Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

Có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới như nghiên cứu của Simpson W và Kohors 2002 về tương quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ HUYỀN NGỌC

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ HUYỀN NGỌC

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa của đề tài 7

7 Những điểm mới của luận án 7

8 Hạn chế của nghiên cứu 8

9 Kết cấu của luận án 9

CHƯƠNG 1 10

1.1 Khái niệm về thương hiệu 10

1.2 Vai trò của thương hiệu 11

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với công ty 12

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 13

1.3 Thương hiệu ngân hàng 14

1.3.1 Khái niệm 14

1.3.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng 15

1.4 Quản lý thương hiệ 18

1.4.1 Khái niệm 18

1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu 21

1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu 21

1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thương hiệu 32

1.4.2.3 Bảo vệ thương hiệu 36

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu 39

1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu 39

1.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu 42

1.5.2.1 Đội ngũ thương hiệu 42

1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 44

1.5.2.3 Khách hàng 46

1.5.2.4 Truyền thông thương hiệu 47

1.6 Các mô hình quản lý thương hiệu 49

1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu với ý tưởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) 49

1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thương hiệu 50

1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 51

1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 52

1.6.5 Quản lý thương hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu‖ của Chernatony 54

1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu 58

Kết luận chương 1 60

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 62

2.1 Quản lý thương hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam 62

2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay 62

2.1.2 Hoạt động quản lý thương hiệu 63

2.1.2.1 Bản sắc thương hiệu 63

2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng 68

2.1.2.3 Bảo vệ thương hiệu 70

2.2 Quản lý thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam 71

2.2.1 Bản sắc thương hiệu Vietcombank 72

2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo 74

2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài 76

2.2.4 Bảo vệ thương hiệu 78

2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu tại Vietcombank 78

2.3.1 Điểm mạnh 78

2.3.2 Điểm yếu 80

2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thương hiệu 82

2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 82

2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thương hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng 85 Kết luận chương 2 87

CHƯƠNG 3 89

3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình 89

3.2 Xác định và đo lường biến phụ thuộc 93

3.3 Xác định và đo lường biến tác động 94

3.4 Thu thập dữ liệu 102

3.5 Thiết kế câu hỏi 103

3.6 Phương pháp phân tích kinh tế lượng 104

3.6.1 Xử lý dữ liệu 104

3.6.2 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình 104

3.7 Kết quả thống kê mô tả 105

3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 105

3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu 107

3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu – nhân viên 108

3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng 109

3.7.5 Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu 110

3.8 Phân tích định lượng 112

3.8.1 Các yếu tố định vị thương hiệu của khách hàng 112

3.8.2 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu 114

3.8.3 Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ nhân viên 115

3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu 115

3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 115

3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 116

3.8.4.3 Hồi qui đa biến 117

Kết luận chương 3 119

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK 122

4.1 2030 122

4.2 Nhóm giải pháp tăng cường bản sắc thương hiệu Vietcombank 123

4.2.1 ội ngũ thương hiệu 123

4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu 124

4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank 125

4.2.1.3 126

4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế 127

4.2.1.5 127

4.2.1.6 Thường xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ 128

4.2.1.7 128

4.2.2 129

4.2.2.1 129

4.2.2.2 131

4.2.2.3 132

4.2.2.4 132

4.2.2.5 Tăng cường giao lưu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thương hiệu 133

4.2.2.6 Tăng cường hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước 134

4.2.3 Tăng cường truyền thông nội bộ 135

4.2.3.1 135

4.2.3.2 136

4.2.3.3 136

4.2.3.4 136

4.2.3.5 137

4.2.3.6 Đo lường giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên 137

4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu 140

4.3.1 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank cho khách hàng 140

4.3.1.1 141

4.3.1.2 142

4.3.1.3 142

4.3.1.4 Kiên 142

4.3.1.5 143

4.3.1.6 143

4.3.2 Tăng cường truyền thông ra bên ngoài 144

4.3.2.1 145

4.3.2.2 146

4.3.2.3 146

4.3.2.4 146

4.3.2.5 146

4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 147

4.3.2.7 148

4.3.2.8 148

4.3.2.9 Đo lường và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng 150

4.4 Bảo vệ thương hiệu 151

4.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 151

4.4.2 ả ể bảo vệ thương hiệu 152

4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp 152

4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 152

4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 152

4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ 153

4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng 153

4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ 153

4.4.9 Kiểm tra và đánh giá 154

Kết luận chương 4 155

KẾT LUẬN 156

TÀI LIỆU THAM KHẢO x

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƯƠNG HIỆU xviii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN xxiv

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI xlvii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 53

Hình 1-2 Mô hình quản lý thương hiệu của de Chernatony 1999 55

Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 60

Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu 107

Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên 108

Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng 109

Hình 3-4: Tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu 110

Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu 119

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-1: Biến đo lường trong nghiên cứu đội ngũ thương hiệu 98 Bảng 3-2: Biến đo lường trong nghiên cứu về nhân viên 100 Bảng 3-3: Biến đo lường trong nghiên cứu về khách hàng 101

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB: ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN

ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có

ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động

BIDV: ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng

HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

M&A: mua bán và sáp nhập

NCKH : nghiên cứu khoa học

NHNN: ngân hàng Nhà nước

NHNo: ngân hàng Nông nghiệp

NHTM: ngân hàng thương mại

PR: hoạt động quan hệ công chúng

TMCP: thương mại cổ phần

Vietinbank: ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam WTO: tổ chức thương mại Thế giới

MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Trong quá khứ, chúng chưa từng phải gánh trọng trách quan trọng như hiện nay Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình thành thương hiệu mạnh

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hướng công bằng, và thị trường thế giới là thị trường của hàng hóa Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch

vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này

Những thương hiệu mạnh, một khi được xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trường tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác Những thương hiệu như vậy không thể tồn tại lâu nếu như không có sự quản lý cẩn trọng Quản lý thương hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thương hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thương hiệu của mình

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lượt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi… Đứng trước các ngân hàng nước ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng

thương mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như biết rõ thách thức và tận dụng được cơ hội phát triển

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường ngân hàng trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, làm gì để tạo được lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho được chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu Chính vì vậy, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam nói riêng Quản lý thương hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thương hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế Tuy nhiên, quản lý thương hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trường Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nước ta chưa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chưa nói đến thế giới Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nước chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường, tiềm lực

về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới Công tác quản lý và phát triển thương hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lược đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nước ngoài Chính vì vậy, quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thương hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn

đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nước chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới

Hiện nay, xu hướng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thương hiệu mang lại Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thương hiệu mang lại Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và

công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thương hiệu mặc

dù là tài sản vô hình được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhưng không được phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thương hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định được, (02) Không đánh giá được một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát được Thế nhưng, thực tế, thương hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có được thương hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc)

và thương hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thương hiệu cũng cần được quản lý như những tài sản khác Do đó muốn đánh giá thương hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thương hiệu cần phải có phương pháp quản lý thương hiệu khoa học, đặc biệt là thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thương hiệu ở trong nước cũng như nước ngoài, tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại bằng các yếu tố nội bộ Có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới như nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tương quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thương hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nước cũng

đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thương mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế

Nghiên cứu trường hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu

-2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là:

- Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thương hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu

- Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thương hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thương hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thương hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thương hiệu Vietcombank

3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Hoạt động quản lý thương hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu?

- Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu?

- Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không?

- Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thương

hiệu trong một NHTM Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh

hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thương hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thương hiệu, các nhân viên và các

khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh) Trong đó: Đội ngũ thương hiệu được khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank Các nhân viên được khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Các khách hàng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy

Nghiên cứu được tiến hành trong điều kiện thương hiệu Vietcombank đã có

vị thế trên thị trường tài chính trong nước

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia

Thảo luận nhóm được thực hiện gồm 2 nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi, thảo luận theo đề cương có sẵn Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là các trưởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần đội ngũ thương hiệu tại Vietcombank Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu trong các nghiên cứu trước đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng tại Việt Nam

Thảo luận tay đôi được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn phòng của các chuyên gia được phỏng vấn Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định đưa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lường trong mô hình định lượng

Đối với nghiên cứu định lượng

- Dựa vào các biến được tổng hợp các lý thuyết về mô hình quản lý thương hiệu và thảo luận với chuyên gia, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu

- Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu Việc chọn mẫu được thực hiện như sau: Đối với đội ngũ thương hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh Đối với nhân viên: việc khảo sát được thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn Các khách hàng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng là ngẫu nhiên khi khách đến giao dịch tại quầy và sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát

- Sử dụng phương pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression và phương pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định các yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng Việc sử dụng phương pháp này có 2

lý do chính: thứ nhất: Phương pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả định hơn Do đó, ước lượng mô hình mang tính vững cao hơn so với Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến

phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ước lượng OLS không còn chính xác, vì là hồi quy tuyến tính Trong khi đó ước lượng Ordered Probit Regression, Tobit là ước lượng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ước lượng chính xác hơn

- Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu

- Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank Từ đó tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý thương hiệu

6 Ý nghĩa của đề tài

trường hợp Vietcombank‖ là đề tài có tính ứng dụng cao trong thực tiễn và là vấn

đề có tính thời sự đối với không chỉ các ngân hàng mà với toàn bộ các doanh nghiệp của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Để có đủ sức mạnh cạnh tranh trên thương trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có một sức mạnh về vốn, công nghệ, khả năng quản trị và trên hết là biết tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách bền vững Đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa lớn trong thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu cho Vietcombank, vốn lâu nay mặc nhiên được Nhà nước bảo trợ mà có, đề ra những giải pháp để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhằm đưa thương hiệu Vietcombank trở thành thương hiệu hàng đầu của

hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam, góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng Vietcombank trở thành tập đoàn tài chính hùng mạnh trong khu vực và trên toàn thế giới

7 Những điểm mới của luận án

Đóng góp về mặt lý thuyết:

Về mặt lý thuyết, luận án đã tham khảo các khái niệm về thương hiệu, quản

lý thương hiệu trong ngành dịch vụ từ đó chọn lọc các khái niệm phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại Việt Nam Luận án nhấn mạnh quản lý thương hiệu tập trung vào quản lý các thành phần của bản sắc và danh tiếng thương hiệu dựa vào các yếu tố: đội ngũ thương hiệu,nhân viên và khách hàng thông qua phương tiện là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài Đây là cách tiếp cận tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhưng là cách tiếp cận mới đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong quản lý thương hiệu

Dựa vào mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu của Chenatony (1999), tác giả xây dựng mô hình quản lý thương hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu Trong các luận án trước đây nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chưa có luận án nào xây dựng mô hình này

Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu NHTM:

Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các NHTM trong công tác quản lý thương hiệu Luận án cũng đề xuất các giải pháp để quản lý thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng

8 Hạn chế của nghiên cứu

Luận án vẫn còn có những hạn chế như chưa tính được mức độ tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình, bao gồm: nhận thức về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, nhận thức về bản sắc thương hiệu của nhân viên, nhận thức về bản sắc thương hiệu của khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài Điều này có thể tác động đến kết quả nghiên cứu của luận án Ngoài ra, số lượng mẫu nhỏ cũng là một hạn chế của luận án này

9 Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm 4 chương Chương 1: Lý luận chung về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản lý thương hiệu tại các NHTM Việt Nam và Vietcombank

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank

Chương 4: Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu Vietcombank

CHƯƠNG 1

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm về thương hiệu Các khái niệm này có thể khác nhau về hướng tiếp cận và mục đích của nghiên cứu, nhưng nó vẫn phản ánh những yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu cần phải có Quan điểm truyền thống và lâu đời của thương hiệu là khái niệm do Hiệp hội marketing Hoa kỳ (AMA) đưa ra năm 1960: ―Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm, dịch vụ của một người, hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh‖ Aaker (1991) cũng cho rằng thương hiệu được xem là tập hợp bao gồm tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại của công ty đối thủ

Tuy nhiên, theo Murphy (1987) đã lập luận: ―Khái niệm thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn‖ (trang 1-2) Phù hợp với quan điểm này, Kapferer (1997) định nghĩa một thương hiệu là ―sự pha trộn của những lợi ích hữu hình và vô hình

từ những nỗ lực của công ty‖ (trang 16), ―làm cho các sản phẩm có ý nghĩa và xác định đặc điểm của sản phẩm trong cả thời gian và không gian‖ (trang 17) Sự độc nhất của một thương hiệu được nhấn mạnh bởi King (trích dẫn trong Aaker, 1991) phân biệt giữa một ―sản phẩm‖ như là một cái gì đó được tạo ra trong một nhà máy

- có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh và có thể nhanh chóng lỗi thời, và một

―thương hiệu‖ là cái duy nhất được mua bởi khách hàng, và khi đạt được thành công trong thương hiệu, có thể duy trì mãi mãi

Các khái niệm về giá trị gia tăng trong quan hệ với khách hàng cũng là bản chất của định nghĩa mới về thương hiệu Keller (1998) đã đề xuất: ―một thương hiệu

là một sản phẩm cộng thêm nhiều khía cạnh khác để phân biệt nó trong vài trường hợp, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu‖ (trang 4)

De Chernatony và Dall'Olmo Riley (1998) cũng định nghĩa về thương hiệu:

―Thương hiệu là một cấu trúc đa chiều phức tạp trong đó các nhà quản lý làm tăng thêm giá trị của sản phẩm và dịch vụ; và điều này đã làm thuận tiện hơn trong tiến trình khách hàng tự tin nhận biết và đánh giá cao giá trị sản phẩm‖ (trang 436)

Tóm lược lại định nghĩa về thương hiệu của các chuyên gia thương hiệu đều

có các tư tưởng chung, theo đó: thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn – có thể được xem là đồng nhất với các sản phẩm, dịch vụ, người hoặc nơi chốn khác – được gia tăng giá trị trong một trường hợp mà người mua hoặc người sử dụng nhận thức được giá trị gia tăng độc đáo, có liên quan

đó, đáp ứng nhu cầu của họ nhất Hơn nữa, kết quả thành công này cũng xét đến việc có thể để duy trì các giá trị gia tăng trước các đối thủ cạnh tranh

Vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện bên trong (cho sản phẩm, hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng một số vai trò nhất định có thể mang đến lợi ích cho cả công ty và khách hàng bằng cách dễ dàng tạo ra thu nhập tương lai cho công ty và cung cấp sự lựa chọn cũng như sự hài lòng cho khách hàng Hai vai trò này của thương hiệu sẽ được trình bày dưới đây

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Thương hiệu đã dần được xem như tài sản quan trọng nhất của công ty (Kapferer, 1997), bằng chứng là sự nổi bật của tài sản thương hiệu trong những năm

1990 Kapferer (1997) đã định nghĩa giá trị thương hiệu hay ―lợi thế thương mại theo kế toán‖ là ―giá trị tiền tệ của lợi thế thương mại mà thương hiệu đã tạo ra theo thời gian thông qua đầu tư truyền thông và liên tục tập trung vào sản phẩm, cả hai đều giúp xây dựng danh tiếng của sản phẩm‖ (trang 24) Kapferer (1997) khẳng định: ―giá trị của một thương hiệu xuất phát từ khả năng làm gia tăng sự nổi bật, độc đáo trong nhận thức của một số lượng lớn khách hàng‖' (trang 25) Quan điểm này đã được minh chứng bằng ví dụ nổi tiếng về Nestlé đã chi trả gần ba lần so với giá trị thị trường cổ phiếu cho Rowntree cho các thương hiệu đã thành công (ví dụ như KitKat) và vị trí của sản phẩm đã được thiết lập trong nhận thức khách hàng

Sự thành công của thương hiệu không chỉ đại diện cho sự bảo đảm về thu nhập tương lai, mà còn tạo ra khả năng thu được giá trị tăng thêm, làm rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và tạo điều kiện mở rộng thương hiệu đến các thị trường mới (Kapferer, 1997) Ngoài ra sự thành công của thương hiệu có thể làm gia tăng khả năng trả giá của công ty với các kênh phân phối (Aaker, 1991)

Một thương hiệu đóng vai trò quan trọng về khía cạnh truyền thông với khách hàng bằng cách tóm lược cam kết của công ty đó với khách hàng (Goodyear, 1996) Vì vậy, thương hiệu có thể xem là đại diện cho một phương tiện truyền thông của công ty

Cuối cùng, thương hiệu giúp khách hàng xác định và nhận ra sản phẩm (Berthon, Hulbert và Pitt, 1999), điều này có thể mang lại lợi ích cho công ty vì những thương hiệu quen thuộc thường được lựa chọn hơn là những thương hiệu chưa được biết đến

Ngoài ra, thương hiệu còn đảm nhận một vai trò quan trọng đối với nội bộ công ty Nó mang lại ý thức tự hào của nhân viên khi được là một thành viên của một công ty có tên tuổi (Berry, 2000) Chính ý thức tự hào đó là động lực để thúc đẩy nhân viên tâm huyết, cùng cống hiến kiến thức để thực hiện các mục tiêu chung của công ty

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu đóng nhiều vai trò quan trọng đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho việc nhận diện và làm giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng bằng cách giúp họ hiểu, xử lý và lưu trữ một lượng lớn thông tin về sản phẩm (Aaker, 1991) Điều này có giá trị thiết thực đối với khách hàng bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc ra quyết định mua sắm Một thương hiệu cũng có thể làm cho việc lựa chọn mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn bằng cách cung cấp giá trị gia tăng phân biệt với thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (de Chernatony và McDonald, 1998)

Thương hiệu giúp làm tăng sự tự tin của khách hàng trong định hướng, lựa chọn mua sắm và giảm thiểu rủi ro thông qua cung cấp cho khách hàng một sự đảm bảo về chất lượng, do đó làm gia tăng sự hài lòng Vì vậy, thương hiệu đóng một vai trò tối ưu hóa, cho phép khách hàng chắc chắn lựa chọn được sản phẩm tốt nhất trong một danh mục với từng mục đích cụ thể

Các tổ chức về thương hiệu cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991) Ví dụ, sử dụng một thương hiệu có uy tín góp phần làm giảm rủi ro

xã hội Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện của khách hàng Khách hàng thông qua việc sử dụng các thương hiệu cũng thể hiện được hình ảnh của họ mong muốn người khác nhìn thấy và cũng thể hiện được chính bản thân của

họ

Theo Cheverton (2012) thì đối với khách hàng, thương hiệu có 2 công dụng

cơ bản là mang đến cho khách hàng giá trị biểu tượng phù hợp với những gì họ

mong muốn thể hiệ ủng cố niềm tin của khách hàng vào quyết định mua hàng, qua đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

Những vai trò khác của thương hiệu với khách hàng bao gồm: cung cấp sự hài lòng từ những sản phẩm quen thuộc, gợi ra những phần thưởng và đáp ứng các giá trị đạo đức Cuối cùng là vai trò nổi bật hơn cả khi khách hàng ngày càng trở nên tinh tế hơn và quan tâm hơn đến đạo đức trong hoạt động của công ty sở hữu thương hiệu đó

1.3 Thương hiệu ngân hàng

1.3.1 Khái niệm

Ngân hàng là một loại hình của ngành dịch vụ: dịch vụ tài chính – ngân hàng Hoạt động dịch vụ là hoạt động có yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác với khách hàng hoặc tài sản của họ, và không có sự chuyển quyền

sở hữu (de Chernatony và Segal-Horn, 2001) Do có ít cơ sở để đánh giá về chất lượng dịch vụ được cung cấp nên khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá (Otubanjo, 2010) Dịch vụ không thể được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào giống như một sản phẩm hữu hình Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do tính vô hình cao, khó sờ thấy được và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau Việc đánh giá giá trị gia tăng trong các dịch vụ ngân hàng có thể bị hạn chế do sự tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có

thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào

đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, quản lý thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới

có thể quản lý được tài sản thương hiệu ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, phương châm của ngân hàng là ―luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt‖,

―cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng‖ Tạo ra thương hiệu chính

là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng

1.3.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó

là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí ngang bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại

về tài sản

Thương hiệu ngân hàng cũng có các vai trò giống như thương hiệu của các doanh nghiệp thông thường đã được nêu ở trên Ngoài ra, thương hiệu ngân hàng có thêm những vai trò đặc biệt do đặc thù hoạt động như sau:

- Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong các nhân tố quyết định đến quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011, trang 106,107) Chất lượng của ngân hàng được khách hàng cảm nhận thông qua sự đa dạng của các dịch vụ, trụ sở và đội ngũ nhân sự Mà chất lượng cảm nhận của khách hàng chính là thành phần của thương hiệu Vậy thương hiệu đã giúp cho ngân hàng tăng quy mô vốn huy động

- Giảm rủi ro trong hoạt động: theo Kim et al (trích dẫn bởi Jandaghi et al, 2011), thương hiệu làm giảm cảm giác rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Theo mô hình phân tích tình hình hoạt động và rủi ro của một ngân hàng CAMELS thì tình hình hoạt động và rủi ro dựa trên 6 yếu tố cơ bản được sử dụng để đánh giá hoạt động của một ngân hàng, đó là: mức độ an toàn vốn, chất lượng tài sản có, quản lý, lợi nhuận, thanh khoản và mức độ nhạy cảm thị trường (Trần Huy Hoàng, 2011) Khi đề cập đến rủi ro, người

ta thường nhắc đến hai yếu tố mang tính đặc trưng của rủi ro là biên độ rủi

ro (mức độ thiệt hại do rủi ro gây ra) và tần suất xuất hiện rủi ro Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo được lòng tin nơi khách hàng, giảm được các rủi ro, cụ thể:

+ Rủi ro tài sản có: Danh mục tín dụng là một trong những tài sản có nằm trong danh mục tài sản có của ngân hàng Việc có thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng vay hơn, do đó, ngân hàng có điều kiện lựa chọn khách hàng vay có tình hình tài chính tốt, kế hoạch kinh doanh khả thi, có khả năng trả nợ… nên giúp ngân hàng giảm được rủi ro của danh mục tín dụng, qua đó góp phần làm giảm rủi ro tài sản có

+ Rủi ro thanh khoản: Thanh khoản có ý nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng do (1) cần phải đáp ứng được yêu cầu vay mới mà không phải thu hồi các khoản vay cũ chưa đến hạn hoặc thanh lý các khoản đầu tư có kỳ hạn, (2) cần có thanh khoản để đáp ứng tất cả các biến động hàng ngày trong hoạt động của ngân hàng Thanh khoản ảnh hưởng đến lòng tin của người gửi tiền và người đi vay Thanh khoản kém, chứ không phải chất lượng tài sản có kém, mới là nguyên nhân trực tiếp của hầu hết các trường hợp đổ vỡ ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011) Một thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Jandaghi et al., 2011) Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng, do đó, sẽ giảm thiểu việc khách hàng rút vốn huy động để gửi vào một ngân hàng khác ít uy tín hơn, do đó, vốn huy động sẽ ổn định giúp tình hình thanh khoản của ngân hàng ổn định Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình thanh khoản của ngân hàng, nếu khách hàng nghi ngờ rằng tiền của mình gửi vào ngân hàng mà khó rút lại được thì sẽ xảy ra trường hợp rút tiền ồ ạt, điều này sẽ làm nguy hiểm đến tình hình hoạt động của ngân hàng và khả năng đỗ vỡ là hoàn toàn có thể xảy ra

+ Rủi ro quản lý: Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng có thể thu hút nguồn nhân lực tài năng, làm giảm rủi ro hoạt động do quản lý gây ra Một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài

về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

- Tăng khả năng thu hút vốn đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn

1.4

Hoạt độngdịch vụ là hoạt động mà có 1 số yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác với khách hàng hoặc tài sản của họ, và không có sự chuyển quyền sở hữu (Chernatony & Segal-Horn, 2003) Do những đặc điểm khác của dịch

vụ, khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá nội dung và chất lượng dịch vụ (Otubanjo, 2010), với ít tín hiệu về chất lượng dịch vụ được cung cấp sẽ làm cho quá trình đánh giá của họ khó khăn hơn (Zeithaml, 2006) Dịch vụ không thể được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào giống như một sản phẩm hữu hình (Chernatony

& Segal-Horn, 2003) Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do tính

vô hình cao, khó sờ được và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau (Chernatony, 2001) Các lựa chọn giá trị gia tăng trong các dịch vụ ngân hàng có thể được hạn chế do sự tin cậy của khách hàng dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của các ngân hàng (Chernatony, 2001)

Trong hệ thống lý luận về thương hiệu tại Việt Nam chưa có một lý thuyết nào đề cập đến quản lý thương hiệu ngân hàng Các giáo trình tài chính- ngân hàng của các trường đại học cũng không đề cập đến quản lý thương hiệu ngân hàng Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chọn lọc những khái niệm, vai trò, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu trong ngành dịch vụ mà phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại để nghiên cứu nhằm đề xuất một lý thuyết về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Chính vì vậy, những khái niệm, những luận điểm nêu ra dưới đây chính là những vấn đề lý luận chung về quản lý thương hiệu trong ngành dịch vụ và cũng là quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại

1.4.1 Khái niệm

Theo Kapferer (2008), quản lý thương hiệu chính là việc quản lý từng bước tạo nên thương hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thương hiệu, xác định

giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo ra cá tính của thương hiệu, xác định lợi ích chiến lược và các thuộc tính của thương hiệu, tạo sự đồng nhất và cuối cùng là tạo ra sản phẩm

Trong những năm 1970, các doanh nghiệp thường chú ý tập trung vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Vào những năm 1980, sự chú ý này tập trung vào

sự hài lòng của khách hàng, và đây là mục tiêu rõ ràng của các doanh nghiệp vào thời gian này (Gustafsson và Johnson, 2000) Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào mức độ phù hợp, tính tích cực và khả năng về việc giới thiệu thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Trong trường hợp ngành dịch vụ, việc quản lý thương hiệu có thể trở nên phức tạp hơn và khó giải quyết (Botha and Rensburg, 2010)

Tuy nhiên, vấn đề quản lý thương hiệu tập trung vào sự hài lòng cũng đã nảy sinh những vấn đề cần giải quyết Cùng một sản phẩm, dịch vụ có thể làm cho khách hàng này hài lòng nhưng khách hàng khác thì không (Kapferer, 2008) Các khách hàng có điều kiện, môi trường và văn hóa khác nhau nên mức độ mong đợi

về chất lượng sản phẩm cũng khác nhau (Donthu and Yoo,1998) Làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ cung cấp phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng? Làm thế nào để sự hài lòng này có thể được nâng lên, cải thiện không ngừng?

Quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi hiểu biết về chiến lược thương hiệu được thực hiện như thế nào, thông báo cho khách hàng và xem xét phản ứng của khách hàng (Botha and Rensburg, 2010) Tìm hiểu các quá trình hình thành bản chất của thương hiệu giúp hoạt động quản lý thương hiệu tốt hơn Do đó điều quan trọng trong việc quản lý thương hiệu là việc sử dụng đội ngũ nhân viên trong việc làm giảm khoảng cách giữa nhận thức bên trong và nhận thức bên ngoài của thương hiệu

Khách hàng có cảm nhận đánh giá về thương hiệu ngân hàng khi tiếp xúc với

bộ phận giao dịch (ví dụ như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, tư vấn tín dụng, trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, nhân viên tiếp thị…) Do đó, mặc dù kỹ

năng của bộ phận văn phòng (back office) rất quan trọng, nhưng những nhân viên giao dịch lại là bộ mặt của ngân hàng, là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng (IBM Business Consulting Services, 2005) Chất lượ ợ

(Berry, 2000) Trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, khách hàng phần nhiều là giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, do

đó, nhân viên đóng góp 1 phần quan trọng vào nhận thức về thương hiệu của khách hàng Sau khi đã tìm kiếm và lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, khách hàng sẽ duy trì quán tính nếu đã được thỏa mãn với sự lựa chọn của mình, và họ dường như không muốn mất thời gian và chi phí tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế (McKechnie và Harrison, 1995) Tuy nhiên, tình trạng này đang bắt đầu thay đổi Lòng trung thành đang giảm đi trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Burton, 1994) Người tiêu dùng trong các dịch vụ tài chính đang trở nhiều quyền lực hơn, bởi vì công nghệ thông tin đã làm giúp làm giảm chi phí tìm kiếm – lựa chọn và quán tính của họ (Howcroft và Hamilton, 1999) Khách hàng ngày càng khắt khe hơn với hoạt động ngân hàng Điều này đã đặt ra một thách thức trong quản lý thương hiệu thành công đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng Các mô hình quản lý thương hiệu nêu ra dưới đây đưa ra nhiều thuật ngữ để diễn tả nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu như: chiến lược thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu, cá tính thương hiệu, sự thể hiện của thương hiệu, bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đo lường thành quả hoặc giá trị thương hiệu… nhưng tất cả những yếu

tố đó đều xoay quanh 2 vấn đề cơ bản là sự nhất quán bên trong (bản sắc hay cá tính) và sự thể hiện bên ngoài (danh tiếng hay sự thể hiện) của thương hiệu

Tóm lại, có thể định nghĩa một cách ngắn gọn về quản lý thương hiệu NHTM

như sau: Quản lý thương hiệu NHTM là quá trình của việc duy trì, nâng cao và

phát huy thương hiệu của một ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng Quản lý thương hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh

số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trường

Hoạt động quản lý thương hiệu của một ngân hàng thương mại cũng bao gồm tất cả các nội dung như quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp nói chung, trong đó nhấn mạnh việc tạo lòng tin tuyệt đối trong lòng khách hàng Sao cho khi

có nhu cầu giao dịch tài chính, khách hàng nghĩ ngay tới ngân hàng mà không cần đến bất cứ sự so sánh nào.nghĩa là lý thành công

Quản lý thương hiệu bao gồm những nội dung sau: quản lý những yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp nhằm tạo ra bản sắc thương hiệu, quản lý những nhân tố biểu hiện ra bên ngoài tạo nên danh tiếng của thương hiệu, đồng thời với nó là các hoạt động để bảo vệ thương hiệu Cụ thể như sau:

1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu

1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu

Bản sắc chính là đặc tính, mục tiêu và giá trị thể hiện ―phần hồn‖ của doanh nghiệp, nghĩa là nếu lấy doanh nghiệp làm trung tâm, thì bản sắc là một ấn tượng tổng thể để xác định vị trí tương đối của một doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh (Poiesz, 1989)

Để phù hợp với xu hướng gia tăng sự tinh tế trong thương hiệu ngày nay, các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu đã chuyển từ tập trung vào hình ảnh thương hiệu sang bản sắc thương hiệu Chẳng hạn, Kapferer (1997) cho rằng quan điểm cốt lõi của quản lý thương hiệu là bản sắc thương hiệu chứ không phải là hình ảnh thương hiệu Trong khi hình ảnh thương hiệu tập trung vào nhận thức của khách hàng về thương hiệu và phân biệt thương hiệu, bản sắc thương hiệu lại là về vấn đề

là làm thế nào nhà quản lý và đội ngũ nhân viên có thể tạo thành một thương hiệu duy nhất (Baker và Balmer, 1997) Quản lý thương hiệu là một hệ thống toàn diện,

và bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả các thành viên trong doanh nghiệp Bản sắc thương hiệu phải mang một tầm nhìn xa về xây dựng thương hiệu và tập trung vào những đặc tính như cách thức củng cố thương hiệu và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh thông qua đặc điểm nhận dạng riêng Thương hiệu có bản sắc riêng sẽ

tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng bằng cách cộng hưởng với cảm giác của họ về bản sắc thương hiệu, giúp họ thể hiện cá tính thông qua việc sử dụng thường xuyên thương hiệu đó

Trái ngược với quan niệm rằng khách hàng là trung tâm của hình ảnh thương hiệu, bản sắc thương hiệu đặt chính bản thân doanh nghiệp là trung tâm và do đó bản sắc thương hiệu nằm dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp Hành vi và thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo thành bản sắc của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ (Wilson, 1997) Trong một môi trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải được chủ động và có kế hoạch rõ ràng Một doanh nghiệp có bản sắc riêng cũng chính là một tài sản quan trọng của công ty vì nó rất khó bắt chước (Johansson và Hirano, 1999)

Hai mô hình xác định được cụ thể các thành phần cấu thành của bản sắc thương hiệu là mô hình của Kapferer (1997) và de Chernatony (1999) Kapferer (1997) đã đề xuất bản sắc thương hiệu gồm sáu khía cạnh: tính vật lý (đặc điểm chức năng của nó và giá trị gia tăng hữu hình), cá tính, văn hóa (tập hợp các giá trị của thương hiệu), các mối quan hệ, sự thể hiện (thể hiện tính cách của khách hàng

mà họ mong muốn được người khác nhìn thấy) và hình ảnh của bản thân de Chernatony (1999) phát triển từ mô hình bản sắc thương hiệu của Kapferer (1997)

để xây dựng 6 thành phần của bản sắc thương hiệu gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị,

cá tính, các mối quan hệ và sự thể hiện của thương hiệu

Các thành phần của bản sắc thương hiệu gồm:

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu bao gồm (i) mục đích của thương hiệu - lý do tồn tại của thương hiệu đó (ii) giá trị cốt lõi của thương hiệu, trong đó cung cấp một hệ thống các nguyên tắc mang tính định hướng và (iii) hình dung về thương hiệu trong tương lai 5 - 10 năm sau đó (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009)

Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp Đa phần tại Việt Nam, các thương hiệu sản phẩm được sử dụng bởi tên doanh nghiệp nên tầm nhìn thương hiệu được hiểu là tầm nhìn doanh nghiệp Với các chiến lược đa thương hiệu, cần xem xét tầm nhìn của mỗi thương hiệu một cách độc lập Mỗi thương hiệu mang cá tính riêng và chúng độc lập trong mối quan hệ tương quan với nhau và với chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu, chúng ta cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai, từ đó thấu hiểu khách hàng và sang tạo ra tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu cần phải được chia sẻ và được sự quan tâm chung của mọi người trong doanh nghiệp Như vậy nó phải thực sự có ý nghĩa với từng cá nhân và tập thể, đặc biệt là người lãnh đạo Tầm nhìn thương hiệu cần phải được truyền đạt rõ ràng cho nhân viên để truyền cảm hứng và giúp họ hiểu được vai trò của mình liên quan như thế nào Tầm nhìn thương hiệu thường mang tính triết lý và cần được chuyển sang các mục tiêu thực tế hơn của thương hiệu Các giá trị cốt lõi cũng được xem như là những tiền tố của văn hóa doanh nghiệp Giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng cần phải được chuyển tải đến nhân viên, vì các giá trị đó sẽ dẫn đến hành vi ứng xử của các nhân viên, đặc biệt là trong những tình huống phát sinh (Wilkins và Ouchi, 1983) Một thương hiệu cần phải có một tập hợp các giá trị duy nhất liên quan đến khách hàng mục tiêu của mình Tuy nhiên, sự nhất quán trong nhận thức về giá trị của thương hiệu cũng rất quan trọng Trong việc hình dung về tương lai của thương hiệu, vai trò của thương hiệu cần phải thể hiện để đạt được tương lai đã được xác định trước

Tầm nhìn được chia sẻ sẽ là nguyên tắc chỉ đạo hành động của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp Nó dựa trên nguyên tắc khuyến khích các tầm nhìn cá nhân được phát huy và hài hòa với tầm nhìn của doanh nghiệp Như vậy nó sẽ trở thành tầm nhìn của chúng ta chứ không phải của từng cá nhân riêng lẻ nào cả Tầm nhìn thương hiệu trong phạm vi nghiên cứu của luận án này nhấn mạnh vai trò của đội

ngũ thương hiệu, đặc biệt là các cán bộ quản lý và đội ngũ những người trực tiếp làm thương hiệu Xây dựng và hành động theo tầm nhìn phải là yếu tố trọng tâm trong công việc hàng ngày của nhà lãnh đạo Việc thực hiện tầm nhìn phải luôn luôn đựơc thể hiện trong cách hành xử, phát biểu, ra quyết định và mong mỏi của ban lãnh đạo Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu phải luôn được quán triệt đến mọi thành viên trong đội ngũ thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán trong thực hiện

Nhờ vào công cụ truyền thông, các doanh nghiệp có thể truyền đạt đồng loạt các ý tưởng lớn tới từng thành viên trong tổ chức và từng khách hàng với những tầm nhìn khá tương đồng Chúng ta không chỉ mơ ước tương lai, chúng ta còn tạo ra tương lai Việc một doanh nghiệp quyết định theo đuổi một tầm nhìn như thế nào đôi khi làm biến đổi bối cảnh cạnh tranh Cà phê Trung nguyên vượt qua các đối thủ cạnh tranh khi tuyên bố theo đuổi mục tiêu ―mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung nguyên đậm đà văn hóa Việt‖

―Ngày nay có nhiều tầm nhìn được liệt kê nhưng để tầm nhìn thực sự đi vào hành động cụ thể hàng ngày của doanh nghiệp, trả lời câu hỏi chúng ta tồn tại cho ai

và đại diện cho cái gì vẫn cần một khoảng thời gian dài Thấu hiểu tầm nhìn và những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp sẽ khuyến khích mọi thành viên trong doanh nghiệp không ngừng thay đổi vì một tương lai xa hơn và tốt đẹp hơn‖ (Nguyễn quốc Thịnh & Nguyễn thành Trung, 2009)

Văn hóa thương hiệu

Văn hóa thương hiệu tóm lược giá trị và vai trò của đội ngũ nhân viên, cũng như giúp định hướng hành vi của họ Do đó, các nhà quản lý cần phải đảm bảo sự liên kết giữa văn hóa thương hiệu và giá trị của thương hiệu để tránh những hành vi không nhất quán, có thể có ảnh hưởng xấu đến nhận thức đến thương hiệu Văn hóa thương hiệu có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh (Bettencourt và Brown, 1997) Tuy nhiên, văn hóa phải phù hợp, dễ thích ứng và chú ý tới nhu cầu của các bên liên

quan (Kotter và Heskett, 1992) Các nhà quản lý cần xác định đâu là giá trị cốt lõi nhất cần phải duy trì không thay đổi và để cho những giá trị ít cốt lõi hơn thích ứng với sự thay đổi của môi trường

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi doanh nghiệp theo đuổi một nền văn hóa thương hiệu riêng biệt Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với một thương hiệ ết định sự thành công của thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng Nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác thương hiệu khác Chính vì vậy văn hóa thương hiệu ít thay đổi theo thời gian trong khi tính năng của sản phẩm

và phương thức quản lý phải thay dổi thường xuyên Sản phẩm thay đổi, thương hiệu thay đổi nhưng văn hóa thương hiệu không hề bị triệt tiêu Văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị tích cực, những giá trị này cổ

vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng đến

Yếu tố văn hóa trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu đòi hỏi nhà quản lý phải có những nỗ lực lớn để hài hòa những giá trị vô hình không thể đo lường này Vai trò của truyền thông và các phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng Thông qua truyền thông, các nhà quản lý thương hiệu truyền tải những giá trị lịch sử văn hóa làm cho văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác

Lý giải cho việc đưa văn hóa vào trong thương hiệu, các nhà nghiên cứu tin rằng do sự phát triển của xã hội ngày càng cao và hiện đại, những giá trị tinh thần ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Sự giao thoa về văn hóa, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ khiến con người bị cuốn theo những đổi mới không ngừng Đối với 1 quốc gia, hội nhập càng sâu sắc thì càng phải thể hiện bản sắc riêng, nếu không sẽ tự đánh mất mình Càng hội nhập, con người càng cần những giá trị truyền thống để neo giữ hình ảnh bản thân và giá trị của cả dân tộc

Khi họ làm thương hiệu cho bản thân, vô hình chung họ đã tìm đến những giá trị văn hóa thể hiện trong thương hiệu

Để thực hiện các giá trị cốt lõi thông qua văn hóa thương hiệu, các nhà lãnh đạo cần luôn chú trọng xây dựng văn hóa thương hiệu nội bộ Những cá nhân tham gia quá trình tạo dựng thương hiệu cần hiểu về văn hóa thương hiệu Sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được văn hóa thương hiệu Như vậy, để phát triển văn hóa thương hiệu và truyền tải nó đến khách hàng, chúng ta cần những công cụ truyền thông hiệu quả cũng như sự nhất quán trong ý chí và hành động của các nhà lãnh đạo, đội ngũ thương hiệu và toàn thể nhân viên của doanh nghiệp Các thương hiệu ngày nay đều chú trọng đến văn hóa và triết lý Họ cụ thể hóa các triết lý và văn hóa bằng nhiều hình thức: biểu tượng, hình ảnh, âm thanh, …sự biểu hiện của thương hiệu, vì vậy càng phong phú và đa dạng hơn

Định vị thương hiệu

Rositer và Percy (1996) mô tả định vị là hướng đến mục tiêu gì, là thương hiệu của loại hình sản phẩm nào và cung cấp lợi ích gì Vì vậy, định vị liên quan đến việc xác định lợi thế cạnh tranh giúp phân biệt thương hiệu và cho phép thương hiệu đó có thể chiếm một vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh khác Khi định vị thương hiệu, các nhà quản lý phải xác định rõ điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

và điều đó như kim chỉ nam cho người mua Ví dụ khi nói đến Honda là người tiêu dùng nghĩ ngay đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu Nói đến hệ thống ngân hàng Thụy

Sỹ là tính an toàn và bảo mật cao…

Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu người tiêu dùng đạt được khi sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng thương hiệu này lại ưu việt hơn việc sử dụng thương hiệu khác

Bước cơ bản đầu tiên của định vị thương hiệu là phác họa những yếu tố chính về vị trí thương hiệu Những yếu tố này bao gồm mục tiêu mà khách hàng trông chờ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu (gọi là khung tham chiếu) và những yếu tố tạo nên điểm khác biệt Tiếp theo là một đánh giá chi tiết về cách lựa chọn khách hàng phù hợp, tạo ra một tuyên bố về tính ưu việt và cách sắp xếp những yếu tố này để tạo nên một vị thế hữu hiệu

Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng sống còn đối với nhà quản lý thương hiệu Nó lấy những yếu tố hữu hình của sản phẩm làm nền tảng để xây dựng nên những giá trị vô hình của sản phẩm dưới dạng một hình tượng trong tiềm thức của mọi người Chiến lược định vị tập trung vào những đối tượng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn trước và tác động đến suy nghĩ của họ về thương hiệu của mình trong mối tương quan với những thương hiệu khác Định vị thương hiệu chính

là phương thức tốt nhất để thuyết phục mọi người rằng chính sản phẩm đặc biệt này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác

Định vị thương hiệu: Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn Định vị thương hiệu đồng thời xác nhận vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ trong tâm trí khách hàng Có rất nhiều cách để định nghĩa về thương hiệu nhưng có thể tóm gọn dễ hiểu nhất là: Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho chúng có một vị trí có ý nghĩa, khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Theo Paul Temporal (2007), ta có thể định vị thương hiệu theo 13 tiêu thức khác nhau Cho dù sử dụng một tiêu thức cụ thể hay kết hợp với nhau thì chúng ta cũng cần lưu ý các điểm sau đây:

- Vị trí định vị đã chọn phải nổi bật hoặc quan trọng với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đang cố gắng tiếp cận và tác động

- Vị trí định vị đã chọn phải dựa trên những sức mạnh thực sự Cần cam kết rằng thương hiệu đã lựa chọn không bao giờ bị thay thế sẽ gây ra những tổn thất về uy tín nếu công ty không giữ được lời cam kết đó

- Vị trí định vị đã chọn phải phản ánh được một số lợi thế cạnh tranh Bởi lẽ, mục tiêu của định vị, cuối cùng cũng chỉ để nhằm thông tin và thuyết phục mọi người rằng sản phẩm, dịch vụ của công ty rất khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, dù cho điểm khác biệt ấy là gì thì nó cũng cần được thể hiện một cách rõ ràng

- Cuối cùng, chiến lược định vị đã chọn phải có khả năng truyền đạt dễ dàng các thông điệp của nó một cách hấp dẫn, dễ hiểu để mọi người có thể tiếp nhận được thông điệp đó một cách chính xác Mục đích cuối cùng của chiến lược định vị thương hiệu là nhằm cung cấp một động lực thôi thúc khách hàng mục tiêu hành động, chính vì thế, hoạt động truyền thông phải được tổ chức hết sức cẩn thận Trong thực tế, các nhà quản trị cần phải vận dụng các tiêu thức này một cách linh hoạt, kết hợp nhuần nhuyễn các tiêu thức với nhau một cách có hiệu quả

Định vị thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng của việc xây dựng bản sắc thương hiệu Một tuyên bố về vị trí thương hiệu thường do người quản

lý thương hiệu thực hiện Nó phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về mục tiêu và nhận thức của một nhóm người tiêu dùng Người quản lý thực hiện những tuyên bố định vị chính thức để bảo đảm có một cái nhìn chung về thương hiệu trong toàn bộ

tổ chức Những tuyên bố định vị thương hiệu nên công bố rộng rãi trong doanh nghiệp, thậm chí chia sẻ với đối tác (như hãng quảng cáo và nhà bán lẻ) Mặc dù tuyên bố định vị thương hiệu có thể được viết bằng ngôn ngữ thân thiện với người tiêu dùng nhưng chỉ nên để người tiêu dùng thấy được kết quả cuối cùng của tuyên

bố này thông qua việc thiết kế thương hiệu, giá cả, truyền thông và các kênh phân phối