Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động trường hợp tỉnh bình định

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn : “Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động: trường hợp tỉnh Bình Định” do chính tôi nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRƯƠNG NGỌC HUY

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: TRƯỜNG

HỢP TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRƯƠNG NGỌC HUY

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: TRƯỜNG

HỢP TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ( Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn : “Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động: trường hợp tỉnh Bình Định”

do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này để trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trên bất cứ công trình nghiên cứu nào

Trương Ngọc Huy

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Bình Định Nghiên cứu được tiến hành từ một mẫu 153 người sử dụng tại nhiều khu vực của tỉnh Bình Định Dựa trên những mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các thang đo của nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu nhân tố gồm : Chất lượng cuộc gọi (CQ), Dịch vụ gia tăng (VS), Cấu trúc giá (PS), Sự thuận tiện (CV), Hỗ trợ dịch vụ (CS) với tổng cộng 29 biến quan sát Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang

đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát được nhóm thành 06 nhân tố đưa

vào phân tích hồi qui

Kết quả phân tích hồi qui đã xác định Sự hài lòng khách hàng (SA) chịu sự ảnh hưởng bởi 03 nhân tố, đó là: chất lượng cuộc gọi (CQ), cấu trúc giá (PS), và Dịch vụ khách hàng (CS) Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

khách hàng là Dịch vụ khách hàng, kế đến là nhân tố Cấu trúc giá, cuối cùng là nhân tố Chất lượng cuộc gọi

Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: không có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với giới tính nam, nữ, và giữa các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

Bảng 2.1 Số lượng trung tâm giao dịch của các nhà cung cấp dịch vụ tại Bình Định 15

Bảng 2.2 Hiện trạng hệ thống cột ăng ten thu phát sóng thông tin di động năm 2014 16

Bảng 3.1 Các thành phần thang đo chi tiết 37

Bảng 4.1 Thông kê mẫu khảo sát chi tiết 44

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 46

Bảng 4.3 Kết quả EFA của thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ 49

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng 53

Bảng 4.5 Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 56

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui 56

Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.8 Phân tích phương sai 58

Bảng 4.9 Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 59

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 59

Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính 63

Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến nhà cung cấp dịch vụ 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Biểu đồ số lượng thuê bao di động tại Việt Nam qua các năm 11

Hình 2.2 Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 29

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 54

Hình 4.2 Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 60

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

CQ : Call quality – Chất lượng cuộc gọi

CS : Customer Services – Dịch vụ khách hàng

CV : Convenience – Sự thuận tiện

EFA : Exploratory Factor Analysic – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser – Myer – Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố

OTT : Over – The – Top – Các ứng dụng trao đổi thông tin trực tuyến

PS : Pricing structure – Cấu trúc giá

SA : Satisfaction – Sự hài lòng

Sig : Significance Level – Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sicences – Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong ngành khoa học xã hội

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

VS : Value-added Services – Dịch vụ gia tăng

β : Hệ số Beta chuẩn hóa

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn: 3

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động 5

2.1.1 Vai trò và vị trí của ngành trong xã hội và nền kinh tế Việt Nam 5

2.1.2 Chính sách của Nhà nước đối với ngành thông tin di động 6

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di dộng 7

2.1.4 Giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam 8

2.1.5 Chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp 9

2.1.6 Tình hình cạnh tranh trong ngành kinh doanh Thông tin di động tại Việt Nam 10

2.1.7 Xu hướng phát triển của ngành Thông tin di động 12

2.1.8 Tình hình hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Bình Định 13

2.2 Tổng quan lý thuyết 18

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 26

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 27

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Qui trình nghiên cứu 29

3.2 Giới thiệu các thang đo 30

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 30

3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động (SQT): 31

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3.1 Nghiên cứu định tính 33

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu 44

4.2 Đánh giá thang đo 45

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronback alpha 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 55

4.3.1 Phân tích tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi qui 56

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 61

4.4 Kiểm định trung bình 62

4.4.1 Phân tích T-Test 63

4.4.2 Phân tích Anova 64

4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định 65

Kết luận và hàm ý quản trị 66

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 66

5.1.1 Kết quả 66

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 67 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do nghiên cứu

Ngành cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam sau hơn hai mươi năm phát triển không ngừng đang bước vào một giai đoạn phát triển mới Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông cùng nhu cầu cao của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ chuyên cung cấp dịch vụ trao đổi thông tin bằng giọng nói đang chuyển dần thành những nhà cung cấp dịch vụ đa phương tiện Hơn nữa, sự ra đời của internet không dây cùng các thế hệ điện thoại thông minh mang đến một đối thủ cạnh tranh mới cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động truyền thống, đó là những ứng dụng OTT (Over – The – Top )

Ngoài ra, thị trường thông tin di động Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn bảo hòa trong tương lai gần theo như phân tích của tập đoàn Tư vấn Frost & Sullivan (The Saigon Time, 2016) Khi số lượng thuê bao đã đạt đến mức bảo hòa, việc tìm kiếm khách hàng mới không chỉ khó khăn mà còn tốn kém chi phí tiếp thị rất lớn Không loại trừ khả năng các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải đẩy mạnh việc lôi kéo khách hàng của nhau

Tuy có nhiều dự đoán về sự bảo hòa trong tương lai gần của thị trường nhưng các nhà cung cấp dịch vụ Vietnammoblie và Gmobile đều đã thông báo các kế hoạch kêu gọi vốn đầu tư từ nước ngoài, nhằm chia lại miếng bánh thị phần sau nhiều năm chỉ giành được một phần nhỏ Điều này sẽ khiến sự cạnh tranh trên thị trường thông tin di động trở nên khốc liệt hơn

Một sự kiện đáng lưu ý là việc Ông Chu Văn Bình, Cục Phó Cục Viễn thông cho biết Bộ TT&TT đã đưa ra kế hoạch đo kiểm chất lượng của các mạng di động theo phương thức cùng một lúc, tại cùng 1 địa điểm ở 6 tỉnh thành Mặc dù theo giải thích của Bộ TT&TT nhấn mạnh kết quả đo kiểm các mạng di động chỉ nhằm kiểm tra mạng di động nào không đạt chất lượng Tuy nhiên, kết quả công bố chất lượng của các mạng di động trong năm 2015 được cho là sẽ tác động rất mạnh đến thương hiệu và sự lựa chọn của khách hàng đối với các mạng di động

Trong bối cảnh đó, nhiều chuyên gia cho rằng chiến lược tốt nhất là cố gắng giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao

sự hài lòng của khách hàng Các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận thức được đầy đủ

về tầm quan trọng của một chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng như một điều kiện bắt buộc để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình và duy trì một mức lợi nhuận ổn định, điều này là cần thiết cho sự sống còn của họ Để làm được điều này các nhà cung cấp dịch vụ phải nhận dạng đúng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của từng yếu tố và từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp

Chính vì những lý do đó tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động: trường hợp tỉnh Bình Định”

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng Cụ thể là xem xét mức độ mức độ tác động của các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với thị trường dịch vụ thông tin

di động tại Bình Định

Kế đến nghiên cứu này khám phá khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo giới tính, nhà mạng, và trình độ học vấn

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là sự hài lòng khách hàng đối với trường hợp thị trường dịch vụ thông tin di động tại Bình Định

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch thông tin

di động tại Bình Định

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính đó là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm Một nhóm thảo luận gồm 8 thành viên là những hành khách sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Bình Định nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phương thức khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair & cộng sự (1988) với n= m*5 (m là số lượng biến quan sát)

Cuối cùng, dữ liệu thu thập được sàn lọc, mã hóa và tiến hành phân tích thống

kê thông qua phần mềm SPSS

Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ thông tin di động Những nhà quản lý của các doanh nghiệp này có thể nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp, đảm bảo lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu của doanh nghiệp trên thị trường

Kết cấu của nghiên cứu

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau:

Chương 1– Giới thiệu: trình bày động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2 – Tổng quan lý thuyết và thị trường dịch vụ thông tin di động:

trình bày tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam và tại khu vực tỉnh Bình Định, giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu định tính, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, và nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ

tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các

phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu

và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG Vai trò và vị trí của ngành trong xã hội và nền kinh tế Việt Nam

Việc lựa chọn kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, xóa bỏ cơ chế bao cấp, khuyến khích nhiều thành phần tham gia đầu tư xây dựng, tăng năng lực sản xuất kinh doanh, cho phép cạnh tranh tạo động lực cho sự phát triển là một chủ trương đổi mới hết sức đúng đắn và có lợi của Đảng và Nhà nước ta, được các ngành các cấp và đa số nhân dân ủng hộ

Ngành Bưu chính Viễn thông cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó, từ năm 1995 đến nay đã lần lượt ra đời nhiều doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh cạnh tranh dịch vụ Bưu chính, viễn thông Về cơ bản, không còn độc quyền, trong đó phát triển nhanh nhất là dịch vụ Thông tin di động - đã phát triển thành một ngành kinh doanh, đóng góp lớn cho Bưu chính viễn thông Việt Nam nói riêng và xã hội nói chung

Tính đến nay thì chỉ còn có 5 doanh nghiệp viễn thông về sim số là còn trụ vững trên thị trường Chất lượng thông tin nhờ đó cũng được nâng cao một bước, đặc biệt là giá cước giảm nhanh, đã đạt được mức trung bình trên thế giới, người tiêu dùng được hưởng lợi và rất hoan nghênh Việc các nhà kinh doanh thông tin di động liên tục đưa các công nghệ mới và các thiết bị kỹ thuật tiên tiến vào khai thác tại Việt Nam đã đưa Ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam còn lạc hậu trở thành một ngành then chốt, mũi nhọn hàng đầu trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Về mặt kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh Thông tin di động với doanh thu hàng ngàn tỷ đã tạo ra một ngành kinh doanh “nóng bỏng”, đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế đất nước và tạo ra một nguồn thu không nhỏ cho Ngân sách Nhà nước, tạo công ăn việc làm, đào tạo một lực lượng lớn lao động có trình độ, tri thức cho nền kinh tế tri thức nước nhà Theo số liệu thống kê của bộ Thông Tin và Truyền Thông, trong năm 2015 các doanh nghiệp viễn thông đạt doanh thu ước tính

trên 360.000 tỷ đồng, lợi nhuận ước đạt 56.000 tỷ đồng và nộp ngân sách nhà nước trên 46.880 tỷ đồng (Vietnamnet, 2015) Ngoài ra dịch vụ Thông tin di động Việt Nam còn tạo điều kiện để chúng ta xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc mạnh, đây là điều kiện tiền đề phát triển các ngành kinh tế khác và kêu gọi đầu tư nước ngoài để phát triển nền kinh tế Việt Nam Điển hình như ngành tài chính Ngành công nghiệp di động đã góp phần làm tăng số lượng khách hàng được tiếp cận với các dịch vụ tài chính qua di động Bằng chứng là ngày càng có nhiều người thực hiện các giao dịch tài chính trên chính thiết bị di động của mình

Về An ninh – Quốc phòng các mạng Thông tin Di động với vùng phủ sóng ngày càng rộng, kỹ thuật hiện đại đã vươn tới các vùng biên cương hải đảo đã cung cấp các dịch vụ ngày càng tốt, phục vụ cho công tác Bảo vệ an ninh quốc phòng và giữ gìn ổn định đất nước

Tuy nhiên việc phát triển nhanh ngành Thông tin di động cũng có những mặt trái của nó như: việc có quá nhiều nhà kinh doanh khai thác mạng thông tin di động

ra đời trong một thời gian ngắn gây lãng phí cho nền kinh tế, tạo sự cạnh tranh không lành mạnh, việc bảo đảm an ninh thông tin liên lạc chưa chặt chẽ của các mạng di động gây khó khăn cho lực lượng An ninh, Công an trong quá trình tác nghiệp…

Chính sách của Nhà nước đối với ngành thông tin di động

Nhà nước ta đã tạo điều kiện để các doanh nghiệp trong và ngoài nước, thuộc các ngành có thể tham gia vào thị trường Thông tin di động Các doanh nghiệp mới được tạo điều kiện bằng chính sách khống chế giá các doanh nghiệp lớn cho đến khi

họ đạt được mức 30% thị phần và một số chính sách khác như buộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông hỗ trợ đường truyền tín hiệu, khuyến khích cho phép sử dụng kỹ thuật mới… Điều này giúp một số doanh nghiệp như Tổng công ty Viễn Thông Quân Đội có thể phát triển trong thị trường mới, tuy nhiên, việc hỗ trợ như trên cũng đã dẫn tới nhiều điều bất cập, có doanh nghiệp do gặp khó khăn trong kỹ thuật mới, không kết nối được với kỹ thuật đã phổ cập khác, phải qua thiết bị trung gian, không an toàn và thêm tốn kém, thiếu nguồn vốn đầu tư mở rộng vùng phủ sóng,khó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Có doanh nghiệp mới lớn lên,

được ưu ái về đầu tư kinh doanh, có sự hỗ trợ lớn về tinh thần, vật chất, làm được việc tuyên truyền quảng cáo, khuyến mãi để phát triển nhanh, nhưng điều kiện cơ sở

hạ tầng quá thiếu thốn, không đảm bảo Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động (hầu hết là các đơn vị nhà nước) đầu tư trùng lắp gây lãng phí tiền của Nhà nước, Nhân dân

Đặc điểm của dịch vụ thông tin di dộng

Dịch vụ thông tin di động là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng tín hiệu sóng từ người gửi (trạm gốc) đến người nhận thông qua các thiết bị đầu cuối Người sử dụng dịch vụ thông tin di động có thể gửi và nhận thông tin mọi lúc, mọi nơi tuỳ thuộc vào mức độ phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm chính mà những đặc điểm này ảnh hưởng đến chiến lược phát triển

Thứ nhất, dịch vụ có tính hữu hình ít hơn nhiều so với các sản phẩm vật chất

Để gọi được thì chiếc điện thoại cần phải có sóng, nhưng tín hiệu sóng là vô hình so với tính hữu hình của chiếc điện thoại, là vật dụng dễ gây được ấn tượng cho khách hàng

Thứ hai, tính không tách rời của dịch vụ Ðó chính là quá trình sản xuất (cung cấp) và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Ðây chính là một thách thức lớn đối với nhà cung cấp dịch vụ trong việc duy trì chất lượng dịch vụ cao và bảo đảm sự

ổn định của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Thứ ba, tính không đồng nhất Người tiêu dùng khi mua một sản phẩm của nhà sản xuất sẽ luôn hy vọng rằng sản phẩm này sẽ giống với những sản phẩm khác cùng loại Tuy nhiên, trong cung cấp dịch vụ, yếu tố con người (nhân viên) giữ vai trò quan trọng Các nhân viên (nhất là những nhân viên làm việc ở hệ thống phân phối) khác nhau về kiến thức, cả kỹ năng và thái độ cũng có sự khác biệt Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự đồng nhất của dịch vụ được cung cấp và ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam

Hiện nay tại Việt Nam chỉ còn có 05 nhà kinh doanh cung cấp dịch vụ Thông tin di động trên địa bàn cả nước

2.1.4.1 Công ty Thông tin Di động MobiFone (VMS – “VietNam Mobile

Telecom Services Co)

Công ty được thành lập 16/04/1993, trực thuộc Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam trước đây, ngày 01/07/2014 đã tách khỏi tập đoàn và trực thuộc Bộ Thông Tin Truyền Thông Từ ngày 01/12/2014 được nâng cấp thành Tổng Công ty Viễn Thông MobiFone theo quyết định 1789/BTTTT của Bộ trưởng Thông tin và truyền thông Tổng Công ty Viễn Thông MobiFone là đơn vị dẫn đầu ngành về việc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng (hơn 50 dịch vụ)

2.1.4.2 Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone

Là công ty thành viên hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông VN - VNPT (trước là Tổng Cty Bưu Chính Viễn Thông VN), được thành lập vào ngày 11/12/1997 Công ty cũng đang kinh doanh khai thác mạng điện thoại kỹ thuật GSM, sử dụng các đầu số 091, 094, 0123, 0125, 0127, 0129, tên dịch

vụ mạng là VinaPhone

2.1.4.3 Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

Chính thức gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel đã trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam Nhà cung cấp dịch vụ này đang khai thác mạng di động Viettel sử dụng đầu số 097, 098, 0163(01636, 01637, 01638 và 01639), 0164, 0165, 0166, 0167, 0168, 0169 Ngày 15/10/2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động

2.1.4.4 Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hà Nội Telecom

Tên thương hiệu mạng di động: VietNamMobile, được phép khai thác, cung cấp đầu số: 092, 0188, 0186 sử dụng mạng công nghệ kỹ thuật GSM Đây là dự án Hợp đồng Hợp tác kinh doanh BCC giữa Côngty Cổ phần Viễn thông Hà Nội và

Công ty Hutchison Telecommunications (Trung Quốc), có tổng vốn đầu tư là 655,9 triệu USD với thời hạn 15 năm

2.1.4.5 Mạng điện thoại GMobile

Công ty được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á Tên thương hiệu mạng di động Beeline VN Hiện nay đã đổi tên là Gmobile và được thành lập vào ngày 17 tháng 09 năm 2012 là kế thừa của Beeline Việt Nam được phép khai thác, cung cấp đầu số: 0199, 099, sử dụng mạng công nghệ kỹ thuật GSM

Chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp

Trong thời gian gần đây các nhà cung cấp dịch vụ vẫn bị than phiền về chất lượng phủ sóng, đặc biệt là ở những đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Điển hình, từ tháng 5/2015 đến tháng 7/2015, Trung tâm Tần số vô tuyến điện Khu vực I - Cục Tần số Vô tuyến điện, đã nhận được hơn 50 kháng nghị can nhiễu từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động Viettel, MobiFone, VinaPhone Các can nhiễu xảy ra trên các băng tần số 900MHz, 1800MHz và 2100MHz đã được cấp phép sử dụng cho hệ thống 2G, 3G Khu vực xảy ra can nhiễu gồm các quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Cầu Giấy, Thanh Xuân,…thuộc thành phố Hà Nội Các vụ can nhiễu đã gây ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ của các nhà mạng thông tin di động, như tỷ lệ rớt cuộc gọi tăng cao bất thường, suy giảm tốc độ kết nối, thậm chí làm gián đoạn kết nối mạng 3G (ITCNews, 2015) Một trong những nguyên nhân chính là do sóng ở nhiều khu vực dân cư yếu và người dân đã tự lắp đặt các thiết bị để kích sóng

Buzzmetrics, một trang thông tin điện tử chuyên thống kê các ý kiến thảo luận của người sử dụng trên mạng các mạng xã hội, đã thống kê hơn 330,000 ý kiến của người dùng 3 nhà cung cấp Viettel, Mobifone, Vinaphone được tranh luận trên các mạng xã hội từ ngày 1/1/2014 đến ngày 31/12/2014 Theo đó, người sử dụng vẫn có những than phiền về chất lượng dịch vụ của 3 nhà cung cấp này này Ngoài 3

tiêu chí của ngành được Bộ TT&TT qui định là: Chất lượng thoại, gọi tới tổng đài thành công trong 60 giây, tỷ lệ cuộc gọi bị rớt, người sử dụng còn quan tâm đến cách làm việc không rõ ràng (cách tính cước), thái độ phục vụ, chính sách chăm sóc khách hàng,…

Như vậy, khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố chất lượng dịch vụ chứ

không chỉ là ba yếu tố: Chất lượng thoại, gọi tới tổng đài thành công trong 60 giây,

tỷ lệ cuộc gọi bị rớt Và thực sự chất lượng dịch vụ hiện tại vẫn cần phải được nâng cấp để đáp ứng được sử hài lòng của người sử dụng

Tình hình cạnh tranh trong ngành kinh doanh Thông tin di động tại Việt Nam

2.1.6.1 Số lượng thuê bao di động

Theo báo cáo của Cục Viễn thông, tính đến hết năm 2015 Việt Nam có 120,6 triệu thuê bao di động, đạt 133 thuê bao/100 dân Trong đó chỉ riêng ba nhà cung cấp dịch vụ Viettel , Vinafone, Mobifone chiếm 90% số thuê bao di động của toàn ngành Viettel là đơn vị thống lĩnh thị phần với 56,4 triệu thuê bao di động

Số liệu thống kê của Cục Viễn Thông, tháng 1 năm 2013 số lượng thuê bao là 135,68 triệu thuê bao Đến tháng 1 năm 2014, sốt lượng thuê bao sụt giảm hơn 9 triệu thuê bao, còn lại 126,16 triệu thuê bao Đến tháng 1 năm 2015 số lượng thuê bao lại tăng lên mức 136,2 triệu thuê bao, đạt mật độ 140 thuê bao/100 dân Tuy nhiên, đến tháng 1 năm 2016 số lượng thuê bao lại giảm xuống còn 119,1 triệu thuê bao Nếu so sánh với con số này thì đã có hơn 17 triệu thuê bao di động đã sụt giảm trong năm 2015 Con số này được các nhà cung cấp dịch vụ giải thích là kết quả sau khi rà soát, loại bỏ các thuê bao ảo Nhưng nếu dựa vào số liệu thống kê từ năm

2013, ta có thể nhận thấy lượng thuê bao liên tục biến động nhưng không vượt qua ngưỡng 140 triệu thuê bao Hơn nữa, mật độ 133 thuê bao/100 dân vẫn đang cao hơn rất nhiều so với mật độ thuê bao di động trung bình của thế giới là 100 thuê bao/100 dân (Nhân Dân, 2016) Đây là một trong những yếu tố khiến các chuyên

gia nhận định thị trường thông tin di động tại Việt Nam sẽ đạt mức bảo hòa trong tương lai gần

Hình 2.1 Biểu đồ số lượng thuê bao di động tại Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Cục Viễn Thông, Bộ TT&TT, 2016)

2.1.6.2 Doanh thu của ngành dịch vụ thông tin di động

Về mặt doanh thu, ba tập đoàn viễn thông Viettel, VNPT, Mobifone ước tình chiếm 96% doanh thu toàn thị trường viễn thông Việt Nam là 360.000 tỷ đồng Ước tính doanh thu thị trường Viễn thông đạt 375.000 tỷ đồng (16,7 tỷ USD) Trong đó, tập đoàn Viettel ước đạt 232.000 tỷ đồng VNPT đạt gần 90.000 tỷ đồng Mobifone đạt 36.900 tỷ đồng (ITCNews, 2015) Trong tổng cơ cấu doanh thu của ngành thông tin di động, các dịch vụ giá trị gia tăng (báo cuộc gọi nhỡ, tin nhắn thoại, 3G,…) chiếm tỷ trọng lớn Con số này đối với Mobifone là 30% (Vietnamplus, 2015) Điều này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ đã hướng đến việc cung cấp những dịch vụ đa phương tiện, không còn là những nhà cung cấp dịch vụ trao đổi thông tin bằng giọng nói

Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ thông tin và các thế hệ điện thoại thông minh đã mang đến một đối thủ cạnh tranh mới, đó là những ứng dụng OTT

Các ứng dụng nhắn tin di động miễn phí qua môi trường Internet bao gồm WhatsApp, Viber, Line, Kakao Talk, Zalo… đã gây thiệt hại rất lớn đến doanh thu của các mạng di động Việt Nam cũng như thế giới Dịch vụ này đã ảnh hưởng 9 -10% doanh thu của các nhà cung cấp dịch vụ trên thế giới Số liệu mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường di động Flurry (Mỹ) cho thấy Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trưởng số lượng smartphone, tablet chạy Android và iOS trong năm 2012; cộng thêm việc cước 3G của Việt Nam thấp hơn các nước khoảng 40% càng chứng tỏ Việt Nam đang là một thị trường thích hợp để các ứng dụng OTT phát triển Như ứng dụng Viber, ở Việt Nam hiện có khoảng 3,5 triệu người sử dụng, riêng tháng 2/2013 có thêm khoảng 500.000 người dùng và mỗi ngày có xấp

xỉ 20.000 người sử dụng đăng ký mới Thống kê của MobiFone cho thấy, số lượng cuộc gọi trên Viber ở Việt Nam khoảng 280.000 cuộc/ngày và 8,7 triệu SMS/ngày Như vậy, mỗi năm nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam sẽ tổn thất hơn 1.000 tỷ đồng trong khi lượng tiền data thu về không đáng bao nhiêu (Hitech Solutions, 2015) Những diễn biến thị trường trong năm 2015 cho thấy, các nhà cung cấp dịch

vụ Việt Nam sẽ bước vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Các nhà cung cấp dịch

vụ truyền thống sẽ phải cạnh tranh với nhau để giữ được lượng khách hàng hiện tại Ngoài ra, họ còn phải cạnh tranh với các ứng dụng OTT vì đó là những xu hướng không thể cưỡng lại được

Xu hướng phát triển của ngành Thông tin di động

Theo dự báo, kinh tế Việt Nam sẽ còn tăng trưởng nhanh và ổn định trong thời gian sắp tới Thị trường cũng sẽ có thay đổi lớn sau khi Việt Nam gia nhập WTO Đời sống nhân dân tăng cao hơn, giá cả một số ngành hàng sẽ biến động Sẽ có thêm một số đơn vị tham gia cung cấp dịch vụ Thông tin di động, tuy nhiên, số lượng sẽ không nhiều và mang tính chuyên biệt riêng, vì hiện nay số nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đã quá cao

Thế chân vạc của ba nhà mạng Viettel, Mobifone, Vinaphone vẫn sẽ khó bị phá bỏ nhưng sẽ nhận được sự thách thức lớn từ hai đối thủ yếu hơn là Vietnammobile và Gmobile Theo chuyên mục tài chính của trang tin Nhịp Sống

Số, trong năm 2015, Hà Nội Telecom và Hutchison Asia Telecommunications (Trung Quốc) đã gửi các hồ sơ cần thiết lên Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà Nội để xin chuyển đổi mô hình của Vietnamobile từ mô hình hợp tác kinh doanh sang Cty

cổ phần Cả hai bên còn xin phép đầu tư thêm 210 triệu USD vào hệ thống hạ tầng của Vietnamobile để nâng cao chất lượng dịch vụ và sức cạnh tranh của mạng di động này

Nhưng số tiền Hà Nội Telecom và Hutchison Asia Telecommunications dự kiến đầu tư thêm vào Vietnamobile chỉ bằng 1/10 số vốn tăng thêm mà Cty Cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu – chủ sở hữu thương hiệu Gmobile – dự kiến tăng thêm trong thời gian tới Theo thông tin từ Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà Nội, Gmobile đã đề xuất dự án chuyển đổi từ Cty trong nước sang Cty có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, với tổng vốn đầu tư 2 tỷ USD (NDH, 2016) Như vậy có nghĩa là

sẽ có nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần của Gmobile trong thời gian tới

Sau một thời gian cạnh tranh về giá (giá cước và cách tính cước sẽ ổn định ở cách tính block 1 giây), đã đến thời điểm các nhà cung cấp dịch vụ sẽ cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ - yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng Thị trường thông tin di động sẽ có nhiều diễn biến mới Công nghệ thay đổi, các nhà kinh doanh khai thác mạng GSM sẽ nâng cấp công nghệ lên thế hệ mới - 4G, để theo kịp tình hình trong nước và quốc tế Do công nghệ thay đổi, dịch vụ giá trị gia tăng phát triển mạnh, sẽ ra đời nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ dựa trên nền dịch vụ giá trị gia tăng của Thông tin di động Như vậy, mô hình kinh doanh viễn thông trước đây vốn chỉ có nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nay đã xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp

Tình hình hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Bình Định

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Định có 5 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Thống kê của Sở TT&TT tỉnh Bình Định, đến tháng 11/2014 tổng số thuê bao điện thoại di động trên địa bàn tỉnh là 1.423.000 thuê bao, đạt mật độ 94 thuê bao/100 dân Tuy mật độ này thấp hơn mật độ trung bình của cả nước nhưng đối với một khu vực có nhiều huyện miền núi và kinh tế đang phát triển thì mật độ này khá

cao Trong đó chiếm đa số là thuê bao của 3 nhà cung cấp Mobifone, Vinaphone, Viettel

2.1.8.1 Công ty Thông tin Di động MobiFone chi nhánh Bình Định

Chi nhánh TTDĐ Bình Định trực thuộc trung tâm TTDĐ Khu vực III, đi vào hoạt động ngày 01/07/2009, hiện nay đã đổi tên thành MobiFone tỉnh Bình Định trụ sở đặt tại: Lô 156 đường Tây Sơn, Phường Ghềnh Ráng, Thành phố Quy Nhơn, Bình Định Phụ trách kinh doanh trên địa bàn tỉnh Bình Định Chi nhánh có 8 trung tâm giao dịch, 1 tại thành phố Quy Nhơn và 6 Trung tâm giao dịch tại các Huyện, 3

tổ kinh doanh, 15 đại lý chuyên trải đều trên 11 huyện thị thuộc tỉnh Bình Định

2.1.8.2 Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone chi nhánh Bình Định

Vinaphone chi nhánh Bình Định trực thuộc Viễn thông Bình Định, có trụ sở tại: 33 Nguyễn Trãi, TP.Qui Nhơn, tỉnh Bình Định Viễn thông Bình Định được thành lập trên cơ sở tách ra từ Bưu điện tỉnh Bình Định cũ và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2008 Viễn thông Bình Định là đơn vị trực thuộc, hạch toán phụ thuộc VNPT, có chức năng: tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng sửa chữa mạng viễn thông; cung cấp các dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Bình Định

2.1.8.3 Chi nhánh Viettel Bình Định

Chi nhánh Viettel Bình Định được thành lập vào ngày 01/08/2004 có trụ sở tại số 1, Đinh Bộ Lĩnh, P.Lê Lợi, thành phố Quy Nhơn Viettel là nhà cung cấp dịch

vụ thông tin di động có số trung tâm dịch vụ nhiều nhất khu vực tỉnh Bình Định và

có độ bao phủ toàn bộ 11 huyện thị của tỉnh

2.1.8.4 Các nhà cung cấp dịch vụ khác

Hai nhà cung cấp dịch vụ Vietnamobile và Gmobile không có chi nhánh tại Bình Định Vietnamobile có 8 điểm giao dịch tại 5 huyện thị trong tỉnh, tập trung tại Qui Nhơn nhưng những điểm giao dịch này là những đại lý cung cấp dịch vụ của nhiều nhà mạng, không phải là trung tâm dịch vụ của riêng nhà cung cấp

Vietnamoblie Gmoblie chỉ có 1 cửa hàng đại lý trong địa bàn tỉnh, có địa chỉ tại thành phố Quy Nhơn

2.1.8.5 Hiện trạng trung tâm giao dịch của các nhà cung cấp dịch vụ tại Bình Định

Tỉnh Bình Định có tất cả 11 huyện thị, bao gồm 1 thành phố, 1 thị xã và 9 huyện Thành phố Qui Nhơn là trung tâm kinh tế, cũng là địa phương có mật độ dân

cư cao nhất tỉnh Thị xã An Nhơn có mật độ dân cư cao thứ hai của tỉnh Cả 3 nhà cung cấp dịch vụ đều có trung tâm giao dịch tại hai địa phương này Tuy nhiên, theo

số liệu được mô tả trong bảng 2.1 thì chỉ có Viettel là có trung tâm giao dịch bao phủ tất cả 11 huyện thị của tỉnh Ngoài ra, tất cả các trung tâm giao dịch của Viettel đều làm việc đến 18h30 hàng ngày Hai nhà cung cấp Mobifone và Vinaphone cùng

có số lượng trung tâm giao dịch là 7, nhưng vinaphone có ưu thế hơn vì hệ thống trung tâm bưu chính viễn thông VNPT phân bố khắp 11 huyện thị cũng chính là các đại lý của vinaphone

Bảng 2.1 Số lượng trung tâm giao dịch của các nhà cung cấp dịch vụ tại Bình Định

Số TTGD làm việc sau 17h

Bảng 2.2 Hiện trạng hệ thống cột ăng ten thu phát sóng thông tin di động năm 2014

Bán

kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/ cột)

Bán

kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/

cột)

Số

vị trí cột thu phát sóng

Bán kính (km/ cột)

Ngoài ra, dân cư phân bố trên địa bàn tỉnh không đồng đều, tại các xã miền núi thuộc huyện Vân Canh, An Lão mật độ dân cư thưa (trung bình 30 người/km2), điều kiện kinh tế xã hội hạn chế, gây khó khăn trong việc xây dựng cột thu phát sóng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp do kinh phí đầu tư cao nhưng nhu cầu sử dụng của người dân thấp

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Chất lượng dịch vụ và các thang đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Chất lượng dịch vụ

2.2.1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch

vụ được xác định dựa và nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước

đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được

Từ đây ta có thể nói rằng chất lượng dịch vụ tại Trung tâm giao dịch chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là:

Chất lượng dịch vụ = sự hài lòng khách hàng = sự cảm nhận – sự mong đợi

Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ ở đây là chấp nhận được nếu

sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ ở cửa hàng chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình (tạm được)

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà

họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ ở Trung tâm giao dịch sẽ bị đánh giá là thấp kém

Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn

sự kỳ vọng mà họ đã có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ cửa cửa hàng được đánh giá là tuyệt hảo

2.2.1.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Cụ thể là bạn chỉ biết được chất lượng dịch vụ ở Trung tâm giao dịch của Chi nhánh, khi bạn đến Trung tâm giao dịch sử dụng dịch vụ và được các nhân viên ở đây phục vụ

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và đánh giá Bởi chính bản chất của dịch vụ là không thể sờ mó hay cầm nắm, nó không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm, chẳng hạn như bạn đến Trung tâm giao dịch tại Chi nhánh để cài đặt ứng dụng mới cho điện thoại, chuyển đổi gói cước thuê bao…những dịch vụ đó không phải là một vật chất hữu hình, con người không thể giữ trong tay hay kiểm tra chúng, mà phải phụ thuộc vào sự cảm nhận của con người khi sử dụng dịch vụ đó Tuy nhiên, sự cảm nhận lại là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người, nó không có tính ổn định và không có những thước đo mang tính quy ước

- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Cụ thể là khi đến với cửa hàng của Chi nhánh khách hàng sẽ đánh giá dịch

vụ dựa trên hai nhân tố cơ bản là: cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng và các nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng bao gồm các trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch, sự thẩm mỹ của thiết kế và lắp đặt các cơ sở vật chất trong cửa hàng, mức độ vệ sinh trong và ngoài cửa hàng, những yếu tố này thường giúp khách hàng trả lời cho câu hỏi cái gì khi cảm nhận chất lượng dịch vụ Đồng thời yếu tố con người mà cụ thể là các nhân

viên giao dịch tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự đánh giá của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ, chúng giúp khách hàng hiểu được những gì khi cảm nhận về dịch

vụ

2.2.1.2 Các thang đo chất lượng dịch vụ

2.2.1.2.1 Thang đo SERVQUAL

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá, giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng so với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ

nhân viên dịch vụ

- Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách 4 (GAP 4): phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hang, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được, khi tiêu

dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Dựa vào mô hình này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo Servqual gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát, cụ thể như sau:

- Yếu tố hữu hình (Tangibles): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

+ Công ty có trang thiết bị hiện đại

+ Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn

+ Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

+ Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty

+ Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

+ Công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

+ Khi bạn gặp trở ngại, các nhân viên của cửa hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

+ Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

+ Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

+ Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

- Sự nhiệt tình (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kip thời

+ Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

+ Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

+ Nhân viên luôn sẵn sàng giúp bạn

- Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của

nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

+ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

+ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với nhân viên của công ty

+ Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

+ Nhân viên công ty đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

+ Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

+ Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

+ Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

+ Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Thủ tục đo lường của thang đo Servqual khá dài dòng nên các nhà nghiên cứu

đã cho ra đời một biến thể của Servqual là Servperf Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như Servqual) Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và biến quan sát của thang đo Servperf này giữ như

Servqual Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).

Hình 2.2 Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ

2.2.1.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động

Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động chất lượng dịch vụ cũng được đo bằng 05 thành phần chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman bao gồm: yếu

tố hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, và cảm thông

Kim & cộng sự (2004) đã kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thị trường thông tin di động tại Hàn Quốc và đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động bao gồm sáu thành phần: (1) chất lượng cuộc gọi,

(2) cấu trúc giá, (3) thiết bị di động, (4) dịch vụ cộng thêm, (5) sự thuận tiện trong quá trình, (6) Dịch vụ khách hàng.

Cụ thể bao gồm:

(1) Chất lượng cuộc gọi: quan tâm đến cuộc gọi rõ ràng, độ phủ sóng,…

(2) Cấu trúc giá: quan tâm đến giá cước hợp lý, gói cước đa dạng, dễ dàng

chọn gói cước, …

(3) Thiết bị di động: quan tâm đến chất lượng của thiết bị di động, sự đa dạng

của chủng loại thiết bị di động, mẫu mã của thiết bị,…

(4) Dịch vụ cộng thêm: quan tâm đến sự đa dạng của dịch vụ giá trị gia tăng,

việc cập nhật dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng,…

(5) Sự thuận tiện trong qui trình:quan tâm đến việc chuyển đổi dịch vụ, nhân

viên thân thiện, …

(6) Dịch vụ khách hàng: quan tâm đến mạng lưới hỗ trợ khách hàng, tốc độ xử

lý khiếu nại, dễ dàng trong việc khiếu nại, sự thân thiện của nhân viên khi tiếp nhận khiếu nại,…

2.2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua Để hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003) Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyềnt thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999) Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995,

Gitomer, 1998) Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai

Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về hìa lòng khách hàng và xem nó như một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson và cộng sự, 1997) Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công trong công ty

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler, 1994)

Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng [3]: Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Oliver, 1997)

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau:

Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:

Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:

Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng

hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào tổng quan lý thuyết đã nêu bên trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu

- Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động và sự hài lòng khách hàng:

 H1: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 H3: Thiết bị di động có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 H4: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 H5: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 H6: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

- Nhóm giả thuyết khám phá về sự khác biệt đối với sự hài lòng của khách hàng theo giới tính, nhà cung cấp dịch vụ,

 H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo giới tính

 H8: Có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo nhà cung cấp dịch

vụ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được chia thành ba giai đoạn chính Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường dịch vụ thông tin di động tại Bình Định; Tiếp đến, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành

để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi đo lường nháp 1

Giới thiệu các thang đo

Bảng câu hỏi đo lường chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 153)

Chọn mẫu; Khảo sát; Mã hóa dữ liệu; Làm sạch dữ liệu;

Thống kê mô tả; Cronbach’s Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính; phân tích T-Test và phân tích ANOVA

Giới thiệu các thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Trên cơ sở kế thừa thang đo gốc của Parasuraman & cộng sự (1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến quan sát

Các thành phần chất lượng dịch vụ

Yếu tố Hữu hình

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Yếu tố Tin cậy

6 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thề, công ty sẽ thực hiện

7 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

8 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

9 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

10 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Các thành phần chất lượng dịch vụ

Yếu tố Đáp ứng

11 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

12 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

13 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Yếu tố Năng lực phục vụ

14 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn

15 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

16 Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

17 Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Yếu tố Đồng cảm

18 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

19 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

20 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

21 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động (SQT):

Từ các nhân tố truyền thống của thang SERVQUAL, Kim & cộng sự (2004)

đã kiểm định và đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc với sáu nhân tố như sau (1) chất lượng cuộc gọi, (2) cấu trúc giá, (3) thiết bị di