Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT trên địa bàn hải phòng và giải pháp marketing cho công ty TNHH tư vấn du học việt vision đoàn thị hồng nhung 11133006

Định nghĩa dịch vụ tư vấn du học Dịch vụ tư vấn du học là các hoạt động: “Giới thiệu, tư vấn thông tin về trường học, khóa học tại nước ngoài; tổ chức quảng cáo, hội nghị, hội thảo, hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ TƯ VẤN

DU HỌC CỦA HỌC SINH THPT TRÊN ĐỊA BÀN

HẢI PHÒNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY

TNHH TƯ VẤN DU HỌC VIỆT VISION

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thanh Thủy Sinh viên thực hiện : Đoàn Thị Hồng Nhung

Hà Nội, 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1

DANH MỤC HÌNH VẼ 1

DANH MỤC BẢNG 2

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 3

MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 7

1.1 Các khái niệm liên quan 7

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ tư vấn du học 7

1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ tư vấn du học 7

1.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học 8

1.2.1 Định nghĩa 8

1.2.2 Các cấp độ nhu cầu 8

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT 9

1.3.1 Yếu tố cá nhân 9

1.3.2 Yếu tố xã hội 9

1.3.3 Yếu tố tâm lí 10

1.3.4 Yếu tố marketing 11

1.4 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT 11

1.4.1 Nhận biết nhu cầu 11

1.4.2 Tìm kiếm thông tin 11

1.4.3 Đánh giá các phương án 12

1.4.4 Quyết định mua 12

1.4.5 Hành vi sau mua 12

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 13

2.1 Mô hình nghiên cứu 13

2.2 Thiết kế bảng hỏi 13

2.2.1 Các loại thang đo sử dụng 13

2.2.2 Cấu trúc bảng hỏi 13

2.3 Chọn mẫu 13

2.3.1 Tổng thể mục tiêu 13

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 14

2.3.3 Kích thước mẫu 14

2.4 Thu thập dữ liệu 14

2.4.1 Dữ liệu thứ cấp 14

2.4.2 Dữ liệu sơ cấp 14

2.5 Xử lí và phân tích dữ liệu 15

2.5.1 Xử lí dữ liệu 15

2.5.2 Phân tích dữ liệu 15

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra 16

3.1.1 Giới tính 16

3.1.2 Trình độ ngoại ngữ 16

3.1.3 Trình độ học vấn của cha mẹ 17

3.1.4 Thu nhập gia đình 17

3.2 Khái quát thị trường tư vấn du học của học sinh THPT trên địa bàn Hải Phòng 18

3.2.1 Lí do du học 18

3.2.2 Hình thức du học 19

3.2.3 Cấp học muốn du học 20

3.2.4 Ngành nghề muốn du học 21

3.2.5 Quốc gia muốn du học 22

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tư vấn du học của học sinh 24

3.3.1 Nguồn tham khảo 24

3.3.2 Mức độ quan tâm về tư vấn du học 25

3.3.3 Động cơ sử dụng dịch vụ tư vấn du học 26

3.3.4 Rào cản tâm lí 27

3.3.5 Yếu tố marketing 27

3.4 Nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT tại Hải Phòng 29

3.4.1 Loại hình dịch vụ 29

3.4.2 Hình thức tư vấn du học 29

3.4.3 Mức giá dịch vụ 31

3.4.4 Địa điểm nơi tư vấn du học 32

3.4.5 Cơ sở vật chất nơi tư vấn du học 33

3.4.6 Nhân viên tư vấn du học 33

3.4.7 Uy tín thương hiệu 34

3.4.8 Chương trình xúc tiến 35

3.5 Mức độ hài lòng của học sinh THPT về dịch vụ tư vấn du học 35

3.5.1 Mức độ hài lòng về dịch vụ tư vấn du học 35

3.5.2 Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ tư vấn du học 38

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH TƯ VẤN DU HỌC VIỆT VISION 39

4.1 Giới thiệu công ty TNHH tư vấn du học Việt Vision 39

4.1.1 Giới thiệu chung 39

4.1.2 Nguồn lực của công ty 39

4.1.3 Thực trạng kinh doanh 39

4.1.4 Đối thủ cạnh tranh 40

4.2 Tình hình hoạt động marketing hiện nay của công ty 40

4.2.1 Chiến lược marketing 40

4.2.2 Marketing mix (7P) 41

4.3 Giải pháp marketing cho công ty 43

4.3.1 Xác định rõ thị trường mục tiêu 43

4.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 43

4.3.3 Hoàn thiện chính sách giá 44

4.3.4 Đầu tư cơ sở vật chất 45

4.3.5 Quản trị Marketing nội bộ 45

4.3.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu 46

4.3.7 Phối hợp với các trung tâm ngoại ngữ, trường học 46

4.3.8 Đẩy mạnh hoạt động marketing trên internet 46

4.3.9 Tăng cường quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 47

KẾT LUẬN 48

PHỤ LỤC 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của học sinh THPT 11

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của đề án 13

Hình 2.2 Quá trình xử lí và phân tích dữ liệu 15

Hình 4.1 Quy trình dịch vụ của Việt Vision 42

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính 14

Bảng 3.1 Trình độ ngoại ngữ của học sinh 16

Bảng 3.2 Lí do du học của học sinh 19

Bảng 3.3 Quan hệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính 22

Bảng 3.4 Quan hệ giữa quốc gia học sinh muốn du học và thu nhập gia đình 23

Bảng 3.5 Quan hệ giữa quốc gia học sinh muốn du học và trình độ tiếng Anh 24

Bảng 3.6 Mức độ quan tâm của học sinh về tư vấn du học 25

Bảng 3.7 Rào cản tâm lí của học sinh đối với việc sử dụng dịch vụ tư vấn du học .27 Bảng 3.8 Tầm quan trọng của các yếu tố marketing tới quyết định sử dụng 28

dịch vụ tư vấn du học của học sinh 28

Bảng 3.9 Quan hệ giữa nhu cầu của học sinh về loại hình dịch vụ tư vấn du học và động cơ sử dụng 30

Bảng 3.10 Quan hệ giữa mức giá dịch vụ tư vấn du học sẵn sàng trả và mức thu nhập gia đình hàng tháng 32

Bảng 3.11 Nhu cầu của học sinh về địa điểm nơi tư vấn du học 32

Bảng 3.12 Nhu cầu của học sinh về nhân viên tư vấn du học 34

Bảng 3.13 Quan hệ giữa nhu cầu của học sinh về chương trình xúc tiến với rào cản tâm lí 35

Bảng 3.14 Điểm trung bình mức độ hài lòng theo từng yếu tố 36

Bảng 3.15 Mức độ hài lòng của học sinh THPT với dịch vụ tư vấn du học của Việt Vision theo từng yếu tố 37

Bảng 3.16 Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ tư vấn du học Việt Vison của học sinh38 Bảng 4.1 Tình hình kinh doanh của Việt Vision 39

Bảng 4.2 Đối thủ cạnh tranh của Việt Vision 40

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của học sinh THPT 16

Biểu đồ 3.2 Trình độ học vấn của cha 17

Biểu đồ 3.3 Trình độ học vấn của mẹ 17

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập gia đình hàng tháng của học sinh 18

Biểu đồ 3.5 Hình thức du học của học sinh 20

Biểu đồ 3.6 Cấp học muốn du học 21

Biểu đồ 3.7 Nguồn học sinh tham khảo 25

Biểu đồ 3.8 Động cơ sử dụng dịch vụ tư vấn du học 26

Biểu đồ 3.9 Cơ cấu mức độ tầm quan trọng của các yếu tố marketing 28

Biểu đồ 3.10 Quan hệ giữa nhu cầu của học sinh về hình thức tư vấn du học với giới tính 31

Biểu đồ 3.11 Nhu cầu của học sinh về cơ sở vật chất của trung tâm tư vấn du học 33 Biểu đồ 3.12 Nhu cầu của học sinh về uy tín thương hiệu 34

Biểu đồ 3.13 Mức độ hài lòng về dịch vụ tư vấn du học theo từng trung tâm 36

Biểu đồ 3.14 Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh 38

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Giáo dục luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của mọi thế hệ Tuynhiên, nền giáo dục tại Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề bất cập và chưa đáp ứng được

sự kì vọng của người dân

Hầu như năm nào Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng đều có những cải cách, sửa đổi,

bổ sung hệ thống Giáo dục từ việc thi cử cho đến nội dung giảng dạy nhưng đến naythực sự vẫn chưa hoàn thiện Nền giáo dục trong nước không những chưa được đầu tưđúng mực về cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng mà còn thiếu nguồn giáo viên, giảng viên cóchất lượng Bên cạnh đó, chương trình giảng dạy nặng về lý thuyết, xa rời thực tế dẫnđến sinh viên ra trường chưa đáp ứng được nhu cầu tuyển dụng của doanh nghiệp

Chính những điều này đã kéo theo một hệ lụy đáng buồn là chỉ trong quý 1 năm

2016, cả nước có tới 225.000 cử nhân, thạc sĩ thất nghiệp (số liệu thống kê của Bộ Laođộng – Thương binh và Xã hội) Vậy làm thế nào để giúp thế hệ trẻ tương lai giỏi vềkiến thức, thành thạo về kĩ năng và được các doanh nghiệp ưu tiên khi tuyển dụng đểkhông phải là một trong số những người trên?

Trong hoàn cảnh đó, nhiều người đã lựa chọn du học nước ngoài để có thể họctập ở một môi trường văn minh, tiên tiến hơn; mở mang thêm kiến thức và có được cơhội việc làm tốt ở tương lai Đặc biệt, khi mà thu nhập của người dân tăng cao, việcđầu tư cho con cái ngày càng được chú trọng thì du học nước ngoài dần trở thành một

xu hướng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo số liệu thống kê của CụcĐào tạo với nước ngoài (Bộ Giáo dục và Đào tạo), hiện nay, có gần 110.000 công dânViệt Nam đang học ở 47 quốc gia trên thế giới với mức học phí từ 30.000 - 40.000USD mỗi năm

Nhu cầu du học ngày càng tăng đã dẫn đến nhu cầu tư vấn du học tăng cao.Chính vì lẽ đó mà tư vấn du học đã trở thành một thị trường tiềm năng với quy mô lớn

và tốc độ tăng trưởng cao Nắm bắt được tình hình này, rất nhiều trung tâm tư vấn duhọc đã được mở ra để giúp phụ huynh, học sinh dễ dàng hơn trong quyết định lựa chọntrường, quốc gia du học cũng như thuận lợi hơn trong quá trình du học

Tuy nhiên, một thực trạng đáng lo ngại hiện nay là trong số đó có không ítnhững trung tâm tư vấn du học hoạt động trái phép, thiếu minh bạch, không đànghoàng cùng với những chương trình quảng cáo phóng đại, hoa mĩ Một số công ty tưvấn du học còn chưa bao giờ có chuyên viên tư vấn đặt chân ra nước ngoài, thậm chíkhông biết nói tiếng Anh, nhưng vì lợi nhuận mà sẵn sàng đưa thông tin không chínhxác cho học sinh, không quan tâm đến việc học sinh lựa chọn trường và khóa học cóphù hợp với khả năng và điều kiện học tập hay không Do vậy, rất nhiều học sinh vàphụ huynh đang gặp khó khăn lớn trong việc tìm kiếm một trung tâm uy tín và tin cậy

để hiện thực hóa ước mơ du học của con em mình

Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành tư vấn du học, nhất là ở một thành phố lớnnhư Hải Phòng cũng như nỗi băn khoăn, do dự khi lựa chọn trung tâm tư vấn du họccủa phụ huynh, học sinh đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các trung tâm duhọc Chính vì vậy, công ty TNHH tư vấn du học Việt Vision – một doanh nghiệp mớitrong lĩnh vực tư vấn du học ở Hải Phòng cần phải giải quyết những khó khăn đến từhai phía: cạnh tranh và khách hàng

Do đó việc nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinhTHPT trên địa bàn Hải Phòng sẽ giúp có một cái nhìn tổng quan về thị trường tư vấn

du học, thực trạng nhu cầu tư vấn du học cũng như giúp Việt Vision có các giải phápmarketing đúng đắn và hiệu quả để có thể tăng thị phần và mở rộng kinh doanh

Với những ý nghĩa khoa học và thực tiễn trên, tác giả quyết định chọn đề tài:

“Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT trên địa bàn Hải Phòng và giải pháp marketing cho công ty TNHH tư vấn du học Việt Vision”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu thị trường dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học củahọc sinh THPT

- Phân tích các đặc điểm trong nhu cầu tư vấn du học của học sinh THPT

- Đánh giá mức độ hài lòng của học sinh THPT về dịch vụ tư vấn du học

- Đề xuất các giải pháp marketing cho công ty TNHH tư vấn du học ViệtVision

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Cách tiếp cận

Đề án tiếp cận theo cách thức từ lí luận đến thực tế

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề án sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Đề án sử dụng kết hợp hai phương pháp logic và phân tích là chủ yếu Bên cạnh

đó, đề án còn sử dụng một số phương pháp khác như so sánh, mô hình hóa và sơ đồ

Đề án nghiên cứu thông qua số liệu sơ cấp, xử lí dữ liệu bằng SPSS và phân tíchthống kê mô tả

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Với dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu của Bộ GD&ĐT, Tổng cục Thống kê, một số luận văn có liên quan, cácsách báo và tạp chí chuyên ngành

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp qua phiếuđiều tra

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhu cầu tư vấn du học của học sinh THPTtrên địa bàn Hải Phòng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

1/9/2016 đến 4/12/2016

5 Cấu trúc của chuyên đề

Chương 1: Cơ sở lí thuyết

Chương 2: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp marketing cho công ty TNHH tư vấn du học Việt Vision

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ tư vấn du học

Dịch vụ tư vấn du học là các hoạt động: “Giới thiệu, tư vấn thông tin về trường

học, khóa học tại nước ngoài; tổ chức quảng cáo, hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển lãm

về du học nước ngoài; tổ chức tuyển sinh du học; tổ chức bồi dưỡng kiến thức ngoại ngữ, văn hóa và kỹ năng cần thiết khác cho công dân Việt Nam ra nước ngoài học tập;

tổ chức đưa người ra nước ngoài học tập, đưa phụ huynh hoặc người giám hộ tham quan nơi đào tạo ở nước ngoài trước khi quyết định đi du học; tổ chức đưa người học đến cơ sở giáo dục nước ngoài khi người học được cơ sở giáo dục nước ngoài đồng ý tiếp nhận; theo dõi và hỗ trợ lưu học sinh trong thời gian học tập tại nước ngoài và các hoạt động khác liên quan đến việc gửi công dân Việt Nam ra nước ngoài học tập.”

(Theo Quyết định số 05/2013/QĐ-TTg, ngày 15/01/2013 của Thủ tướng Chínhphủ quy định việc công dân Việt Nam ra nước ngoài học tập)

1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ tư vấn du học

Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ tư vấn du học thể hiện ở khách hàng không cảm nhậnđược dịch vụ bằng các giác quan dẫn đến khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khimua và khó đánh giá chất lượng dịch vụ Điều này gây khó khăn lớn cho các trung tâm

tư vấn du học khi quảng cáo, bán dịch vụ của mình Để hạn chế những khó khăn dotính vô hình của dịch vụ gây ra, các trung tâm có thể sử dụng các biện pháp như:

ích,… mà dịch vụ tư vấn du học mang lại trực tiếp qua nhân viên tư vấn, các hội thảo

du học,… và gián tiếp qua trang web công ty, facebook, qua đường dây điện thoạimiễn phí, email, tờ rơi,…

hàng trước đây, các giấy tờ chứng minh, bằng khen

diện cho trung tâm đón tiếp và phục vụ khách hàng chu đáo, tận tình

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tư vấn du học xảy ra đồng thời Nhânviên tư vấn du học và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại trung tâm tư vấn trong thờigian phù hợp cho cả hai bên Đặc tính trên khiến trung tâm tư vấn du học khó đạt được

sự đồng đều về chất lượng dịch vụ do phụ thuộc lớn vào nhân viên tư vấn, khó dự đoánnhu cầu khách hàng Các trung tâm tư vấn du học có thể khắc phục điều đó bằng cách

sử dụng phương tiện truyền thông: tư vấn du học qua internet, xây dựng và duy trì mối

quan hệ thân thiện với khách hàng, có chính sách quản lí nhân sự rõ ràng đối với cácnhân viên tư vấn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ tư vấn du học không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sảnxuất hàng hóa cho nên chất lượng dịch vụ khó có thể được kiểm tra, đánh giá theo mộttiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, chuyên môn, kĩ năng, thái độ của nhân viên tư vấn cóảnh hưởng rất lớn tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà mỗi trungtâm đều có nhiều nhân viên khác nhau, chất lượng phục vụ khách hàng của mỗi người

tại các thời điểm lại khác nhau dẫn tới sự không đồng đều về chất lượng Do vậy, để

làm cho khách hàng cảm nhận được dịch vụ tư vấn du học là đồng nhất, các trung tâm

có thể để khách hàng tự đăng kí dịch vụ qua online, trả lời khách hàng bằng hệ thốngemail tự động và theo dõi, kiểm tra nhân viên sát sao

Tính không dự trữ được

Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ tư vấn du học chỉ tồn tại trong thời gian mà

nó được cung cấp nên mang tính không thể lưu trữ được Đặc tính này khiến trung tâm

tư vấn du học chịu tình trạng kinh doanh theo mùa vụ và khó cần bằng cung cầu Cáctrung tâm có thể tiến hành kế hoạch bố trí nhân lực linh hoạt, tập trung vào thời điểmcác trường nước ngoài tuyển sinh, áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian,…

để hạn chế những khó khăn do đặc tính trên gây ra

1.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học

1.2.1 Định nghĩa

Nhu cầu là đòi hỏi tất yếu mà con người cảm thấy cần được thỏa mãn để tồn tại

và phát triển Theo hướng tiếp cận Marketing, nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học

có thể được hiểu là nhu cầu cần được tư vấn về các thông tin trường học, khóa học ởnước ngoài, được trợ giúp các công việc liên quan để chuẩn bị du học, được hỗ trợsang nước ngoài cũng như trong quá trình học tập và sinh sống ở đó

1.2.2 Các cấp độ nhu cầu

Theo Philip Kotler, nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học cũng bao gồm ba cấp

độ là nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

được Ở đây, nhu cầu tự nhiên của dịch vụ tư vấn du học là sự thiếu hụt về hiểu biếtthông tin, quy trình sang nước ngoài học tập Nó là tạo ra ham muốn, thúc đẩy conngười tìm đến các trung tâm tư vấn du học để được phục vụ

hóa và bản tính cá nhân của con người Cụ thể ở dịch vụ tư vấn du học, mong muốn lànhu cầu tự nhiên được cụ thể bởi giới tính, trình độ ngoại ngữ, cá tính, lối sống của bảnthân và các đặc thù về môi trường sống Cùng một nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn duhọc có thể có rất nhiều mong muốn khác nhau như tìm kiếm thông tin du học; chuẩn bị

hồ sơ, thủ tục du học; làm visa, hộ chiếu; đặt vé máy bay; tìm chỗ ở, việc làm thêm;giúp phụ huynh sang thăm Khác với nhu cầu tự nhiên, marketing có thể làm thay đổimong muốn Vì vậy, các trung tâm tư vấn du học phải nhận biết được những mongmuốn này và tạo ra các dịch vụ đáp ứng chúng.

toán mà ở đây là mong muốn về dịch vụ tư vấn du học gắn với điều kiện chi trả mứcgiá dịch vụ Nó có thể đo lường được và chịu tác động mạnh mẽ của Marketing Cáctrung tâm tư vấn du học nên đo lường và dự báo cầu thị trường để phục vụ hiệu quảnhất nhóm khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT

1.3.1 Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sử dụng tư vấn du học củahọc sinh THPT, bao gồm:

 Tuổi tác: học sinh THPT có độ tuổi từ 16 đến 18 tuổi, tương ứng học lớp 10,

11, 12 nên đang trong quá trình định hướng học tập trong tương lai Do vậy, họ mongmuốn tìm hiểu các thông tin du học, tư vấn hướng nghiệp cũng tức là có nhu cầu rấtlớn trong việc sử dụng dịch vụ tư vấn du học

 Giới tính: giới tính có ảnh hướng tới ngành học mà học sinh có ý định du

học trong tương lai

 Nghề nghiệp: do các bạn học sinh hiện đang đi học nên đa phần chưa có thu

nhập, mức nhạy cảm với giá dịch vụ tư vấn du học là khá cao Hơn nữa, vì là học sinhnên họ có nhận thức rõ về tầm quan trọng của dịch vụ tư vấn du học với bản thân

 Trình độ ngoại ngữ: trình độ ngoại ngữ là yếu tố quan trọng quyết định học

sinh nên lựa chọn trường, quốc gia nào để du học, khả năng đạt được học bổng và ảnhhưởng tới việc có nên học hệ dự bị Đại học trước khi học Đại học chính thức ở nướcngoài hay không

 Tình trạng kinh tế: mức kinh tế của học sinh THPT phụ thuộc rất lớn bởi thu

nhập gia đình hàng tháng Nó tác động đến khả năng tài chính đáp ứng việc du học,việc lựa chọn quốc gia và loại hình du học (tự túc, vừa học vừa làm hay du học bằnghọc bổng)

Các trung tâm tư vấn du học nên ứng dụng các yếu tố này trong phân đoạn,chọn thị trường mục tiêu và định vị; lựa chọn các kích thích marketing phù hợp để thuhút khách hàng

1.3.2 Yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếpđến thái độ, hành vi của học sinh Các nhóm tham khảo điển hình là:

 Nhóm sơ cấp: có tính chất không chính thức mà học sinh THPT có quan hệthân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như người thân, bạn bè, thày cô Họ lànhững nguồn thông tin tham khảo quan trọng và ảnh hưởng lớn tới quyết định lựa chọntrung tâm tư vấn du học nào.

nhau hơn như Đoàn trường, hội những người muốn đi du học trên facebook,… Cácnhóm này chia sẻ nhiều thông tin du học, lời khuyên liên quan đến việc chọn trường,chọn quốc gia hay kinh nghiệm sinh sống, học tập ở nước ngoài

Việc các trung tâm cần làm là phát hiện nhóm và người định hướng dư luận củahọc sinh THPT, xác định cách thức gây ảnh hưởng của nhóm, từ đó lựa chọn các kíchthích marketing giúp khai thác được ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

 Gia đình

Gia đình là tập hợp các thành viên có mối liên hệ trên nhiều phương diện kinh

tế, tình cảm, tâm lí và luật pháp Đây là nhóm xã hội có ảnh hưởng quan trọng nhất tớilối sống của học sinh Các trung tâm cần quan tâm đến các thông tin về trình độ họcvấn của cha mẹ học sinh, thu nhập và cách thức chi tiêu ngân sách gia đình, vai trò củacác thành viên trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học cũng nhưtheo dõi kịp thời các biến đổi của gia đình để khám phá các cơ hội marketing

1.3.3 Yếu tố tâm lí

 Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn

nhu cầu Động cơ của học sinh THPT về dịch vụ tư vấn du học có thể là tiết kiệm thờigian, có nguồn thông tin cập nhật, được hỗ trợ công tác du học, gia tăng cơ hội họcbổng hay được nhân viên tư vấn nhiệt tình Biết được động cơ của học sinh sẽ giúp biếtđược mức độ trạng thái sẵn sàng mua sắm của họ và cái mà họ muốn tìm kiếm để thoảmãn nhu cầu ấy

 Rào cản tâm lí: bên cạnh động cơ thúc đẩy học sinh sử dụng dịch vụ tư vấn

du học thì rào cản tâm lí khiến học sinh e ngại, lo sợ khi đến các trung tâm, ví dụ như

sợ mất chi phí, không tin tưởng hay chỉ muốn tự tìm hiểu Do vậy, các trung tâm tư vấn

du học cần nhanh chóng phát hiện và tìm cách gỡ bỏ các rào cản tâm lí ấy

có tác động lớn tới hành động sử dụng của họ Thông thường, nếu học sinh cho rằngdịch vụ tư vấn du học là cần thiết thì họ sẽ có xu hsướng sử dụng dịch vụ đó trongtương lai hơn hẳn những học sinh cho nó là kém quan trọng Bởi vậy các trung tâm cầnhiểu nhận thức của học sinh, dự đoán hành động của họ, khai thác các quy luật nhậnthúc đúng cách

 Sự hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của học sinh

dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Việc học sinh đã sử dụng dịch vụ tưvấn du học trực tiếp hay qua tư vấn online đều ảnh hưởng tới sự hiểu biết của họ Hoạtđộng marketing sẽ hiệu quả hơn nếu nắm bắt được sự hiểu biết của học sinh và cố gắngtìm cách thức để gia tăng sự hiểu biết đó

1.3.4 Yếu tố marketing

Yếu tố marketing là yếu tố mà các trung tâm du học có thể tác động dễ dàng vàtrực tiếp nhất tới nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh Do vậy, trungtâm có thể sử dụng các yếu tố như loại hình dịch vụ, hình thức tư vấn, mức giá dịch vụ,địa điểm, cơ sở vật chất của trung tâm, nhân viên tư vấn, uy tín thương hiệu và chươngtrình xúc tiến để tác động tới nhận thức, cảm xúc và hành vi của học sinh

1.4 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT

Cũng như những người tiêu dùng khác, quá trình ra quyết định mua của họcsinh THPT về dịch vụ tư vấn du học bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cònkéo dài sau khi mua Thông thường, quá trình này bao gồm năm giai đoạn dưới đây.Tuy nhiên, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một sốgiai đoạn trong tiến trình đó

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của học sinh THPT

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

1.4.1 Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Nhận biết nhu cầu phụthuộc chặt chẽ vào mức độ chênh lệch giữa hai trạng thái mong muốn và thực tế hiệntại của người tiêu dùng Nếu mức chênh lệch này dưới ngưỡng cần thiết thì không cónhu cầu xảy ra Chỉ khi mức chênh lệch này tới hoặc trên ngưỡng cần thiết thì nhu cầumới được xác định và thừa nhận Nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học có thể phátsinh do kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lí) hoặc bên ngoài(kích thích của marketing) hoặc cả hai Ở giai đoạn này, trung tâm tư vấn du học cầnphát hiện hoàn cảnh nảy sinh nhu cầu, nhu cầu nào đang là động cơ, nó hướng tới dịch

vụ nào và tìm cách khơi gợi nhu cầu của học sinh THPT bằng các kích thích phù hợp

1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi đã nhận biết được nhu cầu, học sinh bắt đầu tìm kiếm thông tin nhằm cóthêm hiểu biết về dịch vụ tư vấn du học, giúp cho họ lựa chọn tốt hơn, ít rủi ro hơn.Học sinh THPT có thể tìm kiếm thông tin qua các nguồn sau:

được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng dịch vụ

thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục

 Nguồn từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức như tivi,internet, radio, báo,…

quảng cáo,…thường thực hiện chức năng thông báo

Nói chung, học sinh THPT tiếp nhận hầu hết những thông tin về dịch vụ từ cácnguồn thông tin thương mại, tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến

từ các nguồn thông tin cá nhân Các trung tâm cần biết được mức độ nắm bắt thông tincủa học sinh đến đâu, họ cần những thông tin gì, mục đích tìm kiếm và kênh thông tinnào mà họ sử dụng để đưa ra cách thức cung cấp thông tin về dịch vụ hợp lí nhất

1.4.3 Đánh giá các phương án

Kết thúc giai đoạn tìm kiếm thông tin, học sinh có một danh sách các dịch vụ cóthể thoả mãn nhu cầu của họ Họ sẽ cân nhắc để chọn ra phương án mà họ cho rằng làtốt nhất Các thuộc tính mà học sinh có thể lựa chọn trong việc đánh giá dịch vụ tư vấn

du học bao gồm: loại hình dịch vụ, hình thức tư vấn, mức giá dịch vụ, địa điểm, cơ sởvật chất của trung tâm, nhân viên tư vấn, uy tín thương hiệu và chương trình xúc tiến

Ở giai đoạn này, các trung tâm cần phải biết các tiêu chí mà học sinh lựa chọn

để đánh giá và trọng số tầm quan trọng của chúng, từ đó tìm cách làm cho sản phẩmcủa mình giành quyền ưu tiên trong lựa chọn của họ

1.4.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, học sinh hình thành ý định mua Họ có khuynhhướng mua các sản phẩm nằm ở vị trí đầu trong danh sách các phương án Tuy nhiên, ýđịnh mua và quyết định mua có thể khác nhau do các cản trở, đó là thái độ của ngườikhác (gia đình, người thân, bạn bè, dư luận…) và những yếu tố hoàn cảnh không lườngtrước được (những rủi ro về làm visa, trường tuyển sinh đã đủ chỉ tiêu, các điều kiệnliên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…) Để thúc đẩy quá trình muacủa học sinh, trung tâm tư vấn du học cần hiểu các cản trở đó và tìm ra những cáchthức để tháo gở các rào cản này

1.4.5 Hành vi sau mua

Cuối cùng, khi đã mua và sử dụng dịch vụ tư vấn du học, học sinh sẽ có cácđánh giá bao gồm những cảm xúc, thái độ về dịch vụ đó liên quan đến mức độ hài lòngcủa họ Sự hài lòng hay không phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi củahọc sinh trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm

Khi học sinh hài lòng, họ sẽ có thiện cảm, ưa thích; tiếp tục sử dụng; tuyêntruyền tốt cho những người khác; có thể trở thành khách hàng trung thành Ngược lại,khi họ không hài lòng, họ sẽ tẩy chay, tìm kiếm trung tâm khác thay thế, nói xấu Dovậy, các trung tâm cần biết được học sinh hài lòng về dịch vụ của mình đến đâu, phảnứng của họ thế nào để có các biện pháp làm gia tăng sự hài lòng

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề án được thiết kế dựa trên mô hình nhu cầu sử dụngdịch vụ tư vấn du học

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của đề án

Theo mô hình này, đề án sẽ thực hiện nghiên cứu bốn nhóm yếu tố ảnh hưởngtới nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT, đó là cá nhân, xã hội,tâm lí và marketing Từ đó, sẽ phân tích ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu, thể hiện qua

ba cấp độ khác nhau là nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanhtoán Điều này sẽ giúp dự báo quy mô, đặc điểm và cơ cấu cầu thị trường, các xuhướng sử dụng dịch vụ tư vấn du học để giúp công ty TNHH tư vấn du học Việt Vision

có các giải pháp Marketing phù hợp

2.2 Thiết kế bảng hỏi

2.2.1 Các loại thang đo sử dụng

Thang đo biểu danh, thang nhị phân, thang Likert và thang điểm ghi từng khoản

2.2.2 Cấu trúc bảng hỏi

đích của cuộc nghiên cứu

hỏi về thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên mà cụ thể là lấy mẫu chiaphần Lí do: việc chọn mẫu chia phần không đòi hỏi danh sách phần tử và thể hiệnđược một số đặc điểm của tổng thể

Kết hợp với lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính:

B ng 2.1 L y m u chia ph n theo tiêu th c gi i tính ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ần theo tiêu thức giới tính ức giới tính ới tính

ngày 15/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ: Quy định việc công dân Việt Nam ra nướcngoài học tập

2.4.2 Dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp thu thập: điều tra phỏng vấn (phỏng vấn trực tiếp cá nhân).

Phòng

Cuộc nghiên cứu phát ra 425 phiếu để dự trù Trong khi thu thập dữ liệu và biêntập thì phát hiện 25 phiếu lỗi nên loại bỏ (25 phiếu bị loại vì người trả lời bỏ trống câuhỏi quá nhiều) Như vậy có 400 phiếu được sử dụng để phân tích dữ liệu trong đề tài

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra

3.1.1 Giới tính

Trong số những người được phỏng vấn, học sinh nữ chiếm 52,5% và học sinhnam chiếm 47,5%, theo đúng tỉ lệ giới tính của học sinh THPT trên địa bàn Hải Phòng

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của học sinh THPT

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

3.1.2 Trình độ ngoại ngữ

Bảng 3.1 Trình độ ngoại ngữ của học sinh

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Qua bảng trên có thể thấy được rằng, số học sinh có trình độ ngoại ngữ từ mứctrung bình trở lên có tỉ trọng khá cao (trung bình đạt 76,1%) Đặc biệt, ở môn tiếngAnh, tỉ lệ này là 82,5%, chứng tỏ những học sinh có nhu cầu du học có trình độ tiếngAnh tốt và sẵn sàng cho việc du học nước ngoài

Một điều đáng lưu ý là lượng học sinh học các ngoại ngữ khác như Trung, NhậtHàn là khá lớn Trong đó, số học sinh biết tiếng Trung và tiếng Nhật lần lượt là 20 và

19 học sinh, số học sinh biết tiếng Hàn là 12 học sinh Những con số này chứng tỏ nhucầu du học các nước này ngày càng cao và học sinh đã có sự chuẩn bị về ngoại ngữngay từ khi học THPT Tuy nhiên, có tới 90% các học sinh này có trình độ ngoại ngữ ởmức dưới trung bình do phần lớn học sinh mới học trong thời gian ngắn

Ngoài ra, theo khảo sát có 4 học sinh biết tiếng Pháp và duy nhất 1 học sinh biếttiếng Đức do các ngôn ngữ này chưa được đào tạo phổ biến ở Hải Phòng

3.1.3 Trình độ học vấn của cha mẹ

Số liệu điều tra cho thấy, trình độ học vấn của phụ huynh học sinh khá cao Phần lớn cha mẹ đều có trình độ tốt nghiệp THPT trở lên (trung bình đạt 86,7%) và nhìn chung cha có trình độ học vấn cao hơn mẹ Điều này chứng tỏ, trình độ học vấn của cha mẹ có ảnh hưởng tích cực tới nhu cầu du học của con Cụ thể, số phụ huynh tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng chiếm tỉ trọng cao nhất, chiếm 47,2%

ở cha và 46% ở mẹ Hơn nữa, tỉ trọng phụ huynh có trình độ trên Cao học cũng không hề nhỏ (8,8% ở cha và 7,3% ở mẹ) Mặt khác chỉ có 13,5% cha và 13,3% mẹ là có trình độ dưới THPT.

Biểu đồ 3.2 Trình độ học vấn của cha Biểu đồ 3.3 Trình độ học vấn của mẹ

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

3.1.4 Thu nhập gia đình

Thu nhập gia đình là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu du họccũng như mức chi phí sẵn sàng chi trả dịch vụ tư vấn du học của học sinh

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập gia đình hàng tháng của học sinh

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Mức thu nhập gia đình hàng tháng có sự khác biệt rõ rệt giữa các học sinhnhưng nhìn chung đều ở mức trung bình thấp Đa phần học sinh có thu nhập gia đìnhdưới 20 triệu đồng/tháng (chiếm tới 73,5%), phản ánh đúng mức thu nhập bình quâncủa người dân Hải Phòng

Trong đó, chiếm tỉ trọng lớn nhất với 33,2% là nhóm học sinh có mức thu nhậpgia đình từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng Số học sinh có thu nhập gia đình hàngtháng ở mức 25 triệu đồng trở lên chiếm tỉ trọng thấp nhất với 8%

3.2 Khái quát thị trường tư vấn du học của học sinh THPT trên địa bàn Hải Phòng

3.2.1 Lí do du học

B ng 3.2 Lí do du h c c a h c sinh ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ọc của học sinh ủa học sinh ọc của học sinh

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Thống kê cho thấy, học sinh có nhu cầu du học do nhiều nguyên nhân Trong

đó, nhu cầu du học của học sinh phát sinh chủ yếu do mong muốn về cơ hội việc làm(chiếm 30,9%) Điều đó cũng khá dễ hiểu vì ngay khi đang học ở nước ngoài, nhiềuhọc sinh cũng tự tìm được việc làm thêm với mức lương gấp nhiều lần trong nước.Không những thế, sau khi tốt nghiệp, học sinh du học có trình độ ngoại ngữ tốt vànhiều trải nghiệm thực tế sẽ được các nhà tuyển dụng ưu tiên hơn so với sinh viêntrong nước

Bên cạnh cơ hội việc làm, học sinh có nhu cầu du học còn do mong muốn trảinghiệm cuộc sống (chiếm 30,1%) Sống trong một môi trường khác, học sinh có thểkhám phá những vùng đất mới lạ, những nền văn hóa khác nhau, gặp gỡ với nhiềungười và trải nghiệm qua du lịch hay những chuyến đi Học sinh không chỉ cảm nhậnđược những niềm vui mà còn trải qua nhiều khó khăn khi bước vào cuộc sống mới,giúp họ có nhiều bài học để thích nghi và hòa nhập

Chất lượng đào tạo cũng là một trong những lí do được học sinh lựa chọn(chiếm 21,9%) Khi học tập ở các nước có nền giáo dục tiên tiến như Mĩ, Canada, Anh,Singapore, học sinh sẽ tiếp thu được nhiều kiến thức và kĩ năng cũng như rèn luyệnđược chuyên ngôn, nghiệp vụ

Ngoài ra, học sinh còn du học do muốn có bằng cấp quốc tế (chiếm 12,8%), domong muốn của gia đình (chiếm 2,6%) và các lí do khác

3.2.2 Hình thức du học

Biểu đồ 3.5 Hình thức du học của học sinh

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Tỉ lệ các hình thức du học mà học sinh lựa chọn có sự chênh lệch đáng kể Khảo sát cho thấy, phần lớn học sinh có nhu cầu về hình thức du học vừa họcvừa làm (chiếm 61,7%) Điều này chủ yếu là do thu nhập gia đình hàng tháng của họcsinh thường ở mức trung bình, chỉ đủ hỗ trợ kinh tế cho học sinh trong thời gian đầunên học sinh muốn tìm kiếm việc làm thêm để trang trải chi phí học tập và sinh hoạt ởnước ngoài Mặt khác, du học theo kiểu vừa học vừa làm cũng giúp học sinh hòa nhậpnhanh hơn với cuộc sống của người bản địa, tăng khả năng giao tiếp, nâng cao trình độngoại ngữ và có thêm kinh nghiệm sống

Tuy nhiên loại hình du học này chỉ phù hợp với các bạn có học lực khá, ngoạingữ tốt, có bản lĩnh, khả năng tự lập và thích nghi cao vì nó khiến người học rất vất vả,

có thể dẫn đến kết quả kém trong học tập Do vậy, số khác học sinh lựa chọn hình thức

du học bằng học bổng (chiếm 32%) Đây là hình thức du học tốt nhất, học sinh khôngphải lo lắng nhiều về vấn đề chi phí, tập trung thời gian cho việc học tập, nghiên cứu.Nhưng vì nó đòi hỏi học sinh phải xuất sắc cả về năng lực, có ngoại ngữ tốt và đạtnhiều thành tích nên không phải học sinh nào cũng có khả năng được nhận học bổng

Ở vị trí cuối cùng là hình thức du học tự túc, chỉ chiếm 6,2% Điều này khá hợp

lí bởi rất ít gia đình có điều kiện kinh tế vững vàng để đáp ứng chi phí du học, tỉ lệ họcsinh có thu nhập gia đình hàng tháng trên 25 triệu chỉ là 8%

3.2.3 Cấp học muốn du học

Biểu đồ 3.6 Cấp học muốn du học

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Theo điều tra, phần lớn học sinh muốn du học ở cấp độ Đại học (chiếm 78,5%).Điều này cho thấy, học sinh thường tốt nghiệp THPT rồi mới du học Có nhiều nguyênnhân dẫn đến điều này Nguyên nhân chủ quan là vì sau khi học xong cấp 3, học sinh

đã có đủ kiến thức và ngoại ngữ nhất định, có khả năng tự lập và sẵn sàng cho việc duhọc Về nguyên nhân khách quan, hiện nay có rất nhiều trường đại học nước ngoàituyển sinh học sinh tốt nghiệp THPT với các chương trình ưu đãi và kèm theo cơ hộihọc bổng hấp dẫn

Đứng thứ hai là cấp học THPT (chiếm 11,3%) Con số trên đã thể hiện xuhướng muốn con du học sớm của nhiều phụ huynh Việc du học ngay khi còn đang họccấp 3 sẽ giúp học sinh có nhiều thời gian cải thiện tiếng Anh, làm quen môi trường mới

để vào Đại học một cách thuận lợi Tuy nhiên chi phí du học ở bậc học này khá đắt đỏ(bình quân học phí từ 10.000 đến ngoài 30.000 USD/năm) và rất ít học bổng, tính cạnhtranh cao nên với học sinh có lực học không xuất sắc và thu nhập gia đình trung bìnhthấp sẽ ít lựa chọn

Số lượng học sinh muốn học Cao đẳng là không đáng kể, chỉ chiếm 5% Nhữnghọc sinh này thường có học lực trung bình và trình độ ngoại ngữ còn hạn chế nênthường muốn học Cao đẳng hai năm rồi học lên Đại học Còn lại là các cấp học khácnhư trung cấp, học nghề, số học sinh lựa chọn chỉ chiếm 5,2%

3.2.4 Ngành nghề muốn du học

B ng 3.3 Quan h gi a ngành ngh h c sinh mu n du h c và gi i tính ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ề học sinh muốn du học và giới tính ọc của học sinh ốn du học và giới tính ọc của học sinh ới tính

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Cơ cấu ngành nghề học sinh muốn du học rất đa dạng và có sự chênh lệch đáng

kể giữa các ngành Nhìn chung, học sinh có xu hướng lựa chọn du học ngành kinh tế lànhiều nhất (chiếm 29,5%), tiếp đó là Công nghệ thông tin (14,5%) và Kĩ thuật, xâydựng (11,8%) Chiếm tỉ trọng thấp nhất là ngành Khoa học tự nhiên với 6,3% học sinhlựa chọn

Bảng trên còn thể hiện mối quan hệ giữa ngành nghề mà học sinh muốn du học

và giới tính Với học sinh nam, các ngành Kinh tế, Công nghệ thông tin và Kĩ thuật,xây dựng là những ngành được lựa chọn nhiều nhất, tỉ lệ lần lượt là 24,7%; 23,7% và15,3% Trong khi đó, học sinh nữ thường muốn du học ngành Kinh tế (33,8%); Khoahọc xã hội (12,4%) và Giáo dục 10,5%

3.2.5 Quốc gia muốn du học

Tỉ lệ các quốc gia mà học sinh lựa chọn để du học có sự khác biệt rõ rệt và phụthuộc nhiều vào mức thu nhập gia đình hàng tháng của học sinh

B ng 3.4 Quan h gi a qu c gia h c sinh mu n du h c và thu nh p gia đình ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ốn du học và giới tính ọc của học sinh ốn du học và giới tính ọc của học sinh ập gia đình

Thu nhập gia đình hàng tháng

Sốlượng

Tỉ lệphầntrăm

Dưới10triệu

Từ 10đến dưới

15 triệu

Từ 15đến dưới

20 triệu

Từ 20đến dưới

25 triệu

Từ 25triệu trởlên

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Thông thường sinh viên có xu hướng lựa chọn du học ở Úc (chiếm 19,5%) hoặcNhật Bản (chiếm 16%), tập trung chủ yếu ở nhóm học sinh có thu nhập gia đình hàngtháng từ 10 đến dưới 20 triệu đồng Nguyên nhân là vì chi phí du học ở các quốc gianày tương đối thấp (Nhật Bản khoảng 5000 - 7000 USD/năm, Úc là 10000 - 17000USD/năm), cơ hội học bổng cao và dễ tìm việc làm thêm

Đứng vị trí thứ hai là du học ở Mĩ (chiếm 12,2%) Chi phí du học Mĩ cao và có

sự chênh lệch rất lớn giữa các trường (từ 20000 - 100000 USD/năm) do vậy các họcsinh có nhu cầu du học ở Mĩ phần lớn có thu nhập gia đình từ 20 triệu/tháng trở lên(30/49 người, chiếm 61,2%) Tuy nhiên, các trường ở Mĩ có chất lượng đào tạo tốt, rấtnhiều chương trình tài trợ dành cho sinh viên và mức lương làm thêm cũng khá cao nênnhiều học sinh có điều kiện kinh tế trung bình nhưng giỏi ngoại ngữ vẫn lựa chọn Mĩ làquốc gia du học lí tưởng

Tiếp đó là các quốc gia Anh (11%) và Đức (9,5%) Các học sinh muốn du học ởnhững quốc gia này thường có thu nhập gia đình hàng tháng ở mức từ 20 triệu đếndưới 25 triệu đồng do đây là hai nước châu Âu có chi phí du học khá cao

Một điều đáng quan tâm là xu hướng du học Hàn Quốc đang tăng nhanh với8,5% học sinh lựa chọn Phần đông thu nhập hàng tháng của các học sinh này ở mức

thấp (dưới 15 triệu đồng/tháng) và thường mong muốn học nghề hay các đại học có chiphí thấp

Cuối cùng, chiếm tỉ trọng ít nhất là du học ở Singapore, Canada, Pháp và TrungQuốc (dao động trong khoảng từ 5 đến 6%)

B ng 3.5 Quan h gi a qu c gia h c sinh mu n du h c và trình đ ti ng ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ốn du học và giới tính ọc của học sinh ốn du học và giới tính ọc của học sinh ộ tiếng ếng

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Mặt khác cũng có thể thấy, quốc gia mà học sinh lựa chọn để du học phụ thuộcvào trình độ tiếng Anh

Cụ thể, các học sinh có trình độ tiếng Anh từ khá trở lên thường muốn du học ở

Mĩ (27,9%), Úc (23%) và Anh (16,4%) Những quốc gia này sử dụng tiếng Anh làngôn ngữ chính và có nền giáo dục rất tiên tiến

Trong khi đó, học sinh kém và yếu tiếng Anh thường du học ở Hàn Quốc, TrungQuốc và Nhật Bản Đây là những nước giảng dạy bằng ngôn ngữ của chính họ nên họcsinh muốn du học ở đây phần lớn đã học các ngôn ngữ này ngay từ cấp 3

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tư vấn du học của học sinh

3.3.1 Nguồn tham khảo

Biểu đồ 3.7 Nguồn học sinh tham khảo

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Theo kết quả nghiên cứu, học sinh thường tham khảo qua rất nhiều nguồn thôngtin khác nhau nhưng chủ yếu là qua các phương tiện truyền thông (chiếm 40,6%) Vớitốc độ phát triển mạnh mẽ của internet, ngày nay học sinh có thể tìm kiếm một cách dễdàng các thông tin về du học trên các trang website, mạng xã hội hay trên các diễn đànmột cách nhanh chóng, tiện lợi và miễn phí

Ngoài ra, học sinh cũng chịu ảnh hưởng lớn từ các nhóm tham khảo như ngườithân (24,1%) và bạn bè (14,7%) Có khoảng 13,7% học sinh tìm kiếm thông tin quatrung tâm tư vấn Và chỉ có 4,3% học sinh chịu ảnh hưởng từ thày cô còn lại tìm kiếmthông tin du học từ nguồn khác

3.3.2 Mức độ quan tâm về tư vấn du học

B ng 3.6 M c đ quan tâm c a h c sinh v t v n du h c ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ức giới tính ộ tiếng ủa học sinh ọc của học sinh ề học sinh muốn du học và giới tính ư vấn du học ấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ọc của học sinh

Số lượng Tỉ lệ phần trăm

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Có thể thấy rằng, phần đông học sinh có thái độ quan tâm trở lên tới các dịch vụ

tư vấn du học (chiếm 74%), thể hiện học sinh nhận thức rõ tầm quan trọng của trungtâm tư vấn du học đối với việc đáp ứng nhu cầu du học của mình Các trung tâm duhọc sẽ giải quyết vấn đề của từng học sinh nhanh chóng và chính xác hơn so với việc

tự chuẩn bị du học rất tốn thời gian và gặp nhiều khó khăn

Bên cạnh đó, có 21,3% số học sinh có mức độ quan tâm trung bình Đây là cơhội cho các trung tâm tư vấn du học có thể truyền thông rộng rãi để tác động tới nhậnthức của học sinh, khiến họ trở nên quan tâm hơn tới dịch vụ tư vấn của mình

Chỉ có 3,2% học sinh không quan tâm và 1,5% học sinh hoàn toàn không quantâm tới các dịch vụ tư vấn du học Điều này phản ánh, có một số học sinh muốn tự tìmhiểu, chuẩn bị du học mà không cần sự trợ giúp từ trung tâm du học hoặc thời điểm dựđịnh du học ở nước ngoài còn khá xa nên hiện tại chưa quan tâm đến các dịch vụ tưvấn du học

3.3.3 Động cơ sử dụng dịch vụ tư vấn du học

Biểu đồ 3.8 Động cơ sử dụng dịch vụ tư vấn du học

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Biểu đồ trên thể hiện, đa phần học sinh tìm đến trung tâm du học là muốn biết

về thông tin du học (chiếm 64,5%) Bởi lẽ các trung tâm thường liên kết với nhiềutrường đại học nên có nguồn thông tin cập nhật, phong phú, giúp học sinh dễ dàng hơntrong việc lựa chọn quốc gia, ngành học, cấp học và trường học

Tiếp đến là động cơ muốn được trợ giúp các vấn đề cho việc chuẩn bị du học(161/400 học sinh) Điều này là rất quan trọng vì đa phần học sinh gặp khó khăn trongviệc nộp hồ sơ, giải quyết thủ tục tài chính, visa,…

Có tới 28,3% học sinh quan tâm tới cơ hội học bổng gia tăng nhờ các trung tâm

du học, chủ yếu là ở nhóm học sinh có nhu cầu về loại hình du học bằng học bổng.Điều này cho thấy, nhiều học sinh muốn trung tâm tư vấn trợ giúp để thuận lợi hơn choviệc được nhận học bổng từ các trường nước ngoài, từ đó giúp giảm gánh nặng về kinhphí du học

Xếp ở vị trí cuối cùng là động cơ muốn được tư vấn nhiệt tình và tiết kiệm thờigian với chỉ lần lượt 81 và 56 học sinh lựa chọn do khi đến với các trung tâm du học,học sinh sẽ được tư vấn kĩ lưỡng về hướng nghiệp, chọn trường, đồng thời rút ngắnthời gian chuẩn bị hồ sơ, thủ tục và thời gian chờ nhà trường trả lời

3.3.4 Rào cản tâm lí

Theo kết quả điều tra, chỉ có 131 học sinh ngần ngại về việc sử dụng dịch vụ tưvấn du học ở trung tâm (chiếm 32,2%) Đây là tín hiệu tốt chứng tỏ học sinh ít bị ràocản tâm lí đối với dịch vụ tư vấn du học Trong số đó, chủ yếu là do lo ngại về chi phí

tư vấn (46/131 học sinh, tức 35,1%) bởi vì thu nhập gia đình của học sinh chủ yếu ởmức trung bình thấp

B ng 3.7 Rào c n tâm lí c a h c sinh đ i v i vi c s d ng d ch v t v n ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ủa học sinh ọc của học sinh ốn du học và giới tính ới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ử dụng dịch vụ tư vấn ụng dịch vụ tư vấn ịch vụ tư vấn ụng dịch vụ tư vấn ư vấn du học ấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Tiếp đến, học sinh muốn tự tìm hiểu hơn là sử dụng dịch vụ tư vấn ở trung tâm(chiếm 25,2%) do họ có thể tiếp cận qua nhiều nguồn tham khảo khác như bạn bè,người thân, thày cô, phương tiện truyền thông

Yếu tố không tin tưởng cũng là rào cản khiến học sinh lo lắng về các trung tâm

du học (chiếm 22,9%) do hiện nay có nhiều trung tâm lừa đảo, không thực hiện đúngcam kết Chính vì vậy, uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng cần được trung tâmquan tâm để gỡ bỏ rào cản tâm lí này

3.3.5 Yếu tố marketing

Có 8 yếu tố marketing ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du họccảu học sinh THPT là loại hình tư vấn, hình thức tư vấn, mức giá dịch vụ, địa điểm tưvấn, cơ sở vật chất, nhân viên tư vấn, uy tín thương hiệu và chương trình xúc tiến

Bảng 3.8 Tầm quan trọng của các yếu tố marketing tới quyết định sử dụng

dịch vụ tư vấn du học của học sinh

Yếu tố Điểm trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Qua bảng trên có thể thấy, học sinh nhận thức được rất rõ tầm quan trọng củacác yếu tố trên, thể hiện qua số điểm trung bình khá cao, trên 3,7 điểm

Biểu đồ 3.9 Cơ cấu mức độ tầm quan trọng của các yếu tố marketing

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Uy tín thương hiệu là yếu tố được đánh giá quan trọng nhất với 4,145 điểm.Điều này rất hợp lí vì có tới 22,9% học sinh có rào cản tâm lí không tin tưởng các trungtâm nên họ đặc biệt quan tâm đến yếu tố thương hiệu khi lựa chọn trung tâm tư vấn duhọc Đứng thứ hai là mức giá dịch vụ với 3,953 điểm do phần lớn học sinh có thu nhậpgia đình ở mức trung bình thấp nên rất nhạy cảm về giá Ở vị trí thứ ba là yếu tố nhânviên tư vấn vì họ là người trực tiếp phục vụ học sinh nên chuyên môn, kĩ năng, thái độcủa họ tác động rất lớn tới sự hài lòng của học sinh Đặc biệt có tới trên 69% học sinhcho rằng, ba yếu tố trên có mức độ quan trọng trở lên tới nhu cầu tư vấn du học của họ

Tiếp đến là yếu tố khác như loại hình dịch vụ (3.845 điểm), hình thức tư vấn(3,69 điểm) và cơ sở vật chất (3,678 điểm) Điều này cho thấy, việc lựa chọn trung tâm

tư vấn du học nào của học sinh chịu ảnh hưởng nhiều bởi các dịch vụ được cung cấp,cách thức tư vấn và điều kiện cơ sở nơi tư vấn bởi những điều này ảnh hưởng trực tiếptới quá trình sử dụng dịch vụ Hai yếu tố xếp ở vị trí cuối cùng là chương trình xúc tiến

và địa điểm của trung tâm tư vấn với điểm trung bình lần lượt là 3,355 và 3,33 điểm.Đặc biệt, ở yếu tố địa điểm nơi tư vấn, có tới 14,8% học sinh đánh giá là không quantrọng và hoàn toàn không quan trọng Như vậy có thể thấy, học sinh không ngạikhoảng cách địa lí tới các trung tâm

3.4 Nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học của học sinh THPT tại Hải Phòng

3.4.1 Loại hình dịch vụ

B ng 3.9 Quan h gi a nhu c u c a h c sinh v lo i hình d ch v t v n du ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ần theo tiêu thức giới tính ủa học sinh ọc của học sinh ề học sinh muốn du học và giới tính ại hình dịch vụ tư vấn du ịch vụ tư vấn ụng dịch vụ tư vấn ư vấn du học ấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính

h c và đ ng c s d ng ọc của học sinh ộ tiếng ơ sử dụng ử dụng dịch vụ tư vấn ụng dịch vụ tư vấn

Động cơ sử dụng

Tổn

g số

Tiếtkiệmthờigian

Cóthôngtin cậpnhật

Được hỗtrợ côngtác duhọc

Giatăng cơhội họcbổng

Được

tư vấnnhiệttình

Khác

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Qua bảng trên có thể thấy, dịch vụ tư vấn du học mà học sinh quan tâm nhất làcung cấp thông tin du học (chiếm 72,8%), chủ yếu ở nhóm học sinh có lợi ích tìm kiếm

là nguồn thông tin cập nhật Bởi lẽ thông tin du học luôn là vấn đề đầu tiên mà học sinhcần tìm hiểu khi có ý định du học nên dịch vụ cung cấp thông tin du học sẽ giúp họcsinh có được các nguồn thông tin cập nhật, giúp gợi ý về việc lựa chọn quốc gia, ngànhhọc, cấp học, trường học sẽ du học

Tiếp đến, học sinh cũng mong muốn nhận được dịch vụ hoàn tất hồ sơ, thủ tục(chiếm 66%) Thủ tục và hồ sơ luôn là vấn đề phức tạp đối với các du học sinh tươnglai, nhất là các giấy tờ chứng minh tài chính, yêu cầu đặc biệt về sức khỏe, bảo hiểm

Do vậy, học sinh thường muốn được giải quyết hồ sơ, thủ tục để thỏa mãn động cơ sửdụng được hỗ trợ công tác du học và gia tăng cơ hội học bổng

Bên cạnh đó, có tới 62,2% học sinh muốn được sắp xếp chỗ ở và 62,3% họcsinh muốn tìm việc làm thêm Chỗ ở và việc làm là hai yếu tố quan trọng hàng đầu củahọc sinh khi du học nước ngoài nên học sinh có nhu cầu sử dụng các dịch vụ này đểthuận tiện hơn khi sang nước ngoài du học Ngoài ra dịch vụ làm hộ chiếu, xin visa; đặt

vé máy bay, giúp phụ huynh sang thăm là các dịch vụ bổ sung thêm nên ít học sinh cónhu cầu, tỉ lệ lần lượt là 44%; 31,3% và 26,5%

3.4.2 Hình thức tư vấn du học

Biểu đồ 3.10 Quan hệ giữa nhu cầu của học sinh về hình thức tư vấn du học với

giới tính

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Kết quả điều tra cho thấy, học sinh có nhu cầu tư vấn du học qua hình thức trựctiếp là nhiều nhất (357/400 người) Điều này thể hiện học sinh muốn trực tiếp được tưvấn để được giải đáp cặn kẽ, cụ thể nhất các vấn đề liên quan đến du học Tiếp theo làhình thức interrnet với 89 học sinh lựa chọn bởi các ưu điểm nhanh, thuận tiện của nó.Các hình thức tư vấn khác qua gọi điện, nhắn tin chiếm tỉ trọng rất thấp, lần lượt là 38

và 19 người lựa chọn và chủ yếu với mục đích tham khảo thông tin

Mặt khác, cũng có thể thấy sự ảnh hưởng của giới tính đến hình thức tư vấn duhọc mà học sinh mong muốn Cụ thể, học sinh nữ thích tư vấn trực tiếp hơn so với họcsinh nam (chiếm 53,3%) vì hình thức tư vấn này giúp họ tin tưởng hơn Ngược lại, tỉtrọng học sinh nam thích các hình thức tư vấn gián tiếp qua internet, điện thoại, tinnhắn cao hơn so với học sinh nữ hay nói cách khác học sinh nam thích các hình thức

tư vấn qua online và thiết bị di động hơn

3.4.3 Mức giá dịch vụ

Có thể thấy rằng mức giá dịch vụ tư vấn mà học sinh sẵn sàng chi trả tươngxứng với mong muốn về dịch vụ nhận được ở mức trung bình và thấp Điều này chothấy, học sinh rất nhạy cảm về giá do đa phần họ có mức thu nhập gia đình hàng tháng

từ 10 đến 15 triệu đồng

B ng 3.10 Quan h gi a m c giá d ch v t v n du h c s n sàng tr và ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ệ giữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ữa ngành nghề học sinh muốn du học và giới tính ức giới tính ịch vụ tư vấn ụng dịch vụ tư vấn ư vấn du học ấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính ọc của học sinh ẵn sàng trả và ảng 2.1 Lấy mẫu chia phần theo tiêu thức giới tính

m c thu nh p gia đình hàng tháng ức giới tính ập gia đình

Mức giá dịch vụ

Tổng

<6triệu

6 - <8triệu

8 - <10triệu

10 - <12triệu

>= 12triệu

Nguồn: Số liệu điều tra, 2016

Trong đó, đa phần học sinh muốn chi từ 6 đến dưới 8 triệu đồng cho dịch vụ tưvấn du học (chiếm 31,7%) Điều đó là do phần lớn học sinh có mức thu nhập gia đìnhhàng tháng từ 10 đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 33,3%) và chủ yếu muốn sử dụng dịch

vụ cung cấp thông tin du học và hoàn tất hồ sơ, thủ tục

Đứng thứ hai là mức giá dưới 6 triệu đồng (chiếm 26,5%), tập trung ở các họcsinh có mức thu nhập gia đình dưới 10 triệu đồng Tiếp đến là mức giá từ 8 đến 10triệu đồng với 22,3% học sinh lựa chọn Thu nhập gia đình hàng tháng của các họcsinh này dao động từ 15 đến dưới 20 triệu đồng

Số học sinh sẵn sàng trả mức giá từ 10 triệu đồng trở lên chỉ chiếm rất ít(19,5%), chủ yếu tập trung ở các học sinh có thu nhập gia đình hàng tháng từ 20 triệuđồng trở lên và muốn sử dụng dịch vụ tư vấn du học trọn gói

3.4.4 Địa điểm nơi tư vấn du học

Bảng 3.11 Nhu cầu của học sinh về địa điểm nơi tư vấn du học