Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP công thương việt nam

Tóm lại, ta có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu hình lẫn vô hình mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu

N ngB ! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O

TR %&NG #$I H'C KINH T( TP H) CHÍ MINH

Thành ph 5 H6 Chí Minh – N7m 2016

M $C QU( VINH

Chuyên ngành: Qu !n tr" kinh doanh

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học

và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn, cùng bạn bè và đồng nghiệp Các nội dung

và số liệu nghiên cứu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan

Tác giả luận văn

Mạc Quế Vinh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 4

1.1.1.2 Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam 5

1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu 6

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 6

1.1.2.3 Đối với khách hàng 8

1.1.2.4 Đối với nền kinh tế 9

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 10

1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại 10

1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại 12

1.2 Giá trị thương hiệu 12

1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 13

1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng 13

1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam 15

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới 15

1.3.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam 19

1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 21

1.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 22

1.4.2 Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 22

1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 28 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh 30

2.1.3 Sơ lược về thương hiệu VietinBank 36

2.2 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 39

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39

2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu 41

2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu 43

2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 48

2.2.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 50

2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 52

2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank 52

2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 54

2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank 57

2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59

2.3 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế

hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020 65

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank 67

3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank 67

3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank 67

3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ 70

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 71

3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch 71

3.2.2.2 Xây dựng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi 73

3.2.2.3 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng 75

3.2.2.4 Chính sách phát triển nguồn nhân lực 76

3.2.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu VietinBank 77

3.2.3.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ 77

3.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 79

3.2.3.3 Quản trị hoạt động kinh doanh theo hướng hiệu quả, an toàn 80

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank 81

3.2.4.1 Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng 81

3.2.4.2 Thiết lập mối quan hệ mật thiết, sâu rộng với khách hàng 83

3.2.4.3 Phát triển dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng 84

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NHNN : Ngân hàng nhà nước

Từ viết tắt tiếng Anh

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động

DongA Bank : Ngân hàng TMCP Đông Á

Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FTA : Hiệp định thương mại tự do

Incombank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam

PVCombank : Ngân hàng TMCP Đại Chúng

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

SMEs : Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

VietAbank : Ngân hàng TMCP Việt Á

VIB Bank : Ngân hàng TMCP Quốc Tế

VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Danh mục bảng

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 30

Bảng 2.2 Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank 42

Bảng 2.3 Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 42

Bảng 2.4 Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 42

Bảng 2.5 Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 43 Bảng 2.6 Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank 43

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 47

Bảng 2.8 Kiểm định nhân tố EFA các thành phần thương hiệu VietinBank 49

Bảng 2.9 Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank 49

Bảng 2.10 Phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 2.11 Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu VietinBank 51

Bảng 2.12 Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank 52

Bảng 2.13 Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 54

Bảng 2.14 Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 57

Bảng 2.15 Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại VietinBank, Vietcombank và Sacombank 58

Bảng 2.16 Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59

Bảng 2.17 Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank 61

Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker 16

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 17

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cty (1995) 17

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu 18

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) 18

Hình 1.7 Tóm tắt nghiên cứu về giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng 20

Hình 1.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 22

Hình 2.1 Tổng tài sản VietinBank giai đoạn 2011-2015 31

Hình 2.2 Vốn chủ sở hữu VietinBank giai đoạn 2011-2015 31

Hình 2.3 Quy mô tăng trưởng tổng nguồn vốn giai đoạn 2011-2015 32

Hình 2.4 Quy mô và tăng trưởng dư nợ VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 33

Hình 2.5 Cơ cấu dư nợ cho vay VietinBank theo loại hình doanh nghiệp và theo ngành kinh doanh năm 2014 34

Hình 2.6 Lợi nhuận hoạt động kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015 35

Hình 2.7 Biểu đồ một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh (ROA, ROE), tỷ lệ an toàn vốn và tỷ lệ nợ xấu của VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 36

Hình 2.8 Tóm lược quy trình nghiên cứu bài luận văn 41

Hình 2.9 Biểu đồ cơ cấu độ tuổi khảo sát 44

Hình 2.10 Biểu đồ cơ cấu thời gian giao dịch tại VietinBank 44

Hình 2.11 Biểu đồ thu nhập đối tượng khảo sát 45

Hình 2.12 Biểu đồ cơ cấu lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch 45

Hình 2.13 Logo một số ngân hàng tương tự logo VietinBank 53

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở rộng hơn lĩnh vực ngân hàng theo đúng lộ trình cụ thể Từ một hệ thống ngân hàng tập trung

do Nhà nước chi phối, Việt Nam đón nhận sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại tư nhân cũng như sự gia nhập của các ngân hàng, định chế tài chính thế giới với lợi thế về nguồn vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản trị hiện đại Điều này vừa tạo

ra cơ hội, vừa là thách thức không hề đơn giản đối với các ngân hàng thương mại nội địa trước áp lực cạnh tranh vô cùng gay gắt

Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều khó khăn do sự ảnh hưởng chung của nền kinh tế và hệ lụy từ việc phát triển thiếu bền vững trong thời gian trước đây Bên cạnh việc khắc phục những tồn động trước đây, các ngân hàng vẫn không ngừng nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu ngân hàng của mình, củng cố vị thế và uy tín của thương hiệu ngân hàng để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh vô cùng khốc liệt với sự tương đồng rất cao về loại hình sản phẩm, dịch vụ thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc khách hàng lựa chọn giao dịch và gắn bó Thương hiệu ngân hàng tốt, uy tín sẽ tạo nên giá trị tài sản thương hiệu to lớn cho ngân hàng Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu Từ đó, giá trị thương hiệu tạo ra được giá trị cảm nhận nơi khách hàng, quyết định hành vi tiêu dùng của họ tạo cho ngân hàng doanh thu và lợi nhuận tích cực Ngoài ra, kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng được cho rằng luôn biến động thuận chiều với giá trị thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Vì vậy, tầm ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng ngày càng lớn

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được biết đến là một trong những ngân hàng có truyền thống lâu năm và là ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất trong nước Với định hướng phát triển trở thành Ngân

hàng số một Việt Nam và đứng trong hàng ngũ những ngân hàng mang tầm khu vực, VietinBank đã từng bước vượt qua những khó khăn trước đây và dần trở thành một trong những ngân hàng đứng đầu hệ thống về quy mô tăng trưởng tổng tài sản

và lợi nhuận qua từng năm Không dừng lại ở đó, từ năm 2015, VietinBank đã dần đẩy mạnh hướng bán lẻ, khai thác nhóm đối tượng có số lượng rất lớn trên thị trường, cạnh tranh trực tiếp với rất nhiều những ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân và ngân hàng có vốn nước ngoài Đặc biệt, kể từ sự thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu từ IncomBank sang VietinBank, ngân hàng đã dần tạo được tầm ảnh hưởng nhất định trên thị trường, đã có sự gia tăng mạnh mẽ cả về thị phần lẫn chất lượng hoạt động Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi mô hình hoạt động từ một ngân hàng quốc doanh sang mô thức hoạt động của một ngân hàng thương mại cổ phần như hiện tại vẫn chưa hoàn thiện, giá trị thương hiệu VietinBank trên thị trường vẫn chưa tạo được sự chuyển biến mạnh mẽ như kỳ vọng của ban lãnh đạo

Vì vậy, để có thể hoàn thành mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới thì vai trò của việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank vô cùng cấp thiết, ảnh hưởng lớn đến sự thành công của chiến lược hoạt động ngân hàng Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” với mục đích mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ngày càng phát triển vững mạnh trong thời gian sắp tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu gồm các mục tiêu như sau:

• Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành ngân hàng

• Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng VietinBank

• Đánh giá các kết quả đo lường từ mô hình và kết hợp phân tích thực tiễn từ đó

đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank

3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu VietinBank và các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank

• Phạm vi nghiên cứu: luận văn khảo sát trong phạm vi các khách hàng cá nhân

đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch của VietinBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu:

Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết (định tính) và nghiên cứu thực tiễn (định lượng), cụ thể như sau:

- Phương pháp định tính sử dụng là phương pháp tổng hợp và phân tích các lý thuyết sẵn có, hệ thống hóa các lý thuyết về vấn đề nghiên cứu là giá trị thương hiệu ngân hàng; từ đó đề xuất mô hình áp dụng (mô hình và thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế tại đơn vị VietinBank, có sự loại bỏ cũng như bổ sung một số biến cho phù hợp), đưa ra các giả thuyết nghiên cứu để kiểm chứng

- Phương pháp định lượng sử dụng là phương pháp phân tích thực chứng, nghĩa

là kết hợp phương pháp điều tra khảo sát số liệu thực tế và phương pháp phân tích

số liệu (thống kê mô tả và bằng phần mềm SPSS), tổng kết kinh nghiệm để đánh giá các kết quả phân tích, từ đó đề xuất các giải pháp cho vấn đề nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở thang đo và mô hình đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát các đối tượng khách hàng đã và đang giao dịch tại VietinBank trên địa bàn TP.HCM với bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo 5 mức độ Linkert Số liệu thu thập được

xử lý và đưa vào phần mềm SPSS thông qua các kiểm định về độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, phân tích hồi quy để tiến hành kiểm định các giả thuyết Trên cơ sở kết quả đánh giá, kết hợp với thực tiễn hoạt động tại đơn vị đề xuất các giải pháp phù hợp cho vấn đề

5 Kết cấu đề tài

Nội dung chính của đề tài gồm 03 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Công Thương Việt Nam – VietinBank

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Công Thương Việt Nam – VietinBank

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG

NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Khái niệm “thương hiệu” (Brand) là một trong những khái niệm vô cùng quan trọng trong lĩnh vực Marketing Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những thành tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối sự tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng có sự thay đổi đáng kể cho phù hợp với xu thế biến đổi của nền kinh tế nói chung và sự phát triển của ngành Marketing nói riêng Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

s Quan điểm truyền thống cho rằng:

Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch

vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch

vụ của công ty đối thủ

Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn

Như vậy, với quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình

mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường cùng với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, khái niệm “thương hiệu” từng bước có sự thay đổi mạnh mẽ và dần được quan tâm nhiều hơn đến yếu tố vô hình của thương hiệu

s Quan điểm tổng hợp về thương hiệu:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, theo

đó “Thương hiệu” được hiểu theo nghĩa rộng hơn và sản phẩm là một thành phần

của thương hiệu, thay vì trước đây thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm

Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng

mà nó phức tạp hơn nhiều

Đối với tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Do đó, “Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh

tế Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý” (Hankison & Cowking, 1996)

1.1.1.2 Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị trường Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu vẫn là chủ đạo

Dưới gốc độ kinh tế, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện rõ nét trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Dưới góc độ Marketing, nhiều học giả Việt Nam cho rằng thương hiệu là một cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu vì thế

là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Dưới góc độ luật pháp, thương hiệu được xem xét liên quan đến các đối tượng được luật pháp bảo hộ như quyền sở hữu công nghệ, kiểu dáng công nghiệp…mà cụ thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế, các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa

Tóm lại, ta có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau “Thương hiệu

là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình lẫn vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu

Điểm quan trọng nhất của chức năng thương hiệu đó chính là thông qua việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng, thương hiệu là cơ sở nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ phân biệt sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thương hiệu cũng được xem là một chức năng bộ phận trong chức năng marketing và có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing sản phẩm Điểm khác biệt lớn nhất của chức năng thương hiệu so với chức năng marketing đó chính là thương hiệu có chức năng tài sản Bản thân thương hiệu không chỉ có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing, mà bản thân thương hiệu cũng là một tài sản của doanh nghiệp Tóm lại, thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục tiêu của quản trị marketing

Với những đặc điểm trên, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi đối tượng bao gồm doanh nghiệp, người tiêu dùng (khách hàng) và bản thân nền kinh tế

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

• Phân biệt các nhà sản xuất với nhau

Các doanh nghiệp ngày nay có thể kinh doanh sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, thậm chí là không khác biệt mấy nhưng mỗi doanh nghiệp nhất quyết phải sở

hữu thương hiệu khác nhau (nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm, logo…) Đây không chỉ là điều đã được luật định hóa trong các văn bản pháp luật tại mỗi quốc gia, mà còn là cách thức đơn giản để các nhà sản xuất phân biệt sản phẩm của mình với phần còn lại của thị trường

• Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm

Thương hiệu là một dạng “viết tắt” nhưng hết sức cô đọng, súc tích và rõ ràng để truyền tải thông tin của sản phẩm Bản thân thương hiệu là một công cụ để truyền tải thông tin ngắn gọn, gợi hình và khơi gợi trí tò mò của khách hàng Các khách hàng mới khi chưa có điều kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ căn cứ vào thương hiệu để nắm bắt các tính năng cơ bản của sản phẩm, tính hữu dụng và so sánh với các sản phẩm thay thế khác trên thị trường Người tiêu dùng ngày nay ngày càng đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về sản phẩm, và trong “cẩm nang” của mình họ luôn có sẵn một vài thương hiệu quen thuộc hoặc một vài ý định tìm kiếm những thương hiệu mới mà họ cho rằng nó có thể thỏa mãn nhu cầu của bản thân

• Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết:

Thương hiệu bao hàm nội dung cốt lõi nhất, cô đọng nhất và cần thiết nhất

mà các khách hàng có thể tìm thấy Chẳng hạn, nhắc tới thương hiệu “Kinh Đô” (Công ty Kinh Đô đã bán cổ phần và thương hiệu cho đối tác nước ngoài), các khách hàng sẽ hiểu ngay một sản phẩm mang thương hiệu này sẽ liên quan đến thực phẩm bánh kẹo, vì đây là sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Kinh Đô chắc hẳn sẽ làm yên lòng phần lớn các khách hàng của mình vì bản thân họ đã nhận biết được rằng doanh nghiệp sẽ cho ra đời sản phẩm chất lượng như trước đây

• Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng

Thương hiệu với chức năng tài sản của mình tạo cho nhà sản xuất cơ sở để thực hiện các biện pháp bảo về lợi ích của mình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; cũng như khách hàng có cơ sở thực hiện các quyền lợi của mình đối với những cam kết của nhà sản xuất được pháp luật quy định do thương hiệu là tài sản liên quan đến doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có trách nhiệm với tài sản của mình Một số

khía cạnh thương hiệu thường được pháp luật bảo hộ như tên thương mại, quy trình công nghệ sản xuất, bằng sáng chế; kiểu dáng công nghiệp

• Biểu thị chất lượng sản phẩm

Một thương hiệu uy tín được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó những người mua đã hài lòng có thể lựa chọn sản phẩm một lần nữa

• Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn

Thương hiệu là rào chắn hữu hiệu đối với sự gia nhập của các đối thủ tiềm

ẩn, đặc biệt trong những lĩnh vực mà việc tìm kiếm lợi nhuận khá rõ ràng và thu hút nhiều thành viên tham gia Việc tạo rào cản gia nhập của các đối thủ có thể được thực hiện qua hai con đường chính là theo quy định bảo hộ của pháp luật và thông qua sự trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng Khách hàng có trung thành với thương hiệu sẽ không dễ dàng bị cám dỗ bởi những sản phẩm mới, dịch

vụ mới và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thêm thời gian để nghiên cứu, cải tiến

và sáng tạo sản phẩm mới để có thể xác lập lại vị thế cạnh tranh của mình

• Đảm bảo sự cao hơn về giá cho nhà sản xuất

Nhà sản xuất có thể dễ dàng xây dựng chiến lược giá cả của mình nếu họ sở hữu một thương hiệu chất lượng và đã được người tiêu dùng trải nghiệm và chấp nhận Đặc điểm này được thể hiện qua yếu tố lòng trung thành thương hiệu sẽ chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả (tất nhiên ở mức chấp nhận được, tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ) với mức giá cao hơn của khách hàng

1.1.2.3 Đối với khách hàng

Thương hiệu có một số vai trò như sau đối với khách hàng:

- Một thương hiệu được bảo hộ đồng nghĩa với trách nhiệm của nhà sản xuất đối với sản phẩm, dịch vụ của họ ít nhất là về khía cạnh pháp lý Người tiêu dùng có thể đòi hỏi quyền lợi của mình thông qua việc đòi bồi thường hoặc thậm chí khởi kiện nhà sản xuất liên quan đến thương hiệu của họ

- Thương hiệu giúp giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Hiện nay khách hàng thường mất nhiều thời gian lựa chọn các sản phẩm mình mong muốn do sự hiện diện quá nhiều các sản phẩm tương tự trên thị trường Một

thương hiệu tốt, gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hoặc một thương hiệu sẵn

có uy tín trên thị trường sẽ là sự lựa chọn ưu tiên, tiết kiệm thời gian tìm kiếm cũng như nhanh chóng đưa ra quyết định

- Thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ Một số các loại rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: công năng sản phẩm không đúng như nhà sản xuất cam kết, sản phẩm gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng, sản phẩm quá mắc so với chi phí (bằng tiền) mà khách hàng phải bỏ ra, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng dẫn đến khách hàng phải mất thêm thời gian và các chi phí cơ hội khác để kiếm tìm sản phẩm thay thế… Một thương hiệu (tốt) đồng nghĩa với khả năng xảy ra các rủi ro liên quan đến sản phẩm thấp hơn, giúp khách hàng tránh giảm thiểu được các sai sót tiềm ẩn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện được đẳng cấp, vị trí trong

xã hội hoặc ít nhất là nêu bật được cá tính của người sử dụng Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Rolex (đồng hồ), Lamborini (xe hơi), Louis Vuitton – LV (túi xách) mang đến cho khách hàng sở hữu các sản phẩm liên quan đến các thương hiệu trên một vị thế đẳng cấp, khẳng định vị trí của họ trong xã hội

1.1.2.4 Đối với nền kinh tế

Bên cạnh vai trò tích cực của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu cũng góp phần ảnh hưởng tốt đến nền kinh tế thị trường

Trước tiên, do thương hiệu được hầu hết các quốc gia và nền kinh tế bảo hộ bằng pháp luật nên chính thương hiệu tạo ra hành lang pháp lý minh bạch và tạo sân chơi công bằng, lành mạnh cho các doanh nghiệp trên thị trường Cách để tồn tại và phát triển bền vững là doanh nghiệp phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, thông qua hoạt động cải tiến kỹ thuật, hợp lý quá sản xuất để khẳng định uy tín thương hiệu trên thị trường

Đối với Việt Nam, trong xu hướng nền kinh tế nước nhà đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước nhà sẽ phải đối mặt với sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài Chính áp lực cạnh tranh sẽ bắt buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm mọi cách giữ vững vị thế

thương hiệu của mình tại thị trường nội địa, điển hình là các trường hợp của Vinamilk (sữa), Kinh Đô (thực phẩm), Trung Nguyên (cà phê), Vincom (bất động sản), Co-op Mart (siêu thị)… đã và đang làm từng ngày nhằm khẳng định vững chắc thương hiệu của mình trên thị trường trong nước, sẵn sàng gia nhập cuộc chơi đầy tính cạnh tranh trong thời gian sắp tới

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại

v Khái niệm ngân hàng thương mại

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng, ở nước ta theo Luật các tổ

chức tín dụng năm 2010 thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được

thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã” Cũng theo luật các tổ chức tín

dụng Việt Nam năm 2010, khái niệm “ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010) nhằm mục tiêu lợi nhuận” Như vậy, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu một cách đơn giản

là một tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, thực hiện các hoạt động ngân hàng, trong đó chủ yếu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán qua tài khoản

v Chức năng ngân hàng thương mại

Ÿ Chức năng trung gian tín dụng

Đây là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay Ý nghĩa quan trọng của chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại chính là việc

phân phối nguồn vốn hợp lý trong nền kinh tế, làm gia tăng dòng lưu chuyển vốn đến những nơi cần thiết, tạo cơ số tiền tệ thúc đẩy phát triển nền kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội

Ÿ Chức năng trung gian thanh toán

Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…

Ÿ Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân hàng thương mại Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

Ÿ Chức năng cung cấp dịch vụ tài chính

Khi mà biên lợi nhuận của ngân hàng từ các mảng tín dụng, thanh toán, huy động vốn… ngày càng thu hẹp do áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ khiến cho lãi suất cho vay và huy động ngày càng giảm, cũng như chịu ảnh hưởng nhiều bởi các biến động của nền kinh tế; mảng hoạt động tài chính mang lại nguồn thu chắc chắn, biên lợi nhuận cao mà lại ít rủi ro hơn so với các hoạt động còn lại Hoạt động dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm hoạt động đáp ứng nhu cầu tài chính

cá nhân, như cho thuê tủ sắt, két sắt, dịch vụ tư vấn tài chính du học, giữ hộ vàng, tư vấn quản lý doanh nghiệp, tư vấn phát hành cổ phiếu, trái phiếu… vô cùng đa dạng

Lý do để tin tưởng hoạt động có nhiều tiềm năng phát triển chính là xu hướng cá nhân hóa các dịch vụ công nghệ ngày càng tăng do ảnh hưởng của sự gia tăng sử dụng các phương tiện công nghệ di động tiên tiến (điện thoai di động - smartphone, máy tính bảng - tablet, máy tính cá nhân - laptop…) gia tăng, làm phát sinh các nhu

cầu tài chính đa dạng mà trước đây chưa từng có

1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại

“Thương hiệu ngân hàng” về bản chất cũng mang những đặc điểm của

thương hiệu của một doanh nghiệp Tương tự, khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có thể có nhiều cách đề cập khác nhau Chẳng hạn, thương hiệu ngân hàng là thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc và uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch

vụ ngân hàng (Lê Khắc Trí, 2005)

Tóm lại, thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong nước và ngoài nước Các góc độ tiếp cận khái niệm thương hiệu ngân hàng hầu hết đều theo quan điểm tổng hợp, vì bản thân ngân hàng là ngành dịch vụ đặc thù nên các yếu tố vô hình rất được chú trọng Thương hiệu ngân hàng không chỉ cạnh tranh bằng tính lâu đời, bằng sự hiện diện rộng rãi thông qua mạng lưới chi nhánh mà còn ở định hướng kinh doanh, triết lý kinh doanh của ngân hàng đó gắn liền với những ưu điểm nổi bật, lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh Đó có thể là thương hiệu đại diện cho chất lượng sản phẩm dịch vụ nổi trội, giá cả cạnh tranh, công nghệ ngân hàng hiện đại tạo nên nét đặc trưng cho thương hiệu ngân hàng

1.2 Giá trị thương hiệu

“Giá trị thương hiệu” là một khái niệm vô cùng quan trọng khi chúng ta đề

cập đến thương hiệu Cũng như “thương hiệu”, giá trị thương hiệu là một khái niệm

đa chiều và phức tạp Tùy thuộc góc độ và cách thức tiếp cận khác nhau mà mỗi học giả đưa ra những khái niệm phù hợp với mục đích nghiên cứu Tuy nhiên, phần lớn các học giả tiếp cận khái niệm trên dưới hai góc độ chính là dựa trên quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng

1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003) Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai và được dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào mà tạo được dòng thu nhập Đối với tài sản là thương hiệu tất nhiên cũng mang lại thu nhập (tạo giá trị), giá trị thương hiệu vì thế là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai được chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc xác định giá trị thương hiệu theo góc độ này đòi hỏi những dự báo tài chính chính xác cũng như khả năng phân tích suất chiết khấu mong đợi liên quan đến tài sản là thương hiệu

Từ cách tiếp cận trên, có rất nhiều học giả đã xây dựng những khái niệm liên quan đến giá trị (tài chính) thương hiệu Chẳng hạn, theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman thì giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được

về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công Tương tự, theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group thì giá trị thương hiệu là tính hiệu quả về mặt doanh thu

và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Như vậy, giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính có thể được xem là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn liền với thương hiệu đó

1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng tập trung vào các giá trị cảm xúc, giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Khái niệm giá trị

thương hiệu điển hình được đông đảo giới nghiên cứu chấp nhận đó chính là “Giá trị thương hiệu là tập hợp các thành phần có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp” (David A.Aaker,

1991, p.15) Hay theo tổ chức Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Vì vậy, việc

đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên” (Marketing Research, 1991, p.71)

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu (quan điểm tài chính

và quan điểm người tiêu dùng), nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá từ góc độ của người tiêu dùng Nguyên nhân bởi vì:

- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính mặc dù giúp doanh nghiệp xác định rõ được giá trị tài sản mà thương hiệu mang lại dưới dạng con số cụ thể, nhưng nó lại không giúp được nhiều trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu

- Hơn nữa, cho dù có xem xét dưới góc độ tài chính đi nữa thì giá trị thương hiệu suy cho cùng cũng là kết quả do chính người tiêu dùng đánh giá Do đó, việc phân tích giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng là cần thiết

Chính vì vậy, đề tài lựa chọn tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên cách hiểu thứ hai, đó chính là phân tích đánh giá thông qua góc độ của người tiêu dùng

Xét về quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng,

có hai quan điểm chủ đạo đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

(Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi

tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt

nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên

để đo lường giá trị thương hiệu ngành dịch vụ như ngân hàng thì luận văn này đi theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu vì đây là phương pháp thường được sử dụng và được chấp nhận tương đối rộng rãi trong lĩnh vực thương hiệu

Tóm lại, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Ngược lại, sự khác biệt nếu có sẽ là kết quả của kiến thức thương hiệu của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng các giác quan để trải nghiệm Giá trị thương hiệu cuối cùng sẽ phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị… và nhiều hoạt động khác của doanh nghiệp

1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó được công nhận và phổ biến trên thế giới phải kể đến các mô hình sau thường được sử dụng

D Aaker (1991) đã xây dựng mô hình học thuyết các thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) , (4) sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) và (5) và các tài sản thương hiệu khác được bảo hộ Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp, giá trị tạo ra dành cho khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị doanh nghiệp Lý thuyết của Aaker đặt nền tảng hữu ích cho các nhà quản lý và phát triển thương hiệu khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (các thành phần thương hiệu) cũng như là cơ sở tham khảo, phát triển lý thuyết giá trị thương hiệu sau này

Hình 1.1– Mô hình các thành ph n giá tr/ th!"ng hi*u c0a Aaker (1991)

M3t mô hình khác cKng khá n-i ti/ng v% giá tr" th#+ng hi&u (ó chính là mô hình Keller (2003) Theo Keller, giá tr" th#+ng hi&u chính là ki/n th2c th#+ng hi&u (Brand Knowledge) c0a khách hàng có (#7c v% m3t th#+ng hi&u Ki/n th2c th#+ng

hi&u bao g9m: (1) nh)n bi/t th#+ng hi&u (Brand Awareness), (2) ?n t#7ng v%

th#+ng hi&u (Brand Image) Trong y/u t' nh)n bi/t th#+ng hi&u, các thành ph.n bao g9m s4 t#Hng nh$ v% th#+ng hi&u (Brand Recall) và s4 nh)n ra th#+ng hi&u (Brand Recognition) >'i v$i y/u t' ?n t#7ng v% th#+ng hi&u bao g9m: các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Types of Brand Associations) nh# thu3c tính (attributes), l7i ích (benefits), thái (3 (attitudes); kh! n*ng ch?p nh)n các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Favorability of Brand Associations); s2c m,nh c0a các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Strength of Brand Associations); tính (3c (áo c0a các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Uniqueness of Brand Associations) Trong các thu3c tính con H trên còn có th= (#7c li&t kê chi ti/t các các thu3c tính con khác nh# l7i ích ch2c n*ng (functional), l7i ích kinh nghi&m (experimental), l7i ích t#7ng tr#ng (symbolic) Mô hình giá tr" th#+ng hi&u c0a Keller (2003) cho th?y s2c m,nh c0a th#+ng hi&u nMm H nh5ng gì khách hàng bi/t, nhìn th?y và c!m nh)n v% th#+ng hi&u, là k/t qu! c0a nh5ng tr!i nghi&m c0a khách hàng theo thGi gian

NhLn bi+t th@Ang hiDu

Ch St l@Tng cPm nhLn

S \ liên t@Ong th@Ang hiDu

Các tài s Pn th@Ang hiDu

hi Du

Giá tr M th@Ang hiDu

Giá tr M cPm nhLn

dn t@Tng vJ th@Ang hiDu Lòng tin th @Ang hiDu

C Pm t@Ong khách hàng

Ch St l@Tng cPm nhLn

Giá tr M th@Ang hiDu

Hình 1.2– Mô hình giá tr M th@Ang hiDu cGa Keller (2003)

Ngoài hai mô hình v% giá tr" th#+ng hi&u ph- bi/n nêu trên, nhi%u h1c gi! khác bMng các nghiên c2u th4c nghi&m (ã xây d4ng và phát tri=n thêm các y/u t' khác tác (3ng (/n giá tr" th#+ng hi&u M3t s' mô hình v% giá tr" th#+ng hi&u (#7c phát tri=n sau này nh# sau:

" Mô hình Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (#a ra 05 thành ph.n c0a giá tr" th#+ng hi&u bao g9m (1) ch?t

l#7ng c!m nh)n (Perceived Quality), (2) giá tr" c!m nh)n (Perceived Value), (3) ?n

t#7ng v% th#+ng hi&u (Brand Image), (4) lòng tin v% th#+ng hi&u (Trustworthiness)

>9ng hành th#+ng hi&u

Thu3c tính

S!n ph@m Phi s!n ph@m

L7i ích

Ch2c n*ng Bi=u t#7ng Tr!i nghi&m Thái (3

S4 #u tiên th#+ng hi&u S2c m,nh th#+ng hi&u

>9ng nh?t th#+ng hi&u

Nh Ln bi+t th@Ang hiDu

" Mô hình Yoo & Donthu (2001)

Yoo & Donthu (ã phát tri=n thang (o giá tr" th#+ng hi&u d4a trên vi&c t-ng

h7p các thành ph.n th#+ng hi&u theo quan (i=m c0a Aaker (1991) và Keller (1993) cho các mFt hàng và các n%n v*n hóa khác nhau Các tác gi! cKng xác nh)n giá tr"

th#+ng hi&u bao g9m 03 thành ph.n là (1) ch?t l#7ng c!m nh)n (Perceived Quality), (2) lòng trung thành th#+ng hi&u (Brand Loyalty) và (3) s4 liên

t#Hng/nh)n bi/t th#+ng hi&u (Brand Association/Awareness)

Hình 1.4 – Mô hình giá tr M th@Ang hiDu cGa Yoo & Donthu

" Mô hình Kim & Kim (2005)

Mô hình này (#7c các tác gi! áp d;ng trong nghiên c2u mô hình giá tr"

th#+ng hi&u chu6i nhà hàng th2c *n nhanh t,i Hàn Qu'c Nhóm tác gi! (% xu?t mô hình bao g9m 04 thành ph.n giá tr" th#+ng hi&u là nh)n bi/t th#+ng hi&u, ch?t

l#7ng c!m nh)n, lòng trung thành th#+ng hi&u và hình !nh th#+ng hi&u Th4c t/, các tác gi! (ã (i%u chEnh mô hình giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker (= (% xu?t các thành ph.n th#+ng hi&u có th= áp d;ng trong các ngành hàng d"ch v; nh# nhà hàng, khách s,n, b&nh vi&n

Hình 1.5 – Mô hình giá tr M th@Ang hiDu cGa Kim & Kim (2005)

Nh)n bi/t th#+ng hi&u Ch?t l#7ng c!m nh)n

Thái (3 ('i v$i

chiêu th" Lòng ham mu'n th#+ng hi&u

Lòng trung thành th#+ng hi&u

1.3.2 ! Các mô hình Eo l@Nng giá trM th@Ang hiDu O ViDt Nam

T,i Vi&t Nam, nhi%u tác gi! (ã k/ thAa và phát tri=n n%n l< thuy/t giá tr"

th#+ng hi&u c0a Aaker, Keller và m3t s' nghiên c2u khác trên th/ gi$i và (% xu?t các mô hình phù h7p v$i th4c t/ th" tr#Gng Vi&t Nam MFc dù v?n (% v% th#+ng

hi&u t,i Vi&t Nam m$i chE (#7c th)t s4 quan tâm trong giai (o,n g.n (ây nh#ng (ã

có m3t s' nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u (#7c (ông (!o gi$i nghiên c2u t,i Vi&t Nam bi/t (/n và phát tri=n các 2ng d;ng th4c t/

NguyNn >ình Th1 & NguyNn Th" Mai Trang (2008) (ã (#a ra 04 thành ph.n giá tr" th#+ng hi&u cho s!n ph@m tiêu dùng t,i Vi&t Nam g9m có: (1) nh)n bi/t

th#+ng hi&u (Brand Awareness), (2) lòng ham mu'n th#+ng hi&u (Brand Desire), (3) ch?t l#7ng c!m nh)n (Perceived Quality), (4) lòng trung thành th#+ng hi&u (Brand Loyalty) Trong nghiên c2u này, mô hình l< thuy/t v% m'i quan h& gi5a các thành ph.n giá tr" th#+ng hi&u c0a s!n ph@m d.u g3i (ã (#7c NguyNn >ình Th1 và NguyNn Th" Mai Trang (2008) (% xu?t

Hình 1.6 – Mô hình l K thuy+t vJ m5i quan hD gica các thành phQn cGa giá trM

th @Ang hiDu hàng tiêu dùng t*i thM tr@Nng ViDt Nam

(Ngu :n: Nguy@n Aình Th? & Nguy@n Th- Mai Trang, 2008, Trang 2)

Sau khi (#a vào nghiên c2u bMng các d5 li&u th4c tiNn, nhóm tác gi! (ã (%

xu?t mô hình bao g9m 03 thành ph.n c0a giá tr" th#+ng hi&u là (1) nh)n bi/t th#+ng

hi&u (Brand Awareness), (2) ch?t l#7ng c!m nh)n (Perceived Quality) và (3) lòng (am mê th#+ng hi&u (Brand Passion)

Nhóm tác gi! Hoàng Tr1ng, Chu NguyNn M3ng Ng1c & Hoàng Th" Ph#+ng

Th!o (2010) (ã d4a trên các nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker (1991, 1993), Keller (1993) và Yoo & Donthu (1997, 2001) (ã phát tri=n thang (o các

th#+ng hi&u, ch?t l#7ng c!m nh)n, hình !nh th#+ng hi&u và lòng trung thành

th#+ng hi&u B'n thành ph.n này có (óng góp tích c4c vào giá tr" th#+ng hi&u d"ch

v; ngân hàng và cKng có m'i quan h& thu)n chi%u v$i nhau

Hình 1.7 – Tóm t `t nghiên cHu vJ giá trM th@Ang hiDu ngành dMch vR ngân hàng

Tóm l,i, (i%u nh)n th?y H các quan (i=m trên có nhi%u y/u t' t#+ng (9ng (do

ch0 y/u k/ thAa và phát tri=n quan (i=m c0a Aaker, Keller), tuy nhiên v8n t9n t,i

nh5ng khác bi&t nh?t ("nh >i=m t#+ng (9ng (.u tiên là khái ni&m giá tr" th#+ng

hi&u là m3t khái ni&m (a thành ph.n, bao g9m nhi%u thành ph.n TAng thành ph.n

cKng có th= bao g9m nhi%u thành ph.n con Do (ó, tùy theo tAng tr#Gng h7p c; th=

và m;c (ích nghiên c2u thì giá tr" th#+ng hi&u sL (#7c nghiên c2u theo các thành

ph.n khác nhau Th4c t/ hi&n nay cho th?y ch#a có m3t mô hình chu@n nào v% giá

tr" th#+ng hi&u áp d;ng cho m1i lo,i s!n ph@m, d"ch v;

Mô hình c0a Aaker & Keller v% giá tr" th#+ng hi&u (#7c xây d4ng trong b'i

c!nh chung c0a các t?t c! các ngành ngh%, và là khái ni&m ph- quát (#7c nhi%u nhà nghiên c2u k/ thAa và phát tri=n Mô hình mà bài nghiên c2u áp d;ng (và có (i%u

chEnh) (#7c s: d;ng theo nghiên c2u c0a nhóm tác gi! Hoàng Tr1ng, Chu NguyNn

M3ng Ng1c & Hoàng Th" Ph#+ng Th!o (2010) v% (o l#Gng các thành ph.n giá tr"

th#+ng hi&u ngân hàng B'i c!nh bài nghiên c2u c0a nhóm tác gi! nêu trên kh!o sát

về các thành phần thương hiệu của ngân hàng trên địa bàn TP.HCM với 06 thương hiệu ngân hàng được chọn (ACB, Đông Á, Sacombank, Techcombank, Saigonbank, NamAbank), với 26 biến quan sát cho các thành phần và giá trị thương hiệu Bài nghiên cứu của tác giá sử dụng bộ khung các biến, câu hỏi khảo sát sẵn có của nghiên cứu trên, đồng thời có sự điều chỉnh phù hợp với thương hiệu VietinBank

1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch

vụ ngân hàng

Thương hiệu dịch vụ khác với thương hiệu hàng hóa ở chỗ thương hiệu dịch

vụ chịu sự chi phối nhiều vào thái độ và hành vi của nhân viên thực hiện giao dịch dịch vụ đó Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo dùng để phân biệt với hàng hóa Chúng bao gồm:

Tính vô hình: không giống như các loại hàng hóa, dịch vụ không thể cầm,

nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua Hầu hết các khách hàng đều chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ ngay khi họ quyết định sử dụng, do đó để giảm thiểu sự không chắc chắn các khách hàng thường tìm kiếm trước các thông tin (dấu hiệu mua) hay bằng chứng về trải nghiệm dịch vụ từ những khách hàng đi trước về các yếu tố như con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả

Tính không tách rời: quá trình cung cấp dịch vụ, sử dụng dịch vụ và cảm

nhận dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với sự hiện diện của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo đánh giá chủ quan của khách hàng và không thể lưu trữ, tích lũy dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm chất lượng trước

Tính không đồng nhất, ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều người

tiến hành dịch vụ, thời gian và không gian cung cấp dịch vụ Đây là một đặc điểm

vô cùng quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm

Như vậy, nếu xem xét ở góc độ hữu hình và vô hình thì thương hiệu ngành dịch vụ đan xen hai yếu tố này lẫn nhau, thường không phân biệt rõ ràng Điều này tương đối khác so với hàng hóa vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu thường

dễ dàng hơn, do đó cơ sở nền tảng đề người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cũng dễ dàng hơn so với dịch vụ

Trên c+ sH tham kh!o mô hình nghiên c2u giá tr" th#+ng hi&u trong ngành

d"ch v; ngân hàng c0a nhóm tác gi! Hoàng Tr1ng, Chu NguyNn M3ng Ng1c & Hoàng Th" Ph#+ng Th!o (2010), bài vi1t #% xu2t mô hình nghiên c,u nh! sau:

Hình 1.8 – Mô hình giá tr M th@Ang hiDu trong ngành dMch vR ngân hàng 1.4.2 ! GiP thuy+t các thành phQn giá trM th@Ang hiDu trong ngành dMch vR ngân

hàng

1.4.2.1 !NhLn bi+t th@Ang hiDu

Nh)n bi/t th#+ng hi&u (AW – Awareness) là s4 hi=u bi/t c0a khách hàng v%

s4 t9n t,i c0a m3t th#+ng hi&u Y/u t' này nh?n m,nh (/n s4 hi&n di&n c0a th#+ng

hi&u trong tâm trí c0a khách hàng Nh)n bi/t th#+ng hi&u (% c)p (/n kh! n*ng khách hàng có th= nh)n ra hoFc nh$ (/n th#+ng hi&u nh# m3t y/u t' c?u thành nên

s!n ph@m, d"ch v; (Aaker, 1991)

Keller cKng (ã (% c)p (/n khái ni&m nh)n bi/t th#+ng hi&u bao g9m hai y/u

t' là nh)n ra (#7c th#+ng hi&u và g7i nh$ l,i th#+ng hi&u LJnh v4c ngân hàng là

m3t ngành d"ch v; r?t c,nh tranh, s!n ph@m d"ch v; khá gi'ng nhau gi5a các ngân hàng nên y/u t' nh)n bi/t th#+ng hi&u (óng vai trò quan tr1ng trong vi&c l4a ch1n

c0a khách hàng >+n c:, n/u khách hàng (ã bi/t (/n tính n*ng d"ch v; c0a ngân hàng tr#$c (ây (thO, ti%n g:i, ti%n vay, thanh toán ngo,i t&) v$i ?n t#7ng t't thì nhi%u kh! n*ng h1 sL ti/p t;c #u tiên l4a ch1n th#+ng hi&u ngân hàng (ó (= giao

d"ch

Mức độ nhận biết có thể được chia làm ba cấp độ, cấp độ cao nhất là thương hiệu được biết đến đầu tiên (Top of mind), kế đến là không nhắc mà nhớ đến (Spontaneous) và sau cùng là nhắc mới nhớ (Prompt) Tác động cộng gộp ba cấp độ này sẽ cho kết quả nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu được đánh giá tốt khi người tiêu dùng có sự nhận biết thương hiệu ở mức độ cao và lưu giữ được sự liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ Đối với lĩnh vực ngân hàng, các nhà quản trị luôn hướng đến cấp độ quan tâm thương hiệu cao nhất của khách hàng, đó chính là

sự gợi nhớ đầu tiên về thương hiệu khi có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Chẳng hạn, khách hàng hiện hữu đang gửi tiết kiệm tại VietinBank khi có phát sinh nhu cầu vốn vay thì ngay lập tức họ sẽ liên tưởng đến việc sử dụng dịch vụ này tại chính VietinBank nếu ấn tượng về thương hiệu VietinBank là rất tốt vì chất lượng phục vụ

ấn tượng trước đó Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với ngân hàng, vì sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng ngày nay quá giống nhau, thậm chí một số sản phẩm có cùng tính năng và ưu đãi gần như nhau khiên cho khách hàng phân vân lựa chọn nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào Quyết định lựa chọn thương hiệu ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận biết thương hiệu hiện tại của khách hàng

vì tâm lý nhạy cảm trong vấn đề tài chính, cũng như khuynh hướng ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng tạo được ấn tượng tốt, an tâm Trên cơ sở này, giả thuyết H1 được nhóm tác giả đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu

ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó

1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ – Perceived Quality) là nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ nói chung, liên quan đến sự tối ưu của một sản phẩm, dịch vụ

so với kỳ vọng của khách hàng và được đặt trong mối quan hệ tương quan với các sản phẩm, dịch vụ khác Nói đơn giản, chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với những giá trị mà họ kỳ vọng ở một sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1998) Cảm nhận chất lượng tốt cho khách hàng bên cạnh việc cho họ có lý do để lựa chọn thương hiệu còn tạo cho nhà quản trị cơ sở mở rộng thị phần bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm dùng chung một thương hiệu

Khi bàn về chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng, ta nói về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp so với kỳ vọng của bản than họ, bao gồm sự tương xứng giữa giá cả dịch vụ (lãi suất, phí…) so với dịch

vụ được cung cấp, cảm nhận về thái độ và sự chuyên nghiệp trong phương cách phục vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng so với kỳ vọng, sự đánh giá về cơ sở vật chất giao dịch ngân hàng (tòa nhà giao dịch, hệ thống công nghệ, bầu không khí giao dịch…) Ngành dịch vụ cạnh tranh nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mang tính trừu tượng hơn so với chất lượng sản phẩm hữu hình mà giác quan con người có thể trực tiếp cảm nhận, đánh giá (nhìn, nắm, ngửi, nếm, nghe…) Chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn được khách hàng so sánh, quan sát rất kỹ càng thông qua đánh giá bề mặt hoạt động (trụ sở giao dịch, công nghệ giao dịch), thái độ phục

vụ của nhân viên, độ an toàn và chuyên nghiệp của các sản phẩm…trong mối tương quan so sánh lãi suất, phí giữa các ngân hàng Đặc điểm quan trọng hiện nay của ngành ngân hàng đó là khách hàng rất dễ dàng trong việc tìm kiếm thông tin về chi phí sử dụng dịch vụ (lãi suất, phí…) thông qua các trang mạng trực tuyến, nhân viên tư vấn của ngân hàng, ý kiến chuyên gia… nên có sự so sánh rất khắt khe Do

đó để cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, các ngân hàng đòi hỏi phải cẩn thận, hoàn thiện tất cả các khía cạnh về chất lượng dịch vụ cung ứng, luôn trong tư thế sẵn sàng thay đổi, cải tiến chất lượng dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh liên tục so với các đối thủ trên thị trường

Tóm lại, chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng là sự tổng hòa những giá trị

về mặt nhận thức mà ngân hàng mang lại cho khách hàng thông qua hoạt động cung ứng dịch vụ trong mối quan hệ kỳ vọng của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ

đó Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được tác giả đưa ra như sau:

Giả thuyết H2: Chất lượng của một thương hiệu ngân hàng mà người tiêu

dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó

1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (BI – Brand Image) đề cập đến việc khách hàng lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, đặc biệt hơn so với những thương hiệu khác Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là bất cứ thứ gì liên

kết trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu Đặc biệt, đặc thù ngành dịch vụ các giao dịch và cảm nhận chất lượng dịch vụ diễn ra đồng thời nên kinh nghiệm về thương hiệu dịch vụ có từ trước đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do tại sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995)

Yếu tố hình ảnh thương hiệu ngân hàng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp tài chính Ngành kinh doanh tiền tệ rất xem trọng hình ảnh thương hiệu vì đây là lĩnh vực kinh doanh dựa trên niềm tin của khách hàng Hình ảnh thương hiệu ngân hàng chính là sự lưu lại trong tâm trí khách hàng về các đặc điểm nổi bật, tốt đẹp nhất của thương hiệu một ngân hàng, đó là bộ mặt chuyên nghiệp, tính phổ biến thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, trình độ năng lực ban lãnh đạo, sự đa dạng về dịch vụ cung cấp… Cụ thể hơn, hình ảnh thương hiệu ngân hàng hiện nay được xây dựng tập trung chủ yếu ở tính chuyên nghiệp, tính đa dạng,

sự tin cậy và an toàn tuyệt đối Các khách hàng ngày nay có khả năng cập nhật thông tin rất nhanh chóng về những sự cố hình ảnh thương hiệu ngân hàng, hoặc có thể chia sẻ thông tin với nhau một cách dễ dàng về các vấn đề mà họ quan tâm Một hình ảnh thương hiệu lâu năm, uy tín, được Chính phủ và các tổ chức uy tín quốc tế đánh giá cao sẽ tạo cơ sở thông tin vững chắc cho thương hiệu ngân hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho ngân hàng đó Do đó, giải thuyết H3 được nêu ra trên

cơ sở xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh thương hiệu ngân hàng đối với giá trị thương hiệu ngân hàng đó:

Giả thuyết H3: Hình ảnh của một thương hiệu ngân hàng đối với người tiêu

dùng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó

1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được Aaker (1991) xem là thành phần chính của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của mình Tính chất lặp lại hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi lòng trung thành đối với thương hiệu Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing cho thấy chi phí mà một doanh nghiệp bỏ ra

để tìm kiếm một khách hàng mới là đắt hơn nhiều so với chi phí chăm sóc một

khách hàng cũ, trong khi khách hàng cũ đã có sẵn thông tin và trải nghiệm sử dụng dịch vụ trước đó sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu hơn Các khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm, dịch vụ chất lượng trong khi doanh nghiệp bỏ ra ít chi phí hơn để phục vụ, từ đó giá trị mang lại cho khách hàng cao hơn Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này

có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16)

Hơn nữa, khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác chỉ vì sự chênh lệch (ít) về giá cả hoặc chất lượng dịch vụ Chính điều này làm giảm cơ hội của các đối thủ cạnh tranh, tạo chi phí gia tăng nếu đối thủ cạnh tranh muốn tranh giành khách hàng vì hiệu quả thấp Ngoài ra, nếu đơn vị sở hữu lượng khách hàng trung thành tương đối lớn sẽ tạo nên kênh truyền thông trực tiếp (mouth-to-mouth marketing) khá hiệu quả vì họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến các khách hàng khác

Lĩnh vực ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi lòng trung thành của khách hàng Thị phần ngành ngân hàng đang ngày một cạnh tranh gay gắt hơn, nhất là khi các ngân hàng có các sản phẩm – dịch vụ gần như tương tự nhau, giá cả cho những dịch vụ này cũng khá tương đồng Khi đó, việc giữ chân và củng cố mối quan hệ với hệ khách hàng sẵn có là rất cần thiết vì chi phí giữ chân khách hàng cũ rẻ hơn rất nhiều so với chi phí tìm kiếm hoặc lôi kéo khách hàng mới; trong khi ngân hàng vẫn có thể tiếp tục khai thác mối quan hệ của các khách hàng cũ Biểu hiện lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng rất đa dạng: tin tưởng và ưu tiên sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; giới thiệu người thân, bạn bè, đối tác sử dụng sản phẩm; thông báo hoặc cùng ngân hàng điều chỉnh các sản phẩm mà chất lượng dịch vụ còn chưa tốt… Giả thiết H4 sau được xây dựng nhằm mục đích khảo sát mối liên hệ giữa yếu tố lòng trung thành thương hiệu đối với giá trị thương hiệu ngân hàng:

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với một

thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chức năng và vai trò thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng Chương này cũng đề cập đến khái niệm giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các thành phần thương hiệu dưới nhiều góc độ khác nhau

Trên cơ sở này, bài viết đã đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong Chương 2

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Về quy mô hoạt động, tính đến hết năm 2015, VietinBank đã phát triển mạng lưới tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước và vươn ra quốc tế, tổng cộng bao gồm

152 chi nhánh, trong đó có 149 chi nhánh trong nước 2 chi nhánh tại Đức và 1 chi nhánh tại Lào cùng trên 1.000 phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm

Hoạt động chính của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước cho phép

Trụ sở chính của VietinBank được đặt tại số 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội Sở giao dịch của ngân hàng được đặt tại Thành phố

Hà Nội VietinBank hiện đã thiết lập quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý hơn

90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Ÿ Tầm nhìn: Đến năm 2018, trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng

hiện đại, đa năng, theo chuẩn quốc tế

Ÿ Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp

sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế

Ÿ Giá trị cốt lõi:

Ø Hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động của VietinBank, VietinBank cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ đồng nhất; một VietinBank duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu phù hợp của khách hàng”

Ø Hướng đến sự hoàn hảo: “VietinBank sử dụng nội lực, nguồn lực để luôn đổi mới, hướng đến sự hoàn hảo”

Ø Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại: “Lãnh đạo, cán bộ và người lao động VietinBank luôn thể hiện sự năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch và hiện đại trong mọi giao dịch, quan hệ với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp”

Ø Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp: “Đội ngũ lãnh đạo, cán bộ và người lao động VietinBank luôn suy nghĩ, hành động đảm bảo sự công bằng, chính trực, minh bạch và trách nhiệm”

Ø Sự tôn trọng: “Tôn trọng, chia sẻ, quan tâm đối với khách hàng, đối tác, lãnh đạo và đồng nghiệp”

Ø Bảo vệ và phát triển thương hiệu: “Lãnh đạo, cán bộ và người lao động bảo vệ uy tín, thương hiệu VietinBank như bảo vệ chính danh dự, nhân phẩm của mình”

Ø Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội: “Đổi mới, sáng tạo là động lực; tăng cường, phát triển, kinh doanh an toàn, hiệu quả, bền vững là mục tiêu Thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng, xã hội là niềm vinh dự và tự hào của VietinBank”

Ÿ Triết lý kinh doanh

Ø An toàn, hiệu quả, bền vững

Ø Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cương

Ø Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank

Ÿ Logo và Slogan

2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh

Năm 2015 được đánh giá là một năm thành công của VietinBank bất chấp bối cảnh nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn, nợ xấu ngân hàng gia tăng và tình hình mua bán, sáp nhập trong ngành trở thành đề tài rất được giới tài chính quan tâm Kết thúc năm tài chính 2015, tổng tài sản của toàn hệ thống VietinBank đạt hơn 779 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 17,9% so với cuối năm 2014; tổng nguồn vốn huy động nền kinh tế tăng 19,6%; dư nợ tín dụng tăng 24,7% so với cuối năm 2014, lợi nhuận sau thuế của ngân hàng cán mốc 5.717 tỷ đồng (đạt 100,3% kế hoạch đại hội đồng cổ đông đề ra), tỷ lệ nợ xấu dừng ở mức 0,73%, hệ số an toàn vốn (CAR)

ở mức 10,6%

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015

Chỉ tiêu ĐVT 31/12/2015 31/12/2014 31/12/2013 31/12/2012 31/12/2011

Tổng tài sản đồng Tỷ 779.483 661.132 576.368 503.530 460.420 Vốn chủ sở hữu đồngTỷ 56.110 55.013 54.075 33.625 28.491 Vốn điều lệ Tỷ

Tổng nguồn vốn

huy động

Tỷ đồng 711.785 595.094 511.670 460.082 420.212 Tổng dư nợ tín

dụng

Tỷ đồng 676.688 542.685 460.079 405.744 293.434 Lợi nhuận thuần

# V J t5c EX t7ng tr@Ong quy mô tài sPn (#vt: Tf E6ng)

Hình 2.1 TWng tài sPn VietinBank giai Eo*n 2011-2015

(Ngu :n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)

Hình 2.2 V5n chG sO hcu VietinBank giai Eo*n 2011-2015

(Ngu :n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)

Có th= th?y, VietinBank có t'c (3 t*ng tr#Hng v% quy mô t-ng tài s!n r?t -n ("nh qua các n*m, tA m2c 460.420 tri&u (9ng n*m 2011 lên m2c 779.483 tri&u (9ng

n*m 2015, t'c (3 t*ng tr#Hng bình quân 15%/n*m >ây là t'c (3 phát tri=n khá ?n

t#7ng cho th?y VietinBank tAng b#$c có s4 phát tri=n quy mô ngày càng l$n và

v5ng chDc T#+ng t4, v'n ch0 sH h5u c0a ngân hàng cKng có s4 t*ng tr#Hng v#7t

b)c, tA m2c chE 28.491 tri&u (9ng n*m 2011 lên (/n 56.110 tri&u (9ng n*m 2015

M2c t*ng tr#Hng v'n ch0 sH h5u bình quân 19%/n*m giúp VietinBank khSng ("nh

"#$%"&$ '$(%'($

')#%(#* ##+%+(&

)),%"*(

$ +$$%$$$