Chuyên đề thực tập nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân tại miền bắc

88 Biểu đồ 3.28 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi theo đối tượng thành viên trong gia đình trong mối liên hệ với độ tuổi...89 Biểu đồ 3.29 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi trong mối liên hệ với mức độ độ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP NGÀNH MARKETING

NĂM HỌC 2016-2017

Đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH CỦA CƯ DÂN TẠI MIỀN BẮC.

Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ NGỌC

Lớp: QUẢN TRỊ MARKETING 55

Mã sinh viên: 11132917

Giáo viên hướng dẫn: TS.PHẠM VĂN TUẤN

Hà Nội, tháng 11/2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH CỦA CƯ DÂN TẠI MIỀN BẮC” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi Các tài liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bàytrong bài nghiên cứu là trung thực Kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu chưa từngđược công bố

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Phạm Văn Tuấn, người thầy

đã hướng dẫn về học thuật và đề tài cho tôi trong bài nghiên cứu này Cảm ơn thầy đãtạo điều kiện tốt nhất cho tôi, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Thứ hai, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể gia đình, thầy cô và bạn bè đãluôn theo sát và động viên tôi, cho tôi động lực để hoàn thành thật tốt chuyên đề thựctập này

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn ngôi trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung

và mái nhà Khoa Marketing nói riêng đã cho tôi một cơ hội để đem tất cả trí lực và thểlực của mình để làm một bài nghiên cứu trọn vẹn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 2

LỜI CẢM ƠN 3

DANH MỤC BẢNG, BIỂU 5

PHẦN MỞ ĐẦU 7

Bối cảnh nghiên cứu 7

Lý do chọn đề tài 9

Mục tiêu 10

Câu hỏi nghiên cứu 10

Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 11

Cách tiếp cận nghiên cứu 11

Thông tin cần thu thập 11

Đối tượng nghiên cứu 12

Phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu 12

Phạm vi nghiên cứu 13

Cấu trúc đề tài 13

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 14

1.1 Khái quát về dịch vụ, dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh 14

1.1.1 Lí thuyết về dịch vụ, dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh 14

1.1.2 Thực trạng bệnh tật và tình hình sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại Việt Nam 25

1.2 Cơ sở lí thuyết về nhóm tham khảo 32

1.2.1 Lí thuyết về nhóm tham khảo 32

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo và một số mô hình nghiên cứu về nhóm tham khảo 40

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 50

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 52

2.1 Khái quát nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 52

2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 52

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 53

2.1.3 Kế hoạch nghiên cứu 56

2.2 Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo 56

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 56

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 59

2.3 Phương pháp chọn mẫu 62

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 62

2.3.2.Mô tả mẫu 63

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

3.1 Thông kê mô tả, phân tích và giải thích từng biến trong bảng hỏi 65

3.1.1 Thông kê mô tả, phân tích và giải thích về các biến điều tiết 65

3.1.2 Thông kê mô tả, phân tích và giải thích về các biến trong thang đo ảnh hưởng của nhóm tham khảo 70

3.2 Thông kê mô tả và phân tích bảng chéo 82

3.2.1 Ảnh hưởng thông tin 82

3.2.2 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi 87

3.2.3 Ảnh hưởng giá trị biểu đạt 92

CHƯƠNG 4 ỨNG DỤNG 96

4.1 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước 96

4.2 Đối với các cơ sở y tế 96

4.3 Đối với cá nhân người tiêu dùng 97

PHẦN KẾT LUẬN 98

PHỤ LỤC 1 BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 100

PHỤ LỤC 2 BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 104

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Biểu đồ 1.1 Tuổi thọ trung bình ở các nước đang phát triển Châu Á 2005 - 2010 25

Biểu đồ 1.2 Tỷ số tử vong mẹ ở các nước đang phát triển Châu Á, 2013 25

Biểu đồ 1.3 Tỷ suất tử vong ở trẻ em dưới 1 tuổi và dưới 5 tuổi ở các nước đnag phát triển Châu Á 2005 - 2010 26

Biểu đồ 1.4 Tỷ lệ suy dinh dưỡng thể thiếu cân và thấp còi ở trẻ em dưới 5 tuổi ở các nước đang phát triển châu Á những năm gần đây 27

Biểu đồ 1.5 Tuổi thọ trung bình theo vùng, ước tính năm 2013 28

Biểu đồ 1.6 Tỷ suất tử vong trẻ em dưới 5 tuổi theo tuổi và vùng, 2013 28

Biểu đồ 1.7 Xu hướng mô hình bệnh tật đo lường bằng DALY, 1990 - 2010 29

Biểu đồ 1.8 Tỉ lệ % theo loại hình bệnh viện được sử dụng 30

Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ sở hữu chế độ bảo hiểm y tế theo nghề nghiệp 64

Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ đáp viên ưu tiên sử dụng bảo hiểm y tế trong khám chữa bệnh 65

Biểu đồ 3.3 Mức độ độc lập tài của đáp viên 66

Biểu đồ 3.4 Khả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo chất lượng và chi phí .67

Biểu đồ 3.5 Khả năng tiếp cận cơ sở y tế theo nghề nghiệp 68

Biểu đồ 3.6 Mức độ hiểu biết về dịch vụ khám chữa bệnh và các cơ sở y tế 69

Biểu đồ 3.7 Ý kiến của đáp viên về việc tìm kiếm thông tin từ tổ chức chuyên gia/ chuyên gia độc lập 71

Biểu đồ 3.8 Ý kiến của đáp viên về việc tìm kiếm thông tin từ người làm việc trong ngành y tế 72

Biểu đồ 3.9 Ý kiến của đáp viên về việc tìm kiếm thông tin từ đồng nghiệp/ bạn bè có thông tin đáng tin cậy 73

Biểu đồ 3.10 Ý kiến của đáp viên về việc tìm kiếm thông tin qua báo đài/ tạp chí/ internet 73

Biểu đồ 3.11 Ý kiến của đáp viên về việc tìm kiếm thông tin qua quan sát hành vi của người làm trong ngành y tế 74

Biểu đồ 3.12 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi từ đối tượng đồng nghiệp 76

Biểu đồ 3.13 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi từ đối tượng bạn thân 77

Biểu đồ 3.14 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi từ các thành viên trong gia đình 78

Biểu đồ 3.15 Thống kê mô tả biến ảnh hưởng giá trị biểu đạt 79

Biểu đồ 3.16 Ý kiến của đáp viên về giá trị nâng cao hình ảnh bản thân 79

Biểu đồ 3.17 Ý kiến của đáp viên về giá trị được ngưỡng mộ/ tôn trọng 80

Biểu đồ 3.18 Ý kiến cảu đáp viên về giá trị tự khẳng định mình 80

Biểu đồ 3.19 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với độ tuổi 81

Biểu đồ 3.20 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với sở hữu chế độ bảo hiểm 82

Biểu đồ 3.21 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với mức độ độc lập về tài chính 83 Biểu đồ 3.22 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với khả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo chất lượng và chi phí 84

Biểu đồ 3.23 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với khả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo loại hình bệnh viện 85

Biểu đồ 3.24 Ảnh hưởng thông tin trong mối liên hệ với mức độ hiểu biết về dịch vụ

khám chữa bệnh 86

Biểu đồ 3.25 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi trong mối liên hệ với độ tuổi 87

Biểu đồ 3.26 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi theo đối tượng đồng nghiệp trong mối liên hệ với độ tuổi 88

Biểu đồ 3.27 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi từ đối tượng bạn thân trong mối liên hệ với độ tuổi 88

Biểu đồ 3.28 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi theo đối tượng thành viên trong gia đình trong mối liên hệ với độ tuổi 89

Biểu đồ 3.29 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi trong mối liên hệ với mức độ độc lập về tài chính 89

Biểu đồ 3.30 Ảnh hưởng lợi ích vị lợi theo đối tượng thành viên trong gia đình trong mối liên hệ với khả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo loại hình bệnh viện 90

Biểu đồ 3.31 Ảnh hưởng giá trị biểu đạt trong mối liên hệ với độ tuổi 91

Biểu đồ 3.32 Ảnh hưởng giá trị biểu đạt trong mối liên hệ với mức độ độc lập về tài chính 92

Biểu đồ 3.33 Ảnh hưởng giá trị biểu đạt trong mối liên hệ với hả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo chất lượng và chi phí 93

Biểu đồ 3.34 Ảnh hưởng giá trị biểu đạt trong mối liên hệ với khả năng tiếp cận dịch vụ khám chữa bệnh theo loại hình bệnh viện 93

Sơ đồ 1.1 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua (Park & Lessig 1977) 44

Sơ đồ 1.2 Mô hình ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua (Bearden 1989) 46

Sơ đồ 1.3 Mô hình ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di động ( J.Yang, X.He và H.Lee 2007) 48

Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu 50

Bảng 1.1 Thang đo 3 biến, 14 yếu tố của Park & Lessig 1977 44

Bảng 1.2 Thang đo SUSCEP của Bearden 1989 47

Bảng 2.1 Kế hoạch nghiên cứu 56

Bảng 2.2 Thang đo ảnh hưởng thông tin 61

Bảng 2.3 Thang đo ảnh hưởng lợi ích vị lợi 61

Bảng 2.4 Thang đo ảnh hưởng giá trị biểu đạt 62

Bảng 2.5 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 63

Bảng 3.1 Thống kê mô tả biến ảnh hưởng thông tin 71

Bảng 3.2 Thống kê mô tả biến ảnh hưởng lợi ịch vị lợi 76

PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu

Trong điều kiện đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế,phát triển nguồn nhân lực được coi là một trong ba khâu đột phá của chiến lượcchuyển đổi mô hình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước; đồng thời phát triển nguồnnhân lực trở thành nền tảng phát triển bền vững và tăng lợi thế cạnh tranh quốc gia

Nhân lực là nhân tố quyết định nhất đối với sự phát triển của mỗi dân tộc Trình

độ phát triển của nguồn nhân lực là một thước đo chủ yếu sự phát triển của các quốcgia Vì vậy, các quốc gia trên thế giới đều rất coi trọng phát triển nguồn nhân lực.Trong bối cảnh Việt Nam công nghiệp hóa, đô thị hóa, di cư và hội nhập quốc tế, cácyếu tố nguy cơ tác động tới sức khỏe có xu hướng gia tăng, như thiếu nước sạch, ýthức vệ sinh môi trường của người dân chưa tốt, ô nhiễm môi trường, thiếu an toàn vệsinh thực phẩm, thiếu an toàn giao thông, an toàn lao động chưa đảm bảo, sự lây landịch bệnh đặc biệt là HIV/AIDS do tiêm chích ma túy, mại dâm, các vấn đề về lốisống như hút thuốc lá, lạm dụng rượu bia, nghiện hút, tình dục không an toàn, bạo lựcgia đình… Quy mô dân số lớn, mật độ dân số cao, cùng với xu hướng già hóa dân số,tình trạng di cư ngày càng tăng, biến đổi khí hậu… làm nảy sinh nhiều vấn đề về sứckhỏe Phối hợp liên ngành trong giải quyết các vấn đề y tế công cộng, y học dự phòngcòn hạn chế Nhận thức người dân về an toàn giao thông, an toàn lao động, an toàn vệsinh thực phẩm còn hạn chế Truyền thông thay đổi hành vi liên quan đến lối sốngchưa được quan tâm đầy đủ và kém hiệu quả

Và những hệ lụy không thể tránh khỏi là cùng với sư phát triển của kinh tế - xãhội, đời sống người dân nước ta ngày càng được quan tâm và nâng cao hơn; thế nhưng,ngược lại với sự phát triển đó là sự gia tăng của các căn bệnh luôn dình dập ở mọi nơivới mọi đối tượng Số lượng căn bệnh và người bệnh đã và đang là những con số đángđược báo động, thậm chí mức độ mắc bệnh cũng đang là hồi chuông cảnh báo cho tìnhtrạng “phát bệnh mới đi khám” tại Việt Nam

Và thực trạng tỉ lệ bệnh tật ở Việt Nam là các bệnh lây nhiễm, suy dinh dưỡng,bệnh liên quan đến chửa đẻ vẫn ở mức khá cao trong khi nhóm các bệnh không lâynhiễm và tai nạn thương tích tăng nhanh Nhóm các bệnh không lây nhiễm ngày càngtăng (66,3% năm 2009) Tai nạn, ngộ độc, chấn thương, tai nạn vẫn tiếp tục duy trì ở

tỷ lệ trên 10% Tổng gánh năng bệnh tật ở Việt Nam năm 2008 là 12,3 triệu DALYs,trong đó gánh nặng bệnh tật ở nam giới chiếm 56% tổng số gánh nặng Gánh nặngbệnh tật do tử vong sớm chiếm 56% tổng gánh nặng bệnh tật ở Việt Nam, 60% tổnggánh nặng bệnh tật ở nam và 50% tổng gánh nặng bệnh tật ở nữ Gánh nặng bệnh tật

do các bệnh không truyền nhiễm chiếm 66% tổng gánh nặng bệnh tật ở nam và 77%tổng gánh nặng bệnh tật ở nữ Chấn thương không chủ định (18%), các bệnh tim mạch(17%) và các bệnh tâm thần kinh (14%) là các nhóm nguyên nhân chính của gánhnặng bệnh tật ở nam giới trong khi ở nữ giới các nhóm nguyên nhân chính của gánhnặng bệnh tật là các bệnh tâm thần kinh (22%), các bệnh tim mạch (18%) và ung thư

(12%) Nhiều bệnh truyền nhiễm nguy hiểm vẫn có nguy cơ bùng phát trở lại như tả,sốt rét, sốt xuất huyết và một số bệnh dịch mới nổi (SARS, A/H5N1, A/H1N1, liên cầulợn, bệnh chân-tay-miệng, rubella, Ecoli, các bệnh lây truyền từ động vật sang ngườikhác) Theo thống kê của ngành ung thư và Bộ Y tế, mỗi năm Việt Nam có khoảng150.000 người mới mắc bệnh ung thư và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư…

Tuy nhiên, xét ở một góc độ tích cực hơn, những con số hiện tại cũng thể hiệnphần nào sự cố gắng và kết quả mà Đảng, nhà nước và những cán bộ, công nhân viênngành Y tế nói riêng đã đạt được trong thời gian qua Tuổi thọ trung bình từ lúc sinhcủa người Việt Nam trong những năm qua đã đạt 72,8 tuổi (nam 70,2 tuổi, nữ 75,6tuổi), vượt chỉ tiêu đề ra đến năm 2010 là 72 tuổi Tỷ suất tử vong trẻ em dưới 1 tuổitrong giai đoạn 1990-2009 đã giảm từ 44,4 ‰ xuống 16‰, Tốc độ giảm của các vùngrất khác nhau Tỷ suất tử vong trẻ em dưới 5 tuổi đã giảm từ 58‰ năm 1990 xuốngcòn 24,5‰ năm 2009 So với mục tiêu đề ra trong Chiến lược chăm sóc và bảo vệ sứckhỏe nhân dân giai đoạn 2001-2010 (còn 36‰) thì Việt Nam đã vượt xa mục tiêu củaquốc gia Gần 75% trường hợp tử vong ở trẻ em trên 1 tuổi là do thương tích Tỷ số tửvong bà mẹ đã giảm từ 233/100.000 ca đẻ sống năm 1990 xuống còn 69/100.000 trẻ đẻsống năm 2009 Giai đoạn 2006-2009, tỷ số tử vong mẹ hầu như không thay đổi Tỷ lệsuy dinh dưỡng trẻ em dưới 5 tuổi thể nhẹ cân giảm đều qua các năm và chỉ còn 18%năm 2010 Mức chênh lệch giữa các vùng miền là rất lớn Suy dinh dưỡng trẻ em dưới

5 tuổi thể thấp còi năm 2009 đã giảm xuống 29,4% Đây là nguồn động lực lớn lao chotoàn thể công dân Việt Nam nói chung, cơ quan tổ chức lãnh đạo và cán bộ Y tế nóiriêng tiếp tục vững bước thực hiện những chính sách Y tế một cách hiệu quả để hướngtới sự cải thiện, phát triển tích cực trong sức khỏe cộng đồng

Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêudùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã vàđang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm marketing màcòn là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh Nhóm tham khảo có thểtạo ra những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi của người tiêu dùng dưới

sự điều tiết của những yếu tố cá nhân người tiêu dùng và những đặc trưng, tính chấtcủa ngành hàng mà người tiêu dùng quan tâm Sự linh hoạt của chiều hướng ảnhhưởng của nhóm tham khảo, cũng như sự đa dạng của những yếu tố điều tiết tác độngtới ảnh hưởng của nhóm tham khảo là những thách thức lớn cho những cuộc nghiêncứu về phạm trù này.

Sự lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh liên quan trực tiếp tới thực trạng sử dụngnguồn lực cơ sở hạ tầng kỹ thuật của ngành Y tế tại Việt Nam Một thực trạng rõ ràng

là ngày nay, những cơ sở khám chữa bệnh tuyến trung ương và tuyến tỉnh đang phảiđối mặt với vấn đề quá tải do quy mô bệnh viện chưa thể đáp ứng với nhu cầu sử dụnghiện tại; trong khi đó, bệnh viện, trạm xá tuyến cơ sở huyện, xã thì luôn trong tìnhtrạng dư thừa công suất sử dụng Những phòng khám tư nhân cũng chịu chung mộttình trạng Mạng lưới y tế từ cấp trung ương đến địa phương được thiết lập ở trongtoàn nước và toàn miền Hệ thống các cơ sở y tế tại miền Bắc được thiết lập với cơ cấutheo sự phát triển của kinh tế của các tỉnh Các tuyến trung ương chủ yếu tập trung tại

Hà Nội và giảm cấp dải đều về các tỉnh địa phương Do đó, qua sự đánh giá đặc điểmcủa hệ thống này sẽ có thể khái quát nên đặc điểm của toàn nước

Với hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh nói riêng, việc lựa chọn một cơ

sở khám chữa bệnh của một cá nhân phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó, nhữngyếu tố thuộc cá nhân đóng vai trò rất quan trọng Một số yếu tố cá nhân chính có thể

kể tới là tình trạng bệnh tật của cá nhân, tài chính gia đình, chế độ bảo hiểm Tuy vậy,

ta cũng không thể phủ nhận vai trò của những yếu tố ngoại cảnh, trong đó có nhữngảnh hưởng của nhóm tham khảo

Trên thế giới cũng như trong nước, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng, cũng như những cuộc nghiên cứu vềnhững lĩnh vực thuộc ngành Y tế Nhưng cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhómtham khảo tới hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh còn chưa được thực hiện

Xuất phát từ những lí do này, em lựa chọn đề tài:”Nghiên cứu ảnh hưởng củanhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân tại miềnBắc” làm chủ đề cho chuyên đề thực tập chuyên ngành Quản trị Marketing

Mục tiêu

Bài nghiên cứu được thực hiện với những mục tiêu:

- Ứng dụng những lý thuyết chung về nhóm tham khảo để nhận dạng những yếu

tố cụ thể thuộc phạm trù nhóm tham khảo có ảnh hưởng hành vi lựa chọn dịch

vụ khám chữa bệnh của người tiêu dùng

- Ứng dụng những yếu tố trên về nhóm tham khảo và cơ chế, xu hướng ảnhhưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh củangười dân để tìm kiếm, phát hiện, định lượng và phân tích ảnh hưởng của nhómtham khảo đến những nhóm người tiêu dùng dưới sự điều tiết của những biếnđiều tiết

- Đề xuất những biện pháp marketing ứng dụng kết quả nghiên cứu để điềuhướng sự lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh nhằm làm giảm sự mất cân bằngtrong sử dụng các cơ sở y tế trong các tuyến y tế.

Câu hỏi nghiên cứu

Với bài nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

- Những yếu tố nào thuộc phạm trù nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng đếnhành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân tại miền Bắc?

- Biểu hiện cụ thể của những yếu tố trên là gì?

- Hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tốnào trong các yếu tố đó?

- Những yếu tố nào quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành

vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh?

- Những yếu tố này có thể góp phần giải quyết một số những nguyên nhân dẫnđến tình trạng sử dụng không đồng đều dịch vụ khám chữa bệnh ở các tuyếnbệnh viện bằng những biện pháp nào?

Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Cách tiếp cận nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập, em sử dụng đồng thời 2 quan điểmtiếp cận nghiên cứu để nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựachọn dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân như sau: (1) quan điểm hệ thống và (2) quanđiểm toàn diện

Quan điểm hệ thống

Các sự vật hiện tượng đều nằm trong những mối quan hệ không thể tách rời, do

đó ta cần đặt vấn đề trong mối quan hệ với những yếu tố khác khi nghiên cứu về nó

Cụ thể trong đề tài này, thứ nhất về giới hạn địa lý, tuy nghiên cứu tiến hành trên địabàn Hà Nội và Bắc Ninh để đại diện cho toàn khu vực miền Bắc, nhưng khi phân tíchnhững yếu tố, em vẫn đặt chúng trong bối cảnh chung của cả nước và toàn miền Bắc;thứ hai về mối quan hệ biện chứng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọndịch vụ khám chữa bệnh, mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựachọn dịch vụ khám chữa bệnh được phân tích trong mối liên hệ và sự tác động lẫnnhau của các yếu tố như đặc điểm cá nhân, đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ và đặc điểmnhóm; thứ ba về mối quan hệ không tác rời của yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ngườitiêu dùng với quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quan điểm toàn diện

Khi xem xét, nghiên cứu một vấn đề bất kì nào, mỗi góc độ nghiên cứu đều đưa

ra những lí lẽ hợp lý và đúng đắn Do đó, để tìm hiểu nguồn gốc, nắm được những bảnchất, căn nguyên sâu xa của vấn đề, ta cần phân tích vấn đề theo góc nhìn đa chiều

Quan điểm toàn diện cho phép nhóm nghiên cứu tìm hiểu về nhóm tham khảo nóichung và ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữabệnh theo nhiều khía cạnh khác nhau: (i) Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảotrong mối quan hệ tồn tại bên trong một nhóm Nội hàm về ý tưởng mối quan hệ tồntại bên trong một nhóm là cách thức các nhóm ảnh hưởng đến thành viên trong nhómcủa mình Quan điểm này sẽ lí giải xu hướng chịu tác động của cá nhân trong mộtnhóm chủ yếu do người định hướng, lãnh đạo nhóm hay do số đông thành viên trongnhóm (ii) Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo theo những loại ảnh hưởng củanhóm tham khảo (iii) Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo theo cách phân loạisản phẩm/dịch vụ.

Thông tin cần thu thập

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, em đưa ra nhữngthông tin cần thu thập theo hai nhóm: nhóm thông tin thứ cấp và nhóm thông tin sơcấp

- Nhóm thông tin thứ cấp:

 Thực trạng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân hiện này

 Những khái niệm về dịch vụ khám chữa bệnh và những đặc điểm của thịtrường dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh

 Những vấn đề xoay quanh việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh của ngườidân hiện nay

 Những lý thuyết về dịch vụ, nhóm tham khảo

 Những cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựachọn sản phẩm của người tiêu dùng cho những ngành hàng, từ đó đưa ramột số yếu tố thuộc nhóm tham khảo đã được cụ thể hóa

 Những yếu tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh củangười dân

- Nhóm thông tin sơ cấp:

 Những yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ khám chữabệnh của người dân

 Những yếu tố thuộc nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọndich vụ khám chữa bệnh của người dân

 Biểu hiện cụ thể của những yếu tố trên

 Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố trên đến hành vi lựa chọn dịch vụkhám chữa bệnh của người dân tại miền Bắc khi đặt những yếu tố nào vàotừng nhóm người tiêu dùng được phân theo đặc điểm cá nhân của họ

Đối tượng nghiên cứu

Với đề tài:”Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọndịch vụ khám chữa bệnh của cư dân tại miền Bắc”, em xác định đối tượng nghiên cứucủa bài nghiên cứu là ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụkhám chữa bệnh

Để nghiên cứu được đối tượng này, em cần tìm hiểu thông qua đối tượng cungcấp thông tin là những cư dân sinh sống tại hai tỉnh/ thành phố Hà Nội và Bắc Ninh.

Phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu

Với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập ở trên dưới góc độ Marketing,

em quyết định sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiêncứu định lượng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

- Phương pháp thu thập thông tin:

 Như đã trình bày ở trên, em xác định đối đối tượng nghiên cứu là sự ảnhhưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnhcủa người dân Phàm đã là những ảnh hưởng vô hình và những yếu tố bị chiphối bởi những yếu tố các nhân thì đều mang tính tâm lý và cá nhân caonên đôi khi chính họ - những người tiêu dùng cũng không biết được mình đã

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thế nào Hơn nữa, nếu chỉ quan sát từ bênngoài, ta khó có thể nhận ra những yếu tố này đã ảnh hưởng đến những yếu

tố khác nào theo cách thức nào Vì thế, để khám phá ra những yếu tố thuộcnhóm tham khảo và những yếu tố cá nhân phổ biến nhất có tác động đếnhành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh của cư dân, em thực hiện mộtcuộc nghiên cứu khám phá ban đầu với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là một phương pháp có nhiều ưu điểm phùhợp với tính chất của cuộc nghiên cứu yếu tố động cơ Bởi vì, phương phápnày cho phép nhóm nghiên cứu có thể thu được lượng thông tin tối đa thôngqua việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo ra giao tiếp hai chiều giữanhóm nghiên cứu và người được phỏng vấn, do đó người phỏng vấn có thểđặt ra những câu hỏi không theo mẫu cho trước và có thể thực hiện nhữngbản câu hỏi dài hơn giúp đào sâu thông tin từ phía người được phỏng vấn

 Sau khi nhận diện được những yếu tố này, em sử dụng phương pháp phỏngvấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi nhằm đánh giá, đo lường tác động củanhững yếu tố này tới hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh của ngườidân Ưu điểm của phương pháp này là có thể thực hiện trên phạm vi rộng và

dễ dàng trong việc thu thập và xử lý dữ liệu; ngoài ra, phương pháp này cònvừa tiện lợi cho việc khai thác sâu thêm những ý kiến của người dân, đồngthời vẫn có cơ sở để đưa ra những con số cụ thể thuyết phục

- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

 Với những dữ liệu dạng chữ thu thập từ cuộc khảo sát, em sẽ phân loại vàtìm ra những yếu tố chính mà đa số những người dân tham gia khảo sát nhắctới

 Với những số liệu thu thập được từ những bảng hỏi, em sẽ sử dụng một sốphần mền để hỗ trợ việc xử lý số liệu được chính xác và nhanh chóng như:Excel, spss

Phạm vi nghiên cứu

Trong phần mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, em đã xác định những thông tinmình sẽ thu thập thông qua những cư dân sinh sống tại hai tỉnh/ thành phố Hà Nội vàBắc Ninh Kết quả của cuộc nghiên cứu này cũng được sử dụng cho…

- Không gian: Thành phố Hà Nội và tỉnh Bắc Ninh, vì em lựa chọn đối tượngcung cấp thông tin cho cuộc nghiên cứu là các cư dân sinh sống ở hai tỉnh/ thành phốnày

- Thời gian: dựa trên kế hoạch thực hiện chuyên đề thực tập của trường đại họcKinh tế Quốc dân và khoa Marketing từ 01/08/2016 đến 28/11- 04/12/2016

- Nội dung: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khámchữa bệnh của người dân tại miền Bắc

Cấu trúc đề tài

Đề tài được kết cấu thành 5 chương sau đây:

Chương 1 Mở đầu

Chương 2 Tổng quan nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát về dịch vụ, dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh.

1.1.1 Lí thuyết về dịch vụ, dịch vụ y tế và dịch vụ khám chữa bệnh.

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ.

Hầu hết cơ cấu kinh tế theo ngành của tất cả các quốc gia trên thế giới đều cóchung một hướng dịch chuyển và ngành được định hướng chiếm tỉ trọng lớn nhất luôn

là dịch vụ Ngành dịch vụ thể hiện được vai trò quan trọng của mình khi tạo ra rấtnhiều cơ hội việc làm, phát triển nghề mới và tạo được sức cạnh tranh cho nhữngdoanh nghiệp hiện tại Chẳng những thế, ngành dịch vụ mang lại nhiều thách thức mới

mẻ đồng thời đem lại nhiều cơ hội cho sự sáng tạo và đam mê

Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững mỗi quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạtđộng ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng vàcác nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệthống cung cấp dịch vụ

Adam Smith từng định nghĩa rằng: "dịch vụ là những nghề hoang phí nhấttrong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Côngviệc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta cóthể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữđược" của sản phẩm dịch vụ, tức là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "nhữngthứ không mua bán được"

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng đượcnhận thức rõ hơn Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch

vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bánnhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càngphát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự pháttriển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng vàdịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế họcđến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà có

nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu vềnghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.

Cách hiểu thứ nhất

- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ ba Với cáchhiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành nông nghiệp vàcông nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ

- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ chokhách hàng trước, trong và sau khi bán

Cách hiểu thứ hai

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quảcủa chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùmlên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình pháttriển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toànthế giới nói chung Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyềnthống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, bưuchính viễn thông, mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ vănhoá, hành chính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn…

- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng,

là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con ngườinhư: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình.Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vậtchất

Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạtđộng dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếpvào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tếkhác"

Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt độnglao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái

vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhucầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộcvào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặtkhác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia Những quanniệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc

độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Có rất nhiều khái niệm dịch vụ khác nhau nhưng tóm gọn lại, khái niệm dịch vụdùng để chỉ những sản phẩm vô hình, giải quyết những mối quan hệ giữa người cungứng sản phẩm dịch vụ với khách hàng và không có sự chuyển quyền sở hữu đối vớinhững sự vật hiện hữu liên quan Sản phẩm dịch vụ được cấu thành từ 2 thành phần:dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung

Đặc điểm của dịch vụ nói chung.

- Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng Đặc điểm này thể hiện ởchỗ, kĩ năng của nhân viên cung ứng dịch vụ không bị mất đi sau khi cung ứng dịch

- Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấymột lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sảnxuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ lao động đó cung cấpnhững sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sựhoạt động

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta khôngthể chạm vào sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằngcác phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân khôngthể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biếttrước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng vàtiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin,đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ

nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạtđộng dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụthông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếpxúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.

- Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vậtchất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch

vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tạikhông phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vàohoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phụcvụ)

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Tính không lưu giữ được của dịch vụ khôngphải là vấn đề quá lớn nếu như cầu về sản phẩm dịch vụ là ổn định và có thể dự đoántruớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thìdoanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề kế hoạch sửdụng và phân bổ nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sảnxuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạtđộng dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹnăng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sứcmạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối vớinhững ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầmquan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thứcvẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượngdịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sựxuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại diđộng, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sangthế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người tađang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễdàng, mọi lúc mọi nơi.

1.1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ y tế

Hệ thống y tế

Hệ thống y tế là một tập hợp các yếu tố có liên quan qua lại với nhau Chúnggóp phần tăng cường sức khỏe tại nhà, tại các cơ sở giáo dục, tại những nơi làm việc,tại cộng đồng cũng như trong môi trường tâm lý xã hội: gồm y tế và các ngành liênquan Hoạt động của hệ thống y tế bao gồm tất cả các hoạt động mà mục đích cơ bảncủa nó là thúc đẩy, khôi phục và duy trì sức khỏe Hệ thống y tế được cấu thành từngười sử dụng dịch vụ y tế, người cung cấp dịch vụ y tế, các ngành, các tổ chức cơquan tham gia hoặc hỗ trợ dịch vụ y tế trong đó bao gồm cả thể chế chính trị các quanđiểm triết học, cả quá trình phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội

Theo tổ chức y tế thế giới (2001), hệ thống y tế có 4 chức năng, đó là chức năng

về tài chính, chức năng tạo ra nguồn lực, chức năng cung cấp dịch vụ và chức năngquản lý

Mạng lưới y tế khác với hệ thống y tế ở chỗ: mạng lưới y tế là tổ chức cấuthành của những người cung cấp dịch vụ y tế

Dịch vụ y tế

Định nghĩa

Theo Tổ chức y tế thế giới (WHO): Dịch vụ y tế bao gồm tất cả các dịch vụ vềchẩn đoán, điều trị bệnh tật và các hoạt động chăm sóc, phục hồi sức khoẻ Chúng baogồm các dịch vụ y tế cá nhân và các dịch vụ y tế công cộng

Theo PGS.TS Lê Chi Mai: Dịch vụ y tế bao gồm dịch vụ về khám chữa bệnh,tiêm chủng, phòng chống bệnh tật… Đây được xem như một quyền cơ bản của conngười, vì vậy không thể để cho thị trường chi phối mà đó là trách nhiệm của nhà nước

Dịch vụ y tế là dịch vụ chỉ toàn bộ các hoạt động chăm sóc sức khỏe cho cộngđồng, cho con người mà kết quả là tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dướidạng hình thái vật chất cụ thể, nhằm thỏa mãn kịp thời thuận tiện và có hiệu quả hơncác nhu cầu ngày càng tăng của cộng đồng và con người về chăm sóc sức khỏe Dịch

vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt Về bản chất, dịch vụ y tế bao gồm các hoạt động

được thực hiện bởi nhân viên y tế như khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân và giađình.

Tóm lại, có nhiều quan niệm về dịch vụ y tế được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụ côngđặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hainhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng: Nhóm dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêucầu (mang tính chất hàng hóa tư nhiều hơn có thể áp dụng cơ chế cạnh tranh trong thịtrường này) và nhóm dịch vụ y tế công cộng như phòng chống dịch bệnh (mang tínhchất hàng hóa công nhiều hơn)…do Nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm

Đặc điểm của thị trường dịch vụ y tế

Với tư cách là một loại hình dịch vụ, dịch vụ y tế mang đầy đủ những đặc điểmcủa dịch vụ nói chung như tính vô hình, tính không thể lưu trữ được, tính không đồngnhất, tính không thể tách rời Bên cạnh những đặc điểm chung này, dịch vụ y tế mangnhững đặc điểm riêng theo đặc tính của ngành Đó là:

Thị trường dịch vụ y tế không phải là thị trường tự do, giá cả không phải do sự

thỏa thuận giữa người mua và người bán dịch vụ, giá của dịch vụ chăm sóc sức khỏephụ thuộc nhiều vào người bán và một số quy định của pháp luật Về phương diện này,ngoài nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ còn xuất hiện một bên thứ ba đó

là cơ quan bảo hiểm y tế Chính sách về bảo hiểm y tế của Nhà nước nói chung vàthanh toán dịch vụ thông qua bảo hiểm y tế nói riêng có những tác động rất lớn đếnchất lượng dịch vụ sức khỏe, nhà cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng

Điều này được bộc lộ rõ ràng khi xem xét thị trường dịch vụ y tế theo từng tiêuchí của thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

- Có số lượng lớn người mua và người bán đủ lớn và trong số những người mua

và người bán đó không có ai có thể khống chế giá cả và sản lượng trên thịtrường Đối với thị trường dịch vụ y tế thì khó có thể đáp ứng được điều kiệnnày do sự tập trung các cơ sở y tế tại các thị trường địa lý khác nhau thì rất khácnhau Do vậy, đây chính là tính không hoàn hảo của thị trường dịch vụ y tế

- Không có rào cản khi gia nhập thị trường và rút lui khỏi thị trường, tức là ngườisản xuất có quyền tự do gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường trong khi các yếu

tố của sản xuất đều di chuyển theo tín hiệu thị trường Đối với thị trường dịch

vụ y tế, việc tự do gia nhập thị trường là điều hiếm thấy bởi vì như chúng ta đãbiết, những người cung ứng dịch vụ y tế bao gồm bệnh viện, phòng khám,phòng mạch và các bác sĩ gia đình đều phải có giấy phép thành lập và giấy phéphành nghề và có trình độ chuyên môn về lĩnh vực này

- Sản phẩm phải đồng nhất, không có sự khác biệt về chất lượng Ðối với thịtrường dịch vụ y tế thì điều này càng khó đáp ứng bởi vì quá trình khám chữabệnh lại rất phức tạp và năng động bởi chúng sử dụng nhiều phýõng pháp khácnhau Ðối với cùng một loại bệnh ở hai bệnh nhân khác nhau, những bác sĩ lại

dùng hai phương pháp điều trị khác nhau bởi nó còn tùy thuộc vào thể trạng củatừng bệnh nhân để bác sĩ có thể kê đơn, bốc thuốc cho phù hợp với từng bệnhnhân.

- Tất cả người mua và người bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liênquan đến việc trao đổi hàng hóa dịch vụ trên thị trường Đối với thị trường dịch

vụ y tế, bệnh nhân không thể tự đưa ra quyết định tiêu thụ sản phẩm, không cóhiểu biết gì về dịch vụ mà họ tiêu thụ hoặc là biết rất ít về dịch vụ đó mà họ phụthuộc hoàn toàn quyết định của người bán (bác sĩ)

Tóm lại, nếu xét dựa trên các điều kiện cơ bản của thị trường cạnh tranh hoànhảo thị hầu hết các điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo đều không đáp ứngđược trong thị trường này

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ có điều kiện Dịch vụ chăm sóc sức khỏe

là dịch vụ liên quan đến tính mạng con người do vậy luôn có những quy định chặt chẽ.Điều 24 Luật Bảo vệ Sức khỏe Nhân dân ban hành ngày 30/06/1989 quy định điềukiện hành nghề của thầy thuốc: “Người có bằng tốt nghiệp y khoa ở các trường đại họchoặc trung học và có giấy phép hành nghề do Bộ Y tế hoặc Sở Y tế cấp được khámbệnh, chữa bệnh tại các cơ sở y tế Nhà nước, tập thể, tư nhân” Mặt khác, trong lĩnhvực hành nghề y dược tư nhân, Pháp lệnh Hành nghề Y dược Tư nhân số 07/2003/PL-UBTVQH11 quy định về chứng chỉ hành nghề của nhân viên y tế, giấy chứng nhận đủđiều kiện hành nghề của một cơ sở y tế tư nhân Luật Khám bệnh, Chữa bệnh (2009)

có quy định chi tiết về điều kiện đối với cá nhân và tổ chức trong việc khám chữa bệnhcho cả hai lĩnh vực công lập và tư nhân Do đó, có sự hạn chế nhất định trong sự gianhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Vì những lý do trên, bất kỳ một quốc gia nào kể cả những quốc gia có nền kinh

tế thị trường, dịch vụ chăm sóc sức khỏe không phải lúc nào cũng là một hàng hóathuần túy vận động theo quy luật cung cầu Nhà nước có vai trò rất quan trọng trongviệc cung ứng và quản lý dịch vụ chăm sóc sức khỏe thông qua các chủ trương vàchính sách y tế, văn bản pháp luật hành nghề Mục đích tồn tại của y tế công lập hay tưnhân cũng nhằm chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phân biệt y tế công hay tư không phải

là vấn đề cốt lõi trong việc hướng đến sự công bằng trong chăm sóc y tế, điều quantrọng là Nhà nước tìm cách sử dụng tối ưu nguồn lực của cộng đồng, của ngành, quốcgia, quốc tế để chăm sóc tốt nhất cho mọi đối tượng trong cộng đồng

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ y tế

- Tiếp cận y tế

Tiếp cận y tế là khả năng mà người sử dụng các dịch vụ sức khỏe cần có thểđược đáp ứng tại nơi cung cấp Mục đích của dịch vụ y tế là đến với mọi người cộngđồng, nhằm thỏa mãn nhu cầu về sức khỏe cho con người và cộng đồng

Tiếp cận dịch vụ y tế phục thuộc vào 4 nhóm yếu tố sau:

 Nhóm khoảng cách từ nơi sinh sống tới cở y tế.

ý mua thuốc chữa mà không cần sự can thiệp của bác sĩ Họ chỉ đến các cơ sở y tế khibệnh không khỏi hoặc tiến triển nặng hơn Còn đối với những người có điều kiện kháhơn thì đi khám tuyến trên, đối với những người nghèo thì chọn y tế địa phương

- Yếu tố giá cả

Các trường hợp bệnh nặng, cấp cứu tính nghiêm trọng ảnh hưởng đến sức khỏe

và tính mạng, thì việc lựa chọn các dịch vụ y tế không phụ thuộc vào thu nhập Dùnghèo khó đến mức nào họ cũng sẵn sàng bán cả tài sản thậm chí cả nhà cửa, với hivọng chữa khỏi bệnh Thế nhưng trường hợp bệnh vừa và nhẹ thì vấn đề thu nhập vàgiá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ y tế Lúc này,

họ đến các cơ sở y tế thuộc địa bàn họ cư trú để khám chữa bệnh, vì giá cả thấp và phùhợp với thu nhập của họ hơn

- Yếu tố đặc trưng cá nhân

Nhiều tác giả cho thấy rõ các yếu tố liên quan gần nhất đến việc sử dụng dịch

vụ y tế thuộc về yếu tố cá nhân của con người như: tuổi, giới tính, văn hóa, nghềnghiệp, dân tộc…

Hệ thống cung cấp dịch vụ y tế tại Việt Nam

Theo tổ chức hành chính nhà nước

Theo Luật khám bệnh, chữa bệnh số 40/2009/QH12, cơ cấu tổ chức của hệthống cung cấp dịch vụ y tế được chia làm 4 tuyến dựa trên địa giới hành chính, phạm

vi quản lý, khả năng chuyên môn và thực trạng về cơ sở vật chất cảu đơn vị y tế

- Tuyến trung ương (tuyến 1):

Chức năng chính của tuyến trung ương là thực hiện chuyên môn sâu và kỹ thuậtcao Tuyến trung ương bao gồm: bệnh viện đa khoa trực thuộc Bộ Y tế; bệnh việnchuyên khoa, viện chuyên khoa trực thuộc Bộ Y tế có phòng khám đa khoa; bệnh việnhạng đặc biệt, bệnh viện hạng I trực thuộc Bộ Quốc phòng, viện Y học cổ truyền Quânđội, các cơ sở khám bệnh, chữa bệnh khác theo quy định của Bộ trưởng Bộ Quốcphòng; Bệnh viện chuyên khoa trực thuộc Bộ Y tế (không có phòng khám đa khoa);viện chuyên khoa trực thuộc Bộ Y tế (không có phòng khám đa khoa); bệnh viện đakhoa khu vực thuộc tỉnh (tuyến được xác định theo Quyết định của UBND, Sở Y tếtỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương).

- Tuyến tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương (tuyến 2):

Đây là những cơ sở khám bệnh được trang bị các phương tiện kỹ thuật tốt, tậptrung hầu hết các bác sĩ có chuyên môn cao Tuyến tỉnh, thành phố trực thuộc trungương bao gồm: bệnh viện đa khoa tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương; bệnh viên đakhoa hạng I, hạng II thuộc các Bộ, Ngành, hoặc trực thuộc đơn vị thuộc các Bộ,Ngành; bệnh viện chuyên khoa, viện chuyên khoa, trung tâm chuyên khoa, trung tâm y

tế dự phòng tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương có phòng khám đa khoa; bệnh việnNhi, bệnh viên Sản – Nhi tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương; bệnh viện đa khoa tưnhân tương đương hạng I, hạng II; bệnh viện y học cổ truyền tỉnh, thành phố trựcthuộc trung ương, Bộ, Ngành; bệnh viện y học cổ truyền tư nhân tương đương hạng I,hạng II; phòng khám thuộc Ban bảo vệ chăm sóc sức khỏe cán bộ tỉnh, thành phố trựcthuộc trung ương; bệnh viện hạng II thuộc Bộ Quốc phòng, bệnh viên quân – dân yhạng II, các cơ sở khám bệnh, chữa bệnh khác theo quy định của Bộ trưởng Bộ Quốcphòng; bệnh viện chuyên khoa tư nhân tương đương hạng I, hạng II; bệnh viện chuyênkhoa tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương (không có phòng khám đa khoa); trung tâmchuyên khoa tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương (không có phòng khám đa khoa);bệnh viện hạng I thuộc các Quân khu, Quân đoàn thuộc Bộ Quốc phòng

- Tuyến huyện, quận, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh (tuyến 3):

Đây là tuyến cứu chữa cơ bản phục vụ nhân dân, đồng thời hỗ trợ trực tiếp chotuyến xã Việc củng cố tuyến huyện, quận, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh khôngnhững nâng cao chất lượng cứu chữa cơ bản tại chỗ mà còn hỗ trợ cho công tác chămsóc ban đầu của tuyến xã, giảm bớt gánh nặng tuyến Tỉnh và Trung ương Tuyếnhuyện, quận, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh bao gồm: bệnh viện đa khoa huyện,quận, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh; trung tâm y tế huyện có chức năng khám bệnh,chữa bệnh, trung tâm y tế huyện có phòng khám đa khoa; phòng khám đa khoa, phòngkhám đa khoa khu vực; bệnh viện đa khoa hạng III, hạng IV và chưa xếp hạng thuộccác Bộ, Ngành hoặc trực thuộc đơn vị thuộc các Bộ, Ngành; bệnh viện đa khoa tưnhân tương đương hạng III, tương đương hạng IV hoặc chưa được xếp hạng tươngđương; bệnh viện y học cổ truyền tư nhân tương đượng hạng III, hạng IV hoặc chưaxếp hạng tương đương; phòng Y tế, bệnh xá trực thuộc Bộ Công an tỉnh, thành phốtrực thuộc trung ương; trung tâm y tế quân- dân y, bệnh xá quân – dân y, bệnh viện

quân y hạng III, hạng IV hoặc chưa được xếp loại, bệnh viện quân – dân y hạng III,hạng IV hoặc chưa được xếp hạng, các cơ sở khám bệnh, chữa bệnh khác theo quyđịnh của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng; nhà hộ sinh; nhà hộ sinh khu vực; phòng khámchuyên khoa tư nhân; bệnh viện chuyên khoa tư nhân tương đương hạng III, tươngđương hạng IV hoặc chưa được xếp hạng tương đương.

- Tuyến xã, phường, thị trấn (tuyến 4):

Tuyến xã, phường, thị trấn là tuyến cấp thấp nhất trong hệ thống y tế Việt Nam,

là đơn vị đầu tiên tiếp xúc với nhân dân nằm trong hệ thống y tế nhà nước, có nhiệm

vụ thực hiện các nội dung chăm sóc sức khỏe ban đầu như thực hiện các chương trình

y tế quốc gia, cung cấp thuốc và điều trị thiết yếu Tuyến xã, phường, thị trấn bao gồm:trạm y tế xã, phường, thị trấn; trạm xá, trạm y tế, phòng y tế của cơ quan, đơn vị, tổchức; phòng khám bác sỹ gia đình tư nhân độc lập; trạm y tế quân – dân y; phòngkhám quân – dân y; quân y đơn vị cấp tiểu đoàn và các cơ sở khám, chữa bệnh kháctheo quy định của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng

Theo thành phần kinh tế

Dựa theo thành phần kinh tế, hệ thống cung cấp dịch vụ y tế được chia thành:

- Cơ sở y tế nhà nước

- Cơ sở y tế tư nhân

1.1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh

và chỉ định phương pháp điều trị phù hợp đã được công nhận

Chữa bệnh là việc sử dụng phương pháp chuyên môn kỹ thuật đã được côngnhận và thuốc đã được phép lưu hành để cấp cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chứcnăng cho người bệnh

Đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh

Dịch vụ khám chữa bệnh là một bộ phận cấu thành của dịch vụ y tế nói riêng vàngành dịch vụ nói chung, do đó, nó mang đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ và dịch

vụ y tế Ngoài những đặc điểm chung này, dịch vụ khám chữa bệnh cũng mang nhữngđặc điểm đặc trưng như:

Dịch vụ khám chữa bệnh có hai nét nổi bật Thứ nhất, mối quan hệ giữa bệnh

nhân và thầy thuốc, đặc biệt về mặt tâm lý và truyền thống thì mối quan hệ này luôn

được toàn xã hội quan tâm Thứ hai, kết quả của dịch vụ, điều này phụ thuộc nhiều yếu

tố như: bản chất của từng loại bệnh, kỹ năng của thầy thuốc, quy trình, công nghệ vàtrang bị kỹ thuật của bệnh viện, sự hợp tác giữa bệnh nhân và thầy thuốc, khả năng tàichính, khả năng của nền y học hiện đại, đánh giá kết quả một cách chính xác là mộtviệc phức tạp, tuy nhiên bệnh nhân có thể cảm nhận sức khỏe của bản thân có cải thiệnhay không qua một quá trình điều trị

Mặt khác nhìn từ góc độ kinh tế học, chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ

chịu tác động của quy luật cung cầu Tuy nhiên, do tính chất của dịch vụ chăm sóc sứckhỏe mà thị trường chăm sóc sức khỏe có những đặc thù của nó, hay nói một cáchkhác: hàng hóa chăm sóc sức khỏe là một hàng hóa đặc biệt Theo Nguyễn Thị KimChúc & ctg (2007), những đặc thù của dịch vụ chăm sóc sức khỏe bao gồm: thông tinbất đối xứng, tính không lường trước được, tính ngoại biên

Thông tin bất đối xứng: vì mức độ hiểu biết về dịch vụ chăm sóc sức khỏe giữa

người cung cấp dịch vụ và người có nhu cầu là khác nhau, người cung cấp hiểu rất rõ

về loại dịch vụ này trong khi đó người sử dụng dịch vụ thì biết rất ít

Tính không lường trước được: người sử dụng dịch vụ không thể biết trước

được sẽ bị bệnh gì và vào thời điểm cụ thể nào, vì thế nhiều khi sử dụng dịch vụ mộtcách đột ngột, ngẫu nhiên Hoặc nhu cầu sử dụng dịch vụ xuất phát từ một lo lắng bịmắc một bệnh nào đó mà người ta phải kiểm tra Vì không đoán trước được khi nào thì

nó xãy ra nên khi cần và sử dụng dịch vụ, cho dù có giá đắt người bệnh cũng phải chấpnhận Tuy nhiên người cung cấp cũng chịu ảnh hưởng của tính không lường trước,phác đồ điều trị phải điều chỉnh cho phù hợp với từng bệnh nhân

Tính ngoại biên hay còn gọi là hàng hóa công cộng

Những người không sử dụng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi

từ những người sử dụng dịch vụ Ví dụ một người bị bệnh cúm có nguy cơ lây chonhiều người và khi được chữa khỏi thì hạn chế được khả năng lây lan của họ ra cộngđồng

1.1.2 Thực trạng bệnh tật và tình hình sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại Việt Nam.

1.1.2.1 Thực trạng bệnh tật tại Việt Nam.

Những năm gần đây, tình trạng sức khỏe người dân Việt Nam đã được cải thiệnđáng kể, trong đó có nhiều chỉ số đạt cao hơn so với các nước có cùng mức thu nhậpbình quân đầu người Tuy nhiên, một số chỉ số sức khỏe cơ bản còn đạt ở mức thấp và

có sự chênh lệch khá rõ rệt giữa các vùng, miền Phần dưới đây đánh giá tình trạng sứckhỏe nhân dân dựa vào một số chỉ số cơ bản, như: tuổi thọ trung bình (kỳ vọng sống

khi sinh); tỷ số tử vong mẹ; tỷ suất tử vong trẻ em; tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em; tỷ lệmắc và tử vong do một số bệnh, dịch,

Tuổi thọ trung bình

Tuổi thọ trung bình là một trong những chỉ số tổng hợp nhất phản ánh tình trạngsức khỏe dân cư Năm 2013, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đạt 73,1 tuổi theoước tính của Tổng cục Thống kê Số liệu ước tính của Liên Hợp Quốc cho thấy tuổithọ trung bình của người dân Việt Nam cao nhất trong số các nước đang phát triểnchâu Á có mức thu nhập tương đương Việt Nam, thậm chí còn cao hơn so với một sốnước giàu hơn

Biểu đồ 0.1 Tuổi thọ trung bình ở các nước đang phát triển Châu Á 2005 - 2010

Trích nguồn: Life expectancy at birth – United Nations, Department of Economic and

Social Affairs, Population Division (2013)

Biểu đồ 0.2 Tỷ số tử vong mẹ ở các nước đang phát triển Châu Á, 2013

Trích nguồn: WHO, UNICEF, UNFFA, The World Bank and The United Nations Population Division Trend in Maternal Mortality: 1990 to 2013 WHO: Geneva 2014

Biểu đồ 1.0.3 Tỷ suất tử vong ở trẻ em dưới 1 tuổi và dưới 5 tuổi ở các nước đnag

Năm 2013, tỷ lệ trẻ em dưới 5 tuổi ở Việt Nam bị suy dinh dưỡng thể thiếu cân

là 15,3% và thể thấp còi là 25,9% [3]; tương đối thấp so với các nước đang phát triểnchâu Á Biểu đồ sau cho thấy Việt Nam đứng thứ 4 về tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng thểthiếu cân và đứng thứ 6 về tỷ lệ suy dinh dưỡng thấp còi so với các nước tham khảo

Tỷ lệ suy dinh dưỡng liên quan điều kiện kinh tế-xã hội kém phát triển, tình trạng ốmđau, bệnh tật và chế độ ăn cho trẻ nhỏ không hợp lý

Biểu đồ 1.0.4 Tỷ lệ suy dinh dưỡng thể thiếu cân và thấp còi ở trẻ em dưới 5 tuổi

ở các nước đang phát triển châu Á những năm gần đây

Trích nguồn: UNICEF Childinfo Monitoring the Situation of Children and women

Tỷ lệ nhiễm HIV trong cộng đồng

Nhiễm HIV gây gánh nặng bệnh tật lớn và là bệnh ưu tiên toàn cầu Ở ViệtNam, nhiễm HIV có gánh nặng bệnh tật (cộng gộp số năm sống tàn tật và số năm sốngmất đi do tử vong sớm) đứng thứ nhất trong các bệnh truyền nhiễm Tính đến30/9/2014, Việt Nam có 224.223 người nhiễm HIV và 69 617 người đã chuyển sanggiai đoạn AIDS được báo cáo là còn sống; tổng số người tử vong liên quan đếnHIV/AIDS lũy tích là 70 734 trường hợp Tỷ lệ nhiễm HIV chung trong cộng đồng làkhoảng 0,26% dân số Trong thời gian qua, số nhiễm HIV mới, số mắc AIDS và số tửvong liên quan đến AIDS hằng năm được báo cáo đã giảm dần Tuy nhiên, mức độgiảm chưa sâu, chưa bền vững và các chỉ số lũy tích vẫn tiếp tục gia tăng Tại một sốđịa phương, đặc biệt là khu vực miền núi, vùng sâu, vùng xa, số lượng người nhiễmHIV mới hằng năm vẫn gia tăng Ngoài ra, các yếu tố nguy cơ liên quan đến lây nhiễmHIV diễn biến phức tạp, khó kiểm soát, như tiêm chích ma túy, sử dụng ma túy tổnghợp, mại dâm, tình dục nam đồng giới…

Bên cạnh những chỉ số đánh giá chung của Việt Nam trong tương quan so sánhvới các quốc gia khác, những chỉ số này cũng đặc biệt khác nhau giữa các vùng miềncủa Việt Nam

- Sự chênh lệch về tình trạng sức khỏe giữa các vùng, miền:

Sự chênh lệch đáng kể về tình trạng sức khỏe giữa các vùng, miền và giữa cácnhóm dân cư, là một vấn đề lớn rất đáng quan tâm, thể hiện ở một số chỉ số sức khỏesau đây Tuổi thọ trung bình chênh lệch 6,2 năm giữa vùng có dân cư sống thọ nhất làvùng Đông Nam Bộ và vùng có tuổi thọ thấp nhất là Tây Nguyên Hai vùng có tuổithọ thấp nhất là những vùng có điều kiện địa lý khó đi lại, mật độ dân cư thưa, điềukiện nước sạch và vệ sinh còn hạn chế và tỷ lệ hộ nghèo cao.

Biểu đồ 1.0.5 Tuổi thọ trung bình theo vùng, ước tính năm 2013

Trích nguồn: Tổng cục Thống kê Niên giám thống kê 2013

- Tỷ suất tử vong trẻ em

Tỷ suất tử vong trẻ em cao nhất ở hai vùng nghèo là Trung du và miền núi phíaBắc và Tây Nguyên và thấp nhất ở vùng Đông Nam Bộ (Hình 9) Ở Tây Nguyên, sốtrẻ em dưới 1 tuổi tử vong trên 1000 trẻ sinh sống là 39,8, cao hơn 17 trẻ so với vùngĐông Nam Bộ Đối với trẻ em dưới 5 tuổi, chênh lệch số trẻ tử vong lên 26 trẻ, nóicách khác, tử vong trẻ em dưới 5 tuổi ở Tây Nguyên cao gấp 3 lần tử vong trẻ em dưới

5 tuổi ở Đông Nam Bộ

Biểu đồ 1.0.6 Tỷ suất tử vong trẻ em dưới 5 tuổi theo tuổi và vùng, 2013

Trích nguồn: Tổng cục Thống kê Niên giám thống kê năm 2013

Mô hình bệnh tật

Theo báo cáo chung tổng quan ngành Y tế 2014 (JAHR 2014), số liệu về gánhnặng bệnh tật tính theo DALY cho thấy có sự biến đổi nhanh về mô hình bệnh tật và tửvong ở Việt Nam từ năm 1990 đến năm 2010 (Hình 11) Gánh nặng bệnh tật do cácbệnh truyền nhiễm, các vấn đề sức khỏe của bà mẹ, giai đoạn chu sinh và rối loạn dinhdưỡng giảm từ 45,6% xuống 20,8% Đồng thời gánh nặng bệnh tật do các bệnh/chứngbệnh không lây nhiễm tăng từ 42% lên 66% tổng số DALY Tỷ trọng gánh nặng bệnhtật do chấn thương tương đổi ổn định, chiếm khoảng 13%

Biểu đồ 1.0.7 Xu hướng mô hình bệnh tật đo lường bằng DALY, 1990 - 2010

Trích nguồn: Global Burden of Disease Study 2010 Institute for Health Metrics and

Evaluation.

1.1.2.2 Tình hình sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại Việt Nam.

Theo một bài viết trên Thời báo Sài Gòn (11/04/2014), có tới trên 50% bệnhviện tư dưới tải Theo đánh giá của Bộ trưởng Bộ Y tế, bà cho biết đa số bệnh viện tư

có cơ sở vật chất, phương tiện kỹ thuật tốt, chuyên môn cao, y bác sĩ tận tâm, mô hìnhquản lý hiện đại… nhưng tất cả đều hoạt động dưới công suất Có tới 56,9% bệnh viện

tư nhân có công suất sử dụng giường bệnh dưới 60%, gần 22% còn lại có công suất chỉđạt từ 60 - 85%, bà Tiến cho biết Ngược lại, các tỷ lệ này tại các bệnh viện công ởTPHCM đều khá cao Ví dụ, công suất sử dụng giường bệnh so với kế hoạch của Bệnhviện Chợ Rẫy năm 2013 là 135,1%, khoa có công suất cao nhất lên tới 171% Tại bệnhviện Ung Bướu TPHCM, tình trạng quá tải xảy ra nghiêm trọng ở các khoa nội Côngsuất sử dụng giường bệnh là 350%, tương đương 560 bệnh nhân/160 giường nội trú.Tình trạng 4 - 5 bệnh nhân nằm chung một giường thường xuyên xảy ra Tình trạngnày cũng thường xuyên xảy ra tại các bệnh viện tại Hà Nội Do đó, cơ sở Y tế thiếunhững vẫn thừa

Theo ông Lương Ngọc Khuê, Cục trưởng Cục Quản lý khám chữa bệnh, hiệntoàn quốc có 1.200 bệnh viện, trong đó có 170 bệnh viện tư nhân, chỉ chiếm 11% Cònlại là các bệnh viện tuyến trung ương chiếm 3%, bệnh viện tỉnh 27%, bệnh viện quậnhuyện 56% và bệnh viện thuộc bộ ngành 2%

Biểu đồ 1.0.8 Tỉ lệ % theo loại hình bệnh viện được sử dụng

Nguồn: Báo cáo hoạt động khám chữa bệnh năm 2013 của Cục Quản lý khám chữa

bệnh

Trong vòng 10 năm, số bệnh viện tăng gần 1,5 lần và số giường bệnh tăng gần

2 lần, từ 126.893 năm 2004 lên 215.000 giường bệnh năm 2013 Tỉ lệ giường bệnh củabệnh viện tư chiếm 4,2% Thống kê năm 2013 cho thấy, cả nước có gần 114,5 triệulượt khám ngoại trú, gần 11,2 triệu lượt nội trú, gần 2,4 triệu ca phẫu thuật Trong đó,

tỉ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư rất thấp, chiếm 6,7% điều trị ngoại trú, 5,7% nộitrú và 10,7% phẫu thuật Bệnh viện tư phục vụ chưa tới 4% trên tổng số hơn 73,4 triệulượt khám bảo hiểm y tế (BHYT) ngoại trú và hơn 7,8 triệu lượt nội trú

1.1.2.3 Một số vấn đề tồn tại về việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh.

Từ thực trạng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh và những tài liệu báo cáochuyên ngành, một số vấn đề tồn tại về việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh thườngđược đề cập đến là:

(1) Vấn đề vượt cấp trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh

(2) Tình trạng quá tải tại những bệnh viện công tuyến trung ương

(3) Tình trạng dưới tải của một số bệnh viện tuyến cơ sở và phòng khám tư(4) Chất lượng khám chữa bệnh còn chưa đáp ứng yêu cầu, nhất là ở tuyến cơsở

(5) Năm 2015, Tổ chức Y tế thế giới WHO cũng cho biết, Việt Nam thuộcnhóm nước có tỷ lệ kháng thuốc kháng sinh cao nhất thế giới Nguyên nhân

là do thói quen tự kê đơn mua thuốc của người bệnh, trình độ thầy thuốc vàmục tiêu kinh tế của người bán thuốc.

(6) Về vấn đề khống chế vượt quỹ bảo hiểm y tế, thay mặt Bộ trưởng, ThSTống Song Hương – Vụ trưởng Vụ Bảo hiểm Y tế cho biết Theo báo cáocủa Bảo hiểm xã hội Việt Nam, năm 2006 Quỹ BHYT bội chi 1.200 tỉ đồng

và dự kiến 2007 sẽ bội chi nhiều hơn Nguyên nhân của hiện tượng này là

do mức đóng bảo hiểm thấp so với yêu cầu chi phí của các dịch vụ y tế ngàycàng tăng cao; phạm vi quyền lợi của người tham gia bảo hiểm y tế ngàycàng được mở rộng; Nghị định 63 về Ban hành điều lệ BHYT có thay đổi;việc thực hiện BHYT tự nguyện chưa đảm bảo các nguyên tắc chia sẻ trongcộng đồng Bên cạnh đó, tình trạng lạm dụng các dịch vụ, lạm dụng thuốcchữa bệnh vẫn chưa kiểm soát được Trong trường hợp khám chữa bệnhkhông đúng tuyến được hiểu là khám chữa bệnh (KCB) theo yêu cầu, baogồm: KCB đúng tuyến nhưng tự chọn thầy thuốc, buồng bệnh và các dịch

vụ kỹ thuật; KCB không đúng tuyến chuyên môn kỹ thuật theo quy định của

Bộ Y tế; KCB tại các cơ sở y tế mà cơ sở y tế đó không ký hợp đồng KCBBHYT và cuối cùng là KCB ở nước ngoài

1.2 Cơ sở lí thuyết về nhóm tham khảo

1.2.1 Lí thuyết về nhóm tham khảo

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếuđối với người làm Marketing Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêudùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm Bởi lẽ,hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như:văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo

là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trênnhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trongvăn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội, người Bắc Ninh nói riêng, conngười thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa cácthành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế nhómtham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống,hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủngloại Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, muasắm các sản phẩm, dịch vụ Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàngxóm, láng giềng… trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đếnquá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm thamkhảo Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên

và trật tự xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm

tham khảo, tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm vềNhóm tham khảo còn hết sức mơ hồ.

Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạmdịch là “Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khámới mẻ về hành vi, thái độ, chuẩn mực Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhómtham khảo nào đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng làquan trọng đối với họ Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lênhàng đầu với họ đó là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên kháctrong Nhóm”

Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy

đủ, rõ ràng và được mọi người thừa nhận Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra kháiniệm Nhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởngquan trọng tới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm thamkhảo” Ông đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội,Hyman đã phỏng vấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xãhội để rút ra những đặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với

sự mô tả ban đầu về tính cách, hành vi, lối sống của các cá nhân khác trong tầng lớpđó

Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm cótính chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu

đề là “Cỏ tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chungtrong một cộng đồng sinh viên”

Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổnghợp liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo.Merton và Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm thamkhảo thì có thể có những biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhântrong Nhóm” Kể từ sau cuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết vềNhóm tham khảo mới được mọi người chấp nhận Tiếp đó, sự phát triển nhiều mônkhoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự pháttriển của một chuỗi các nghiên cứu về Nhóm tham khảo

Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theo hay phảnđối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm

Năm 1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing

mà có liên quan tới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo

Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được một bước tiến xa hơn về nhữngtác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hai ông cho rằng Nhómtham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biếtcủa bản thân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sảnphẩm

Một cuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig (1977) cho thấy: “Sinh viên chịutác động của Nhóm tham khảo nhiều hơn là những người nội trợ” Nhóm tham khảođược xem như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của conngười

Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rói trong nhiềucuộc nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội,nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông

1.2.1.1 Tổng quan về nhóm tham khảo

Hiện tại, rất nhiều tác giả đưa ra khái niệm về nhóm, trong số đó, hai khái niệmđược sử dụng phổ biến nhất phát biểu về nhóm như sau:

- Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen vàđược phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó

- Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều ngườikhác trong một hoàn cảnh cụ thể (Group and family influences – Sprott, 1958)

Từ hai khái niệm này, có thể thấy rằng không phải bất kỳ một tập thể nào vớinhững cá nhân rời rạc đều có thể hình thành nhóm Các nhà xã hội học đã phân biệt batập thể khác nhau của con người dưới ba khái niệm cụ thể: tập hợp, lớp và nhóm Tậphợp là bất kì số lượng người nào đó có liên quan với nhau tại một thời điểm nhất định.Một lớp là bất kì số lượng người nào đó có một vài thuộc tính đặc biệt nói chung Mộtnhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối liên hệ như là một sựtác động lẫn nhau với mỗi người khác; nhóm được tồn tại khi có bất kì các nhân haymột tập thể người nào đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người khác

Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và pháttriển của học thuyết về Nhóm tham khảo Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều kháiniệm về Nhóm tham khảo được đưa ra Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảođược cho là đầy đủ và sâu sắc nhất:

- Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ vàhành vi của một cá nhân (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi VũTrọng Hùng)

- Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng

có ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng củamột người nào đó (Three types of reperence group influence – Park and Lessignăm 1977)

- Nhóm tham khảo là một hoặc nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận,đánh giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vicủa bản thân họ (Customer Behavior – S Schiffman).

- Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhânkhác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị,đạo đức trong đối nhân xử thế (Word of Mouth: Influences on the Choice ofRecommendation Sources– K Schoefer năm 1998)

Mỗi người có thể chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm tham khảo khác nhau khi họđóng vai trò khác nhau hoặc tham gia những nhóm khác nhau trong xã hội Nhómtham khảo được xác định là những nhóm người có ảnh hưởng tới thái độ và hành vimua của khách hàng Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “nhữngnhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi củakhách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” Người ta cũng cóthể coi, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khihình thành nên thái độ và quan điểm của mình Có thể nói, do sự ảnh hưởng qua lạikhông ngừng các thành viên trong nhóm, Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới cả nămgiai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng sau mua trên khía cạnhnhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các

sự kiện, sản phẩm, dịch vụ… luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết địnhcủa cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởngcủa dư luận nhóm tới họ càng lớn

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình,bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chứcmang tính chất hiệp hội -tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vuichơi giải trí - câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh Các nhóm mangtính tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phongcách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới

Nhận thấy tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng,các nhà marketing thường xác định những nhiệm vụ cốt yếu khi phân tích và khai thác

ảnh hưởng của nhóm tham khả Thứ nhất, cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham

khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu và phân loại theo tầm quan trọng về mức độ ảnhhưởng của từng loại nhóm tới hành vi của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể Thứ ba, tìm kiếm những “người định hướng dư luận” Cố gắng khai thác những ý kiến

hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông

1.2.1.2 Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Nhiều nhóm ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của mộtngười bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của người nào đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó gọi là

nhóm thành viên Đó là nhóm người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ

giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất không chính thức Một

người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như nhóm tôn giáo, nghề nghiệp,

công đoàn, thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi quan hệ tiếp xúc thườngxuyên hơn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng từ những nhóm mà họ không phải là thành viên

Những nhóm một người muốn tham gia là nhóm khao khát, ngược lại những nhóm có giá trị, hành vi bị cá nhân đó từ chối là nhóm không ưa thích.

Nhóm tham chiếu thường được chia thành nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp.Nhóm sơ cấp thường được gọi là nhóm chính, nó có tác động và ảnh hưởng mạnhnhất, quan trọng nhất Sự liên kết giữa các thành viên trong nhóm là rất chặt chẽ trên

cơ sở những giá trị chuẩn mực, niềm tin, cách cư xử tương đối bình đẳng hết sức thoảmái và tương tự nhau, đặc biệt là họ có quan hệ mặt đối mặt trong một thời gian dài.Trong khi đó nhóm thứ cấp thì các thành viên có quan hệ mặt đối mặt lại tương đối Ít,diễn ra không thường xuyên, tính chất của nhóm không phức tạp lắm nó thường Ít ảnhhưởng trong việc tạo ra đình hình, làm sắc nét suy nghĩ và hành vi của từng cá nhân

trong nhóm Ngoài ra người ta còn chia nhóm tham chiếu ra thành nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm, nhóm có thủ tục và nhóm không có thủ tục Nhóm hướng tâm xảy ra đối

với các thành viên có xu thế hội nhập, kết hợp lại, chấp nhận và tuân theo các giá trịchuẩn mực, theo đuổi các hành vi của những cá nhân khác trong nhóm, trong khi đóthì nhóm li tâm lại tránh liên kết, muốn trở thành lập dị, họ không muốn tuân theonhững tiêu chuẩn của cả nhóm Nhóm có thủ tục được hiểu là việc đăng ký danh sáchhội viên một cách chính thức, có cơ cấu tổ chức bằng văn bản, ảnh hưởng của nhómtới mỗi cá nhân sẽ khác nhau tuỳ theo động cơ tham gia nhóm, thái độ và cách cư xử,bản chất của mối quan hệ giữa cá nhân với các thành viên khác trong nhóm Nhómkhông có thủ tục về mặt tính chất thì lỏng lẻo hơn Ít khi có cơ cấu rõ ràng, chủ yếu làdựa vào mối quan hệ bạn bè và những người cùng lứa Họ có những quy định ràngbuộc và có những chuẩn tắc khá chặt chẽ, nhưng hiếm khi thể hiện thành văn bản viết

1.2.1.2 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Thông thường, người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vìlợi ích được thừa nhận qua hành động đó Có ý kiến cho rằng, bản chất của những ảnhhưởng lẫn nhau về mặt xã hội giữa các cá nhân sẽ được xác định bởi sự chấp nhận cánhân về lợi ích của sự tác động lẫn nhau Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xãhội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng…) những cũng cónhững “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những

thiệt hại khác) Sự khác biệt giữa những cái được và cái mất, tức là lợi ích ròng từnhững trao đổi xã hội do từng cá nhân xác định và thông thường, người ta cố gắng đểtối đa hóa phần lợi ích này Rõ ràng, mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cáchgây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận của họ về lợi nhuận ròngqua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm.

Đặc biệt, người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi vì vaitrò của nó trong việc cung cấp những lợi ích về thông tin, lợi ích vị lợi hoặc lợi íchbiểu thị giá trị

Những lợi ích về thông tin

Lý do cho việc chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo là ở chỗ, người tiêudùng nhận thức rằng kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của

họ sẽ được nâng cao Người tiêu dùng chấp nhận hầu hết những nguồn thông tin nàođáng tin cậy Một người tiêu dùng đang sử dụng một nhóm tham khảo có thể: (1) tìmkiếm một cách tích cực thông tin từ những người định hướng dư luận hoặc một vàinhóm chuyên gia; hoặc (2) đi tới kết luận thông qua quan sát hành vi vủa những ngườikhác Trong tình huống này, thông điệp quảng cáo có thể gợi ra cho người tiêu dùnglợi ích sản phẩm được chuyên gia thừa nhận hoặc khuyến khích người tiêu dùng tìmhiểu về nhãn hiệu từ bạn bè, hàng xóm hoặc những hội nghề nghiệp

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng nguồn thông tin cá nhân trực tiếp kiểu này ảnhhưởng rất mạnh đến việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, mạnh hơn nguồn tinthương mại như quảng cáo và những người bán hàng Một trong những yếu tố thenchốt của quá trình này là độ tin cậy của người gây ảnh hưởng Một người tiêu dùngđang dự định mua thiết bị sẽ tin tưởng chủ yếu vào ai: những người bạn? những ngườibán hàng? Hoặc thậm chí những tờ giới thiệu sản phẩm? Họ sẽ dựa vào nguồn thôngtin được nhận thức là có độ tin cậy cao nhất Chính vì thế, người tiêu dùng chấp nhậnchuyên gia vì những lợi ích thông tin của nó

Những lợi ích vị lợi

Mỗi cá nhân đều chịu áp lực để hình thành những ưu tiên hoặc sự kì vọng ở các cánhân hoặc nhóm khác Trong một tình huốn mua sắm sản phẩm, người tiêu dùng sẽđồng ý làm theo nếu: (1) tin rằng hành vi của mình được mong đợi hoặc được biết đếnbởi người khác; (2) nhận thức rằng, có người khác biết đến sự chênh lệch giữa cáiđược và cái mất qua hành động của mình; (3) được động viên để nhận lấy cái được và/hoặc tránh cái mất

Rõ ràng, một cá nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm bởi vì họ hy vọng đạt tớinhững lợi ích nhất định hoặc tránh sự thiệt hại nào đó đang được nhìn nhận và điềukhiển ở nhóm này Trên thực tế, cá nhân học để nói hoặc làm cái được mong đợi trongnhững tình huống nhất định, không hẳn bởi vì cá nhân đó cần như thế, mà nó là mộtcông cụ trong việc tạo ra một hiệu ứng được xã hội chấp nhận

Những lợi ích biểu thị giá trị.

Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích trong từng hành vi Điều này liênquan đến cách thức người ta nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệm của mình bằngviệc gia nhập với các nhóm tham khảo tích cực hoặc tránh khỏi những nhóm thamkhảo tiêu cực Ảnh hưởng của nhóm tham khảo biểu thị giá trị được đặc trưng bởi haiquá trình khác nhau Thứ nhất, một cá nhân sẽ sử dụng chính nhóm tham khảo để diễnđạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình Thứ hai, một cá nhân có thểđơn giản là giống như nhóm và do vậy chấp nhận ảnh hưởng của nhóm

Do đó, mỗi cá nhân đáp lại hành vi hoặc ấn tượng được chia sẻ hoặc tạo ra bởinhóm Cá nhân có thể nói cái mà những thành viên của nhóm nói, làm cái mà họ làm

và tin những cái họ tin, nhằm củng cố mối quan hệ với nhóm và hình ảnh của nhóm

Nhóm tham khảo là một nhóm mà các nhà nghiên cứu thị trường xem như làmột tấm gương phản chiếu lại để phân tích xem các lựa chọn mua sắm và tiêu dùngcủa một cá nhân nào đó có thể được chấp nhận hay không Những ảnh hưởng này phátsinh do quá trình giao tiếp, truyền miệng đặc biệt là khi nghiên cứu và phân tích vai tròcủa các cá nhân với tư cách là người hướng dẫn quan điểm tiêu dùng, đây là mộtnguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng rất mạnh tới các chiến dịchMarketing

Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là vô cùng tolớn Có nhiều dạng ảnh hưởng khác nhau như sự phục tùng và tuân theo có tínhnguyên tắc Khi nhóm tham chiếu gây ra những ảnh hưởng tới mỗi cá nhân thông quamột sức ép và cơ chế bắt buộc làm cho mọi thành viên trong nhóm phải tuân theonhững vấn đề có tính nguyên tắc đó Để thực sự không bị loại ra khỏi nhóm thì mỗi cánhân đều phải hành động mang tính chất ham muốn và tuân theo những vấn đề có tínhnguyên tắc của nhóm Nhóm tham chiếu cũng ảnh hưởng tới yếu tố tâm lý khi tiêudùng một sản phẩm thì họ có thể không quan tâm đến chi phí và lợi Ích vì họ tính đếnviệc bản thân họ sẽ được những người trong nhóm thừa nhận

Mỗi cá nhân đều cố gắng thể hiện ảnh hưởng của mình với các cá nhân kháctrong nhóm, họ thường có khát vọng về địa vị, uy tín trong nhóm, họ có nhu cầu tâm

lý muốn được gia tăng cải thiện hình ảnh, ấn tượng về bản thân mình trước nhữngngười khác Một người tiêu dùng chấp nhận quan điểm của người khác vì những thôngtin được cung cấp phải có độ ảnh hưởng nào đó, thông thường họ muốn người cungcấp thông tin đưa ra bằng chứng Người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin ở bạn bè,người thân, các thành viên trong gia đình, những người cùng nhóm để có sự hiểu biết

về sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó Xuất hiện khái niệm người hướng dẫn

dư luận là những người có khả năng ảnh hưởng quyết định tới những người phục tùngtrên bình diện quan điểm về lựa chọn hay tiêu dùng bởi vì một cá nhân nào đó thiếuthông tin cần thiết, quan trọng cho người ra quyết định, hơn thế nữa sản phẩm ngàycàng đa dạng và phức tạp, khó hiểu, khó đánh giá Trong trường hợp này kinh nghiệm

thực tế của người khác được coi là tin cậy và rất cần thiết vì có thể chính bản thânngười tiêu dùng không đủ khả năng để đánh giá sản phẩm mặc dù nó được trình bàyrất rõ ràng, rất cụ thể Lúc này, việc hỏi một ai đó có độ tin cậy vào mối quan hệ làcách thức tốt nhất để tiết kiệm thời gian và công sức Chính vì vậy, ta thâý rằng nhữngthông tin truyền miệng phụ thuộc rất lớn vào người truyền tin và loại thông tin Tathấy rằng thường thì những thông tin xấu thì lan truyền rất nhanh và mạnh do ngườinhận tin có độ cảnh giác cao hơn và nó ảnh hưởng rất mạnh tới quá trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng.

“Gia đình” là một nhóm gồm ít nhất hai thành viên trở lên có quan hệ với nhau

về mặt huyết thống, hôn nhân được pháp luật thừa nhận Dựa vào định nghĩa của nhómtham khảo, gia đình cũng được coi là một nhóm tham khảo của khách hàng Một sảnphẩm được tiêu dùng bởi các thành viên trong gia đình nhưng quá trình mua sắm và raquyết định có thể diễn ra đơn lẻ hoặc phức tạp, mỗi thành viên trong gia đình là mộtngười tiêu dùng đơn lẻ nhưng có khi một cá nhân muốn ra quyết định họ lại bị ảnhhưởng bởi ý kiến của những thành viên khác trong gia đình, trong gia đình có thể cónhững thành viên chịu ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng từ bé và những thói quennày ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên mức độ tiêu dùngcủa hộ gia đình còn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi quy mô của gia đình Vậy nên, có rấtnhiều biến số ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng của hộ gia đình như tình trạng hônnhân, số lượng con cái, quan hệ nhận nuôi được pháp luật thừa nhận, tình trạng nghềnghiệp nhưng quan trọng nhất vẫn là tuổi tác của người đứng đầu Quá trình mua sắmcũng chịu sự tác động của nguồn lực trong gia đình như thông tin, tiền bạc, thời gian.Quá trình này diễn ra là hết sức phức tạp bởi quá trình mua sắm được thực hiện bởi từhai người trở lên, nhưng nếu nó sẽ lại là đơn giản nếu như sản phẩm là mua cho cả hộgia đình nhưng lại được quyết định mua bởi một thành viên trong gia đình, quyết địnhmua sắm này phụ thuộc nhiều vào vai trò của người vợ hoặc người chồng trong giađình, ai là người đóng vai trò quan trọng hơn Thông thường, thì ai có thu nhập caohơn sẽ có tiếng nói quan trọng hơn trong việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền.Trong gia đình, lúc tiêu dùng một sản phẩm thì người vợ thường quyết định tới màusắc, mẫu mã còn người chồng thường quan tâm hơn tới nhãn hiệu Việc tiêu dùng cònphụ thuộc nhiều vào những giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình bởi vì gia đìnhthay đổi theo thời gian Khi nghiên cứu về chu kỳ đời sống của gia đình thì hai biến sốquan trọng nhất dùng để nghiên cứu đó là tuổi tác của vợ chồng và số lượng con cái

1.2.1.4 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng

- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm, thương hiệu

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống nó

 Khi sản phẩm mới được tung ra lần đầu: quyết định mua nó chịu ảnh hưởngrất nhiều từ những người khác, thế nhưng nhãn hiệu đã được chọn lại ít chịuảnh hưởng từ người khác

 Trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường, ảnh hưởng của nhóm khá mạnhtrong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu,chứ không phải sản phẩm mới chịu ảnh hưởng mạnh của người khác

 Trong giai đoạn suy thoái: ảnh hưởng của nhóm yêu ngay trong cả việc lựachon sản phẩm lẫn nhãn hiệu

Những người sản xuất những sản phẩm và nhãn hiệu ở những nơi ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo mạnh cần phải xác định cách tiếp cận và ảnh hưởng của nhữngngười hướng dẫn dư luận trong nhóm tham khảo

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo và một số mô hình nghiên cứu về nhóm tham khảo.

1.2.2.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo

Từ năm 1902, khi khái niệm về nhóm tham khảo đang dần được nhen nhóm,hàng loạt những nghiên cứu liên quan đã được tiến hành và những kết quả thu được đãđóng góp không nhỏ cho nền tảng lý thuyết về nhóm tham khảo

Nghiên cứu ảnh hưởng giữa một cá nhân cới một cá nhân và một cá nhân với xãhội đã được Hyman đề cập tới (1942) Ông là người đầu tiên đưa ra cụm từ “nhómtham khảo” khi ông hỏi những đáp viên về những cá nhân và nhóm mà họ có xuhướng đối chiếu bản thân với Cụm từ này đã được định nghĩa lại ngay sau đó vớinghiên cứu bổ sung và đến hiện tại, cụm từ “nhóm tham khảo” mang ý nghĩa rộng hơn

để ám chỉ những nhóm được cá nhân chấp nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vimua sắm của họ trong những trường hợp cụ thể Cụ thể hơn, nhóm tham khảo trongcuộc nghiên cứu này không chỉ bao gồm những nhóm mà cá nhân thường xuyên liênlạc (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, bạn học…) mà còn bao gồm những nhóm mà

cá nhân không thuộc về hoặc không có liên lạc trực tiếp, như những nhóm ngưỡng mộnhất định hoặc những người thuộc tầng lớp xã hội nhất định (Hawkins, 1998) Bourne(1957) đã nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm trong nghiên cứu nghiên cứu và marketing,

và đi đến kết luận về quan điểm nhóm tham khảo có một ảnh hưởng phổ biến trongnghiên cứu marketing Cuộc nghiên cứu về những nhóm tham khảo được sử dụng sau

đó như một điều căn bản cho hàng loạt những ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau

Ví dụ như, người ta tranh luận rằng quan điểm nhóm tham khảo nên được ứng dụngcho những nghiên cứu hành vi của những nhóm cụ thể như: người nông dân, nhà khoahọc, người nghiện rượu, những bệnh nhân mắc bệnh tâm lý, và đương nhiên, trong đócũng bao gồm những phân đoạn người tiêu dùng khác nhau (Hyman & Singer, 1968).Trong một số nghiên cứu sau đó, lý thuyết về nhóm tham khảo đã được áp dụng chonhiều nhóm xã hội hơn, bao gồm: những bác sĩ (Coleman, 1966), những chủ sở hữu tựđộng (Grubb & Stern, 1971), những người sử dụng mỹ phẩm (Chao & Schor, 1998),

sự thay đổi tôn giáo và việc sử dụng đồ uống có cồn (Beeghley, 1990) và những họcsinh/sinh viên và những người nội trợ (Park & Lessig, 1997; Bearden & Etzel, 1982).Trong thực tế kinh koanh, những người làm marketing cũng áp dụng rộng rãi quanniệm này thông qua mô tả những sản phẩm được tiêu thụ trong những tình huống xã