Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương tỉnh kon tum

Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việ

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013 3

CAO KIẾN QUỐC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG TỈNH KON TUM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Cao Kiến Quốc

MỤC LỤC

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2

6.Tổng quan tài l ệu nghiên cứu 3 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 6 1.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng 6 1.1.2 Khách hàng của ngân hàng và các đặc trưng của dịch vụ ngân

1.4 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 388 2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương

2.1.2 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh t nh Kon Tum 455 2.2 THỰC TRẠNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 46 2.2.1 Thực trạng các nguồn lực tại Chi nhánh 46 2.2.2 Thực trạng về mạng lưới các ngân hàng khác tại tỉnh Kon Tum 48 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank - Chi nhánh tỉnh

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH

2.3.1 Các tiền đề của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

2.3.2 Tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 54

2.4 ĐÁNH GIÁ MỘT SỐ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 64

2.4.3 Một số nguyên nhân khách quan 65

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

3.1 PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CÁC TIỀN ĐỀ ỨNG DỤNG CRM

3.1.1 Các dự báo về môi trường hoạt động của Chi nhánh 67 3.1.2 Chiến lược kinh doanh và kế hoạch phát triển của Ngân hàng

3.1.3 Các tiền đề về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng

3.1.4 Các tiền đề về cách thức tổ chức Chi nhánh tại Ngân hàng

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 82 3.2.1 Hoàn thiện các công cụ xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng 83 3.2.2 Hoàn thiện hồ sơ dữ liệu theo đối tượng khách hàng 88 3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

3.3.1 Hoàn thiện công tá Nhận diện khá h hàng 933

3.3.2 Hoàn thiện tiến trình Phân loại khách hàng 95 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động Tương tác khách hàng 97 3.3.4 Hoàn thiện các công cụ Cá nhân hóa khách hàng 100 3.3.5 Hoàn thiện công tác Kiểm tra, đánh giá và cải tiến 103 3.4 HOÀN THIỆN CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT

3.4.1 Từng bước hoàn thiện Chất lượng dịch vụ cung cấp 104

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.7 Bảng xếp hạng và phân loại nợ khách hàng doanh

2.8 Bảng xếp hạng và phân loại nợ khách hàng cá nhân 58 2.9 Các hoạt động chăm sóc khách hàng năm 2009 61 3.1 Các áp lực thay đổi về kinh tế và xã hội 68

3.2 So sánh lưu chuyển tiền tệ theo vòng đời truyền thống

3.3 Nhận định môi trường hoạt động của Vietinbank – Chi

3.4 Các hình thức thu thập thông tin khách hàng tại Chi

3.5 Bảng tỷ trọng điểm từng chỉ tiêu 93 3.6 Đặc điểm của các khách hàng được xếp hạng 96 3.7 Đề xuất chính sách tương tác với từng nhóm khách hàng 101

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Số hiệu

1.2 Hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính 12 1.3 Quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng 14 1.4 Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM 25 1.5 Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng 26 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển CRM 27

2.2 Mô hình mẫu tim kiếm khách hàng trong CRM tại

3.4 Cách bố trí hiện tại của Chi nhánh tỉnh Kon Tum 80

3.5 Đề xuất cách bố trí mới cho Chi nhánh tỉnh Kon

3.6 Tối đa hoá các kênh dịch vụ tại Chi nhánh 84

3.7 Hợp nhất kho dữ liệu khách hàng của Vietinbank 85 3.8 CRM và trung tâm hỗ trợ khách hàng 86

3.11 Xây dựng chiến lược gia tăng sự trung thành của

khách hàng tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum 94 3.12 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 104

3.13 Mức độ tham gia của nhân viên vào CRM tại

3.14 Hành vi than phiền của khách hàng 114 3.15 Xây dựng cơ cấu cho Bộ phận CRM 117

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Hệ thống tổ chức của Vietinbank 42

2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch,

Chi nhánh cấp 1 và Chi nhánh cấp 2 tại Vietinbank 43

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Cơ cấu dư nợ cho vay theo đối tượng khách hàng 50 2.2 Lũy kế thẻ tín dụng phát hành năm 2011 51

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Có thể nói rằng càng ngày khách hàng càng có quyền lực trong sự sống còn của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào sự thành công chung của doanh nghiệp Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu của doanh nghiệp

Đối với các ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất

Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xem doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng

bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì

để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây

dựng một hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân hàng

Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam đã có những bước chuyển mình

mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước Từ định hướng đó, với quan điểm

“khách hàng là nguồn sống của ngân hàng”, Ngân hàng Thương mại cổ phần

Công thương Việt Nam nói chung và tại Chi nhánh tỉnh Kon Tum nói riêng đã

rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng và đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế nên chưa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng

Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay nói riêng, tuy nhiên, nhận thấy bản thân còn nhiều hạn

chế cũng như để tập trung đi sâu hơn vào một lĩnh vực cụ thể, tôi đã lựa chọn

đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cơ bản như sau:

Thứ nhất là: làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng; tiến trình

xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng; nhu cầu tài chính và hành vi mua của khách hàng

Thứ hai là: đánh giá thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách

hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

tỉnh Kon Tum

Thứ ba là: đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản

trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công

thương Việt Nam tỉnh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là lý luận về Quản trị quan hệ

khách hàng, các giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công

thương Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ

thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại

cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thống kê, mô tả, và thực nghiệm

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài có bố cục gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Tổng quan về hoạt động kinh doanh và thực trạng Quản trị

quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam và Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi

nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong những năm gần đây, các ngân hàng và các định chế tài chính càng quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng Lý do của việc này là các ngân hàng đã nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu Tuy nhiên, điều này lại yêu cầu các ngân hàng phải hiểu thấu đáo

về tâm lý và thái độ của khách hàng, bao gồm những điều thúc đẩy khách hàng, những điều khách hàng nhận thức và thái độ của họ về ngân hàng cũng như các sản phẩm do ngân hàng cung cấp cùng với việc hiểu quá trình ra quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Các ngân hàng có thể biết được một số nội dung nói trên khá dễ dàng và đơn giản bằng việc quan sát các hành động của khách hàng nhưng cũng có những yếu tố

khác lại cần phải tiến hành các cuộc khảo sát chi tiết, sâu và trên diện rộng

Do bản chất của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp là vô hình và đôi khi là phức tạp đối với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiên cứu khách hàng so với các lĩnh vực khác

Chính vì tầm quan trọng như đã nêu nên đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề Quản trị quan hệ khách hàng nói chung và Quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn quá trình Quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, chẳng hạn như: “Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của Jill Dyche, (2010); “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi” của Lê Thị Khánh Bình, (2008); “Quản trị Quan hệ khách hàng tại Bưu điện thành phố Hà Nội” của Nguyễn Kim Thu Chuyên, (2010); Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Lăk của Đinh Lê Thục Trinh, (2010)…

Trong đó, với công trình nghiên cứu của tác giả Đinh Lê Thục Trinh

thì tác giả đã tập trung vào những vấn đề thuộc lĩnh vực Quản trị quan hệ

khách hàng trong hoạt động tiền gửi của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt

Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Lăk Kết quả của công trình này cho thấy tác giả

đã phần nào định hướng các hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực tiền gửi cho ngân hàng trên, xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng…

Tuy nhiên, bản thân tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh của ngân hàng không chỉ có hoạt động tiền gửi mà còn có hoạt động cho vay, các nghiệp vụ trung gian khác Đối tượng khách hàng của ngân hàng không chỉ

có khách hàng cá nhân mà còn có các tổ chức Do đó, để có cái nhìn tổng quan về việc Quản trị quan hệ khách hàng trong mối tương quan với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng nên tôi đã lựa chọn đề tài để nghiên

cứu là Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum

Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam tỉnh Kon Tum Vì vậy, đề tài mà tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây

Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2012 của Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum trước Hội đồng Ngân hàng Thương mại

cổ phần Công thương Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng

Khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những cá nhân, nhóm người

có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Theo định nghĩa trên thì tùy theo từng cách tiếp cận mà sẽ có sự phân

loại khách hàng khác nhau, chẳng hạn như căn cứ theo khu vực sở tại có thể

chia thành: khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế; hay đứng trên góc

độ nguồn lợi mà khách hàng đem lại thì có khách hàng lớn, khách hàng vừa,

khách hàng nhỏ,…; và nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng thì sẽ có:

a Khách hàng cá nhân

Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý…

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng và các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

a Khách hàng của ngân hàng

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung

cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng

a Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng như ở phần trên thì

khách hàng của ngân hàng sẽ có: khách hàng tổ chức (một số ngân hàng sử dụng cụm từ: khách hàng doanh nghiệp) và khách hàng cá nhân

a Nếu dựa vào các hoạt động kinh doanh thì ngân hàng có ba

nghiệp vụ chính là nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn và nghiệp

vụ trung gian Theo ba nghiệp vụ này của ngân hàng thì cũng có ba nhóm khách hàng chủ yếu:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: là nhóm khách hàng có

quan hệ gửi tiền vào ngân hàng để được hưởng mức thu nhập theo lãi suất

Khách hàng thuộc nghiệp vụ sử dụng vốn: là nhóm khách hàng có nhu

cầu sử dụng một khoản tiền của ngân hàng nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính

mình và cho cả nền kinh tế Khách hàng sử dụng vốn của ngân hàng có thể là

những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn cùng tiền

lãi đúng cam kết nhưng cũng có những khách hàng không hoàn trả món vay

Khách hàng thuộc các nghiệp vụ trung gian: là nhóm khách hàng có

quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích sử dụng các dịch vụ trung gian như

thanh toán, chuyển khoản trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ,…

Kết luận: trong phạm vi của đề tài này thì khách hàng của ngân hàng

sẽ được tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của họ nhưng sẽ tập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn so với khách hàng tổ chức

b Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

Chúng ta cần thiết phải bắt đầu bằng việc đánh giá đúng những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng – những điều làm tách biệt so với những hàng hóa vật chất khác Những đặc trưng đã được chấp nhận rộng rãi có thể bao

gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau

hỏng, trách nhiệm ủy thác và dòng thông tin hai chiều

a Tính vô hình

Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa được nêu trong các tiền

liệu là tính vô hình – tức là về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật

chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành hay nỗ lực Do vậy, người ta

cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử đối với dịch vụ

Tuy nhiên, hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu

hình Ví dụ như nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng trong nó một số yếu tố

hữu hình cho phép người ta dựa vào chúng để phán đoán hoặc đánh giá như ATM (Automatic Teller Machines – Máy nói tự động), sao kê tài khoản… - được cho là những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ và đã tạo ra hai vấn đề đặc

biệt cho các ngân hàng và định chế tài chính Thứ nhất, các nhận thức về sản

phẩm trở nên khó khăn, vì chúng đã phức tạp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng nên sẽ chứa đựng những vấn đề cho các hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm

a Tính không tách rời

Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và các định chế tài chính khác Chúng ta có thể thấy rằng hàng hóa vật chất được sản xuất, được bán và được tiêu dùng – nghĩa là quá trình này bao gồm một vài giai đoạn riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong những giai đoạn thời gian khác nhau Tuy nhiên,

các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc

a Tính không đồng nhất

Từ góc độ người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và nếu việc thực hiện không nhất quán thì chỉ làm tăng rủi ro khi mua sắm

Ví dụ, có hai khách hàng đầu tư cùng số tiền vào cùng sản phẩm đầu

tư với cùng kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào những thời điểm khác nhau thì họ có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh

tế và dĩ nhiên là lợi nhuận mà họ thu được cũng có thể sẽ hoàn toàn khác nhau Khách hàng nhận được mức lợi nhuận cao có thể hài lòng với “chất lượng” của sản phẩm đầu tư đó nhưng người có mức lợi nhuận thấp hoặc thậm chí bị lỗ thì lại có kết luận rằng sản phẩm này có chất lượng kém… Điều này, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đầu tư trong tương lai của những khách hàng này

a Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm

xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính

mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu thị trường dịch vụ

không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác

a Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ

Trong những cuộc gặp gỡ của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng

Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên

của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân

viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng lại phụ thuộc vào những dấu

hiệu khác như quy mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng để làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từ ngân hàng

a Dòng thông tin hai chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi giao dịch hai chiều, thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể Ví dụ của giao dịch hai chiều như: việc phát hành sao

kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng ATM, v.v…

Kiểu tương tác như trên giúp cho các ngân hàng trong việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, … tuy nhiên, không phải tất

cả các ngân hàng đều khai thác tốt những thông tin này

1.1.3 Nhu cầu tài chính và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng

Để nghiên cứu và xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng thành công thì cần thiết phải tìm hiểu nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng, vì chỉ khi chúng ta biết được chính xác điều gì thúc đẩy việc khách hàng quyết định mua và sử dụng dịch vụ tài chính, điều gì ảnh hưởng đến thái độ của họ trong việc lựa chọn ngân hàng này thay vì ngân hàng khác… từ đó, mới có thể duy trì mối quan hệ bền vững và duy trì lòng trung thành của khách hàng

a Nhu cầu tài chính

Nhu cầu và động cơ mua sắm của khách hàng là nội dung cốt lõi của marketing Điều quan trọng là phải xác định được những nhu cầu tài chính cơ bản của khách hàng và những gì thúc đẩy, định hướng khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng

Maslow (1970) cho rằng con người thường không ngừng ham muốn

và những ước muốn của họ chỉ được thỏa mãn một phần nào đó mà thôi Ngay khi một ước muốn được thỏa mãn thì một ước muốn khác lại xuất hiện Theo Maslow, đây là một quá trình không có điểm kết thúc Điều này đã dẫn đến việc hình thành mô hình bậc thang nhu cầu – cho rằng nhu cầu của con

người được phát triển từ những nhu cầu thấp đến cao hơn như [Hình 1.1]

dưới đây và theo trật tự của tầm quan trọng tăng dần thì đầu tiên là từ nhu cầu sinh lý đến nhu cầu an toàn rồi nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình và cho rằng người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang những nhu cầu ít quan trọng hơn

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow

Các nhu cầu cơ bản mà các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

a Tiếp cận tiền mặt: khách hàng cần thường xuyên tiếp cận tiền

mặt Do đó, có thể thiết kế hàng loạt các dịch vụ chuyển giao tiền để thỏa mãn nhu cầu này như ATM, thẻ tín dụng và séc; cũng như dịch vụ ngân hàng điện thoại nhằm giúp cho việc chuyển tiền được nhanh chóng và dễ dàng

a An toàn tài sản: nhu cầu này bao gồm hai nhu cầu nhỏ hơn

Thứ nhất là, nhu cầu an toàn về mặt vật chất cho tài sản của ai đó (ví

dụ như bảo vệ khỏi bị trộm cắp) Một trong những chức năng cơ bản nhất của ngân hàng là cất giữ hộ/cho thuê két sắt

Thứ hai là, nhu cầu bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tức

là khách hàng cần phải thu được một khoản lợi tức nào đó trên tài sản

a Chuyển tiền: nhu cầu này đề cập đến mong muốn chuyển tiền từ

nơi này sang nơi khác của khách hàng Những thay đổi lớn về công nghệ đã làm điều này càng ngày càng dễ dàng hơn và cũng giảm sự phụ thuộc của khách hàng vào tiền mặt

a Trả chậm: nhu cầu trả chậm hàng hóa, dịch vụ với một mức chi

phí hợp lý ngày càng quan trọng như một phương tiện để có được hàng hóa, dịch vụ Các sản phẩm tài chính như thẻ tín dụng, các khoản cho vay, các khoản tài trợ mua nhà trả góp được dùng để thỏa mãn nhu cầu này

a Tư vấn tài chính: do các sản phẩm tài chính ngày càng nhiều về

số lượng và phức tạp nên khách hàng có nhu cầu nhiều hơn về thông tin và những lời tư vấn để có thể đưa ra những quyết định mua phù hợp

[Hình 1.2] sau đây sẽ minh họa hệ thống bậc thang nhu cầu/mục đích

tài chính của các khách hàng theo Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách

hàng của Jill Dyche, 2010 [7]

Hình 1.2 Hệ thống bậc thang nhu cầu tài chính

Chúng ta có thể thấy sự di chuyển nhu cầu của khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng từ đáy lên ngọn của kim tự tháp Giả định ở đây là theo

thời gian, các cá nhân sẽ di chuyển từ những sản phẩm có tính thanh khoản thấp hơn, đến rủi ro nhiều hơn và lợi tức cao hơn Điều này cho phép các

dịch vụ ngân hàng và người sử dụng chúng được đặt cùng với những khó khăn/năng lực tiềm tàng với giả định những sản phẩm tài chính “khó” hơn sẽ cần phải có mức độ cao hơn của “năng lực đầu tư” hoặc sự thuần thục/trưởng thành Theo quan niệm trên thì năng lực (thuật ngữ tài chính) sẽ bao hàm tất

cả những sản phẩm cơ sở nền tảng (như tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm/tiền gửi cho vay) là cần thiết trước những sản phẩm “phức tạp” hơn như

thời gian cam kết dài, các nguồn cung ứng và rủi ro phức tạp hơn

b Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính của khách hàng

Hầu hết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình hành vi mua sắm được phát triển vào cuối thập niên 1960 Mô hình này xoay quanh quá trình xử lý thông tin Một trong trong những mô hình thường được sử dụng đã chia quá trình ra quyết định thành năm giai

đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau là: nhận diện vấn đề, tiềm

kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định, mua sắm và đánh giá sau khi mua

Theo đó, mô hình này ám chỉ rằng trước hết khách hàng sẽ tìm kiếm những thông tin về những lựa chọn có thể có với các thuộc tính của chúng rồi

sẽ so sánh những phương án khác nhau đã chọn, sau đó đánh giá chúng dựa trên các thuộc tính và ngay cả khi đã quyết định mua sắm thì họ vẫn tái đánh giá lại tính đúng đắn của quyết định mà mình đã lựa chọn

Tóm lại, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp Quá trình này thường bao gồm ba giai đoạn chủ yếu: giai đoạn trước khi

mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua như [Hình 1.3]

sau đây:

Hình 1.3 Quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng

Do đó, có thể thấy mục tiêu của mô hình này là mô tả quá trình người tiêu dùng trải qua khi mua một sản phẩm hoặc hợp đồng mới với một định chế tài chính, như mở một tài khoản thanh toán mới hoặc tài khoản tiết kiệm mới… Mô hình này tập trung chủ yếu vào những tình huống khi quyết định

cuối cùng là chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm Điều này sẽ trái ngược với

những tình huống liên quan đến các khoản cho vay và những hình thức tín dụng khác khi các định chế tài chính quyết định rằng liệu người tiêu dùng có

đủ tư cách cho sản phẩm đó hay không Ngoài ra, mô hình này chủ yếu áp

dụng cho những dịch vụ ngân hàng phức tạp, có mối liên kết cao và không áp dụng cho những tình huống mà không có quyết định nào khi người tiêu dùng viết một tờ séc khác hoặc đóng một khoản tiền gửi vào tài khoản tiết kiệm

a Giai đoạn trước khi mua

Quyết định mua và sử dụng dịch vụ được thực hiện trong giai đoạn trước khi mua Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các khách hàng rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp Nếu việc mua sắm có tính thường xuyên và các rủi ro khác thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng lựa chọn và sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể nào đó Nhưng

Giai đoạn trước khi mua

Giai đoạn thực hiện dịch vụ Giai đoạn sau khi

mua

trong trường hợp khách hàng đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động lớn đến cuộc sống của mình thì khách hàng có thể tiến hành việc tìm kiếm thông tin chuyên sâu (cũng tương tự như cách thức chúng ta áp dụng vào quá trình mua một ổ bánh mì so với việc chọn một chương trình học ở bậc đại học) Bước tiếp theo là xác định những nhà cung cấp tiềm năng và rồi so sánh giữa các lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa ra quyết định cuối cùng

Yếu tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận biết được trong lĩnh vực dịch

vụ phụ thuộc khá nhiều vào kinh nghiệm và lòng tin nên sẽ khó đánh giá được

chúng trước khi mua và sử dụng dịch vụ như [Bảng 1.1] dưới đây:

Bảng 1.1 Các rủi ro có thể nhận biết khi mua và sử dụng dịch vụ

Loại rủi ro Ví dụ về sự quan tâm của khách hàng Rủi ro chức năng (kết quả thực

hiện không như ý)

- Thẻ tín dụng này có được chấp nhận ở bất kỳ đâu khi mình muốn mua sắm?

Rủi ro tài chính (mất tiền, chi

phí ngoài dự tính)

- Tôi có mất tiền vì đầu tư theo lời khuyên của người tư vấn chứng khoán? Rủi ro thời gian (thời gian chờ

đợi, hậu quả do bị trì hoãn)

- Dịch vụ tại ngân hàng chậm đến mức tôi bị trễ cuộc hẹn chiều nay?

Rủi ro vật chất (tổn thương về

thể xác hoặc thiệt hại về tài sản)

- Tài sản của tôi sẽ an toàn ở trong két sắt chứ?

Rủi ro tâm lý (sợ hãi và cảm

hưởng không mong muốn đến

bất kỳ giác quan nào)

- Tôi sẽ nhìn thấy xe của mình từ bãi đậu xe của Ngân hàng chứ?

- Ghế ngồi đợi không thoải mái

a Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên

hệ với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính… Tuy nhiên, có một số yếu tố ảnh hưởng đến “trải nghiệm” của khách hàng như:

Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà

khách hàng có thể quan sát như bề ngoài của tòa nhà, những vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn… Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của các khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ

Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các

dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng

Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với

các quá trình ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận được các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác

Khách hàng khác: khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia

trực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác Trong trường hợp có một khách hàng có thái độ không tốt sẽ làm giảm đi sự trải nghiệm về chất lượng dịch vụ của những khách hàng khác

a Giai đoạn sau khi mua

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầu trong giai đoạn thực hiện dịch vụ - đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành

với nhà cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ

có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp v.v… về nhà cung cấp dịch vụ

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì

họ kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc được đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tin rằng họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao Trong trường hợp trên, chắc chắn những khách hàng này sẽ tiếp tục mua sắm dịch vụ từ những nhà cung cấp dịch vụ này và sẽ trở thành khách hàng trung thành Ngược lại, nếu sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng không đáp ứng được kỳ vọng thì họ có thể than phiền về chất lượng dịch

vụ kém, im lặng hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác trong tương lai

a Sự lựa chọn của khách hàng: theo bạn, khách hàng sẽ lựa chọn

ngân hàng nào để mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu tài chính của mình? Dưới góc độ lý thuyết, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào

mang lại giá trị nhiều nhất cho mình

Giá trị mà khách hàng nhận được chính là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí khách hàng phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận được những ích lợi mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị của sản phẩm,

dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về con người và giá trị về hình ảnh

Tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: giá phải trả, chi phí

thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

Nếu khách hàng nhận được giá trị thấp hơn chi phí khách hàng bỏ ra thì đa số khách hàng sẽ xem xét đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

1.2 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ở trên chúng ta đã được biết thế nào là khách hàng và khách hàng của

ngân hàng là những đối tượng nào… Tuy nhiên để có thể quản lý quan hệ khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ Mối quan hệ với khách hàng là gì?, các đặc điểm của Mối quan hệ ra sao?

1.2.1 Khái niệm

Theo từ điển Tiếng Việt của Việt Nam thì “Mối quan hệ” có nghĩa là

“sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật

này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” [6]

Còn theo Đại từ điển Tiếng Việt, NXB Văn hoá - thông tin, năm

1998, chủ biên Nguyễn Như Ý, thì “Quan hệ” có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ

có tác động qua lại lẫn nhau, đó là sự hệ quan trọng

Như vậy chúng ta có thể hiểu: Mối quan hệ với khách hàng là một quá

trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực cho nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

1.2.2 Đặc điểm của Mối quan hệ

Một khách hàng và một doanh nghiệp có quan hệ với nhau nghĩa là gì? Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan hệ với khách hàng khi mà doanh nghiệp chẳng biết gì về khách hàng đó? Phần tiếp theo sau đây sẽ làm rõ những đặc điểm cần có của một mối quan hệ tốt và lâu bền:

a Trước tiên, một mối quan hệ cần có sự thừa nhận

Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G Barnes (Professor of marketing, Memorial University of Newfoundland) Ông tin

rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó hay nói cách

khác quan hệ trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi” [11] Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có

thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và thương hiệu/nhãn hiệu, nhưng khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt”

Điều này cũng có nghĩa bản chất quan hệ vốn phải có tính hai chiều

Chúng ta không thể có quan hệ tốt với người không thấy có quan hệ với mình

a Tiếp theo, mối quan hệ phải có sự tương tác

Khi hai bên tương tác với nhau, họ trao đổi thông tin và sự trao đổi này là phương tiện chủ yếu để xây dựng quan hệ Đương nhiên điều này cũng thể hiện sự tác động qua lại Một tương tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ công ty bán sản phẩm đó Mỗi tương tác phải làm tăng lượng thông tin trong quan hệ

a Đặc điểm thứ ba của mối quan hệ là bản chất lặp đi lặp lại

Nghĩa là kể từ khi hai bên có tương tác qua lại, chính những tương tác

đó tạo nên một lịch sử, qua thời gian gọi là bối cảnh Bối cảnh này khiến

những tương tác sau này tăng lên và hiệu quả hơn và mỗi giao dịch thành công thể hiện một sự lặp lại Càng tăng cường giao thiệp thì càng ít phải hỏi ý bên kia ở lần tiếp theo Bối cảnh của quan hệ càng thuận lợi, khách hàng càng khó quan hệ với nơi khác và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn

a Thứ tư, mối quan hệ phải tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên

Tham gia vào một mối quan hệ còn liên quan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí Tuy nhiên, do bối cảnh của quan hệ và yêu cầu lợi nhuận liên tục cho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có động cơ để khắc phục những sai sót

a Thứ năm, mối quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi ở

cả hai bên để được tiếp tục lâu dài

Sau tất cả, điều dẫn dắt lợi ích liên tục của quan hệ không chỉ là bối cảnh của nó – lịch sử tương tác của quan hệ, sự phát triển qua thời gian – mà còn là hành động phù hợp trong tương lai của mỗi bên phản ánh bối cảnh lịch

sử Đây là đặc điểm quan trọng, riêng rẽ bởi doanh nghiệp đôi khi sai lầm cho rằng tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng,

thực hiện theo cách như nhau đối với mỗi khách hàng

a Còn một đặc điểm khác của mối quan hệ đó là sự duy nhất

Luôn có sự khác nhau giữa các mối quan hệ Mối quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm

sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ phải được chuẩn bị để tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau

a Cuối cùng, yêu cầu không thể thiếu và là kết quả của một mối quan hệ thành công, liên tục chính là lòng tin

Lòng tin tự nó là một tài sản chất lượng, nhưng ở đây cơ bản cho rằng khi khách hàng phát triển mối quan hệ với doanh nghiệp thì khách hàng có khuynh hướng ngày càng tin vào doanh nghiệp và hành động theo sở thích của mình Lòng tin và sự yêu mến đều là những cảm giác từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp mà họ có quan hệ

a Thứ nhất, với các quan điểm xem CRM như một gói phần mềm hay là một giải pháp công nghệ thì:

- CRM là một gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng và cải thiện khả năng của

tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002) [9]

- CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ

có lợi cho cả đôi bên

CRM do đó là một kỹ thuật hay tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003) [13]

a Thứ hai, quan điểm xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung chủ yếu vào các mối quan hệ chứ không phải là các giao dịch thì:

- CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị cơ sở cho khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt (Peppers and Rogers, 2004) [10]

- CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp để trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi (Bergeron, 2002) [8]

a Thứ ba, với các quan điểm xem CRM như một chiến lược tập trung vào các khách hàng hiện tại thì:

- CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức các hoạt động xoay quanh sự phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình lấy khách hàng làm trung tâm (Garner Group) [12]

- Theo website: www.crmguru.com (một tổ chức chuyên thực hiện các

hoạt động tư vấn về CRM) cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan

hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa công ty phù hợp”

Kết luận: trong phạm vi của cuộc nghiên cứu này, quan điểm về CRM

được xác định như sau: đầu tiên CRM phải là một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, sau đó, sẽ tiến hành chọn lọc, duy trì và mở rộng các mối quan hệ đáng giá nhất để hỗ trợ có hiệu quả cho các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ

Hay nói cách khác, đối với một doanh nghiệp thì CRM hướng đến việc tăng trưởng lợi nhuận thông qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý nhất

b Tầm quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng

Có thể nói, CRM sẽ giúp các ngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn Sau đây là một số lợi ích mà CRM hiệu quả đem lại, được tổng kết từ nhiều nghiên cứu:

a CRM sẽ giúp giảm thời gian để thu được lợi nhuận: nhiều

khách hàng không thể ngay lập tức mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Ví dụ: các sinh viên thường không tạo lợi nhuận khi còn đi học ở trường đại học và chỉ bắt đầu tạo thu nhập sau khi tốt nghiệp Sau đó, việc tạo ra lợi nhuận sẽ có

xu hướng gia tăng cùng với việc gia tăng nhu cầu của họ

a Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng: có quan hệ với điểm ở trên liên

quan đến việc giành được khách hàng mới cần phải có chi phí thiết lập và chỉ

thu hồi trong thời gian dài Tỉ trọng giữa phí tổn giành được khách hàng và duy trì có thể cao

a Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới: những khách hàng cũ gây ít tốn kém hơn không chỉ vì các nhân tố

đề cập ở trên mà vì họ gần gũi hơn với ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng nên cũng đưa ra ít yêu cầu và đòi hỏi đối với nhân viên ngân hàng

a Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian: đối với nhiều ngân hàng, sức hấp dẫn của xây dựng cơ sở khách

hàng là triển vọng của việc bán chéo – bán thêm sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng hiện tại Người ta vẫn thường tin rằng các khách hàng có mối quan hệ lâu dài hơn sẽ mua nhiều hơn và nếu họ hài lòng về ngân hàng và ngân hàng có những gì họ muốn thì họ sẽ mua chúng từ cùng một ngân hàng

a Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng: duy trì và

thỏa mãn khách hàng có thể làm giảm nguy cơ tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh và có thể xem là giải pháp miễn trừ đối với sự lôi kéo khách hàng

a Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ: một trong những nhân tố ảnh

hưởng chủ yếu đến sự lựa chọn các ngân hàng của những người trẻ tuổi là ảnh hưởng của cha mẹ Do đó, việc xây dựng mối quan hệ với một thành viên gia đình sẽ có ảnh hưởng nhất định đến các thành viên trong gia đình

a Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và

có thể sẵn sàng trả thêm tiền: những khách hàng hài lòng sẽ trở thành những

người đưa ra những lời bình luận, nhận xét tốt như những lời quảng cáo miễn phí và đáng tin cho ngân hàng Tuy nhiên, lời nói cũng là con dao hai lưỡi và cần phải quản trị mối quan hệ cẩn trọng

Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc xây dựng và phát triển Quản trị quan hệ với khách hàng nhưng các nghiên cứu cũng cho thấy một số điểm dừng được báo trước đối với hoạt động này như:

a Phí tổn phục vụ các khách hàng hiện tại không phải lúc nào

cũng thấp hơn: ví dụ, phí tổn phát hành séc du lịch tương đương đối với

khách hàng mới và khách hàng cũ

a Các khách hàng được giữ lại không phải lúc nào cũng ít nhạy cảm hơn về giá: xây dựng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng không phải

lúc nào cũng tập trung vào sự chú ý của khách hàng đến việc giá cao hay thấp

a Các khách hàng được giữ lại không phải lúc nào cũng chi tiêu nhiều hơn cho ngân hàng: không nên giả định rằng chỉ vì các ngân hàng đã

xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng mà họ tự động sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm hiện tại hoặc nhiều hơn so với các khách hàng khác vì nhiều lý do khác nhau Mặt khác, chỉ khi nào việc duy trì mối quan hệ khách hàng tạo ra lợi nhuận thì ngân hàng mới thực hiện hoạt động duy trì

a Các khách hàng có quan hệ lâu dài không phải lúc nào cũng có những lời bình luận tốt đẹp về ngân hàng: trên thực tế, việc khách hàng có

những lời bình luận tốt đẹp về ngân hàng hầu như không phụ thuộc vào việc

có quan hệ với ngân hàng trong thời gian ngắn hay dài mà việc được thỏa mãn, cảm thấy hài lòng nếu ngân hàng phục vụ tốt đều có thể làm điều này

c Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng

a Tư tưởng trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng:

mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch đơn lẻ mà xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Việc phát triển các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính họ Theo phương pháp này, lợi thế cạnh tranh không chỉ đơn thuần dựa vào giá cả mà là khả năng của ngân hàng trong việc hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng của mình tạo ra giá trị cho chính họ Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình này thì ngân hàng khó có thể phát

triển được một mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng

a Trụ cột thứ hai của CRM là xem sản phẩm như một quá trình:

sản phẩm được xem như một thực thể trao đổi giữa các quá trình của khách hàng và ngân hàng Thông qua việc trao đổi này, năng lực của ngân hàng được chuyển một phần vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng Do đó, sự khác biệt hóa về sản phẩm trở thành sự khác biệt hóa các quá trình và mở ra các cơ

hội để xây dựng các mối quan hệ khác nhau giữa ngân hàng và khách hàng

a Trụ cột thứ ba của CRM đề cập đến trách nhiệm của ngân hàng: việc đơn thuần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là chưa đủ, bất kể

khách hàng đã thỏa mãn hay chưa Ngân hàng có thể xây dựng các mối quan

hệ vững chắc hơn với khách hàng chỉ khi họ nhận thức được và thực thi trách nhiệm của mình trong việc phát triển các mối quan hệ này và cung cấp cho khách hàng của họ những cơ hội tạo ra giá trị cho chính khách hàng

Đặc biệt, trong khi Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào những

giao dịch đơn lẻ, định hướng vào đặc tính của sản phẩm trong thời gian ngắn

và không nhấn mạnh vào sự quan trọng của dịch vụ khách hàng thì CRM lại

ngược lại, như [Hình 1.4] sau đây:

Hình 1.4 Mối quan hệ giữa Marketing truyền thống và CRM

Tóm lại, CRM chỉ ra hai sự dịch chuyển trong tư duy của ngân hàng:

một dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan

hệ và một dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên

năng lực Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này chính là bản chất của CRM, như

Hình 1.5 Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng

[Hình 1.5] đã mô tả sự phát triển của CRM Mục tiêu của CRM là tạo

ra các mối quan hệ hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực của mình để xây dựng các mối quan hệ tốt Thông qua mạng lưới hợp tác tốt, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng không còn phải phát triển tất cả các năng lực cần thiết cho riêng mình mà có thể thuê từ bên ngoài Công nghệ thông tin đã cho phép các ngân hàng có thể đạt được nhiều tri thức mang tính chuyên môn hóa và bí quyết từ các đối tác trong kinh doanh của mình

1.3.2 Cơ sở, mục tiêu và nguyên tắc xây dựng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng

a Cơ sở để xây dựng và phát triển Quản trị quan hệ khách hàng

Có thể nói, cạnh tranh gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và kinh doanh ngân hàng nói riêng đã tạo ra áp lực lên khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình Hơn nữa, bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những thay đổi trong cấu trúc của ngành và tính bão hòa của ngành ngày càng gia tăng Những thay đổi này cũng liên quan chặt chẽ với những thay đổi rộng hơn của môi trường hoạt

CRM

MARKETING TRUYỀN THỐNG

động cũng như của các khách hàng của ngân hàng

Những thay đổi của môi trường bao gồm những yếu tố có thể tóm tắt

trong những thay đổi về luật pháp, áp lực kinh tế và sự phát triển của công

nghệ Khuynh hướng tiêu dùng bao gồm việc khách hàng có tính thay đổi, kiến thức và hay chỉ trích hơn trước cũng như sẵn sàng “nhảy cóc” sang ngân hàng khác nhưng lại có những kỳ vọng cao hơn về dịch vụ Ảnh hưởng

gộp của các yếu tố thay đổi này đã làm giảm rào cản gia nhập vào ngành dịch

vụ tài chính và tăng nhu cầu để duy trì khách hàng hiện tại và cải thiện, nâng

cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ [Hình 1.6] sau sẽ minh họa những thay đổi

ảnh hưởng đến CRM

Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu phát triển CRM

b Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng

Như ở Phần 1.1.3.2, “Sự lựa chọn của khách hàng” đã đề cập: khách

hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho chính họ

Do đó, mục tiêu quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị của mối quan hệ

đó Hai nền tảng của CRM được thể hiện qua [Hình 1.7] sau:

Hình 1.7 Mục tiêu của CRM

a Giá trị giành cho khách hàng: ngày nay, khách hàng có nhiều

quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Trên thực tế, đối với khách hàng, người ta thường xem xét giá trị dựa trên các tiêu chí như: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng Vì thế, để duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể trong mối quan hệ của mình với khách hàng

a Giá trị dành cho doanh nghiệp: lợi nhuận về tài chính, uy tín, thương hiệu…

c Các nguyên tắc xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng

Dựa trên các đặc trưng của CRM thì việc xây dựng hệ thống CRM cần tuân theo một số nguyên tắc:

a Hệ thống CRM phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào những