Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tp hồ chí minh

Cũng chính vì những lí do đó, mà trong đề tài này, tác giả xin được nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tại địa bài thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

TRẦN QUỲNH TRANG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

TRẦN QUỲNH TRANG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã Ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn được thực hiện trên quá trình nghiên cứu trung thực dưới sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học Đây là đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Tài Chính Ngân Hàng Luận văn này chưa được ai công

bố dưới bất kỳ hình thức nào và tất cả tài liệu tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ

Tp Hồ Chí Minh, Ngày….Tháng….Năm 2016 Tác giả

Trần Quỳnh Trang

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 2

1.4 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu: 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: 4

1.7 Ý nghĩa củ đề tài nghiên cứu: 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 5

Giới thiệu chương 5

2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu 5

2.1.1 Dịch vụ: 5

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng 7

2.1.3 Khách hàng cá nhân 9

2.1.4 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 10

2.1.4.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân 10

2.1.4.2 Tín dụng cá nhân 12

2.1.4.3 Dịch vụ thanh toán 13

2.1.4.4 Dịch vụ thẻ 13

2.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 13

2.1.4.6 Các dịch vụ khác 14

2.1.5 Chất lượng dịch vụ: 15

2.1.6 Sự hài lòng 16

2.1.6.1 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 18

2.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18 2.1.6.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 2.1.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20 2.1.7.1 Mô hình 5 khoảng cách 20

2.1.7.2 Mô hình SERVQUAL 21

2.1.7.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 23

2.1.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 23

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây của Việt Nam và thế giới: 27

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới: 27

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam 29

2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng 30 2.3.1 Cung ứng sản phẩm dịch vụ 31

2.3.2 Lợi ích tài chính (Giá cả) 31

2.3.3 Sự thuận tiện 31

2.3.4 Nhân viên 31

2.3.5 Cảm giác an toàn 32

2.3.6 Hình ảnh ngân hàng 32

Kết luận chương hai 33

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 34 3.1 Tổng quan về thành phố Hồ Chí Minh 34

3.2 Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 34 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 35 3.4 Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 37

3.4.1 Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân 37

3.4.2 Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân 38

3.4.3 Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 38 3.5 Các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM hiện nay: 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH 44

Giới thiệu chương: 44

4.1 Mô hình ghiên cứu: 44

4.2 Giả thuyết nghiên cứu 46

4.3 Thu thập và xử lí d liệu: 46

4.3.1 Khảo sát định tín : 46

4.3.2 Khảo sát định lượng 47

4.3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 47

4.3.2.2 Xây dựng thang đo 48

4.3.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thu thập dữ liệu 49

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 50

4.4.1 Thống kê mô tả: 50

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy 55

4.4.3 Phân tích hân tố EFA 57

4.4.4 Phân tích t ơng quan: 62

4.4.5 Phân tích ồi quy: 63

Kết luận chương bốn 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒ NG KHÁCH HÀNG CÁ NH N ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM 67

5.1 Tóm tắt kết quả chính của đề tài 67

5.2 Các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tại ngân hàng trên địa bàn TPHCM 68

5.2.1 Nhóm giải pháp để phát triển nguồn nhân lực và hệ thống bảo mật, an ninh Ngân hàng: 68

5.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực: 68

5.2.1.2 Nâng cao tính bảo mật, an ninh trong ngân hàng 69

5.2.2 Chú trọng đến sự thuận tiện trong giao dịch 70

5.2.3 Nâng cao uy tín – danh tiếng của ngân hàng 725.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chiến lược giá cả, lãi suất 735.2.4.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ: 735.2.4.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 745.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo: 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh 37

Bảng 3.2: Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 38

Bảng 4.1 Các biến k ảo sát 48

Bảng 4.2: Thống kê mô tả giới tính mẫ khảo sát 51

Bảng 4.3 Thống kê mô tả độ tuổ 51

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến khảo sát 54

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậ Cronbatch’s Alpha 56

Bảng 4.6 Kiểm định KMO 57

Bảng 4.7 Kết uả phân tích nhân tố EFA 58

Bảng 4.8 Bảng xoay nhân tố 59

Bảng 4.9 Các nhân tố mới của mô hình 60

Bảng 4.10 Phân tích tương quan 62

Bảng 4.11 Kết uả phân tích hồi quy 63

Bảng 4.12 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 64 Bảng 4.13 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 65

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 22

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI 26

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 27

Hình 4.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu 45

Hình 4.1: Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ 52

Hình 4.2 Các dịch vụ hiện đang sử dụng tại Ngân hàng 53

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 61

DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT

ASCI American Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ sốhài lòng k ách hàng của Mỹ ATM Automated Teller Machine

BIDV Ngân hàng đầu tư Việt Nam

CSI Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng của khách hàng ECSI European Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU HSBC Ngân hàng Hồng Công – Thượng Hải

KHCN Khách hàng cá nhân

NHTM Ngân hàng Thương mại

SERVPERF Service Performance – Mô hình hất lượng dịch vụ cảm nhận SERVQUAL Service Quality – Mô hình chất l ợng dịch vụ

Techcombank Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Vietin Bank Ngân hàng Công Thương Việt Nam

VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Theo nghĩa rộng, ngành ngân hàng cũng là một ngành kinh doanh, và các ngân hàng cũng là doanh nghiệp, kinh doanh lấy lợi nhuận và danh tiếng là thước đo của thành công Một trong những chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp trên thương trường hiện nay là chiếm lấy “trái tim” của khách hàng thông qua sự trải nghiệm của khách hàng đối với ngân hàng Nếu khách hàng hài lòng với sự trải nghiệm hay giao dịch đó, thì nó sẽ đưa đến rất nhiều lợi í h khác, như lòng trung thành của khách hàng, nâng cao danh tiếng của ngân hàng, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí… và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng sẽ tăng lên Vậy “trải nghiệm” có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng? Hãy thử nghĩ đến những công ty như: Apple, Starbucks, Fedex… Những thương hiệu này có đặc điểm chung nào? Đó đều là những doanh nghiệp hết sức thành công trên toàn thế giới, và chú g đều thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng hoặc hơn thế nữa Thêm vào đó, những thương hiệu này luôn tiếp tục hoàn thiện và tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Tại sao họ làm được điều đó? Đó là vì họ hiểu được khách hàng của mình Quay lại với ngành ngân hàng tại Việt Nam, hiện nay hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng được hoàn thiện, tuy nhiên, liệu các ngân hàng này đã thật sự hiểu được khách hàng của mình, và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng là như thế nào? Các ngân hàng có thể cải thiện điều gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng hơn nữa?

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế và trung tâm văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam Trên cơ sở diện tích tự nhiên, thì thành phố Hồ Chí M nh là đô thị lớn thứ nhì Việt Nam (sau khi thủ

đô Hà Nội được mở rộng) Nếu xét về quy mô dân số, thì thành phố Hồ Chí Minh

là đô thị lớn nhất Việt Nam Với dân số khoảng 8 triệu dân (theo thống kê của Tổ g

cụ thống kê năm 2014), thì nhu cầu về tài chính là rất lớn Đây là nơi tập trung hầu

hết các ngân hàng lớn nhỏ trên thị trường và đây cũng là thị trường mà tất cả ngân hàng đều muốn chinh phục Để làm được như vậy, thì các ngân hàng phải hiểu rõ được khách hàng ở TPHCM muốn gì suy nghĩ như thế nào, họ xem trọng điều gì… Chỉ khi đó, thì các ngân hàng mới có các bước đi đún đắn trong chiến lược cũng như tung ra các sản phẩm dịch vụ hợp thị hiếu người dân Tp.HCM

Cũng chính vì những lí do đó, mà trong đề tài này, tác giả xin được nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tại địa bài thành phố Hồ Chí Minh Nếu chúng ta có được bức tranh toàn cảnh về quan điểm của khách hàng về các ngân hàng hiện nay, cũng như đo lường được mức

độ hài lòng của họ đối với ngân hàng, lắng nghe tiếng nói của khách hàng, chắc chắn điều này là hết sức quý giá để từ đó các ngân hàng có thể phát triển hoàn thiện hơn, nâng cao lợi nhuận và giá trị xã hội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tiến hành xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động Mục tiêu này được thể hiện cụ thể như sau:

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM

- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng nâng cao sự hài lòng của Khách hàng với dịch vụ ngân hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân như thế nào? Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM?

Câu hỏi 3: Làm thế nào để các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng của mình?

1.4 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu:

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề xuất ở trên để xác định đối tượng khảo sát

là các khách hàng cá nhân đã đang sử dụng sử dụng dịch vụ nào đó của một hay nhiều ngân hàng

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiên do đó phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình … Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 06/2015 đến hết tháng 08/2015

Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các ngân hàng được thu thập từ năm

2013 đến 2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ

bộ, lấy ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 6 khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo sao cho hợp lý

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng, gửi phiếu khảo sát qua email trên các diễn đàn trực tuyến, sau đó

sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM

Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát với kích hước mẫu là 435

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lò g của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khá h hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM

1.7 Ý nghĩa ủa đề ài nghiên cứu:

Từ kết quả của đề tài nghiên cứu, đây sẽ là cơ sở để các nghiên cứu về sự hài lòng của k ách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tham khảo

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu để các ngân hàng trong địa bàn TPHCM tham khảo về cảm nhận của khách hàng tại TPHCM khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện, sự uy tín, chấ lượng dịch vụ, của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là

sự uy tín Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy một bức tranh tổng quan về các ngân hàng tại TPHCM hiện nay

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ H HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.

Giới thiệu chương

Trước khi bắt đầu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thì chúng ta cần phải hiểu rõ những khái niệm cũng như những cơ sở lý thuyết liên quan đến quá trình nghiên cứu Bên cạnh đó, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng cũng đã từng được nhiều tác giả quan tâm và đề cập Tuy nhiên, đa phần họ chỉ đều nghiên cứu về 1 chi nhánh của ngân hàng nhất định Đối với bài nghiên cứu này, có gì mới hơn và những đóng góp ra sao Để giải quyết được những vấn đề trên, tác giả xin mời mọi người đến với chương Cơ sở lý thuyết

2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveria, 2010) dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (người

sử dụng) dịch vụ

Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveria, 2010), một dịch vụ chỉ mang tính chất

vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình

Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng được hiểu là toàn bộ các quá trình, các giải pháp mang lại những tiện ích, cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng về các giao dịch với Ngân hàng

Như vậy, có thể hiểu rằng, dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau nhưng đều thống nhất về tính chất của dịch vụ Sách “Quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

 Tính vô hình:

Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái

rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch

vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

 Tính không đồng nhất:

Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch

vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa các sản phẩm hữu hình khác

 Tính không thể tách rời:

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách biệt thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự thạo thành và sử dụng của hầu hết của dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hìn khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng

là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề sau:

 Tính không lưu trữ được:

Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời, vì vậy nó không thể lưu trữ được giống như các hàng hóa hữu hình khác Nói cách khác, ta không thể lưu trữ dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

 Tính đồng thời:

Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ diến ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng dịch vụ được

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng

Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chí h, được cung cấp bởi một nhà cung cấp dịch vụ tài chính Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác

NHTM là một tổ chức tài chín được thành lập theo quy định của pháp luật, hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan Như vậy, mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền

tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch

vụ trong nền kinh tế và thuộc phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ của bảng phân loại các loại dịch vụ trong GATS của WTO

Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt và cực

kỳ nhạy cảm là lĩnh vực tài chính, tiền tệ Ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể mà bằng chức năng và vai trò ủa mì h, đáp ứng các nhu cầu về vốn, sinh lời, thanh toán, cất trữ tài sản,…cho khách hàng, đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế nên được xếp vào nhóm ngành dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiền tệ Theo xu thế phát triển, hội nhập và toàn cầu hóa, các ngân hàng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã triển khai nhiều dịch vụ tài chí h ngày càng đa dạng, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch

vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, các dịch vụ khác Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng (Cox, 1997)

Ở Việt Nam, trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tuy không có định nghĩa về dịch vụ ngân hàng nhưng có quy định rõ các hoạt động của NHTM gồm: nhận tiền gửi và các giấy tờ có giá để huy động vốn, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Như vậy có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng,… Thông qua đó, các ngân hàng thu được doanh thu từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc phí dịch vụ; đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả

Nhìn chung, dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết được bằng mắt thường đó là: tính vô h nh, tính không ồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ

2.1.3 Khách hàng cá nhân

Theo cách thức cung cấp, dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trong đó nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng quan trọng mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đang chuyển hướng tập trung đầu tư và đa dạng các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này

Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các phương tiện điện tử Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân có thể kể đến như sau:

- Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao nhờ mức sống của người dân đang tăng Sự

đa dạng của các KHCN về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập đò hỏi các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng

- Quy mô giao dịch nhỏ: Mặc dù chiếm số đông lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu cầu các khoản giao dịch thường nhỏ, không có tính lặp lại và lượng giao dịch rất nhiều khiến chi phí quản lý, giám sát với KHCN lớn Vì vậy muốn đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch vụ mang tính tích hợp cao, kết hợp cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng

- Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng dành cho các KHCN gắn liền với công nghệ hiện đại: sự đa dạng của KHCN còn thể hiện ở việc trải đều trên các khu vực địa lý Tâm lý chung của các khách hàng là vừa được sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng với độ an toàn chính xác ca nhưng cũng muốn tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại Để thõa mãn được nhu cầu của phần lớn các

KHCN, ngân hàng phải dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động của ngân hàng

- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN khá nhạy cảm với các chính sách marketing của ngân hàng, nhất là các chí h sách liên quan đến phí hoặc lãi suất Họ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này để chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác nếu ngân hàng đó có chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn Trong khi đó các ngân hàng do cạnh tranh gay gắt nên cũng không ổn định,

dễ thay đổi theo tâm lý và thị hiếu của KHCN Với đặc điểm nay, các ngân hàng cần chú trọng xác định nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

2.1.4 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:

2.1.4.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân

Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, nguồn vốn này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn bến cạnh vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn khác NHTM nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nghĩa là NHTM mua quyền sử dụng các khoản vốn tạm ứng nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi

Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN dưới hình thức: tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá

- Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: tiền gửi thanh toán là khoản tiền mà

cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu nên lãi suất của loại tiền gửi này thấp do việc lập kế hoạch sử dụng nguồn vốn này gặp nhiều khó khăn Bù lại, khách hàng được

hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp và việc duy trì nhiều tài khoản thanh toán hoạt động cũng giúp ngân hàng có được tổng số dư thanh toán không phải là nhỏ đồng thời tăng thêm nguồn thu từ các dịch vụ kèm theo

- Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể với lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất tiền gửi thanh toán Đây là nguồn vốn có lãi suất cao hấp dẫn vì mục đích gửi tiền của cá nhân là để hưởng lãi Cá nhân gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau một thời hạn nhất định, mỗi khoản tiền gửi có kỳ hạn ứng với một hợp đồng tiền gửi

- Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: đây là khoản tiền nhãn rồi, tí h lũy để dành của các tầng lớp dân cư gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời Số tiền gửi vào được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của ngân hàng nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Đây là nguồn vốn quan trọng và chủ yếu cho ngân hàng do đó các ngân hàng thường phát triển các sản phẩm huy động đa dạng về kỳ hạn, lãi suất cũng như các chính sách chăm sóc khách hàng Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Huy động vốn bằng việc phát hành giấy tờ có giá: đây là công cụ nợ do NHTM phát hành để huy động vốn trên thị trường, có tính chất tương đối ổn định để sử dụng cho một mục đích nhất định theo nhu cầu kinh doanh của ngân hàng Các loại giấy tờ có giá do NHTM phát hành gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi Do việc phát hành giấy tờ có giá phụ thuộc vào nhu cầu cấp thiết để ngân hàng huy động vốn do đó lãi suất thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn thông thường

2.1.4.2 Tín dụng cá nhân

Sau khi huy động vốn nhàn rỗi trong xã hội, các NHTM tiến hành cấp tín dụng cho các chủ thể nói chung và các KHCN nói riêng có nhu cầu sử dụng vốn trong xã hội, tức là chuyển giao vốn tín dụng cho khách hàng dưới hình thức bằng tiền hoặc tài sản

mà khách hàng cam kết hoàn trả nợ và lãi đú g hạn

Nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, chiết khấu, thấu chi, bảo lãnh, Tại Việt Nam hiện cho vay luôn chiếm tỷ trọng lớn trong các sản phẩm tín dụng nên

đa số vấn đề cơ bản về tín dụng trong luận văn được đề cập với khía cạnh chủ yếu là cho vay Căn cứ mục đích sử dụng vốn, cho vay KHCN bao gồm cho vay sinh hoạt tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh:

- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: là khoản vay mà vốn vay được KHCN sử dụng

để phục vụ cho nhu cầu mua sắm tư liệu tiêu dùng, xây dựng sửa chữa nhà ở,

bù đắp thiếu hụt chi tiêu hằng ngày,… Các khoản cho vay tiêu dùng giúp khách hàng có thể sử dụng hàng hóa dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, giúp tăng mức hưởng thụ cuộc sống Đặc điểm của cho vay tiêu dùng là thời hạn cho vay trung và dài hạn, số lượng món vay nhiều, nguồn thu nợ thường dựa vào nguồn thu nhập thường xuyên của khách hàng và khá nhạy cảm theo chu kỳ kinh tế Do thời hạn vay dài và tốn nhiều chi phí, vay tiêu dùng thường

có mức lãi suất cao

- Cho vay sản xuất kinh doanh: là khoản cho vay mà vốn vay được các hộ kinh doanh hoặc doanh nghiệp tư nhân dùng để bổ sung vốn cho nhu cầu mua sắm, xây dựng tài sản phục vụ cho sản xuất kinh doanh, bổ sung vốn,… với thời hạn khác nhau theo chu kỳ sản xuất kinh doanh hoặc theo mùa vụ Đối với cho vay sản xuất kinh doanh, thời hạn vay có thể là ngắn hạn hoặc trung hạn, mỗi khách hàng thường có nhiều hơn một khoản vay với nhu cầu và số tiền vay phụ thuộc vào phương án kinh doanh của khách hàng Lãi suất cho vay sản xuất kinh doanh thường thấp hơn lãi s ất cho vay tiêu dùng

2.1.4.3 Dịch vụ thanh toán

Đây là dịch vụ NHTM cung cấp được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng bằng cách trích chuyển một số tiền trên tài khoản người trả tiền sang tài khoản của người thụ hưởng thông qua hệ thống ngân hàng Thanh toán qua ngân hàng là thanh toán chuyển khoản, không sử dụng tiền mặt; ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán và thường có sự tách rời về thời gian và không gian chu chuyển tiền tệ và chu chuyển hàng hóa dịch vụ Các NHTM có thể chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ Hiện nay, các NHTM cung cấp nhiều dịch vụ thanh toán cho các KHCN như: ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc, thư tín dụng, thẻ thanh toán,… Thông qua các dịch vụ này, NHTM có thể mang lại thu nhập từ nguồn thu phí và tăng nguồn vốn huy động với chi phí thấp

2.1.4.4 Dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán là phương thức thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như nạp, rút tiền mặt tại các máy, quầy tự động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hay chuyển khoản,… Đối với các ngân hàng, việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay, huy động vốn hay thanh toán trong và ngoài nước Căn cứ vào tính chất thanh toán thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước và thẻ giao dịch với ATM Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn huy động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được

2.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Đây là dịch vụ mà các ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử (hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý các giao dịch) để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua các thiết bị hiện đại như điện thoại, máy tí h,… và được cung cấp 24/24 do đó giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí kinh doanh, tăng hiệu quả tìm kiếm xử lý chứng từ cũng như tăng sự hài lòng từ khách

hàng Hai kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là internet và điện thoại, trong đó kênh điện thoại có các dịch vụ: call center, phone banking, mobile banking

- Ngân quỹ: đây là dịch vụ do các ngân hàng cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý ngân quỹ, kiểm soát dòng tiền, hoạt động thu chi của các khách hàng

an toàn và hiệu quả Có thể kể đến một vài dịch vụ ngân quỹ mà các NHTM cung cấp như: dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ cho thuê két sắt

- Tư vấn tài chính: khi muốn tham gia đầu tư vào một lĩnh vực nào đó nhưng không đủ thông tin cũng như kiến thức, khách hàng tìm đến các ngân hàng

để tiếp nhận tư vấn Với lợi thế am hiểu thị trường tài chính, nắm bắt và phân tích các thông tin tài chính nên các NHTM có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn cho các KHCN đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: tư vấn thuế, tư vấn đầu

tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh chứng khoán, quản lý khoản phải thu…

- Bảo hiểm: các NHTM thành lập một công ty bảo hiểm trực thuộc hoặc mua lại một công ty bảo hiểm đang hoạt động cũng như tận dụng mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch hiện có của ngân hàng như là một kênh phân phối các sản phẩm bảo hiểm cho KHCN Các sản phẩm bảo hiểm mà ngân hàng thường cung cấp gồm: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ (bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm tài sản,…)

Một số dịch vụ khác mà NHTM cung ứng: dịch vụ ủy thác và quản lý tài sản, thu đổi ngoại tệ, trả hộ tiền lương,…

2.1.5 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1998) Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau

Tuy có khá nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, theo Lưu Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội

Khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho rằng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội hơn so với những dịch vụ khác Tín vượt trội làm cho dịch vụ mang tính cạnh tranh hơn Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ chính là tổng thể những mặt cốt lõi nhất, đặc trưng nhất kết tinh trong dịch vụ Dịch vụ có chất lượng cao sẽ thể hiện tín vượt trội đặc trưng hơn hẳn so với dịch vụ có chất lượng thấp Chính nhờ đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trên thực tế, rất khó để xác định được đặc điểm cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác mà chỉ mang tín tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, quá trìn thực hiện, triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục vụ sẽ có quyết định chất lượng dịch vụ và qua đó tác động đến cảm nhận của khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Mục tiêu của quá trình thực hiện và cung cấp dịch vụ cho khách hàng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì thế, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải xem việc làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn làm tiêu chí hoạt động

 Tính tạo ra giá trị

Có thể nói, dịch vụ nếu không tạo ra giá trị thì được xem là không có chất lượng Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận, đánh giá các giá trị này, sau đó so sánh chú g với những gì mà họ mong đợi nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Như vậy có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm bao gồm nhiều khía cạnh, nó là một chỉ tiêu tổng hợp của các nhân tố khác nhau Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau nó lại được đo lường bởi những yếu tố khác nhau

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lò g như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Một cách để mô tả sự hài lòng của khách hàng là sử dụng sự đánh giá tổng quan của khách hàng bằng cách để họ so sánh kỳ vọng của họ với trải nghiệm khi sử dụng trực tiếp dịch vụ/ sản phẩm của ngân hàng Khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ/ sản phẩm

đó khi trải nghiệm của họ đún như hoặc vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng trước khi giao dịch với Ngân hàng (Beerli, Martin, & Quintana, 2005; Parasuraman et al., 1991a)

Những nghiên cứu khác, Parker và Mathews (2001), đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cả hai vấn đề: quá trình đánh giá/so sánh kỳ vọng của

họ với trải nghiệm thật sự khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm của ngân hàng, và song song với điều đó, là cảm xúc của khách hàng hoặc thái độ của họ với sự trải nghiệm này

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hìn thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,

từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách

hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng c o hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.6.1 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có sự tín nhiệm lẫn nhau và đôi bên đều cảm thấy hài lòng trong giao dịch Hơn thế nữa, khách hàng sẽ mong muốn nhà cung cấp dịch vụ ngày một đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ luôn có nhiều cố gắng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn có một sự thay đổi nào trong chất lượng dịch vụ cũng như chính sách khách hàng Do đó, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có

sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Hài lòng thụ động là trạng thái của khách hàng khi họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ mà bởi vì họ nghĩ sẽ không thể yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa chất lượng dịch vụ và do đó,

họ cũng sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ trước những cố gắng cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

2.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (ví dụ: Spereng, 1996, Atilgant et al (2003), Chow and Luck (2005), Amad and Samreen (2011), v.v…) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là mối quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Theo Cronin and Taylor (1992) và Spereng (1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mã nhu cầu của họ thì doanh nghiệp

đó đã b ớc đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng củ khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.6.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòn của khách hàng vẫn có những yếu tố khác biệt, cụ thể ở những khíacạnh như sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tín cụ thể, có thể quan sát và đánh giá được, trong khi các tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng lại trừu tượng hơn, liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ, đó có thể là giá

cả, sự chu đáo của nhân viên, hay cảm nhận của khách hàng…

Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào, nhưng đánh giá sự hài lò g của khách hàng lại dựa trên sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Việc tìm hiểu những sự khác biệt này sẽ giúp chún ta hạn chế được sự nhầm lẫn trong việc xác định các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng ủa khách hàng

2.1.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua Trong

đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hìn khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch

vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000, Martesen el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007)

Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hìn được ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu

2.1.7.1 Mô hình 5 khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân

và kinh nghiệm của chính họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch

vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân

viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đ đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi

sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch

vụ qua quảng cáo không đún như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ

2.1.7.2 Mô hình SERVQUAL

Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hì h SERVQUAL được ứng dụng trọng lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ của mì h

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions)

SERVQUAL xem xét hai khí cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu dựa trên 5 tiêu chí như sau:

Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

(Nguồn: Tự tổng hợp của tác gi )

Sự tin cậ :

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tí Điều này đò hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết như giữ lời hứa với khách hàng

Sự đảm bảo:

Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyện nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

Sự cảm thông:

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

Sự hài lòng của khách hàng

Độ tin cậy

Sự hữu hình

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Sự phản hồi

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu

tố con người là sự cốt lõi tạo nên ự thành công này

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để

đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman

et al, 1988,Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008; Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Amad and Samreen, 2011)

2.1.7.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dò g do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện: kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch

vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lú này khiến khách hàng nhầm lẫn Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Taylor (1992) đã điều chỉnh than đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng với dịch vụ mà họ nhận được Nói cách khác,

mô hìn SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hì h SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

2.1.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc làm thỏa mãn khách hàng ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Ngay

từ năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – BCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm nội địa Trong những năm sau đó, chỉ

số này đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch hay các quốc gia châu Âu – EU

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là chỉ số được dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Mô hình CSI bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố lại được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Trọng tâm của mô hình CSI là biến sự hài lòng của khách hàng Biến này có mối quan hệ nhân quả với các biến khác trong mô hình như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng kèm theo các biến kết quả của sự hài lòng là lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) và sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

• Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng kỳ vọng sẽ có được khi sử

dụng sản phẩm, dịch vụ Sự mong đợi có được từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, thông tin đến từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Khi khách hàng có sự mong đợi càng cao đối với sản phẩm, dịch vụ thì càng dễ có khả năng họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ đó Tuy nhiên, ngân hàng cũng sẽ khó làm thỏa mã khách hàng đó

• Hình ảnh: Đây là biến số thể hiện danh tiếng, uy tín và lòng tin của

người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng Lý do như đã từng đề cập, ngân hàng kinh doanh tiền, mà tiền là thứ vô cùng nhạy cảm Khách hàng sẽ rất cân nhắc trước khi quyết định “chọn mặt gửi vàng” hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng Do đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình để tạo cho khách hàng một sự cảm nhận tốt về ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh

• Chất lượng cảm nhận: bao gồm:

Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): sự đánh giá của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm bởi những đặc điểm cốt lõi của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình : đánh giá của khách hàng về các dịch

vụ hay yếu tố có liên quan và dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm Có thêm yếu tố vô hình này là do sự hài lòng của khách hàng không những bị tác động bởi những yếu tố nội tại có sẵn trong tí h năng và đặc điểm của chính sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cung cách phục vụ, thái độ ứng xử của nhân viên hay những dịch vụ không xảy ra ngay lúc bán hàng như hậu mãi, cam kết và chăm sóc sau bán hàng, tri

ân khách hàng vào những dịp đặc biệt…

• Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng

của khách hàng cũng phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó

• Lòng trung thành và sự than phiền: Sự trung thành được đo lường

bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch

vụ mà họ đang dùng Ngược lại với lòng trung thành là sự than phiền, nó xảy ra lúc khách hàng không hài lòng khi sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được mong muốn của họ

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Model – ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn tại Mỹ Mô hì h này được phát triển bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại Trường Kinh doanh Stephen M Ross, thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Fornell

Mô hình ACSI của Fornell và cộng sự được xây dựng năm 1996, sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI bao gồm các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), biến sự hài lòng nằm ở

trung tâm và kết quả của sự hài lòng nằm ở phía tay phải (lòng trung thành và sự than phiền)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100

Theo hình 2.2, giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi của khách hàng

và chất lượng cảm nhận, bên cạnh đó, sự mong đợi của khách hàng cũng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng cảm nhận

và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên lòn trung thành nơi khách hàng; ngược lại,

họ sẽ nảy sinh sự than phiền về sản phẩm, dịch vụ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt so với mô hình ACSI Trong mô hình này, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu trở thành một yếu tố trong mô hình và có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của tổng thể bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận

Sự hài ự lòng của KH

sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận dịch vụ vô hình Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công thì ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

2.2 Tổng hợ các nghiên cứu trước đây của V ệt Nam và thế giới

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới:

Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lí và thói quen của người tiêu dùng ở Malaysia, Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mô hì h đo lường của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần “tính thuận tiện”

và đưa ra mô hìn đo lường chất lượng dịch vụ lí thuyết gồm 6 thành phần và 26 biến quan sát Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” vào mô hì h là do yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về CLDV của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch

vụ cảm nhận, và vẻ đẹp của ngân hàng Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường

Sự hài ự lòng của KH

CLDV ngân hàng gồm 4 thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) tính thuận tiện

Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ

Năm 2010, trong luận văn Tiến sĩ của mình, ông Aborampah Amoah-Mensah đã làm nghiên cứu về đề tài “Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng:

So sánh giữa Tây Ban Nha và Ghana Ông đã th c hiện nghiên cứu dựa trên mô hìn SERVPERF, thu thập được hơn 1400 bài Với số lượng mẫu lớn như vậy, bài nghiên cứu đã có thể nhì sâu được nhiều hơn vào các khí cạnh khác nhau Cuối cùng, đã rút ra được rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Sự tin cậy, sự tiện lợi, cơ sở vật chất, và sự cảm thông Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ ra rằng, mức

độ của 4 nhân tố này đối với sự hài lòng Khách hàng của Ghana và Tây Ban Nha là khác nhau Ngoài ra, bài nghiên cứu còn chỉ ra rằng, sự hài lòng củ khách hàng cònkhác nhau khi giới tín của họ khác nhau Thêm vào đó, với các độ tuổi khác nhau thì họ cũng có những yếu tố khác nhau để đánh giá sự hài lòn Một yếu tố khác nữa,

đó là ở những vùng địa lý (quận/huyện) khác nhau thì sự đánh giá về mức độ hài lòn của họ cũng khác nhau

Morales et al (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada

và Tunisia Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự

hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2= 222

ở Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu

tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia

Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không

ít thách thức cho các NHTM VN khi phải cạnh tranh gay gắt với các tổ chức tín dụng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính vững mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước Điều này đã thúc ẩy các nhà quản lí và nhà nghiên cứu trong nước không ngừng nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, và một trong những vấn đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu là CLDV ngân hàng và

sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù các công trình nghiên cứu về CLDV ngân hàng tại Việt Nam trong những năm qua có chiều hướng tiến triển nhưng nhì chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thể hiện dưới hai hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình

đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic của Gronoos (1984) thông qua việc điều chỉnh, bổ sung một số tiêu chí/ thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa của thị trường Việt Nam Ngoài những công trình nghiên cứu mang tính khái quát, chưa thể hiện rõ nét hết vấn đề về CLDV ngân hàng cũng như sự hài lòng KH được thể hiện dưới dạng bài viết ngắn và được công bố trên các tạp chí có

uy tín trong nước và nước ngoài như các công trình của tác giả Nguyễn Đức Tuấn (2008), Lê Văn Huy (2008), Nguyễn Văn Thông (2010), Văn Đinh & ctg (2012) thì