những ứng dụng mới (Frascati Manual 2015, trang 30)

1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển

Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm (Frascati Manual 2015, trang 30,31)

Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện

tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết, tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể

Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết mới Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một mục đích đã xác định trước

Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học

để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng

1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh

Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả, phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan

điểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng

Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến

và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận,

sự yêu thích sản phẩm,…

Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay thị trường mục tiêu Đối tượng nghiên cứu không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu

Các phương pháp thu thập dữ liệu thường sử dụng là quan sát, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm

- Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế Nó có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc điều tra, lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của mình

- Phỏng vấn cá nhân: dùng nhiều câu hỏi mở không có cấu trúc nhất định Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng tốt Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên đáp ứng được những yêu cầu khác nhau

- Thảo luận nhóm: trong nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người Hoạt động này diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị quan sát Mỗi cuộc thảo luận thường từ một đến hai giờ

và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới đáng tin cậy

Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin

Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta thường dùng phương pháp kiểm tra chéo Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính (Patton, 2001, trang 247)

1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới

- Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm

cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu

tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi

- Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình

Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

Loại sản phẩm mới Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

Bổ sung loại sản phẩm hiện có Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, )

Cải tiến sản phẩm hiện có Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

Sản phẩm được định vị lại Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn

(Booz Allen &Hamilton 1982)

1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển

Tùy vào loại sản phẩm mới doanh nghiệp chọn để phù hợp với chiến hoạt động kinh doanh của mình công tác nghiên cứu và phát triển có các chức năng sau:

- Chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: nhằm cho ra đời

những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụngmới Hoạt động nghiên cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức sản phẩm, thành phần cấu tạo, màu sắc, hương vị, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu

và phát triển sản phẩm còn bao gồm cả việc nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có

- Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức

năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành, phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp Điển hình cho hoạt động này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)… Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí

- Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm

công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng

là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp

1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị trường trở nên mờ nhạt đi Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết:

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian Nhưng việc giao tiếp toàn cầu đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khiến nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh hơn Mà khi nhu cầu, thị hiếu thay đổi thì các phương thức để thỏa mãn cũng thay đổi mà sản phẩm là phương tiện để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu thị hiếu mới là tìm ra các sản phẩm mới phù hợp

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khiến chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tục tìm ra sản phẩm mới để duy trì lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu

- Tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn Sự phát triển của khoa học công nghệ lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ khiến các doanh nghiệp liên tục cải tiến, đưa ra các sản phẩm mới Do đó một doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới

1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường thông qua các bước như hình 1.1 :

Hình 1.1 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

(Nguồn Kotler et al 2013)

- Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những

ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới

- Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

- Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về

sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá cao

Các doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương pháp để giúp việc hình thành ý tưởng tốt hơn như:

- Liệt kê các thuộc tính: phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết

kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới

- Phân tích hình thái học: phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới

- Phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng: đây là phương pháp phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại khi xuất phát điểm của

nó từ nhu cầu của khách hàng trong khi các phương pháp khác thường không dựa trên ý kiến khách hàng

- Phương pháp động não trong nhóm sáng tạo: khuyến khích đưa ra càng nhiều

ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng

1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Tuy nhiên có những ý tưởng hình thành trên quan điểm chủ quan của doanh nghiệp, có những ý tưởng hình thành dựa trên mong muốn của khách hàng do đó để tìm ra những ý tưởng có triển vọng thành công và giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp phải tiến hành bước sàng lọc ý tưởng:

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay Nếu một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ

Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng

dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy

họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu

tư thêm Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới vì lợi nhuận, doanh số, hay tốc độ tăng trưởng doanh thu… Thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh thế nào?Ước tính qui mô thị trường, giá bán

dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời ra sao?

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,

1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm

Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm

đề ra một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không

và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới

1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính

về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian

Việc soạn thảo chiến lược marketing thường được thực hiện theo quy trình sau:

*Phân tích tình huống:

Mục đích của phân tích tình huống là xác định được hiện công ty đang ở vị trí nào và tình hình thị trường hiện tại ra sao Nhìn chung việc phân tích bao gồm hai phần: phân tích môi trường bên trong và phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là tất cả các nhân tố mà công ty không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến việc hoạt động của công ty Những nhân tố này còn được gọi là môi trường vĩ mô, ví dụ như đặc điểm khu vực, quốc gia, xu hướng toàn cầu,… hay những nhân tố khác có tác động đến công ty Thông thường các nhân tố này được liệt kê thành 6 mục là: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp và môi trường Ý tưởng của việc phân tích các nhân tố này nhằm đảm bảo công ty sẵn sàng trước những thay đổi trong tương lai thông qua việc phân tích những cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như sản xuất, kinh doanh, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị đầu vào và văn hóa doanh nghiệp Khi phân tích các yếu tố môi trường bên trong ta cần phân tích nhiều khía cạnh khác nhau Việc phân tích môi trường bên trong nhằm đánh giá xem công ty đang thực hiện tốt những mặt nào mà còn yếu kém ở những mặt nào Việc này giúp công ty xác định được đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của mình

*Phân tích SWOT

Công ty tập hợp các dữ liệu về thị trường họ đang hoạt động trong đó thông qua việc phân tích tình huống Dữ liệu này được trình bày thành bảng phân tích SWOT bao gồm 4 phần: Strengths (điểm mạnh), Weaks (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), threats (nguy cơ) Đây là một trong những bước đầu tiên để lập kế hoạch

và nó giúp công ty tập trung vào các vấn đề then chốt để từ đó tìm ra các lĩnh vực, các hướng đi có thể phát triển (Middleton et al 2009.209)

*Xác định các mục tiêu cần đạt và các mục tiêu marketing

Nếu bước phân tích tình huống giúp trả lời cho câu hỏi “chúng ta đang ở đâu” thì bước xác định các mục tiêu này giúp trả lời câu hỏi “chúng ta muốn đi đến đâu” Việc xác lập mục tiêu giúp chúng ta cụ thể hóa các sứ mệnh, nhiệm vụ của công ty thành các tuyên bố dễ hiểu liên quan đến thị trường, sản phẩm, doanh thu, công suất và các yếu tố marketing mix Đặc biệt cần chú ý đến marketing mix vì nó được xem là công cụ để công ty đạt được các mục tiêu marketing tại những thị trường mục tiêu cụ thể (Bowie & Buttle 2004: 326-327)

*Chiến lược marketing

Khi mục tiêu đã được thiết lập ta có thể xem như chiến lược marketing đã hoàn thành về cơ bản Chiến lược marketing thường bao gồm một loạt các nhân tố như: thị trường mục tiêu, định vị, kênh phân phối, giá, quảng cáo và hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) (Kotler 1997:224-226)

Định vị sản phẩm là việc công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ dựa trên một số

ý tưởng hay lợi ích cốt lõi Điều đó có nghĩa là công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh hướng đến đối thủ vì vậy việc định vị sản phẩm có thể là việc tạo ra dịch vụ nhanh nhất, tốt nhất hoặc chú trọng đến khả năng khách hàng tiếp cận sản phẩm hay khả năng chi trả của khách hàng Nói cách khác, công ty muốn tạo ra một sản phẩm phẩm rõ ràng, có thể phân biệt với các sản phẩm đối thủ nhằm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu

*Thiết lập kế hoạch hành động

Sau khi xác định được chiến lược marketing, bước kế tiếp cần đưa ra các kế hoạch hành động Kế hoạch hành động cần phải càng chi tiết càng tốt Nó được xây dựng dựa trên chiến lược marketing nhằm trả lời các câu hỏi cái gì cần phải được thực hiện, khi nào, bởi ai và chi phí để thực hiện là bao nhiêu (Kotler 1997: 100-101) Kế hoạch hành động có thể xem như chiến dịch marketing Nó là một chương trình bao gồm tất cả các hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến mại, truyền thông, phân phối (Middleton et al.2009:222)

1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn

về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít

là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

1.2.2.6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản

vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường

1.2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề

cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian

1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ

dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ? (thời điểm)

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu ? (khu vực địa lý)

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế

- Cho ai ? (thị trường mục tiêu)

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường)

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác

marketing

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ (Kotler, Philip; Keller 2006:6)

Marketing hiện đại phải quản lý được tất cả trạng thái cầu của khách hàng bao gồm: cầu trái chiều, không có cầu, cầu tiềm ẩn, cầu giảm, cầu không thường xuyên, cầu đầy đủ, cầu vượt trội, cầu đối với những sản phẩm nguy hiểm Từ việc nắm rõ các loại cầu này, Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

Trong doanh nghiệp, công tác marketing là nền tảng cho hoạt động nghiên cứu & phát triển của doanh nghiệp.Marketing định hướng cho hoạt động nghiên cứu

& phát triển thông qua việc xác định các nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng Trong quá trình phát triển sản phẩm mới marketing chịu trách nhiệm cung cấp

dữ liệu hỗ trợ nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng và tình hình kinh doanh hoạt động của doanh nghiệp, tránh lãng phí nguồn lực

1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm mới

Khi bắt đầu ra thị trường, sản phẩm đèn com-pắc Ðiện Quang phảicạnh tranh mạnh mẽ với đèn com-pắc mang thương hiệu Philips –một thương hiệu quốc tế nổi tiếng và đã được người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng Qua quá trình nghiên cứu thị trường, công ty phát hiện, một trong những đặc thù ở Việt Nam là điện áp hay thay đổi đột ngột, là nguyên nhânkhiến các loại bóng đèn ngoại nhập khi sử dụng ở Việt Nam hay bị cháy Vìvậy, bộ phận R&D của công ty đã tập trung nghiên cứu chế tạo

để đèn com-pắc Ðiện Quang có thể khắc phục đượcnhược điểm này, đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng trong nước Từ đó bóng đèn Điện Quang cạnh tranh thành công tại thị trường trong nước với chất lượng tương đương với đèn ngoại nhập nhưng giá cả lại cạnh tranh hơn và đặc biệt tuổi thọ cao hơn

Một bài học thành công trong việc phát triển sản phẩm Amazon Kindle của Amazon Amazon Kindle là một sản phẩm máy tính bảng do Amazon phát triển Chúng ta không biết chính xác bao nhiêu chiếc máy tính bảng của Amazon được bán ra do công ty từ chối cung cấp số liệu chính xác nhưng chắc chắn đây là một con số khổng lồ Theo thống kê của trang bussinessinsider trong tháng 2 năm 2014 lượng máy tính bảng Amazon bán ra chiếm 8,2% thị trường thiết bị sử dụng hệ điều hành Androidtại thị trường Bắc Mỹ chỉ sau Samsung chiếm 55.5% Thành công của thiết bị Amazon Kindle do Amazon đã tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu là những người sử dụng máy tính bảng chủ yếu để đọc sách Amazon đã phát triển một sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng này thay vì chạy theo công nghệ như các sản phẩm máy tính bảng khác trên thị trường Kindle được trang bị màn hình điện tử E Ink - một màn hình không màu Thực chất, Amazon đã có thể chọn sử dụng một màn hình màu truyền thống như sản phẩm của nhiều thương hiệu khác, nhưng ngược lại, họ lại không chọn Đó là bởi màn hình E-Ink không màu sẽ không gây cảm giác mỏi và chói mắt, tạo cho người sử dụng cảm giác như đang cầm trên tay một cuốn sách Có thể nói, chính màn hình không màu đã giúp tạo ra cho khách hàng một trải nghiệm đọc tốt hơn Amazon tối đa hóa thời lượng pin cho sản phẩm của mình thông qua việc trang bị màn hình trắng đen, hạn chế việc cài đặt các phần mềm, không trang bị bộ nhớ audio,…Bên cạnh đó Amazon cung cấp một kho e-book, nhạc, phim khổng lồ cho người sử dụng Điều này cũng góp phần tạo

sự thành công cho Amazon Kindle

Ngược lại với sự thành công từ máy tính bảng, Amazon đã thất bại thảm hại với sản phẩm Firephone của mình Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10.Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở

Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những điểm nổi trội của nó.Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách

tiếp cận thị trường Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T

Công ty BKAV Việt Nam cũng đã thất bại khi giới thiệu sản phẩm mới Bphone ra thị trường trong nước Bphone đã có một buổi ra mắt hoành tráng tạo được hiệu ứng marketing cao, thu hút được sự chú ý từ khách hàng Tuy nhiên doanh số Bphone bán ra lại hoàn toàn thất bại BKAV tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình qua việc nhấn mạnh yếu tố Bphone là một sản phẩm made in Việt Nam Tuy nhiên sau khi sản phẩm được ra mắt, đã có một số ý kiến cho rằng Bphone không phải là sản phẩm do BKAV sản xuất tại Việt Nam mà công ty nhập điện thoại từ Trung Quốc BKAV đã không có câu trả lời thuyết phục cho khách hàng về nguồn gốc xuất xứ của Bphone Từ đó yếu tố tạo ra sự khác biệt của Bphone lại trở thành nguyên nhân cho sự thất bại của nó Có thể nói BKAV đã xác định được nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng trong nước là được sở hữu một chiến điện thoại di động thông minh do Việt Nam sản xuất Tuy nhiên công ty

đã thất bại trong việc phát triển một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Từ năm 2008 trên thị trường nước giải khát nói chung và cà phê nói riêng tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện sản phẩm cà phê lon do công ty Ajinomoto với nhãn hiệu Birdy Sau đó các ông lớn khác lần lượt tham gia và cuộc chơi này trong đó có Nestle, Highland, và Vinamilk Tuy nhiên sau tám năm phát triển các sản phẩm cà phê lon vẫn chưa tìm được chỗ đứng của mình trong thị trường Gần đây nhất gia nhập cuộc chơi là Trung Nguyên với các sản phẩm cà phê tươi đóng chai, hộp và cà phê lon của Starbuck Tuy nhiên theo khảo sát từ vnexpress.net với siêu thị Big C, Coopmart, Công ty Cà Phê Trung Nguyên và một số đại lý nước giải khát cho thấy các sản phẩm này không được người tiêu dùng đón nhận và dần biến mất khỏi thị trường Nguyên nhân chính do khẩu vị người tiêu dùng không phù hợp với sản phẩm cà phê lon và tại Việt Nam sản phẩm cà phê tươi được phân phối phủ khắp thị trường thông qua hệ thống cửa hàng, quán, người bán dạo

Năm trường hợp trên chỉ là năm ví dụ nhỏ cho việc phát triển sản phẩm mới của một doanh nghiệp Qua năm ví dụ này ta đúc kết được một số bài học kinh nghiệm là việc phát triển sản phẩm mới phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng, sản phẩm mới phải tạo ra được sự khác biệt có giá trị so với các sản phẩm đã có trên thị trường, các yếu tố khác ngoài sản phẩm của hoạt động marketing mix như định giá, quyết định kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho việc phát triển sản phẩm mới

Tóm tắt chương 1: trong chương 1 của luận văn đã hệ thống hóa lại lý

thuyết về nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong công tác marketing Tác giả cũng

đi sâu vào phân tích lý thuyết về mô hình phát triển sản phẩm mới Trong mô hình phát triển sản phẩm mới công tác nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới có mối quan hệ chặt chẽ với công tác nghiên cứu thị trường của hoạt động marketing Một số bài học kinh nghiệm đã cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới phải theo định hướng khách hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Quá cà phê Thư Giãn Thời @

Tên Tiếng Anh: @ Café

cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất với giá thành hợp hợp lý

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Đối tượng phục vụ chính của quán là giới trẻ, những người đã đi làm, nhân viên văn phòng, kinh doanh,… Quán đã hình thành được một nhóm khách hàng thân thiết nên tình hình kinh doanh tương đối hiệu quả Kết quả kinh doanh năm

2014 được trình bày trong bảng 2.1 Theo dõi bảng 2.1 ta thấy tổng doanh thu năm

Nguồn: Doanh nghiệp Cà phê Thư Giãn Thời @

Do ảnh hưởng chung của suy thoái kinh tế chưa phục hồi kéo dài cộng với trào lưu mở quán cà phê mô hình vừa và nhỏ theo phong cách “take a way” diễn ra

từ cuối năm 2013 đến đầu năm 2015 nên tình hình kinh doanh của quán có sụt giảm Doanh thu quý 1 năm 2015 đã giảm 15% so với năm 2014 và giảm 18% so với năm 2013

2.2 Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở Việt Nam

Theo kết quả năm 2014, Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách các nhà xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo số liệu do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam công bố, kim ngạch xuất khẩu cà phê trong năm ngoái đã vượt quá 3,4 tỷ dollar Như tin đưa từ Bộ, diện tích các đồn điền cà phê ở Việt Nam hiện nay

là 640 nghìn hecta Như vậy là Việt Nam chiếm một phần năm sản xuất cà phê trên thế giới và là nhà sản xuất lớn nhất thế giới loại cà phê “Robusta” Có mặt tại hơn

60 quốc gia, những khách hàng chính của cà phê Việt Nam hiện nay là Hoa Kỳ, Đức và Anh

Hiện nay thị trường cà phê ở Việt Nam chủ yếu chia làm hai bộ phận:

- Một là thị trường cà phê danh cho người tiêu dùng trong nước bao gồm:

cà phê bột mang về, cà phê hòa tan và cà phê uống trực tiếp tại quán

- Bộ phận thứ hai chính là cà phê nhân xuất khẩu ra thế giới

Một số nghiên cứu gần đây do Ngân hàng Thế Giới (World Bank) đưa ra cho thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Nghĩa là với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 – 800.000 tấn thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10% Trong khi đó theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Mức chênh lệch này càng “khập khiễng” nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là 25,16%

Riêng về thị trường sản phẩm cà phê dành cho du khách gần như không có một sản phẩm chuyên biệt nào Hiện nay khách du lịch nước ngoài muốn mua cà phê mang về làm quà tặng thường mua các loại cà phê đóng gói của Trung Nguyên, Highland, thậm chí là các thương hiệu nước ngoài như Coffe Bean & Tea Leaf, Star Buck vốn dĩ đang được bán cho người tiêu dùng nội địa Nói cách khác hiện tại

ở Việt Nam chưa hình thành một thị trường cà phê thực sự dành cho du khách những người có nhu cầu mang về làm quà tặng hơn là sử dụng như một thức uống hàng ngày Trong khi đó Indonesia, nước xuất khẩu cà phê đứng hàng thứ 3 trên thế giới sau Việt Nam và Brazil đã hình thành hẳn một thị trường cà phê cho khách du lịch Điều này thể hiện qua việc các doanh nghiệp ở Indonesia đã cho ra rất nhiều nhãn hàng sản phẩm cà phê với đủ các loại bao bì màu sắc, kiểu dáng, chất liệu khác nhau cho du khách Nếu chúng ta vào google tìm kiếm theo từ khóa : “bali coffee” hay “indonesia coffee” chúng ta sẽ thấy xuất hiện rất nhiều loại, sản phẩm

cà phê khác nhau trong đó nổi bật nhất là từ “Luwak”, một loại cà phê chồn của Indonesia, thường xuất hiện trên các nhãn Trong khi đó nếu tìm với từ khóa”Vietnam coffee” hay “buon me thuot coffee” thì hình ảnh xuất hiện chủ yếu là

cà phê nhân hay hình ảnh các cây cà phê

Nói về chi tiêu của du khách nước ngoài tại Việt Nam, việc du khách chi tiêu thấp vẫn luôn là vấn đề của ngành du lịch Việt Nam.Theo thống kê năm 2014 của Tổng Cục Du lịch bình quân một du khách quốc tế chi tiêu khoảng 151,9 USD cho hoạt động mua sắm của mình trong một chuyến thăm Việt Nam trong khi đó con số này của Thái Lan năm 2012 là 294 USD theo website Một trong những nguyên nhân cho việc này chính là hàng hóa tại Việt Nam thiếu sự phong phú và đa dạng Cũng theo thống kê của Tổng Cục Du Lịch cho thấy đến 76,1% trong số 9.500 du khách được phỏng vấn cho rằng hàng hóa tại Việt Nam chưa thực sự phong phú và

rẻ như tại một số nước khác

2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.2.1 Phân tích thị trường

Quy mô thị trường

Trong sáu tháng đầu năm, khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh đạt hơn 2 triệu lượt, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái và đạt 46% kế hoạch năm 2015; doanh thu du lịch (lữ hành, khách sạn, nhà hàng) đạt 47.252 tỷ đồng, tăng 7% so với cùng kỳ năm 2014

Một số thị trường khách quốc tế có lượng khách khá lớn đến Thành phố Hồ Chí Minh từ đầu năm tới nay như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia, Pháp, và một số nước trong khối ASEAN là Singapore, Malaysia…

Hiện nay vẫn chưa có một cuộc khảo sát hay báo cáo chính thức nào về chi tiêu của du khách cho việc mua cà phê về làm quà tặng của du khách quốc tế Tuy nhiên ta có thể xem xét tổng chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam nhằm mục đích du lịch cho việc mua hàng hóa để dự đoán quy mô thị trường cho sản phẩm cà phê quà tặng Theo “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du lịch năm 2013” do Tổng cục thống kê thực hiện bằng việc phỏng vấn 9.500 du khách quốc tế trên địa bàn 14 tỉnh/thành phố cho thấy khách quốc tế đến Việt Nam mục đích du lịch chiếm đa số 81,8% trong đó có 39% đi theo tour và 61% tự sắp xếp chuyến đi Chi tiêu ngoài tour bình quân một lượt khách của nhóm khách đi theo tour là 554,4 USD trong đó chi phí mua hàng hóa và quà tặng chiếm 41,1% tương đương 227,8 USD một lượt khách Đối với nhóm khách tự sắp xếp chuyến đi chi tiêu dành cho mua hàng hóa và quà tặng khoảng 151,8 USD, chiếm 13,3% tổng chi tiêu cho toàn chuyến đi Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi được trình bày trong hình 2.1

Hình 2.1 Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)

Cơ cấu thị trường:

Theo thống kê mới nhất của Tổng cục thống kê trong tháng 8, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 664.985 lượt, tăng 12% so với tháng trước và tăng 7,5% so với cùng kỳ năm 2014 Tính chung 8 tháng năm 2015 ước đạt 5.063.187 lượt, giảm 7,5% so với cùng kỳ năm 2014 Trong đó chia theo thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật chiếm tỷ lệ cao nhất Điều này cũng phù hợp với số liệu công bố về cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục của cuộc khảo sát “Kết quả điều tra chi tiêu của khách du lịch năm 2013” trong hình 2.2

Hình 2.2: : Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục

Nguồn: Tổng Cục Thống Kê 2013

So sánh theo châu lục thì khách đến từ châu Đại Dương có mức chi tiêu lớn nhất đạt đến 1.478 USD/lượt khách, tiếp theo là khách từ châu Mỹ với 1.462 USD, khách châu Âu đạt 1.321 USD/lượt khách Khách châu Á có mức chi tiêu bình quân một lượt khách thấp nhất đạt 842 USD

Đặc điểm thị trường quà lưu niệm Việt Nam

Rất nhiều khách du lịch đến Việt Nam đã thất vọng khi muốn tìm mua quà lưu niệm Ngay cả hướng dẫn viên người Việt cũng khó khăn để tư vấn cho du khách, vì rất khó để tìm quà lưu niệm đặc trưng Ở nhiều điểm đến của Việt Nam, quà lưu niệm được bày bán khá giống nhau chủ yếu là bưu ảnh, đồ gốm sứ, vải lụa,

áo phông… trong khi đó, quà lưu niệm chế tác, mô phỏng những điểm đến này để nhắc du khách nhớ tới một địa danh, một sự kiện đã trải nghiệm thì lại rất hạn chế nên rất khó định vị điểm đến Việt Nam trong tâm trí du khách

Thị trường quà lưu niệm của Việt Nam có thể khá đa dạng về chủng loại, nhưng còn nghèo nàn tính sáng tạo trong mẫu mã Các địa phương thường bán các sản phẩm giống nhau và không mang tính đặc trưng vùng miền Một số sản phẩm quà lưu niệm của Việt Nam từng được du khách nước ngoài ưa thích như: nón lá, áo dài, lụa, thổ cẩm, các sản phẩm lưu niệm nhỏ làm từ vỏ bom, vỏ đạn,… cũng không còn được ưa chuộng do mẫu mã ít gây nhàm chán cho du khách đặc biệt là những

du khách từng đến Việt Nam

Rất nhiều sản phẩm quà lưu niệm của Việt Nam chưa phù hợp với du khách nước ngoài do kích thước, khối lượng và khó khân trong bảo quản vận chuyển như: tranh chạm khắc gỗ, tranh sơn mài, tượng đá, chai lọ thủy tinh, sành sứ…

Việc kiểm soát chất lượng, nguồn gốc và giá thành sản phẩm chưa tốt cũng

là một trong các nguyên nhân khiến du khách ngại mua các sản phẩm lưu niệm tại Việt Nam

2.2.2.2 Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp

hơn do thị phần không thay đổi nhưng người cung cấp tăng ngày một nhiều Điều này khiến nhu cầutìm kiếm một nhóm khách hàng mới hay một hướng đi mới trở nên cấp thiết đối với doanh nghiệp

Bước ban đầu doanh nghiệp đã xem xét thị trường người tiêu dùng bản địa hay nói cách khác chính là thị trường người sử dụng cà phê tại TP.HCM mà doanh nghiệp đang phục vụ Đối với thị trường này với năng lực hiện tại doanh nghiệp có hai cách mở rộng kinh doanh là mở thêm quán chi nhánh khác hoặc tiến hành kinh doanh sỉ và lẻ cà phê bột Tuy nhiên sau đó doanh nghiệp đã quyết định tạm bỏ qua thị trường này vì một số lý do sau:

- Đối với thị trường cà phê rang xay, cà phê bột người Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các loại cà phê công nghiệp chế biến từ các loại hóa chất từ nhiều năm nay khiến mức tiêu thụ cà phê nhân thực tế thấp hơn mức tiêu thụ cà phê thành phẩm rất nhiều Từng có một báo cáo không chính thức về cà phê bẩn ở Đắc Lắc, các doanh nghiệp cà phê tại đây có tỷ lệ trộn khác nhau cho từng loại cà phê Đối với các loại

cà phê có giá thành cao khoảng từ 160.000 VND trở lên tỷ lệ cà phê nhân chỉ chiếm

từ 30% đến 50% khối lượng trên một kg cà phê thành phẩm Cá biệt có các loại cà phê giá thành 40.000VND – 50.000VND có lượng đậu nành và bắp chiếm 100% Đây là một vấn nạn nhức nhối đối với ngành kinh doanh cà phê tại Việt Nam tuy nhiên để thay đổi được điều này không phải là vấn đề một sớm một chiều vì khẩu vị của người Việt Nam đã hình thành qua hàng chục năm sử dụng liên tiếp các loại cà phê này

- Người tiêu dùng có xu hướng chuyển qua sử dụng cà phê hòa tan do nhịp sống công nghiệp hiện đại Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay

có nhãn hiệu Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73% Song việc đầu tư sản xuất cà phê hòa tan lại đòi hỏi nguồn vốn lớn và chi phí chuyển giao công nghệ, trở thành một cái khó “bó” lấy doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Một số giám đốc các doanh nghiệp cà phê lớn tại Pleiku, Buôn Mê Thuột trả lời phóng viên trang Vnexpress.com cho biết “chúng tôi đã cố gắng phát triển thị trường nội địa nhưng cạnh tranh hết sức khó khăn và doanh thu rất thấp so với giá trị kim ngạch xuất khẩu” Ông Ngô Tấn Giác, giám đốc doanh nghiệp cà phê Thu

Hà tại Pleiku đã nhận xét Để “mở đường” về thị trường phía Nam và TP HCM, nhãn hiệu cà phê Thu Hà đã 3 lần “tấn công”, nhưng thất bại vẫn hoàn thất bại

“Hiện Thu Hà đang tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng cách mở những tiệm phục vụ uống cà phê, nhưng theo tôi hiệu quả không cao lắm”

- Tình hình kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng cũng thắt chặt các khoảng chi tiêu không cần thiết khiến các quán cà phê lớn giảm lợi thế cạnh tranh so với các quán cà phê nhỏ Người tiêu dùng có xu hướng chọn quán cà phê có phân khúc thấp hơn hoặc cùng phân khúc nhưng có giá thấp hơn để sử dụng thường xuyên Hiện ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh có thể phân loại quán cà phê thành ba cấp: cao cấp, trung cấp và bình dân Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM được trình bày trong bảng 2.2

Bảng 2.2 Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM

Đơn vị: VNĐ

Loại quán cà phê Thương hiệu Giá bình quân

Cao cấp Trung Nguyên, Star Buck,

Coffee Bean & Tea Leaf

Từ khoảng 45.000đ - 59.000đ/ ly cà phê đen Trung cấp Highland, Passio, các quán cà

phê sân vườn, cà phê lớn…

Từ khoảng 29.000đ – 39.000đ/ ly cà phê đen Bình dân Hệ thống Milano, cà phê take

a way, cà phê vỉa hè, các quán

cà phê âm nhạc kiểu cũ

Từ 10.000đ – 18.000đ/ ly cà

phê đen Nguồn: Tạp chí Thế Giới Tiếp Thị số tháng 9 năm 2015

Theo bảng 2.2 ta nhận thấy mức chênh lệch giá giữa phân khúc cà phê cao cấp và bình dân có khi lên đến 600% Mức chênh lệch giá giữa hai phân khúc liền

kề nhau cũng khoảng hơn 200%

Bên cạnh yếu tố giá còn nhiều yếu tố khác tác động đến việc lựa chọn quán cà phê như:

o Mục đích: uống cà phê cùng gia đình bạn bè, gặp gỡ đối tác, uống cà phê giết thời gian,…

o Sự thuận tiện: vị trí quán gần nơi làm việc hay trên đường đi làm…

o Một số yếu tố khác như: sở thích, thị hiếu, khẩu vị, mối quan hệ cá nhân với chủ quán, quan tâm về sức khỏe,…

Thực tế tình hình kinh doanh tại quán cũng đã phản ánh thực trạng này khi doanh thu quý 1 năm 2015 đã giảm 15% so với năm 2014 và giảm 18% so với năm

2013

Nhận thấy thị trường khách bản địa đang tạm bão hòa, doanh nghiệp quyết định khảo sát thị trường thị trường khách nước ngoài Đây là lúc ý tưởng cà phê quà tặng cho du khách ra đời

Do chưa có một nghiên cứu hay khảo sát chính thức nào về thị trường này nên tác giả đã tiến hành một điều tra sơ bộ để đánh giá tiềm năng của ý tưởng

Điều tra sơ bộ

Điều tra sơ bộ được thực hiện dưới dạng nghiên cứu định tính theo phương pháp tình huống nhằm trả lời câu hỏi “Tại sao du khách không chọn cà phê khi lựa chọn mua quà lưu niệm tại TP.HCM ? “ Mục tiêu nghiên cứu của giai đoạn này là:

+ Du khách nước ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong quá trình chọn mua quà lưu niệm không?

+ Những nhân tố nào làm du khách không chọn mua cà phê làm quà lưu niệm?

Địa điểm nghiên cứu sơ bộ được đặt ở Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh Việc chọn đây là địa điểm nghiên cứu vì các lý do sau:

- Đây là một điểm tham quan xuất hiện trên toàn bộ chương trình tham quan của du khách nước ngoài đến TP.HCM bao gồm cả du khách đi theo tour trọn gói và du khách du lịch tự túc

- Tại bưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh có khu vực bán hàng lưu niệm với

đa dạng các loại sản phẩm, mẫu mã phù hợp tiến hành nghiên cứu

- Không gian rộng rãi, dễ dàng tiếp cận với du khách không tạo ra sự bất tiện cho người bán cũng như du khách khác

Đối tượng nghiên cứu : khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM

Công cụ nghiên cứu định tính được sử dụng trong điều tra sơ bộ là quan sát

và thảo luận tay đôi

Công cụ quan sát: được sử dụng để trả lời câu hỏi “Du khách nước nước

ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê trong quá trình chọn mua quà lưu niệm không?”

o Số mẫu quan sát: 377 Kích thước mẫu được xác định thông qua việc sử dụng công cụ tính toán mẫu trên trang web http://www.raosoft.com/samplesize.html

với sai số biên là 5%, độ tin cậy 95%, tổng thể là 20,000 người Việc chọn tổng thể

là 20.000 người do mặc định của phần mềm raosoft khi không xác định được tổng thể vì kích thước mẫu thay đổi không đáng kể khi kích thước tổng thể lớn hơn 20.000 Theo thống kê tổng cục du lịch chỉ riêng năm 2015 TP.HCM đón hơn 4,6 triệu lượt khách quốc tếphù hợp điều kiện lớn hơn 20.000 khách

o Phương pháp chọn mẫu: thuận tiên phi xác suất Vì đây là nghiên cứu thăm dò nên phương pháp chọn mẫu này được sử dụng nhằm mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian

o Thời gian quan sát: từ 10:00 – 11:30 thứ 5 Lý do chọn khung giờ từ 10 – 11:30 vì trong chương trình “city tour” của khách nước ngoài họ thường ghé khu vực Nhà Thờ Đức Bà, Bưu Điện Thành Phố vào thời điểm này Lý do chọn thứ 5 là

vì đối với các khách du lịch ngắn ngày đến TP.HCM với thời gian từ 3 – 5 ngày như Nhật, Hàn Quốc, Úc, Malaysia,… thường đến TP vào thứ 4 hoặc 5 và rời đi vào thứ

7 hoặc chủ nhật tùy vào đặc thù chuyến bay và múi giờ từ nước Do đó họ thường tham quan thành phố vào ngày thứ 1 hoặc thứ 2 sau khi đến TP.HCM nên thứ 5 và thứ 6 thường là ngày có đông du khách đến tham quan Bưu Điện TP.HCM

Chi tiết cần quan sát: hành vi, thái độ của du khách đối với sản phẩm cà phê khi lựa chọn quà lưu niệm Cụ thể nhân viên quan sát sẽ quan sát một khu vực bán quà lưu niệm trong bưu điện TPHCM có trưng bày sản phẩm cà phê Nhân viên quan sát sẽ ghi nhận thông tin thành 3 nhóm

Không quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này không nhìn khu vực trưng bày sản phẩm cà phê hoặc chỉ nhìn và đi ngang qua khu vực trưng bày

Quan tâm đến sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng này dừng lại tại khu vực trưng bày sản phẩm cà phê để quan sát hay cầm lên xem xét

Quyết định mua sản phẩm cà phê: nhóm đối tượng mua sản phẩm cà phê

Công cụ khảo sát tay đôi: được sử dụng để trả lời câu hỏi

- Những nhân tố nào ảnh hưởng du khách chọn mua cà phê làm quà lưu niệm?”

o Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu lý thuyết (theoretial sampling; Strauss

& Corbin 1998)

o Kích thước mẫu: 10

o Thời gian khảo sát: từ 15:00 – 16:30 thứ 5 Lý do chọn ngày thứ 5 như trình bày bên trên Khung thời gian từ 15:00 – 16:30 vì đây là khoảng thời gian tham quan khu vực Bưu Điện TP.HCM trong chương trình city tour buổi chiều của

du khách nước ngoài Đối với công cụ khảo sát tay đôi ta chọn buổi chiều vì khoảng thời gian này du khách có khá nhiều thời gian tham quan, mua sắm nên dễ tiếp cận phỏng vấn hơn trong khi khung giờ buổi sáng thường du khách phải tham quan nhanh để di chuyển đến nơi dùng cơm trưa

Nhóm các câu hỏi thảo luận tay đôi:

1 Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam không? (Have you ever heard about Vietnamese coffee?)

2 Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm quà không? (Will you buy some Vietnames coffee for souvenirs or gifts for your friends, family?)

3 Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về làm quà? (According to you, what is a good coffee product to buy as souvenir?)

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả

Tỷ lệ du khách không quan tâm đến sản phẩm cà phê: 23.34%

Tỷ lệ du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê: 69.49%

Tỷ lệ du khách quyết định mua sản phẩm cà phê: 7.17%

Một số hạn chế ảnh hưởng đến kết quả khảo sát như:

o Chỉ khảo sát tại một khu vực kinh doanh nên tính tổng thể chưa cao

o Chưa phân rõ mức độ quan tâm của du khách đối với sản phẩm cà phê

Tuy còn tồn tại hạn chế nhưng qua kết quả khảo sát cũng sơ bộ cho thấy du khách nước ngoài có quan tâm đến sản phẩm cà phê khi lựa chọn quà lưu niệm khi

có đến 69.49% du khách quan tâm đến sản phẩm cà phê và 7.17% quyết định mua

Đối với công cụ phỏng vấn tay đôi:

 Khi được hỏi: “Anh/Chị có biết về cà phê Việt Nam không?”

08 người trả lời có và 02 người trả lời biết chút ít Khách cho rằng: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn, bạn bè nói cà phê Việt Nam ngon, hướng dẫn viên du lịch giới thiệu về cà phê Việt Nam

 Khi được hỏi: “Anh/Chị có tính mua cà phê Việt Nam về làm quà không?”

07 người trả lời “có” 03 người trả lời “có thể” Khách cho rằng: chắc chắn cà phê là một món quà tuyệt vời.Tôi sẽ mua một ít về cho bạn bè nếm thử.Đây là một đặc sản thú vị nên tôi có thể sẽ mua một ít Cà phê cũng hay nhưng tôi còn muốn tham quan thêm trước khi quyết định mua gì

 Khi được hỏi: “Theo anh/chị sản phẩm cà phê như thế nào phù hợp để mua về làm quà”

Khách trả lời: tôi muốn mua sản phẩm nào nhìn đẹp để làm quà Tôi muốn sản phẩm đặc trưng của Việt Nam để làm quà cho bạn bè Tôi sợ sẽ không đủ chỗ để nên muốn mua loại nào tiện cho việc mang về nước Tôi muốn mua đủ loại cà phê khác nhau để cho người quen nếm thử Tôi muốn sản phẩm nhìn có gì đặc biệt chứ không phải là sản phẩm thông thường

Kết quả khảo sát cho ta thấy:

- Đối tượng được khảo sát biết về cà phê Việt Nam chiếm tỷ lệ 80% Đối với các khách trả lời biết chút ít ta xem như họ không biết về cà phê Việt Nam nhưng do phép lịch sự nên nói biết chút ít Như vậy tỷ lệ du khách nước ngoài biết

về cà phê Việt Nam là khá cao Cà phê hoàn toàn có thể xem như một sản phẩm bản địa có tiếng trong mắt họ

- Số lượng người có thể mua cà phê về làm quà chiếm 70% Số người trả lời không chắc chắn ta xem như họ không dự tính mua Du khách cho thấy họ xem

cà phê như một đặc sản bản địa nổi tiếng và muốn mua về làm quà Kết quả cho thấy cà phê là một trong những sản phẩm được du khách cân nhắc nhiều để mua làm quà

- Kết quả khảo sát cho thấy nhóm đối tượng được phỏng vấn ở đây có cân nhắc đến việc mua cà phê về làm quà Các yếu tố khách quan tâm khi chọn mua cà phê là:

o Sản phẩm có tính đặc trưng Việt Nam

Từ kết quả khảo sát cho thấy ý tưởng sản phẩm “cà phê quà tặng” dành cho khách du lịch hoàn toàn khả năng thành công

2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới

Từ kết quả khảo sát ở giai đoạn mộttác giả đã đưa ra 02 mô hình sản phẩm như sau:

o Mô hình 1: sản phẩm cà phê bột có bao bì làm bằng một chất liệu đặc biệt

ví dụ như: sợi đay, vải bố, hàng mây, tre, lá…

o Mô hình 2: sản phẩm cà phê bột có bao bì thiết kế hình một kiến trúc ở Việt Nam ví dụ như nhà thờ Đức Bà, Chùa Một Cột,…

Mô hình 1 được doanh nghiệp xây dựng trên ý tưởng thiết kế lại bao bì cho sản phẩm cà phê hiện tại để sản phẩm mới bắt mắt hơn, đa dạng hơn về mẫu mã và

có biểu tượng đặc trưng của Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng để du khách lựa chọn mua về làm quà