Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản

Vấn đề về thương hiệu và thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng dường như không còn là vấn đề mới mẻ.Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về vấn đề giá tr

TRẦN THỊ KIM THOA

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ

TRƯỜNG THUỐC THÚ Y THỦY SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người Hướng Dẫn Khoa Học: TS Nguyễn Hữu Dũng

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu được thực hiện nghiêm túc và trung thực

TP.HCM, Ngày 28 tháng 10 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Kim Thoa

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu của luận văn 4

1.6 Những đóng góp của luận văn 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 7

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiều dùng 7

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua 8

2.2 Giá trị thương hiệu 9

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu 9

2.2.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu 10

2.2.3 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu 15

2.2.4 Các mô hình giá trị thương hiệu 16

2.2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 16

2.2.4.2 Định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET 18

2.2.4.3 Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS 19

2.2.4.4 Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) 20

2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua 22

2.4 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua 23

2.4.1 Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012) 23

2.4.2 Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013) 24

2.4.3 Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U K Sherwani (2015)24 2.5 Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại Đồng Bằng Sông Cửu Long 25

2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 27

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 32

2.6.3 Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu 33

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.3 Nghiên cứu định lượng 46

3.3.1 Mô hình nghiên cứu định lượng 46

3.3.2 Xây dựng thang đo nhận thức thương hiệu 47

3.3.3 Xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận 48

3.3.4 Xây dựng thang đo Liên tưởng thương hiệu 50

3.3.5 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu 51

3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua 52

3.4 Phương pháp chọn mẫu 53

3.5 Xử lý và phân tích số liệu 56

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

4.1 Thống kê mô tả 58

4.1.1 Mô tả đối tượng khảo sát 58

4.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng 59

4.2 Phân tích nhân tố EFA 63

4.3 Phân tích tương quan 66

4.4 Phân tích hồi quy 67 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 69 4.5.2 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư 69 4.5.3 Kiểm định hệ số tưởng quan về các nhóm nhân tố ảnh hưởng và phần

dư đến biến phụ thuộc 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73 5.2 Mô hình thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long 76 5.3 Đề xuất đóng góp ý kiến 78 5.3.1 Đề Xuất ý kiến nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc TYTS 79 5.3.2 Đề xuất ý kiến nâng cao nhận thức thương hiệu thuốc TYTS 80 5.3.3 Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu đối với sản phẩm thuốc TYTS 82 5.3.4 Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thuốc TYTS 82

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CP: Cổ phần

CPSH: Chế phẩm sinh học

CTY: Công Ty

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

NN_PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Bảng tổng hợp biến nghiên cứu định tính 30

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nghiên cứu định tính 41

Bảng 3.2: Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng nhận thức thương hiệu 48

Bảng 3.3: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng cảm nhận thướng hiệu 49

Bảng 3.4: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng liên tưởng thương hiệu 51

Bảng 3.5: Tông hợp biến nghiên cứu định lượng trung thành thương hiệu 52

Bảng 3.6 Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua 53

Bảng 4.1: Thống kê khu vực khảo sát 58

Bảng 4.2: Thống kê địa điểm khảo sát 58

Bảng 4.3: Thống kê nhân khẩu học 59

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha 60

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha từng biến 60

Bảng 4.6: Thống kê các biến 61

Bảng 4.7: Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA 64

Bảng 4.8: Nhóm nhân tố phụ thuộc sau khi phân tố EFA 65

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích hệ số tương quan của các nhóm nhân tố 66

Bảng 4.10: Mô hình hồi quy 68

Bảng 4.11: Bảng kiểm định giả thuyết nghiên cứu 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12

Hình 2.2: mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 13

Hình 2.3: Mô hình tạo giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 17

Hình 2.4: Mô hình định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET 18

Hình 2.5: Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS (Nguồn Philip Kotler, 14th, 2012) 19

Hình 2.6: Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003) 21

Hình 2.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu định tính 41

Hình: 3.3 Sơ đồ khu vực khảo sát định lượng 55

Theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, với hệ số chuyển đổi thức ăn (FCR) cho nuôi tôm mặn lợ thâm canh/bán thâm canh (TC/BTC) từ 1,2-1,4 thì dự đoán tới hết năm 2015 nhu cầu thức ăn (TA) chỉ riêng cho nuôi TC/BTC tôm mặn

lợ cũng ở mức 0,35-0,4 triệu tấn Tính từ 2010 tới 2014 số công ty kinh doanh thuốc thú y thủy sản (TYTS) cho nuôi cá tra và tôm ở khu vực trung tâm ĐBSCL đã tăng

từ 18 lên 115 và số mặt hàng thuốc TYTS đã tăng lên tới 145 Đối với nuôi tôm ven biển của khu vực đồng bằng song cửu long (ĐBSCL) thì từ nuôi quảng canh cải tiến có sử dụng khoảng 15 mặt hàng thuốc TYTS đã tăng tới 983 mặt hàng cho nuôi TC/BTC (trong trại sản xuất tôm giống sử dụng 35 mặt hàng)

Theo thống kê của Trung tâm chính sách và chiến lược nông nghiệp nông thôn miền Nam (SCAP), hiện tại VN có khoảng 530 loại vắc xin, kháng sinh sử dụng trong chăn nuôi thủy sản với khoảng 51 đơn vị sản xuất và nhập khẩu Có đến 80% loại vắc xin được cấp phép lưu hành tại VN có nguồn gốc nhập khẩu từ 17 quốc gia Đứng đầu là Hà Lan với hơn 80 loại vắc xin, tiếp theo là Mỹ và Pháp Và một điều đáng buồn là doanh thu từ việc sản xuất vắc xin, kháng sinh và các chế phẩm xử lý môi trường trong nước hiện nay chỉ chiếm chưa tới 5% tổng doanh thu trên toàn thị trường, 95% còn lại với doanh thu hàng ngàn tỉ đồng đã rơi vào tay nước ngoài Trong khi hệ thống thú y thủy sản trong nước không phát huy được hiệu quả hoạt động bán hàng tiêu thụ hàng hóa, các công ty cung cấp thuốc thú y (đa số của nước

ngoài) lại rất năng động trong việc tổ chức các cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật, cách phòng trị bệnh, quảng bá và giới thiệu sản phẩm cho người chăn nuôi Điều đó lý giải vì sao thuốc ngoại tràn ngập thị trường.Với hoạt động quảng bá, tiếp thị tốt, thuốc ngoại nhập hiện nay đã quen thuộc với người chăn nuôi.Cứ ra tiệm thuốc là

họ hỏi mua thuốc ngoại, chê thuốc nội

Vấn đề về thương hiệu và thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng dường như không còn là vấn đề mới mẻ.Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về vấn đề giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản tác động đến quyết định mua của người nuôi trồng thủy sản thì dường như còn đang bỏ trống hoặc chưa được công bố

ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường thuốc thú y thủy sản cho tôm” Nhằm định lượng rõ tác

động của thương hiệu đến hiệu quả bán hàng ,sự tiêu thụ sản phẩm thuốc TYTS Kết quả thu được sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu từ đó làm cở sở nền tảng để phát triển chiến lược bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc TYTS trong nước

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

a Mục tiêu về lý luận:

Hệ thống các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng Từ đó, khái quát hóa hệ thống lý thuyết và xây dựng hình hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định

mua trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản

b Mục tiêu về thực tiễn:

Thứ 1: Hệ thống hóa và phát triển lý luận về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến

quyết định mua tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc TYTS

Thứ 2: Xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực DBSCL

3

Thứ 3: Đo lường ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của

người dân chăn nuôi thủy sản tại khu vực đồng bằng sông cửu long

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Các vấn đề trong công tác quản trị về thương hiệu như chiến lược xây dựng thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Vì vậy, người viết sẽ căn

cứ vào cơ sở lý luận của 2 nội dung này

Xây dựng mô hình đo lường tác động của thương hiệu đến quyết định mua các sản phẩm thuốc thú y thủy sản của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

Các sản phẩm thuốc thú y được tiến hành nghiên cứu bao gồm các chế phẩm sinh học, thuốc, và các hóa chất sử dụng trong nuôi tôm Các cụm từ này sẽ được làm rõ hơn ở Chương 2

Phạm vi về không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại 3 khu vực chủ

chốt của các doanh nghiệp

Khu vực văn phòng đại diện: Đa phần các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản đều có văn phòng tại TPHCM

Khu vực bán và trưng bày sản phẩm: Đồng bằng Sông Cửu Long là thị

trường chính của công ty, tại khu vực này, nhân viên bán hàng của công ty làm nhiệm vụ chào hàng, chăm sóc khách hàng và các đại lý,cửa hàng trưng bày của công ty

Khu vực tiêu thụ sản phẩm: tại các ao, các nông trường chăn nuôi tôm của

người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

thuốc thú y thủy sản cho tôm và quyết định mua của người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long?

thuốc thú y thủy sản cho tôm đến quyên định mua của người dân nuôi tôm tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long như thế nào?

1.5 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Để có thể trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cũng như hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận văn sẽ kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng thông qua việc khảo sát định tính thông qua phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa, phân tích mang tính hệ thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích mang tính hệ thống, các phương pháp thống kê, chọn lọc, so sánh để phân tích, lý giải các vấn đề

lý luận và thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của người dân chăn nuôi tôm tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Bên cạnh đó, với phương pháp nghiên cứu định tính, người nghiên cứu cũng sử dụng tài liệu thứ cấp như sách báo về chuyên ngành thủy sản, báo các thống kê của cục thú y thủy sản, các dự án nghiên cứu thuộc ngành thuốc thú y thủy sản và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản

Phương pháp định lượng được tác giả sử dụng thông qua việc tính toán đo lường các sữ kiện trên cơ sở các dữ liệu thu thập được số hóa nhằm thực hiện các phân tích thống kê Bằng các sử dụng hệ thống bảng câu hỏi được chuẩn bị trước, tập trung chủ yếu vào các nội dung chứa đựng lương thông tin lớn nhất liên quan đến

5

phân tích mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thuốc thú y thủy sản

a Phương pháp nghiên cứu định lượng: Quá trình nghiên cứu định lượng thì

đối tượng nghiên cứu chính là người dân nuôi trồng thủy sản tại khu vực Đồng

Bằng Sông Cửu Long

o Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hành vi mua hàng của người dân tại các đại lý kinh doanh thuốc thú y thủy sản

o Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏiđược người nghiên cứu khảo sát từng đối tượng là người ra quyết định mua tại các đại lý Những nội dung cần thu thập

- Các mô hình doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản tham

gia tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long

- Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y

thủy sản của người dân nuôi tròng thuỷ sản

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản

của người dân nuôi trồng thủy sản

- Xác định mối tương quan giữa sức mạnh thương hiệu và quyết định mua

thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản

1.6 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống cơ sở lý luận và xác định mô hình về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người dân nuôi trồng thủy sản trong lĩnh vực

sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản

- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp

tham gia trên thị trường sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản

- Đo lường mực độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết

định mua thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản

1.7 Kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 3, người viết tiến hành thiết kế nghiên cứu, tổng quát các phương pháp nghiên cứu, tóm tắt nội dung nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo định lượng, nghiên cứu chính thức thông qua các phương pháp xử lý dữ liệu, phân tích,

và kiểm định

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo

CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý

Trong chương 5, người viết tổng kết lại kết quả nghiên cứu và đề xuất những gợi

ý nhằm nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiều dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2012): “hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và

nhân tố xã hội)

Wilkie (1994) cho rằng,hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và

dự đoán được hànhvi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu

dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ

mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)

Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, nghiên cứu

thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua

2.1.2 Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua

Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái

độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính Mô hình giá trị kỳ vọng của

sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch

vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm

quan trọng

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô

hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sang của một người để thực hiện những

hành vi nhất định

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior)

Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự

tự tin Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các

nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

Mô hình phi bù trừ (Noncompensatory model) Trong mô hình phi bù trừ

về lựa chọn tiêu dùng, các cân nhắc thuộc tính tiêu cực và tích cực không nhất thiết được sinh ra Đối với người tiêu dùng, việc đánh giá các thuộc tính độc lập với việc

9

ra quyết định khiến cho mọi thức trở nên dễ dàng hơn, nhưng cũng làm tăng khả

năng sẽ có những quyết định khác nếu xuất hiện các yếu tố cản trở

Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác Sức ảnh hưởng từ thái độ của

cá nhân khác phụ thuộc vào hai thứ: (1) Cường độ của thái độ tiêu cực của người khác đối với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và (2) động lực mà chúng ta thực hiện theo mong muốn của người khác Khi cường độ tiêu cực càng cao và người đó càng than thiết với khách hàng, thì khách hàng dễ dàng điều chỉnh lại quyết định mua

hàng

Thứ hai, những rủi ro có nhận thức, mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số

tiền bị mất, mức độ bất ổn thuộc tính, mức độ tự tin của người tiêu dùng

2.2 Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu

- Điều 1 số 5 ngày 1/4/1952: “được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh

từ có thể phân biệt các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt giữa sản phẩm và thương phẩm”

- Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11/ Việt Nam: nhãn hiệu nếu được bảo hộ sẽ đáp ứng được các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình baa chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc 2) có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ khác”

- Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cả đối thủ cạnh tranh”

- Patrici F.Nicolion (2000): “ thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”

- Al Ries (2002): “ thương hiệu là một ý hay, một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe tới công ty của bạn”

- Theo Philip Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991, 8 trang442) Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

2.2.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo Philip Kotler (2012) “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm dịch vụ Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên.” Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì

và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”

Từ những năm đầu tiên của sự phát triển, các nhà nghiên cứu khác nhau đã đề xuất định nghĩa và mô hình để đo lường giá trị thương hiệu Farquhar (1989) là một trong những nhà khoa học đầu tiên đưa ra định nghĩa giá trị thương hiệu là “giá trị công thêm” của sản phẩm Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến

sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự 1995) cũng như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar,1989)

11

Theo Lassar và cộng sự (1995), Đã đánh giá giá trị thương hiệu từ hai quan điểm khác nhau; quan điểm tài chính và quan điểm của khách hàng.Quan điểm tài chính thường được đề cập đến giá trị thương hiệu của công ty Simon và Sullivan (1993) nhấn mạnh cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật ước lượng chiết xuất giá trị của vốn chủ sở hữu thương hiệu từ giá trị của công ty các tài sản khác Nghiên cứu của John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh” Peter Farquhar (1989) “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”

 Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán” Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Để

đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (theo quan điểm của người tiêu dùng) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm Sau đây là một số nghiên cứu

về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng

Khoa học marketing (Leuthesser, 1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu "như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng

mà thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho các khách hàng của công ty đó", Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến

sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó Aaker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng hiệu và các giá trị tài sản khác của

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

(Nguồn: Quản trị giá trị thương hiệu , Aaker D.a , 1991)

Theo Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu

đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu Lòng trung

thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Các tài sản thương hiệu

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình

13

thời gian.Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v Keller cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu tình cảm đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Kotler, P…, 2003 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Vũ

Trọng Hùng, 2009, TPHCM NXB La động- xã hội)

Theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu trong một thị trường có sự khác biệt về thương hiệu so với một thị trường không có sự khác biệt thương hiệu nào thì thương hiệu là một tín hiệu hoặc về bản chất của sản phẩm, chất lượng dịch vụ,lòng tin thương hiệu,hình ảnh / trạng thái

GIÁ TRỊ THƯƠN

G HIỆU

Nhận thức thương hiệu

- Nhận biết

- Nhớ lại

Quan hệ thương hiệu

- Trung thành

- Gắn bóKết quả

- Giá cả

- Thị phần

- Lợi nhuận

Hình ảnh thương hiệu

Theo quan điểm của Kamakura và Russell (1993) hay (Lassar và cộng sự, 1995) Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình

Theo quan điểm của Lassarvà cộng sự (1995) nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các nhãn hiệu khác Năm chiều hướng nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có

sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó.Chất lượng cảm nhận là

là đáng kể

- Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậm chí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới Điều này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn

Khả năng phòng thủ: Một thực tế là các nhãn hiệu, thương hiệu mặc dù là tài sản vô hình và có giá trị lớn nhưng đã hướng các chủ doanh nghiệp tập trung bảo vệ chúng Điều này xảy ra cùng xu hướng chung của thế giới đối với tài sản trí tuệ là giúp cho sự bảo hộ có thể thực hiện được và toàn diện

Hoạt động chứng khoán: Mức dòng tiền mặt là yếu tố quyết định quan trọng nhất của giá trị cổ phiếu Dòng tiền của một thương hiệu được xác định bởi 4 yếu tố: Giá thành, tốc độ tăng trưởng, chi phí và tổng đầu tư Nếu một thương hiệu có thể đạt được giá trị thương hiệu cao hơn thì điều này cũng có ảnh hưởng lớn tới giá trị của nó Có một bằng chứng rõ ràng là những thương hiệu thành công thường đạt được giá trị tăng thêm cao

2.2.4 Các mô hình giá trị thương hiệu

2.2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được,cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những nhóm người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người lien quan Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với hình ảnh của công ty hoặc sản phẩm.Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây:

17

Hình 2.3: Mô hình tạo giá trị thương hiệu của Aaker

(Nguồn: Kotler, P…, 2003 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Vũ

Chất lượng cảm nhận

Sự nhận biết

Sự trung thành

Lợi thế cạnh tranh

- Hỗ trợ xử lý và thu thập thông tin

- Tăng cường các lien kết

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về các cam kết

- Tăng sự quan tâm đến thương hiệu

- Giảm chi phí Marketing

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Tăng cường nhận thức

- Tăng khả năng cạnh tranh

CUNG CẤP GIÁ TRỊ DN

- Nâng cao hiệu quả Marketing

thành vớ thương hiệu

- Giá và lợi nhuận biên

- Mở rộng thị trường

thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO

KH

- Hiểu biết và

xử lý thông tin

long tin từ

KH

2.2.4.2 Định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET

Công ty quảng cáo Young và Rubi Cam (Y&R) đã phát triển một mô hình tài sản thương hiệu gọi là Brandasset Valuator (BAV).Dựa trên nghiên cứu với gần 800.000 người tiêu dùng ở 51 quốc gia, BAV so sánh tài sản thương hiệu của hàng nghìn thương hiệu trong hàng tram nhóm sản phẩm khác nhau Có 4 yếu tố mấu chốt của tài sản thương hiệu:

- Sự khác biệt mãnh liệt đo lường mức độ mà một nhãn hiệu được nhìn nhận khác với những cái khác, động lực, tính lãnh đạo được nhìn nhận của nó

- Sự thích hợp đo lường sự phù hợp và tầm hấp dẫn của một thương hiệu

- Sự quý trọng đo lường nhận thức về chất lượng và sự trung thành, hoặc thương hiệu được nhìn nhận và yêu mến như thế nào

- Kiến thức đo lường người tiêu dùng biết và quen thuộc với thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình định giá tài sản thương hiệu BRANDASSET

(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại

Hồng Vân, 2013)

Sự khác biệt mạnh mẽ và sự thích hợp được kết hợp để xác định sức mạnh thương hiệu- một chỉ báo đi đầu dự đoán mức tăng trưởng và giá trị tương lai Bên cạnh đó, sự quý trọng và kiến thức cùng nhau tạo ra tầm vóc thương hiệu Sức mạnh thương hiệu và tầm vóc thương hiệu mạnh mẽ kết hợp với nhau tạo thành mạng lưới

- Những thương hiệu cả tầm vóc và sức mạnh đều thấp không được công chúng biết đến đó là những thương hiệu mới ra đời

- Những thương hiệu có sức hút kết hợp sức mạnh với tầm vóc thương hiệu Chúng có lợi nhuạn tốt và tiềm năng đặc biệt tạo ra giá trị trong tương lai

- Các thương hiệu có tầm vóc thương hiệu tốt lại không duy trì được vị trí dẫn đầu Điều này dự báo rằng các thương hiệu này cần phải tìm cách vượt qua những

gì mà người tiêu dùng đã biết và kỳ vọng

2.2.4.3 Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS

Tham khảo Sách Quản trị Marketing tái bản lần thứ 14 của Phillip Kotler do Lại Hồng Vân dịch (2013), Philip đã đề cập đến chuyên gia tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown và WPP đã phát triển mô hình Brandz về sức mạnh thương hiệu, trọng tâm là kim tự tháp BrandDynamics Việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhiều bước

Hình 2.5: Mô hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS

(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại

2.2.4.4 Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003)

Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình Bran Equity gọi là Customer Based Brand Equity (Mô hình cộng hưởng thương hiệu) Mô hình này gồm có 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim

tự tháp Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành Mô hình cơ bản không có gì khác so với những mô hình trước đó.Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú

vị và rất có giá trị trong thực tế.Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra

21

Hình 2.6: Mô hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003)

(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại

Hồng Vân, 2013)

- Đầu tiên nhất, chúng ta phải xác định sản phẩm, thương hiệu chúng ta bán cho ai, họ dùng trong hoàn cảnh nào, mục đích gì Khi đó chúng ta sẽ biết đối thủ là

ai và chúng ta đang cạnh tranh trong thị trường nào Nếu bước này không vững,

xem như những bước còn lại đều không có ý nghĩa

- Khi đã xác định được mình là ai, đến bây giờ xác định mình như thế nào Ông chia ra phần cảm tính và lý tính Và như vậy, khi xác định Brand meaning, nó bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp 2 yếu tố này Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Keller không chỉ đề cập đến tính cánh cần có của thương hiệu

đó mà hình ảnh thương hiệu còn thể hiện qua khách hàng mà nó hướng đến

- Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn trái tim Không chỉ nhận định về nó mà còn những cảm xúc về nó

đồng và khác biệt

Hành động tích cực

Lòng trung thành cao độ

Điểm nổi bật của thương hiệu

 Nhiều thương hiệu không thể bán hàng được dù rằng nói rất rõ khả năng sản phẩm đơn giản là vì người ta chưa biết nó là sản phẩm gì, dùng lúc nào Nhìn vào 6 hạng mục công việc, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quát nhất để xác định được vấn

đề thương hiệu đang ở nằm ở đâu Nói gọn, đây là một công cụ để tìm ra vấn đề thương hiệu và giải quyết nó

2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua

Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng (David Air Conditioning, Heating & Refrigeration News 235.11 (Nov 10, 2008): “Khi đến với thương hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn người tiêu dùng hình thành sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích quyết định(DecisionAnalyst) Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó

Thông tin này được đưa ra trong nghiên cứu "A Study of Market Structure: BrandLoyalty and Brand Switching Behaviors for Durable Household Appliances"

in the International Journal of Market Research, summer 2000; and "The Impactof Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity" in the Journal of BrandManagement, August 2005” Quyết định mua cuối cùng phụ thuộc vào lựa chọn phương pháp giải quyết vấn đề bằng cách đánh giá kinh nghiệm, và tìm giải pháp qua thử nghiệm và rút tỉa khuyết điểm của người ra quyết định Sau khi đánh giá để cân nhắc lựa chọn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu thỏa mãn cao nhất mục tiêu và mong muốn đặt ra Nghiên cứu đưa ra sự liên quan giữa ảnh hưởng của quảng cáo, giá, thương hiệu lên quyết định mua cuối cùng.Nếu một thương hiệu mang lại cảm giác chất lượng, người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho danh tiếng sản phẩm đó.Tuy nhiên, danh tiếng sản phẩm như thuộc tính được xếp hạng quan trọng thấp, trong khi giá cả được xếp hàng đầu.Người bán lẻ đóng một vai trò chính yếu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng Hệ thống tham chiếu, quảng cáo ngoài trời là một phương án tốt để thu hút sự chú ý của

Điều tối quan trọng là, sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu (brand recognition) và sự hồi tưởng thương hiệu (brandrecall) Một thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là có sự trung thành nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho người bán bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới (Lindgreen, 2001) Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lõi của giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về sản phẩm máy cày Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong quyết định mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ, dịch

vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.”

2.4 Các nghiên cứu về ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua 2.4.1 Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012)

Nghiên cứu của Maryam Kazem và các học trò (2012) đẵ được đăng trên tạp chí nghiên cứu kinh doanh đương đại (vol 2, No10 4/2012) Maryam Kazem đã dựa trên sự đo lường sức mạnh thương hiệu (Farquahar; 1989) và các yếu tố của giá trị thương hiệu trong mô hình của Aeker (1991) để nghiên cứu sự ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua cuối cùng đối với ngành hàng có giá trị thấp mà cụ thể là ngành hàng thực phẩm

Tác giả nghiên cứu 420 đáp viên, trong đó kết quả thu về được 400 bảng câu hỏi hợp lệ Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê dữ liệu.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Lần đầu tiên họ mua sản phẩm vì họ nhận thức về

sức mạnh của thương hiệu đó, sau khi sử dụng chất lượng cảm nhận sẽ kích thích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu sẽ làm họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp và loại bỏ các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2.4.2 Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Frioozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) đã được đăng trên tạp chí nghiên cứu kinh doanh đương đại (Vol 4, No9, 1/2013) Frioozeh Fouladivanda

và cộng sự (2013) đã dựa trên yếu tốcủa giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker (1991) để nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran

Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng sống tại các địa điểm khác nhau tại Iran Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố thuộc giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu)

Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu thương hiệu, đề cập đến mức độ nhớ đến thương hiệu của khách hàng, trung thành thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là tập hợp các ý tưởng về thương hiệu được hình thành về các thông tin hoặc trải nghiệm của khách hàng

Kết quả kiểm định của 4 nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng Trong đó, trung thành thương hiệu có tác động

tích cực đến hành vi mua của khách hàng nhiều nhất

2.4.3 Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U K Sherwani (2015)

Nghiên cứu đăng trên tạp chí nghiên cứu tiếp thị quốc tế Vol 7, No2, 2015 Nghiên cứu khảo sát 245 sinh viên đại học ở New Delhi và các thành phố liền kề tại Ấn Độ thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến sự thỏa mãn của khách hàng là sinh viên đối với sản phẩm điện thoãi di động

25

Farah Ahmad & Najeeb U K Sherwani (2015) đã dựa trên nền tảng nghiên cứu thực nghiệm của Yoo et al (2000) và mô hình các giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Farah Ahmad & Najeeb U K Sherwani sử dụng thang đo liket 5 cấp độ trong quá trình khảo sát, và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến việc thỏa mãn

sự hài long của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

2.5 Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Qui chế khảo nghiệm giống thủy sản, thức ăn, thuốc, hóa chất và chế phẩm sinh học dùng trong nuôi trồng thủy sản (Ban hành kèm theo Quyết định số 18/2002/QĐ-BTS ngày 3/6/2002 của Bộ trưởng Bộ thủy sản) Trong chương I, điều

3, các từ ngữ thuốc, hóa chất, chế phẩm sinh học được hiểu như sau:

chất, vắc-xin và các chế phẩm sinh học khác dùng để phòng và trị bệnh; điều chỉnh sinh trưởng, phát triển và sinh sản của thủy sản; xử lý và cải tạo môi trường nuôi

- Hóa chất: Là sản phẩm hoá học được dùng để xử lý, cải tạo môi trường, phòng và trị bệnh cho nuôi trồng thủy sản

các thực liệu lấy từ nấm, vi trùng, virus và các nguyên sinh; độc tố, nọc độc từ nguồn động vật hoặc thực vật gây hại cho động vật để chuẩn đoán, phòng bệnh, chữa bệnh cho thủy sản nuôi trồng và xử lý môi trường nước

Ngành nuôi trồng thủy sản đang phát triển mạnh trên nhiều khía cạnh về cả diện tích, mức độ thâm canh Loại hình nuôi, đầu tư cơ sở hạ tầng và chế biến sau thu hoạch Việc sử dụng thuốc, hoá chất và chế phẩm sinh học trong nuôi trồng thuỷ sản có một đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của ngành Theo báo cáo trình bày kết quả điều tra hiện trạng các loại thuốc, hóa chất và chế phẩm sinh học dùng trong nuôi trồng thủy sản trên toàn quốc nhằm đề xuất một số giải pháp quản lý Có

ít nhất 373 loại hóa chất và chế phẩm sinh học được sử dụng trong nuôi trồng thủy

sản.Trong đó có 14 loại hóa chất xử lý đất và nước, 6 chất gây màu nước, 86 loại chất khử trùng và diệt tạp, 138 kháng sinh, 47 loại CPSH

Tại Viêt Nam thì hiện có trên 300 loại hóa chất và thuốc được sử dụng trong NTTS, đặc biệt trong nuôi thương phẩm có thể gây ra những tác động xấu đến môi trường nước và đến chất lượng tôm (Nguyễn Thị Phương Nga, 2004) Thuốc và hóa chất có thể sử dụng một cách an toàn nếu tuân theo hướng dẫn sử dụng Thuốc có thể an toàn đối với các trường hợp nhưng đôi khi lại có hại đối với một số trường hợp khác Trong nuôi quảng canh hoặc quảng canh cải tiến thì nhu cầu về thuốc là tối thiểu, chỉ giới hạn trong việc bón phân, xử lý đất hoặc nước (bón vôi), diệt tạp (dùng hạt trà hoặc dây thuốc cá) Nhưng trong các hình thức nuôi thâm canh hoặc bán thâm canh thì nhu cầu sử dụng thuốc chữa bệnh, chất phụ gia trong thức ăn, các hormon, thuốc trừ sâu để diệt kí sinh trùng nhiều hơn

Trong lĩnh vực nuôi trồng thuỷ sản, bên cạnh con giống, thức ăn thì thuốc thú y thuỷ sản đóng vai trò đặc biệt quan trọng Theo các chuyên gia thú y, tuy chỉ chiếm khoảng 4% chi phí chăn nuôi nhưng thuốc thú y lại rất cần thiết giúp bảo vệ vật nuôi và có vai trò quyết định cho sự thành bại của nghề nuôi

Trong giai đoạn năm 2000- 2010, khi ngành nuôi trồng thủy sản đặc biệt là nuôi tôm bắt đầu phát triển rầm rộ, người dân nuôi tôm hầu như chăn nuôi theo bản năng

và kinh nghiệm từ những người đi trước, họ dường như không có được những kiến thức khoa học về cách chăn nuôi thủy sản, và đặc biệt là các sử dụng thuốc thú y thủy sản Cách lựa chọn thuốc thú y thủy sản của người dân hoàn toàn bị phụ thuộc vào những lời quảng cáo, giới thiệu của người bán như một trò may rủi Trong khi chính những người bán hàng cũng không hiểu rõ về công dụng và cách điều trị của thuốc Có một thực tế rằng người nuôi thủy sản thường xuyên phải sử dụng những loại thuốc không rõ nguồn gốc xuất xứ hoặc chất lượng kém vì họ cũng chẳng biết thế nào là chuẩn Không những thế, vào mỗi đợt tôm cá xảy ra dịch bệnh, nhu cầu thuốc kháng sinh điều trị lớn, các chủ cơ sở kinh doanh lại tự ý nâng giá thuốc cao gấp hai ba lần Người nuôi để cứu đàn tôm đành phải chấp nhận dù biết rằng sau mùa họ, lợi nhuận họ thu về là rất thấp Thị trường thuốc thú y như thời gian qua thì

Từ những năm 2010 trở lại đây, người dân nuôi trồng cực kỳ khắt khe trong vấn

đề lựa chọn thuốc TYTS trong nuôi tôm Theo Ông Lê Minh Khánh, Phó giám đốc

Sở NN-PTNT tỉnh Tiền Giang (Đăng tải tại www.thanhnien.com chuyên mục kinh tế) cho biết các doanh nghiệp thuốc TYTS trong nước đang mất dần thị phần so với các doanh nghiệp nước ngoài, công ty cung cấp thuốc thú y (đa số của nước ngoài) lại rất năng động trong việc tổ chức các cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật, cách phòng trị bệnh, quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho người chăn nuôi

Cụ thể những sản phẩm thương hiệu và đặc biệt là thương hiệu thuốc TYTS của nước ngoài càng lớn chiếm được lòng tin của người chăn nuôi nhiều hơn, vì người chăn nuôi cho rằng thương hiệu lớn thì sản phẩm đảm bảo chất lượng Quan điểm này trở thành điểm sáng thu hút và chi phối người chăn nuôi trong hành vi chọn mua sản phẩm, nếu như người chăn nuôi chọn mua sản phẩm các ngành khác vì dễ mua… rồi mới đến thương hiệu (đứng vị trí thứ ba hoặc thứ tư) thì với ngành thuốc TYTS tỷ lệ người tiêu dùng chọn mua vì thương hiệu cao nhất, rồi mới đến các yếu

tố dễ mua, giá cả… Có thể thấy đối với sản phẩm, thương hiệu là cầu nối để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, đối với người tiêu dùng thương hiệu trở thành dấu chỉ chất lượng sản phẩm

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.Nó

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu

như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu sẽgiúp khách hàng có thểnhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau

(Rossiter và Percy, 1987)

Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa

chọn.Điều quan trọng là cho những người tiêu dùng tiềm năng để được nhận thức của một sản phẩm để nó có thể trở thành một trong những sự lựa chọn mua Điều này là do thực tế rằng các sản phẩm cần phải nhập vào nhận thức thiết lập trước khi nói đến các yếu tố xem xét (xem ví dụ Blackwell et al., 2001) và sự gia tăng nhận thức về thương hiệu có lợi cho cơ hội cao hơn vào các thiết lập sau này (Nedungadi, 1990) Bằng cách này, các thương hiệu với mức độ nổi tiếng cao hơn của nhận thức

sẽ có nhiều khả năng được mua (Yasin et al., 2007) Điều này có thể có thể giải

thích lý do tại sao người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu dễ nhận biết

hơn là một một không quen thuộc (Hoyer, 1990; Macdonald và Sharp, 2000).Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, vì nó in sâu thương hiệu đó cũng như sự cảm nhận vềchất lượng vào tâm trí của khách hàng và dẫn dắt họ đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Macdonald

và Sharp, 2000) Ngoài ra, thông qua việc quảng bá thương hiệu nếu khách hàng

có quan tâm đến thương hiệu, sẽ giúp khơi gợi ý định mua hàng của họ một cách dễ

dàng hơn (Rossiter và Percy, 1987)

Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này lý giải cho việc đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy thường người mua đã lựa chọn thương hiệu

mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ là thương hiệu mà họ lựa chọn Tiêu chí nhớ đến đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng

29

đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉsốtổng độnhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Sự nhận biết thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu, nó phụ thuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu (Moisescu và Gica, 2007) Như vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

H1: Nhận biết của thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc TYTS của người dân nuôi tôm

1997) Garvin (1983) cho rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công

nhận của người tiêu dùng, trong khi đó chất lượng mục tiêu được xác định dựa trên sản phẩm hoặc định hướng sản xuất Sự khác nhau giữa chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận đó là chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn thiết kế trước đối với sản phẩm còn chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính bên trongvà

bên ngoài của sản phẩm và nó là nền tảng để người tiêu dùng đánh giá (Zeithaml,

1988) Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991, chỉ ra rằng đối với chất lượng mục tiêu, người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng

thể lợi ích sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, còn chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người

tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và cảm giác chủ quan về chất lượng sản

phẩm Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm

trí người tiêu dùng Như vậy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

H2: Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc TYTS của người dân nuôi trồng thủy sản

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia,2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua

sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu “Sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là

các sản phẩm được sử dụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó còn nói

lên địa vị xã hội, vai trò chuyên nghiệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản

thân người tiêu dùng, các cửa hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó” (Peter, 2007) và tạo ra một hình ảnh đặc biệt về thương hiệu hay sản phẩm (Biel, 1991)

Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu,nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua (Dobni và Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957), nó là rào cản xâm nhập thị trường vì khách hàng thường chỉ quan tâm đến thương hiệu mạnh trong quá trình quyết định mua hàng Như vậy cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc TYTS của người dân nuôi trồng thủy sản

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với

31

thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998).Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công

ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991) Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách

hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá

hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob, 2009)

Oliver(1997) chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ Khách hàng trung thành có thể hiểu theo một nghĩa

khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi sang một

thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên

hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa là khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997)

H4: Lòng trung thành của thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản của người dân nuôi trồng thủy sản