Hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai

Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai... Tác giả tìm hiểu hành vi và thái

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN HẢI THANH

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA

TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN HẢI THANH

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA

TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày … tháng … năm 2012 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1 ………

2 ………

3 ………

4 ………

5 ………

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Nguyễn Hải Thanh Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1975 Nơi sinh: Vĩnh Phúc Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011172

I- TÊN ĐỀ TÀI:

BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nội dung gồm ba nội dung chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và kết luận kiến nghị Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21-6-2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hải Thanh

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùng các thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp

ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2012

HỌC VIÊN

NGUYỄN HẢI THANH

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng NaiHành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”

(Công ty DOFICO) được thực hiện trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động

và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngày càng gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp trong nước như Công ty C.P (Thái Lan), Công ty Vissan, Công ty Cầu Tre, Công ty DOFICO với nhãn hiệu D&F (Việt Nam)

Đề tài bao gồm ba vấn đề cốt lõi như sau:

Thứ nhất, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng từ mô hình David L.Loudon & Albert J.Della Bitta vào mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Công ty DOFICO Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua: văn hóa, xã hội, tâm lý,

cá nhân Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xác định cách thức tác động của từng nhân

tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Thứ hai, phân tích các dữ liệu điều tra từ các khách hàng đã và đang sử dụng thực

phẩm chế biến mang thương hiệu D&F để tìm ra nhóm yếu tố tác động tích cực đến quá trình ra quyết định của khách hàng Từ kết quả phân tích tác giả xác định hành vi mua sắm thực phẩm chế biến D&F đồng thời chịu sự tác động của các nhóm nhân tố: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm được sắp theo thứ

tự từ ảnh hưởng ít đến ảnh hưởng nhiều Tác động ít nhất là nhóm nhân tố cá nhân, tiếp theo là nhóm xã hội, rồi đến nhóm văn hóa Nhóm tâm lý ảnh hưởng nhiều nhất đến ra quyết định mua thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F

Thứ ba, từ thực trạng và kết quả phân tích, tác giả đề xuất ba giải pháp để nâng cao

chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định chọn sản phẩm D&F của người tiêu dùng, bao gồm:

Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin khách hàng, qua đó người tiêu dùng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm của D&F Giải pháp thứ hai là tiếp thị và quảng bá thương hiệu, bằng cách này người tiêu dùng ngày càng biết đến sản phẩm của D&F, thông qua các kênh truyền thông, hệ thống siêu thị và các cửa hàng phân phối

Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách này công ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra

This study of “Consumer Attitudes and Bbehaviors toward Processed Foods of Dong Nai Food Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, is carried out in the time of significantly economic slowdown, and the competition is increasingly fierce and fierce among the food producers, especially that among the big ones of foreigners and localites, such as C.P (Thailand), and Vissan, Cau Tre, and DOFICO with brands name D&F (Vietnam)

This study consists of three things of cores, of which:

Firstly, the concept of consumer attidutes and behaviours the concept of consumer behaviours from the model of David L Loudon & Albert J Della Bitta is applied to that of consumer attitudes and behaviors toward processed foods of D&F Key factors which affect the decision making process are: cultural factors, social factors, psychological factors and personal factors From such the model, the author addresses how each factor individually affects the decision making process of consumers

Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used

processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence to the customer’s decision making process Form this analysis, the author found that the attitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneously influenced

by cultural factors, social factors and personal factors The degree of influence is enumerated in ascending order The less influencing ones are personal factors, then social factors, and then cultural factors Psychological factors play the strongest influence to the process of decision making toward processed foods of D&F brand

Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to

enhance quality of products and services in order to promote the consumer decision making process toward the products of D&F, including:

The first tool is to improve the quality of products and services to solicit the consumers’ beliefs, thus makes the consumer more confidence in their decision toward D&F products

The second tool is to do marketing and brand promotion effectively; by this, consumers will recognise products of D&F deeply and deeply via its penetration from the media, the retail chanels of supermarkets and food shops

The third tool is to improve the executive perfomance of key personels; by this, the company will be armed with quality humand resources to ensure of the success

of any plan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 Hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 5

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 5

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 7

1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng 12

1.2 Thái độ người tiêu dùng 14

1.3 Tổng quan về thị trường 16

Tóm tắt chương 1 18

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA DOFICO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 19

2.1 Tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai 19

2.1.1 Lịch sử hình thành 19

2.1.2 Sơ đồ tổ chức Error! Bookmark not defined.19 2.1.3 Sản phẩm kinh doanh 21

2.1.4 Đánh giá kết quả kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 23

2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu 24

2.2.1 Các giả thuyết 24

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 27

2.3 Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng 27

2.3.1 Qui trình nghiên cứu 27

2.3.2 Nghiên cứu định tính 29

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 30

2.3.4 Xây dựng thang đo 30

2.3.5 Chọn mẫu khảo sát 32

Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI 34

3.1 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 34

3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 35

3.2.1 Mô tả mẫu 35

3.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 35

3.3 Phân tích kết quả khảo sát 38

3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 38

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

3.4 Phân tích hồi quy 47

3.4.1 Mô hình hồi quy 47

3.4.2 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 49

3.4.2.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 49

3.4.2.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2 49

3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả tuyết H3 50

3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H4 50

3.4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50

3.5 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến hành vi tiêu dùng 51

3.5.1 Ảnh hưởng biến độ tuổi 51

3.5.2 Ảnh hưởng của biến giới tính 54

3.6 Đánh giá chung của khách hàng đối với sản phẩm 56

3.6.1Nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm và tìm kiếm thông tin sản phẩm 56 3.6.2 Đánh giá chung về nhãn hiệu 61

Tóm tắt chương 3 63

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 6564

4.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin với khách hàng 6564

4.1.2 Giải pháp marketing quảng bá thương hiệu 6665

4.1.3 Giải nâng cao năng lực đội ngũ lãnh đạo 6766

Hạn chế của đề tài 6867

Kết luận 6968

PHỤ LỤC 7170

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI

DN : Doanh nghiệp

DOFICO : Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) D& F : Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh 8

Bảng 1 2: Các dạng hành vi mua sắm của khách hàng 13

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của nhà máy D&F 21

Bảng 2 1: Kết quả kinh doanh của công ty D&F từ năm 2009-2011 23

Bảng 2 2: Bảng câu hỏi và mã hóa 30

Bảng 3 1: Thống kê theo giới tính khách hàng 35

Bảng 3 2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 36

Bảng 3 3: Thống kê theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 36

Bảng 3 4: Thống kê theo nghề nghiệp khách hàng điều tra 37

Bảng 3 5: Thống kê theo thu nhập của khách hàng điều tra 37

Bảng 3 6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo văn hóa 38

Bảng 3 7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố xã hội 39

Bảng 3 8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tâm lý 39

Bảng 3 9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cá nhân 40

Bảng 3 10: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua 40

Bảng 3 11: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố văn hóa 41

Bảng 3 12: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố xã hội .42

Bảng 3 13: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố tâm lý 43

Bảng 3 14: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố cá nhân 44

Bảng 3 15: Kết quả phân tích KMO thang đo quyết định mua 45

Bảng 3 16: Kết quả phân tích khám phá các thang đo 46

Bảng 3 17: Kết quả phân tích hồi qui 48

Bảng 3 18: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi 52

Bảng 3 19: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi 53

Bảng 3 20: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi 53

Bảng 3 21: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi 54

Bảng 3 22: Phân tích T-test giới tính đối với quyết định mua 55

Bảng 3 23: Phân tích T-test thu nhập đối với quyết định mua 56

Bảng 3 24: Bảng nhận biết nhãn hiệu 57

Bảng 3 25: Tìm kiếm thông tin sản phẩm 59

Bảng 3 26: Dịp sử dụng thực phẩm chế biến 60

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng 6

Hình 1 2: Tháp nhu cầu Maslow 11

Hình 1 3: Các yếu tố cấu hành nên thái độ 15

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu 27

Hình 3 11: Mô hình hành vi tiêu dùng sau khi nghiên cứu 51

Biểu đồ 1 1: Tốc độ tăng trưởng ngành hàng thực phẩm chế biến 16

Biểu đồ 3 1: Nhận biết nhãn hiệu 58

Biểu đồ 3 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm 59

Biểu đồ 3 3: Dịp sử dụng thực phẩm chế biến của khách hàng 61

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng khi mua thực phẩm chế biến, họ có rất nhiều sự lựa chọn vì có nhiều sản phẩm, chủng loại khác nhau từ các nhà sản xuất, chính sự đa dạng hóa nhiều mặt hàng như vậy làm cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa để thỏa mãn nhu cầu của họ Do đó doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu để đạt được thị phần trong hiện tại và tương lai, họ phải hiểu được người tiêu dùng nghĩ như thế nào về sản phẩm của mình, yếu tố, động cơ nào thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài sự hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp còn chịu nhiều sự áp lực từ nhiều phía đó là:

Áp lực cạnh tranh không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các doanh nghiệp có vốn 100% nước ngoài, vấn đề đặt ra làm sao để doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển bền vững, kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, làm sao để doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng hơn? Từ những hiểu biết về hành vi và thái độ của khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để đạt được chất lượng như mong muốn, dịch vụ ngày càng tốt hơn, sản lượng ngày càng cao, giá thành ngày càng giảm và hợp lý hơn, tính cạnh tranh của sản phẩm ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng nhiều

Hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp là sự tổng hợp của nhiều nhân tố: Con người, nguồn vốn, máy móc, vật tư, trang thiết bị, công nghệ và thị trường, hoạt động marketing … Do vậy mỗi doanh nghiệp thường xuyên đánh giá xem xét những mặt đạt được và chưa đạt được trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó

có chính sách cải tiến giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Bên cạnh những việc đánh giá nội bộ bên trong doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn phải thường xuyên nghiên cứu những yếu tố tác động từ bên ngoài như: Môi trường kinh doanh, hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua việc nghiên cứu hành vi và thái độ người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc thị

trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới Đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của

DN mà không chọn sản phẩm của DN khác, khi nào thì họ mua và họ thường mua hàng ở nơi nào v.v Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách của DN điều chỉnh chính sách, chiến lược phù hợp với điều kiện thực tế, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như ổn định và phát triển bền vững

Xuất phát từ những vấn đề trên, trong quá trình học tập tại trường cũng như quá trình làm việc, tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu:

“Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của

Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở về lý thuyết hành vi, thái độ của người tiêu dùng, dựa vào mô hình hành vi tiêu dùng của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta Tác giả tìm hiểu hành vi và thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (DOFICO), xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp doanh nghiệp có thêm kênh thông tin tham khảo để xây dựng, định vị thương hiệu trên thị trường, đồng thời giúp các nhà quản trị của tổng công ty xây dựng chính sách cải tiến sản phẩm và mở rộng thị phần tiêu thụ của sản phẩm

Nội dung cụ thể:

• Xác định các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO;

• Đề xuất các giải pháp cho DN để nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các địa điểm như: Siêu thị, tiệm tạp hóa, chợ, các điểm giới thiệu sản thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tính nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), T-test, hồi quy với phần mềm SPSS

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin, luận cứ khoa học, tin cậy giúp các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, nhằm giữ vững thị phần thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai;

Đề tài đóng góp phần cung cấp thông tin hành vi người tiêu dùng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, đồng thời kiến nghị một số giải pháp cụ thể đối với sản phẩm của nhằm giúp các nhà quản lý của công ty hoạch định chính sách phát triển sản phẩm

5 Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề tài gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi, thái độ người tiêu dùng

Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm chế biến của Dofico và thiết kế nghiên

cứu hành vi tiêu dùng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực

phấm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

Chương 4: Một số giải pháp đề nghị và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ

NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua

− Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành

vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

− Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

− Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ;

− Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bên ngoài và bên trong;

− Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David

L.Loudon & Albert J.Della Bitta Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quá trình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả những yếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Nội dung được thể hiện như hình 1.1

Hình 1 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng (Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Loudon,

Albert J.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993) Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua các bước cơ bản như sau:

Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ

mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm; Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua;

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch

vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhân người tiêu dùng;

Lựa chọn nơi mua sắm: Khi đã đánh giá và chọn giải pháp, người tiêu dùng lựa chọn địa điểm, nơi mua sắm, đây là bước quan trọng quyết định mua sắm

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa Nhánh văn hóa

và mua sắm Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống

Quá trình sau mua sắm: Quá trình này diễn ra sau khi hoàn tất việc mua sắm, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ có đúng như họ kỳ vọng hay không Cho biết người tiêu dùng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Khi khách hàng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, việc chọn lựa này chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như sau:

Các yếu tố về văn hóa:

Nền văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ mua sắm hay từ chối một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Bởi lẽ nền văn hóa cấu thành nên những yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn về hành vi và thái độ của con người: Bao gồm những giá trị cơ bản như nhận thức, sở thích chịu sự tác động trực tiếp trong môi trường văn hóa mà họ đang sinh sống Cũng giống như các nền văn hóa khác, người Việt Nam cũng chịu tác động nhất định đến hành vi và thái

độ mua sắm hay từ bỏ sản phẩm bởi nền văn hóa

Theo các nhà nghiên cứu, nét đặc trưng của văn hóa người Việt Nam là: Tôn sư trọng đạo, chăm lo cho thế hệ trẻ, tính tự hào dân tộc cao, kìm nén cảm xúc cá nhân

ít bộc lộ và chia sẻ cảm xúc, đoàn kết hơn khi đất nước gặp khó khăn và lâm nguy

và nổi trội hơn hết là sự lạc quan và hạnh phúc Bên cạnh sự ảnh hưởng của nền văn hóa, các hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động không nhỏ bởi các yếu tố nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một bộ phận của nền văn hóa, với những đặc tính cụ thể hơn như: Các nhóm về tôn giáo, dân tộc và vùng địa lý, theo báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Tiến sỹ Nguyễn Hoàng Ánh thì người Hà Nội có hành vi tiêu dùng khác người Hồ Chí Minh như sau:

Bảng 1 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh

2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng

3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc

4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị

xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vi giống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác Ví dụ, hành vi tiêu dùng của tầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông Những người có địa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng với địa

vị của họ Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêu nhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ cao cấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới…

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp

xúc Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này

Nhóm gia đình

Khi thực hiện hành vi mua sắm, gia đình đóng vai trò rất lớn trong tiến trình mua sắm của họ, những người có tầm ảnh trực tiếp gia đình thường là bố hoặc mẹ của cá nhân đó Ở qui mô gia đình người mua sẽ chịu sự định hướng theo văn hóa gia đình và điều kiện kinh tế của gia đình đó Các thành viên trong gia đình khi lớn lên và lập gia đình, hành vi tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ người vợ hoặc chồng trong gia đình kết hợp với điều kiện kinh tế của gia đình đó Một điều đặc biệt nữa là các gia đình người Việt cũng thường mua sắm theo sở thích của con cái, vì văn hóa của người Việt là “làm tất cả cho con” tư tưởng này đã ăn sâu vào nếp nghĩ của từng gia đình, xu hướng vẫn còn bảo bọc cho con cái cho dù họ đã trưởng thành

và điều kiện bảo hành của hàng hóa hay dịch vụ

Tuổi tác: Cũng giống như các yếu tố khác, tuổi tác cũng đóng vai trò không kém trong quyết định mua sắm của một cá nhân, ở mọi lứa tuổi nhu cầu tâm sinh lý

là khác nhau do vậy hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Ngay cả khi họ cùng lứa tuổi nhưng nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ hay vứt bỏ một hàng hóa hay dịch

vụ cũng khác nhau Điều này cũng thật sự dễ hiểu trong phân khúc thị trường của những hàng hóa hay dịch vụ, các công ty đều thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo từng lứa tuổi của khách hàng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng mua sắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm Tuy không phải trực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng nhưng nghề nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ, ví dụ một bác sỹ khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ họ đặt yếu tố an toàn, vệ sinh lên hàng đầu Nhưng ngược lại người nông dân họ lại quan tâm đến giá cả hàng đầu…

Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân, tổ chức đều khác nhau do

đó nhu cầu tất yếu cũng phải khác nhau, thông thường những người có điều kiện kinh tế khá giả họ sẽ mạnh tay trong chi tiêu hơn những người có điều kiện kinh tế

eo hẹp Các nhà sản suất họ am hiểu góc độ này rất tận tường, họ vận dụng để ra chính sách giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế khác nhau mặc dù tính năng của sản phẩm là tương đương nhau

Lối sống: Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, những người có lối sống phóng khoáng họ dễ dàng trong quyết định chi tiêu cá nhân hơn những người có lối sống nội tâm khép kín Dựa vào những điều nêu trên, khi làm chính sách các chuyên gia makerting thường tận dụng triệt để yếu tố này, họ đánh vào tâm lý, lối sống của khách hàng để có được những chích sách bán hàng có lợi nhất cho nhà sản xuất

Hình 1 2: Tháp nhu cầu Maslow Maslow sắp xếp thứ tự nhu cầu của con người từ thấp đến cao: Đầu tiên là nhu cầu căn bản nhất của con người là ăn, mặc, ở Con người sống trong xã hội nào, hoàn cảnh nào cũng cần nhu cầu tối thiểu nói trên, đó là nhu cầu sinh lý bình thường, là lẽ tự nhiên đói thì phải ăn, khát thì phải uống, phải có chổ trú ẩn…

Kế đến là nhu cầu an toàn, khi cá nhân họ đã vượt qua ngưỡng nhu cầu ăn, mặc,

ở thì họ sẽ chuyển trạng thái tâm lý lên một nhu cầu cao hơn là nhu cầu an toàn, ví

dụ ngày xưa thời chiến tranh, bao cấp người dân Việt Nam còn khổ thì họ chỉ nghĩ đến “ăn no mặc ấm” sau này đất nước thống nhất, kinh tế phát triển người dân đã chuyển qua một nhu cầu cao hơn là “ăn ngon mặc đẹp”

Khi cá nhân đã vượt qua nhu cầu an toàn, tiến tới nhu cầu mới đó là nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu được khẳng định mình Maslow cũng đề cập đến khi cá nhân trải qua các nhu cầu căn bản từ thấp đến cao, khi tất cả đều đáp ứng được thì nhu cầu cao nhất của cá nhân đó được hình thành là

Physiological (Food, water, shelter)

Safety (Security, protection) Social

Esteem (Self esteem, recognition) Self Actualization

khẳng định mình và thích quyền lực Khi con người đã đầy đủ mọi thứ thì họ lại tham vọng quyền lực và muốn lưu danh cho muôn đời sau

Nhận thức: Một cá nhân hay một khách hàng khi họ có sẳn động cơ và họ luôn sẵn sàng hành động Tuy nhiên, khách hàng họ sẽ hành động như thế nào, còn phụ thuộc vào sự tác động của nhận thức của mỗi người theo từng hoàn cảnh cụ thể Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau khi cùng một tình huống? Mấu chốt ở chỗ

họ nắm bắt sự vật, hiện tượng, những tác nhân thông qua cảm giác nhận được bằng năm giác quan của chính họ đó là: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả những mối quan hệ của môi trường xung quanh cũng như yếu tố bên trong bản thân của mỗi chủ thể

Tri thức: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của cá nhân đó Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Câu hỏi đặt ra là tri thức ảnh hưởng

gì đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, liệu có mối lên hệ nào khác…

1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng

Trong tiến trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ nhu cầu cá nhân hay của một tổ chức, họ sẽ cân nhắc các dạng hành vi từ mức độ tham gia thấp đến mức độ tham gia cao, theo bảng 1.2 trình bày dưới đây:

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Các sản phẩm, nhãn hiệu

có ít sự khác biệt

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm phức tạp

Trong tiến trình mua sắm của khách hàng, họ thực hiện hành vi mua sắm phức tạp khi nhận thức sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau Khách hàng có thể quan tâm khi mua sản phẩm có giá trị đắt tiền, hay hạn chế hoặc không mua thường xuyên điều này thông qua hành vi thể hiện của họ Trong hành

vi này khách hàng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về chủng loại sản phẩm đó, quá trình này diễn ra từ nhóm tham khảo, trình độ người tiêu dùng, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa

Thông thường khách hàng có hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa mặc dù

họ chưa có nhiều thông tin về tính năng sản phẩm, dịch vụ hay chất lượng Họ thực hiện mua sắm sản phẩm, sử dụng, trong quá trình sử dụng mới đánh giá sản phẩm đó

Cơ sở cho việc cân nhắc hành vi mua sắm này chủ yếu dựa vào giá cả, các sản phẩm, nhãn hiệu nào có giá cạnh tranh hơn sẽ có điều kiện chọn mua thuận tiện hơn, người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy sản phẩm có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại sản phẩm khác Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Khách hàng mua sắm, họ thực hiện hành vi mua sắm là tìm kiếm sự đa dạng, thích thay đổi Thường họ mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu, chi tiêu hàng ngày có giá trị thấp, đó là những nhãn hiệu hay sản phẩm có nhiều sự khác biệt Đối với những loại hàng hóa này sự dịch chuyển lượng cầu trong tiêu dùng là rất lớn, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó vào một thời điểm nhất định nhưng vào một thời gian khác họ lại quyết định mua sản phẩm hay nhãn hiệu hàng hóa khác Họ ít có khái niệm trung thành với sản phẩm nhất định nào đó

Hành vi mua sắm thông thường

Trong quá trình mua sắm, ở điều kiện khách hàng ít quan tâm đến sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hay sản phẩm Khách hàng ít để ý đến sự so sánh mà chỉ thực hiện hành vi mua sắm hiện có là mua và trả tiền Nếu có nhu cầu và mua sắm lần kế tiếp họ sẽ thực hiện mua sắm theo thói quen và trung thành với những nhãn hiệu họ

đã từng dùng

1.2 Thái độ người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của khách hàng, trong lĩnh vực marketing Theo tác giả H.Fillmore ông đưa ra khái niệm về thái độ đó là “thái độ sẳn sàng phản ứng tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng trong một môi trường”, ông còn khẳng định thêm “ thái độ là sự định hướng của các cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường, thái độ là một cấu trúc mang tính động cơ”

Thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc,

tư duy và nhận thức dưới sự tác động của các yếu tố môi trường Thái độ khác nhau của con người được hình thành từ sự tích lũy kinh nghiệm cá nhân của bản thân người đó và chịu ảnh hưởng từ gia đình của cá nhân đó Thái độ phản ánh chân thực

bản chất của lối sống của một cá nhân, nói theo cách khác thái độ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của hành vi

1.2.2 Các yếu tố hình thành nên thái độ

Thái độ được hình thành dựa trên ba yếu tố cơ bản: Nhận biết, cảm xúc, hành vi

Nhận biết: Quá trình nhận biết thể hiện sự hiểu biết về kiến thức tiêu dùng về

một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng hay nói cách khác người tiêu dùng có tin tưởng vào nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó là tùy thuộc vào sản phẩm đó có đặc trưng gì để khách hàng gợi nhớ Điều này liên quan đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty hay nhãn hiệu sản phẩm

Cảm xúc: Cảm xúc của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là quá

trình tâm lý của khách hàng, cũng có thể xem là thành phần của thái độ, cảm xúc này thể hiện dưới dạng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường đánh giá dưới dạng cảm nhận tốt hoặc xấu, thân thiện hay ác cảm

Hành vi: Hành vi của người tiêu dùng cho ta biết người đó sẽ thực hiện bằng

hành động mua sắm, hành vi được kết hợp chặt chẽ cả ba yếu tố nhận thức, cảm xúc

và hành vi Một khi một trong những yếu tố này thay đổi sẽ tác động đến các yếu tố còn lại được thể hiện hình bên dưới

Hình 1 3: Các yếu tố cấu hành nên thái độ

Yếu tố hành vi (có định hướng)

Yếu tố ảnh hưởng (Cảm giác)

Yếu tố Nhận thức (niềm tin)

1.3 Tổng quan về thị trường

Thị trường thực phẩm chế biến toàn miền Nam nói chung tương đối lớn và đây

là thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định, tham gia sản xuất thực phẩm chế biến có thể kể đến các nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường như: Vissan, Cầu Tre, CP, Toàn ký, D&F với các loại thực phẩm chế biến xúc xích, chả giò, lạp xưởng, thịt đông lạnh, thịt gà sơ chế

Nguồn: Euromontitor Biểu đồ 1 1: Tốc độ tăng trưởng ngành hàng thực phẩm chế biến Thị trường tăng trưởng đều qua mỗi năm +20%, đời sống người dân ngày càng được cải thiện cũng như mức độ công nghiệp hóa của các thành phố lớn ngày càng tăng, người tiêu dùng cũng có xu thế mua thực phẩm chế biến sẳn vì ít tốn thời gian chế biến hơn, cũng như thực phẩm chế biến cũng mang tính tiện lợi và hợp vệ sinh Chỉ tính riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã có khoảng 5.000 doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia lĩnh vực sản xuất thực phẩm với doanh số hàng năm ước tính hàng chục ngàn tỷ đồng (nguồn www.thương mai.vn) liên tục trong các năm qua, đây là ngành có tỉ lệ tăng trưởng rất mạnh với sản lượng luôn luôn tăng phục

vụ cho thị hiếu của hơn 80 triệu người dân Việt Nam Đây quả là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và thực phẩm chế biến nói riêng

Theo ước tính của công ty Vissan, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chế biến trong nước hiện đạt gần 200 tỉ đồng/tháng Tiêu thụ mạnh nhất chiếm hơn 40% là địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Sức mua của người tiêu dùng tăng liên tục qua mỗi năm, đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 20 - 25% Ở công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai, mức tiêu thụ thực phẩm chế biến đã tăng hơn 50% so với một năm trước Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2011, doanh thu thực phẩm chế biến của Vissan

đã đạt 320 tỉ đồng, tăng 18% so cùng kỳ năm ngoái Trong đó sản phẩm Vissan đạt mức tăng trưởng đến 40%

Doanh thu của công ty APT từ mức 200 triệu đồng/tháng vào thời điểm 2002, nay lên đến 2,5 tỉ/tháng Công ty Seaspimex mới tham gia thị trường nội địa mấy năm gần đây cũng đã đạt được mức tăng trưởng khoảng 15% so với năm ngoái Riêng nhãn hiệu mới Sài Gòn Fisco tuy mới tung sản phẩm ra thị trường được một năm, nhưng doanh thu đã vượt mức dự kiến ban đầu đến 100% và nhà máy đã chạy hết công suất Với các doanh nghiệp đã đứng chân lâu năm trên thị trường nội địa thì mức tăng trưởng doanh số năm nay càng tốt hơn Xí nghiệp Cầu Tre đạt mức tăng trưởng trên 20% với doanh số nội địa gần 60 tỉ đồng/năm.Trích nguồn “ www.thuongmai.vn)

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm bao gồm: Yếu tố văn hóa bao gồm cả nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội;

Yếu tố về xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội; Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống;

Yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, niềm tin và thái độ

Trên cơ sở những lý thuyết đã nêu và mô hình hành vi tiêu dùng của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta, tác giả dựa vào mô hình này xem xét những yếu

tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Từ mô hình tham khảo nêu trên, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu cụ thể ở chương kế tiếp

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA DOFICO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1 Tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai tiền thân là Công ty Thuốc

lá Đồng Nai được thành lập ngày 01/10/1985 Đến năm 2005, theo lộ trình về sắp xếp và cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước của tỉnh Đồng Nai, Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai được thành lập theo Quyết định số 2339/QĐ-UBND ngày 29/6/2005 của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai trên cơ sở sắp xếp, sáp nhập một số doanh nghiệp Nhà nước hoạt động cùng lĩnh vực, ngành nghề trên địa bàn Tỉnh để hoạt động và quản lý theo mô hình công ty mẹ - công ty con, tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai có 20 đơn vị thành viên đến nay Tổng công ty có 02 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 18 công

ty con và 12 công ty liên doanh, liên kết

Đồng Nai là vùng chăn nuôi trọng điểm của khu vực Đông Nam Bộ và trước thực trạng an toàn thực phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng quan tâm, trong khi đó nhiều người tiêu dùng không biết làm thế nào để lựa chọn được sản phẩm an toàn, chất lượng Do đó, Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (sau đây gọi tắt là Tổng công ty) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình xây dựng Nhà máy Chế biến thực phẩm tươi sống từ thịt gia xúc gia cầm cho người tiêu dùng đạt tiêu chuẩn an toàn và chất lượng cao Ngày 29/3/2007, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã ra Quyết định số 32/QĐ-HĐQT về việc thành lập Nhà máy Chế biến thực phẩm Đồng Nai, là đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty, hoạt động theo quy chế phân cấp, dưới sự chỉ đạo của Tổng giám đốc Tổng công ty và tuân thủ các quy định của pháp luật, luật Doanh nghiệp, quy chế quản lý của Tổng công ty

SX : 80

Kế toán : 09 KT-MT : 6 KT-CN : 13 KH-KD : 65

Kế toán trưởng

Bộ phận

Kế toán

Thũ quỹ

Bộ phận kho KH-TCQuản Đốc

Trưởng ca xưởng gà

PQĐ Xưởng chế biến

Bộ phận bào trì

Trưởng ca xưởng heo

Bộ phận môi trường

TP Kỹ thuật công nghệ

Bộ phận KCS

Bộ phận công nghệ

BP Kiểm nghiệm

Ban ISO

TP KH-KD

Bộ phận

PP kinh doanh KST

PP KD Kênh NPP

PP PT Cửa Hàng

PP cung ứng vật tư

CV Kế hoạch Tổng Hợp

CV KD Quốc tế

Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, tổng số lao động làm việc tại công ty gồm 189 người bao gồm năm phòng ban chính: Phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kỹ thuật công nghệ, phân xưởng sản xuất và phòng kế toán Bên cạnh các phòng ban chính vừa nêu trên nhà máy còn có một ban ISO thực hiện công tác quản

lý và vận hành ISO của nhà máy

2.1.3 Sản phẩm kinh doanh

Sản phẩm của nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai (D&F) trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, về mặt hàng khá đa dạng, bao gồm thực phẩm sơ chế như: Thịt gà, thịt heo Thực phẩm tinh chế như: Xúc xích, giò chả được thể hiện như bảng bên dưới

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của nhà máy D&FStt Tên sản

1 Thị gà tươi

Sản phẩm được giết mổ tại công ty D&F với dây chuyền công nghệ Linco- Đan Mạnh

-Bảo quản: 0 -50c -Hướng dẫn sử dụng, ăn liền,

Thành phần: Thịt bò, mỡ heo, gia vị, phụ gia

-Bảo quản: 0 -50c -Hướng dẫn sử dụng, ăn liền,

ăn kèm sản phẩm khác

- Bảo quản:0 -50c

- Thời hạn sử dung: 30 ngày

5 Lạp xưởng

mai quế lộ 500g/hộp

Thành phần: Thịt heo, mỡ heo, rượu Mai Quế Lộ, gia vị, phụ gia

- Bảo quản: Nhiệt độ bình thường, tránh ánh nắng

- Hướng dẫn sử dụng: Chiên trong nước hoặc dầu

- Thời gian bảo quản:180 ngày

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền, chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản:30ngày

10 Xúc xích

heo 200g/bịch

Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,gia vị, phụ gia,

- Bảo quản: 0-50C

- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền, chiên, nướng, ăn kèm sản phẩm khác

- Thời gian bảo quản: 30 ngày

2.1.4 Đánh giá kết quả kinh doanh từ năm 2009 đến 2011

Những năm gần đây tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

có nhiều biến động, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm cũng gặp nhiều khó khăn Trong bối cảnh khó khăn tập thể cán bộ nhân viên công ty thực phẩm Đồng Nai trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã nổ lực phấn đấu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường trong nước với kết quả ghi nhận qua các năm như sau:

Bảng 2 3: Kết quả kinh doanh của công ty D&F từ năm 2009-2011

Chỉ tiêu

2009 2010 2011

2010/2009 2011/2010 Tuyệt đối

(Tr.đồng)

Tương đối (%)

Tuyệt đối (Tr.đồng)

Tương đối (%)

( Nguồn nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai)

Từ bản ghi nhận doanh thu bên trên có thể đánh giá một cách chủ quan, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nhà máy cũng tương đối cao, cụ thể năm 2010 so với năm 2009 tốc độ tăng trưởng doanh thu tuyệt đối 5.579 triệu đồng (tương đối 4,7% / năm), năm 2011 tốc độ tăng trưởng doanh thu tăng tuyệt đối 22.789 triệu đồng (tương đối 18,3%/ năm) Nhìn chung về mặt doanh thu nhà máy cũng đã nổ lực cung ứng cho thị trường một lượng lớn thực phẩm chế biến góp phần không nhỏ phục vụ nhu cầu dân sinh xã hội Trung bình mỗi năm thời kỳ 2009-2011 doanh thu bán hàng tăng 11,31 % / năm Tuy nhiên xét về mặt hiệu quả doanh nghiệp chưa tương xứng với qui mô đầu tư so với các doanh nghệp cùng ngành sản xuất

Cụ thể năm 2010 lỗ 21,29 tỷ đồng so với năm 2009, năm 2011 lổ 24,13 tỷ so với năm 2010 (13,34% ) so với năm cùng kỳ Qua tham khảo báo cáo phân tích nội bộ của nhà máy nguyên nhân khách quan của kết quả kinh doanh kém hiệu quả như sau: + Về phía nhà máy: Nhà máy chế biến thực Đồng Nai đặt tại địa bàn có qui mô

về chăn nuôi khá lớn, nhưng chưa chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như giá cả thu mua

+ Ngoài giá cả biến động mạnh như vật tư, đặc biệt là heo hơi tăng 100% dẫn đến tốc độ giá đầu ra tăng không tương ứng nên kết quả kinh doanh hai năm 2010,

2011 lỗ

+ Bên cạnh các yếu tố khách quan dẫn đến kết quả kinh doanh lỗ liên tục trong hai năm 2009 và năm 2010, về phí nhà máy cũng chưa làm tốt công tác quản bá thương hiệu, phát triển kênh phấn phối, bán hàng đồng bộ Đặc biệt thực phẩm chế biến của công ty D&F trực thuộc tổng công ty DOFICO chưa có mặt nhiều tại các siêu thị lớn trên địa bàn tỉnh Đồng Nai cũng như Thành phố Hồ Chí Minh Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến hạn chế về quản bá thương hiệu của công ty để người tiêu dùng ngày các biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa

Từ những nhận xét kết quả kinh doanh qua các năm của công ty DOFICO tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng để từ đó xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiều dùng và từ đó đề là các biện pháp cải thiện kết quả kinh doanh của công ty

2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các giả thuyết

Như đã đề cập ở trên giả thiết rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự tác động chính bởi các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Giả thiết này đi suốt quá trình nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai chịu sự tác động của các yếu tố kể trên Như vậy có bốn nhóm trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là:

Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố văn hóa, xã hội là những nhóm tác động từ bên ngoài đến hành vi mua sắm của khách hàng, họ chịu sự tác động từ xã hội, văn hóa, địa vị và giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo và gia đình của khách hàng

Theo chuyên gia makerting Philip Kotler, hành vi mua sắm của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ nền văn hoá mà họ sống và được tích luỹ từ khi còn nhỏ Quá trình mua sắm diễn ra rất phức tạp trải qua quá trình học hỏi, tích lũy các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình, xã hội Bên cạnh yếu tố văn hóa, xã hội khách hàng còn chịu sự chi phối từ bên trong của mỗi người thông qua diễn biến tâm lý, sở thích cá nhân, để kết thúc quá trình ra quyết định mua sắm, người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Từ những luận cứ trên tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết thứ nhất: Nhóm yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi

người tiêu dùng, yếu tố văn hóa tác động mạnh thì dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng càng cao và ngược lại Theo Philip Kotler ngoài yếu tố môi trường thì hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố cá nhân như: Tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân Khách hàng thực hiện mua sắm sản phẩm trong suốt cuộc đời của họ, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng về ăn, mặc ở, của mỗi người tuỳ thuộc vào tuổi tác, nghề nghiệp của người đó Người có thu nhập cao sẽ có điều kiện lo cho an toàn vệ sinh hơn những người có thu nhập thấp…

Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, sở thích cá nhân, ý niệm về bản thân khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng…Tất cả những đặc điểm này chính là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Tương tự như trên tác giả cũng đưa ra các giả thiết tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: