Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm nam ngư của công ty cổ phần hàng tiêu dùng ma san tại thái nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI L

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Trang 2

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS MAI NGỌC ANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

ằng Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên” được hoàn thành

là quá trình nghiên cứu nghiêm túc của tác giả cùng với sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn PGS.TS Mai Ngọc Anh

ố liệu, trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực, kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong những công trình được nghiên cứu từ trước đến nay

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Trang 4

Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường cùng các thầy, cô giáo khoa Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã giúp đỡ, dạy bảo tôi trong quá trình học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San và các khách hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi tham khảo và thu thập số liệu, tham gia khảo sát trực tiếp đề hoàn thành luận văn này

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng đề hoàn thiện luận văn của mình, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Rất mong nhận được

sự đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và các bạn

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Nga

Trang 5

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Phạm vi nghiên cứu 3

4.Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn 3

5.Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM 5

1.1.Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm 5 1.1.1 Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng 5

1.1.1.1 Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nước mắm 5

1.1.1.2.Nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng 10

1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 11

1.1.2.1.Quan điểm và mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm được cung ứng trên thị trường 11

1.1.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.3 Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước mắm23

Trang 6

1.1.4.Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm

nước mắm 23

1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm 26

1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, giá bán, hình ảnh và sự hài lòng khách hàng 26

1.2.2 Các yếu tố từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp 27

1.3.Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng28 1.3.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 28

1.3.2 Kinh nghiệm của thế giới và những bài học rút ra 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1.Khung nghiên cứu 31

2.1.1 Câu hỏi nghiên cứu 31

2.1.2 Mô hình nghiên cứu 31

2.1.3 Các bước nghiên cứu 37

2.2.Phương pháp nghiên cứu 38

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 40

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 43

2.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 44

2.3.Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 44

3.1.Khái quát địa bàn nghiên cứu 46

3.1.1 Khái quát về tỉnh Thái Nguyên 46

3.1.2 Khái quát về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San 47

3.1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San 47

3.1.2.2.Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San 54

Trang 7

3.2.Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên 55

3.2.1 Đặc điểm tổng thể điều tra 55

3.2.2 Phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy của thang đo 57

3.2.3 Đánh giá chung thông qua phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết 59

3.2.3.1.Mô hình nghiên cứu tổng quát 59

3.2.3.2.Phân tích tương quan hệ số Pearson 61

3.2.3.3.Kết quả phân tích hồi quy 63

3.2.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

3.3.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên 71

3.3.1 Từ phía khách hàng 71

3.3.1.1.Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 71

3.3.1.2.Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận 73

3.3.1.3.Cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận 74

3.3.1.4.Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận 74

3.3.1.5.Cảm nhận của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của khách hàng75 3.3.2 Từ phía Công ty 77

3.3.3 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên 79

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM NAM NGƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN 82

4.1.Quan điểm định hướng phát triển sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020 82

Trang 8

4.1.1 Dự báo xu hướng phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma

San đến năm 2020 82

4.1.2 Định hướng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên đến năm 2020 83

4.2.Các giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên 86

4.2.1 Đáp ứng sự hài lòng về chất lượng sản phẩm 86

4.2.2 Đáp ứng sự hài lòng về giá cảm nhận 87

4.2.3 Đáp ứng sự hài lòng về hình ảnh cảm nhận 88

4.2.4 Đáp ứng sự hài lòng về khả năng đáp ứng khách hàng 89

4.3.Khuyến nghị 90

KẾT LUẬN 92

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI(DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) 94

PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI(DÀNH CHO DOANH NGHIỆP) 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

Trang 9

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index

BNNPTNT : Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

CL : Chất lƣợng

CPĐT : Chính phủ điện tử

CSI : Customer Satisfaction Index

ECSI : European Customer Satisfaction Index

FMCG : Fast Moving Consumer Goods

Trang 10

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các tiêu chí xác định được mức độ cảm nhận về chất lượng sản

phẩm, giá bán, hình ảnh 33

Bảng 2.2 Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía khách hàng 35

Bảng 2.3 Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía doanh nghiệp 36

Bảng 2.4 Bảng phân bổ mẫu khảo sát đối với khách hàng 41

Bảng 3.1 Bảng danh sách các nhà cung cấp trực tiếp của Công ty 48

Bảng 3.2 Thị trường và doanh số tại Thái Nguyên năm 2014 52

Bảng 3.3 Danh sách các sản phẩm và các nhãn hiệu của Masan Consumer 54 Bảng 3.4 Tổng thể phân chia theo độ tuổi 55

Bảng 3.5 Tổng thể phân chia theo thu nhập 55

Bảng 3.6 Hệ số tương quan Pearson 62

Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 3.8 Thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi 67

Bảng 3.9 Thống kê giá trị trung bình theo thu nhập 68

Bảng 3.10 Thống kê giá trị trung bình theo khu vực sống 69

Bảng 3.11 Thống kê giá trị trung bình theo trình độ học vấn 70

Bảng 3.12 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm qua từng khía cạnh 71

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận 73

Bảng 3.14 Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận 74 Bảng 3.15 Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận 75

Bảng 3.16 Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khả năng đáp ứng khách hàng 76

Trang 11

Bảng 3.17 Đánh giá chung từ phía Công ty về mức độ hài lòng sản phẩm nước mắm Nam Ngư 77

Trang 12

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình hài lòng 13

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 16

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 20

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 32

Hình 2.2 Sơ đồ các bước nghiên cứu 38

Hình 3.1 Tổng thể phân chia theo khu vực sống 56

Hình 3.2 Tổng thể phân chia theo trình độ học vấn 57

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh 60

Trang 13

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp đều

ý thức được sự cần thiết của việc nâng cao năng lực cạnh tranh Điều này giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, có thể là mục tiêu tài chính, nhân sự hay thương hiệu… Nhưng mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp

có tầm nhìn cần hướng đến đó là tối đa hóa giá trị doanh nghiệp Thông qua thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trên chặng đường xây dựng và phát triển của mình Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn phát triển bền vững đều cần quan tâm đến việc giành được khách hàng, giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới Để làm được điều này doanh nghiệp cần thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và định lượng được nó

Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San (Masan Consumer) là một trong những công ty FMCG – Fast Moving Consumer Goods lớn nhất Việt Nam Masan Consumer chuyên phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, và mì ăn liền Do kinh doanh đa dạng các chủng loại sản phẩm khác nhau nên Masan Consumer có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau

Riêng nhóm sản phẩm gia vị Masan Consumer đã cung cấp cho gia đình Việt các sản phẩm nước mắm, nước tương, tương ớt, tương ứng với các nhãn hiệu Nam Ngư, Chinsu - Nam Ngư, Chinsu, Tam Thái Tử, Rồng Việt Trong đó nhãn hiệu nước mắm Nam Ngư xuất hiện trên thị trường sớm nhất, mang lại tiếng vang lớn nhất cho nhóm ngành gia vị của Masan Consumer trên thị trường cho đến ngày nay

Trang 14

Để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, Masan Consumer sử dụng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, thông qua các nhà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành trên cả nước Tính đến nay Thái Nguyên đã có 2 nhà phân phối độc lập chuyên phân phối sản phẩm của Masan Consumer Khả năng tăng trưởng thị phần gia vị vẫn còn nhiều, đặc biệt tại thị trường Thái Nguyên Bởi vậy Masan Consumer luôn chú trọng công tác quản trị chất lượng để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh

Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng, dịch vụ công… Song chưa có nghiên cứu nào cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty

Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty

Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên trong những năm tới được tốt hơn

Trang 15

- Đề xuất giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

3 Phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Về nội dung nghiên cứu:

Về không gian nghiên cứu: tỉnh Thái Nguyên

Về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn

2011-2013, thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn 2013-2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2014-2020

4 Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn

Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên trong 3 năm gần đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục Trong đó số liệu tổng quan được thu thập trong 3 năm gần đây, số liệu điều tra khảo sát được thu thập năm 2013, 2014

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên

Đóng góp mới: Nghiên cứu đã đề cập đến nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” và “giá cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy chúng là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy tác giả nghĩ rằng đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này là

đề xuất phát triển một mô hình nghiên cứu kết hợp việc đánh giá hình ảnh cảm nhận với cảm nhận về chất lượng sản phẩm và cảm nhận về giá trong mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hữu hình Bên cạnh

đó nghiên cứu cũng có thể sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo để kiểm nghiệm mối quan hệ giữa giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận,

Trang 16

hình ảnh cảm nhận, khả năng đáp ứng khách hàng với sự hài lòng khách hàng

về các sản phẩm hữu hình không phải là dịch vụ Đây là những yếu tố cốt lõi làm nên thành công của các sản phẩm thực phẩm nhưng các đề tài trước đây hầu như chưa đề cập đến

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên

Chương 3: Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên

Trang 17

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM NƯỚC MẮM

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

1.1.1 Nước mắm và nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng

1.1.1.1 Nước mắm và hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nước mắm

ăn Chén nước mắm dùng chung giữa mâm cơm được coi là nét đặc trưng cho văn hoá chia sẻ trong ẩm thực Việt Nam

Ngoài ra, loại nước mắm nhỉ để lâu năm còn được bà con vùng biển dùng như một loại thức uống để chống cảm lạnh khi phải ngâm mình lâu dưới nước Nước mắm nhỉ (hay còn gọi là mắm nhĩ) là nước cốt đầu tiên của thùng cá ướp muối trong nhiều tháng Thường nước mắm nhỉ có độ đạm từ 25 -28 độ đạm, có vị ngọt đạm, mặn dịu, không gắt

Nước mắm được sản xuất ở hầu hết các nước Châu Á Nước mắm

có thể làm từ cá sống, cá khô; hoặc từ cả các loại sò hến, tôm cua Một số loại nước mắm được làm từ cá nguyên con, một số khác thì chỉ được từ tiết hay nội tạng cá Một số loại nước mắm chỉ có cá và muối, một số khác

Trang 18

có thể có thêm dược thảo và gia vị Nước mắm lên men ngắn ngày có mùi tanh đặc trưng của cá Quá trình lên men dài ngày sẽ giảm được mùi tanh

và tạo ra hương vị mùi quả hạch và béo hơn

Nước mắm châu Á thường được chế biến từ cá cơm, muối, và nước,

và cần được tiêu thụ điều độ vì nó có vị rất mạnh Nước mắm Thái Lan rất giống mắm Việt Nam và được gọi là nam pla ( า) Tại Trung Quốc,

nó được gọi là ngư lộ (魚露, yúlù), tại Triều Tiên yeotgal (엿갈), tại Indonesia kecap ikan và tại Philippines patis Tại Nhật Bản, ba loại mắm được sử dụng; shottsuru ở tỉnh Akita, ishiru ở tỉnh Ishikawa, và ikanago-jōyu ở tỉnh Kagawa Bã cá giống mắm ở Indonesia được gọi là trasi, tại Campuchia prahok (Bò hóc) và thường dùng cá đã để hơi ươn trước khi ướp muối Người Mã Lai cũng có cục gạnh cá gọi là belacan Mắm Lào được gọi là padek, được chế biến từ cá nước ngọt

Có một loại nước mắm cũng đã từng phổ biến ở thời La Mã cổ đại, tiếng Latin gọi là garum hoặc liquamen, và cũng tồn tại trong nhiều loại nước chấm như oxygarum (pha với giấm), meligarum (pha với mật ong), v.v Nước mắm cũng là một trong những đặc sản ở vùng Hispania Baetica Trong tiếng Anh, nó được gọi là fish sauce Nước chấm Worcestershire ở Anh là một sản phẩm tương tự, loại nước chấm này được mang từ Ấn Độ sang Anh Quốc Ngày nay, người ta dùng cá trống

để làm garum, nhưng không được lên men

Mỗi nước có kiểu sản xuất khác nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và giá trị cảm quan khác nhau

Trang 19

1.1 Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn

Nước mắm Điều kiện và thời gian lên men

Trang 20

(Nguồn: Sách tham khảo Fish Permentation Technology, biên tập bởi

Cherl-Ho Lee, Keith H Steinkraus, P J Alan Reilly, tác giả the United Nations University, 1993)

Hoạt động của doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm nước mắm Căn cứ vào hoạt động thực tế của các nhà cung ứng nước mắm ra thị trường, tác giả đề cập tới 4 nhóm đối tượng cung ứng nước mắm: Hộ gia đình

tự sản xuất, tự tiêu thụ; hộ gia đình sản xuất và cung ứng nhỏ lẻ cho các nhà cung ứng; doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng; doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động cung ứng

- Nhóm 1: Hộ gia đình sản xuất và thực hiện tiêu thụ tại chỗ

Ngoài một số cơ sở sản xuất nước mắm tại các làng nghề nổi tiếng xưa nay, có đăng kí kiểm định chất lượng của cơ quan chủ quản thì vẫn còn một số nơi sản xuất nước mắm theo kiểu tự phát Điều đáng bàn nhất ở các cơ sở này

là điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm không đảm bảo Thông thường, nước mắm này được đóng trong các can hoặc chai nhựa, bên ngoài có dán sơ sài hoặc không dán nhãn mác Nước mắm không rõ nguồn gốc này được lưu hành nhiều nhất tại các chợ thông qua các thương lái thu gom rồi mang đi tiêu thụ

- Nhóm 2: Hộ gia đình sản xuất và cung ứng cho các doanh nghiệp cung ứng

Các hộ gia đình thuộc nhóm này thường có đăng kí kiểm định chất lượng của cơ quan chủ quản Họ được tham gia vào những tổ chức, hiệp hội nghề để tìm hiểu, học hỏi và phát triển cơ sở sản xuất của gia đình Sản phẩm

mà đối tượng này cung ứng phải đảm bảo chất lượng, được tổ chức trung gian tiêu thụ và tổ chức kiểm định chất lượng chứng nhận

Trang 21

- Nhóm 3: Doanh nghiệp sản xuất đồng thời thực hiện cung ứng

Xuất phát từ nhu cầu sử dụng nước mắm an toàn, chất lượng ngày càng gia tăng, các hộ gia đình hoặc chuyển đổi mô hình cung ứng từ cơ sở sản xuất cung ứng nhỏ lẻ thành các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ở quy mô lớn hơn, nhằm đáp ứng được nhiều hơn, tốt hơn nhu cầu của thị trường Các doanh nghiệp này chủ động sản xuất và tiếp cận nhu cầu thị trường, điển hình

có các nhãn hiệu như: Hạnh Phúc, Hồng Hạnh, Phú Quốc, Liên Thành, Nam Phan, Barona…

Bên cạnh đó các doanh nghiệp sản xuất nước mắm cũng chủ động tìm kiếm ứng dụng công nghệ vào sản xuất để đa dạng hóa sản phẩm

- Nhóm 4: Doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động cung ứng

Nguồn nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp này chính là nguồn nguyên liệu đầu ra của một số cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chỉ sản xuất nước mắm Vì những lý do riêng nên họ không tự thiết lập hệ thống phân phối mà thông qua các doanh nghiệp chuyên môn cung ứng này

Các doanh nghiệp chỉ chuyên môn trong cung ứng nước mắm luôn phải theo dõi sát sao toàn bộ quá trình tạo ra đầu vào cho mình nhằm đảm bảo yêu cầu đưa ra

Sử dụng nhà cung ứng chuyên nghiệp: Hệ thống siêu thị Big C, Co-op Mart, Metro, FiviMart… sẽ giúp nước mắm tiếp cận với người tiêu dùng dễ dàng hơn

Hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng nước mắm

ra thị trường qua hệ thống phân phối riêng như Công ty Cổ phần Thủy sản

584 Nha Trang, Tập đoàn Unilever, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hồng Phú… Bên cạnh đó có nhiều doanh nghiệp còn hoạt động thông qua Hiệp hội nước mắm Phú Quốc, Hiệp hội nước mắm Bình Định, Hiệp hội nước mắm Bình Thuận…

Trang 22

Đặc biệt phải kể tới sự liên kết của các doanh nghiệp trong sản xuất và cung ứng nước mắm ra thị trường trong thời gian gần đây đã phát huy được vai trò to lớn Có thể kể tới hoạt động của Hiệp hội nước mắm Phú Quốc, Hiệp hội nước mắm Bình Định, Hiệp hội nước mắm Bình Thuận Các cơ sở sản xuất nước mắm tạo dựng được mối quan hệ hữu cơ với các cơ sở cung ứng nguyên liệu, tạo được nguồn nguyên liệu tương đối ổn định Tuy nhiên thực tế cho thấy có nhiều cơ sở sản xuất nước mắm vận hành cơ chế thu gom nguyên liệu cứng nhắc khi thu gom nguyên liệu từ nông dân, điển hình như việc hợp đồng ký từ giá năm trước nhưng thị trường đã thay đổi ở năm nay,

cơ sở thu mua không tăng giá mà quyết áp theo giá trên hợp đồng cũ, vì vậy nông dân phá hợp đồng, bán cho thương lái

1.1.1.2 Nhu cầu sử dụng nước mắm của khách hàng

Trong bữa ăn hàng ngày của gia đình Việt Nam thường không thể thiếu nước mắm Nước mắm có mùi vị thơm ngon, ngọt dịu, màu đỏ nâu hoặc vàng sẫm Ngoài ra nước mắm còn được sử dụng phối hợp để làm tăng độ đậm đà trong các món ăn khác như làm gia vị để ướp thực phẩm trong quá trình chiên nướng…

Nước mắm không phải là một loại gia vị quý hiếm ở Việt Nam, nhưng với một đất nước có đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo thì nước mắm còn được coi là quốc hồi quốc túy của dân tộc Trong gia đình Việt không mấy bữa ăn thiếu được thứ gia vị này Đời này qua đời khác, nước mắm trở thành một hương liệu, một phụ trợ không thể thiếu được trong nghệ thuật bếp núc Việt Nam

Nước mắm trong gian bếp của mỗi gia đình dùng để ướp, để nêm vào các món ăn, dùng để chấm các thứ rau, thịt cá Không ít những gia đình nghèo còn dùng nó như một món ăn trực tiếp

Trang 23

Mùa nào thức nấy nhưng nước mắm thì mùa nào cũng có trong mâm cơm gia đình Việt Mùa hè nếu mâm cơm có chén nước mắm dầm sấu, đĩa rau muống luộc, hay bát cà dầm thì quá tuyệt Chan nước rau, bỏ vào đó chút mắm pha chua, giúp xua đi cái nóng mùa hè

Với người dân vùng biển, trước khi xuống nước người ta uống một chén nước mắm loại này sẽ không bị cảm lạnh, không bị vọp bẻ (một chứng

Nước mắm còn hay ở chỗ nó có thể phối hợp với vô số loại gia vị khác,

và mỗi một món ăn lại đòi hỏi một tỷ lệ phối trộn nhất định, không thể xáo trộn: mắm tỏi, mắm gừng, mắm riềng, mắm hạt tiêu, mắm ớt, mắm chanh, mắm sấu, mắm dấm, mắm cà cuống Nước mắm pha chua chua, cay cay, ăn với bánh cuốn tráng thật mỏng, nóng hổi

1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.2.1 Quan điểm và mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm được cung ứng trên thị trường

a) Quan điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm được cung ứng trên thị trường

Sản phẩm là những hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị trường Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ Một sản phẩm được khách hàng đánh giá là chất lượng khi nó đáp ứng kỳ vọng của họ Hệ thống tiêu

Trang 24

chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó Như vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mong đợi của khách hàng

Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng Nếu như chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Sự thỏa mãn cao

độ của khách hàng là những gì mà một Công ty cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự thỏa mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự

ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế Những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá bán Một mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao

Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp

Trang 25

độ khác nhau Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng Cấp độ thứ hai là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm Cấp độ thứ ba là sản phẩm vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất lượng hoàn hảo

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Nhận thức chất lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa sự mong đợi

và chất lượng cảm nhận Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Hài lòng

Trang 26

b) Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm được cung ứng trên thị trường

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều

mô hình nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả Trong đó phải kế đến các

mô hình khá phổ biến như mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI) Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia phổ biến làm căn

cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp

Trang 27

thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” CSI được coi như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

d Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh

(Image)

Trang 28

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

(Nguồn : Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000), The drivers

of customer satisfaction and loyalty Cross-industry findings from Denmark, Total QualityManagement, 11, 8544-8553)

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng

Trong đó:

 Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉ

Trang 29

báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

 Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại

 Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì

sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại

 Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính

và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ

 Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Trang 30

 Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp,

tổ chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index - ACSI)

(Nguồn: Anderson, E W and Fornell, C (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882)

Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) Sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng của khách hàng , việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng

Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI

d Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

Trang 31

giống như trong mô hình ECSI Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết

c) Đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư

Sau khi nghiên cứu các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, kết hợp nghiên cứu thực tế các đề tài đã nghiên cứu, tác giả quyết định xây dựng mô hình dưới đây làm mô hình nghiên cứu nền tảng là cần thiết và phù hợp

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm là kết quả của hàm số mong đợi, chất lượng cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận

và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

Khi tiêu dùng sản phẩm nước mắm, khách hàng mong đợi điều gì? Nước mắm là gia vị chấm và khi tiêu dùng khách hàng sẽ mong đợi chất lượng sản phẩm nước mắm ở mức độ phù hợp: giá trị dinh dưỡng, hương vị; giá bán phù hợp với túi tiền; thương hiệu uy tín trên thị trường

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên được đo lường thông qua sự cảm nhận của khách hàng và doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm Nghiên cứu cũng tập trung làm rõ xem thực trạng hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên ra sao, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố khách hàng và doanh nghiệp như thế nào? Nói cách khác, các yếu tố về phía khách hàng ảnh hưởng như thế nào tới thực trạng hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại Thái Nguyên? Có hạn chế

gì ảnh hưởng đến kết quả hài lòng trên? Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số quan điểm, định hướng giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư tại địa bàn Thái Nguyên

Tác giả xác định các yếu tố từ phía doanh nghiệp giúp khách hàng cảm nhận về chất lượng, giá bán, hình ảnh lần lượt là công nghệ sản xuất, tiêu

Trang 32

chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm; chi phí đầu vào, cách thức xác định giá bán; chi phí quảng cáo, Tổng đài dịch vụ, hoạt động từ thiện Các yếu tố này

sẽ được tác giả tiến hành nghiên cứu trên đối tượng là công nhân viên làm việc tại Công ty

Tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố về chất lượng, giá bán và hình ảnh qua các tiêu chí định tính để đánh giá về chất lượng; sự phù hợp, sự cạnh tranh và sự ổn định để đánh giá về giá bán; thông tin qua quảng cáo, thông tin qua bao bì, trả lời khiếu nại… sẽ giúp đánh giá về hình ảnh Công ty

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng

Chất lượng sản phẩm Hình ảnh

Giá bán

Từ phía

khách hàng

Từ phía doanh nghiệp

Trang 33

1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với sản phẩm Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến, chất lượng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với sản phẩm và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm và họ cho rằng rất khó

để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Trang 34

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển của quá trình mua hàng thì hài lòng còn được phân ra làm những loại sau:

- Hài lòng trước khi mua hàng

- Hài lòng trong khi mua hàng

- Hài lòng khi sử dụng

- Hài lòng sau khi sử dụng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với sản phẩm nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp

họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ sản phẩm nước mắm của doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Các bà nội trợ thường là những người ra quyết định mua và sử dụng loại nước mắm nào,vì vậy tác động vào tâm lý của đối tượng này và mang lại

sự hài lòng ổn định cho họ, sẽ giúp doanh nghiệp có được sự thành công trên nhiều nhóm khách hàng khác Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm - dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

Trang 35

Với sản phẩm hữu hình nói chung, sản phẩm nước mắm nói riêng, việc nghiên cứu phân loại hài lòng khách hàng rất quan trọng Sự khác biệt giữa hài lòng về sản phẩm hữu hình khác so với hài lòng về sản phẩm vô hình, bởi sản phẩm hữu hình ta phải xét tới hài lòng trên các yếu tố vô hình

và các yếu tố hữu hình Các yếu tố hữu hình có thể cân đong đo đếm được, nhưng các yếu tố vô hình như dịch vụ khách hàng thì việc định lượng để đánh giá là rất khó

1.1.3 Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

Một sản phẩm bất kỳ muốn thành công trên thị trường đều cần hội tụ đầy đủ năm cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Nước mắm cũng là một sản phẩm cần đầy đủ 5 cấp độ như trên để làm hài lòng khách hàng Người tiêu dùng nước mắm mong muốn lợi ích cốt lõi là một loại gia vị chấm; với sản phẩm chung là nước mắm; mong đợi sản phẩm

có vị mặn vừa hay đậm đà, thơm ngon, có mùi của cá lên men, giá bán hợp lý,

độ đạm phù hợp, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; sản phẩm hoàn thiện được bao gói đúng quy cách, giữ được chất lượng sản phẩm; được phân phối tới người tiêu dùng thuận tiện

Làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước mắm đóng vai trò quan trọng trong gia tăng vũ khí cạnh tranh của các nhà cung ứng nước mắm Đồng thời góp phần đóng góp cho người tiêu dùng Việt Nam một loại gia vị chấm hữu ích trong bữa ăn hàng ngày

1.1.4 Sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp đều ý thức được vai trò của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Khách

Trang 36

hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, họ mang lại giá trị cho doanh nghiệp Vì vậy làm hài lòng khách hàng ở mức độ nào sẽ mang lại giá trị cho doanh nghiệp ở mức độ đó Cuộc sống ngày càng phát triển, con người ngày càng thông minh, khách hàng ngày một đòi hỏi cao hơn đối với những sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra Bởi vậy để làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xây dựng được những chiến lược khai thác tối đa nhu cầu này và phát triển trong một thời gian dài

Sản phẩm nước mắm là một sản phẩm mang tính đặc trưng truyền thống Hầu hết người dân các nước thuộc khu vực châu Á đều sử dụng loại gia vị chấm này trong bữa ăn hàng ngày Mỗi năm tại thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước mắm mới đủ tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp, nấu trong các bữa ăn quanh năm Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các nhà cung ứng nước mắm Chính vì vậy có rất nhiều doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường này, không

kể đến các sản phẩm nước mắm truyền thống như Nha Trang, Hạnh Phúc, Cát Hải, Phan Thiết… thì các sản phẩm nước mắm công nghiệp cũng đã chịu sự cạnh tranh gay gắt như Chinsu, Nam Ngư, Kabin, Thái Long…

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm là tiêu chí quan trọng nhất dùng để đo lường sự đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng nước mắm đối với những mong đợi của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này Sự kém hài lòng của người tiêu dùng có mối quan hệ nhân quả với doanh thu, lợi nhuận, giá trị doanh nghiệp và là nguyên nhân thúc đẩy ý định từ bỏ sản phẩm nước mắm hoặc chuyển qua sử dụng sản phẩm thay thế

Cùng với phát triển dân trí, nhu cầu của con người về vật chất và tinh thần ngày càng cao Vì vậy, mọi lĩnh vực của đời sống đều phải nâng lên để đáp ứng nâng cao chất lượng cuộc sống Làm hài lòng khách hàng đối với sản

Trang 37

phẩm nước mắm là một câu hỏi luôn cần đặt ra trong mỗi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm này

Trang 38

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, giá bán, hình ảnh và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ Đối với sản phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với sản phẩm (Kotler and Amstrong, 2004) Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm Sự hài lòng khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm

Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng

Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng Giá bán sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản phẩm, đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp Điều này càng trở lên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài

Trang 39

lòng khách hàng, trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả

Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa hình ảnh về sản phẩm của Công ty và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Hình ảnh được phản ánh qua thương hiệu, uy tín của công ty, các thông điệp quảng cáo trên truyền thông, trách nhiệm xã hội của công ty và nhãn hiệu Thông qua đó khách hàng có được những cái nhìn chi tiết về hình ảnh của sản phẩm của công ty

1.2.2 Các yếu tố từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp

Tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua hàng, độ tuổi, nghề nghiệp của khách hàng… là những yếu tố thuộc về chủ quan của khách hàng Khách hàng là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, họ không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm Vì vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm nước mắm là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mong đợi của đa số khách hàng sử dụng nước mắm và phù hợp với doanh nghiệp Bất cứ loại hàng hóa nào không kể nước mắm, đều được chọn lựa vì mục đích sử dụng của khách hàng Với sản phẩm nước mắm, với mục đích là dung làm gia vị chấm, an toàn, giá bán phù hợp thì những tiêu chí sau đây sẽ được chú trọng: độ mặn, độ đạm, hương vị (thuộc

về chất lượng cảm nhận); giá bán phù hợp, cạnh tranh, ổn định (thuộc về giá cảm nhận); thông tin quảng cáo, thông tin trên bao bì, phản hồi khiếu nại, hình ảnh bên ngoài của nhân viên (thuộc về hình ảnh cảm nhận)

Trang 40

Từ phía doanh nghiệp có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng như công nghệ chế biến sản phẩm, chi phí đầu vào, chi phí quảng cáo truyền thông

Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: chất lượng sản phẩm,

sự tiện dụng, giá bán, kiểu dáng sản phẩm tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước mắm

1.3 Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là một đề tài mà gần đây có rất nhiều nghiên cứu hướng đến Việc xác định được các yếu tố này sẽ giúp tất cả các loại hình doanh nghiệp có được cái nhìn đúng đắn, chính xác và cụ thể để có căn cứ cho việc đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm làm hài lòng khách hàng

Tại lĩnh vực dịch vụ có những nghiên cứu của tác giả Ngô Thị Hồng Quyên (2013 - Đại học Thái Nguyên) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên”, Ngô Đình Tráng (2009 – Đại học Kinh tế Đà Nẵng) với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đăng ký kinh doanh của Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Đà Nẵng”, Hoàng Xuân Bích Loan (2008 – Đại học Kinh tế TP

Hồ Chí Minh) với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” Các nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là Giá bán sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, độ tin cậy, tính công khai, sự đảm bảo, nhân tố hữu hình

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	1,17 MB