Nghiên cứu một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing mix của công ty tnhh tư vấn giáo dục và đào tạo khánh nguyễn

Mô hình nghiên cứu .... HƯ G : GIỚI HI Chương 1 của đề tài này là chương tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mô tả bối cảnh chung về vấn đề nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và các bước thự

H Ừ VI Ắ

ANOVA Analysis Of Variance

APEC Asia-Pacific Economic Cooperation

–

ASEAN Association of Southeast Asia Nations

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá KMO Kaiser-Mayer-Olkin H s ki nh sự phù h p c a mô hình EFA KNE Khánh Nguy n Education

GD – _ –

OECD Organization for Economic Cooperation and Development Tổ ch c H p tác và Phát tri n Kinh t SVP Streamline Visa Processing

TNHH _

TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement Hi i tác Kinh t Chi c xuyên Thái Bình

TWO World Trade Organization ổ

VIF Variance Inflation Factor Nhân t

M C L C

HƯ G : GIỚI HI 1

1.1 HỌ I 1

1.2 IÊ GHIÊ Ứ I: 2

1.3 PHƯ G PH P GHIÊ ỨU 2

1.3.1 2

1.3.2 iê ứu: 3

1.3.3 Thu thập dữ liệu 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 H HỰ HI : 5

1.5.1 iệ .5

1.5.2 Thiế ế i iế .6

1.6 I: 8

HƯ G 2: SỞ LÝ THUY T 9

2.1 TỔNG QUAN V DỊCH V , DU HỌC VÀ MARKETING 9

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ 9

2.1.3 Tổng quan về Marketing 12

2.1.4 Marketing mix trong dịch vụ 15

2.1.5 i i 17

2.2 KHÁI NI M CÁC Y U TỐ 17

2.2.1 Thiết kế website 17

2.3 MỐI LIÊN H GIỮA CÁC KHÁI NI M 22

2.3.1 Mối liên hệ giữa thiết kế w i ý định mua 22

2.3.2 Mối liên hệ giữa s ý định mua: 22

2.3.3 Mối liên hệ giữa thiết kế website và s i ởng 23

2.3.4 Mối liên hệ giữa s i ởng 24

2.3.5 Mối liên hệ giữa s i ở ý định mua 25

2.4 Mô hình nghiên cứu 26

2.5 Thiết kế thang đo 26

HƯ G 3: H Ạ ỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KNE – PHÂN TÍCH DỮ LI U VÀ

K T QU NGHIÊN CỨU 32

3.1 GIỚI HI G 32

3.1.1 ị i i ụ đ

32

3.1.2 iệ ụ ứ đị i 34

3.1.3 ế ị ụ 35

3.1.4 C ổ ứ 38

3.1.5 ế đ i i i đ – 2015) 39

3.2 c ho t đ ng ar eting của c ng ty 43

3.2.1 ụ iê 43

3.2.2 đ i i 44

3.2.3 ậ ty KNE 49

3.3 Kết quả nghiên cứu 50

3.3.1 ế 50

3.3.2 ố ê iế đị 51

3.3.3 Ki m tra phân phối chuẩn (Normal Distribution) 54

3.3.4 Ki đ tin cậy c đ C ’ Al ) 59

3.3.5 Ki đị đ bằng phân tích EFA 63

3.3.6 Ki định s iữa biến phụ thu c và biế đ c lập (Correlation coefficients Pearson) 65 3.3.7 Phân tích hồi quy 68

HƯ G 4: T LUẬN VÀ KI N NGHỊ 74

4.1 Kết luận 74

4.2 Ó G GÓP ỦA NGHIÊN CỨU 76

4.2.1 Đó ó ề iê ứu 76

4.2.2 óng góp về mặt lý thuyết 76

4.2.3 Đó ó iệp 77

4.3 HẠN CH CỦA NGHIÊN CỨU 79

4.4 XU HƯỚNG NGHIÊN CỨU TI P THEO 80

DANH M C B NG

B ng 2.1: Thi t k n X (Bi c lập) 27

B ng 2.2 Thi t k n Y (Bi n ph thu c) 29

: ự 39

: – 2015 41

B ng 3.3: kinh do 2013 – 2015 43

: ậ 49

: ậ 50

B 6: m m u nghiên c u 50

B ng 3.7 Th ng kê m s d ng các công c trực tuy n 53

B ng 3.8 Th ng kê phân ph i chu n c a Thi t k website 55

B ng 3.9 Th ng kê phân ph i chu n c a Sự 56

B ng 3.10 Th ng kê phân ph i chu n c a bi Ý nh mua 57

B ng 3.11 Th ng kê phân ph i chu n c a bi n Sự ng 58

B : tin cậ t k website 59

B : tin cậ ự 60

B : tin cậ Ý nh mua 61

B : tin cậ ự ng 61

B ng 3.16 Mã hoá nhân t 62

B ng 3.17 Phân tích EFA v i phép xoay Varimax cho các bi n 62

B ng 3.18 H s a bi n ph thu Ý nh mua và bi c lập Thi t k website, Sự 66

B ng 3.19 H s a bi n ph thu c Sự ng và bi c lập Thi t k website, Sự 67

B ng 3.20 H s a bi n ph thu c Ý nh mua và bi n Sự ng 68

B ng 3.21 Coefficients Y1 69

B ng 3.22 Coefficients Y2 70

B ng 3.23 Coefficients Y3 71

B ng 3.24 K t luận v gi thuy t nghiên c u 73

H S H S Ồ/BIỂ Ồ

: ực hi tài 4

2.1: Mô hình nghiên c u c a b ng kh ng Marketing Online c a công n du h 26

: 36

: ổ 38

: 42

Bi n h c 52

Bi 3.3 Các ngành h ựa ch c 53

Bi 3.4 Th ng kê m s d ng các công c trực tuy tìm ki m thông tin du h c 54

Bi 3.5 Ki m tra phân ph i chu n c a bi n Thi t k website 55

Bi 3.6 Ki m tra phân ph i chu n c a bi n Sự 56

Bi 3.7 Ki m tra phân ph i chu n c a bi Ý nh mua 57

Bi 3.8 Ki m tra phân ph i chu n c a bi n Sự ng 58

HƯ G : GIỚI HI

Chương 1 của đề tài này là chương tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mô tả bối cảnh chung về vấn đề nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và các bước thực hiện, bao gồm lý

do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, quy

trình thực hiện và kết cấu của đề tài

9

trên

- ổ

- ổ

ậ ậ ổ

ự

5, c i th t nghi i so v i cùng k

2014 S i h i h c th t nghi 6 n 78 ; ng t t nghi ẳng th t nghi 79

ự

ậ

ổ ẳ

ậ

ự

ậ ậ

ậ ự :

ậ

ự

ự

ề tài “Nghiên cứu hoàn thiện các hoạ đ ng marketing mix

ạ ” ự

1.2 M IÊ GHIÊ Ứ I: vào tình hình ho ng và chi c phát tri n c

tài nghiên c c thực hi n v i các m

ự

ự

ng th c nh ng gi i pháp marketing t t nh t cho công ty, tác gi ực hi n kh o sát hành vi c i v i ho ng Marketing online c n du h c và ti n hành phân tích k t qu kh o sát c n ngh m t s ậ ậ i v i ch ng d ch v c a công ty 1.3 PHƯ G PH P GHIÊ ỨU 1.3.1 Phư ng ph p chọn ẫu: - Mẫu c ch ận ti n (phi xác su t) kh o sát b t c khách hàng nào có nhu c

- ối tượng : :

 ẳ t i TP HCM  Sinh viên ẳ

ậ ổ



- ích thước mẫu: i

1.3.2 Phư ng ph p nghiên cứu:

thực hi n cu c nghiên c u này chúng tôi ch ng: d li c thu thập thông b ng vi c g n khách hàng b ng câu h c thi t k cho phù h p v i

m c tiêu nghiên c u c tài

ậ

công ty, t các tài li

m thông tin v

i chúng, ch y u là m ng Internet d

S ng m ự n m n m u thuận ti ng kh o sát:

Cách thức thực hiện: xây dự m 46 câu

S đồ 1: Quy trình thực hiện c c bước đề tài

T ngu n thông tin th c p s c nghiên c u m t cách c n thậ giúp hoàn thi n

b ng câu h ho ng s n xu t kinh doanh c ti n hành hoàn thi n chi c marketing

 Dữ liệu s cấp

c thu thập b ng cách ph ng v

m 46 câu h i Th i gian ti n hành t 6/ / n 26/12/2015 Các d li u thu thậ c ti n hành phân tích t các gi i pháp hoàn thi n các chi c marketing mix KNE 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên c c thực hi n thông ng có nhu c c t i TP H Chí Minh Th i gian ti n hành kh o sát: t 6/ / n 26/12/2015 1.5 H HỰ HI : 1.5.1 Quy tr nh thực hiện: : X nh v nghiên c u : X nh m c tiêu nghiên c u c 3: Tìm ki lý luận: ậ ự

ự

7

ậ

: X

ậ u t k ng câu h ậ

ậ ậ

c 5:

ậ

: ậ

ậ

c 6: K t qu nghiên c u c 7: K t luận và các ki n ngh 1.5.2 Thiết ế bảng c u h i v tiến h nh hảo s t B ng câu h i c thi t k dựa vào m u lý thuy

thu thậ c thông qua tìm hi u trên internet và trong th i gian thực tập Tác gi xây dựng b ng câu h i g m 3 ph n: Ph n 1: Ph n l c nh nh khách hàng xem hi n t

Ph n 2:

- :

:

Phần 1 Lọc : c, khách hàng có sẵ n: Có/ không : : i mu c, ph huynh mu c, hay i thân mu c Câu : n công ty du h : / ng : õ n du h u ho n trong th i gian g

Câu 5: Khách hàng bi n du h c qua hình th c nào: Internet /Qu ng cáo TV, báo chí/B è i thân/T / i th o, tri n lãm/Telesales

Phần 3 Thông tin cá nhân

Các câu h i còn l i (t câu 43 – câu 46) là các câu h i thu thập thêm thông tin cá nhân

30 -50 tuổi, trên 50 tuổi

: h c v n: Là y u t c a các khách hàng có nhu c

du h c, bao g m: c p 2, c p 3, Trung c / ẳ / i h c, Cao h c, n u không thu c

ch õ l i

Câu 46: Thu nhập: Là y u t quan tr ng trong vi c ra quy c Nh n i

có m c thu nhập khác nhau, ho c còn ph thu ra nh ng quy nh lựa ch n d ch v c khác nhau tu theo kh

có th c, thì v tài chính r t quan tr i kh o sát thu nhập c c c a cha, m i s h tr

mà thu nhậ c tác gi chia thành các m : i 20 tri u/tháng, 20 – 25 tri u/tháng, 25 -30 tri u/tháng, trên 30 tri u/tháng

HƯ G 2: SỞ LÝ THUY T

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết đư c sử dụng cho nghiên cứu này, dựa trên các lý thuyết tổng quan về dịch vụ, du học, marketing truyền thống, marketing trực tuyến, marketing mix trong dịch vụ, ma trận SWOT, các khái niệm về các yếu tố và mối liên hệ giữa các yếu tố đó để làm cơ sở giải quyết vấn đề của đề tài nghiên cứu

D ch v là m t trong nh ng ngành ngh có ti ực ti n phát tri n nh t, b i vì kinh t càng phát tri n, cu c s ng càng m no, thì các d ch v è ch v m i ph i

ti n tri n cho k p D ch v t n t i trong t t c các khía c nh cu c s ng c i t

i, du l n b o hi m, tài chính, y t , giáo d Vi t Nam các ho ng d ch v phát tri n r t nhanh chóng, g n li n v i t phát tri n kinh t

Chuyên gia kinh t M X nh: D ch v t qu ho ng kinh t có ích

d ng hàng hoá hay m t ho ng kinh t th L i ích kinh t c a d ch v chính là y u t giúp cho d ch v ng c i D ch v v n không thu c v ai, không s h i d ch v d ch v

g n li n v i hàng hoá và nh ng d ch v không g n li n v i hàng hoá (Sách Marketing

d ch v - TSKH Ngô Công Thành, 2009)

b) ự

Ngày nay, c th gi c sang m t n n kinh t m i: n n kinh t d ch v Sự

ng c i và d ch v ng lực cho sự phát tri n kinh t ,

ng tích cự i v ng xã h i N n kinh t càng phát tri i và d ch v ng Hi n nay, sự phát tri n

c OECD, t tr n 70% (OECD, 2000) Lao ng trong ngành d ch

v chi m t 60% n 75% tổng s lao ng nhi u n c phát tri n S n xu t xã h i phát tri n s thúc y m nh m sự xâm nhập l n nhau gi a l nh vực kinh doanh hàng hoá và d ch v

Trong xu th h i nhập qu c t , th c s liên h ch t ch v i th ng

c ngoài thông qua ho ng ngo u ki n cho d ch v i

phát tri n m nh m ng, giúp m r ng th ng và u

c ngoài vào th ng Vi t Nam u này, d ch v - i thực sự là c u n i g n k t gi a th c v i th ng ngoài c, phù h p v i xu th h i nhập và m c a c ta hi n nay T tr ng trong GDP c a ngành d ch v (2002 – t 37-38% n n ch v t kho ng 44%, 6

2.1.2 Du học a)

Du h c là vi c m c hi n t i c i h ng nh m bổ sung thêm ki n th c, ngành ngh nh m th a mãn nhu c u h c tập c a b n thân ho c theo yêu c u c ổ ch c tài tr James Col 6 áp thách

õ ậ

:

ậ Rõ ậ ậ

ự b)

ự

ậ ổ ậ ổ ổ

ổ ổ ự

c)

ự ự ậ

õ ậ

ậ ổ

ậ

d) ự

9

ự ổ

ậ ự

: 6

97 7 ổ

7 ậ

ậ

ậ

Giáo d o, s sinh viên Vi

i 15% so v ng th ng m nh m nh t t niên h c 2008/2009 tr l

ậ

ậ

ậ

ổ –

ậ

9 ự ổ

ự :

1 Úc: 6

2 M : 9 9 8

3 Nhậ : 8

4 Trung Qu c: 13,000 sinh viên 5 Singapore: 10.000 sinh viên 6 Pháp: 6.700 sinh viên 7 : 6

8 c Anh: 5.118 sinh viên 9 Nga: 5.000 sinh viên 10 c: 4.600 sinh viên công dân

Ú 6

7 6

6 79

3) ậ ậ

R 7 6

ậy, Úc và M v ự

ổ

ng qu Trung Qu c, Nhật B ng sinh viên không nh t Vi ậ n du h c thu hút th ự

ậ

2.1.3 Tổng quan về Marketing a) Khái niệm về marketing Theo Philip Koler (1980), marketing là m ổ

(American Marketing Association, 2008)

m ổ ậ

ổ

ổ ổ

b) Khách hàng mục tiêu Là nhóm khách hàng mà doanh nghi p nh n H ph i có nhu c u v s n ph m (d ch v ) mà doanh nghi p cung c p và ph i có kh cho s n ph m (d ch v ) y Khách hàng m c tiêu bao g m c khách hàng ti ực sự c a doanh nghi p c) Marketing truyền thống Marketing truy n th ng ch y u tập trung vào ho ng bán hàng và các ho ng xúc ti n nh y vi c bán hàng, tìm ki m th tiêu th s n ph m và thu l i c m t do tích cực bán hàng Marketing truy n th ng ch y u s d ng các n truy ổ ự

• ậ

• ự

• ự ổ ự

ự ự

d) Marketing trực tuyến ự

ự

cao õ

999 ực tuy t "Thông

p c a công ty v s n ph m ho c d ch v c a h g n cho khách hàng ti

c các thông tin c n thi t " Marketing trực tuy n c thực hi n v i nhi u hình th website marketing, viral marketing, e-mail marketing, SMS marketing thành m t hình th c m i c a các kênh truy n thông, internet cách m ng hóa cách th

v i nhau Marketing trực tuy n là m t cách m i c a ti p th , bán hàng và các chi c u cho phép các công ty gi m th i gian h dành cho marketing và c t gi m chi phí m t cách hi u qu T m c a khách hàng, bây gi h có th truy cập thông tin ho c mua hàng hóa ho c d ch v mà h ki m m t cách d

vô s các nhà nghiên c c tính c a marketing trực tuy n Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) l n :

ực ti n hành ho ng kinh doanh g n li n v i dòng vận chuy n s n ph m t i s n xu i tiêu dùng, dự ng d ng công ngh thông tin -

Philip Kotler (2007) m v :

Online là quá trình lập k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti i v i s n ph m, d ch v ng nhu c u c a tổ ch c và cá nhân dựa trên các n t

ậy, có r t nhi Marketing online, tuy nhiên nh này u nh n m nh: Marketing online là m t b phận c a Marketing, là vi c ti n hành các ho ng Internet Marketing online có chung m t m c a marketing truy n th ng t i m tìm ki m th ng tiêu th s n ph m và d ch v cho doanh nghi p L i ích c a Marketing trực tuy n • R :

• :

market ậ

• :

ự ậ

hàng 24/7 Khách hàng s d c thông tin v s n ph m/d ch v c a doanh nghi p thông qua internet, ự

/ ậ a hàng • : ự chi phí dành cho các marketing trực tuy n s ti t ki t nhi m u qu mang l i thì r t l n ậ

,

ậ

khách hàng

ự ậ ự

/ ự

ậ

ậ ,

ự

2.1.4 Marketing mix trong dịch vụ Marketing mix ( ậ

ậ

9

ậ

ổ J 96

theo 4P,mà , Giá X 7P

trong ngành Marketing ự

trong các (People), Quy trình (Process

ậ Physical Evidence) 7 :

Procduct – Sản phẩm: là y u t u tiên trong h th ng marketing mix c a 7P trong

marketing d ch v Ch ng s n ph ng gi a sự kì v ng c a khách hàng

và ch ng tiêu dùng h nhậ c S th t v ng, khó ch u khi s d ng s n ph m ; c l i, khách hàng hài lòng, vui v khi ch ng s n ph m không ch ng mà còn có th i C m nhậ a khách hàng m i là sự công nhận quan tr ng cho ch ng s n ph m

Price – Giá: mang l i doanh thu, l i nhuận cho doanh nghi ; ng th i giá o ra

chi phí cho chính khách hàng, là nh i tr c s n ph m Vi nh ra giá s n ph m tu thu c vào nhi u y u t : ực t th ng t i th m, ch ng

s n ph m, giá tr u s n ph m, giá tr ng khách hà

Promotion – Xúc tiến thư ng i: các cách th c, các kênh ti p cận khách hàng nh m

gi i thi u, qu ng bá s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Và theo sự phát tri n xã h i,

p th hi n t i không còn th nh hành thì c n ph i xây dựng chi c m i c a SMS Marketing v i d ch v nổi bật là tin nh n

u SMS Brandname, g i tin nh n hàng lo n s ng l n khách hàng trong

th i gian ng n Là y u t ng khá l n thu c 7P trong marketing d ch v

Place – ênh ph n phối: ự

ự

Peop e - on người

các ngành thì con (People) là

là nhân viên ự khách hàng là tham gia vào quá trình là bán hàng Hành vi, nói, trang lý khách hàng thái ậ con lý

là phía khách hàng ậ ự khách hàng vào quá trình cung ch hàng nhau quan tâm trong Marketing

Physica vidence - ếu tố hữu h nh

vô hình, cho chú

(Physical Evidence) tác ự lý khách hàng, giúp cho và tin là các

è hình

Process - u tr nh

ngành trình (Process) cung và

và khách hàng tham gia vào quá trình không , mà quá trình cung c vì quá trình ra khách hàng Quá trình này tác tâm lý, ậ

2.1.5 Ph n tích i trường ar eting trong ph n tích S

a) : Phân tích SWOT là m c t o thành chi n c s n

xu t kinh doanh c a m t doanh nghi p, bao g m: xác lập tôn ch c a doanh nghi p,

nh m c tiêu chi c, hình thành các m c tiêu và k ho ch chi ki m soát chi c

b) : S m m nh),W m y u), Opportunities i) và Threats (Thách th c) - là m t mô hình nổi ti

Theo Ranganathan và Granson (2002), thi t k website là cách th c mà n c

s p x p trong trang web w c thi t k m t cách ch ng là y u t r t quan

tr ng trong vi c thu hút khách hàng M t trang web ch ng ph i m b c các

y u t : n i dung, c u trúc c w v i khách hàng và cách trình bày các n i dung trong trang web Wolfinbarger và Gilly (2003) lập luận r ng các khách hàng thích i các c a hàng trực tuy n thông qua m t giao di n k thuật

thông qua m t nhân viên nào thi t k website t vai trò quan tr ng nh

n sự hài lòng c a khách hàng Bên c R nghiên c u thực nghi t luận thi t k website có ng tích cự n

nh mua trang web ph i c thi t k sao cho thuận ti n, d s d ng nh t cho khách hàng, ph n h i nhanh chóng các th c m c c a khách hàng, cung c c thông tin m ng th i v m b o v cách th c trình bày trang web sao cho b t m t, chuyên nghi p là nh ng y u t làm hài lòng khách hàng khi

t website d n kh nh mua là r t cao

Thi t k website hi u qu s t c thi n c m và i tiêu dùng trực tuy n (Agarwal và Venkatesh (2002); Hui và Triandis (1985); Morgan và Hunt (1994)) Chauet

al (2000) lập luận r ng cách th c trình bày thông tin trên trang web và các ch

h a có m n tr i nghi m c a i dùng Ngiên c u c a Cyr et al [ ] ra r ng, m t trong nh ng y u t giúp trang web tr i v i màu s c là m t y u t quy nh quan tr ng giúp xây dựng ni m tin và sự hài lòng c a khách hàng v i trang web c a công ty Ví d , trang web c a m t công ty du h c có thi t k n, các thông tin v du h c s p x p trong các danh

m c m t cách khoa h c, giao di n c w c thi t k p m t, màu s sáng s hình thành nh ng ng t p trong lòng khách hàng khi s d ng trang web

c a công ty và quay l i s d ng trang web c a công ty khi có nhu c u tìm ki m thông tin

v du h c thay vì trang web c a các công ty khác Các nghiên c u trong thi t k cho th y

có th liên các y u t thi t k trang web t t nh u thi t k web t i

rd (2002); Egger (2001), và làm th nào tính th m m và tính hi u qu khi s d ng trang web (Tracking, 1997)

Vi c thi t k trang web t vai trò quan tr ng trong vi c mua l trực tuy n, nó có

ng trực ti p trong su t quá trình mua c a trang web s nh nhận th c c a khách hàng v c a hàng trực tuy n Nhận th c

bi t quan tr i v i nh i s d ng trang web c a công ty l u, và gây dựng hình u c a mình trong tâm trí khách hàng (Guo et al., 2012) Bên c

vi c thi t k trang web có vai trò quan tr ng trong vi c h tr khách hàng trong vi c tìm

ki m thông tin Vi c thi t k trang web t t s gi m th i gian cho vi c tìm ki m thông tin

và tránh g p nh ng thông tin không phù h p (Luo, Ba & Zhang, 2012)

Qua các khái ni m v thi t k website, có th th y r ng vi c thi t k website là r t quan

tr i v i các công ty nói chung và các công ty du h c nói riêng Trang web c a công

ty du h b m t i di n cho công ty trên internet, khách hàng s có

nh ậ nh v ch ng d ch v c a công ty du h c dựa trên các y u t

t o thành m t tr w : u trúc c a trang web t c

s p x p trên trang web, n i dung c a các bài vi t v du h c trên trang web có thực sự h u ích và chân thực hay không, i trang web c a công ty có d thực hi n và nhanh c gi c m c hay không w m b c giao di n

p m t, t o c m giác v m w c thi t k chuyên nghi p hay không

2.2.2 Sự tư ng t c

Sự liên h v i khách hàng là m a doanh nghi p v i khách hàng trong quá trình s n xu t ho c cung c p d ch v (Mill, 1986) Khi doanh nghi

có th gi m th i gian trong vi c gi i quy t nhu c u c a khách hàng M

a sự ng thông tin gi a khách hàng v i doanh nghi p i u

p có sự t v i khách hàng trên trang web ho c trang Facebook c a mình s giúp doanh nghi p hi õ

gi c m c c a khách hàng nên ti t ki c th i gian so

v i vi c ph i ti p khách hàng trực ti p t i công ty, và vi trang web, trang Facebook c a công ty s gi m b t kh ng công vi c mà nhân viên giao d ch ph i thực hi trực tuy n v i nhi u khách hàng cùng lúc, u này s không thực hi c khi ti p khách trực ti p t i công ty

Sự t thi u m õ Nh ng khái ni m khác nhau v sự

có th là nguyên nhân c a sự b m trong các nghiên c u và không th k t luận v ng c a sự 9 , Wu (1999) tìm th y các tác tác ng tích cự c i s d ng, trong khi Coyle và Thorson (2001) l i phát hi n ra r ậy c y sự hi u bi t

c a chúng ta v nh ng c a các sự n t , m nh phù h p trong b i c nh n t ng tâm c a n n kinh t hi n nay là r t c n thi , nghiên c u này ch p nhận khái ni m c a Steuer (1992),

ự tác trên trang web " i s d ng có th tham gia trong vi ổi hình th c ho c n i dung c a m t trang web trong m t kho ng th i gian thực t " là thông qua vi c m

c u c a khách hàng và thu thậ , nhận xét c a khách hàng dành cho trang web c a công ty trong m t kho ng th i gian nh nh, công ty s thực hi n vi u

ch nh cách trình bày các n i dung trong trang web c a mình nh s a n i dung các bài vi có th cung c ng quan tâm nh t Theo nghiên c u c a Christy M.K Cheung & Matthew K.O Lee (2010), không

gi ng cách ti p cận khách hàng truy n th ực tuy n v i khách hàng w các bình luậ c a khách hàng và các ph n

h i t trang web giúp hình thành m i quan h gi a khách hàng và công ty, t n

vi c hình thành nh mua ho c nh mua khách hàng Bên c nh các ng d F Y có n thói quen giao ti p c a khách hàng Khách hàng chi tiêu nhi dành nhi u th

ti n truy n thông xã h i i v i m t công ty v d ch v du h c, vi tác trên trang web n truy n thông s giúp công ty thực hi n các

ho ng h tr khách hàng, giúp c các thông tin c n thi t, có c m nhận riê v công ty du h nh mua

2.2.3 Sự tin tưởng

Trong nghiên c u c a Morgan & Hunt (1994), sự c hi u là sự d tin vào

m tin cậy và sự chân thực c & 99

sự ng là lòng tin ho c sự tin ch nh t p c a các bên liên quan trong

vi c thi t lập m i quan h Trong m i quan h bán – mua, sự c cho là sự

ch c ch n r i bán s ng sao cho nh ng l i ích lâu dài c a khách

c ng (Parasuraman & ctg, 1985) Morgan & Hunt (1994) và Boersma

& ctg (2003) cho r ng sự ng làm gi m các r i ro trong giao d ch cho khách hàng

n m t m i quan h thành công nâng cao sự tin

ng c a khách hàng, các trang web ph i an toàn và có giao di p, hi u qu và sẵn

ng nhu c u c a khách hàng 9 ra m t s các y u t ng sự

ng c a khách hàng trực tuy ự ự c c a công ty trong vi c cung c p s n ph m/d ch v

’ : ự ng là n n t ng c a

m t m i quan h và là ch t k gi m i quan h u sự ng gi a hai bên

m c quá th p thì r t khó có th b u m t m i quan h N ự ng b phá

v , m i quan h có kh cao s c sự ng c a khách hàng, các nhà cung c p d ch v ph i tự tin v i kh p d ch v c a mình và sẵn sàng gi

l i h a c a h Sự c bi t quan tr i v i d ch v Ni m tin mà khách

p d ch v ch y u dựa trên nh ng tr i nghi m v i nhà cung c p

d ch v c v i các tổ ch ự Sự c

n t ng c a b t k m i quan h nào (Bojei & Alwie, 2010) Vi c xây dựng

sự ng trực tuy n là r t quan tr i v i các doanh nghi p có giao d ch trực tuy n, sự tin ng trực tuy ng lự khách hàng n t (F S Djahantighi và E Fakar, 2012) Và sự ng gi a khách hàng và doanh nghi p

u c n thi t cho sự b n v ng c n t (Zhou et al., 2013)

i v i d ch v du h c, sự ng c a khách hàng có vai trò r t quan tr ng, b i vi c

du h c là m t quy nh r t l i v i khách hàng và h ph i chu n b m t kho n tài chính không nh có th c Vì vậy, khách hàng s lựa ch n s d ng

d ch v c a công ty mà h thực sự ng có th giúp h thực hi n thành công vi

du h c

2.2.4 định mua

Ý i tiêu dùng c g mua m t s n

ph m hay d ch v , ho i cách th thích v i m t s n ph i tiêu dùng nhận th c, a s n

ph m và hành vi thực sự mua s n ph m Turney and Littman (2003) khẳ nh r ng ý

nh mua c i mua s dự ự nh mua hàng Ý

nh mua có th ự ph n ánh c a hành vi mua thực sự Ý nh mua càng l n thì mong mu n mua m t s n ph m c i tiêu dùng càng l n (Schiffman and Kanuk, 2000)

c u c a Shah et al., (2012) l i cho r ng ý nh mua là m t lo i quy nh mà khách hàng

hi tìm hi mua s n ph m/d ch v c Ý

n hành vi, nhận th c a khách hàng.Ý nh mua c a khách hàng có th ổi do ng c a giá c ho c c m nhận v ch t

ng d ch v Các nhà nghiên c u Kotler & Amstrong (2010), Kawa et al., (2013)

c khi quy nh mua s n ph m/d ch v là: nhận th c, ki n th c, sự quan tâm, s thích, thuy t ph c và cu i cùng là mua hàng

ậy n quy nh mua, khách hàng ph i có nhận th c v nhu c u, mong mu n c a mình r ng s n ph m/ d ch v n nh ng l i ích gì cho b n thân khách hàng, vi c lựa ch n m t s n ph m d ch v s dựa trên nh ng ki n th c, hi u

bi t mà khách hàng thu thậ c và s thích cá nhân c a khách hàng, n u s n ph m/d ch

v c a doanh nghi c các yêu c u trên c a khách hàng, s d n hình

nh mua và cu i cùng là hành vi mua c a khách hàng

Ý quy nh, có kh ng trực ti n hành vi mua c a

c khi thực hi n hành vi mua, khách hàng nh nh ph i tr i qua giai

nh mua ho c s d ng s n ph m, d ch v i v i ngành du h c, trong giai

n u tiên c a vi nh mua, khách hàng s c m th y b thu hút b i

qu ng cáo trực tuy n v m trên internet và s n tham gia các h i th o, tri n lãm du h ực tuy n

2.3 MỐI LIÊN H GIỮA CÁC KHÁI NI M

2.3.1 Mối liên hệ giữa thiết kế website v ý định mua

Ý nh mua trực tuy n là m t y u t dự báo quan tr ng c a hành vi mua thực t , nó là k t

qu c a vi c n ch ng trang web,

vi c tìm ki m thông n ph m/d ch v (Poddar et al, 2009; Hausman và Siekpe, 2009) Ý nh mua hàng trực tuy n ph n ánh mong mu n c thực hi n mua hàng thông qua trang web Các nghiên c ng lực

c a nh mua trực tuy n, ví d nghiên c u c a Vijayasarathy (2004) và Richard (2005) nhận th y r ng thi t k trang web nh mua hàng trực tuy n Nghiên

c u c a Bai et al (2008); Chan & Cheng (2009) ch ra r ng ch ng c a trang web có

ng trực ti n sự hài lòng c a khách hàng và t nh mua Ranganathan và Ganapathy (2002) k t luận r ng thi t k an ninh, b o mật, thi t k trang web, và n i dung thông tin là r t quan tr ng cho các trang web B2C (Business to Customer) Hi c t m quan tr ng c a m i y u t là r t c n thi t i v i các nhà cung

c p d ch v thu hút và gi chân khách hàng, b i trang web chính là b m i di n

c a công ty, giúp khách hàng tìm hi u thông tin, thực hi n cá n hình

nh mua Vì vậy, có th thuy t v m i liên h gi a Thi t k website :

H1: Thi t k website có ng tích cự nh mua c i v i ngành du h c

2.3.2 Mối liên hệ giữa sự tư ng t c v ý định mua:

Nghiên c u c a Burgoon et al., (1999) tập trung vào các m i quan h gi a sự trên trang web nh mua t trang web Vi c liên l c trên các trang web thông qua các công c truy n thông (ví d trực tuy n qua trang web c a công ty) i tiêu dùng tham gia vào các cu i tho i v i nhân viên bán hàng trực tuy n, tìm hi u thông tin v s n ph m, d ch v u

s d ng, khách hàng s nh mua ho c không sau ánh giá hi u qu , tính

h u ích c a Nghiên c u c a McMillan et al., (2003) ra r ng

vi i m t trang web s có ng tích cực c a khách hàng i v i trang web , t ng nh c a khách hàng v i vi c mua hàng t i w Trong n lự c cái nhìn chi ti t vào nh c a khách hàng thông qua cách h i trang web c a công ty, nghiên c u này xem xét các thành ph n c a trang web có nh mua c a khách hàng Theo nghiên c a Schlosser (2003), khách hàng thực hi c thông tin có

n quy nh mua c a h Sự nhận th c cao cho th y khách hàng ch ng x

lý thông tin s n ph w vi c thu thập thông tin Thực t cho th y sự ực tuy n n nh ng thách th c và c i cho các doanh nghi p b i vi nh mua c a khách hàng ngày càng ch u nhi u nh

ng c a vi các trang m ng xã h i (Hinz et al., 2011) a là vi c

ận ti n gi a doanh nghi p và khách hàng thông qua internet,

t c khi mua m t s n ph m/d ch v tìm ki m thông tin v s n

ph m/d ch v thực hi n thông qua trang web, các trang m ng xã h i

c a doanh nghi p (Facebook, blog, ch khi khách hàng có nh ng c m nhậ tích cực v s n ph m/d ch v c cung c p b i doanh nghi p , thì m i có th d n

nh mua c a khách hàng

ậy, có kh d n các ph n ng thuận

l i nh mua ận mà khách hàng l i trên trang web c a công ty t quan tr ng trong vi c giúp các khách hàng khác

hi õ ng m n hình nh, uy tín c a công ty, b i khi mua

2.3.3 Mối liên hệ giữa thiết kế website và sự tin tưởng

Nhi u nhà nghiên c ực nghi m và xác nhận r ng sự không ch c ch n, r i ro, t i

ph m m p nhận d ng và l o trên internet ng tiêu cự n sự sẵn sàng c mua s m trực tuy n Trong các giao d ch trực tuy

u không quen bi ni nh giao d ch s x y ra hay không

c thi t k website c a công ty ng, d s d ng, cung c p nh ng thông tin h u ích, chân thực s gây dựng sự

Website là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c i

di n cho toàn b doanh nghi p, cung c p thông tin v công ty, s n ph m, d ch v mà

2.3.4 Mối liên hệ giữa sự tư ng t c v sự tin tưởng

Sự ng là nh th c v m t sự vật hay m t v

ự ựa vào c hông dựa trên c m xúc và nh

n hành vi c i tiêu dùng Sự ng là m t tr ng thái tâm lý bao g m

ậy, sự ng trong mua s m trực tuy n c th hi n thông qua sự yên tâm và

có th tin cậ c khi mua s m t i trang web Khách hàng tin r ng trang web trực tuy n

s gi i h a Theo Jarvanpaa và Tractinsky (2000), khách hàng có kh

ng vào trang web trực tuy n n u khách hàng c n, danh

ti ng t t, website d s d ng và ki m soát an toàn t t khách hàng s hình thành ni m tin v i công ty thuy t sau: H4: Sự a khách hàng và công ty ng tích cự n sự ng c a

i v i ngành du h c

2.3.5 Mối liên hệ giữa sự tin tưởng v ý định mua

Các giao d ch trực tuy n c cho r ng bao g c chính: tìm ki m thông tin, chuy n giao thông tin, mua s n ph m (Pavlou, 2003) Ý

hu ng khi m i tiêu dùng sẵ nh tham gia vào các giao d ch trực tuy n (Pavlou, 2003) t trang web trực tuy n thông qua sự tin ng, nó có tích ng tích cực c a h khi ti n hành mua hàng trực tuy n t w ; c a h nh mua hàng c a h (Wang, 2003) Có nhi u nghiên c ra r ng sự t ng trong giao d ch trực tuy n

có ng tích cực n nh mua c a khách hàng (Yoon, 2002; Grabner-Krauter và Kaluscha, 2003; Pavlou, 2003; Gefen và Straub, 2004)

Theo nghiên c u c a (Jarvenpaa & Tractinsky (1999); Urban, Sultan & Qualls (2000); Gefen (2002); So & Sculli (2000); Hedelin & Allwood (2002); Kim et al., (2008) cho

th y khi khách hàng i bán, h s t ch i tham gia trực ti p vào các giao d ch trực tuy n Ngoài ra, nghiên c u c a Lee và Turban (2001), S Grabner-Krauter

và E A Kaluscha (2003) ra r ng sự tin ng thành m t trong nh ng lý cập ng xuyên nh t cho vi c t i sao i tiêu dùng không tham gia vào

n t Vì vậy, sự tin ng trực tuy n là m t y u t r t quan tr ng trong

vi c quy nh sự thành công c a m t trang web trực tuy n (McKnight và Chervany (2001); Balasubramanian et al., (2003); Grabner-Krauter & Kaluscha (2003); Koufaris & Hampton-Sosa (2004) Khi i tiêu dùng có m t m ng cao, h s hình

nh mua m (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999 và Gefen & Straub (2004) Nghiên c u c a Chen & Barnes (2007) và Gefen (2000 ra r ng sự

ng là m t y u t quan tr nh mua

T nh ng nghiên c u trên có th th y, sự ng là m t trong nh ng y u t then ch t

nh mua trực tuy n m t s n ph m, d ch v i v i ngành

du h c, sự ng có vai trò r t quan tr ng, khách hàng ch nh s d ng gói d ch v c a công ty khi u v công ty w công c tìm ki m trực tuy a công ty; tính h u ích và chân thực c a các thông tin v du h c mà công ty cung c p chuyên môn c a nhân viên th hi c trực tuy n v i khách hàng

t ra gi thuy t v m i liên h gi a sự :

H5: Sự ng có ng tích cự nh mua c i v i ngành du

h c

2.4 Mô hình nghiên cứu

Tổng h p các gi thuy hình thành mô hình nghiên c u:

H1: Thi t k website có ng tích cự nh mua c i v i ngành du h c

H2: Sự a khách hàng và công ty ng tích cự nh mua c a

i v i ngành du h c

H3: Thi t k website có ng tích cự n sự ng c i v i ngành du h c

2.5 Thiết kế thang đo

Sau khi xây dự c mô hình nghiên c u, vi c thi t k c thực hi n dựa

lý thuy u tiên, tác gi tài ti n hành tìm ki m thông tin, các nghiên c n hành tổng h p các thông tin thu thập

c, d c sang ti ng Vi t, hi u ch p v i n i dung c a các bi n trong tài nghiên c u và cu i cùng là t o b ng câu h i kh o sát dựa

Bảng 2.1: Thiết kế thang đo biến X (Biến đ c lập)

cáo trực tuy n

Side-panel ads

Email updates Ads on YouTube Ads in game form

- B ng qu ng cáo tự

hi n ra

Katherine Taken Smith

Personalizati

on Simple, professional layout Interactive Bright colors

F (the word)

- h a

- Cá nhân hóa

- Thi t k

gi n, chuyên nghi p

-

- Màu s c sáng

- Ch n

- h a

- Cá nhân hóa

- Thi t k n, chuyên nghi p

giá trực tuy n

I am extremely dissatisfied with the product or company

I am extremely satisfied with the product

or company

I receive a discount, coupon or reward for writing a review

I am assured that company personnel

- Tôi cực kì không hài lòng

v i s n ph m

ho c công ty

- Tôi cực kì hài lòng v i s n

ph m ho c công ty

- c gi m giá, phi u gi m giá, gi i

ng khi vi t

- Tôi ch c ch n

r ng nhân viên công ty s c

a tôi

- D dàng và nhanh chóng

- Tôi cực kì không hài lòng v i s n

ph m ho c công ty

- Tôi cực kì hài lòng

v i s n ph m ho c công ty

- c gi i

ng khi vi t

- Tôi ch c ch n r ng nhân viên công ty

s

c a tôi

- D dàng và nhanh chóng khi vi t 1

- Tôi có th cho và nhận ph n h i v

- Tôi nhậ c

will read my review ’ quick to write a review

I am able to give and receive feedback on reviews

I am assured that other consumers will read my review

I receive an email or Facebook message asking me to write a review

khi vi giá

- Tôi có th cho

và nhận ph n

h i v

- Tôi nhậ c email ho c tin

nh n Facebook yêu c u tôi vi t

email ho c tin

nh n Facebook yêu

c u tôi vi giá

h i

Perceived usefulness Perceived connectednes

s Perceived enjoyment Perceived involvement Flow

experience Intention Attitude

- Nhân th c

c tính h u ích

- Nhận th c

c sự k t n i

- Nhận th c

c sự thích thú

- Nhận th c

c sự thu hút

- Tr i nghi m vui v

- M ch

-

- Nhân th c tính h u ích

- Nhận th c sự

k t n i

- Nhận th c sự thích thú

- Nhận th c sự thu hút

cáo trực tuy n

Search engines Affiliate coupon/loyal

ty Newsletter/e-mail

- Công c tìm

ki m

- Phi u gi m giá liên k t/ Lòng trung thành

- B n tin/ email

- Công c tìm ki m

- B n tin/ email

Bảng 2.2 Thiết kế thang đo biến Y (Biến phụ thu c)

Chih-2013 Buying

intention

Ý mua)

1 I am tempted by

an advertisement to purchase online tourism

products

2 I normally buy online tourism products when I feel the need

3 I will try out online tourism products

ự

ự

ự

ự

ự

ự

Online Marketi

ng

ự

1 I trust advertisements that are posted online

2 I trust the content

of advertisements that are online

3 I think online advertisements are honest

4 I think online advertisements are dishonest

ự

ự

ự

ậ

ự

ậ

ự

2

ự

ự

ậ

ự

ậ

Và Jo Royle

2013 Preferre

d Online Qualitie

s

ự

-Good prices

- Rang of books -Convenience -Speed of delivery -Customer reviews

- Site recommendations -Special offers -Look of the site -Can add comments and reviews

- -X

- ậ

-

-

-

-

- trang web

-

ậ

- -X

- ậ trên web công ty

-

ự

-

-

-

- web

-

ậ Audrey

Laing

Và Jo Royle

2013 Qualitie

s influenci

ng purchase online

ự

-Subject -Author

- Blurb -Newspaper review

- Special offers -Cover

- Staff recommendation

- Bestsellers

- Window/table display

-Tv/radio ads

-

-

-

-

-

-

- ự nhân viên

-

- ổ/

- /

-

-

-

- /

-

-

ự

-

-

ổ ậ w công ty

-

w

N ậy, nghiên c u bao g m 19 bi t k website có 7

bi ự ự ng có 4 bi n

Ý nh mua có 3 bi n quan sát

Tóm lại, chương 2 đã trình bày các lý thuyết, khái niệm làm cơ sở lý luận cho đề tài, giúp người đọc hiểu rõ về dịch vụ, du học, marketing, các khái niệm và mối liên hệ giữa các nhân tố để hình thành các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và cách xây dựng thang đo cho

đề tài Chương 3 tiếp theo sẽ dựa vào sườn lý thuyết đã đư c xây dựng ở chương này để tiến hành các nghiên cứu và phân tích kết quả

Chương 3 của nghiên cứu này thực hiện các hoạt động tìm hiểu tổng quát về công ty KNE, phân tích, đánh giá hiệu quả thực hiện các hoạt động marketing mà công ty KNE

đã thực hiện nhằm đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả, phù h p với quy mô hoạt động và nguồn lực, khả năng tài chính cho công ty K E ể đảm bảo tính khoa học, khách quan cho các giải pháp marketing đư c đề xuất cho công ty KNE, tác giả đề tài đã tiến hành khảo sát và thực hiện phân tích kết quả khảo sát dựa trên 300 bảng khảo sát

h p lệ để phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

HƯ G 3: HOẠ ỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KNE –

PHÂN TÍCH DỮ LI U VÀ K T QU NGHIÊN CỨU

3.1.1 Lịch s h nh th nh v ph t triển của c ng ty HH

ư vấn gi o dục v đ o t o h nh guy n

ậ 9/ / ự n du h c và h tr hoàn t t h

ậ

/

ậ / / : /6 8 ậ

: info@duhockhanhnguyen.edu.vn : www.duhockhanhnguyen.edu.vn ự

We : 0936 44 44 23 - 8 6 96

ự công ty

ậ

ự ậ

ổ

ự ự

ậ

ự ự

ẳ

ổ ậ

ự

ẳ w

Z ậ

ổ ậ :

 : R International College (New Zealand),

ẳ : denz College, Queens Academic (New Zealand), Imagine

 : w Z Australia), CPIT ( & , Cesine (Tây Ban Nha), EASB (Singapore), Unitas, FJLS (Nhậ w University (

Ú w

Z

ổ

ậ ự

-3

3.1.2 Nhiệ vụ chức n ng v định hướng ph t triển của công ty KNE

 ầ nh n sứ ệnh v gi trị cốt i của c ng ty

ầ nh n của c ng ty ự

ự

Sứ ệnh của KNE toàn tâm toàn lực trong vi c xây dự c –

ng nghi p – Vi c làm nh m mang l i các s n ph c k t h ng ngh nghi i t t nh t trong v vi c làm và ti p cậ ng làm vi c qu c t V ực h n tr

Vi t, công ty KNE mu n thật nhi i cho h tìm hi u

và ho nâng cao ki n th c và thành công trong sự nghi p

Gi trị cốt i của c ng ty i ích và sự hài lòng c

i là giá tr ch y u và là toàn b s c m nh

c t c i, t t c ự nhân viên trung thực, chuyên nghi p và h t mình vì công vi c, cam k t l ng nghe, n lực