Quản trị marketing của ngân hàng thương mại quốc doanh tại Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào

Hiện nay các ngân hàng thương mại quốc doanh trong ñiều kiện cạnh tranh cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, ña dạng hoá các sản phẩm của ngân hàng mình cung cấp, cũng như thực hiệ

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ đỒ iv

LỜI MỞ đẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 4

1.2 Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại 12

1.3 Quy trình và các nội dung chủ yếu của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại 22

1.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt ựộng marketing trong ngân hàng 45

1.5 Kinh nghiệm quản trị marketing của một số ngân hàng nước ngoài và bài học rút ra cho các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào 52

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 56

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NHTMQD TẠI NƯỚC CHDCND LÀO 58

2.1 Tổng quan về các NHTMQD Lào 58

2.2 Phân tắch ựối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần Lào 71

2.3 Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh của Lào - Tiếp cận theo yêu cầu của ựặc ựiểm dịch vụ 85

2.4 Thực trạng quản trị marketing của các NHTMQD Lào - Tiếp cận theo quy trình quản trị marketing 88

2.5 đánh giá quản trị Marketing của hệ thống các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào 125

Chương 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÁC NHTMQD

TẠI NƯỚC CHDCND LÀO 133

3.1 Dự báo của môi trường kinh doanh ngân hàng nhằm xác ñịnh hướng chiến lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào 133

3.2 Chiến lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào ñến năm 2015 144

3.3 Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing - Mix cho các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào 154

3.4 Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào 171

3.5 Kiến nghị 173

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 179

KẾT LUẬN 180

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 182

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 183

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TMQD : Thương mại quốc doanh

USD : ðồng ñô la Mỹ

Kíp : Tiền kíp của nước Lào

NHTMQD : Ngân hàng thương mại quốc doanh NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHTM : Ngân hàng thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ đỒ

Danh mục bảng biểu

Bảng 2.1: Nguồn vốn huy ựộng của các NHTMQD Lào 63

Bảng 2.2: Nguồn vốn huy ựộng trong nước của các NHTMQD Lào 64

Bảng 2.3: Tổng dư nợ của các NHTMQD Lào 66

Bảng 2.4: Tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ của các NHTMQD Lào 69

Bảng 2.5: Tình hình huy ựộng vốn của các NHCP Lào 72

Bảng 2.6: Tăng trưởng, thị phần và tỷ trọng nợ xấu của các NHTMCP Lào 73 Bảng 2.7: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NHTMCP Lào 78

Bảng 2.8: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NH Liên doanh và 100% vốn nước ngoài 84

Bảng 2.9: Các nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chắnh 90

Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay ngắn hạn của các NHTMQD Lào (thời ựiểm 31/12/2007) 107

Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho dài hạn của các NHTMQD Lào (thời ựiểm 31/12/2007) 108

Bảng 2.12: Kết quả hoạt ựộng của Trung tâm đào tạo thuộc các NHTMQD Lào 116

Danh mục ựồ thị đồ thị 2.1 Tổng nguồn vốn huy ựộng của các NHTM QD Lào 64

đồ thị 2.2: Thị phần huy ựộng vốn của các ngân hàng, tổ chức tắn dụng Lào năm 2008 67

đồ thị 2.3: Tổng dư nợ của các NHTM QD Lào 67

đồ thị 2.4: Tỷ lệ dư nợ tắn dụng tồn ựọng 69

đồ thị 2.5: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHTMCP Lào 79

đồ thị 2.6: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHLD và 100% vốn nước ngoài 84

Danh mục sơ ñồ

Sơ ñồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing ngân hàng 22

Sơ ñồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể ngân hàng 30 Sơ ñồ 1.3: Ngân hàng có bộ phận marketing ñộc lập 45

Sơ ñồ 1.4: Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế hoạch năm 49

Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ tổ chức của NH Ngoại Thương Lào 60

Sơ ñồ 2.2: ðịnh vị của các NHTMQD Lào 99

Sơ ñồ 2.3: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing của NHTMQD Lào 123

Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ phân phối sản phẩm tới khách hàng 157

Sơ ñồ 3.2: Chính sách khách hàng một cách tích cực và bền vững 169

Sơ ñồ 3.3: Tổ chức thực hiện marketing theo quan ñiểm marketing 172

LỜI MỞ ðẦU

1 Lời mở ñầu

Ngày nay, cùng với xu thế chung của thế giới mở cửa và hội nhập, nước CHDCND Lào cũng ñã và ñang tiến hành mở cửa thị trường, gia nhập vào các tổ chức kinh tế, thương mại quốc tế ðây là cơ hội tốt ñể cho các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng của nước Lào nói riêng tiến ra thị trường khu vực và thị trường thế giới Tuy nhiên, việc mở cửa cũng sẽ tạo

ra những khó khăn cho ngành ngân hàng của nước Lào, do sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài vốn là ngân hàng có tiềm lực tài chính, công nghệ

và trình ñộ quản lý mạnh hơn nhiều so với các ngân hàng của nước Lào

Kể từ khi có sự sát nhập các ngân hàng khác nhau thành ba ngân hàng là: Ngân hàng Ngoại Thương Lào, Ngân hàng Khuyến khích và phát triển nông nghiệp Lào và ngân hàng phát triển Lào, hoạt ñộng của các ngân hàng này mang ñầy ñủ chức năng của ngân hàng thương mại và ñược ñổi tên thành các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào

Hiện nay các ngân hàng thương mại quốc doanh trong ñiều kiện cạnh tranh cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, ña dạng hoá các sản phẩm của ngân hàng mình cung cấp, cũng như thực hiện tốt công tác nghiên cứu và tiếp cận thị trường Mặt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội ñể lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều ngân hàng cung cấp, thêm vào ñó, các ngân hàng là ñối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại quốc doanh của Lào liên tục gia tăng quảng cáo, khuyến mãi… ñể thu hút khách hàng ñiều này ñòi hỏi các ngân hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD) của Lào phải giải quyết nhiều vấn ñề Một trong những vấn ñề quan trọng là phải hoàn thiện tổ chức quản trị marketing ñể nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới

Do vậy, việc phân tích, ñánh giá và xây dựng lại một cách hệ thống hoạt ñộng quản trị marketing trong các NHTMQD của nước Lào nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng marketing có ý nghĩa rất lớn ñối với các NHTMQD của Lào trong việc thu hút và giữ khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh ñối với các ngân hàng khác, ñặc biệt là các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh ñặt tại nước Lào Xuất phát từ thực tế ñó, việc nghiên cứu ñề tài: “Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào” mang tính cấp thiết cao và phù hợp với yêu cầu của thực tiễn

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing của ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu: Quản trị marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào

- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2005 ñến 2008 làm cơ sở chứng minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Là một công trình nghiên cứu khoa học mang tính ứng dụng thực tiễn Trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, trong quá trình thực hiện ñề tài, các phương pháp ñược sử dụng trong quá trình nghiên cứu là: Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh

và phân tích ñịnh tính

5 Những ñóng góp của luận án

- Hệ thống hoá những vấn ñề mang tính lý luận về quản trị marketing của các ngân hàng thương mại Ngoài cách tiếp cận theo quy trình quả trị

marketing truyền thống, luận án ñề xuất một hướng tiếp cận mới về quản trị marketing ñó là tiếp cận từ góc ñộ ñặc ñiểm dịch vụ

- Từ việc nghiên cứu thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào, tìm ra những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, những mặt làm ñược, chưa làm ñược và tìm ra các nguyên nhân của hạn chế ñể từ ñó làm cơ sở ñề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào

- Xây dựng ñịnh hướng chiến lược marketing và hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào

6 Kết cấu của luận án

Ngoài phần lời mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận

án ñược chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào

Chương 3: ðịnh hướng chiến lược marketing và giải pháp quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Các nhà nghiên cứu lịch sử phát triển kinh tế thế giới ñều ghi nhận, nghề ngân hàng ñã xuất hiện từ thời trung cổ, trên cơ sở sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa

Hoạt ñộng ñầu tiên dẫn tới sự hình thành các ngân hàng là hoạt ñộng

"ðổi tiền" của các thương gia Với sự phát triển của trao ñổi hàng hóa phạm

vi thị trường ngày càng ñược mở rộng, không còn bó hẹp trong từng vùng, từng quốc gia Khi trao ñổi chỉ diễn ra từng vùng, khu vực, quốc gia Các nước bằng quyền lực của mình thường quy ñịnh sử dụng "ðồng tiền riêng" trong vùng lãnh thổ hay quốc gia mà họ cai quản Sự khác biệt về tiền tệ ñã cản trở quá trình giao lưu hàng hóa ra khỏi các vùng, các khu vực, các quốc gia Một số các thương gia ñã từ bỏ nghề buôn hàng hóa thông thường ñể chuyển sang buôn loại hàng hóa ñặc biệt "Buôn tiền", họ ñóng vai trò trung gian ñổi tiền cho các thương gia khác và trở thành "Thương gia tiền tệ"

Trên cơ sở hoạt ñộng ñổi tiền, các thương gia tiền tệ nhận lưu giữ, bảo quản tiền, ñồng thời thực hiện chi trả hộ theo yêu cầu của các thương gia khác, tạo ñiều kiện thuận lợi cho họ trong quá trình buôn bán hàng hóa Nhờ

ñó các thương gia tiền tệ thường xuyên quản lý một khối lượng tiền tệ lớn Chính ñiều ñó tạo ra cho họ khả năng sử dụng số tiền này ñể kinh doanh

Như vậy, có thể hiểu "Ngân hàng" ban ñầu là một loại hình ñơn vị kinh doanh, hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ với các nội dung chính là:

- Nhận gửi tiền và chi trả hộ cho khách hàng

- Sử dụng số tiền của khách hàng gửi ựể cho vay Thu nhập trong các hoạt ựộng "kinh doanh" này là lệ phắ bảo hiểm và chi trả hộ tiền cho khách hàng và tiền lãi cho vay đó là những tiền ựề hình thành lên ngân hàng thương mại Vậy ngân hàng thương mại là gì?

để ựưa ra ựược một ựịnh nghĩa về NHTM, người ta thường phải dựa vào các tắnh chất và mục ựắch hoạt ựộng của nó trên thị trường tài chắnh và ựôi khi còn kết hợp tắnh chất, mục ựắch và ựối tượng hoạt ựộng

Luật ngân hàng của Pháp, năm 1941 ựịnh nghĩa: "Ngân hàng là những

xắ nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chắnh họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tắn dụng hay dịch vụ tài chắnh" [6] Hay là việc nhận các khoản tiền ký thác ựể cho vay hay tài trợ, ựầu tư" Những ựịnh nghĩa tương tự như vậy là căn cứ vào tắnh chất và mục ựắch hoạt ựộng

Một loại ựịnh nghĩa khác lại căn cứ vào sự kết hợp với ựối tượng hoạt ựộng Vắ dụ như luật ngân hàng của nước đan Mạch năm 1930 ựã ựịnh nghĩa:

"Những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị ựịa ốc, các phương tiện tắn dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, ựứng ra bảo hiểm thì ựược gọi là ngân hàng"[6]

Theo luật của nước Mỹ, bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu như: Bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền ựiện tử và cho vay ựối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại ựược xem là một ngân hàng Nhà kinh tế David Begg ựịnh nghĩa: "Ngân hàng thương mại là trung gian tài chắnh, có giấy phép kinh doanh của chắnh phủ ựể cho vay tiền và mở tài khoản tiền gửi kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào ựó có thể phát hành séc"

Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa ựổi, bổ

sung một số ñiều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng ñược thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt ñộng, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [19]

Theo nghị ñịnh số, 49/2000/Nð-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính phủ thì ngân hàng thương mại ñược hiểu như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng ñược thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước” [17]

Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng phân tích, khai thác nội dung của các ñịnh nghĩa ñó, người ta dễ nhận thấy các NHTM ñều có chung một tính chất, ñó là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và

có kỳ hạn, ñể sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng

Như vậy, tác giả có thể ñưa ra một ñịnh nghĩa khái quát về ngân hàng thương mại như sau:

"Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ với các hoạt ñộng chủ yếu là huy ñộng vốn, cho vay, tài trợ, thanh toán, ñầu tư và các hoạt ñộng dịch vụ khác nhằm ñạt ñược một trong các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là tối

ña hóa lợi nhuận"

1.1.2 Các loại hình Ngân hàng Thương mại

• Căn cứ vào chủ thể sở hữu Căn cứ vào chủ thể sở hữu người ta chia các ngân hàng thành hai nhóm

ñó là: Các ngân hàng thuộc sở hữu của Chính Phủ (của nhà nước) và các ngân hàng không thuộc sở hữu của nhà nước

- Ngân hàng thương mại thuộc sở hữu Nhà nước: Là các ngân hàng ñược thành lập bằng tiền của Chính phủ Ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển, Chính phủ thường không sở hữu ñối với các ngân hàng kinh doanh Nhưng ở một số quốc gia khác, nhất là trong thời kỳ ñầu của các quốc gia có "nền kinh

tế chuyển ñổi", thường những ngân hàng lớn lại thuộc sở hữu Nhà nước

- Ngân hàng thương mại không thuộc sở hữu nhà nước: Phần lớn các ngân hàng hoạt ñộng kinh doanh thường không thuộc sở hữu nhà nước Các ngân hàng này thường thuộc sở hữu của một nhóm cổ ñông - ñối với các ngân hàng cổ phần, hoặc tuỳ xuất xứ của ngân hàng như: Ngân hàng liên doanh -

do các bên liên doanh góp vốn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài - do ngân hàng chính quốc tài trợ

• Căn cứ vào mục tiêu hoạt ñộng Ngân hàng thương mại có thể phân loại thành ngân hàng tiền gửi (hay

ký thác), ngân hàng tiết kiệm, ngân hàng kinh doanh

Ngân hàng tiền gửi (hay ký thác), Ngân hàng tiết kiệm: là những Ngân hàng thương mại chỉ hoạt ñộng chủ yếu là thu hút tiền gửi dân cư và cho vay ngắn hạn các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế vừa và nhỏ hoặc các nhu cầu khác của dân cư

Ngân hàng kinh doanh: Là những loại ngân hàng lớn, thường là ngân hàng chuyên doanh hoặc các Ngân hàng thương mại kinh doanh tổng hợp Các ngân hàng này hoạt ñộng chủ yếu nhằm vào các dự án tín dụng lớn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc hùn vốn, ñầu tư vào các doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế ñổi mới kỹ thuật, hiện ñại hóa thiết bị và dây chuyền công nghệ hoặc xây dựng mới, mở rộng doanh nghiệp và ñồng thời là ngân hàng "bán buôn" (La Banque de "vendre en gros") Nguồn lợi nhuận thu về lớn và rủi ro ñược phân tán qua các ngân hàng hoặc tổ chức chuyên doanh khác Ngày nay, loại ngân hàng này thường có một số công ty chuyên doanh như công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty chứng khoán, công ty tư vấn về ñầu tư và tài

chính, cơng ty vàng bạc, cơng ty tín thác… hoặc kết hợp với một số ngân hàng trong nước hay ngân hàng nước ngồi hình thành ngân hàng lớn cĩ vốn cổ phần nước ngồi hoặc của ngân hàng, cơng ty tài chính trong nước hoặc tập đồn ngân hàng (Bâncire Groupe)… Tuynhiên, tại một số nước, các ngân hàng kinh doanh cỡ vừa và nhỏ vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số ngân hàng

và chuyển thành Ngân hàng thương mại đa năng khu vực, địa phương

• Căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế Khi căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế, người ta phân chia ngân hàng thành các loại sau: Ngân hàng cơng nghiệp, Ngân hàng ngoại thương (hoặc ngân hàng xuất nhập khẩu), Ngân hàng nơng nghiệp, Ngân hàng đầu tư

và phát triển, Ngân hàng nhà ở và phúc lợi cơng cộng, ngân hàng kinh tế - kỹ thuật (hoặc tập đồn kinh tế kỹ thuật chuyên ngành)

• Căn cứ vào cơ cấu tổ chức

- Ngân hàng sở hữu cơng ty và ngân hàng khơng sở hữu cơng ty

Ngân hàng sở hữu cơng ty là ngân hàng nắm giữ phần lớn vốn của cơng

ty, cho phép ngân hàng được quyền tham gia quyết định các hoạt động cơ bản của cơng ty Do luật nhiều nước cấm hoặc hạn chế, Ngân hàng thương mại tham gia trực tiếp vào một số loại hình kinh doanh như chứng khốn, bất động sản nên các ngân hàng lớn đã thành lập, hoặc mua lại một số cơng ty chứng khốn, quỹ đầu tư nhằm mở rộng hoạt động

Ngân hàng khơng sở hữu cơng ty cĩ thể do vốn nhỏ Hoặc quy định của Luật khơng cho phép, hoặc do khơng bị cấm trong việc đưa ra các dịch vụ tài chính

- Ngân hàng đơn nhất (ngân hàng khơng cĩ chi nhánh) và ngân hàng

phân loại theo hai tiêu thức là: ngân hàng chuyên doanh và ngân hàng kinh doanh tổng hợp (đa năng)

- Ngân hàng đa năng:

Là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ của ngân hàng cho mọi đối tượng ðây là xu hướng hoạt động chủ yếu hiện nay của các ngân hàng thương mại Ngân hàng đa năng thường là ngân hàng lớn (hoặc sở hữu cơng ty) Tính đa dạng sẽ giúp ngân hàng tăng thu nhập và hạn chế rủi ro

- Ngân hàng chuyên doanh:

Loại ngân hàng này chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng ví

dụ như: Chỉ cho vay đối với xây dựng cơ bản, hoặc đối với nơng nghiệp, hoặc chỉ cho vay khơng bảo lãnh hoặc cho thuê Tính chuyên mơn cao cho phép các ngân hàng cĩ được đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiêm, tinh thơng nghiệp

vụ Tuy nhiên, loại ngân hàng này thường gặp rủi ro lớn khi ngành hoặc lĩnh vực hoạt động mà ngân hàng phục vụ sa sút Ngân hàng đơn năng cĩ thể là ngân hàng nhỏ, phạm vi hoạt động hẹp, trình độ cán bộ khơng đa dạng hoặc là những ngân hàng sở hữu của cơng ty (nhiều tập đồn cơng nghiệp tổ chức ngân hàng để phục vụ cho các thành viên của tập đồn)

1.1.3 Vai trị của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, sự phân bố các nguồn lực, theo đĩ phân bố

cơ cấu kinh tế và phân chia của cải xã hội được dựa chủ yếu vào các quy luật của thị trường đĩ là: Quy luật cung - cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh… được biểu hiện qua hình thức tiền tệ Vì vậy, cịn cĩ cách gọi khác của kinh tế thị trường là kinh tế tiền tệ Với đặc trưng đĩ, ngành ngân hàng cũng cĩ những hoạt động dịch vụ của nĩ đã trở thành một trong những cơng cụ hàng đầu để điều hành kinh tế vĩ mơ của mỗi quốc gia cĩ kinh tế thị trường

1.1.3.1 Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Vốn được tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh

nghiệp và Nhà nước trong nền kinh tế Vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhập quốc dân và giảm nhịp ñộ tiêu dùng ðể tăng thu nhập quốc dân tức là

ñể mở rộng quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu của sản xuất và lưu thông hàng hóa, ñẩy mạnh sự phát triển của các ngân hàng trong nền kinh tế cần thiết phải

có vốn Ngược lại khi nền kinh tế càng phát triển sẽ tạo ra càng nhiều nguồn vốn Ngân hàng thương mại ñứng ra huy ñộng các nguồn vốn nhàn rỗi và tạm thời nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế như vốn tạm thời ñược giải phóng ra từ quá trình sản xuất, vốn từ nguồn tiết kiệm của các cá nhân trong xã hội, các tư bản tiền tệ ñược sử dụng chuyên cho vay lấy lãi Bằng nguồn vốn huy ñộng ñược trong xã hội và thông qua nghiệp vụ tín dụng NHTM ñã cung cấp vốn cho mọi hoạt ñộng kinh tế, ñáp ứng các nhu cầu về vốn một cách kịp thời cho quá trình tái sản xuất Nhờ có hoạt ñộng của

hệ thống NHTM và ñặc biệt là hoạt ñộng tín dụng, các doanh nghiệp có ñiều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ, tăng năng suất lao ñộng, nâng cao hiệu quả kinh tế

1.1.3.2 Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường

Trong ñiều kiện nền kinh tế thị trường, hoạt ñộng của các doanh nghiệp chịu sự tác ñộng mạnh mẽ của các quy luật kinh tế khách quan như quy luật cung - cầu, cạnh tranh, giá trị… sản xuất phải trên cơ sở ñáp ứng nhu cầu thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường trên mọi phương diện, không những thoả mãn nhu cầu về phương diện giá cả, khối lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa mà còn ñòi hỏi thoả mãn cả trên phương diện thời gian, ñịa ñiểm Hoạt ñộng của các nhà doanh nghiệp phải ñạt hiệu quả kinh tế nhất ñịnh theo quy ñịnh chung của thị trường thì mới ñảm bảo ñứng vững trong cạnh tranh ðể

có thể ñáp ứng tốt nhất các yêu cầu của thị trường, doanh nghiệp không những cần nâng cao chất lượng lao ñộng, củng cố và hoàn thiện cơ chế quản

lý kinh tế, chế độ hoạch tốn kế tốn, và khơng ngừng cải tiến máy mĩc thiết

bị, dây chuyền cơng nghệ, tìm tịi sử dụng nguyên liệu mới, mở rộng quy mơ sản xuất một cách thích hợp… Những hoạt động này địi hỏi một khối lượng lớn vốn đầu tư, nhiều khi vượt quá khả năng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp Giải quyết khĩ khăn này, doanh nghiệp cĩ thể tìm đến ngân hàng xin vay vốn thoả mãn nhu cầu đầu tư của mình Thơng qua hoạt động tín dụng, ngân hàng là chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường Nguồn vốn tín dụng của ngân hàng cấp cho doanh nghiệp đĩng vai trị quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đĩ tạo cho doanh nghiệp một chỗ đứng vững chắc trong cạnh tranh

1.1.3.3 Ngân hàng thương mại tạo điều kiện thúc đẩy ngoại thương phát triển

Trong nền kinh tế thị trường khi các mối quan hệ hàng hĩa tiền tệ ngày càng được mở rộng thì nhu cầu giao lưu kinh tế - xã hội giữa các nước trên thế giới ngày càng trở nên cần thiết và cấp bách Việc phát triển kinh tế của mỗi quốc gia luơn trở nên cần thiết và cấp bách, và gắn với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và là một bộ phận cấu thành nên sự phát triển của nền kinh tế thế giới Vì vậy, nền tài chính của mỗi nước cũng phải hồ nhập với nền tài chính quốc tế Ngân hàng thương mại cùng với hoạt động kinh doanh của mình đĩng một vai trị vơ cùng quan trọng trong sự hồ nhập này Với các nghiệp vụ kinh doanh như: Nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ hối đối, nghiệp

vụ thanh tốn và các nghiệp vụ ngân hàng khác NHTM đã tạo điều kiện thúc đẩy ngoại thương khơng ngừng được mở rộng Thơng qua các hoạt động thanh tốn, buơn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng thương mại nước ngồi, hệ thống ngân hàng thương mại đã thực hiện vai trị điều tiết nền tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế

Ngân hàng thương mại ra ñời và phát triển trên cơ sở nền sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển Nền kinh tế ngày càng cần ñến hoạt ñộng của Ngân hàng thương mại với các chức năng, vai trò của mình Thông qua việc thực hiện các chức năng, vai trò của mình nhất là chức năng trung gian tín dụng, Ngân hàng thương mại ñã trở thành một bộ phận thúc ñẩy nền kinh tế phát triển

1.1.4 Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng thương mại

NHTM có nhiều chức năng nhiệm vụ Tuy nhiên, nó có một số chức năng nhiệm vụ tiêu biểu là:

- Chức năng tạo tiền

- Chức năng thanh toán

- Chức năng huy ñộng tiết kiệm

- Chức năng mở rộng tín dụng

- Chức năng dịch vụ uỷ thác

- Chức năng bảo quản an toàn vật có giá

- Chức năng ngoại thương

- Chức năng làm dịch vụ kinh kỹ…

1.2 Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành ñạt không thể dựa vào mánh khoé,

mà còn tuỳ thuộc vào trình ñộ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh Marketing lúc ñầu ñược sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất ðến thập kỷ

60 của thế kỷ XX, Marketing thâm nhập mạnh vào lĩnh vực dịch vụ, trong ñó

có ngân hàng Các nhà kinh doanh ngân hàng ở nước Anh, Mỹ, Hồng Kông, Singapo, Nhật Bản… ñã bắt ñầu nghiên cứu thái ñộ khách hàng khi sử dụng

sản phẩm dịch vụ, từ ñó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện ñịa ñiểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, ñặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng, và họ ñang tìm cách xóa bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan ñộc quyền, là người ban phát,

mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính

ðể ñưa ra ñược một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là ñiều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền[3] thì có một số quan ñiểm về Marketing ngân hàng là:

Quan ñiểm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh tế, những hành ñộng của ngân hàng nhằm ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến ñộng của môi trường Qua ñó góp phần thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan ñiểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan ñiêm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái nhu cầu inh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở, ngân hàng ñạt ñược lợi nhuận tối ña

Quan ñiểm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá tình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng ñã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm ñạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan ñiểm thứ năm lại khẳng ñịnh: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hoạt ñộng khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ

sở ñó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan ñiểm thứ sáu cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt ñộng quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng ñã chọn của ngân hàng

Các quan ñiểm ñược thể hiện khác nhau, tuy nhiên nó ñều có sự thống nhất về những vấn ñề cơ bản của marketing ngân hàng ñó là:

+ Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện ñại

+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao ñộ giữa nhận thức và hành ñộng của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng

+ Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác ñịnh ñược nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức ñáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các ñối thủ cạnh tranh

Mặc dù các quan ñiểm trên ñã phần nào nói lên triết lý marketing trong hoạt ñộng của ngân hàng Nhưng ñọc kỹ các quan ñiểm ñó, với các quan hệ thị trường, quan hệ trao ñổi còn mờ nhạt Bởi vậy, quan ñiểm của tác giả khái niệm marketing ngân hàng cần phải ñược bổ sung là: Marketing ngân hàng là một trong những chức năng chủ chốt của quản trị kinh doanh của các ngân hàng thương mại Thông qua chức năng này, các ngân hàng tìm cách tạo ra ưu thế trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hệ thống các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp mà ngân hàng cung cấp nhằm ñạt ñược các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận mục tiêu theo nguyên tắc của trao ñổi

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng ñầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước ño trình ñộ

và hiệu quả Marketing của mỗi ngân hàng

1.2.2 Khái niệm quản trị Marketing ngân hàng

Ngày nay các ngân hàng không những chú trọng phát triển cả chiều rộng (tức là các ngân hàng tăng về quy mô, tăng về số ñiểm giao dịch và chi

nhánh trên nhiều thị trường…) mà ñang quan tâm phát triển cả chiều sâu (tức

là chú trọng phát triển về nhiều dịch vụ, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng…) của ngân hàng Mục ñích cuối cùng của các ngân hàng là tối ña hóa lợi nhuận ðể thực hiện mục tiêu tối ña hóa lợi nhuận, thì các ngân hàng phải thực hiện phối hợp ñồng bộ với các hoạt ñộng chức năng quản trị khác Ngày nay, quản trị Marketing ngân hàng là cực kỳ quan trọng Nhưng ñể nâng cao hiệu quả quản trị marketing ngân hàng nhằm ñạt các mục tiêu ñã ñặt ra thì các ngân hàng phải thực hiện tốt quản trị nhân lực, quản trị tài chính, quản trị sáng tạo dịch vụ Nếu các hoạt ñộng quản trị này ñược làm tốt thì sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng marketing ngân hàng Ngược lại, nếu các ngân hàng không thực hiện tốt nội dung các chức năng quản trị ñó thì nó sẽ ảnh hưởng xấu ñến kết quả và hiệu quả của quản trị marketing Vậy, chúng ta cần phải hiểu quản trị Marketing ngân hàng là gì?

ðể hiểu ñược khái niệm quản trị marketing ngân hàng thì chúng ta ñi từ khái niệm của quản trị Marketing Theo giáo trình của Philip Kotler, năm

1985 hiệp hội marketing Mỹ ñã chấp nhận ñịnh nghĩa về quản trị mrketing là:

"Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các nhóm mục tiêu, nhằm thoả mãn ñược các mục tiêu của khách hàng

và tổ chức" ðịnh nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Như vậy, ta có thể hiểu quản trị Marketing ngân hàng như sau: "Quản trị Marketing ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân tích cơ hội marketing, phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch ñịnh, tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing của ngân hàng"

Quản trị hoạt ñộng Marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên suốt từ việc phát hiện cơ hội marketing, xây dựng chiến lược Marketing ñến

việc xây dựng và thực hiện các chương trình, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing nhằm ñảm bảo cho ngân hàng ñạt ñược mục tiêu kinh doanh ñã ñề

ra của mình

1.2.3 Vai trò của quản trị marketing ngân hàng

Như ñã trình bày ở trên, marketing trở nên thiết yếu ñối với mọi loại hình ngân hàng trong kinh tế thị trường Tuy nhiên, ñể có một kết quả marketing tốt, thì các ngân hàng phải thực hiện tốt khâu quản trị marketing

Do vậy quản trị marketing có vai trò to lớn trong kết quả ñạt ñược của quá trình thực hiện marketing ngân hàng Do vậy, quản trị marketing ngân hàng

có những vai trò chủ yếu sau:

Nâng cao chất lượng của hoạch ñịnh marketing Trong quá trình thực hiện một chương trình marketing, hoạch ñịnh marketing là khâu ñầu tiên mà các nhà lãnh ñạo, các phòng ban có liên quan ñến chương trình này phải tiến hành Việc hoạch ñịnh marketing có thể coi là khâu then chốt trong chương trình marketing Việc hoạch ñịnh sai sẽ dẫn ñến việc thực hiện các nội dung marketing bị sai, không ñúng, ñi chệch hướng, khi ñó sẽ dẫn ñến không ñạt ñược kết quả như mong ñợi Vì vậy, mỗi một ngân hàng khi tổ chức và quản trị hoạt ñộng marketing tốt thì có thể nâng cao ñược chất lượng của hoạch ñịnh marketing Việc quản lý tốt quá trình này sẽ giúp ngân hàng ñưa ra ñược các chiến lược ñúng ñắn, phù hợp với từng giai ñoạn hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, các yếu tố cần thiết ñể ñạt ñược mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh trong tương lai Không chỉ thế mà khâu quản lý này ñã khiến cho việc thực hiện các chương trình marketing một cách chuẩn xác và hiệu quả

Quản trị marketing giúp cho việc tổ chức thực hiện marketing diễn ra một cách nhanh chóng và hiệu quả

Trong quá trình tổ chức thực hiện marketing, ngân hàng phải tiến hành

tổ chức các phòng ban, lựa chọn nguồn nhân lực ñể sắp xếp vào từng phòng ban, phân công công việc cụ thể cho cho từng phòng ban và cá nhân thực hiện… Nhờ có quản trị marketing mà nhà quản lý có thể sử dụng ñược ñúng,

ñủ các nguồn nhân lực, tài chính hiện có và có những ñiều chỉnh kịp thời trong quá trình thực hiện marketing Việc hoạch ñịnh chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược marketing ñôi lúc không giống nhau Vì vậy, nhà quản lý phải có sự ñiều chỉnh các chiến lược, mục tiêu sao cho phù hợp với hiện tại, tạo ñiều kiện cho việc thực hiện hiệu quả các mục tiêu marketing ñã ñề ra

Ngăn chặn kịp thời các sai phạm trong khâu kiểm tra hoạt ñộng marketing

Trong quá trình kiểm tra hoạt ñộng marketing sẽ có những sai xót do cố tình hay vô ý của cán bộ thực hiện, cán bộ kiểm tra Việc quản trị marketing

sẽ giúp các nhà quản lý phát hiện ra các thiếu sót ñó và kịp thời có kế hoạch sửa ñổi, bổ sung Nếu việc kiểm tra giữa kết quả thực hiện so với kế hoạch ñề

ra mà có sai sót thì có thể ñiều chỉnh ñược tránh ñược những thiếu sót làm ảnh hưởng nghiêm trọng ñến hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, tuy nhiên nếu ñưa ra các giải pháp mà sai lầm thì sẽ phản tác dụng Vì, nếu ñã sai mà lại ñưa

ra giải pháp sai thì cứ sai mãi, và sẽ không ñạt ñược kết quả như mong ñợi Chính vì vậy mà khâu kiểm tra hoạt ñộng marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hệ thống tổ chức hoạt ñộng marketing của ngân hàng

1.2.4 ðặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng và yêu cầu ñặt ra với quản trị marketing

1.2.4.1 Tính vô hình và yêu cầu ñặt ra với quản trị marketing ngân hàng

Một trong những ñặc ñiểm chủ yếu của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, ñây là ñặc ñiểm chính ñể phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân Các sản phẩm của ngân hàng thường ñược thực hiện theo một quy trình chứ

không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ ñược, ví dụ như: Sản phẩm tín dụng của ngân hàng, nó bao gồm rất nhiều quy trình như nhận và phê duyệt hồ sơ khách hàng, thẩm ñịnh, quyết ñịnh, giải ngân và thanh lý hợp ñồng… Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Họ chỉ có thể kiểm tra và xác ñịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng Ví dụ như, một khách hàng muốn ñánh giá ñược một ngân hàng có cách phục vụ tốt, thời gian nhanh trong quá trình gửi tiền vào ngân hàng, thì khách hàng ñó không thể ñứng ngoài mà biết ñược, khách hàng ñó chỉ biết và ñánh giá ñược khi khách hàng ñó ñến ngân hàng thực hiện gửi tiền, khi ñó họ có thể ñánh giá ñược cách phục vụ của nhân viên ngân hàng tốt hay không tốt, thời gian phục

vụ của ngân hàng nhanh hay chậm… Bên cạnh ñó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñòi hỏi phải có trình ñộ chuyên môn cao và ñộ tin tưởng tuyệt ñối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền… Các yêu cầu này làm cho việc ñánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng ñang sử dụng chúng

Do sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình như ở trên, nên trong hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng, các ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin từ phía khách hàng Nếu ngân hàng không tạo dựng ñược lòng tin với khách hàng thì ngân hàng ñó khó có thể tồn tại ñược Vì vậy, căn cứ vào ñặc ñiểm vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì yêu cầu ñặt ra với quản trị marketing ngân hàng là:

Quản trị hoạt ñộng marketing của ngân hàng cần phải hướng tới và tạo lập, củng cố ñược niềm tin ñối với khách hàng, bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng (ví dụ như, cũng là sản phẩm tiền gửi, nhưng ngân hàng cần phải làm sao cho việc giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng phải chính xác, nhanh gọn, tạo ra sự thoải mái ñối với khách

hàng…), tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ (như: tăng thiết bị máy móc, hệ thống mạng, hệ thống máy tính, phần mềm cần ñược trang bị hiện ñại, tạo nên tính chuyên nghiệp cho ngân hàng…), tăng cường khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo ñiều kiện ñể khách hàng tham gia vào hoạt ñộng tuyên truyền cho ngân hàng và ñẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp

1.2.4.2 Tính không ổn ñịnh và khó xác ñịnh chất lượng

Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ñược cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình ñộ công nghệ và kỹ thuật của ngân hàng; trình ñộ chuyên môn, nghiệp vụ và văn hoá của cán bộ, nhân viên ngân hàng; và loại khách hàng Bên cạnh ñó sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng còn ñược thực hiện ở không gian khác nhau nên ñã tạo ra tính không ñồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và ñiều kiện thực hiện… Tất cả các yếu tố này chúng ñan xen với nhau và chi phối tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Nhưng chúng lại thường xuyên biến ñộng, ñặc biệt là ñội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quyết ñịnh và tạo ra sự không ổn ñịnh

và khó xác ñịnh ñược về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Với ñặc tính không ổn ñịnh và khó xác ñịnh chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng là ngoài việc tăng cường chất lượng tuyển dụng, tìm kiếm cán bộ, nhân viên giỏi cho ngân hàng, thì quản trị marketing ngân hàng cần phải xây dựng ñược một quy trình ñào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ nhằm tăng cường tính chuyên nghiệp cho cán bộ, nhân viên ngân hàng Mặt khác, cần phải tư vấn, góp ý với ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bằng cách tăng cường áp dụng khoa học, kỹ thuật hiện ñại vào việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, tiến tới hiện ñại hoá các nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng ổn ñịnh trong quá trình cung ứng Ví dụ như: Ngân hàng có thể mở thêm nhiều ñịa ñiểm ñặt

máy ATM ñể khách hàng tự ñộng gửi tiền, rút tiền, khi ñó sẽ tăng ñộ chính xác, giảm thiểu thời gian và chi phí cho khách hàng Hay ngân hàng có thể tăng cường các sản phẩm, dịch vụ tự ñộng như: Phone Banking, Internet Banking… nhằm chuẩn hoá hơn các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng

1.2.4.3 Tính không thể tách biệt hay không chia cắt và yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng

Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm, dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, hay tính không chia cắt Do quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng xảy ra ñồng thời, ñặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như: ðể cấp tín dụng cho khách hàng, thì trong các khâu như lập hồ sơ, thẩm ñịnh, giải ngân, thanh

lý hợp ñồng phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang ñậm tính không thể tách biệt Với ñặc ñiểm này thì yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng là cần phải xây dựng một quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ sao cho thật chuẩn và chính xác, nhanh và hiệu quả, nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và ñem lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng Trong các quy trình ñó thì cần chú trọng và cải tiến các quy trình như: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình tiền gửi, quy trình tài trợ, bảo lãnh, ñấu thầu… Các quy trình này cần phải ñược giảm bớt sự phiền hà, rút ngắn thời gian, thủ tục nhanh ngọn, cần tách biệt hẳn khâu này cần có sự tham gia có khách hàng, khâu nào là thuộc về ngân hàng… Bên cạnh ñó không ngừng ñào tạo, bồi dưỡng cho cán bộ, nhân viên ngân hàng giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong, phong cách, cách thức giao tiếp, các trang phục và văn hoá ngân hàng cho cán bộ nhân viên ngân hàng, và dần tiến tới chuẩn hoá các yếu tố này trong ngân hàng Mặt khác

không chỉ có ñổi mới trong ngân hàng, mà chính ngân hàng cũng cần có những biệt pháp nhằm ñổi mới tư duy, cách thức cho khách hàng, nhằm hướng dẫn cho khách hàng thực hiện ñúng với chiến lược, kế hoạch của ngân hàng ñã ñề ra, có thể áp dụng một số biện pháp nhằm huấn luyện khách hàng như: Khi thấy khách hàng sai hoặc chưa biết, nhân viên ngân hàng cần phải khéo néo, tươi cười niềm nở với khách hàng, chỉ dẫn cho khách hàng ñể khách hàng nhận ra ñiểm sai mà vẫn thấy hài lòng, ñể sửa chữa lần sau khách hàng không mắc phải Hay có thể thực hiện các hình thức tuyên truyền, các ñợt huấn luyện cho khách hàng…

1.2.4.4 Tính không lưu giữ và yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng

Quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường ñược tiến hành theo những quy trình nhất ñịnh, không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau Thêm vào ñó, khi năng lực cung cấp sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng thấp hơn nhu cầu của khách hàng thì khách hàng như bị

“ñuổi” ñi với sự thất vọng, vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng tồn kho, dự phòng cho tình huống này Ví dụ như hôm nay nhân viên ngân hàng không có khách hàng nào ñến ñể giao dịch, vì vậy nhân viên ngân hàng ngồi chơi, nhưng ngày mai có rất nhiều khách ñến giao dịch, nhân viên ngân hàng không thể phục vụ ñược gấp ñôi ñể bù vào ngày hôm qua ñược… Chính những ñiều này làm cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không có sản phẩm

dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm ñược cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra ñồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Với ñặc ñiểm này, thì yêu cầu ñặt ra ñối với quản trị marketing ngân hàng là phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ, ñồng thời phải xác ñịnh nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng ðặc biệt các ngân hàng thường phải tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng Phát triển các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng trong toàn thể ñội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và từng bước hiện ñại hoá hệ thống cung cấp dịch vụ cho khách hàng Bố trí ca, giờ, ngày làm việc phù hợp với ñặc ñiểm, chu kỳ, thời gian phát sinh nhu cầu giao dịch

1.3 Quy trình và các nội dung chủ yếu của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại

1.3.1 Quy trình của quản trị Marketing ngân hàng

Như ñã nhận ñịnh ở trên thì chúng ta có thể thấy ñược quy trình của quản trị Marketing ngân hàng bao gồm các quá trình như sau:

- Phân tích cơ hội marketing của ngân hàng

- Phân ñoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng

- Thiết lập các chiến lược marketing ngân hàng

- Xây dựng các chương trình marketing ngân hàng

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng

Quy trình quản trị marketing ngân hàng ñược thể hiện qua sơ ñồ 1.1

Sơ ñồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing ngân hàng

Phân tích

cơ hội marketing của ngân hàng

Phân ñoan thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế các chiến lược marketing ngân hàng

Xây dựng các chương trình marketing ngân hàng

Tổ chức thực hiện

và kiểm tra marketing ngân hàng

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

1.3.2.1 Tổng quan về môi trường marketing của ngân hàng thương mại

Ngày nay, các NHTM hoạt ñộng trong cơ chế thị trường luôn lấy mục tiêu hàng ñầu là phục vụ tốt nhất các nhu cầu về ngân hàng của khách hàng ðặc biệt các NHTM thường xuyên chú trọng tới các khách hàng thường xuyên, sau ñó là các khách hàng tiềm ẩn Tuy nhiên, sự quan tâm ñó lại thường xuyên bị sức ép từ các ñối thủ cạnh tranh trên thị trường

Môi trường marketing của ngân hàng là tổng hợp các yếu tố, lực lượng thuộc bên trong và bên ngoài của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực ñến các hoạt ñộng, hay các quyết ñịnh của bộ phận marketing trong ngân hàng, ñến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Sự thay ñổi của môi trường marketing làm ảnh hưởng tốt hay xấu ñến hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng Sự thay ñổi của môi trường marketing

có thể ñược dự báo trước, cũng có khi xảy ra ñột ngột, gây ra những ảnh hưởng khôn lường và những cú sốc lớn cho ngân hàng

Vì vậy, môi trường marketing có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi, cũng như những sức ép cho tất cả các nhà kinh doanh ðiều căn bản là các ngân hàng phải sử dụng hiệu quả các công cụ marketing, các hệ thống marketing theo dõi, dự báo, cần nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết ñịnh

marketing nhằm thích ứng với những thay ñổi của môi trường

1.3.2.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của ngân hàng thương mại

(a) Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách mà Nhà nước dùng ñể ñiều tiết, cơ cấu tổ

chức và cơ chế điều hành của Chính phủ Sự tác động của mơi trường chính trị pháp luật thể hiện sự can thiệp của chủ thể vĩ mơ (Chính phủ và các cơ quan quản lý của Nhà nước) tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sự tác động này cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Các yếu tố chủ quan, duy ý chí thuộc nhận thức của người điều hành sẽ làm cho mơi trường kinh doanh trở lên thiếu lành mạnh, do đĩ các NHTM phải lụa chọn các quyết định marketing cho phù hợp Hay, các yếu tố khác như: Các văn bản cịn chồng chéo, thủ tục hành chính quá rườm rà, gây lãng phí tiền bạc và thời gian gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng…

Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua hàng hố, dịch vụ, hay cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hàng hố tiêu dùng lại phụ thuộc vào thu nhập, giá cả hàng hố và dịch vụ, các khoản tiết kiệm hay tín dụng của ngân hàng… Khi lãi suất tiền gửi tăng cao thì các doanh nghiệp và dân cư sẽ gửi tiết kiệm và nhu cầu về hàng hố, dịch vụ cĩ

xu hướng giảm đi và ngược lại

Khi nền kinh tế ở thời kỳ khủng hoảng (như: lạm phát, thuế khố tăng…) thì người tiêu dùng sẽ đắn đo suy nghĩa khi tiêu dùng Mặt khác, tỷ giá hối đối cũng sẽ ảnh hưởng rõ nét tới các hoạt động xuất, nhập khẩu, và như vậy cũng ảnh hưởng tới các hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Khi việc làm và thu nhập của dân cư giảm xuống, chính sách và cán cân thương mại, sự phân hố giàu nghèo, sự bất bình đẳng trong xã hội, hay

cĩ sự phân hố giữa những nước phát triển, đang phát triển và kém phát triển… sẽ làm ảnh hưởng đến mơi trường marketing nĩi chung và mơi trường marketing ngân hàng nĩi riêng Vì vậy, các ngân hàng khi chỉ cĩ các chiến lược marketing trong nước, mà cịn phải xây dựng các chiến lược khu vực và thế thới, cĩ như vậy mới cĩ thể cạnh tranh trên thị trường

Môi trường văn hoá xã hội Các quyết ñịnh marketing chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong ñó có yếu tố văn hoá xã hội cụ thể là:

- Mỗi một nền văn hoá xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng các loại dịch vụ ngân hàng khác nhau, ví dụ như: ðối với các nước mà người dân có

xu hướng ñi du lịch nhiều thì nước ñó có nhiều nhu cầu về dịch vụ ngân hàng thanh toán theo thẻ du lịch, hay những nước có nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, thì nhu cầu về dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng lên, hoặc văn hoá của những nước tư bản sẽ có nhu cầu sử dụng về dịch vụ ngân hàng khác với những nước xã hội chủ nghĩa…

- Những biến ñổi trong xã hội sẽ làm cho các nhà quản trị marketing quan tâm tới nó Bởi vì, những biến ñổi ñó sẽ tạo ra các cơ hội cho thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới sẽ làm nảy sinh các nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác nhau Vì thế các ngân hàng cần phải bắt kịp các nhịp ñiệu thay ñổi ñó ñể khai thác tối ña các lợi thế trong môi trường kinh doanh

- Cơ cấu dân số, mật ñộ dân số sẽ làm thay ñổi về quy mô và ñặc tính nhu cầu trong tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ nói chung và ảnh hưởng ñến nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng nói riêng

Môi trường khoa học và công nghệ Ngoài các yếu tố kinh tế, chính trị và xã hội thì yếu tố khoa học và công nghệ cũng ảnh hưởng lớn ñến môi trường marketing và kết quả, hiệu quả của quản trị marketing Môi trường công nghệ kỹ thuật cao làm ảnh hưởng ñến công nghệ mới, với kỹ thuật công nghệ mới ñược bắt nguồn từ kết quả của công cuộc nghiên cứu khoa học ñem lại những phát minh và sáng tạo làm thay ñổi ñáng kể bộ mặt thế giới Do vậy, có nguy cơ ñe doạ các ngân hàng, bởi vì lúc này các sản phẩm, dịch vụ mới làm thay thế các sản phẩm cũ, hay làm thay ñổi tập quán và tạo ra xu thế tiêu dùng mới cho con người Mặt

khác, nó sẽ làm thay ñổi bản chất của sự cạnh tranh từ chỗ các ngân hàng có các công nghệ kỹ thuật mới sẽ chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng

Trong lĩnh vực công nghệ rộng lớn và mới mẻ, sẽ luôn tạo ra sự hoạt ñộng trên thị trường các cơ hội rộng lớn, nhịp ñộ và tốc ñộ phát triển cũng như ñổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh và ngắn hơn Các yếu tố ñịa

lỹ sẽ trở nên không ngăn cách bởi nhân loại ñã sử dụng các công nghệ hiện ñại Như vậy, các ngân hàng lại phải cải tiến nhanh các sản phẩm, dịch vụ cả

về số lượng và chất lượng ñể tăng sức cạnh tranh trên thị trường

(b) Phân tích môi trường marketing vi mô Khi phân tích môi trường marketing vi mô, người ta thường quan tâm phân tích một số nội dung chủ yếu sau:

Phân tích nhu cầu của khách hàng:

Các ngân hàng ñều hoạt ñộng trong một môi trường marketing mà ở ñó phải chịu sự tác ñộng của hàng loạt các tổ chức công chúng Do vậy, sự ủng

hộ hay không ủng hộ của công chúng sẽ tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng Vì vậy, ñể thành công trong kinh doanh, các ngân hàng phải phân loại và thiết lập mối quan hệ ñúng mức với từng nhóm khách hàng Các quyết ñịnh marketing cần phải ñược chuẩn bị một cách chu ñáo ñể không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung mà cụ thể hơn là xem xét các hành vi và nhu cầu của khách hàng

Trong quản trị marketing có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch marketing Mặt khác, với mục tiêu chiến lược marketing thì ñiều quan trọng nhất là phải xác ñịnh ñược các xu hướng biến ñổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ñang tạo ra các cơ hội và các nguy cơ ñe doạ ngân hàng Tóm lại, mọi hoạt ñộng từ việc lập kế hoạch năm, kế hoạch dài

hạn cũng như việc ựiều chỉnh nó, việc nghiên cứu sức tiêu dùng của khách hàng là nhằm mục ựắch nâng cao hiệu quả cho hoạt ựộng marketing của ngân hàng

Phân tắch các trung gian marketing Khi tham gia vào thị trường kinh doanh ngân hàng, ựôi khi các ngân hàng phải sử dụng các trung gian marketing ựể tuyên truyền, quảng bá, khuyếch trương và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tới các khách hàng Trong nhiều trường hợp, các trung gian marketing ựem lại hiệu qủa to lớn cho ngân hàng, vắ dụ như: Một khách hàng ựang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng, trong khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

mà ngân hàng ựó cung cấp, khách hàng thấy tốt và thoả mái, khách hàng ựó sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, như vậy, ngân hàng sẽ có thêm khách hàng mà không phải hoạt ựộng marketing của ngân hàng tạo ra, mà do khách hàng ựã ựương nhiên là trung gian marketing tạo ra khách hàng cho ngân hàng

1.3.3 Phân tắch và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.1 Khái quát về phân ựoạn thị trường

Việc phân ựoạn thị trường là quá trình phân chi người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở có ựiểm khác biệt về nhu cầu, về tắnh cách hay hành vi tiêu dùng Mục ựắch của việc phân ựoạn thị trường là tạo ra cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn ựược thị trường mục tiêu Trong quá trình thực hiện phân ựoạn thị trường thường gặp phải mộ số khó khăn tiêu biểu như:

- Phải bỏ một lượng chi phắ cho công tác nghiên cứu thị trường

- Việc phân chi thị trường chỉ mang tắnh chất ước lượng

- đôi khi thị trường quá lớn, không ựủ nguồn nhân lực ựể triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng ựoạn thị trường Hoặc cũng có khi ựoạn thị trường quá nhỏ, dẫn ựến kém khả thi

Như vậy, các ngân hàng cần phải căn cứ vào nguồn lực hiện có của mình ñể từ ñó có cách phân ñoạn thị trường cho hợp lý, nhằm khai thác tối ña ñoạn thị trường của từng ngân hàng

1.3.3.2 Những cơ sở ñể phân ñoạn thị trường

Theo nguyên lý tổng thể, ñể phân ñoạn thị trường thì bất kỳ một ñặc trưng nào của khách hàng cũng có thể ñược sử dụng làm tiêu chuẩn, song trên thực tế người ta thường lựa chọn một số ñặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ

sở dùng ñể phân chia một thị trường tổng thể, mà các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và ñòi hỏi về sự khác biệt chiến lược marketing Các cơ sở ñó bao gồm:

- Cơ sở ñịa lý: Với tiêu thức phân ñoạn là: Vùng, Miền Khi ñó sẽ có thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam

- Cơ sở hành vi tiêu dùng: Tiêu thức phân tổ là: Lý do sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàn Khi ñó có thể phân ñoạn thị trường ra thành các nhóm như: Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu, nhóm khách hàng sản suất, nhóm khách hàng kinh doanh thương mại, nhóm khách hàng tiêu dùng… 1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà ngân hàng có thể ñáp ứng, ñồng thời có thể tạo

ra ưu thế hơn so với ñối thủ cạnh tranh, nhằm ñạt ñược các mục tiêu ñã ñịnh

Trên cơ sở xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu, ngân hàng sẽ có cơ sở ñể

áp dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể vào từng thị trường ñể có thể khai thác tối ña các các lợi ích mà thị trường này ñem lại, ví dụ như: Thị trường mục tiêu của một ngân hàng nào là các doanh nghiệp xuất, nhập khẩu thì khi ñó ngân hàng sẽ phát huy tối ña các dịch vụ thanh toán (trong nước và quốc tế) cho thị trường này và có thể phát huy thêm cả các dịch vụ khác như: Bảo lãnh, cho vay nhập khẩu, xuất khẩu, mua bán ngoại tệ… Hay ñối với thị

trường mục tiêu là các hộ sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi thì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể áp dụng và lĩnh vực này là tín dụng cho vay…

Khi các ngân hàng xác ñịnh ñược cho mình ñược thị trường mục tiêu nhất ñịnh, ñiều ñó sẽ ñem lại cho ngân hàng những hiệu quả và lợi ích nhất ñịnh như:

- Ngân hàng có thể biết thêm ñược những nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của ngân hàng

- Ngân hàng có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành cho các hoạt ñộng marketing ñể khai thác thị trường ñó

- Làm cơ sở cho chiến lược marketing hỗn hợp

- Nâng cao ñược hiệu quả của việc ñịnh vị và tạo ñược ưu thế cạnh tranh trên thị trường

1.3.4 Thiết lập và lựa chọn chiến lược marketing của ngân hàng thương mại 1.3.4.1 Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của ngân hàng thương mại

Chiến lược tổng thể của ngân hàng có liên quan ñến toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng Trọng tâm của chiến lược tổng thể của ngân hàng là hình thành một hệ thống thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập hợp ña dạng các lĩnh vực hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng nhằm thực hiện mục tiêu chung cho toàn ngân hàng

Chiến lược marketing thường chỉ ñề cập tới một thị trường, một sản phẩm, dịch vụ, hay một ñoạn thị trường, một giai ñoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ, một hay một số ñối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác trên thị trường

Xét trên mọi phương diện, chiến lược marketing cũng chỉ là một cấp chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của ngân hàng (xem sơ ñồ 1.2)

Sơ ñồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể ngân hàng

1.3.4.2.Xác lập, lựa chọn chiến lược marketing

Chiến lược marketing của ngân hàng ngoài sự chi phối bởi mục tiêu các cấp chiến lược tổng thể của ngân hàng, nó còn chịu sự tác ñộng trực tiếp của các phương án chiến lược của ngân hàng Hay nói cách khác, mỗi phương án chiến lược cấp ngân hàng hay cấp ñơn vị thành viên ñòi hỏi một phương án

Chiến lược ñịnh

vị thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục tiêu marketing

Chiến lược marketing

Chính sách Marketing - mix

Mục tiêu kinh doanh

Lợi thế cạnh tranh khả thi

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược cạnh tranh

Mục tiêu và chiến lược nguồn nhân lực

Mục tiêu và chiến lược tài chính

Yêu cầu về

cơ cấu tổ chức

Mục tiêu và chiến lược vận hành

chiến lược marketing khác nhau Dù cách này hay cách khác, các phương án chiến lược kinh doanh khác nhau của ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp ðiều ñó ñòi hỏi các nhà quản trị marketing phải hiểu ñược tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể của ngân hàng Mỗi một ngân hàng ñều có những kế hoạch kinh doanh riêng cho từng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nên các ngân hàng phải xây dựng những kế hoạch marketing riêng cho từng hoạt ñộng kinh doanh Trong ñó, chiến lược marketing là một hệ thống luận ñiểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ ñạo cho một ñơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể ñối với các thị trường mục tiêu, ñối với phối hợp marketing và mức chi phí cho marketing Qua ñó cho thấy rằng các phương án chiến lược kinh doanh của công ty sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp Mặt khác, nhiệm vụ chiến lược của marketing phải hiểu ñược tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể

Trong những hoàn cảnh khác nhau ngân hàng sẽ có nhiều phương án tiếp cận khác nhau, do ñó sẽ có các kiểu chiến lược marketing khác nhau như: Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing dựa vào kết quả phân tích ma trận tăng trưởng thị trường, cụ thể là:

Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh Dựa vào quan hệ tương tác về năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường trong giai ñoạn nhất ñịnh, các ngân hàng sẽ theo ñuổi một chiến lược marketing cạnh tranh khác nhau Các chiến lược ñó thường ñược phân chia theo các loại sau:

Thứ nhất: Chiến lược của ngân hàng dẫn ñầu thị trường Ngân hàng dẫn ñầu ñể bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc ñang nỗ lực

mở rộng thị phần, các chiến lược ñể các hãng dẫn ñầu thị trường áp dụng là:

- Phòng thủ vị thế: ðây là chiến lược cơ bản và phổ biến nhất, ngân hàng duy trì vị trí của mình bằng các nỗ lực marketing - mix và bằng các nguồn lực bên trong của ngân hàng Vì vậy, vị thế của ngân hàng có thể ñược bảo vệ bằng sự ña dạng hoá sản phẩm và ñảm bảo chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phân phối một cách thuận tiện lợi, lãi suất và phí dịch vụ phải chăng, các hoạt ñộng mạnh mẽ về khuyến mãi (như: Tặng lãi suất cho các khoản tiền tiết kiệm lớn, ưu ñãi lãi suất cho khách hàng vay vốn quen thuộc, giảm giá dịch vụ cho các khách hàng hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng…) ñể phục vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Phòng thủ mạn sườn: ðây là một kiểu phòng thủ mà các ngân hàng dẫn ñầu có thể lựa chọn, khi các ngân hàng tập trung bảo vệ những ñiểm yếu của ngân hàng thì các ngân hàng dẫn ñầu có thể phân phối các sản phẩm, dịch

vụ có lãi suất và phí dịch vụ cao

Mặt khác, các ngân hàng dẫn ñầu cũng có thể cân nhắc và lựa chọn các chiến lược khác như: Chiến lược hạ thủ trước; chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ ñộng và chiến lược co cụm…

Thứ hai: Chiến lược của ngân hàng thách thức thị trường Ngân hàng thách thức thị trường là những ngân hàng có nhiều ưu thế nhất ñịnh về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính Vì vậy, những kiểu chiến lược marketing mà các ngân hàng lựa chọn và sử dụng ñược thể hiện tư tưởng tấn công các ñối thủ cạnh tranh Cụ thể là các chiến lược sau:

- Chiến lược tấn công mạng sườn: ðây là chiến lược tìm cho ñược các ñiểm yếu của các ñối thủ cạnh tranh như: Lãi suất cho vay và huy ñộng vốn của ngân hàng ñối thủ cạnh tranh là bao nhiêu, khi ñó ngân hàng mình sẽ hạ lãi suất cho vay và tăng lãi suất huy ñộng vốn so với ñối thủ cạnh tranh

- Chiến lược tấn công trực diện: Với chiến lược này, các ngân hàng triển khai các hoạt ñộng marketing ñể tấn công ñối thủ là: Hoàn thiện chất

lượng sản phẩm với chất lượng cao hơn (như: Thời gian giao dịch gắn hơn, thời gian thực hiện khoản vay ngắn hơn hay thời gian chuyển tiền nhanh hơn…); giảm tối ña các chi phí ñể hạ lãi suất và phí dịch vụ; ñảm bảo hệ thống phân phối hoàn hảo hơn (tức không có sự sai sót trong giao dịch); gia tăng các hoạt ñộng khuyếch trương (quảng cáo, khuyến mãi, hội thảo…)

- Chiến lược tấn công ñường vòng: ðây là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh ñược sự ñối ñầu giữa các hãng với ñối thủ cạnh tranh Cách thức thực hiện của chiến lược này là sự ña dạng hoá sản phẩm và thâm nhập thị trường mới, hay ñầu tư công nghệ, kỹ thuật mới hiện ñại ñể làm tăng nhảy vọt

ñể có các sản phẩm mới, chất lượng cao, năng suất lớn

Thứ ba: Chiến lược của các ngân hàng ñi theo Các chiến lược thường ñược nhóm ngân hàng này áp dụng là:

- Chiến lược theo sát: Các ngân hàng ñi theo sẽ cố gắng ñi theo sát các hãng dẫn ñầu nhưng không ñược tạo ra sự ñể ý của các hãng dẫn ñầu, ví dụ như: các hãng dẫn ñầu ñưa sản sản phẩm mới nào thì ngân hàng theo sát cũng

sẽ cho ra sản phẩm ñó, có chương trình khuyến mãi hay hạ lãi suất thì ngân hàng theo sát cũng làm theo…

- Chiến lược theo sát có khoảng cách: ðây là việc thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt, một số thay ñổi thị trường sản phẩm, dịch vụ và mức lãi suất, giá dịch vụ hơn khác so với hãng dẫn ñầu

- Chiến lược theo sau có chọn lọc: Chiến lược này ñược áp dụng tập trung vào một số thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao Tức ngân hàng ñi theo sẽ chỉ học và làm theo ngân hàng ñi trước những hoạt ñộng kinh doanh mang lại lợi nhuận cao

Thứ tư: Chiến lược của các ngân hàng nép góc ðây là việc các ngân hàng nhỏ thực hiện vai trò lấp chỗ trống các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ trên thị trường Lúc này, các ngân hàng sử dụng

chính sách “khoảng trống” và nó thể hiện sự chuyên môn hoá theo ñoạn thị trường hay theo khách hàng hay theo sản phẩm của ngân hàng, ví dụ như: ngân hàng theo sau có thể tham gia cùng với ngân hàng ñi trước ñể cùng tài trợ vốn cho khách hàng

Thư năm: Chiến lược ñịnh vị thị trường ðịnh vị thị trường là việc xác ñịnh vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của ñối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường là mức ñộ sản phẩm, dịch vụ ñược khách hàng nhìn nhận như thế nào, chiếm vị trí ra sao trong tâm trí của khách hàng

Trong quá trình ñịnh vị thị trường, các thông tin chủ yếu cần ñược thu thập là:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và các lợi ích mà họ mong muốn ñạt ñược

- Biết ñược ñiểm mạnh, ñiểm yếu của ngân hàng trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh

- Nắm chắc ñược những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của ñối thủ cạnh tranh

- Thông tin thu thập ñược từ thái ñộ của khách hàng và các nhận thức của họ so với ñối thủ cạnh tranh

Khi ngân hàng thực hiện ñịnh vị thị trường cần phải ñạt ñược các mục tiêu chủ yếu sau:

- Tạo ñược hình ảnh của ngân hàng trên các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như: Logo của ngân hàng, Slogan

- Phải truyền tải ñược các lợi ích mà ngân hàng muốn cống hiến cho khách hàng như: Lợi ích về tiện ích mà các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ñem lại cho khách hàng khi khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñó

- ðảm bảo ñược sự khác biệt và lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng muốn mang ñến cho khách hàng so với ñối thủ cạnh tranh như: Tiết

kiệm thời gian, thuận tiện trong giao dịch, lãi suất và phí dịch vụ rẻ hơn…

Các chiến lược ñịnh vị chủ yếu mà ngân hàng có thể sử dụng trong quá trình ñịnh vị là:

+ Chiến lược cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ có sẵn: Với chiến lược này, ngân hàng cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình so với ñối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới: ðây là việc thực hiện của các ngân hàng tìm ñược một vị trí trống trong thị trường, không có ñối thủ cạnh tranh, ví dụ như: Có một ngân hàng ñi tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện ñại như: Internet Banking, Phone Banking

1.3.5 Thiết kế các chính sách marketing - mix

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

ðây thường là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing - mix, chính sách sản phẩm ñược thực hiện thông qua các quyết ñịnh sau:

- Quyết ñịnh về danh mục, chủng loại sản phẩm của ngân hàng Danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng sẽ có cả chiều rộng, chiều dài và chiều sâu với một mật ñộ nhất ñịnh Chiều rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thể hiện ngân hàng có bao nhiêu sản phẩm, dịch vụ khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm, dịch vụ là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Còn chiều sâu của danh mục sản phẩm, dịch vụ thể hiện

có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như: Hiện nay các ngân hàng thương mại trên thế giới ñã có và ñưa vào cung cấp gần 500 loại sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác nhau, còn ở nước Lào các ngân hàng thương mại mới chỉ ñưa ñược hơn 200 sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường Mật ñộ danh mục sản phẩm, dịch vụ thể hiện mối quan hệ mật thiết ñến mức ñộ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối