Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh tại trung tâm cổ phần HB việt nam trung tâm đào tạo ngoại ngữ 24h

Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp có vai trò thông tin cho kháchhàng hiện tại, hoặc khách hàng tiềm năng biết được những lợi ích, công dụng và điểmkhác biệt của sản phẩm

LỜI CẢM ƠN

Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, Đồ án tốt nghiệp Đại học là bàitập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập Đồ án là một phầnthể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn nămrèn luyện trong giảng đường Đại học Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện đồ ánnày một cách tốt nhất Để có thể hoàn thiện được đồ án này, em đã nhận được sự giúp

đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy cô giáo tại Học viện Công nghệ Bưuchính Viễn thông, đặc biệt là TS Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn em thựchiện khóa luận

Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Công nghệ đaphương tiện, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiếnthức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong họctập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai

Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài ngườitrực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện đồ án này, đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời gian thực hiệnlàm đồ án tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h đãtạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện đồ án này

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích

lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành đồ án nghiệp một cáchtốt nhất

Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp giảng dạy của mình Đồng kính chúc các anh, chị trong Trung Tâm Đào TạoNgoại Ngữ 24h luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Vũ Ngọc Hà

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH VẼ v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 3

1.1 Tổng quan về truyền thông Marketing 3

1.1.1 Khái niệm truyền thông Marketing 3

1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing 3

1.1.3 Quá trình truyền thông marketing 4

1.1.4 Tiến trình truyền thông hiệu quả 8

1.1.5 Các công cụ truyền thông Marketing 19

1.1.6 Ứng dụng internet trong truyền thông marketing 26

1.2 Tổng quan về các sản phẩm khóa học tiếng anh và thị trường 27

2.1.1 Tổng quan về sản phẩm các khóa học tiếng anh 27

2.1.2 Các hoạt động truyền thông của thị trường tiêu thụ sản phẩm tiếng anh thường áp dụng trên thị trường hiện nay 28

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ 24H 30

2.1 Tổng quan về trung tâm Trung tâm đào tạo Ngoại ngữ 24h 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 32

2.1.4 Tình hình nguồn lực của trung tâm 34

2.1.5 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 36

2.1.6 Công nghệ 36

2.1.7 Sản phẩm của trung tâm 37

2.2 Trực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h 39

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 39

2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 40

2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 41

2.2.4 Xác định ngân sách truyền thông 43

2.2.5 Quyết định về hệ thống truyền thông 44

2.2.6 Đo lường kết quả truyền thông 46

2.2.7 Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing hợp nhất (IMC) 46

2.2.8 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 46

2.3 Một số hoạt động truyền thông mà Trung tâm đã thực hiện 48

2.4 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh của trung tâm đào tạo ngoại ngữ 24H 50

2.4.1 Về ưu điểm 50

2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại 52

2.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế 52

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOẠT THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM KHÓA HỌC TIẾNG ANH TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ 24H 53

3.1 Định hướng phát triển của Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h 53

3.1.1 Đặc điểm thị trường và khách hàng của trung tâm 53

3.1.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến các quyết định truyền thông của Trung tâm 54

3.2 Giải pháp truyển thông cho các sản phẩm khóa học tiếng anh tại trung tâm 58

3.2.1 Xác định lại công chúng mục tiêu 58

3.2.2 Thiết kế thông điệp truyền thông 59

3.2.3 Hoàn thiện kênh truyền thông 60

3.2.4 Quyết định lựa chon công cụ/phương tiện truyền thông 61

3.2.5 Giải pháp về đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông 70

3.2.6 Xây dựng chương trình truyền thông IMC 70

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

B2 : Business to Business

B2C : Business to Customer

CP TM&TT : Cổ phần Thương mại và Truyền thông

CTR : Số lượt click chuột trên lượt xem

DMA : Hiệp hội marketing trực tiếp

DS-KHHGĐ : Dân số - Kế hoạch hóa gia đình

IMC : Truyền thông marketing hợp nhất

PR : Public Relation

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.2 : Tiến trình truyền thông hiệu quả 8

Hình 1.3 : Một số mô hình trạng thái của người mua 9

Hình 1.4 : Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng 12

Hình 1.5 : Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp 15

Hình 1.6 : Chiến lược đẩy 16

Hình 1.7 : Chiến lược kéo 17

Hình 1.8 : Cơ cấu bộ máy tổ chức của trung tâm 32

Hình 2.1 : Quá trình mua của khách hàng 40

Hình 2.2 : Quá trình phản ứng của khách hàng trong trườn hợp sản phẩm mới 41

Hình 2.3 : Giới thiệu về trung tâm trên website 49

Hình 2.4 : Giới thiệu các sản phẩm khóa học 49

Hình 2.5 : Lượng tiếp cận của fanpage Trung tâm Ngoại Ngữ 24h 51

Hình 2.6 : Ví dụ về hai dạng chiến dịch quảng cáo trên Facebook mà Trung tâm có thể áp dụng 64

Hình 2.7 : Ví dụ về lựa chọ đối tượng khách hàng và đặt giá cho quảng cáo Facebook 65

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1.Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi 35

Bảng 2.2 Cơ cấu nhân lực theo trình độ 35

Bảng 2.3 Cơ cấu nhân lực phòng Marketing 47

Bảng 2.4 Phân tích tình hình đối thủ 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển và đặc biệt trong giai đoạn này là thời kì hội nhập

chính vì thế mà Ngoại Ngữ luôn là vấn đề được ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là tiếng anh.Theo thống kê, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều và

mở ra thị trường việc làm hấp dẫn đối với nhân lực Việt Nam Bên cạnh những yêucầu về chuyên môn thì các doanh nghiệp cũng có yêu cầu Ngoại Ngữ Sự tác động đódẫn đến việc tiếng anh ngày càng có vai trò quan trọng Đối với hầu hết các trường caođẳng, đại học, tiếng anh trở thành môn học bắt buộc và hơn thế nữa là một trongnhững điều kiện tiên quyết đối với việc xét tốt nghiệp cho sinh viên Đối với người đilàm, tiếng anh như một điều kiện cần để có thể đảm nhận ở các vị trí công việc Nhậnthức được vấn đề này mà các trung tâm đào tạo tiếng anh mở ra ngày càng nhiều cho

ra nhiều các sản phẩm khóa học phù hợp với đối tượng người Việt Nam Sự phát triểncủa kinh tế, xã hội ngày càng cao và hơn hết là sự xuất hiện của ngày càng nhiều cácđối thủ cạnh tranh đã đặt ra cho Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h bài toán về việcphải thay đổi để đưa các sản phẩm khóa học đến gần với khách hàng hơn, tăng khảnăng cạnh tranh trên thị trường hiện nay và hơn thế nữa là để có thể giữ vững vị thếtrên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả cao hơn Chính vìnhững lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sảnphẩm khóa học tiếng anh tại Trung tâm cổ phần HB Việt Nam-Trung tâm đào tạoNgoại Ngữ 24h của em được lựa chọn và thực hiện

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối vớicác sản phẩm khóa học tiêng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h dựa trên cơ sởnghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyềnthông marketing tại trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩmkhóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu nhưphương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh

5 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết

Chương 2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h.

Chương 3 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h

Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi nhữngthiếu sót về nội dung và hình thức Em rất mong nhận được những đóng góp quý báucủa các thầy cô

Hà nội, tháng 12 năm 2016 Sinh viên

Vũ Ngọc Hà

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Tổng quan về truyền thông Marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông Marketing

Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên gửi và bênnhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó Truyền thôngthường được xem xét như một quá trình truyền đạt thông tin được thực hiện qua ngônngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi biểu lộ cảm xúc, vì thế mà một số nhànghiên cứu đã phân biệt truyền thông với hai loại hình là truyền thông bằng ngôn từ(verbal) và truyền thông không bằng ngôn từ (non-verbal)

Khái niệm truyền thông có thể được định nghĩa như sau: truyền thông là một quá trìnhtruyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa conngười với con người (Trần Hữu Quang, 2006, tr 3)

Nghiên cứu ở góc độ marketing, theo Philip Kotler (2007), truyền thông marketing(truyền thông marketing) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trựctiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tintưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sảnphẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người(People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) Các chiếnlược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyềnthông Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú

và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thìngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phốihiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng

bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó

Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp có vai trò thông tin cho kháchhàng hiện tại, hoặc khách hàng tiềm năng biết được những lợi ích, công dụng và điểmkhác biệt của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thôngmarketing có vai trò giúp doanh nghiệp tăng doanh số đối với những sản phẩm hiệntại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và cònhướng tới mục đích là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên,doanhnghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác củamarketing hỗn hợp để lại hiệu quả cao nhất

Cụ thể, hoạt động truyền thông Markting có những vai trò sau:

- Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)

- Củng cố niềm tin của khách hàng(Reinforce)

- Cung cấp thông tin (Inform)

- Thuyết phục (Persuade)

Thị trường là tập hợp của vô số những sản phẩm, dịch vụ cùng loại và khác loại cótình năng và chất lượng như nhau Trong trường hợp này truyền thông Markting có vaitrò trò làm cho khách hàng hiểu được sự khác biệt Làm được điệu đó là bởi quá trongquá trình trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sảnphẩm hoặc của trung tâm trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúpđịnh vị sản phẩm đó

trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và đưa ra quyếtđịnh mua sản phẩm của trung tâm

Truyền thông cũng có vai trò củng cố nhận thức vềnhững hình ảnh liên quan đến tổ chức, doanh nghiệp và cácsản phẩm của nó Trong hoạt động truyền thôngMarkteting, Củng cố ở đây được hiểu theo một trong haicách là quá trình gợi nhớ và duy trì cho khách hàng về hìnhảnh của sản phẩm và doanh nghiệp Những thông điệptruyền thông đưa ra có mục đích giúp khách hàng nhớ lạinhững thông điệp trước đó của doanh nghiệp, tổ chức vàtiếp đó là gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành côngtrong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giaodịch mua bán mới Trong thị trường B2B, việc củng cố còn

có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệhợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tìnhhuống khủng hoảng

Đối với việc truyền tải thông tin đến khách hàng và các bên có liên quan Truyềnthông có vai trò cung các thông tin như: lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; cácvấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biếtnhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp đó.Một vai trò quan trọng của truyền thông là nỗ lực nhằm “ giữ chân” khách hàng hiệntại , “ lôi kéo và thuyết phục” khách hàng tiềm năng để họ mua sản phẩm của trungtâm Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết và quan trọng trong quá trìnhmua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tácdụng quan trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau

1.1.3 Quá trình truyền thông marketing

1.1.3.1Mô hình truyền thông cơ bản

Nghiên cứu về mô hình truyền thông cơ bản, ta có thể lấy mô hình truyền thông củaRoman Jakobson như một điển hình

Hình 1.1 : Mô hình truyền thông theo Roman Jakobson

Nguồn: Bài giảng hoạch định chiến lược trong truyền thông-TS.Ao Thu Hoài

Giải thích các yếu tố trong mô hình:

- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh nghiệp,

tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing

- Mã hoá: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyềnthông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tinlĩnh hội được ý tưởng đó

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thôngmarketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốntruyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phảitương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bảnphải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận Ví dụ, khi nhận đượcmột bông hoa hồng đỏ từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhật của mình, ngườicon gái sẽ tìm hiểu xem đằng sau bông hồng này là thông điệp gì mà người bạn traimuốn truyền đạt

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổchức) đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thôngđiệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnhchiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Quathông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạngthái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là dongười gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thôngmarketing Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (côngchúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phảnứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốncủa người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý

và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ côngchúng mục tiêu?

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin

Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xácđịnh thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi Đâychính là các quyết định trong truyền thông marketing

1.1.3.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận

và xử lý thông tin

Đối tượng tiếp

nhận thông

điệp

Đối tượng khách hàng này là những cá nhân hoặc hộ gia đình, phần bố không đồng đều,không cùng 1 khu vực cũng như điều kiện kinh tế, do vậy thông điệp thường không định

rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể

mà chỉ bao quát chung cho mộtnhóm đối tượng hoặc một đoạnthị trường

khách hàng là những tổ chức, doanh nghiệp hoặc cũng có thể làchính phủ, họ tập trung ở những khu vực nhất định và có thể định lượng Do vậy, thông điệp có thể định rõ đối tượng tiếp nhận trongnội dung của nó

để khấch hàng đưa ra quyếtđịnh mua.

Không có nội dung riêng cho từng cá nhân mà là một nội dung giống nhau cho tất cả

Chi tiết, cụ thể và rõ ràng, mang

lý tình nhiều hơn cảm tính Do giá trị hàng hóa dành cho đối tượng này là khá lớn chính vì vậy

mà đại diện người mua sẽ cần nhiều thông tin hơn trước khi đưa

ra quyết định mua

Nội dung thông điệp có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng tổ chức

Chủ yếu bằng các hoạt động Marketing trực tiếp như : gặp mắt, gọi điện, thư điện tử

Qúa trình nhận và phân tích thông tin diễn ra dài hơn so với đối tượng khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình Đặc biệt, với

tổ chức là chính phủ thì việc xử

lý thông tin còn kéo dài hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chính phức tạp, dự án giá trị rất lớn và cũng đại diện cho lợi ích của rất nhiều người

Hình 1.1 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp

nhận và xử lý thông tin

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1.1.4 Tiến trình truyền thông hiệu quả.

1.1.4.1 Các bước thực hiện

Hình 1.2 : Tiến trình truyền thông hiệu quả

(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)

a Xác định công chúng mục tiêu

Đây là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing Công chúng mục tiêu chính là chủ thể mà thông tin truyền đến Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người làm truyền thông như:

Thông tin truyền thông là gì (what?)

Thông tin được truyền đi như thế nào? (how?)

Thông tin được truyền đi khi nào? (when?)

Thông tin được truyền ở đâu? (where)

Xác định công chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông

Quyết định về hệ thống truyền thông

Đo lường kết quả truyền thông

Tổ chức và quản lý truyền thông

marketing hợp nhất

Thông tin được truyền cho ai? (whom)

b Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài Do vậy, khi tiến nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào?

Một số mô hình trạng thái của người mua:

Mô hình AKLPCP (cấp

độ hiệu quả)

Mô hình AIETA (đổi mới – chấp nhận)

Nhận

thức

Chú ý Nhận biết

(awareness)Hiểu biết (knowledge)

Nhận biết(awareness)

Cảm

xúc

Quan tâmƯớcmuốn

Thiện cảm (linking)

Ưa thích (preferece)Tin tưởng (conviction)

Quan tâmĐánh giá

c Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là thông tin truyền đi được

mã hóa dưới dạng nào kí hiệu, hoặc ngôn ngữ đặc biêt nào đó Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông

để lựa chọn kí hiệu mã hóa và ngôn ngữ cho phù hợp Nội dung thông điệp phải tuân theo mô hình AIDA

- Attention: Thông điệp phải thu hút được sự chú ý

- Interest: Thông điệp phải tạo được sự quan tâm

- Desire : Thông điệp phải kích thích được sự mong muốn

- Action: Thông điệp phải có thể thúc đẩy hành động mua của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, nhưng đảm bảo được lượng thông tin cần truyền tải, mang tính nghệ thuật và phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin

Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được nhữngđiều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được sự đápứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cáchkhác nhau là: soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng.Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểmhay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứusản phẩm

 Chủ đề lý tính chủ đề này sẽ liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,

Người tạo ra thông điệp phải làm cho người tiếp nhận thông điệp hiểu đượcrằng: sản phẩm này sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: đó là về chấtlượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Nhiềungười tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với cácthông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấnluyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việclựa chọn của mình Điều này cũng hướng đến những người tiêu dùng khi muanhững mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dếnchất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm

 Chủ đề tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để

người nhận thông điệp dẫn đến hành động mua hàng Chẳng hạn như gợi nêntình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnhtật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm để ngưng nhữngthói quen xấu và quen với việc phải chú ý, quan tâm đến sức khỏe

 Chủ đề đạo đức Hướng người nhận thông điệp đến những hành động mang tính

chất lương thiện, có đạo đức Thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xãhội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,

Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc của thông điệp ảnh hưởng rất nhiều đến thái

độ tiếp nhận của người nhậnthông điệp.Việc đưa ra kếtluận có hai hình thức bắt buộc người làm truyền thông phảilưa chọn đó là để 1 kết luận rõ rang hay để người tiếp nhận

tự hiểu và đưa ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận

rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nênđưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thôngđiệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệpthì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc

có tính chất giảm dần

Hình thức thông điệp

Để thông điệp được truyền thông hiệu quả thì yêu cầuhình thức thông điệp phải thực sự lôi cuốn , có khả năngtạo sự quan tâm và dễ dàng thuyết phục người mua Đốivới một ấn phẩm quảng cáo, những quyết định về tiêu đề,lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính

lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn,hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,hình ảnh sống động, Nếu truyền thông qua phương tiệnphát thanh thì phải chú ý đến cac yếu tố sau: Tốc độ, nhịp

độ, sức tryền cảm

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình haygiao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khácnữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ýkhông lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ

và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bìthì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kíchthước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng cònchịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi thông

điệp như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ nhữngnguồn đáng tin cậy nghiễm nhiên sẽ có tính đáng tin cậyhơn.

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức

độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin

và tính khá ái

- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền

để ủng hộ một luận điểm Những chuyên gia về các lĩnh vực sẽ nhận được sưtin tưởng cao từ người nhận thông điệp

- Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn tin được cảm nhận có mức độ kháchquan và trung thực ra sao Khi thông điệp được truyền đi từ nguồn đáng tin cậythì người nhận tin sẽ yên tâm hơn

- Tính khả ái thể hiện sự hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong

cả ba yếu tố nói trên

d Lựa chọn thông tin truyền thông.

Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền truyền thông Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp nhất Thông thường, căn cứ để chọnkênh truyền thông đó là dựa vào:

- Đặc điểm của đối tượng truyền tin như thế nào

- Đặc điểm của kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:

- Kênh truyền thông trực tiếp: là cac kênh truyền thông có sự tiếp xúc và có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin

có thể nhanh chóng thu nhận lại được ngay thông tin phản hồi

Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội

- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:

- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí

- Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web

- Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu

- Truyền thông điện từ: Băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa

- Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, trung tâm cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.

Khách hàng lớn

Khách hàng

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Hình 1.4 : Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại

khách hàng

(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS Nguyễn Thượng Thái)

e Xác định ngân sách truyền thông

Để thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, cần phải có một khoảng ngân sách nhất định Có bốn phương pháp xác định ngân sách thường dùng

-Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

Với phương pháp này, trung tâm xây dựng ngân sách truyền thông dựa vào một tỉ

lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

Ưu điểm của phương pháp xác định ngân sách

+ Dễ dự trù kinh phí+ Chi phí sẽ liên quan trực tiếp đến biến động doanh

số của trung tâm như vậy sẽ dễ dàng cho nhân viên tài chính nắm bắt và tính toán

+ Khuyến khích lãnh đạo trung tâm quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn

vị sản phẩm

+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh

Nhược điểm của phương pháp:

+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì doanh số phụ thuộc trực tiếp, biến đổi dựa vào hiệu quả truyền thông Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường

+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân sách bao nhiêu Ví dụ, trong giai đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì

sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.

-Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, trung tâm xây dựng ngân sáchtruyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và cùng chu kỳ kinh doanh

Ưu điểm của phương pháp: tránh được mẫu thuân

thuẫn về ngân sách cạnh tranh giữa các trung tâm truyền thông

Nhược điểm của phương pháp:

+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của trungtâm cạnh tranh

+ Hiệu quả sẽ khó đo lường do mục tiêu truyền thông khác nhau, nên các trung tâm sẽ có những chiến dịch truyền thông cũng cũng như ngân sách truyền thông khác nhau, chính vì vậy thực hiện phương pháp này không manglại hiệu quả

- Phương pháp chi theo khả năng

Với phương pháp này, Ngân sách sẽ được chi dựa vào khả năng tài chính của trung tâm

Ưu điểm của phương pháp: trung tâm có thể chủ động

về việc chi ngân sách truyền thông

Nhược điểm của phương pháp: Trung tâm không thể

chủ động sử d ụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường Như vậy, trong trường hợp này truyền thông không được coi là công cụ kích thíchdoanh thu

-Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Là phương pháp dựa trên việc Trung tâm xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết đối với phương tiện truyền thông

Các bước xác định ngân sách truyền thông của phươngpháp:

+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp trênthị trường

+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp truyền tải

+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được thuyết phục dùng thử sản phẩm+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phầntrăm số người dùng thử

+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% côngchúng mục tiêu

+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn

cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi phải có những giả

thiết rõ rang về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếpxúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên

Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân

sách truyền thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng

f Quyết định về hệ thống truyền thông

Một vấn đề đặt ra cho các trung tâm là phải phân bổ ngân sách truyền thông

vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất

Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thùriêng cũng như chi phí riêng, người làm truyền thôngmarketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụnghiệu quả Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo,quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân

Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:

- Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông.Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thịtrường mục tiêu:

+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mụctiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết,hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua

Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phíkhác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau.Quảng cáo và tuyên truyền có vai trò quang trọng ở giaiđoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ cóhiệu quả ở các giai đoạn cuối.

+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phùhợp với một thị trường trên địa bàn nhỏ Còn đối với địabàn rộng thì quảng cáo là phù hợp

+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thìcần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau Có hailoại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và kháchhàng công nghiệp Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thùriêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loạikhách hàng cũng khác nhau

Hình 1.5 : Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp

(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS Nguyễn Thượng Thái)

+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàngcàng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít kháchhàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp

- Bản chất của sản phẩm:

+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vàothị trường quảng đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thíchhợp

+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp vớicác sản phẩm tiêu chuẩn hóa Bán hàng cá nhân phù hợpvới sản phẩm cá nhân hóa

+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ nàycàng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng cá nhân

- Các giai đoạn của chu kỳ sống

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó Thôngthường, một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giaiđoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng,giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái Việc lựa chọn cáccông cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khácnhau của chu kỳ sống sản phẩm sẽ đem lại các hiệu quảkhác nhau và chi phí khác nhau Vì vậy, trung tâm cần ăn

cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công

cụ truyền thông cho phù hợp

+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo vàtuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kíchthích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cánhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối

+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụtruyền thông đều có thể giảm hiệu quả và truyền thôngkiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huyhiệu quả

+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cánhân có hiệu quả tăng lên

+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tácdụng mạnh, trong khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi.Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp nhấtcủa khách hàng

- Hạng bậc trên thị trường của trung tâm

Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều

từ quảng cáo hơn kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu

có thứ bậc thấp

- Sự sẵn có của nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chươngtrình truyền thông Các trung tâm có nguồn vốn dư dảthường tăng cường sử dụng quảng cáo Các trung tâm ítvốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảngcáo

- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủyếu vào loại chiến lược được lựa chọn

+ Chiến lược đẩyNhững kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sảnphẩm tới được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi Còn với những kênh phân phối của thịtrường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trunggian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn Một chiến lược đẩy bao gồm những thôngđiệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họ lấyhàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi íchliên quan đến sản phẩm Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trunggian tới những khách hàng cuối cùng để tiêu thụ

Hình 1.6 : Chiến lược đẩy

(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS Nguyễn Thượng Thái)

+ Chiến lược kéoNếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàngtiêu dùng cuối cùng, thì ý định là như nhau để tăng mức độnhận thức, thông báo và giáo dục, thay đổi hoặc củng cốthái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuốicùng, tạo ra một động lực thúc đẩy mua hàng của mộtnhóm mục tiêu Với những kích thích này, nhà tiếp thịmong đợi việc chào hàng sẽ trở nên khả thi với khách hàngkhi họ quyết định tìm hiểu thêm thông tin, dùng thử hoặcquyết định mua Do đó, chiến lược này khuyến khíchkhách hàng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối, hoặctrực tiếp từ nhà máy mà có kênh trực tiếp Trong thị trườngB2B điều này thường là các tổ chức có nhu cầu về sảnphẩm chủ động tìm các kênh phân phối của nhà máy sảnxuất sản phẩm đó để lấy thêm thông tin hay mua hàng,hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất Để hoàn thànhmột chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cậntruyền thống là sử dụng bán hàng cá nhân, Marketing trựctiếp và thêm vào đó là internet

Yêu cầu Hoạt động

Người tiêu dùng

Marketing

Hình 1.7 : Chiến lược kéo

(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS Nguyễn Thượng Thái)

g Đo lường kết quả truyền thông

Việc quan trọng sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing đó là đo lườngkết quả truyền thông Người quản trị công tác này cần phải đo lường hiểu quả, độphủ sóng của nó đến công chúng mục tiêu Muốn có được kết quả đó, cần phảikhảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó haykhông, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấynhư thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩmcủa trung tâm Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu cụ thể, chi tiết về hành vi phảnứng đáp lại của công chúng mục tiêu

h Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất

Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication – IMC) làviệc phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông như: xúc tiến như quảng cáo,marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thôngđiệp cụ thể, xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu

-Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò đặc biệt quan trọng, Theo thực tế chothấy, nhiều doanh nghiệp không hài lòng khi giao các hoạt động truyền thôngmarketing khác nhau cho các trung tâm khác nhau thực hiện, ví dụ như : quảngcáo sẽ giao cho 1 trung tâm chuyên quảng cáo nhận nhiệm vụ, quan hệ công chúng

sẽ là một trung tâm PR làm,… Trong khi đó bộ phận marketing của trung tâm lo

xử lý chương trình khuyến mãi Kết quả nhận lại đã cho thấy: phận quảng cáo đitheo một hướng, chương trình quan hệ với công chúng đi theo một hướng vàchương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác Do đó, hiệu quả từ chươngtrình truyền thông mang lại là không cao Truyền thông marketing hợp nhất chorằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của trung tâm phải phốihợp với nhau để đưa thông điệp của trung tâm hướng đến công chúng mục tiêu vớicùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán Từ đó cho thấy, IMCtạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường,làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo chotrung tâm một ưu thế cạnh tranh

Yêu cầu Yêu cầu

dùngNhà sản xuất

Hoạt động marketing

IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau:

- Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất và là bướcđầu thực hiện của IMC Đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing về nhu cầucần phải hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing

- Hợp nhất hình ảnh truyền thông: Là quá trình đưa ra quyết định để bảo đảm tínhnhất quán của phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự nhấtquán giữa yếu tố của văn bản hay hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa cácmẫu quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau

- Hợp nhất chức năng: là việc thể hiện quá trình mà theo đó các chương trìnhtruyền thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêuMarketing như doanh số, thị phần Điều này được hiểu là những điểm mạnh vàyếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp truyền thông marketing đều được phân tích, và

tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể

- Hợp nhất phối hợp: Đó là việc chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trựctiếp với các yếu tố khác của truyền thông marketing như: quảng cáo, quan hệcông chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp Điều này được hiểu là tiếnhành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất quán của các hình thức truyềnthông marketing cá nhân với các hình thức khác Hợp nhất dựa vào người tiêudùng: chiến lược marketing được hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu vànhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng nhấtđịnh định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục tiêu

- Hợp nhất dựa vào người dự phần:Lúc này người làm marketing cần nhận rarằng người tiêu dùng không phải là nhóm duy nhất mà trung tâm cần truyềnthông đến và những dự phần khác cũng cần phải được cân nhắc gộp vào trongchiến dịch IMC tổng thể bao gồm: nhân viên của trung tâm, nhà cung cấp, nhàphân phối, và cổ đông cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó vàcác thành phần khác

- Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những người dựphần khác nhau, Điều này đòi hỏi trung tâm cần phải phát triển các chiến lược

có hiệu quả Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược marketing,chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồnnhân lực, chiến lược kế toán và các chiến lược khác

1.1.5 Các công cụ truyền thông Marketing

Để truyền tải thông điệp về sản phẩm, hình ảnh của

doanh nghiệp đến khách hàng Doanh nghiệp phải sử dụng

nhiều công cụ truyền thông khác nhau, các công cụ này cónhững đặc tính, ưu điểm, nhược điểm riêng biệt, có ảnhhưởng rất lớn đến quá hiệu quả của quá trình truyền thôngmarketing nói riêng và hiệu quả của chiến lược Marketingnói chung.

Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từhai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài baogồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệpbao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyềnthông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông mộtchiều là quảng cáo)

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thịtrường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp cáccông cụ truyền thông khác nhau Do đó, truyền thôngmarketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằmtác động vào thị trường mục tiêu

1.1.5.1 Quảng cáo (Advertisement)

a Khái niệm

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diệnkhông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trảtiền để nhận biết quảng cáo”

Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian vàthời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặcngười tiêu thụ”

Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thươngmại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúctiến thương mại”

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì mộtlợi thế cạnh tranh trên thị trường Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và manglại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm,ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau

b Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mụctiêu, về định vị sản phẩm của trung tâm và về marketing hỗn hợp Thông thường, mụctiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

- Mở rộng thị trường

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của trung tâmCác mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn đểtruyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thường được áp dụng nhiềutrong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm vàtạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặc biệtquan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bãohòa của sản phẩm Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành củasản phẩm nhằm duy trì khách hàng

c Cơ sở khoa học của quảng cáo

Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản phẩm vànghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp.Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin cậycòn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay thú vị vềsản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

d Phương tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngàycàng đa dạng và phong phú

+ Các phương tiện phát sóng(truyền hình, truyền thanh): TV, đài…Hiện nay, các

phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao tiếpcận được lượng côn chúng lớn Tuy nhiên chi phía lại khá lớn chính vì thế phương tiệnnày không phù hợp đối với các doanh nghiệp nhỏ

+ Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các phương

tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài

và đối tượng có chọn lọc Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượngđộc giả hạn chế

+Các phương tiện internet: quảng cáo banner, quảng cáo pop up, quảng cáo tài

trợ, quảng cáo tìm kiếm…Phương tiện này có ưu điểm là chi phí hợp lý và tính hiệuquả, có tính sáng tạo và khả năng tương tác cao Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhưphải phụ thuộc vào phản ứng của người dùng internet, phụ thuộc vào congo nghệ

+ Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các phương

tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao

và chỉ phù hợp với một số mặt hàng

+ Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng

cáo,… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượngnhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định

+ Quảng cáo tại điểm bán: là việc thiết lập những thông tin cho khách hàng ngay

tại điểm như : Thông báo về sản phẩm mới, thông tin về những sự kiện đặc biệt, thông

báo chương trình khuyến mãi quảng cáo tại điểm bán cho ta tiếp cận trực tiếp đối vớikhách hàng vào những thời điểm nhất định, tuy nhiên việc hạn chế sử dụng âm thanhnên khó truyền tải hết thông điệp, hoặc tạo nên tâm lý không thoải mái cho kháchhàng vì có những khách hàng không thích sự ồn ào.

+ Diễn đàn và mạng xã hội: Ngày nay mạng xã hội gần như trong thời kì phát

triển mạnh nhất, các mạng xã hội lớn phải kể đến như : facebook, zalo sự tương tácnhiều tạo nên hiệu quả trong việc truyền tải thông tin và tạo hiệu ứng Các doanhnghiệp đang tân dụng tối đa những lợi ích mà nó mang lại

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanhnghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố Ngoài ra, doanh nghiệpcòn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng ngườicần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) vàcường độ (mức độ gây ấn tượng của quảng cáo)

e Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó Tùytừng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhấtvẫn là dựa vào doanh số Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuốicùng làm tăng doanh số bao nhiêu Nhưng doanh số thường chịu tác động của nhiềuyếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này mộtcách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xácnhất

Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu:mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo, có bao nhiêungười yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp

1.1.5.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)

Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi choquá trình kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốtvới công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,

… và với cả đông đảo quần chúng quan tâm Quan hệ công chúng được hiệu là việcthực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng nhưcủng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹpcho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng

a Hiệu quả của hoạt động PR

Khi hoạt động PR của doanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ đem lại rất nhiều hiệuquả

- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ

có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽgây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Hơn nữa, hoạt động PR nếuthành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanhnghiệp hơn hẳn những công cụ khác

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Khách hàng sẽ cảmthấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo được ấntượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mụctiêu lợi nhuận

- Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác Trong giaiđoạn chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PRnhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cườnglòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp

- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với côngchúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như vềdoanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm củanó

b Mục tiêu và phương tiện của PR

Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR haykhông Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối vớiloại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạncủa vòng đời sản phẩm Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác vàhiệu quả Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyếtminh

Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thường được áp dụng

là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, cáchoạt động văn hóa

1.1.5.3 Kích thích tiêu thụ (Sale Promotion)

Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích,kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thíchtiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệptích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion)

a Mục tiêu của kích thích tiêu thụ

Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải xác địnhđược mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanhnghiệp Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích họ tiêu dùng nhiều,mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới Đối với các thành viên trung gian

sẽ là khuyến khích tăng cường phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mởrộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.

b Công cụ thực hiện kích thích tiêu thụ

Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến

khích dùng thử, hàng mẫu thường được miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phânphối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viêntiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáohoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của trung tâm; phiếu thưởng là giấychứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sảnphẩm nào đó của trung tâm, phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sảnphẩm mới, nhãn hiệu mới; quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp,quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng

Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua hàng

(khoản tiền được giảm khi mua hàng của trung tâm trong một khoảng thời gian cụ thểnào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩmcủa trung tâm); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khốilượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lượng bán hàng để họđẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa

Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả người tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian

thương mại Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghịkhách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác Cáchội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà còn cả các nhàbuôn, đại lí Các cuộc thi và các trò chơi cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, trung gianthương mại cũng như nhân viên bán hàng nhận được lợi ích vật chất nếu may mắn Sựmay rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hưởng ứng củanhiều đối tượng tham gia

c Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ

Để thực hiện được chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và có hiệu quảthì cần xem xét đến các vấn đề:

- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảmcàng nhiều thì càng cần kích thích mạnh Tùy từng trung tâm và từng sản phẩm cũngnhư thời điểm thị trường mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định

- Đối tượng tham gia: cần xác định đối tượng tham gia chương trình sẽ là tất cảmọi người hay chỉ một nhóm người

- Phương tiện phổ biến: công bố chương trình và tuyên truyền để thun hút sự chú

ý của mọi người đến chương trình

- Thời gian: nếu thời gian quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng không có cơhội thu được lợi ích do chương trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng

thôi thúc mua của chương trình sẽ giảm dần Doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hình

cụ thể để đưa ra quyết định về thời gian của chương trình cho phù hợp nhất

d Đánh giá kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ

Hiệu quả của chương trình sẽ được đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khithực hiện chương trình so với khi chưa thực hiện chương trình kích thích tiêu thụ Nhưvậy, doanh nghiệp có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mãi và xem xét

đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của trung tâm

1.1.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàngnhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm Bán hàng cá nhânphải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học

vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huốngbán khác nhau, đối tượng triển vọng khác nhau

1.1.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

a Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp

Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) của Mỹ: “Marketing trực tiếp là một hệthống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tácđộng đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đo lường đượcvà/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”

Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phương phápmarketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữangười mua và người bán Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quảtruyền thông của mình, để có các chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đốitượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trườngkhác nhau

b Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được thể hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thểhướng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách gửi cho kháchhàng thư, thiếp mời, phiếu mua hàng, tờ rơi hay catalog Cũng tương tự như vậy, thưđặt hàng còn gửi kèm thêm danh mục các sản phẩm mà khách hàng có thể đặt mua và

để khách hàng chọn những sản phẩm họ định mua và gửi lại cho doanh nghiệp

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là:

- Marketing bằng thư trực tiếp: là hình thức bán hàng bằng cách gửi tài liệu chàodàng dưới dạng ấn phẩm, catalog, băng đĩa ghi hình hay mẫu hàng để chào hàng, giớithiệu về hàng hóa, dịch vụ của trung tâm, được trình bày rõ ràng, sinh động, đẹp mắt

và hấp dẫn nhằm giúp người nhận có đủ thông tin để quyết định và mua hàng hóa, dịchvụ.

- Marketing từ xa (Telemarketing): là phương thức marketing sử dụng cácphương tiện viễn thông và tin học hiện đại để tiếp cận khách hàng và bán hàng

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí

- Mua hàng điện tử: có 2 hình thức Thứ nhất, đó là videotext, tức là hệ thống haichiều nối máy tính thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của trung tâm bánhàng qua cáp hay đường dây thuê bao điện thoại, dịch vụ videotext gồm một catalogsản phẩm dạng softcopy của nhà sản xuất, người bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức dulịch,…các khách hàng tiềm năng sử dụng máy truyền hình có trang bị một bàn phímđặc biệt để tương tác với đơn vị bán hàng Thứ hai, khách hàng tiềm năng sử dụngmáy tính cá nhân có modem để quay số gói dịch vụ đặt hàng của người bán lẻ địaphương hay trong cả nước, thực hiện các giao dịch ngân hàng với các ngân hàng, mua

vé máy bay, tàu hỏa, đặt chỗ khách sạn, thuê xe ô tô

- Mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay

c Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp

- Ưu điểm:

Đối với khách hàng: marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích như

giúp tiết kiệm thời gian và công sức mua hàng trong khi có thể lựa chọn nhiều mặthàng khác nhau Giúp khách hàng vượt qua trở ngại về không gian, khách hàng có thểngồi ở nhà để lựa chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳngđến người thân mà không cần mang về nhà Các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp

có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp

gỡ nhân viên bán hàng

Đối với doanh nghiệp: marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự

cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóngnhất, nhắm đúng vào mục tiêu Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tậptrung hướng tới đối tượng có mong muốn và có khả năng mua sản phẩm Do đó, hiệuquả truyền thông cao và chi phí thấp

- Nhược điểm:

Thứ nhất, marketing trực tiếp đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữliệu và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp Nguồn nhân lực được đàotạo đầy đủ với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đủ yêu cầu cũng là điều kiện không thểthiếu để giúp chương trình marketing trực tiếp đạt mục tiêu như mong muốn

Thứ hai, marketing trực tiếp đòi hỏi về môi trường bên ngoài để doanh nghiệp cóthể ứng dụng nó

Thứ ba, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách hàngđón nhận Trong nhiều trường hợp, khách hàng không hưởng ứng với các chương trình

marketing trực tiếp vì họ đã có những kinh nghiệm xấu với những chương trình tiếpxúc trực tiếp của doanh nghiệp để bán hàng.

1.1.6 Ứng dụng internet trong truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông Marketing truyền thống như

đã đề cập ở trên ngày càng được sử dụng nhiều hơn trênmạng, bởi internet là một công cụ trung gian cho phéptrung tâm, khách hàng và các bên liên quan có thể tươngtác với nhau một cách dễ dàng và thuận tiện Truyền thôngđiện tử là dạng truyền thông hai chiều, người gửi có thểgửi thông điệp của mình một cách trực tiếp tới người nhận

mà không cần phải qua khâu trung gian nào, ngược lại,người nhận cũng có thể phản hồi trực tiếp và ngay lập tứccho người gửi thông điệp Nhờ vậy mà thông tin truyềnthông đảm bảo được tính chính xác về nội dung và cậpnhật theo thời gian Truyền thông điện tử không chỉ chophép tổ chức, cá nhân trao đổi, tìm kiếm, mua bán quamạng với nhau, mà còn cho phép họ tham gia các giao dịchtrao đổi

Internet kết hợp nhiều thế mạnh của các loại phươngtiện truyền thông khác nhau Ví dụ, nó có thể kết hợp cảdạng chữ như văn bản trên giấy, âm thanh như ra-đi-ô,hình ảnh như ti vi Do đó, internet trở thành một dạngtruyền thông đa phương tiện và hoạt động như công cụxúc tiến hỗn hợp bao gồm cả quảng cáo, xúc tiến bán, quan

hệ công chúng, Marketing trực tiếp và các hoạt động bánhàng cá nhân Dưới đây là một số cách thức truyền thôngthường sử dụng qua internet Dưới đây là một số phươngtiện truyền thông trực tuyến khá hiệu quả và đã được sửdụng khá phổ biến

a Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là loại hình quảng cáo sử dụng internet để truyền các thôngđiệp tiếp thị Cũng giống như các loại hình quảng cáo khác, loại hình quảng cáo nàygiúp cung cấp thông tin cho khách hàng và đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngườimua và người bán Tuy nhiên, quảng cáo trên web khác hẳn với quảng cáo trên cácphương tiện thông tin đại chúng khác ở chỗ người sử dụng có thể tương tác trực tiếp

tới quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đóthông qua các đường link liên kết.

Hiện nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáotrực tuyến ngày càng trở nên đa dạng và sáng tạo hơn, nhưng nói chung quảng cáo trực

tuyến thường phổ biến theo các hình thức sau: quảng cáo banner, quảng cáo Pop-ups/ pop under, quảng cáo tài trợ, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trang đệm.

b Website

Website là một tập hợp gồm nhiều trang web Mỗi trang web được định dạng bằngngôn ngữ đánh dấu siêu liên kết (HTML) để hiển thị Về cơ bản, trang web chỉ hiển thịvăn bản, các đường dẫn liên kết và hình ảnh, bên cạnh đó trang web còn cho phépnhúng các ứng dụng đa phương tiện như: âm thanh, video, trò chơi, và các tiện íchphần mềm khác như: xem các văn bản word, excel, pdf online, Một website muốnvận hành được thì phải được đặt trên một máy chủ (host), được cấp phát địa chỉ ( hoặctên miền) riêng để phân biệt với các website khác và tất nhiên để có ý nghĩa, máy chủ

đó phải được kết nối với internet để mọi người trên toàn thế giới có thể truy cập vào.Nói đến phương diện lịch sử, thì website cũng trải qua các giai đoạn phát triển từ web1.0 trong quá khứ cho đến web 2.0 như hiện tại và tương lai sẽ là web 3.0

Thư điện tử (Email)

Trong nhiều năm qua, thư điện tử vẫn là một công cụ mà các tổ chức ưa dùng đểthu hút và giữ chân khách hàng Việc sử dụng một danh sách địa chỉ thư phù hợp làcách nhanh nhất và hiệu quả nhất để truyền thông tới thị trường mục tiêu của tổ chức.Trong khi tiềm năng truyền thông dựa trên thư điện tử được đánh giá cao và hoàn toànhợp pháp khi người dùng chấp nhận đăng ký nhận thư từ tổ chức thì nguy cơ về gửithư rác cũng cao không kém và được cọi là hành vi phi đạo đức

Marketing bằng thư điện tử cho phép tổ chức gửi rất nhiều những thông điệp cónội dung khác nhau như là thông báo về sự kiện một PR , tin tức, giới thiệu sản phẩm,dịch vụ mới hoặc xúc tiến bán,… Nhiều tổ chức xây dựng danh sách địa chỉ thư kháchhàng của mình bằng cách sử dụng những dữ liệu được tập hợp từ hệ thống CRM(Customer Relationship Management) của họ Bằng cách thu thập từ những thư phảnhồi và từ các cơ chế liên lạc khác hoặc thậm chí là mua danh sách từ bên ngoài, các địachỉ thư điện tử và thậm chí cả thông tin liên hệ chi tiết có thể được ghi lại trong cơ sở

dữ liệu và sau đó sẽ được truy xuất và sử dụng bởi bộ phận chăm sóc, hỗ trợ kháchhàng

1.2 Tổng quan về các sản phẩm khóa học tiếng anh và thị trường

1.2

2.1.1 Tổng quan về sản phẩm các khóa học tiếng anh.

Xã hội ngày càng phát triển và đặc biệt sau sự kiện ViệtNam ra nhập diễn đàn kinh tế thế giới WTO, sự hợp tác giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng nâng cao và mở rộng Hợp tác với thị trường quốc tế mở ra cho chúng ta nhiều cơ hội và thách thức hơn Song song với yêu cầu về trình độ của nguồn nhân lực là yêu cầu về trình

độ ngoại ngữ Không chỉ các trung tâm nước ngoài mà ngay cả các trung tâm trong nước cũng có yêu cầu cao đối với ngoại ngữ đặc biệt là tiếng anh Điều đó thể hiện qua yêu cầu tuyển dụng, bên cạnh yêu cầu về trình độ chuyên môn các nhà tuyển dụng cũng có yêu cầu đối với các chứng chỉ ngoại ngữ như : TOEIC, IELTS, B1

Các sản phẩm khóa học tiếng anh ngày nay trên thị trường rất đa dang, được thiết kế dựa trên nhu cầu thực tiễn của từng đối tượng Với đối tượng khách hàng sinh viên thì

có những khóa học như : Đào tạo chứng chỉ B1, đào tạo chứng chỉ Toeic

2.1.2 Các hoạt động truyền thông của thị trường tiêu thụ sản

phẩm tiếng anh thường áp dụng trên thị trường hiện nay

1.2.2.1 Khách hàng tổ chức

Để tiếp cận khách hàng thị trường B2B mỗi doanh nghiệp đều có những phương thức hoạt động riêng bởi mỗidoanh nghiệp là một đặc thù ở quy mô và thái độ tiếp nhận sản phẩm chính vì thế mà với mỗi đối tượng khách hàng B2B lại có những phương pháp khác nhau

Cách thức thường sử dụng là Marketing trực tiếp như gửi thư điện tử, gọi điện thoại hoặc gặp gỡ trực tiếp, tặng quà Và những công việc này thường do nhân viên kinh doanh chăm sóc khách hàng đó đảm nhiệm

1.2.2.2 Khách hàng tiêu dùng

Đối với thị trường tiêu dùng các trung tâm, học viện có sản phẩm là khóa học tiếng

anh thường áp dụng công cụ truyền thông chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ và thường sử dụng các phương tiện như : mạng xã hội, internet, diễn đàn các dịch vụ

Viễn thông thường được quảng cáo thông qua các banner tài trợ trên các website đối tác hoặc dưới dạng thông tin chi tiết về dịch vụ trên chính website của trung tâm,học viện

TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG I

Chương 1 của đồ án đề cập và phân tích bốn nội dungchính đó là lý thuyết chung về marketing, truyền thôngMarketing, ứng dụng internet trong truyền thông marketing

và khái quát về sản phẩm khóa học tiếng anh cũng như thịtrường đối với khóa học tiếng anh

Trong nội dung thứ nhất, khái quát lại khái niệm vànội dung cơ bản của marketing

Nội dung thứ hai, nhắc lại và phân tích các lý thuyết cơ bản về truyền thôngMarketing như quá trình truyền thông marketing, các công cụ truyền thông Marketing,đặc biệt là sự phân tích điểm khác biệt giữa truyền thông cho khách hàng công nghiệp(B2B) và truyền thông cho khách hàng tiêu dùng (B2C) để làm cơ sở ý thuyết cho việcnêu ra những quan sát và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tạiTrung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h

Mục đích của phần này là để làm cơ sở lý thuyết vàphạm vi giới hạn cho giải pháp nêu ra ở chương 3

Nội dung thứ tư là những kiến thức khái quát sảnphẩm khóa học tiếng anh và thị trường, xu thế phát triển vànhững hoạt động truyền thông Marketing trong lĩnh vựcnày hiện nay

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ 24H.

Chương 2 của khóa luận phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing đốivới các sản phẩm khóa học tiếng anh tại Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h Chươngnày gồm có bốn nội dung được sắp xếp theo thứ tự từ tổng quan đến chi tiết gồm có:Nội dung thứ nhất là giới thiệu tổng quan về Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h Nội dung thứ hai là tổng quan về thị trường đào tạo tiếng anh hiện nay

Nội dung thứ ba là phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với cácsản phẩm khóa học tiếng anh tại Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h

Nội dung cuối cùng là các đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing màTrung tâm đã thực hiện

Việc phân tích thực trạng và đưa ra các đánh giá chung về hoạt động truyền thôngmarketing đối với khóa học tiếng anh tại Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h là đểlàm cơ sở thực tiễn cho việc đưa ra các giải pháp ở chương

1.

2.1 Tổng quan về Trung tâm đào tạo Ngoại ngữ 24h

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên giao dịch : Công Ty Cổ Phần Thương Mại HB Việt Nam

Tên Tiếng Anh: HB VIETNAM TRADING AND INVESTMENT JOINT STOCKCOMPANY

Tên viết tắt : HB VIET NAM.,JSC

Trụ sở: Số 31-Ngõ 169- Phường Quang Trung, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội,Việt Nam

Một số cột mốc trong quá trình phát triển:

Trung tâm cổ phần đầu tư thương mại HB Việt Nam-Trung tâm đào tạoNgoại Ngữ 24h được thành lâp vào tháng 6/2010 ban đầu với 1 cơ sở cũng làvăn phòng đại diện tai số 31-Ngõ 169- Tây Sơn-Đống Đa-Hà Nội Sau khi nhận

thấy nhu cầu học tiếng anh trên ngày càng phát triển, đã thành lập thêm các cơ

sở khác vào các năm 2011

- Tháng 7/ 2011 thành lập cơ sở 2: Số 64-Ngõ 49-Huỳnh Thúc Kháng-Hà Nội

- Tháng 12/ 2011 thành lập cơ sở 3 : Số 22-Ngõ 1-Đại học Hà Nội-Thanh Xuân

Và các sở khác vào các năm 2012

- Tháng 5/2012 thành lập cơ sở 4: 18 Trần Đại Nghĩa-Hai Bà Trưng-Hà NộiCác cơ sở trong năm 2013

- Tháng 5/2012 thành lập cơ sở 5: Tầng 5-số 22-Chùa Hà-Cầu Giấy-Hà Nội

- Tháng 12/2012 thành lập cơ sở Hải Phòng: Số 31-Ngô Kim Tài –Lê Chân-Hảiphòng

Năm 2016

- Tháng 8/2016 thành lập cơ sở Tại Đường Mới-Ngũ Hiệp-Thanh Trì

Tính đến nay, Ngoại Ngữ 24h đã có 6 cơ sở trên địa bàn Thành phố Hà Nội và 1 cơ sởtại Thành Hải Phòng

- Đăng kí kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng kí

- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ, quyền lợi đối với người lao động theo quy địnhcủa Bộluật lao động, đảm bảo cho người lao động tham gia quản lý đơn vị

- Thực hiện nghĩa vụ theo quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môitrường, quốc phòng và an ninh quốc gia

- Chấp hành và tuân thủ các quy định của Pháp Luật và Nhà nước