Hoạt Động Truyền Thông Marketing Của Một Số Trường Đại Học Khối Kinh Tế Tại Hà Nội

Bên cạnh việc giúp cho NDT biết các thông tin về sản phẩm và dịch vụ củathư viện và biết cách khai thác chúng một cách hiệu quả hơn, hoạt động truyềnthông còn góp phần

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN

- -NGUYỄN THỊ HƯƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT SỐ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHỐI KINH TẾ TẠI HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Hệ đào tạo: Chính quyKhóa học: QH-2008-X

HÀ NỘI - 2012

Mục lục

PHẦN MỞ ĐẦU 01

1 Tính cấp thiết của đề tài 01

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 02

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 02

4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài 03

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 03

6 Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài 03

7 Bố cục đề tài 04

NỘI DUNG 05

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN 05

1.1 Khái niệm 01

1.1.1 Truyền thông marketing 05

1.1.2 Internet 09

1.1.3 Truyền thông marketing trên internet 10

1.2 Vai trò của truyền thông marketing trên internet 11

1.3 Các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing trên internet 13

1.3.1 Qua website, blog thư viện 13

1.3.2 Qua diễn đàn điện tử 15

1.3.3 Qua mạng xã hội 16

1.3.4 Qua thông tin trên website khác 17

1.3.5 Qua đường liên kết từ website khác 18

1.3.6 Qua Email và dịch vụ chat online 18

CHƯƠNG 2 CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 21

2.1 Khái quát Thư viện Quốc gia Việt Nam 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 25

2.1.5 Nguồn lực thông tin 29

2.1.6 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 30

2.2 Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 34

2.2.1 Qua website, blog thư viện 34

2.2.2 Qua thông tin trên website khác 40

2.2.3 Qua đường link liên kết trên website khác 42

2.2.4 Qua dịch vụ chat online và hòm thư góp ý 44

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN INTERNET TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 47

3.1 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia hiện nay 47

3.1.1 Về cách lựa chọn các hình thức truyền thông marketing trên internet 47

3.1.2 Về chất lượng truyền thông marketing trên internet 48

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 52

3.2.1 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ 52

3.2.2 Hoàn thiện các hình thức truyền thông marketing 53

3.2.3 Sử dụng các hình thức truyền thông marketing khác trên internet 56

3.2.4 Xây dựng thói quen sử dụng các hình thức truyền thông marketing

của Thư viện cho người dùng tin 59

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC TÀI LIỆU VÀ WEBSITE THAM KHẢO 63

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Truyền thông marketing là thành tố quan trọng góp phần tạo ra một chiến lượcmarketing tối ưu Hoạt động này đã được ứng dụng và triển khai rất nhiều trong cáclĩnh vực kinh doanh Hầu hết các nhà đầu tư, các tổ chức, doanh nghiệp đều nhậnthức được tầm quan trọng của truyền thông marketing trong việc tạo ra lợi nhuậncho mình Truyền thông không chỉ góp phần quảng bá sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng mà còn xây dựng niềm tin và hình ảnh tíchcực của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng Bởi vậy, các chiến lược truyền thôngđều được nghiên cứu và xác định kỹ càng trong quá trình xây dựng kế hoạchmarketing hỗn hợp Qua thời gian, truyền thông marketing đã trở thành một trongnhững hoạt động không thể thiếu quyết định năng suất và hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp

Đối với các thư viện, hoạt động truyền thông marketing cũng có vị trí rất quantrọng Bên cạnh việc giúp cho NDT biết các thông tin về sản phẩm và dịch vụ củathư viện và biết cách khai thác chúng một cách hiệu quả hơn, hoạt động truyềnthông còn góp phần nâng cao khả năng của thư viện trong việc đáp ứng các nhu cầuthông tin của NDT và tăng cường hiệu quả đầu tư của xã hội cho các thư viện.Thông qua hoạt động truyền thông, cộng đồng NDT sẽ được hưởng những lợi íchtối đa từ các sản phẩm và dịch vụ của các thư viện Đặc biệt, đối với các thư việntrường đại học, đối tượng NDT thường tập trung vào sinh viên và giảng viên, việctruyền thông markeitng để cung cấp các thông tin về thư viện đến họ là rất cần thiết

và quan trọng với sự tồn tại của thư viện Tuy nhiên, hoạt động truyền thôngmarketing tại các thư viện này gần như chưa được đầu tư nhiều và quan tâm đúngmức Giải thích cho vấn đề trên có nhiều lý do, tuy nhiên một trong những lý do cơbản bắt nguồn từ nhận thức của một số thư viện về tầm quan trọng của công táctruyền thông marketing chưa đầy đủ Một số thư viện chưa ý thức được sự cần thiết

và những lợi ích mà truyền thông marketing mang lại cho thư viện mình Bởi vậy,

họ đầu tư rất ít cho công tác truyền thông Mặt khác, nguồn nhân lực thực hiện hoạtđộng truyền thông ở các thư viện các trường đại học cũng chưa được đào tạo bàibản và chuyên nghiệp Bởi vậy, hoạt động truyền thông marketing tại một số thưviện trường đại học chưa đạt được kết quả như mong đợi

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về hiện trạng truyền thông marketing để từ

đó nhìn nhận ra các vấn đề còn tồn tại và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn côngtác truyền thông marketing ở các thư viện trường đại học tôi đã quyết định chọn đềtài “Truyền thông marketing của thư viện một số trường đại học khối kinh tế tại HàNội” làm đề tài khóa luận của mình

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông marketing

Phạm vi nghiên cứu: một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nộibao gồm:

- Thư viện trường đại học Ngoại Thương – Hà Nội

- Thư viện trường đại học Thương Mại – Hà Nội

- Trung tâm TTTV học viện Ngân Hàng – Hà Nội

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phân tích, tổng hợp tài liệu,thống kê số liệu; bảng hỏi; so sánh đối chiếu, phỏng vấn NDT, trao đổi với cán bộ;khảo sát thực tế, thu thập thông tin

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Tìm hiểu hiện trạng truyền thông marketing của thư viện các trường đại họckhối kinh tế tại Hà Nội

- Đưa ra những giải pháp để cải thiện công tác truyền thông marketing tronghoạt động TTTV.

NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA

MỘT SỐ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HIỆN NAY

1.1 Khái niệm

Để làm rõ cơ sở lý luận về truyền thông marketing của các thư viện trường đạihọc hiện nay, khóa luận sẽ tìm hiểu một số khái niệm liên quan như marketing,marketing trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing, truyền thông marketingtrong hoạt động TTTV

1.1.1 Marketing

● Khái niệm marketing nói chung:

Thuật ngữ marketing ra đời và được sử dụng đầu tiên tại Mỹ từ những nămđầu thế kỷ XX Kể từ đó đến nay đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa

ra bàn luận Trong khuôn khổ đề tài, khóa luận xin trích dẫn khái niệm của PhilipKotler – người được coi là một trong những chuyên gia bậc thầy sáng lập ra ngànhmarketing hiện đại “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4,12]

Có thể hiểu marketing là quá trình thực hiện được mục đích của cả hai phíangười bán và người mua Người bán thông qua marketing để quảng bá, giới thiệusản phẩm; người mua qua marketing lựa chọn được sản phẩm mình cần Bản chấtcủa hoạt động marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của ngườidùng và xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó

● Marketing trong hoạt động TTTV:

“Marketing trong hoạt động TTTV là tập hợp các chiến lược nhằm tìm ra nhu cầucủa NDT và phương thức nhằm xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhucầu ấy” [9] Có thể hiểu mục đích marketing trong hoạt động TTTV nhằm:

- Tổ chức nghiên cứu và phát triển thị trường thông tin

- Thiết kế, tạo lập, xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vụthông tin

- Định hướng và dự báo sự phát triển của thị trường thông tin trên cơ sở xácđịnh mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng NDT

1.1.2 Truyền thông marketing

Kể từ khi ra đời cùng với hoạt động marketing, khái niệm truyền thôngmarketing đã nhận được sự quan tâm của nhiều tổ chức, doanh nghiệp Nó là mộttrong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của marketing hỗn hợp “Truyền thôngmarketing (Marketing communication) hay còn gọi là “xúc tiến” (Promotion) là cáchoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới NDT nhằm thuyếtphục họ tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 402]

Có thể hiểu truyền thông marketing nói chung là việc sử dụng các cách thức,công cụ truyền thông để mang thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn vớikhách hàng, giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và quyết định sử dụngchúng Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để kháchhàng mua sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

1.1.3 Truyền thông marketing trong hoạt động thông tin thư viện

Trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing là việc làm cho NDT biết vềsản phẩm và dịch vụ thư viện muốn giới thiệu và quyết định sử dụng dịch vụ, sản

phẩm đó [3] Có thể hiểu truyền thông marketing trong hoạt động TTTV là việc sửdụng các cách thức, công cụ truyền thông để tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, đưahình ảnh và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến gần hơn với NDT Truyềnthông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng vàhoạt động của thư viện nói chung Sự tồn tại của thư viện phụ thuộc phần lớn vào sựhiểu biết của NDT về thư viện và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện Một chiếnlược truyền thông marketing hiệu quả có nghĩa là làm cho NDT hiểu biết và sửdụng sản phẩm, dịch vụ của thư viện Công tác truyền thông được thực hiện tốt sẽgóp phần không nhỏ làm nên thành công của thư viện nói chung, đồng thời xâydựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong cộng đồng.

1.2 Vai trò của truyền thông marketing tại thư viện các trường đại học

Từ lâu, truyền thông marketing đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc nângcao hiệu suất hoạt động của các doanh nghiệp, công ty Nó được coi là một cáchthức hữu hiệu để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng Các thư viện với tư cách là những tổ chức phi lợi nhuận cũng đã nhận thấy sứcmạnh to lớn của truyền thông marketing và bắt đầu ứng dụng nó vào hoạt động củamình Thư viện thường hoạt động với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng vàxã hội Mặt khác, họ cung cấp cho cộng đồng các sản phẩm và dịch vụ mang tínhcông ích, xã hội, từ thiện Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ các thư viện cung cấpcho cộng đồng NDT là miễn phí Tuy vậy có một số sản phẩm và dịch vụ vẫn đượcthu phí Điều này có vẻ trái với những hiểu biết của cộng đồng vể một tổ chức philợi nhuận Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể, thư viện vẫn tồn tại với tư cách đúngcủa một tổ chức phi lợi nhuận Các khoản phí được thư viện thu cho việc sử dụngmột số sản phẩm và dịch vụ của NDT hoàn toàn không vì mục đích lấy lợi nhuận.Hầu hết các khoản phí này được sử dụng để thư viện trang trải cho các hoạt độngnhằm tạo ra lợi ích cho NDT Mặt khác, các khoản phí này không hề được thu vớigiá trị đúng của sản phẩm và dịch vụ Nó thấp hơn rất nhiều giá trị thật của sảnphẩm và dịch vụ đó Bởi vậy, các khoản phí thư viện thu chỉ mang tính tượng trưng.Thư viện nói chung và các thư viện trường đại học khối kinh tế vẫn tồn tại nhưnhững tổ chức phi lợi nhuận thực sự Bởi vậy, hoạt động nhằm mang lại những lợi

ích tối đa cho cộng đồng là sứ mệnh của thư viện Hoạt động truyền thôngmarketing sẽ góp phần giúp thư viện thực hiện sứ mệnh của mình Truyền thôngkhông chỉ là cách thức để thư viện tiếp cận gần hơn với NDT mà còn là yếu tố quantrọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện hình ảnh của thư việntrong mắt NDT.

Trước hết, truyền thông marketing là một trong những bước quan trọng trongchiến lược marketing nhằm đem sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến với cộngđồng NDT Đây là một trong những lợi thế lớn mà truyền thông marketing manglại Thông qua các công cụ truyền thông phổ biến như Internet, báo chí, tờ rơi,…thư viện sẽ có cơ hội quảng bá, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình đến NDT.Điều này sẽ giúp NDT có được những thông tin hữu ích về thư viện cũng như cáchthức sử dụng và khai thác sản phẩm và dịch vụ của thư viện một cách hiệu quả Đặcbiệt, trong kỷ nguyên của công nghệ, thông tin bùng nổ và phát tán nhanh chóng,ngày càng có nhiều nguồn cung cấp thông tin để NDT lựa chọn, vai trò của truyềnthông marketing ngày càng rõ ràng Truyền thông marketing sẽ mang thông tin vềbản thân các thư viện và các sản phẩm và dịch vụ hữu ích của thư viện đến NDT,giúp họ ghi nhớ và thuyết phục họ lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của thư viện.Mặt khác, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, hỗ trợ đắc lực cho cácchiến lược marketing mix khác của thư viện Hoạt động truyền thông marketingđược thực hiện hiệu quả sẽ kéo theo thành công của cả kế hoạch marketing nóichung Bởi vậy, truyền thông marketing là công việc cần thiết với mỗi thư viện.Hơn thế, truyền thông marketing còn là cầu nối giữa thư viện và NDT Cáchoạt động trong quá trình truyền thông sẽ giúp cho NDT hiểu biết về sản phẩm, dịchvụ và những đặc điểm của thư viện Chẳng hạn, sản phẩm của thư viện có đặc tínhgì; Nó mang lại những lợi ích gì cho NDT; Tại sao thư viện lại xây dựng sản phẩmđó; Tất cả sẽ được truyền tải tới NDT trong quá trình truyền thông Mặt khác, qua

đó, thư viện cũng hiểu tâm lý NDT của mình và những thị hiếu, tập quán sử dụngcủa họ để kịp thời đáp ứng Điều này sẽ góp phần nâng cao đáng kể hiệu suất củathư viện Việc truyền thông sẽ gắn thư viện với NDT hơn, giúp quảng bá sản phẩm

và dịch vụ một cách rộng rãi hơn trong cộng đồng NDT Hoạt động truyền thông

được tiến hành thường xuyên và triệt để sẽ giúp NDT hiểu biết về sản phẩm và dịchvụ của thư viện Qua đó, nó cũng giúp các thư viện mở rộng mạng lưới NDT Điềunày cũng có nghĩa là nhiều bạn đọc đến thư viện hơn, tần số luân chuyển tài liệu lớnhơn,…

Như vậy, hoạt động truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạtđộng của các thư viện nói chung và thư viện các trường đại học nói riêng Sản phẩm

và dịch vụ của thư viện có được NDT tin tưởng và sử dụng hay không phụ thuộcphần lớn vào việc truyền thông marketing của thư viện Hơn thế, qua hoạt độngtruyền thông, thư viện cũng xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng, giúptăng cường nhận thức của cộng đồng về vai trò của thưu viện và đầu tư phát triểnthư viện nhiều hơn

1.3 Các công cụ và tiêu chí đánh giá truyền thông marketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.3.1 Truyền thông qua quảng cáo

1.3.1.1 Khái niệm

“Quảng cáo là hình thức trưyền thông gián tiếp, phi cá nhân được thực hiệnqua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty,nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 433] Từ khái niệmtrên có thể hiểu quảng cáo trong hoạt động TTTV là những nỗ lực nhằm tác độngtới hành vi, thói quen của NDT bằng cách cung cấp những thông điệp nhằm thuyếtphục NDT tin tưởng và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện

Thông điệp là yếu tố quan trọng trong quảng cáo Nó sẽ quyết định rất nhiềuđến ấn tượng của NDT về quảng cáo của thư viện Có thể hiểu thông điệp nói chung

là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người gửi tin truyền đi Cónhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu sản phẩm) haythông điệp biểu tượng ( ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói) Thư viện cần lựachọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn

1.3.1.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua quảng cáo

● Ưu điểm:

Quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính đại chúng và xã hội cao nhấttrong các phương tiện truyền thông Quảng cáo có khả năng tiếp cận đến đối tượngngười dùng một cách chính thống qua các công cụ quảng cáo nên nó đòi hỏi tínhhợp pháp cao của sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo Các sản phẩm và dịch vụđược quảng cáo phải đảm bảo các tiêu chuẩn về mặt chất lượng đã được quy định.Mặt khác, khả năng tiếp cận người dùng tiềm năng của quảng cáo có thể lặp lạinhiều lần Bằng cách đó, quảng cáo thấm dần vào nhận thức của đông đảo NDTtiềm năng Không chỉ vậy, quảng cáo cho phép kết hợp nhiều công cụ khác nhau đểtạo ra hiệu ứng tốt nhất với người dùng như âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn từ,kỹ xảo trình bày,…NDT có thể bị thu hút và thuyết phục bởi những thiết kế đặc sắccủa quảng cáo qua việc sử dụng tổng hợp, hài hoà các yếu tố trên để tạo ra mộtquảng cáo hấp dẫn Ngoài ra, quảng cáo còn có tác dụng "định vị" sản phẩm và dịchvụ cũng như hình ảnh, vị trí của thư viện trong cộng đồng

Nhìn chung, quảng cáo là một vũ khí có tính cạnh tranh cao Một mặt nó giúpcho thư viện quảng bá hình ảnh của mình, mặt khác nó góp phần đắc lực nâng caohiệu quả hoạt động của thư viện

● Hạn chế:

Bên cạnh các ưu điểm trên, quảng cáo cũng có những hạn chế nhất định nhưkhông có tính chọn lọc cao đối tượng tiếp nhận, mọi đối tượng ngoài thị trường mụctiêu có thể nhận được thông tin Bởi vậy, để hiểu được phản ứng của NDT về sảnphẩm, dịch vụ, thư viện cần nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo

1.3.1.3 Các phương tiện truyền thông qua quảng cáo

Để giúp quảng cáo có thể đến tay NDT, thư viện cần phải chọn phương tiệnquảng cáo cho phù hợp Mục đích của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là tìm

kiếm đựơc một phương tiện hiệu quả nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình thưviện cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin vàngân sách cho quảng cáo để chọn ra phương tiện phù hợp nhất Có thể sử dụng mộtsố phương tiện quảng cáo phổ biến sau:

● Quảng cáo trên báo chí

Quảng cáo trên báo chí như các tờ báo, tập san, tạp chí,…có thể tiếp cận mộtsố lượng lớn các NDT tiềm năng Ưu điểm lớn nhất của phương tiện quảng cáo này

là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh, độ tin cậy cao… Cóthể xem báo chí là cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn NDT, đặc biệt lànhững người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơnđể lấy tin tức

Bên cạnh đó, quảng cáo qua báo chí cũng có một số nhược điểm như báo chítuổi thọ ngắn, đôi khi chất lượng in không tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng quảngcáo và tâm lý NDT về thư viện

Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáotrên báo chí sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạnsử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, và quảng cáođen trắng hay màu sắc, Các thư viện có thể căn cứ vào ngân sách của mình đểđưa ra quyết định với các loại hình quảng cáo trên báo chí

Một khía cạnh đáng lưu ý khác đối với quảng cáo trên báo chí là người đọcluôn muốn biết sản phẩm và dịch vụ của thư viện sẽ mang lại cho họ lợi ích gì.Chính vì thế, các tiêu đề quảng cáo dù ngắn gọn, nhưng phải đảm bảo cho NDTthấy được những gì họ cần, làm cho họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó họ

có thể đạt được một cách dễ dàng Quảng cáo trên báo chí không còn mới lạ nhưngmức độ ảnh hưởng của nó tới NDT luôn được đánh giá cao Bởi vậy, phương tiệnquảng cáo này vẫn được các thư viện sử dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ củamình

Hình 1: Quảng cáo trên báo chí

● Quảng cáo qua truyền hình

Quảng cáo qua truyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiệnquảng cáo truyền thông do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xemtivi hơn là thời gian dành cho các phương tiện quảng cáo khác

Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyểnđộng… Việc kết hợp các yếu tố đó đã tạo ra hiệu quả cao cho các quảng cáo trêntruyền hình Trong những năm gần đây, truyền hình ngày càng chứng minh đượcsức mạnh to lớn của nó trong việc liên tục tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của conngười Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ truyền hình, các loại hình truyềnhình ra đời với chất lượng của các kênh truyền hình ngày càng được cải tiến cả về

âm thanh, hình ảnh và mức độ hấp dẫn Truyền hình đã và đang thu hút một sốlượng lớn những người dân yêu thích nó Đây thực sự là một phương tiện quảng cáođầy tiềm năng Quảng cáo trên truyền hình cũng cho phép tiếp cận NDT với quy môrộng và nhanh chóng, đặc biệt phạm vi phủ sóng ngày càng lớn

Bên cạnh đó phương tiện quảng cáo này cũng có những hạn chế nhất định nhưchi phí cho quảng cáo quá cao, thời gian lưu hình ngắn, ít tính chọn lọc khán giả vàrất khó để thay đổi quảng cáo trên truyền hình

Hình 2: Quảng cáo trên truyền hình

● Quảng cáo qua phát thanh

Sử dụng phát thanh cho quảng cáo có ưu điểm lớn là phạm vi phủ sóng rộng,đối tượng thính giả lớn và tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp

Hạn chế của phương tiện này là chỉ tác động bằng âm thanh đến NDT nên íthấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin ngắn

● Quảng cáo qua Internet

Internet là phương tiện có khả năng kết nối toàn cầu, tuổi thọ cao và chi phí đểquảng cáo thấp Chi phí phỉa chi cho một quảng cáo trên Internet thấp hơn nhiều sovới chi phí quảng cáo trên báo chí hay trên truyền hình Bên cạnh đó, Internet cũngcho phép kết hợp các kỹ xảo hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… một cách linh hoạt Ngày nay, internet được sử dụng trong quảng cáo ngày càng nhiều và đã đemlại những hiệu quả tích cực cho các thư viện Các thư viện có thể sử dụng các trangweb, các trang mạng xã hội để quảng cáo Quảng cáo trên Internet được xem là mộtphương tiện hữu ích với các tổ chức và doanh nghiệp

Tuy nhiên, nhược điểm của quảng cáo Internet là ở nước ta số người dùngInternet chưa nhiều nên phạm vi truyền tải thông tin còn hạn chế Hơn nữa, tại mộtsố vùng nhất định, tốc độ đường truyền mạng Internet không tốt nên làm giảm hiệuquả của phương tiện quảng cáo này

Hình 3: Các công cụ quảng cáo trên Internet

● Quảng cáo qua áp phích, pano, biểu ngữ, biển quảng cáo

Đây là phương tiện được sử dụng phổ biến với nhiều ưu điểm nổi bật như chiphí thấp, tuổi thọ cao, màu sắc đẹp, tiếp cận đông đảo NDT,…

Tuy vậy, nhược điểm của phương tiện này là NDT phải vừa di chuyển vừaxem nên chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn; phải chịu sự chi phối mạnh của pháplệnh Quảng cáo và các văn bản quy định khác về thẩm mỹ xã hội và môi trường,…

1.3.1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông qua quảng cáo

- Qua thông điệp quảng cáo: Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáoqua thông điệp quảng cáo được thiết kế NDT của thư viện có ghi nhớ thông điệpđược quảng cáo không và họ đã bắt gặp thông điệp đó với tần suất như thế nào.Chính xác hơn, thông điệp doanh nghiệp sử dụng có để lại ấn tượng tốt trong cộngđồng NDT hay không

- Qua phương tiện quảng cáo được sử dụng: Các phương tiện quảng cáo đượcthư viện sử dụng cũng có thể được xem như một tiêu chí để đo lường hiệu quả củaquảng cáo Điều này có nghĩa là xác định xem thư viện đã sử dụng những công cụgì để quảng cáo, các công cụ này có phù hợp với thị hiếu, sở thích và tập quán củaNDT tiềm năng của thư viện không

- Qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo: Ngoài ra, hiệu quả của quảng cáo cũngđược tính qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo của thư viện Nếu tỷ lệ NDT biết đếnquảng cáo của thư viện nhiều có nghĩa là quảng cáo đã tiếp cận được mạng lướingười dùng lớn.

Có thể nói quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông phổ biến hiệnnay Nó đã góp phần mang lại hiệu quả thiết thực cho nhiều thư viện trong việcquảng bá sản phẩm và dịch vụ và hình ảnh của thư viện

1.3.2 Truyền thông qua quan hệ công chúng

1.3.2.1 Khái niệm

Có thể định nghĩa công chúng như sau: “ Công chúng là mọi nhóm người cóquan tâm; ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được nhữngmục tiêu của mình” [4] Công chúng được hiểu là tất cả đối tượng NDT tiềm năngcủa doanh nghiệp Trong hoạt động TTTV, khái niệm công chúng có thể hiểu làcộng đồng NDT: những người sẽ, đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thưviện

Quan hệ với công chúng là hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm gây thiệncảm của công chúng với thư viện và sản phẩm, dịch vụ của thư viện

1.3.2.2 Ưu điểm và hạn chế của quan hệ công chúng

- Lượng thông tin truyền đi cao hơn, chi tiết hơn

- Chi phí cho quan hệ công chúng cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại

Quan hệ công chúng có thể giúp thư viện xây dựng hình ảnh, mối quan hệ tốtđẹp với công chúng, xử lý các sự cố, tin đồn xấu ảnh hưởng đến hình ảnh của thưviện Các hoạt động quan hệ công chúng giúp NDT biết đến thư viện, tạo dựng sựtín nhiệm, kích thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện , giảm bớt chi phíkhuyến mãi Đó là những ưu điểm nổi bật truyền thông qua quan hệ công chúngmang lại cho các thư viện

Có thể hiểu quan hệ công chúng là việc sử dụng các công cụ truyền thôngnhằm tạo thiện cảm với cộng đồng NDT về sản phẩm và dịch vụ và về bản thân thưviện Một mặt, quan hệ công chúng giúp thư viện hiểu được thái độ của NDT về sảnphẩm và dịch vụ mà thư viện tạo ra Mặt khác qua quan hệ công chúng, thư viện cóthể gây ấn tượng tốt với cộng đồng, chiếm được lòng tin của người dùng và thuyếtphục họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện

● Hạn chế:

Tuy vậy, quan hệ công chúng cũng có một vài hạn chế nhất định như đòi hỏimột chiến lược lâu dài và thường xuyên; khó khăn trong việc kiểm soát mọi tìnhhuống và hoạt động diễn ra trong quá trình thực hiện quan hệ công chúng

1.3.2.3 Các phương tiện của truyền thông qua quan hệ công chúng

Các nhóm công chúng khác nhau có thể bao gồm: NDT hiện tại, NDT tươnglai, cộng đồng địa phương, các phương tiện thông tin đại chúng,…Các hoạt độngphổ biến của quan hệ công chúng là:

● Quan hệ báo chí

Mục tiêu của hoạt động này là thu hút sự chú ý của công chúng về sản phẩm

và dịch vụ của thư viện qua những thông tin có giá trị được thông báo tới cácphương tiện thông tin đại chúng

● Tuyên truyền, giáo dục về sản phẩm

Mục đích của hoạt động này là làm cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện đượcnhiều người biết đến

● Truyền thông về thư viện

Hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của thư viện, tổ chức; làm tăng vị trícủa thư viện trong mắt cộng đồng dân cư

● Tổ chức các sự kiện

Hoạt động này nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông, qua đó truyềncác thông điệp về tổ chức, thư viện đến công chúng Các sự kiện thường được tổchức vào các dịp đặc biệt nhằm gây sự chú ý của dư luận

● Tài trợ

Nhiều thư viện có tài chính vững vàng và đủ mạnh đã chọn cách thức tài trợcho các sự kiện, chương trình nhằm tăng thiện cảm của cộng đồng về thư viện Qua

đó, tiếng tăm, hình ảnh của thư viện được biết đến nhiều hơn

1.3.2 4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện quan hệ công chúng

Tương tự như quảng cáo, quan hệ công chúng cũng có những tiêu chí để đolường hiệu quả của nó Chúng ta có thể chú ý đến một số tiêu chí như:

- Số lượng các phương tiện quan hệ công chúng mà thư viện đã áp dụng;

- Tỷ lệ NDT biết và tham gia các sự kiện quan hệ công chúng do thư viện tổchức;

- Thái độ của NDT về các sự kiện hoặc hoạt động đó

1.3.3 Truyền thông qua marketing trực tiếp (Direct marketing)

1.3.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần đầu tiên sử dụng

vào năm 1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman Ông là người đi tiênphong dùng các kỹ thuật Marketing trực tiếp cho các thương hiệu

Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa: “Marketing trựctiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiệnquảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”.

1.3.3.2 Ưu điểm và hạn chế của marketing trực tiếp

● Ưu điểm:

Điểm chung của marketing trực tiếp là không truyền tin đại trà (báo chí, truyềnthông, banner…) mà phát tin đến 1 số đối tượng tiềm năng nhất định Đây là hìnhthức tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả cho công việc quảng bá thương hiệu,nhất là đối với các doanh nghiệp có số lượng người tiêu dùng chọn lọc: bất độngsản, trang thiết bị, xây dựng, dịch vụ…

Ưu điểm khác biệt của marketing trực tiếp chính là tính chọn lọc đối tượngcao Các thông điệp quảng cáo được thiết kế nhằm vào đối tượng NDT tiềm năngnhất định và có thể biên soạn, cập nhật cho phù hợp với người nhận tin

● Hạn chế:

Tuy nhiên, marketing trực tiếp có một số nhược điểm như:

- Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật chất;

- Đòi hỏi phải có nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên mônnghiệp vụ đáp ứng yêu cầu

- Một vấn đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũngđược NDT đón nhận Trong trường hợp NDT có hành vi sử dụng các nguồn cungcấp thông tin khác hoặc chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân sau khi đã sửdụng sản phẩm thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được hiệu quả tronggiai đoạn đầu mà cần có một thời gian để NDT thích nghi, làm quen

1.3.3.3 Các phương tiện truyền thông qua marketing trực tiếp

Hiện nay, marketing trực tiếp chia thành hai nhóm công cụ chính: marketingtrực tiếp truyền thống và marketing trực tiếp hiện đại Nhóm truyền thống gồmnhững công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếugiảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thịtận nhà (Door to door marketing)

Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi tinnhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)…

Có thể giới thiệu một số phương tiện hay được sử dụng trong marketing trựctiếp như:

● Thư trực tiếp (Direct Mail)

Trong phương tiện này, thư viện sẽ trực tiếp gửi thư thông báo cho NDT vềcác sản phẩm và dịch vụ của thư viện hoặc các thông tin liên quan đến thư viện quađường bưu điện

● Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)

Marketing qua thư điện tử tức là thư viện gửi các thông tin về thư viện tớiNDT thông qua Email Đây là phương tiện rất tiết kiệm và không mất nhiều thờigian

● Marketing tận nhà (Door to Door Marketing)

Marketing tận nhà (Door to Door Marketing) là hình thức Marketing thường

được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng Các thư viện có thể phânvùng NDT để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tới tận nhà họ khi muốn quảng bácác thông tin về thư viện hay sản phẩm và dịch vụ của thư viện

● Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing)

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là

thức hợp đồng dài và hợp đồng ngắn hạn Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụngmột khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm và dịch vụ thật chi tiết

và hợp đồng ngắn hạn là chỉ sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiệntrên màn hình hoặc vào Website

●Tiếp thị từ xa (Telemarketing)

Trong phương tiện này, các thư viện sẽ gọi điện thoại đến NDT để quảng bávề sản phẩm và dịch vụ của thư viện cũng như hình ảnh của thư viện Điện thoại làphương tiện truyền thông rất hữu ích với tốc độ tiếp cận NDT cao và không bị giớihạn bởi khoảng cách địa lý hay thời tiết

1.3.3.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện marketing trực tiếp

Để đo lường hiệu quả của truyền thông marketinng trực tiếp ta có thể thôngqua một số tiêu chí như:

- Tỷ lệ NDT biết đến thư viện qua các phương tiện marketing trực tiếp Tỷ lệNDT biết các phương tiện marketing trực tiếp của thư viện sẽ cho thấy thư viện đãtiếp cận được NDT tiềm năng bằng phương tiện marketing trực tiếp hay chưa

- Tần suất thực hiện marketing trực tiếp của thư viện Tần suất thực hiệnmarketing trực tiếp sẽ giúp xác định mức độ phù hợp của việc ứng dụng marketingtrực tiếp tại các thư viện

- Sự phù hợp của các công cụ marketing trực tiếp mà thư viện sử dụng với tậpquán, sở thích và thị hiếu của NDT Sự phù hợp của công cụ marketing trực tiếp đốivới NDT sẽ cho biết thư viện đã sử dụng đúng công cụ marketing trực tiếp haychưa

1.3.4 Truyền thông qua khuyến mại

1.3.4.1 Khái niệm

Khuyến mại hay xúc tiến bán (Sale Promotion) là các hoạt động kích thích,khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hóa, dịch vụ trong một giai đoạn ngắnbằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu Khuyến mạicũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiềuhàng hóa cho doanh nghiệp [4]

Thực chất, khuyến mại là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp,phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó Tuy nhiên, tác dụng của khuyếnmại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn nên cần được sử dụng một cách hợp lý.Khuyến mại thường nhằm vào hai đối tượng là người tiêu dùng và các trung giantrong kênh phân phối

Trong hoạt động TTTV, khuyến mại được hiểu là các hoạt động nhằm kíchthích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện thông qua việc mang lạinhững lợi ích gia tăng nhất định cho NDT

1.3.4.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua khuyến mại

● Ưu điểm

Khuyến mại có khả năng kích thích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thưviện một cách nhanh chóng và trong thời gian ngắn Nhờ đó, hiệu quả của thư việnsẽ có thể đạt được trong một thời gian ngắn

● Hạn chế

Tuy nhiên, khuyến mại cũng có một số hạn chế như chi phí đầu tư lớn, chỉkích thích được trong thời gian ngắn Nếu không thực hiện khuyến mại, hiệu quả cóthể giảm sút

1.3.4.3 Các phương tiện truyền thông qua khuyến mại

Đối tượng chủ yếu mà khuyến mại hướng đến là NDT Họ cũng chính lànhững người sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện Bởi vậy, khóa luận chỉđể cập đến các phương tiện khuyến mại dành cho người tiêu dùng Một số phươngtiện khuyến mại thường được sử dụng với người tiêu dùng bao gồm:

● Hàng mẫu

Hàng mẫu là sản phẩm mới cho dùng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khíchNDT dùng thử Điều này thường được thực hiện ở giai đoạn đầu triển khai sảnphẩm mới của các thư viện

● Phiếu thưởng

NDT khi tham gia sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện thườngxuyên có thể được tặng phiếu thưởng hoặc phiếu giảm giá Đây là cách nhằm kíchthích NDT tiếp tục gắn bó với thư viện hơn

● Quà tặng

Đây là phương tiện tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm Khách hàng sẽ đượctặng một món quà khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó còn rấtnhiều phương tiện khuyến mại khác được sử dụng như: tổ chức các cuộc thi, quaysố trúng thưởng,

1.3.4.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện khuyến mại

Truyền thông qua khuyến mại có thể đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:

- Các phương tiện khuyến mại thư viện đã sử dụng Thư viện đã sử dụngnhững phương tiện khuyến mại nào để thu hút NDT của mình Các phương tiện đó

có được chấp nhận bởi đa số NDT tiềm năng hay không;

- Tỷ lệ NDT tham gia các chương trình, hoạt động khuyến mại của thư viện

Sự phù hợp của các phương tiện khuyến mại thư viện sử dụng với NDT Cácphương tiện khuyến mại của thư viện đã phù hợp với thị hiếu, sở thích và thói quencủa NDT chưa Điều này sẽ thể hiện một phần ở số lượng NDT tham gia cácchương trình khuyến mại do thư viện tổ chức Nếu NDT thực sự quan tâm đến hoạtđộng khuyến mại của thư viện thì họ sẽ tham gia đông đảo Ngược lại, khi hoạtđộng khuyến mại không hấp dẫn và không nắm bắt được tâm lý của NDT thì thưviện sẽ không thu hút được số lượng lớn NDT và hoạt động khuyến mại sẽ thất bại.

1.3.5 Marketing truyền miệng

1.3.5.1 Khái niệm

Marketing truyền miệng ( Word of mouth hay Virus Marketing) là một hìnhthức tiếp thị được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ nóicủa con người [1]

Đây có thể coi là hình thức marketing mà người dùng là đối tượng tham ra trựctiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm

1.3.5.2 Ưu điểm và hạn chế của marketing truyền miệng

● Ưu điểm:

Ưu điểm lớn nhất của marketing truyền miệng là chi phí dùng cho quảng bákhông tốn kém như các phương tiện marketing truyền thống khác Đặc biệt, trongkỷ nguyên phát triển của Internet và công nghệ, phương tiện marketing truyềnmiệng càng được ứng dụng nhiều Nó đã được các thư viện sử dụng rộng rãi nhờnhững công cụ tiện ích trên Internet như: Email, blog, yahoo hay các trang mạng xãhội, Mặt khác, quảng cáo trên Internet cho phép thư viện đưa ra những quảng cáo ồ

ạt và có thể thay đổi dễ dàng mà không tốn thời gian và kinh phí Quảng cáo trênInternet với việc nối mạng toàn cầu cũng giúp NDT có khả năng truy cập và tiếpnhận thông tin quảng cáo liên tục, ở bất cứ đâu

Hiệu quả của marketing truyền miệng có thể được duy trì lâu dài nhờ vàochiến lược phát triển bền vững của thư viện Điều này có nghĩa là thư viện phải luôn

duy trì các chiến lược xây dựng hình ảnh và nâng cấp các sản phẩm và dịch vụ đểđáp ứng nhu cầu của NDT tốt hơn.

- Truyền miệng mang lại một số mạo hiểm nếu thông tin được truyền đi khôngmang tính tích cực Thư viện phải đảm bảo rằng mọi thông tin truyền di đều tốt chomình Chỉ cần một thông tin xấu cũng có sức lan tỏa và ảnh hưởng đến hình ảnh củathư viện trong cộng đồng

- Thư viện cần một quá trình lâu dài để gây dựng uy tín và sự tin tưởng củacộng đồng mới có thể thực hiện marketing truyền miệng thành công

1.3.5.3 Các phương tiện của marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng thông qua cán bộ thư viện và NDT để trực tiếp truyềntải thông tin cho hoạt động truyền thông của thư viện Cán bộ thư viện và NDT cóthể sử dụng các phương tiện truyền tin truyền thống và hiện đại để lan truyền cácthông tin về sản phẩm và dịch vụ của thư viện hoặc các thông tin về hoạt động củathư viện Các kênh truyền thông truyền thống là kênh truyền tin trực tiếp giữa ngườinày với người khác, không qua các phương tiện trung gian Cán bộ thư viện vàNDT sẽ là đối tượng trực tiếp tham gia vào quá trình truyền tải thông tin về thư việncho những người khác qua hoạt động giao tiếp, nói chuyện và các hoạt động thườngngày khác

Các kênh hiện đại có sử dụng một số phương tiện hiện đại làm trung gian đểtruyền tải thông tin giữa cán bộ thư viện, NDT với những người khác Đó có thể làcác trang mạng xã hội, các công cụ chat online như yahoo, gmail, facebook.

1.2.5.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng là một công cụ marketing rất khó đo lường Tuynhiên, thư viện vẫn có thể đưa ra các tiêu chỉ để đánh giá hiệu quả của phương tiệnmarketing này như:

- Tỷ lệ NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ qua thông tin, lời khuyên từ ngườithân, bạn bè…

- Mức độ chính xác của thông tin được truyền tải qua marketing truyền miệngĐiều tra sau chiến dịch truyền thông sẽ giúp thư viện biết được có bao nhiêuNDT biết các thông tin của thư viện qua con đường truyền miệng Từ đó thư viện cóthể đánh giá hiệu quả mà truyền thông truyền miệng mang lại Có thể nói đây là mộtphương thức truyền thông rất hữu ích với các thư viện Nó không những ít tốn kém

mà còn đem lại những tác động tích cực, để lại ấn tượng tốt trong cộng đồng về thưviện

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, khóa luận đã tập trung làm rõ một số nét cơ bản về cơ sở lýluận của truyền thông marketing tại một số thư viện trường đại học hiện nay Trướchết, khóa luận đã làm rõ một số khái niệm nền tảng liên quan đến hoạt động truyềnthông marketing trong lĩnh vực TTTV như: khái niệm marketing; truyền thôngmarketing và truyền thông marketing trong hoạt động TTTV Sau đó, khóa luậncũng nêu lên tầm quan trọng của truyền thông marketing với các thư viện trường đạihọc hiện nay Cuối cùng, nội dung chương 1 đi sâu nghiên cứu lý thuyết của cáccông cụ truyền thông marketing trong hoạt động TTTV Các vấn đề lý luận trên là

cơ sở để khóa luận xem xét thực trạng ứng dụng truyền thông marketing của một số

CHƯƠNG II HIỆN TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT SỐ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHỐI KINH TẾ TẠI HÀ NỘI 2.1 Đặc điểm của thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội

Để làm rõ những đặc điểm của thư viện trường đại học khối kinh tế tại HàNội, khóa luận xem xét các thư viện này dưới các góc độ về vai trò; cơ cấu tổ chức;đặc điểm NDT và nhu cầu tin và đặc điểm nguồn tin của các thư viện

2.1.1 Vai trò của thư viện trường đại học khối kinh tế

Có thể hiểu thư viện trường đại học khối kinh tế là thư viện các trường đạihọc chỉ đào tạo chuyên sâu các ngành về kinh tế, thương mại Thư viện các trườngnày là một bộ phận của hệ thống thư viện trường đại học nói chung Bởi vậy, cácthư viện này cũng thực hiện chức năng, nhiệm vụ của một thư viện trường đại học Trước hết, các thư viện này đảm bảo việc xây dựng vốn tài liệu phục vụ chocông tác học tập, nghiên cứu và giảng dạy của giảng viên và sinh viên trong trường Đồng thời, thư viện cũng có nhiệm vụ chủ chốt trong việc nâng cao chất lượngđào tạo cho đơn vị trường mình qua việc đáp ứng nhu cầu tin của bạn đọc Có thểnói thư viện đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của các trường đại họckhối kinh tế, đặc biệt trong kỷ nguyên thông tin Các thư viện không chỉ cung cấpmột cách đầy đủ mà còn đảm bảo nguồn thông tin chính xác và tin cậy khi NDTcần

Trong sự bùng nổ thông tin toàn cầu, thư viện nói chung và thư viện cáctrường đại học khối kinh tế nói riêng sẽ là điểm đến tiềm năng của NDT để phục vụcông tác học tập, nghiên cứu hay giải trí của mình

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Các thư viện là một phần không thể thiếu trong mỗi trường đại học khối kinhtế Thông thường các thư viện này thường chịu sự quản lý của ban lãnh đạo trườngđại học và là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của trường Mọi hoạt động của thưviện phải phục vụ cho tiến trình đào tạo của nhà trường và được sự đồng ý của ban

lãnh đạo trường Kinh phí cho các hoạt động của thư viện như bổ sung, phát triểnsản phẩm, dịch vụ, đào tạo cán bộ, phần lớn đều do trường cấp.

Về cơ bản, một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội được cơ cấuthành các phòng ban với những chức năng riêng Đứng đầu thường là ban giám đốcthư viện bao gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc Các phòng ban thường chia làmhai bộ phân: nghiệp vụ và phục vụ Bộ phận nghiệp vụ thường bao gồm: phòng bổsung; phòng xử lý;…Bộ phận phục vụ thường bao gồm các phòng như phòngmượn, phòng đọc, phòng Internet,…

Đội ngũ cán bộ của một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nộithường có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ thư viện khá vững vàng Đa số các cánbộ đều có bằng cử nhân về thông tin thư viện Một số cán bộ có bằng ngoại ngữ,công nghệ thông tin Số lượng cán bộ trung bình tại một số thư viện là khoảng 14-

20 người, tùy thuộc vào quy mô của thư viện Nhìn chung, đội ngũ cán bộ của mộtsố thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội đều trẻ, có chuyên môn tốt, nhiệttình và yêu nghề

Hiện nay, hầu hết các thư viện trường đại học khối kinh tế đều chưa có phòngmarketing hay bộ phận chuyên trách về truyền thông Các hoạt động marketing haytruyền thông sản phẩm và dịch vụ có thể được phân công cho một hoặc nhiều phòngban trong thư viện phối hợp thực hiện

2.1.3 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin

Đối tượng NDT chính của các thư viện trường đại học khối kinh tế ở Hà Nội làgiảng viên, cán bộ và sinh viên trong trường Trong đó sinh viên chiếm tỷ lệ caonhất 97,1 % tổng số NDT; còn lại là cán bộ/ giảng viên và nghiên cứu sinh/ họcviên cao học chiếm 2,8%

Mỗi nhóm đối tượng có nhu cầu khác nhau Cán bộ lãnh đạo là bộ phận NDTquan trọng của thư viện thường cần các thông tin mang tính định hướng chiến lược,dự báo một cách tổng quát về các vấn đề kinh tế, giáo dục, Các sản phẩm họ cầnthường là các tổng quan, tổng luận, tóm tắt, báo cáo,…Những thông tin cung cấp

cho NDT là lãnh đạo thường có tính cập nhật cao để phục vụ cho quá trình ra quyếtđịnh

Giảng viên và nghiên cứu sinh thường cần các thông tin phục vụ cho hoạtđộng giảng dạy, nghiên cứu liên quan trực tiếp đến lĩnh vực họ đảm nhiệm Vì vậythông tin họ cần thường có mức độ chuyên sâu và chính xác

Sinh viên là đối tượng NDT chủ yếu và thường xuyên của thư viện Họ thườngcần các thông tin thiết yếu phục vụ cho mục đích học tập và các hoạt động thườngngày Bởi vậy, thông tin họ cần sẽ liên quan nhiều đến các môn học họ phải hoànthành Đôi khi, họ cũng cần các thông tin mang tính giải trí và cập nhật các tin tứcthường ngày để tích lũy thêm vốn hiểu biết

Thư viện cần căn cứ vào đặc điểm của từng đối tượng NDT để có chính sáchđáp ứng nhu cầu tin của họ một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời

97,1%

Sinh viên Cán bộ/GV Học viên cao học

Biểu đồ 1: Cơ cấu NDT của một số thư viện trường đại học khối kinh tế

tại Hà Nội

2.1.4 Đặc điểm nguồn tin

Về vốn tài liệu, với chức năng của một thư viện trường đại học, nguồn tài liệucủa các thư viện này chủ yếu là các sách chuyên ngành về kinh tế, đầu tư, thị trườngphục vụ cho công tác đào tạo của các khoa trong trường Hiện nay, các khoa chủyếu của các trường đại học khối kinh tế là kế toán, tài chính ngân hàng, kinh tế quốctế… Bởi vậy, tài liệu trong thư viện các trường đại học khối kinh tế phần lớn là tài

liệu chuyên sâu về các ngành kinh tế, thị trường nhằm phục vụ nhu cầu học tập chủyếu của giảng viên và sinh viên trong trường

Ngoài ra, các thư viện cũng cung cấp các thông tin phục vụ mục đích giải trí

và thông tin liên quan đến các ngành xã hội Tuy nhiên những tài liệu có nội dunggiải trí và xã hội thường không nhiều Nó chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong cơ cấunguồn tin của các thư viện

Nguồn tin của một số trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội khá dồi dào vớisố lượng tài liệu lên tới dạng sách lên tới vài chục nghìn bản và hàng trăm loại báo,tạp chí Có thể kể ra một số thư viện có số lượng tài liệu dồi dào như thư viện đạihọc Ngoại Thương, thư viện đại học Thương Mại… Riêng thư viện đại học NgoạiThương có khoảng 252 loại báo và tạp chí trong đó có 31 loại báo và tạp chí ngoạivăn; trên 20.000 đầu sách tương đương 52.000 bản sách bao gồm các giáo trình,sách tham khảo, chuyên khảo, luận án, luận văn, đề tài NCKH các cấp…

Những năm gần đây, thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội đã khôngngừng nâng cao các sản phẩm và dịch vụ của mình Ngoài các tài liệu truyền thống,các thư viện đã phát triển các loại hình tài liệu điện tử như CSDL, tài liệu số, Điềunày cũng được thực hiện tại thư viện trường đại học Ngoại Thương – Hà Nội Thưviện đã xây dựng 5 CSDL thư mục sách (trên 20.000 biểu ghi thư mục); một cơ sởdữ liệu online gồm trên 5500 tên báo và tạp chí điện tử tập hợp các thông tin vềkinh doanh trên toàn cầu (Thời gian thuê bao 03 năm); CSDL số hóa với 5.000 đầutài liệu, xây dựng được 5 Bộ sưu tập tài liệu số, gồm đề tài các cấp, luận án tiến sĩ,luận văn Thạc sĩ, khóa luận tốt nghiệp và giáo trình trong nhà trường Việc pháttriển đa dạng các loại hình tài liệu của một số thư viện trường đại học khối kinh tếtại Hà Nội đã góp phần đáng kể nâng cao chất lượng phục vụ của các thư viện này

2.2 Thực trạng ứng dụng các công cụ truyền thông marketing

Để tìm hiểu sâu hơn về thực trạng ứng dụng các công cụ truyền thôngmarketing ở thư viện trường đại học khối kinh tế, khóa luận đã tiến hành khảo sát

tại thư viện trường đại học Ngoại Thương, thư viện trường đại học Thương Mại và

trung tâm TTTV học viện Ngân Hàng Khóa luận sẽ đi vào hiện trạng ứng dụng

từng công cụ truyền thông ở các thư viện nói trên, bao gồm: quảng cáo, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp, khuyến mại và marketing truyền miệng.

2.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo có thể được xem là một công cụ truyền thông phổ biến và hữu hiệunhất trong mọi lĩnh vực Nó có khả năng sử dụng đa dạng các loại hình cả truyềnthống và hiện đại để đem lại hiệu quả cao nhất, tác động tích cực tới NDT của cácthư viện

Hiện nay, việc áp dụng các phương tiện quảng cáo trên trong hoạt động TTTVcòn rất hạn chế Hầu như các thư viện Việt Nam chưa đưa các phương tiện quảngcáo vào sử dụng trong hoạt động truyền thông sản phẩm dịch vụ của mình Ở mộtsố thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội việc truyền thông qua quảng cáocũng còn rất mới mẻ Các thư viện mới chỉ dừng lại ở việc sử dụng một số phươngtiện cho quảng cáo sản phẩm dịch vụ như: quảng cáo qua báo chí, quảng cáo quaInternet và quảng cáo qua pano, biểu ngữ

2.2.1.1 Các phương tiện quảng cáo

●Quảng cáo trên báo chí

Đối với 3 thư viện khóa luận đã khảo sát, việc đưa được sản phẩm và dịch vụcủa mình quảng cáo trên báo chí là một vấn đề rất khó khăn Hầu hết các thư việnnày không đủ kinh phí để chi trả cho một quảng cáo trên một tờ báo lớn, có tên tuổi.Hơn nữa, dù có kinh phí các thư viện cũng rất khó khăn trong việc lựa chọn tờ báonào để quảng cáo cho thư viện Nếu chọn một tờ báo thông thường như Nhân Dân,Tiền Phong, các thư viện này sẽ không thể đảm bảo rằng phần lớn NDT tiềm năngcủa họ sẽ đọc tờ báo đó

Theo kết quả điều tra từ NDT cho thấy chỉ 15,1 % số NDT của 3 thư viện đãkhảo sát quan tâm đến các thông tin về thư viện qua báo chí Việc thực hiện mộtquảng cáo trên báo chí phù hợp với các thư viện này và đảm bảo cung cấp thông tinđầy đủ đến NDT tiềm năng là vấn đề vô cùng quan trọng Như vậy, lựa chọn một tờ

báo cho việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ của 3 thư viện trường đại học khối kinh tếtrên là công việc đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ càng

Biểu đồ 2: Tỷ lệ NDT (%) quan tâm đến thông tin của 3 thư viện qua báo chí.

Tuy nhiên, ở 3 thư viện này, việc quảng cáo qua báo chí được ứng dụng rấtlinh hoạt Thay vì mất rất nhiều chi phí để quảng cáo trên một tờ báo lớn mà khôngbiết rõ liệu NDT tiềm năng của mình có đọc nó không, các thư viện đã lựa chọn cáctờ báo chuyên ngành phù hợp với lĩnh vực đào tạo của trường Đó có thể là các tờbáo do cơ quan chủ quản của các trường đại học biên tập hoặc do bản thân trườngđại học chịu trách nhiệm biên tập Việc quảng cáo trên các tờ báo chuyên ngành sẽgóp phần mang sản phẩm và dịch vụ thư viện đến NDT tiềm năng dễ dàng nhất Bởilẽ, hầu hết bạn đọc của các tờ báo này là những người am hiểu lĩnh vực chuyênngành tương ứng hoặc quan tâm đến chúng

Việc quảng cáo này đã được thư viện trường đại học Ngoại Thương triển khaiquảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình khi có cơ hội Khi được sự cho phép củaban lãnh đạo trường đại học Ngoại Thương, thư viện sẽ tiến hành đưa các sản phẩm,dịch vụ quảng cáo trên tạp chí Kinh tế đối ngoại Đây là tạp chí do trường đại họcNgoại Thương biên tập Việc quảng cáo trên tạp chí này hoàn toàn miễn phí và đemlại hiệu quả rất thiết thực Qua đó, hầu hết các nhà nghiên cứu, các độc giả quan tâmđến các chuyên ngành học của trường Ngoại Thương có thể tìm đến các sản phẩm,dịch vụ của thư viện để có được những kiến thức mình cần Việc quảng cáo trên báo