NGHIÊN cứu các yếu tố CẠNH TRANH DỊCH vụ OTT tại DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM

Nhận thấy điều đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài " Nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh dịch vụ OTT tại doanh nghiệp viễn thông Việt Nam " với mong muốn đưa ra được những cơ

HỌC VIỆN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

 

NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC

YẾU TỐ CẠNH TRANH DỊCH VỤ OTT TẠI DOANH

NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Hương

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kim Huế - B14DCMR258

Nguyễn Hồng Hoa - B14DCMR218

Lã Thị Ngọc Bích - B14DCMR255 Nguyễn Thị Mai - B14DCMR148 Nguyễn Thị Oanh - B14DCMR239 Nguyễn Văn Thắng - B14DCMR141

Mục Lục

Lời mở đầu 3

Chương I: Tổng quan về cạnh tranh 4

I Cơ sở lí luận và thực tiễn về cạnh tranh 4

1 Khái niệm về cạnh tranh 4

2 Vai trò và ý nghĩa của cạnh tranh 4

3 Chức năng của cạnh tranh 7

4 Phân loại cạnh tranh 8

II Các mô hình đánh giá về cạnh tranh 11

1 SWOT 11

1.1 Chức năng của mô hình 11

1.2 Phân tích mô hình 11

2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter 17

2.1 Chức năng của mô hình 17

2.2 Phân tích mô hình 18

3 Mô hình Kim cương 21

3.1 Chức năng của mô hình 21

3.2 Phân tích mô hình 21

Chương II: Tổng quan về OTT 24

I Tổng quan về OTT 24

1 Khái niệm 24

2 Đặc điểm chung 25

3 Phân loại OTT 26

4 Quá trình xuất hiện và phát triển các dịch vụ OTT 33

II Thực trạng phát triển OTT tại Việt Nam 35

III Đề xuất áp dụng mô hình lí thuyết cho các doanh nghiệp OTT tại Việt Nam: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 41

Chương III: Áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cho Mocha 46

I Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel 46

1 Giới Thiệu chung 46

2 Lịch sử hình thành và phát triển 46

II Sản phẩm Mocha của Viettel 48

III Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 53

1 Áp lực từ phía Khách hàng 53

2 Áp lực từ phía nhà cung cấp 55

3 Đối thủ tiềm ẩn 56

4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 58

5 Áp lực từ sản phẩm thay thế 60

IV Đề xuất kiến nghị một vài yếu tố để phát triển Mocha 62

Lời kết 63

Phụ lục 64

Lời mở đầu

Trong lĩnh vực thông tin di động, số lượng người sử dụng điện thoại thông minh đang tăng lên nhanh chóng Theo dự đoán của IDC - International Data

Corporation, trong năm 2013 sẽ có gần 1 tỷ chiếc smartphone được bán ra trên toàn cầu Bên cạnh đó, các công nghệ kết nối mạng dữ liệu không dây tốc độ cao như WiFi hay 3G/LTE ngày càng được triển khai rộng rãi Vì vậy, việc sử dụng các ứng dụng thoại, nhắn tin miễn phí trên nền data trở nên dễ dàng hơn Người dùng smartphone chỉ cần truy cập các kho ứng dụng, tải ứng dụng, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng các dịch vụ thoại, nhắn tin miễn phí Các ứngdụng nhắn tin, gọi điện miễn phí trên di động nhanh chóng thu hút số lượng người dùng rất lớn Ứng dụng Viber đạt 175 triệu người dùng chỉ sau 1 năm ra mắt, ứng dụng LINE có 110 triệu người dùng trên 230 quốc gia chỉ sau 19 tháng

ra mắt, Kaokao Talk hiện có 72 triệu người dùng Khi các ứng dụng OTT ngày càng trở nên phổ biến, các nhà mạng trên thế giới đã có những biện pháp để đối phó, có thể kể đến việc bắt tay giữa các nhà mạng và các nhà phát triển OTT Vàmột hình thức khác đó là các nhà mạng đã tự phát triển dịch vụ OTT của mình

Ở Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện các doanh nghiệp viễn thông sử dụng lợi thế của mình tự hình thành dịch vụ OTT Song để có thể mang lại doanh thu các doanh nghiệp viễn thông cần phải tính toán thật chi tiết về chiến lược giá cước cũng như mô hình phát triển và các yếu tố cạnh tranh tác động Nhận thấy điều

đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài " Nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh dịch vụ OTT tại doanh nghiệp viễn thông Việt Nam " với mong muốn đưa

ra được những cơ sở lí thuyết một cách tổng quan về những yếu tố tác động đến cạnh tranh của dịch vụ OTT của các nhà mạng Nghiên cứu được triển khai theo

3 chương: Tổng quan về cạnh tranh, Tổng quan về OTT, Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh cho dịch vụ Mocha của Viettel

Chương I: Tổng quan về cạnh tranh

I Cơ sở lí luận và thực tiễn về cạnh tranh

1 Khái niệm về cạnh tranh

Ở Việt Nam, khi đề cập đến vấn đề “cạnh tranh” người ta thường đề cập đến vấn

đề giành lợi thế về hàng hóa, dịch vụ mua bán và đó là phương thức giành lợinhuận cao cho các chủ thể kinh tế Trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh làphương thức phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, trở thành động lực bên trongthúc đẩy nền kinh tế phát triển Mặt khác, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận củacác chủ thể kinh doanh cạnh tranh cũng dẫn đến yếu tố thúc đẩy quá trình tíchlũy và tập trung tư bản không đồng đều ở các doanh nghiệp Tóm lại những nétchung về cạnh tranh là :

- Thứ nhất, mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó màcác bên đều muốn giành giật (như một cơ hội, một sản phẩm dịch vụ, một dự ánhay một thị trường, một khách hàng ) với mục đích cuối cùng là kiếm được lợinhuận cao

- Thứ hai, cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có các ràng buộcchung màcác bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường,các điều kiện pháp lý,các thông lệ kinh doanh…

- Thứ ba, trong quá trình cạnh tranh, các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể sửdụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản phẩmdịch vụ, cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm dịch vụ; cạnh tranh bằng nghệ thuậttiêu thụ sản phẩm (tổ chức các kênh tiêu thụ); cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàngtốt; cạnh tranh thông qua hình thức thanh toán…

2 Vai trò và ý nghĩa của cạnh tranh

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản, một xu thế tất yếu khách quantrong nền kinh tế thị trường và là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường.Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh luôn là con dao hai lưỡi Một mặt nó đàothải không thương tiếc các doanh nghiệp có mức chi phí cao, sản phẩm có chấtlượng kém Mặt khác, nó buộc tất cả các doanh nghiệp phải không ngừng phấnđấu để giảm chi phí, hoàn thiện giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đồng thời

tổ chức tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ để tồn tại và phát triển trên thị

trường Do vậy, cạnh tranh đã buộc các doanh nghiệp phải tăng cường năng lựccạnh tranh của mình, đồng thời thay đổi mối tương quan về thế và lực để tạo racác ưu thế trong cạnh tranh Do vậy, cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường cóvai trò tích cực:

- Thứ nhất, đối với các chủ thể sản xuất kinh doanh, cạnh tranh tạo áp lực buộc

họ phải thường xuyên tìm tòi sáng tạo, cải tiến phương pháp sản xuất và tổ chứcquản lý kinh doanh, đổi mới công nghệ, áp dụng tiến bộ KHKT, phát triển sảnphẩm mới, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm Qua đó nâng caotrình độ của công nhân và các nhà quản lý các cấp trong doanh nghiệp Mặtkhác, cạnh tranh sàng lọc khách quan đội ngũ những người thực sự không cókhả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường

- Thứ hai, đối với người tiêu dùng, cạnh tranh tạo ra một áp lực liên tục đối vớigiá cả, buộc các doanh nghiệp phải hạ giá bán để nhanh chóng bán được sảnphẩm, qua đó người tiêu dùng được hưởng các lợi ích từ việc cạnh tranh giữacác doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ Mặt khác, cạnh tranh buộccác doanh nghiệp phải mở rộng sản xuất, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã vìthế người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn theo nhu cầu và thị hiếu của mình

- Thứ ba, đối với nền kinh tế, cạnh tranh làm sống động nền kinh tế, thúc đẩytăng trưởng và tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả cácnguồn lực, qua đó góp phần tiết kiệm các nguồn lực chung của nền kinh tế Mặtkhác, cạnh tranh cũng tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp phải đẩy nhanh tốc

độ quay vòng vốn, sử dụng lao động có hiệu quả, tăng năng suất lao động, gópphần thúc đẩy tăng trưởng nền KTQD

- Thứ tư, đối với quan hệ đối ngoại, cạnh tranh thúc đẩy doanh nghiệp mở rộngthị trường ra khu vực và thế giới, tìm kiếm thị trường mới, liên doanh liên kếtvới các doanhnghiệp nước ngoài, qua đó tham gia sâu vào phân công lao động

và hợp tác kinh tế quốc tế, tăng cường giao lưu vốn, lao động, KHCN với cácnước trên thế giới.

Bên cạnh các mặt tích cực của cạnh tranh, luôn tồn tại các mặt còn hạn chế,những khó khăn trở ngại đối với các doanh nghiệp mà không phải bất cứ doanhnghiệp nào cũng có thể vượt qua Trên lý thuyết, cạnh tranh sẽ mang đến sự pháttriển theo xu thế lành mạnh của nền kinh tế thị trường Song, trong một cuộccạnh tranh bao giờ cũng có “kẻ thắng, người thua”, không phải bao giờ “kẻthua” cũng có thể đứng dậy được vì hiệu quả đồng vốn khi về không đúng đích

sẽ khó có thể khôi phục lại được Đó là một quy luật tất yếu và sắt đá của thịtrường mà bất cứ nhà kinh doanh nào cũng biết, song lại không biết lúc nào và ởđâu mình sẽ mất hoàn toàn đồng vốn ấy Mặt trái của cạnh tranh còn thể hiện ởnhững điểm sau:

- Thứ nhất, cạnh tranh tất yếu dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp yếu sẽ bị phásản, gây nên tổn thất chung cho tổng thể nền kinh tế Mặt khác, sự phá sản củacác doanh nghiệp sẽ dẫn đến hàng loạt người lao động bị thất nghiệp, gây ragánh nặng lớn cho xã hội, buộc Nhà nước phải tăng trợ cấp thất nghiệp, hỗ trợviệc làm… Bên cạnh đó, nó còn làm nảy sinh nhiều tệ nạn xã hội khác

- Thứ hai, cạnh tranh tự do tạo nên một thị trường sôi động, nhưng ngược lạicũngdễ dàng gây nên một tình trạng lộn xộn, gây rối loạn nền KT-XH Điều này

dễ dàngdẫn đến tình trạng để đạt được mục đích một số nhà kinh doanh có thểbất chấp mọi thủ đoạn “phi kinh tế”, “phi đạo đức kinh doanh”, bất chấp phápluật và đạo đức xã hội để đánh bại đối phương bằng mọi giá, gây hậu quả lớn vềmặt KT-XH

3 Chức năng của cạnh tranh

Đối với nền kinh tế, cạnh tranh đảm nhận một số chức năng quan trọng Tuynhiên, tầm quan trọng của những chức năng có thể thay đổi theo từng thời kỳ

Đó là:

- Chức năng điều chỉnh cung cầu hàng hoá trên thị trường Khi cung một hànghoá nào đó lớn hơn cầu, cạnh tranh giữa những người bán làm cho giá cả thịtrường giảm xuống dẫn đến giảm cung Khi cung một hàng hoá nào đó thấp hơncầu, hàng hoá đó trở nên khan hiếm trên thị trường, giá cả tăng lên tạo ra lợinhuận cao hơn mức bình quân, nhưng đồng thời dẫn đến giảm cầu Như vậycạnh tranh điều chỉnh “cung cầu” xung quanh điểm cân bằng

- Chức năng điều tiết việc sử dụng các nhân tố sản xuất Do mục đích tối đa hoá

lợi nhuận, các chủ thể kinh doanh khi tham gia thị trường phải cân nhắc cácquyết định sử dụng nguồn lực về vật chất và nhân lực vào hoạt động SXKD Họluôn phải sử dụng một cách hợp lý nhất các nhân tố sản xuất sao cho chi phí sảnxuất thấp nhất hiệu quả cao nhất Chính từ đặc điểm này mà các nguồn lực đượcvận động, chu chuyển hợp lý về mọi mặt để phát huy hết khả năng vốn có, đưalại năng suất cao.Tuy nhiên, không vì thế mà coi hoạt động của chức năng này là

có hiệu quả tuyệt đối, bởi vì vẫn còn những trường hợp chứa đựng nhiều yếu tố

- Chức năng “xúc tác” tích cực làm cho sản xuất thích ứng với biến động của

cầu và công nghệ sản xuất Điểm mấu chốt của kinh tế thị trường là quyền lựa

chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng có quyền lựa chọn những sản phẩmtốt nhất Nếu một sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu thị trường, thì sự lựachọn của người tiêu dùng và quy luật cạnh tranh sẽ buộc nó phải tự định hướnglại và hoàn thiện Do cạnh tranh, các chủ thể kinh doanh chủ động đổi mới côngnghệ, áp dụng những kỹ thuật tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,chất lượng dịch vụ và phương thức kinh doanh để thoảmãn yêu cầu thị trường,nâng cao vị thế của chủ thể cạnh tranh và sản phẩm

- Chức năng phân phối và điều hoà thu nhập Không một chủ thể kinh doanh nào

có thể mãi mãi thu lợi nhuận cao và thống trị hệ thống phân phối trên thị trường.Các đối thủ cạnh tranh ngày đêm tìm kiếm những giải pháp hữu ích để ganh đua.Trong từng thời điểm, một sản phẩm hàng hoá với những ưu việt nhất định thoảmãn yêu cầu của người tiêu dùng có thể chiếm được ưu thế trên thị trường, song

vị trí của nó luôn bị đe dọa bởi các sản phẩm cùng loại khác tiến bộ hơn Docạnh tranh, các nhà kinh doanh không thể lạm dụng được ưu thế của mình Vìvậy, cạnh tranh sẽ tác động một cách tích cực đến việc phân phối và điều hoàthu nhập

- Chức năng động lực thúc đẩy đổi mới Giống như quy luật tồn tại và đào thải

của tự nhiên, cạnh tranh kinh tế luôn khẳng định chiến thắng thuộc về kẻ mạnh những chủ thể kinh doanh có tiềm năng, có trình độ quản lý và tri thức về kỹthuật công nghệ, có tư duy kinh tế và kinh nghiệm thương trường sẽ tồn tại, pháttriển và ngược lại Do đó, cạnh tranh trở thành động lực phát triển không chỉthôi thúc mỗi cá nhân các chủ thể kinh doanh, mà còn là động lực phát triển nềnkinh tế của mỗi quốc gia

-4 Phân loại cạnh tranh

Cạnh tranh diễn ra muôn màu, muôn vẻ trên thị trường Để phân loại cạnh tranh

có thể dựa trên một số tiêu thức sau:

Căn cứ vào số lượng người tham gia thị trường

+ Cạnh tranh giữa người bán và người mua: là cuộc cạnh tranh theo “luật mua rẻ

bán đắt” Người bán muốn bán sản phẩm của mình với giá cao nhất, còn ngườimua lại muốn mua sản phẩm, dịch vụ với giá thấp nhất Giá cả cuối cùng đượcchấp nhận là giá thống nhất giữa những người bán và người mua sau quá trình

“mặc cả” với nhau

+ Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: là cuộc cạnh tranh trên thị trườngnhằm giành giật những điều kiện thuận lợi nhất trong sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm, dịch vụ.

+ Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: là cuộc cạnh tranh giữa nhữngngười mua nhằm mua được những hàng hóa mà họ cần Khi cung nhỏ hơn cầuthì giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng lên Do thị trường khan hiếm nên người muasẵn sàng chấp nhận giá cao để mua được những hàng hóa mà họ cần Vì sốngười mua đông nên người bán tiếp tục tăng giá sản phẩm, dịch vụ và ngườimua tiếp tục chấp nhận giá đó cho đến khi đạt điểm cân bằng về giá

- Căn cứ vào phạm vi kinh tế

+ Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongcác ngành sản xuất khác nhau nhằm mục đích đầu tư có lợi hơn Kết quả củacuộc cạnh tranh này là hình thành nên tỷ suất lợi nhuận bình quân và giá trị hànghóa thành giá trị sản xuất

+ Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệpcùng sản xuất một loại hàng hóa trong cùng một ngành nhằm tiêu thụ hàng hóa

có lợi hơn để thu được lợi nhuận cao hơn Biện pháp cạnh tranh là các doanhnghiệp phảicải tiến kỹ thuật, nâng cao NSLĐ nhằm làm cho giá trị hàng hóa dodoanh nghiệp sản xuất ra thấp hơn giá trị xã hội để thu được lợi nhuận cao hơn

- Căn cứ vào chi phí bình quân của các doanh nghiệp

+ Cạnh tranh dọc: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bình quânthấp nhất khác nhau cùng tham gia vào thị trường Khi đó, mỗi doanh nghiệpđiều chỉnh mức giá và lượng hàng hóa bán ra của mình sao cho có thể đạt lợinhuận cao nhất trên cơ sở quan sát giá bán của các doanh nghiệp khác Qui luậtcạnh tranh dọc chỉ ra rằng sự thay đổi về giá bán hoặc lượng bán của doanhnghiệp sẽ có điểm dừng, tức là chỉ sau một thời gian nhất định sẽ hình thành một

mức giá thống nhất trên thị trường buộc các doanh nghiệp phải hiện đại hóa sảnxuất để giảm chi phí mới có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh.+ Cạnh tranh ngang: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bìnhquân thấp nhất ngang nhau Khác với cạnh tranh dọc, cạnh tranh ngang dẫn tớikết quả là không códoanh nghiệp nào bị loại ra khỏi thị trường do có mức chiphí bình quân thấp nhất ngang nhau So giá cả ở mức tối đa, lợi nhuận giảm dần

và có thể là không có lợi nhuận hoặc tất cả các doanh nghiệp bị đóng cửa do nhucầu mua quá thấp Trong tình hình đó, vì mục tiêu lợi nhuận các doanh nghiệpkhông thể chấp nhận kết quả do cạnh tranh mang lại mà sẽ vận động theo hai xuhướng: hoặc là chất dứt cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thống nhất với nhaumột mức giá bán tương đối cao, giảm lượng bán trên toàn thị trường để giànhđộc quyền; hoặc là các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giảm chi phí sản xuất

để chuyển từ cạnh tranh ngang sang cạnh tranh dọc nhằm trụ lại được trên thịtrường với mức lợi nhuận cao

- Căn cứ vào phạm vi địa lý có cạnh tranh trong nước và cạnh tranh quốc tế,trong đó cạnh tranh quốc tế có thể diễn ra ngay trên thị trường nội địa đó là cạnhtranh giữa hàng nhập khẩu và hàng thay thế hàng nhập khẩu Trong hình thứccạnh tranh này, các yếu tố như chất lượng sản phẩm tốt, giá bán thấp, thời gianđưa hàng hóa ra thị trường đúng thời điểm và điều kiện dịch vụ sau bán hàngnhư bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa là mối quan tâm hàng đầu

- Căn cứ theo cấp độ cạnh tranh

+ Cạnh tranh cấp quốc gia: thường được phân tích theo quan điểm tổng thể, chú trọng vào môi trường kinh tế vĩ mô và vai trò của Chính phủ Theo Ủy ban Cạnhtranh Công nghiệp của Mỹ thì cạnh tranh đối với một quốc gia là mức độ mà ở

đó dưới điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hóa vàdịchvụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và nâng cao được thu nhập thực tế của người dân nước đó

+ Cạnh tranh cấp độ doanh nghiệp: là các doanh nghiệp căn cứ vào năng lựcduy trì lợi nhuận và thị phần trên thị trường trong và ngoài nước cạnh tranh để tồn tại, giữ vững ổn định trong sản xuất kinh doanh.

+ Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm, dịch vụ: đó là việc các doanh nghiệp đưa racác hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao, giá cả hợp lý, các dịch vụ hậu mãi vàsaubán hàng hấp dẫn, đặc biệt là các sản phẩm đem lại giá trị gia tăng cao hơnhoặc mới lạ hơn để thu hút các khách hàng sử dụng và tiêu thụ nhiều sản phẩmcủa mình

II Các mô hình đánh giá về cạnh tranh

1 SWOT

1.1 Chức năng của mô hình

Ma trận phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng năng lực cạnhtranh của các doanh nghiệp thông qua việc phân tích tổng thể các mặt mạnh, mặtyếu, cơ hội, thách thức dựa theo tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

và thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn SWOT cungcấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng củamột công ty hay của một đề án kinh doanh

1.2 Phân tích mô hình

- Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu

rõ Điểm mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) vàNguy cơ ( Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phântích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tốtrong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu màdoanh nghiệp đề ra

- SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4phần Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu(Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats) Từ hình mô hìnhtrên ta có:

+ Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cựchoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

+ Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặcgây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu

+ Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xãhội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu.+ Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh,

xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt đượcmục tiêu

- Mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà doanh nghiệpđang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục Nói cách khác,

SWOT chỉ ra đâu là nơi để doanh nghiệp tấn công và đâu là nơi cần phòng thủ.Cuối cùng, kết quả SWOT cần phải được áp dụng một cách hợp lý trong việc đề

ra một Kế hoạch hành động ( Action plan) thông minh và hiệu quả

1.2.1 Strengths – Điểm mạnh

- Điểm mạnh chính là lợi thế của doanh nghiệp, dự án, sản phẩm… Đây phải lànhững đặc điểm nổi trội, độc đáo khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Hãy trả lờicâu hỏi: nên làm điều gì tốt và tốt nhất? Những nguồn lực nội tại doanh nghiệpđang có là gì? Doanh nghiệp sở hữu lợi thế về con người, kiến thức, danh tiếng,

kỹ năng, mối quan hệ, công nghệ… như thế nào?

Năng lực tài chính thích hợp

+ Suy nghĩ tốt của những người mua

+ Người lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt

+ Những lợi thế về giá

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn

+ Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm

+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ

+ Hệ thống thông tin nhạy bén

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty

1.2.2 Weaknesses – Điểm yếu

- Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằngcác đối thủ khác hay doanh nghiệp bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể cóhoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà tùythuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược nào

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn

+ Hình ảnh của Doanh nghiệp trên thị trường không phổ biến

+ Mạng phân phối yếu kém

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Doanh nghiệp cao hơntương đối so với những đối thủ cạnh tranh

- Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịpthời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thờigian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên,cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục

được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phụcđược hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là

để thực hiện thành công điều đó

1.2.3 Opportunities – Cơ hội

- Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó

Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dùmột tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiệntrên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng vàmục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợicho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanhnghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thịtrường, đó là các cơ hội hấp dẫn

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trườngmới hoặc từng phân đoạn mơi

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầukhách hàng

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sảnphẩm mới hoặc những doanh nghiệp

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường

+ Nẩy sinh những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó cónhững hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanhnghiệp khác

1.2.4 Threats- Nguy cơ

- Yếu tố bên ngoài nào đang gây khó khăn cho doanh nghiệp trên con đường điđến thành công chính là nguy cơ

- Sau khi tìm ra nguy cơ, điều cần làm là đề ra phương án giải quyết và phương

án này thường là nâng cao kỹ năng quản trị để không bị những nguy cơ nhấnchìm hoàn toàn

Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽmọi hoạt động của doanh nghiệp

+ Những đối thủ có giá thấp hơn

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

+ Sự tăng trưởng thị trường chậm

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài củacác quốc gia

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng

+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ

+ Thay đổi của nhân khẩu học

1.2.5 Mở rộng Swot

Chiến lược là phải sự kết hợp của các yếu tố Mỗi chiến lược sinh ra đều đỏi hỏinguồn lực và thời gian khác nhau vì vậy thứ tự thực hiện cũng khác nhau:

 Chiến lược SO (Strengths – Opportunities): Chiến lược sử dụng điểmmạnh của DN để khai thác cơ hội Đây là chíến lược ưu tiên hàng đầu vì nếu sửdụng điểm mạnh của DN thì cơ hội thành công cao mà không tốn nhiều côngsức Thường tương ứng với chiến lược ngắn hạn.

 Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): Chiến lược sử dụng điểm yếukhai thác cơ hội Việc sử dụng điểm yếu sẽ khiến DN tốn nhiều nguồn lực để cóthể tận dụng cơ hội Nhiều khi khắc phục xong điểm yếu thì cơ hội đã khôngcòn Thường tương ứng với chiến lược trung hạn

 Chiến lược ST (Strengths - Threats): Chiến lược sử dụng điểm mạnh hạnchế nguy cơ Hạn chế nguy cơ là công việc giúp DN tránh được các rủi ro gâyphá sản hay làm thiệt hại tới DN DN sử dụng điểm mạnh của mình sẽ tốn ítnguồn lực Thường tương ứng với chiến lược ngắn hạn

Chiến lược WT (Weaks - Threats): Chiến lược khắc phục điểm yếu hạn chếnguy cơ Nguy cơ đánh trực tiếp vào điểm yếu của DN nên DN một mặt phảikhắc phục điểm yếu, một mặt dự đoán các rủi ro có thể xảy ra nhắm tránh nguy

cơ tấn công trực tiếp vào điểm yếu Là một chiến lược phòng thủ

2 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter.

2.1 Chức năng của mô hình

Mô hình này cho phép phân tích đầy đủ các áp lực tác động đến doanh nghiệp từcác đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn, đến khách hàngcũng như các sản phẩm thay thế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới năng lực cạnh tranhcủa doanh nghiệp Mô hình này giúp cho việc phân tích khá sâu, rộng đến mọikhía cạnh tác động trực tiếp đến doanh nghiệp đòi hỏi người phân tích phải cókiến thức bao quát với việc thu thập thông tin chính xác sẽ đem lại hiệu quảphân tích cao

2.2 Phân tích mô hình

2.2.1 Sự cạnh tranh của các DN đang có trong ngành

Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất Nó tuân theo các quy luật sau:– Khi số lượng đông và quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh cao:Nếu như trong một ngành mà quy mô chênh lệch nhau nhiều thì thường có sự ổnđịnh hơn Doanh nghiệp nhỏ biết không thể cạnh tranh với DN lớn vì vậy họchịu giành thị phần ở một góc thị trường nơi mà khách hàng có những đặc điểmriêng, nơi DN lớn không thèm dòm ngó tới

Nếu thị trường bao gồm toàn các DN có quy mô tương đồng thì khách hàng làđồng nhất vì vậy KH có thể chạy từ DN này tới DN khác dẫn tới sự dành giật

KH giữa các DN

– Tốc độ tăng trưởng của ngành cao thì áp lực cạnh tranh thấp:

Tốc độ tăng trưởng ngành cao có nghĩa là cái bánh to ra với tốc độ cao Lúc này

DN chỉ cần chiếm lấy KH mới toanh đã đủ no rồi, họ không cần thiết phải tranhgiành KH của nhau nữa

– Chi phí cố định và chi phí lưu kho trong ngành cao sẽ tạo áp lực cạnh tranhcao Khi chi phí cố định cao DN sẽ phải sử dụng tối đa công suất của máy móc -

> tạo ra nhiều sản phẩm trong khi chi phí lưu kho lại cao nên họ sẵn sàng giảmgiá để bán được sản phẩm

– Sản phẩm trong ngành không có khác biệt hóa thì áp lực cao vì sẽ cạnh tranhbằng giá

– Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp thì áp lực cạnh tranhcao Ví dụ nếu khách hàng của ta chẳng mất mát gì khi mua sản phẩm của công

ty khác thay vì của ta thì áp lực cạnh tranh tất nhiên là cao Nhưng nếu như việcchuyển đổi kèm theo nhiều chi phí rủi ro thì KH sẽ phải rất cân nhắc

– Ngành có năng lực sản xuất dư thừa thì áp lực cao Ví dụ nếu như DN đang sx100% công suất thì áp lực phải tìm khách hàng mới của họ sẽ không cao vì vậylực cạnh tranh nên các DN khác sẽ không cao.

– Khi tính đa dạng chiến lược kinh doanh trong ngành không cao thì áp lựccao: Nếu như một ngành chỉ có thể cạnh tranh bằng giá thì đương nhiên là tất cảcác DN muốn tồn tại phải theo hướng chiến lược này

– Rào cản rút lui khỏi ngành cao thì áp lực cao Vì nếu như rào cản rút khỏingành dễ thì đối thủ của ta sẽ chuyển sang ngành khác nhanh

2.2.2 Áp lực từ phía khách hàng

– Khách hàng ít thì người bán phụ thuộc vào người mua Khi người mua ít thì họrất dễ cấu kết với nhau để càng tạo áp lực lên người bán Nếu thị trường có trămngười bán mà chỉ có 1 người mua thì đương nhiên người mua có rất nhiều lựachọn

– Khi số lượng người mua lớn thì họ có thể tập trung lại để tạo ra sức mạnh đàmphán gây áp lực lên người bán Thông thường những người mua nếu không mâuthuẫn về mặt lợi ích họ sẽ tập hợp lại trong các hiệp hội để có thể có một đơnhàng lớn đàm phán với nhà cung cấp Siêu thị bản chất cũng là việc tập hợpnhiều người mua lại với nhau để có số lượng lớn đàm phán với các nhà cung cấpcho siêu thị

2.2.3 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

– Ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ hấp dẫn của ngành càng cao Áp lực từsản phẩm thay thế cao

– Ngành nào có nhiều sản phẩm thay thế, đặc biệt sản phẩm thay thế lại rẻ thì áplực từ sản phẩm thay thế cao

2.2.4 Áp lực của các nhà cung cấp

– Khi số nhà cung cấp ít, sản phẩm thay thế lại không có nhiều thì áp lực từNCC cao Hầu hết các hàng hóa trên thị trường đều cấu thành từ nhiều thànhphần từ nhiều nhà cung cấp khác nhau

– Khi sản phẩm của NCC có đặc tính khác biệt được khách hàng đánh giá caothì DN khó chuyển đổi sản phẩm vì vậy áp lực cao

– Khi số lượng mua của DN chiếm tỷ trọng nhỏ thì áp lực cao Khi lượng muathấp thì thế đàm phán của DN rất thấp, NCC sẵn sàng hy sinh bạn

– DN chịu chi phí cao thì áp lực từ nhà cung cấp cao vì việc chuyển đổi sảnphẩm có thể làm tăng chi phí

– Khi nhà cung cấp có tham vọng hội nhập về phía trước thì áp lực cao

2.2.5 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng

– Khi quy mô sản xuất trong ngành lớn thì nguy cơ thâm nhập của đối thủ thấp

và ngược lại

– Sản phẩm trong ngành có mức độ khác biệt hóa cao thì nguy cơ thâm nhậpthấp Nguyên nhân thông thường là khách hàng có mức độ trung thành cao vớicác sự khác biệt Doanh nghiệp rất khó khăn để tìm ra phân khúc của riêng mìnhkhi mà khách hàng đang rất trung thành với các phân khúc của họ

– Đòi hỏi vốn cao khi gia nhập thì nguy cơ thâm nhập thấp và ngược lại

– Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng cao thì áp lực thấp Để cướpkhách hàng trong ngành, Doanh nghiệp muốn thâm nhập sẽ phải vượt qua đượcchi phí thay đổi nhà cung cấp

– Khả năng tiếp cận kênh phân phối khó khăn thì áp lực thấp Dù gì Doanhnghiệp cũng sẽ phải bán hàng qua kênh phân phối nếu không muốn tự mình làmluôn chức năng của kênh phân phối

– Bất lợi về chi phí không có liên quan tới quy mô thì áp lực thấp.

3 Mô hình Kim cương

3.1 Chức năng của mô hình

Mô hình phân tích kim cương giúp phân tích được các yếu ảnh hưởng đến nănglực cạnh tranh mang tích chất ngành, giúp doanh nghiệp thấy được các yết tốđang tác động đến ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh Mô hình nàythường được sử dụng trong phân tích năng lực cạnh tranh của một ngành hơn làmột doanh nghiệp

3.2 Phân tích mô hình

Theo M.E Porter, các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh bao gồm:cácđiều kiện đầu vào; các điều kiện về cầu; các ngành liên quan và các ngành hỗtrợ; chiến lược vàcấu trúc mức độ cạnh tranh; và tác động của nhà nước Cácyếu tố này đã được M.E Porter khái quát hóa trong Mô hình Kim cương về nănglực cạnh tranh Mô hình nàyđược trình bày trông giống như viên kim cương,được các nhà kinh tế học thường sử dụng để phân tích các yếu tố cạnh tranh

Mô hình Kim cương của M.Eporter 3.2.1 Các điều kiện về yếu tố đầu vào

Chiến lược, cấu trúc

vàmức độ cạnh tranh

Điều kiện về cầu

Thời cơCác ngành hỗ trợ và các

Các điều kiện về yếu tố đầu vào bao gồm các điều kiện về nguồn nguyên liệu, nhân lực, công nghệ, vốn cho hoạt động của doanh nghiệp Tác động của điều kiện đầu vào có thể có tính chất trực tiếp, như khả năng có nguồn nguyên liệu rẻ,sẵn có, ổn định, nguồn vốn dễ tiếp cận với lãi suất hợp lý Tác động đó cũng có thể có tính chất gián tiếp như chính sách công nghệ, sự đầu

tư của Nhà nước trong nghiên cứu ứng dụng KHKT có tác động tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin, công nghệ mới

3.2.2 Điều kiện về cầu

Điều kiện về cầu thể hiện điều kiện khách hàng hiện tại với nhu cầu đa dạng về

số lượng, chủng loại, chất lượng hàng hóa và dịch vụ; sự cấu thành nhu cầu,hành vi của người mua trên thị trường hiện tại và thị trường quốc tế để cácdoanh nghiệp buộc phải tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó, từ đó nâng cao nănglực cạnh tranh của mình

3.3.3 Chiến lược, cấu trúc và mức độ cạnh tranh

Chiến lược, cấu trúc và mức độ cạnh tranh cho biết chiến lược phát triển, địnhhướng của ngành, cấu trúc thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường caohay thấp Thông thường, mức độ cạnh tranh càng cao càng tạo điều kiện và độnglực thúc đẩy các doanh nghiệp tự nâng cao năng lực cạnh tranh Ngược lại mức

độ độc quyền càng lớn càng tác động bất lợi đến năng lực cạnh tranh do nó ngăncản các yếu tố công bằng trên thị trường Một đặc trưng quan trọng là đổi mới

Vì các doanh nghiệp không chỉ chế ngự và cải tiến việc sử dụng công nghệ từnước ngoài, mà còn có khả năng tự tạo ra công nghệ phù hợp với năng lực sảnxuất của doanh nghiệp Ngoài ra, chiến lược, cấu trúc của doanh nghiệp và sựcạnh tranh còn bao gồm các cấp điều hành doanh nghiệp, những mục tiêu màdoanh nghiệp đặt ra, cũng như những nhân viên mà các nhà quản lý tìm kiếm, đểđạt được mục tiêu và những ưu thế của doanh nghiệp

3.3.4 Các ngành hỗ trợ và các ngành liên quan

Các ngành này liên quan đến công tác qui hoạch vùng nguyên liệu, sự phát triểncủacác dịch vụ vĩ mô như dịch vụ tư vấn, các dịch vụ tài chính, ngân hàng Cácđiều kiện nàycũng thể hiện yêu cầu phát triển các mối liên hệ sản xuất giữa cácngành nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng dự tính Ngoài ra những ngành liênquan mang tính cạnh tranh quốc tế có thể phối hợp và chia sẻ các hoạt độngtrong chuỗi mắt xích khi nó cạnh tranh Các yếu tố nêu trên thường xuyên tạo rasức ép đối với các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đòihỏi các doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt, giành nănglực cạnh tranh Tuynhiên, ngoài các yếu tố nêu trên, Thời cơ và đặc biệt vai trò của nhà nước đượcxem như những điều kiện tổng hợp thúc đẩy hoặc hạn chế tác động của các

Ưu điểm của mô hình phân tích kim cương giúp phân tích được các yếu ảnhhưởng đến năng lực cạnh tranh mang tích chất ngành, giúp doanh nghiệp thấyđược các yếu tố đang tác động đến ngành mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Mô hình này thường được sử dụng trong phân tích năng lực cạnh tranh của mộtngành hơn là một doanh nghiệp

Chương II: Tổng quan về OTT

I Tổng quan về OTT

1 Khái niệm

- OTT (over the top) là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trênnền tảng Internet nhằm mang đến giá trị cho khách hàng, mà không phải do cácnhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến Đối với nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông/ ISP, điểm đáng lưu tâm nhất của một ứng dụng hoặc dịch vụOTT là người dùng không phải trả tiền cho họ Lĩnh vực được ứng dụng nhiềunhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao thức internet (IPTV), dịch vụđiện thoại dựa trên nền tảng internet (IP telephony) và các Video theo yêu cầu(VOD) tới người dùng cuối

- Dịch vụ điện thoại dựa trên nền tảng internet (IP telephony) sử dụng kết nốiinternet băng thông rộng, dựa trên kỹ thuật chuyển mạch gói để truyền tải dữliệu tới người dùng Ngoài việc thay thế điện thoại truyền thống (POTS), Dịch

vụ điện thoại dựa trên nền tảng internet còn cạnh tranh với các mạng điện thoại

di động bằng cách đưa ra chi phí miễn phí hoặc rẻ hơn thông qua hệ thống truycập internet không dây (Wifi hotspots)

- IP telephony dựa trên giao thức truyền thông VoIP, một công nghệ đột pháđang dần thay thế công nghệ mạng điện thoại truyền thống VoIP cũng được sửdụng trên mạng không dây riêng mà có hoặc không có một kết nối với mạngđiện thoại bên ngoài

- VoIP (viết tắt của Voice over Internet Protocol, nghĩa là Truyền giọng nói trêngiao thức IP) là công nghệ truyền tiếng nói của con người (thoại) qua mạngthông tin sử dụng bộ giao thứcTCP/IP Nó sử dụng các gói dữ liệu IP (trên mạngLAN, WAN, Internet) với thông tin được truyền tải là mã hoá của âm thanh.Công nghệ này bản chất là dựa trên chuyển mạch gói, nhằm thay thế công nghệtruyền thoại cũ dùng chuyển mạch kênh Nó nén (ghép) nhiều kênh thoại trên

một đường truyền tín hiệu, và những tín hiệu này được truyền qua mạngInternet, vì thế có thể giảm giá thành.

2 Đặc điểm chung

- OTT là một phương thức truyền tải nội dung, bản thân OTT không phải là mộtloại hình ứng dụng đơn lẻ hay có tính cá biệt Điều tạo nên sự khác biệt lớn củaứng dụng OTT là nó cung cấp nội dụng và dịch vụ qua mạng Internet, chứkhông qua mạng chuyên dùng của các dịch vụ truyền thống như điện thoại cốđịnh (mạng điện thoại cố định chuyển mạch công cộng PSTN), truyền hình cáp(mạng truyền hình hữu truyến)…

- Các ứng dụng OTT triển khai cung cấp dịch vụ và nội dung hoàn toàn trênInternet Chính vì vậy, OTT chỉ phát triển nhanh và mạnh ở nhứng khu vực có

hạ tầng mạng viễn thông phát triển cao, với số lượng người sử dụng dịch vụ viễnthông lớn và được cung cấp qua mạng Internet không bị giới hạn bởi hạ tầngmạng Internet hay nhà cung cấp dịch vụ Internet ISP nào

- Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết được sự tồn tại củanhững nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu nhưng không thể kiểm soátđược nội dung bên trong và không chịu trách nhiệm về chúng (chi phí, bảnquyền, ) Điều này trái ngược với các dịch vụ tính phí trước đây, chẳng hạnxem truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh phải trả tiền cho nhà cung cấp tín hiệutruyền hình hoặc xem IPTV phải thanh toán cho nhà cung cấp dịch vụ Internet,gọi điện thoại, nhắn tin phải trả cước cho nhà mạng Các nội dung này đượcchuyển tải đến một thiết bị người dùng cuối và các nhà cung cấp dịch vụ internetchỉ chịu trách nhiệm vận chuyển các gói tín hiệu

- Tính năng kết nối điểm - điểm và điểm – đa điểm: tạo cho công nghệ OTT sựlinh hoạt và thích hợp với nhiều ứng dụng người dùng ưu điểm nổi bật so vớicác mạng chuyên dùng truyền thông (mạng PSTN: chỉ có kết nối điểm - điểm;mạng truyền hình cáp: chỉ có dạng phát quảng bá broadcast) Các tính năng này

có được là do sử dụng tối đa bộ giao thức Internet, mở ra một dải rộng các dịch

vụ và nội dung mà công nghệ OTT có thể góp phần đưa đến người dùng

- Sự xuất hiện của điện thoại thông minh với chức năng truyền thông đa phươngtiện tiên tiến đã tạo nên một cuộc cách mạng hóa thị trường dịch vụ OTT Sứcmạnh xử lý lớn hơn, giao diện tùy biến dễ dàng và hỗ trợ kết nối dữ liệu tốc độcao mở đường cho các ứng dụng OTT

- Một lý do khác cho sự phát triển của các dịch vụ OTT và độc lập từ ISPs là vìviệc công nghệ hoá nhanh chóng của hệ thống ngân hàng và sự tăng trưởng về

số lượng các giao dịch ngân hàng trên Internet.Trước đó, nếu một người tiêudùng mua ứng dụng / nội dung, ISP sẽ thực hiện thanh toán và các nhà cung cấpnội dung phải phụ thuộc vào các ISP để phân chia lợi nhuận.Tuy nhiên, với sựsẵn có của Internet baking, các nhà cung cấp nội dung / ứng dụng có thể độc lậpviệc thanh toán với khách hàng và nhận tiền trực tiếp

3 Phân loại OTT

Căn cứ vào các loại dịch vụ mà họ cung cấp, về cơ bản có 2 loại ứng dụng OTT:

3.1 OTT viễn thông

- Là các dịch vụ có tính năng tương tự như các dịch vụ viễn thông truyền thống.Các dịch vụ OTT viễn thông cơ bản có thể bao : gọi điện, nhắn tin

Công nghệ OTT được ứng dụng vào trong các dịch vụ viễn thông, trở thành cácứng dụng OTT viễn thông

Công nghệ OTT được áp dụng cho các ứng dụng nhắn tin, thay thế cho các dịch

vụ nhắn tin SMS tốn chi phí truyền thống do các công ty viễn thông cung cấp.Một số ứng dụng tiêu biểu có thể kết đến như: WhatsApp, Apple iMessage,BlackBerry Messenger (BBM), TU Me

Công nghệ OTT được áp dụng cho các ứng dụng gọi điện thoại, thay thế cho cácdịch vụ thoại nội hạt, quốc tế có chi phí cao do các công ty viễn thông cung cấp.Một số ứng dụng tiêu biểu có thể kể đến như: Apple FaceTime, MicrosoftSkype, Google Voice (Hangout)…

Ngoài ra còn có rất nhiều các ứng dụng khác kết hợp gọi điện, nhắn tin và nhiềutính năng khác trong một như: Viber, Zalo, WeChat,…Các ứng dụng có hìnhthức và tính năng tương tự cũng xuất hiện ngày càng nhiều, tạo cho người sửdụng dịch vụ OTT rất nhiều sự lựa chọn Các ứng dụng và dịch vụ OTT là mộttrong những nguyên nhân của cuộc chiến tranh đang diễn ra giữa "các nhà cungcấp nội dung" và "các nhà cung cấp truy cập" một sự cạnh tranh căng thẳngtrong thế giới Internet và rất khó để dung hòa lợi ích của cả 2 bên Vì vậy, cácmâu thuẫn này khó có thể được giải quyết nều cả công ty OTT và công ty viễnthông không nhượng bộ và hợp tác

Một điểm đáng chú ý của các ứng dụng OTT viễn thông là về cơ bản, chỉ nhữngngười dùng cùng một ứng dụng OTT viễn thông mới có thể liên lạc với nhauqua ứng dụng OTT viễn thông đó Điều này mang lại cho OTT tính năng kết nốicộng đồng người sử dụng, tính năng tương tự như các mạng xã hội

Mô hình kinh doanh của các công ty OTT viễn thông có thể tóm tắt thành 3 dạng chính như sau:

Thu phí sử dụng từ người dùng: Đây là hình thức có thể coi là cổ điển nhất,

giống như các dịch vụ viễn thông thông thường từ các nhà cung cấp dịch vụ viễnthông truyền thống Tuy nhiên, ở trên các OTT viễn thông, hình thức này cónhững thay đổi để hấp dẫn người dùng hơn, bên cạnh yếu tố chi phí thấp hơnđáng kể so với các dịch vụ viễn thông truyền thống như thoại, SMS Trong hìnhthức kinh doanh này lại có thể chia nhánh thành:

Cách 1: Trả phí một lần duy nhất để kích hoạt dịch vụ Ứng dụng OTT nhắn tin

có số lượng người sử dụng cao nhất thế giới Whatsapp ban đầu chọn phương

pháp này Tuy nhiên, sau đó họ đã thay đổi cách thức kinh doanh và chuyểnsang cách 2.

Cách 2: Hầu hết các ứng dụng OTT viễn thông thành công mà có thu phí từngười sử dụng đều chọn hình thức: miễn phí hoàn toàn cho các dịch vụ cơ bản

và thu phí cho các dịch vụ nâng cao Cách thu phí lại chia thành 2 loại là thu phíduy trì dịch vụ theo thời gian (định kì ngày, tuần, tháng…) và thu phí một lầnduy nhất (kích hoạt dịch vụ nâng cao) Ứng dụng nổi bật chọn hình thức kinhdoanh này có thể kể đến như: Skype và Viber

Cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng và thu doanh thu từ bán sự hiện diện trong ứng dụng (quảng cáo, quảng bá, trò chơi…) trên ứng dụng OTT

của mình: Đây là hình thức được phần lớn các ứng dụng OTT viễn thông lựachọn Tuy nhiên, những ứng dụng này thường không thành công, có số lượngngười sử dụng thường xuyên thấp dẫn đến doanh thu cũng không đáng kể.Nguyên nhân có thể dễ nhận thấy là người sử dụng không thích sự xuất hiện củaquảng cáo trong khi họ đang sử dụng các thiết bị điện tử của mình Hình thứcnày đang dần xuất hiện ở các ứng dụng OTT viễn thông có cộng đồng người sửdụng lớn

Các hình thức khác Các hình thức này có thể bao gồm:

Miễn phí hoàn toàn, không kinh doanh: Thường các công ty OTT sử dụng môhình này ở giai đoạn ban đầu khi ứng dụngđang ở trong giai đoạn sơ khai vàphát triển Các chi phí cần thiết cho duy trì hoạt động của công ty OTT được lấy

từ vốn của các nhà đầu tư Các nhà đầu tư này, với hy vọng khi ứng dụng nàytrở nên thành công thương mại hoặc được mua bán, sáp nhập, sẽ thu lại được lợinhuận từ khoản đầu tư của mình

Bán thông tin số liệu về sử dụng của người dùng: Hiện các tổ chức nghiên cứuthị trường kinh tế, xã hội để có được những báo cáo khoa học có chất lượng cao,rất cần những thông tin số liệu đầy đủ và chính xác Họ sẽ phải mua lại từ những

những nhà vận hành mạng, ở đây là các công ty OTT Nhược điểm, của hìnhthức này là doanh thu tương đối thấp, và chỉ có những công ty OTT với nhữngứng dụng OTT thành công mới bán được các số liệu này

Ưu, nhược điểm của ứng dụng OTT viễn thông so với các ứng dụng viễn thông truyền thống.

Dịch vụ viễnthông truyềnthống

Dịch vụ OTT viễn thông

Chi phí của

người dùng

Tương đốicao

Rất thấp, hoặc miễn phí

Chất lượng

dịch vụ

Tốt, ổn định Không ổn định, chất lượng thay đổi

tùy theo từng loại dịch vụ và ứng dụngkhác nhau, không có cam kết về chấtlượng

An ninh,

bảo mật

Cao, chínhsách, quản lý rõràng

Không rõ ràng, không có cam kết vềvấn đề này

3.2 OTT TV

Viết tắt của Over – The – Top Television, OTT TV cung cấp video qua kết nốiInternet trực tiếp cho người dùng Thông qua một thiết bị có khả năng giải mãtín hiệu số (chức năng tương tự như Set top box), dịch vụ OTT TV cho phép

người dùng truy cập vào các dịch vụ bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào và trên bất

kỳ thiết bị nào

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị cầm tay hiện nay nhưSmartphone hay máy tính bảng, hệ thống Internet băng thông rộng cũng như kếtnối 3G đang dần mở ra cánh cửa mới cho ngành công nghiệp truyền hình Từ đódịch vụ Over The Top TV có thể đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triểncủa truyền hình Internet và TV có kết nối Internet Hiện tại, có 2 hình thức dịch

vụ OTT TV trả tiền để xem nội dung truyền hình thông qua băng thông rộng:

 “Pureplay” OTT bao gồm các dịch vụ trực tuyến như Youtube, Hulu,Amazon, Netflix… và xem trực tiếp trên thiết bị chuyên dụng như Apple TVhay Roku hoặc các máy game console Đặc điểm của loại OTT TV này là chỉxem được trên các thiết bị chuyên dụng (mang tính tương đối)

 “TV Everywhere” có sẵn từ các nhà cung cấp truyền hình trả tiền, thôngqua các ứng dụng người dùng có thể dễ dàng xem truyền hình bất kì ở đâu trênthiết bị di động Các ứng dụng OTT TV này có thể được sử dụng trên hầu hếtcác thiết bị di động phổ thông có kết nối Internet

Tuy nhiên không phải việc đưa truyền hình lên thiết bị cầm tay lúc nào cũng dễdàng Motorola và Cisco đã thất bại khi mà chi phí quá cao với cáp, hộp kết nối,

hệ thống chuyển mạch, quản lý trong khi đó việc di chuyển lên ứng dụng điệntoán đám mây giúp giảm khá nhiều chi phí cho nhà sản xuất và cung cấp dịch vụnhỏ cũng như người dùng cá nhân

Có không ít các nhà cung cấp đang dần khẳng định mình như HBO Go cho phépngười dùng xem mọi nơi mọi lúc khi bạn trả tiền 1 lần duy nhất cho dịch vụ cápHBO truyền thống Và chính các kênh video, dịch vụ trực tuyến khác nhưNetflix và Hulu cũng cạnh tranh khốc liệt với YouTube…

Từ đầu năm 2013 đến nay doanh số bán hàng của các nhà đài trên thế giới đãgiảm khá mạnh, và đây là lần giảm đầu tiên trong lịch sử truyền hình cáp Tuy

nhiên, hệ thông truyền hình cáp tại Việt Nam vẫn khá tốt, một phần là do nềntảng công nghệ còn nhiều hạn chế và người sử dụng chưa sẵn sàng thay đổi thóiquen của mình.

Intel với tham vọng tạo ra kênh truyền hình mới thông qua Internet đã vấp phải

sự phản đối mạnh mẽ của các công ty truyền hình cáp Người ta lo ngại rằngIntel và OTT TV của họ sẽ mở cửa cho những người khổng lồ khác như Apple

và Google tham gia vào, cũng như khả năng đe dọa ngành công nghiệp truyềnhình cáp

Truyền hình OTT ứng dụng trong nhiều lĩnh vực:

• Phát hình trực tiếp (LCD media)

• Giảng dạy trực tuyến (Live Education)

• Giao lưu trực tuyến (Website báo điện tử)

• Tư Vấn và chăm sóc khách hàng (Web video)

• Hội nghị khách hàng (Đại hội cổ đông)

• Du lịch (Web Travel)

• Và nhiều dịch vụ khác

Đặc điểm chung của các ứng dụng này là tính cá nhân hóa và tính tương tácngười dùng rất cao so với các dịch vụ truyền hình phổ biến hiện tại Người tiêudùng có thể xem nội dung OTT qua hai cách: tải ứng dụng về cho thiết bị diđộng, hoặc bằng cách xem trực tuyến thông qua đường truyền trực tiếp hoặcVOD (Video On Demand - video theo yêu cầu)

Tại Việt Nam, hệ thống các ứng dụng xem truyền hình trên các thiết bị di độngcũng đã có sự phát triển nhất định Hiện nay các ứng dụng tập trung vào cáckênh truyền hình miễn phí như VTV, VTC… Tuy nhiên đây là phần thị trường

đang bị các đài phát thanh, truyền hình trong nước bỏ qua, ít có sự quan tâmtham gia Yếu tố này cộng với thực tế là hầu hết các ứng dụng OTT TV này xuấtphát từ các cá nhân hay tổ chức nhỏ, nên chất lượng các ứng dụng này thấp,không hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Nếu như các đài phát thanh, truyền hình đang bỏ qua phương thức truyền tải nộidung đến người dùng này thì các đơn vị cung cấp nội dung số lại đang nhanhchóng tiếp cận phần thị trường còn đang bỏ ngỏ này Tiên phong trong lĩnh vựcnày tại Việt Nam phải nói đến các đơn vị cung cấp nội dung số VNG, FPT vàVTC với các ứng dụng OTT TV dựa trên cơ sở nội dung số có sẵn của mình.OTT TV đang dần trờ thành một xu hướng trên thị trường phát thanh truyềnhình thế giới nhưng ngành công nghiệp truyền hình Việt Nam hiện chưa có dấuhiệu bị ảnh hưởng Tuy nhiên với sự thay đổi trong cách thức thưởng thứctruyền hình, những thay đổi sẽ dần xuất hiện Về lý thuyết, các ứng dụng OTT

TV này sẽ cạnh tranh với các sản phẩm và dịch vụ truyền hình đang có mặt trênthị trường và nảy sinh các mâu thuẫn Trên thế giới, đặc biết ở Hoa Kỳ, đây làthực tế đã và đang xảy ra khi các OTT TV đang chiếm lĩnh thị trường và làmgiảm cả thị phần cũng như doanh thu của các dịch vụ truyền hình khác Tuynhiên, đây không phải là mâu thuẫn xuất hiện ở thị trường Việt Nam, do nhiềunguyên nhân, trong đó yếu tố quan trọng nhất có lẽ là các sản phẩm OTT TV nộiđịa kém hấp dẫn và các OTT TV ngoại không gây ảnh hưởng đến thị trườnghiện có của các doanh nghiệp phát thanh truyền hình trong nước

OTT TV có thể phát triển để đáp ứng nhu cầu quy mô lớn của người xem truyềnhình khi mà nhà cung cấp dịch vụ đầu tư cơ sở hạ tầng phân phối của riêngmình Tuy nhiên, cũng không phải là yêu tố mong muốn của các đơn vị cungcấp nội dung số, khi mà họ đang phân phối nội dung số qua mạng của các công

ty viễn thông và có giá thành rẻ hơn nhiều so với tự đầu tư hạ tầng

Ưu và nhược điểm của OTT TV so với các hình thức truyền hình khác

Công nghệ Web Tivi OTT TV

Kinh tế Chi phí trung bình Chi phí trung bình

An toàn, an ninh Đảm bảo an toàn Đảm bảo an toàn

Người sử dụng

Không cần Set – Top –Box, xem trực tiếp từmáy tính

Phải mua thiết bị Set –Top –Box, xem trực tiếp qua Tivithường

Triển khai hệ

thống

Đơn giản, chỉ cần thuê

hệ thống máy chủ phântán

Đơn giản, chỉ cần thuê hệthống máy chủ phân tán

4 Quá trình xuất hiện và phát triển các dịch vụ OTT

Một số sự kiện nổi bật, đáng lưu ý trong lịch sử xuất hiện và phát triển của cácdịch vụ OTT được liệt kê sau đây:

- Năm 1995, phần mềm VoIP đầu tiên được bán trên thị trường của một công tycủa Israel mang tên Internet phone VoIP đòi hỏi cả hai người gọi cùng có mộtmáy tính được trang bị phần mềm VoIP, cùng với một card âm thanh và micro.Người gọi chỉ có thể trao đổi cuộc gọi với những người cũng cùng sử dụng Phầntrình này Phần trình này được nhận xét chắp vá và chậm chạp, tuy nhiên, nóchính là khởi nguồn của các công nghệ mới trong đó có VoIP và OTT

- Năm 1996, Giao thức Session Initiation Protocol (SIP) là một trong những giaothức quan trọng nhất đối với công nghệ OTT và là một trong thành phần cơ bảncủa giao thức Internet IP, được thiết kế bởi Henning Schulzrinne và MarkHandley

- Tháng 11 năm 2000, SIP đã được chấp nhận như là một giao thức tín hiệu3GPP và là một thành phần thường trực của kiến trúc IP Multimedia Subsystem

(IMS) cho giao thức Internet IP dựa trên các dịch vụ trực tuyến đa phương tiệntrong hệ thống di động.

- Tháng 6 năm 2002, nhóm công tác mạng IETF xuất bản RFC 3261 - 2013 làphiên bản mới nhất cập nhật các đặc điểm kỹ thuật của giao thức SIP

- Tháng 3/2007, FCC (Ủy ban Truyền thông Liên bang Hoa Kỳ) đã yêu cầu mọi

TV mới đều phải có bộ chuyển đổi số, và khuyến khích người dùng sử dụng bộchuyển đổi số nhỏ gọn có tên là CableCard FCC hướng tới CableCard trở thànhphương tiện duy nhất để giải mã tín hiệu TV số Tuy nhiên, sự tốn kém trongviệc xây dựng hệ thống tương thích lại dễ dàng giết chết CableCard Truyềnhình cáp truyền thống đứng trước ngưỡng cửa của sự thay đổi, nhưng quá chậmchạp Truyền hình Internet, IPTV dần xuất hiện nhưng dịch vụ đi kèm phát triểnlại không tương xứng Không được phép tích hợp dịch vụ truyền hình trực tiếpvào sản phẩm của mình, các công ty trong ngành công nghiệp công nghệ cao đãdành nguồn lực để xây dựng hệ sinh thái dành cho nội dung video phát trênInternet Apple TV, Xbox 360 của Microsoft cho phép thuê phim trực tuyến,PS3 của Sony cho phép theo dõi tất cả các giải thi đấu nhà nghề Hoa Kỳ nhưMLB, NBA, NFL… Và từ đây bắt đầu kỉ nguyên của OTT TV

- Đầu năm 2013, kênh truyền hình CBS đã mở rộng sự hiện diện của mình trênthị trường với sự ra mắt ứng dụng CBS dành cho iPhone và iPad, cho phépngười xem miễn phí Phần trình giờ vàng sau 8 ngày kể từ khi phát sóng; vớiPhần trình đêm khuya thì trong vòng 24 giờ sau khi phát sóng Các thương hiệutruyền hình có tiếng khác trên thế giới như YouView, NOW TV hay Sky cũngđang dần hòa mình vào dòng chảy OTT Và những cách mà người tiêu dùngđang truy cập nội dung OTT này tiếp tục phát triển, cho dù đó là cách thông quaset-top box chuyên dụng như Apple TV hoặc Roku, máy tính xách tay, máy chơigame, máy tính bảng hay smartphone

II Thực trạng phát triển OTT tại Việt Nam