Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần siêu thanh hà nội

Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợithế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển,đặc biệt là việc sử dụng các kênh phân phố

MỞ ĐẦU

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt vànhững quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thường xuyên của môitrường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng

là thách thức to lớn Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợithế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển,đặc biệt là việc sử dụng các kênh phân phối sao cho hiệu quả để đưa sản phẩm đếntận tay người tiêu dùng Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả làdoanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Nhưng để thiếtlập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơngiản Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần SiêuThanh Hà Nội đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếmlĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh Sau một thời gian thực tập tại Công ty

cổ phần Siêu Thanh Hà Nội, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thốngkênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chọn cho luận văn tốt nghiệp

của mình đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ” Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh

giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêunhững ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênhphân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối củaCông ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội Kết cấu nội dung luận văn ngoài lời mở đầu

và kết luận được chia thành 3 chương:

Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI

Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI

Do thời gian và kiến thức có hạn, bài luận văn của em không tránh khỏi một

số thiếu sót Kính mong quý thầy (cô) và các bạn góp ý Em xin chân thành cảm ơnban lãnh đạo và các cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội đãgiúp đỡ em trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp Em cũng xin gửi lời cảm ơnsâu sắc nhất tới toàn thể thầy (cô) giáo khoa thương mại, Đại Học kinh doanh &công nghệ Hà Nội và giáo viên hướng dẫn Ths, Trần Hương Nhung hướng dẫn emhoàn thành luận văn tốt nghiệp Em xin trân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015

Sinh viên thực hiệnTrần Tuấn Anh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM

I Tổng quan về kênh phân phối

1 Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối

- Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối là con đường để đưa hànghóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy chuyểnquyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

- Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức các công tyliên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

- Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một tậphợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa hàng hóa từ nguồn sản xuất tới nguồn tiêu dùng

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, 2013, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)

2 Bản chất của kênh phân phối

Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng,trừ kênh phân phối trực tiếp, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ củacác trung gian trong hệ thống kênh phân phối Điều này đồng nghĩa với việc doanhnghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phốicũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàngchuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian

Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đã đem lại nhiều lợithế lớn cho mỗi doanh nghiệp

Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phânphối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường, doanh nghiệp sẽ gặp

phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rấtnhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh sốcũng như lợi nhuận của doanh nghiệp Như vậy, việc sử dụng các trung gian đemlại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu.

Họ góp phần vào việc điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giaodịch, do đó làm giảm các chi phí giao dịch Ngoài ra, họ còn có vai trò lớn trongviệc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Vìvậy, kênh phân phối ngày nay trở thành một công cụ cạnh tranh để đắc lực chodoanh nghiệp

3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối cùng các trung gian thương mại

3.1 Vai trò của kênh phân phối và các trung gian thương mại

Kênh phân phối có những vai trò như:

- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng,khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa vàdịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa vàphân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất nâng cao hiệu quả sử dụng cácyếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗlực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

- Là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, thể hiện giá trị và uy tín của công

ty trên thị trường (mặc dù kênh phân phối không phải là một cấu trúc nội bộ củadoanh nghiệp)

Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện cácchức năng khác nhau Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:

- Nhà bán buôn: là những trung gian bán lại hàng hoá và dịch vụ của nhà sản

- Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp phápthay mặt cho nhà sản xuất

- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phânphối trên thị trường công nghiệp Đôi khi người ta dùng để chỉ nhà bán buôn

3.2.Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng Nó có một số chức năng cơ bản:

- Tiêu thụ hàng hóa (như công tác bán hàng), vận chuyển, bảo quản, dự trữ vàphân loại hàng hóa

- Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ (ví dụ như các hoạt động sau khi phân phốisản phẩm đến cho khách hàng)

- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường (đây là chức năng nhằm đem lạicho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh

và sản phẩm)

- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh

- Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh

- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh

- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảyhàng hóa và dịch vụ được thuận lợi

4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

- Theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việcphân phối của họ, có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành 2 nhóm lớn:Kênh truyền thống và kênh liên kết dọc

- Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiêncác doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viênkênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là một mạng lưới rời rạc,kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp vớinhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ( Vertical marketing system – VMS) làkênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế

đó đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Các thànhviên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thốngnhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh Có 3 loại hệthống kênh phân phối liên kết dọc

Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lựccủa quyền sở hữu Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụthuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng ràng buộc.Các hệ thống VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trongsản xuất và phân phối nhờ quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh phânphối tới những người khác

II Tổ chức kênh phân phối

1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Những mục tiêu của kênh

- Đăc điểm của khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm của sản phẩm:

- Đặc điểm của trung gian thương mại

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm của chính doanh nghiệp

- Các đặc điểm môi trường marketing

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường

- Vấn đề cuối cùng kênh cần phải xem xét là mức độ linh hoạt của kênh Điềunày xuất phát từ việc nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thịtrường đang diễn ra nhanh chóng

2 Các bước quyết định tổ chức kênh phân phối:

- Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh

Trước hết doanh nghiệp cần xác định khi nào cần tổ chức kênh Điều này rấtquan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải

tổ chức một kênh hoàn toàn mới Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix

+ Thiết lập công ty mới

+ Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ ảnh hưởngđến mục tiêu phân phối của công ty

+ Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới

+ Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế,văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc luật pháp

+ Xảy ra xung đột trong kênh

+ Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trướcđòi hỏi cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

- Xác định các mục tiêu phân phối

Các nhà tổ chức kênh phải thực hiện 3 hoạt động cơ bản:

+ Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lượccủa bộ phận khác trong hệ thống Marketing – mix

+ Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng

+ Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty

- Phân loại công việc phân phối

Sự phân loại một cách chi tiết chức năng của kênh phân phối diễn ra trongquá trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối để thực hiện và giúp ích cho nhà quản lýkênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể

- Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có

Nhiệm vụ là các nhà tổ chức kênh phải liệt kê được đầy đủ số lượng các dạngkênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụ thể nào đó Đểliệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải lần lượt xác định các biến cốsau: Số cấp độ trung gian, mật độ trung gian ở mỗi cấp độ kênh, các dạng trunggian

Sau khi xác định được các biến số nêu trên ta có thể xác định được số lượngcác dạng kênh thay thế có thể

- Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường để xácđịnh những tác động chủ yếu đến kênh phân phối, đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thịtrường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh cụ thể, Doanh nghiệp phải phân tích toàndiện về: các địa điểm phân phối của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại,hành vi và cấu trúc của thị trường, cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thịtrường Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các

bao nhiêu càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệthống kênh tối ưu.

Về mặt lý thuyết không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt, vì vậy người quản lýkênh phải lựa chọn lấy những cấu trúc kênh tối ưu là cấu trúc cho phép đạt đượccác mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất

Một phương án về cấu trúc kênh tối ưu có thể chỉ là một tổ hợp của hai haynhiều dạng kênh khác nhau Trên thực tế, việc chọn cấu trúc kênh tối ưu có nghĩa làngười quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh có thể có và tính toánchính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể, từ

đó đưa ra được quyết định tổ chức kênh tốt nhất

- Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh để đưa đến quyết định tổ chức kênh

+ Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dùng hai chỉ tiêu là mức tiêu thụ và chiphí cho từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh

+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối vớicác thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối vớithành viên khác theo chiều dài của kênh

+ Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điềuchỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của cácyếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

III Quản lý hệ thống kênh phân phối

1 Tuyển chọn thành viên cho kênh

Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm

và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng Nhiều khi họ rất dễ dàng trongviệc tiếp nhận một thành viên, nhưng có lúc họ cũng phải rất vất vả mới tìm đượcmột trung gian đúng theo ý muốn của mình Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các

nhà sản xuất cũng phải xác định được một trung gian tốt cần phải hội đủ những đặcđiểm gì? Họ sẽ phải đánh giá các trung gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín

và thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm củacông ty không, tiềm lực về vốn, khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũbán hàng, mức độ hợp tác…

2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viên khuyếnkhích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao Nhà sản xuấtphải cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của người trung gian để từ đóxây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ Một số chương trình mà các nhà sảnxuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là:+ Trợ cấp quảng cáo, về các sản phẩm mẫu trưng bày hoặc thanh toán cáckhoản phí về không gian trưng bày

+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, thanh toán chi phí vận chuyểnđến các trung gian

+ Cử người đến tư vấn, giới thiệu về sản phẩm

+ Biếu, tặng quà như áo mưa, nón, bút viết

+ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo

+ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt

+ Đào tạo nhân viên cửa hàng

+ Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng

+ Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho…

3 Đánh giá các thành viên

Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà sản xuất cần cử người đi đánh giáhoạt động của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thờigian giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo Cácthành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với các thành viên yếu kém thì nhắcnhở, góp ý hoặc nặng hơn có thể kết thúc hợp tác với họ

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI

I Tổng quan về công ty Cổ phần Siêu thanh Hà Nội

- Cùng thời điểm đó, Trung tâm dịch vụ kỹ thuật (Tiền thân của Phòng Kỹthuật ngày nay) cũng được ra đời Năm 1996, công ty hình thành 3 chi nhánh tạiHải Phòng, Hà Tây và Nam Định

- Năm 1998, Công ty liên doanh Siêu Thanh Vientian được thành lập tại Lào

- Năm 2001, công ty Siêu Thanh trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩmFUJI XEROX tại Việt nam.Từ đó đến nay, năm nào Công ty cũng đạt “The BestDistributor”, vượt trội so với các công ty đã làm đại lý chính thức cho FUJIXEROX từ những ngày đầu

- Năm 2002, công ty Siêu Thanh Hà Nội có 20 đại lý chính thức tại các tỉnhmiền Bắc Năm 2006, Thành lập chi nhánh tại Cao Bằng Năm 2007, công ty chínhthức trở thành công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần Siêu Thanh Hà Nội

- Năm 2009, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồng phân phối ủy quyền vớihãng NAKABAYASHI – Nhà sản xuất máy hủy tài liệu thương hiệu NCL hàngđầu tại Nhật Bản Cùng trong năm này, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồngphân phối ủy quyền với hãng Kyocera, trở thành nhà phân phối và triển khai dịch

vụ các sản phẩm Kyocera ủy quyền duy nhất tại thị trường Việt Nam

- Năm 2012, công ty thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh Năm

2013, công ty Siêu Thanh Hà Nội ký hợp đồng phân phối ủy quyền với hãng RISO

Kagaku – Một tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất các sản phẩm in siêu tốc và

in phun màu tốc độ cao của Nhật Bản

- Hiện nay, hệ thống phân phối của công ty Siêu Thanh Hà Nội đã trải rộng

trên toàn Quốc

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

- Tổ chức kinh doanh, hoạt động đúng chức năng và nhiệm vụ theo quy định củapháp luật

- Thực hiện phân phối lao động, đảm bảo việc làm và quyền lợi của nhân viên theođúng quy định của Nhà nước, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ, côngnhân viên

- Từng bước củng cố và phát triển Công ty

- Phục vụ chăm sóc tốt đối với khách hàng

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước

- Kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Fuji Xerox,Kyocera Mita – Nhật Bản, máy hủy tài liệu hiệu Ncl của hãng Nakabayashi – Nhật Bản,các sản phẩm in siêu tốc của hãng Riso – Nhật Bản

- Cung cấp dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực máymóc và thiết bị văn phòng

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

SƠ ĐỒ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY

4 Đặc điểm tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty

Lĩnh vực kinh doanh:

- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Fuji Xerox –Nhật Bản

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

Giám đốc

Hội đồng quản trị

Phó giám đốc Hành chính

Phòng hành chính nhân sự

Phòng

kinh

doanh

Phòng kế hoạch

và XNK

Phó giám đốc kĩ thuật

Phó giám đốc kinh doanh

Phòng kĩ thuật

Đội nghiên cứu và đào tạo

Phòng

kế toán

(Nguồn: Phòng Tổ chức)

- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về thiết bị văn phòng của hãng Kyocera Mita

- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ về sản phẩm máy hủy tài liệu hiệu Ncl củaNakabayashi – Nhật Bản

- Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ các sản phẩm in siêu tốc của hãng Riso – NhậtBản

- Cung cấp dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vựcmáy móc và thiết bị văn phòng

Cơ cấu nguồn vốn:

Cơ cấu nguồn vốn của công ty ( xem Bảng 1: Bảng phân tích nguồn vốn Công

Ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội (2012-2014) Qua bảng 1, ta thấy:

- Tổng tài sản của công ty trong năm 2014 tăng 34,24% so với năm 2013,tương đương tăng 31.115.583.621 đồng Tài sản ngắn hạn năm 2013 của công ty là57.918.691.641 đồng, tăng 66,96 % so với năm 2012, năm 2014 tiếp tục tăng lênthành 79.504.256.516 đồng Tài sản dài hạn của công ty trong năm 2013 tăng69,19% so với năm 2012, sang năm 2014 tổng tài sản dài tăng nhẹ 28,92%, tươngđương tăng 9.530.018.746 đồng so với năm 2013

- Nợ dài hạn tăng trong năm 2013 nhưng lại giảm khá nhiều trong năm 2014

Cụ thể, năm 2012 nợ dài hạn của công ty là 122.886.862 đồng, sang năm 2013, số

nợ dài hạn tăng lên thành 184.536.780 đồng Nhưng tới năm 2014, con số này lạigiảm mạnh chỉ còn: 73.000.000 đồng, tương đương giảm 60,44 % so với năm

2013 Điều này cho thấy gánh nặng chi phí tài chính của Công ty đã giảm đáng kể,hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đã được cải thiện

- Vốn chủ sở hữu của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 tăng giảm không ổnđịnh Cụ thể, năm 2012, vốn chủ sở hữu của công ty là: 41.518.356.056 đồng, năm

Chỉ Tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Chênh Lệch

2013/2012 Tỷ lệ

(%) 2014/2013

Tỷ lệ (%)

Tổng tài sản 76.342.553.268 90.866.732.119 121.982.315.740 14.524.178.851 19,03 31.115.583.621 34,24

Tài sản ngắn hạn 34.689.374.648 57.918.691.641 79.504.256.516 23.229.316.993 66,96 21.585.564.875 37,27

Tài sản dài hạn 19.473.957.426 32.948.040.478 42.478.059.224 13.474.083.052 69,19 9.530.018.746 28,92

Tổng nguồn tài trợ 76.342.553.268 90.866.732.119 121.982.315.740 14.524.178.851 19,03 31.115.583.621 34,24

Nguồn tài trợ tạm thời 34.795.472.268 45.406.335.314 78.438.612.245 10.610.863.046 30,49 33.032.276.931 72,75

Nguồn tài trợ thường

5 Kết quả hoạt động kinh doanh nói chung của Công ty Cổ phần Siêu Thanh thời gian qua:

BẢNG 2: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2012 – 2014

So Sánh

2013/2012 Tỷ lệ% 2014/2013 Tỷ lệ % Doanh thu bán và

cung ứng DV 116.235.846.234 129.150.940.260 142.175.960.346 12.915.094.026 11,1 13.025.020.086 10,1Doanh thu bán

hàng 107.054.519.400 118.949.466.000 121.980.059.000 11.894.946.600 11.1 3.030.593.000 2,5Doanh thu bảo

trì, sửa chữa … 9.181.326.834 10.201.474.260 20.195.901.346 1.020.147.426 11.1 9.994.427.086 98,0Giảm trừ doanh

thu 428.801.798 536.002.248 827.640.707 107.200.450 25,0 291.638.459 54,44Doanh thu thuần 115.807.044.435 128.614.938.012 141.348.319.639 12.807.893.577 11,1 12.733.381.627 9,90 Giá vốn hàng hóa 86.429.368.633 90.978.282.772 99.498.920.593 4.548.914.139 5,3 8.520.637.821 9,4 Lợi nhuận gộp 29.377.675.802 37.636.655.240 41.849.399.046 8.258.979.438 28,1 4.212.743.806 11,2

Doanh thu hoạt

động tài chính 462.553.848 578.192.311 534.243.571 115.638.463 25,0 -43.948.740 -7,60Chi phí hoạt động

tài chính 269.368.929 313.219.685 419.822.207 43.850.756 16,3 106.602.522 34,0

Chi phí lãi vay 93.051.102 105.739.889 242.248.982 12.688.787 13,6 136.509.093 129,1 Chi phí bán hàng 14.209.358.889 18.217.126.781 20.766.135.797 4.007.767.892 28,2 2.549.009.016 14

Chi phí quản lý

doanh nghiệp 14.773.105.355 18.939.878.661 20.163.429.638 4.166.773.306 28,2 1.223.550.977 6,5Lợi nhuận thuần

từ kinh doanh 588.396.477 744.622.424 1.034.254.975 156.225.947 26,6 289.632.551 38,9Thu nhập khác 804.568.596 1.005.710.745 900.696.357 201.142.149 25,0 -105.014.388 -10,4 Chi phí khác 203.197.649 225.775.166 282.115.678 22.577.517 11,1 56.340.512 25 Lợi nhuận khác 601.370.946 779.935.579 618.580.679 178.564.633 29,7 -161.354.900 -20,7

Tổng lợi nhuận

trước thuế 1.189.767.423 1.524.558.003 1.652.835.654 334.790.580 28,1 128.277.651 8,4Thuế thu nhập

doanh nghiệp HT 297.441.855 381.139.500 413.208.913 83.697.645 28,1 32.069.413 8,4Lợi nhuận sau

thuế TNDN 892.325.567 1.143.418.502 1.239.626.740 251.092.935 28,1 96.208.238 8,4

(Nguồn: Phòng Kế Toán)

Một số chỉ tiêu chính của công ty thời gian qua có sự biến động như sau:

- Chi phí bán hàng năm 2014 tăng 2.549.009.016 đồng, tương ứng tăng 14%

do trong năm 2014 nền kinh tế vẫn còn đang gặp nhiều hệ lụy từ khủng hoảngkinh tế nên các đơn vị mua hàng cân nhắc rất kỹ khi mua hàng nên công ty phảiđầu tư nhiều vào quản cáo, PR, Mar

- Chi phí quản lý năm 2014 tăng 1.223.550.977đồng tương ứng tăng 6,5%nguyên nhân do chi phí tiền lương tăng, BHXH cũng tăng

- Doanh thu từ hoạt động tài chính trong năm 2014 so với năm 2013 giảm 7,6%( 43.948.740 đồng) trong khi chi phí tài chính lại tăng 34% (106.602.522đồng) sovới năm 2013 từ đó cho thấy năng lực hiệu quả đầu tư của công ty

- Tổng lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2012 là 1.189.767.423 đồng, năm

2013 là 1.524.558.003đồng tăng 28,1 % Tuy nhiên, đến năm 2014, tổng lợi nhuậntrước thuế tăng không đáng kể, chỉ đạt 1.652.835.654 đồng, tăng 8,4% so với năm

2013 Thông qua bảng 2 ta thấy được tình hình hoạt động của công ty trong giaiđoạn 2012– 2014 có những bước tiến bộ nhưng không mạnh và ổn định Do vậy đểhướng tới năm 2015 công ty cần có những bước tiến mới khắc phục và giải pháptiết kiệm chi phí để nâng cao hoạt động kinh doanh của Công ty

II Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Siêu Thanh

1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty

Hệ thống phân phối của công ty bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênhphân phối qua trung gian là các đại lý:

- Đối với kênh trực tiếp

Công ty trực tiếp chào bán sản phẩm cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân

phục để khách mua sản phẩm của công ty Khách hàng cũng có thể đặt mua hàngqua website của công ty: www.sieuthanh.com.vn hoặc có thể đến trực tiếp công ty

để mua hàng vì ở đây cũng có phòng trưng bày sản phẩm và có nhân viên tư vấn rất

kỹ lưỡng

- Đối với kênh gián tiếp

Kênh tiêu thụ này gồm một cấp trung gian, sản phẩm được cung cấp chokhách hàng thông qua các cửa hàng của đại lý Do sản phẩm mang đặc tính kỹthuật nên sản phẩm được phân phối chọn lọc ở khu vực TP Hà Nội và phân phốiđộc quyền ở các tỉnh ngoài khu vực TP Hà Nội Đây là kênh phân phối xươngsống đảm bảo nguồn doanh thu chính cho công ty, với kênh này thì sản phẩm củacông ty sẽ nhanh bao quát thị trường hơn và đáp ứng được nhu cầu của khách hànghơn

2 Thực tế công tác tổ chức kênh phân phối của công ty

2.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối của công ty

Có 2 cách để công ty chọn kênh phân phối, một là phân phối theo dạng đặthàng, hai là phân phối độc quyền Với trung gian phân phối theo kiểu đặt hàng,Công ty lựa chọn những đại lý có khả năng bán hàng nhưng không độc quyền vềlãnh thổ tại những khu vực tiềm năng Các đại lý này có thể bán cùng lúc nhiềunhãn hiệu máy in và thiết bị văn phòng khác nhau với giá cả khác nhau

Các đại lý này không nhập hẳn sản phẩm của công ty về bán, mà chỉ sử dụngsản phẩm mẫu được công ty trưng bày ở đây, hoặc bán qua catalogue sản phẩm cókèm bảng giá và các chương trình khuyến mãi mà công ty đã gửi cho đại lý để báogiá với khách Trước đó, nhân viên của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giớithiệu các tính năng, thông số kỹ thuật của sản phẩm…cho các đại lý biết để từ đó

họ sẽ tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng của công ty Nếu khách

mua hàng của công ty thì các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng trên giá bán Việc vậnchuyển, lắp đặt hay bảo hành máy do công ty đảm nhận khi đại lý có đơn đặt hàng.Với hình thức phân phối này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến cácđại lý, hàng hóa sẽ đến trực tiếp với tay khách hàng từ công ty, giảm thiểu rủi rotrong quá trình vận chuyển.

Với trung gian phân phối độc quyền, qua tìm hiểu và khảo sát ở các khu vựcnày công ty sẽ tìm hiểu, chọn lựa các đại lý có qui mô lớn, kinh nghiệm bán hàng.Công ty cho đại lý bán thử 3 – 6 tháng, nếu đạt mục tiêu đề ra công ty sẽ gợi ý chođại lý phân phối độc quyền sản phẩm theo thỏa thuận có kèm doanh số bán hàngtương ứng, hưởng chiết khấu tương ứng Đồng thời công ty sẽ mở các lớp huấnluyện kỹ thuật và yêu cầu đại lý cho người lên tham gia hoặc định kỳ đại diện củacông ty đến đại lý trực tiếp hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, cách lắpđặt sản phẩm Nếu đại lý chấp nhận công ty yêu cầu đại lý độc quyền không đượcbán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngược lại công ty cho đại lý được quyềnđịnh giá bán trong khu vực độc quyền đã thỏa thuận, các khách hàng trong khu vựcnày đều mua hàng qua đại lý này

2.2 Các ràng buộc trong tổ chức kênh phân phối của công ty

Việc tổ chức kênh phân phối của công ty bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

- Đặc điểm của người tiêu dùng

Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyếtđịnh mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cùngvới các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ Lựa chọn của người tiêudùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng

sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất.Công ty phải nắm bắt được tâm lý này của khách hàng để thiết kế một kênh phân

ty còn bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng vì các nhãn hiệu thiết bị vănphòng hiện nay rất nhiều, chất lượng, giá cả…thì khác nhau, khách hàng sẽ rất khó

để lựa chọn và đưa ra quyết định nên mua loại nào

- Đặc điểm của sản phẩm

Các sản phẩm máy in, thiết bị văn phòng của công ty Siêu Thanh có các đặcđiểm là cồng kềnh, dễ hư hỏng, là sản phẩm có tính kỹ thuật nên việc thiết kế kênhphân phối phải phù hợp mới giảm thiểu được chi phí và thỏa mãn nhu cầu củakhách

+Tính cồng kềnh và dễ hư vỡ của sản phẩm: Sản phẩm thiết bị văn phòng có

bộ phận chủ yếu là các ống thủy tinh chân không thu nhiệt (tấm thu nhiệt) là những

bộ phận dễ vỡ, việc vận chuyển bằng ô tô đến các tỉnh xa đôi dễ gây ra tình trạnghỏng hóc ngoài ý muốn Tuy sản phẩm được đóng gói nguyên bộ nhưng một máycũng chiếm khá nhiều không gian của một xe vận chuyển nên số lượng vận chuyểnkhông được nhiều và điều này làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hóa tới các đạilý

+ Đặc tính kỹ thuật: chính vì đặc tính này nên kênh phân phối của công ty cần

phải được thiết kế ngắn để đảm bảo khâu lắp đặt, bảo trì Vì nếu thiết kế kênh dàithì chất lượng của việc lắp đặt, bảo trì sẽ giảm do không đủ nhân viên giỏi cho việcnày, hoặc sẽ tăng chi phí thuê thợ giỏi hoặc đào tạo

- Đặc điểm môi trường kinh doanh

+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Việt Nam là một nước có nền kinh tế

khá ổn định với mức tăng trưởng trung bình khoảng 6%/năm, đời sống của ngườidân được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân trên đầu người 2014 vượtngưỡng 2000 USD/năm, đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển kênhphân phối Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỷ lệ lạm phát tăng cao, cùng với