Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh ninh thuận

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự

TRẦN MINH QUÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

TRẦN MINH QUÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Mai Thanh Loan Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định

Học viên thực hiện Luận văn

Trần Minh Quân

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình, có được kết quả như ngày hôm nay không chỉ do quá trình nỗ lực của bản thân, mà còn rất nhiều sự hỗ trợ và động viên của rất nhiều người Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy, Cô khoa sau đại học trường Đại học Công nghệ TP HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian mà tôi được học tại trường, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Cô TS Mai Thanh Loan đã dành nhiều thời gian giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Các tác giả là những tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp cho tác giả có được những kiến thức nền tảng cần thiết và tiết kiệm nhiều thời gian trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin cảm ơn các đại diện Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Trong quá trình hoàn thành luận văn, mặc dù đã nỗ lục hết sức mình, cố gắng tham khảo tài liệu và tranh thủ các ý kiến đóng góp Tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót Tôi xin chân thành đón nhận sự chỉ bảo, đóng góp hết sức quý báu của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn Xin kính chúc quý thầy

cô dồi dào sức khỏe để truyền đạt cho thế hệ sau những kiến thức bổ ích

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Trần Minh Quân

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lượng dịch vụ du lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của những nghiên cứu trước đây Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch tại tỉnh Ninh Thuận Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phương; từ

đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận

Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến Ninh Thuận du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây Với 240 mẫu khảo sát hợp lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất và đo lường cường độ tác động của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận theo thứ tự giảm dần là: hoạt động du lịch và giải trí; môi trường du lịch; năng lực phục vụ; cơ sở vật chất; An toàn và Năng lực nhân viên Bên cạnh đó, khách du lịch đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận chưa cao Như vậy, cấp quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Ninh Thuận cần

có những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương

The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous studies The second is to propose the quality of tourism service model and the observed variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism activity situation in Ninh Thuan province Finally, based on the survey results and analysis of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality; then suggest some solutions to improve the quality of tourism services for Ninh Thuan province

The objects were interviewed in this study is the tourists came to Ninh Thuan for a period of one year recenltly With 240 valid samples, the author have used the SPSS software program to analyze data and test the suitability of the proposed model and measure the impact intensity of each factor on the tourism quality This result showed that there are five factors that affect the quality of tourism services in Ninh Thuan province, in descending order: tourist leisure and entertainment; the tourist environment; service capacity; facilities; security Besides, travelers rated the quality of tourism services in Ninh Thuan is not high Thus, local authorities and tourism companies in Ninh Thuan province should have the solutions to improve service quality to attract tourists and make tourism become an important field to develop this

local economy

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt viii

Danh mục các bảng ix

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hnh ảnh x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Bố cục của đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyêt chung về chất lượng dịch vụ 6

2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ du lịch 6

2.1.1.1 Dịch vụ 6

2.1.1.2 Du lịch 7

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 8

2.1.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 10

2.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 10

2.1.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman 10

2.1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) 13

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.1 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

2.3 Tổng quan về du lịch sinh thái 18

2.3.1 Khái quát về du lịch sinh thái 18

2.3.2 Du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận trong thời gian qua 20

2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 22

(1) Đề tài: “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất lượng dịch vụ, môi trường khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman” Đăng trên nhật ký khoa học Ấn độ Tháng tư 2012 22

(2) Đề tài: “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung bộ đến năm 2020”, luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại trường Đại học Kinh tế TP HCM 23

(3) Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) 24

(4) Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến

du lịch ở Kiên Giang” 25

(5) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang” 26

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.5.2 Giới thiệu các biến của mô hình 30

2.5.2.1 Biến độc lập 30

2.5.2.2 Biến phụ thuộc 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2 Nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 36

3.2.2 Kết quả 36

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Thang đo 37

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 39

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

3.3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy 41

3.3.3.4 Kiểm định khác biệt trung bình 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45

4.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 47

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.3 Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 51

4.2.4 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 53

4.3.1 Ma trận tương quan 53

4.3.2 Phân tích hồi quy 55

4.3.3 Kiểm định mô hình 57

4.4 Giá trị trung bình về đánh giá của du khách trong từng nhân tố 61

4.5 Kiểm định sự khác biệt về MDHL giữa các nhóm du khách 64

4.5.1 Theo giới tính 64

4.5.2 Theo độ tuổi 65

4.5.3 Theo trình độ học vấn 65

4.5.4 Theo thu nhập 66

4.5.5 Theo điểm xuất phát tour 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu 70

5.2 Một số hàm ý quản trị 71

5.2.1 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 72

5.2.2 Yếu tố môi trường du lịch 73

5.2.3 Yếu tố năng lực phục vụ 74

5.2.4 Yếu tố cơ sở hạ tầng 75

5.2.5 Yếu tố An toàn 75

5.2.6 Yếu tố Năng lực nhân viên 76

5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HÌNH THÀNH BẢN HỎI

PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2011 - 2015

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA THANG ĐO

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TRÊN SPSS

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nghiên cứu nước ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ du lịch 27

Bảng 2.2: Một số nghiên cứu trong nước về nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng DVDL 27

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 49

Bảng 4.3: Bảng phương sai trích 50

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo(lần 2) 51

Bảng 4.6: Bảng ma trận tương quan 54

Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy 55

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 58

Bảng 4.10: Kiểm định giả định phương sai của phần dư 59

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.12: Điểm đánh giá trung bình về các nhân tố 61

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 64

Bảng 4.14: Kiểm định phương sai theo độ tuổi 65

Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 65

Bảng 4.16: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn 66

Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 66

Bảng 4.18: Kiểm định phương sai theo thu nhập 66

Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA theo thu nhập 67

Bảng 4.20: Kiểm định phương sai theo điểm xuất phát 67

Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA theo điểm xuất phát 68

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận 69

Phụ lục 2:

Bảng 1: Số liệu thống kê ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015

Bảng 2: Danh mục các dự án được ưu tiên triển khai đến năm 2015

Bảng 3: Danh mục các dự án lập quy hoạch

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) ……10

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 16

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 16

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 18

Hình 2.6: Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách 25

Hình 2.7: Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang 26

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tại tỉnh Ninh Thuận 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.2: Các biến quan sát trong từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL 37

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 45

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi 45

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 46

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 46

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo điểm xuất phát tour 47

Hình 4.6: Tần số phần dư 59

Hình 4.7: Mô hình chính thức điều chỉnh về Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận 61

Phụ lục 2:

Hình 1: Vị trí địa lý tỉnh Ninh Thuận

Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những năm gần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam Tình hình này

đã đưa ngành du lịch còn non trẻ của nước ta trước những thách thức khó khăn lớn Nhưng bên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ hội cho du lịch Việt Nam có những bước bức phá Để làm được điều này thì không phải dễ, nó đòi hỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp

và người dân

Gia nhập WTO tạo cho các công ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nước ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin, mạng lưới thị trường; học hỏi kinh nghiệm đầu tư, kỹ năng quản lý kinh doanh.v.v…

Trong những năm qua, ngành du lịch nước ta đã có bước phát triển đáng kể

về cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn chưa đủ để có thể cạnh

tranh với các nước láng giềng như: Trung Quốc, Singapore, Malaysia

Tỉnh Ninh Thuận là tỉnh có tiềm năng về du lịch Tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu ôn hòa, có truyền thống văn hoá lịch sử lâu đời với những khu di tích mang đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, các khu di tích được xếp hạng cấp quốc gia Tỉnh Ninh Thuận có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển phong phú, đặc biệt là những thắng cảnh nguyên sơ tuyệt đẹp rất thuận lợi cho phát triển

du lịch sinh thái biển,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà không đầu tư đúng mức là một

sự lãng phí, có cơ hội mà không có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ hội thì đó là điều rất đáng tiếc

Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch năm 2015, các tỉnh như Khánh Hòa, Lâm Đồng, Bình Thuận đều đón trên 4 triệu khách du lịch trong nước và quốc

tế, riêng tỉnh Khánh Hòa đón gần 1 triệu quốc tế Tỉnh Ninh Thuận năm 2015 chỉ đón 1,5 triệu khách du lịch, Thấp hơn nhiều so với các tỉnh lân cận mặc dù Ninh Thuân

có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch nhưng ngành du lịch tỉnh vẫn chưa khai thác hết tiềm năng du lịch nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh với các địa phương khác

Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến

mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch

của du khách đối với du lịch tỉnh Ninh Thuận dựa trên thang đo SERVPERF

- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất

- Đề xuất một số hàm ý quản trị, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhầm đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng, tăng mức độ hài lòng của du khách và phát triển ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận ?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch sih thái biển của du khách ?

Tổng quan nghiên cứu:

Để thực hiện đề tài trên cơ sở lý thuyết chung của sự Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch, cơ sở thực nghiệm của đề tài gồm 5 bài nghiên cứu trước đây:

+ Trong nước: 4 bài

+ Nước ngoài: 1 bài

Trong đó bài nghiên cứu gốc cho đề tài là bài: Những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang

1 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: là những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận

- Đối tượng khảo sát: là khách du lịch đang tham quan, nghỉ dưỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lưu trú tại Ninh Thuận

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các khu

du lịch và các vùng ven biển tỉnh Ninh Thuận

- Về thời gian: số liệu thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và

Du lịch tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2011-2015 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ những du khách đã và đang đi du lịch tại tỉnh Ninh Thuận trong khoảng thời gian từ 1/1/2016 đến 29/02/2016

4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu định tính:

+ Thu thập và tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

+ Lập bản câu hỏi sơ bộ

+ Phỏng vấn chuyên gia và tiến hành điều chỉnh bản hỏi

+ Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếu khảo sát) để kiểm định thang đo

Xây dựng bản câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng:

Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS:

+ Thống kê mô tả

+ Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đưa vào các thủ tục phân tích đa biến

+ Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

đã cung cấp

+ Kiểm định Levene để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ theo các nhóm đối tượng

+ Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh Ninh Thuận xác định, và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển của tỉnh Qua những hàm ý quản trị được đúc kết, tỉnh Ninh Thuận sẽ có những điều chỉnh, cải tiến về phương thức hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao CLDVDLSTB, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Ninh Thuận

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và các kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

- Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát được lý do chọn đề tài, mục

tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

- Tác giả đã đưa ra kết quả sẽ đạt được khi nghiên cứu, từ đó thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết cấu luận văn gồm 5 chương Cở sở lý luận và các nghiên cứu trước đây, thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận, xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2 Trên cơ sở đó, trình bày phương pháp nghiên cứu, lập bảng câu hỏi, và khảo sát ý kiến khách hàng ở chương 3 Sử dụng phần mềm SPSS

để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL để từ đó đưa

ra những kiến nghị nhằm nâng cao CLDVDLSTB ở chương 4 và 5

Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh

tế xã hội Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm này Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng ở dạng phi vật chất

Theo Kotler và Keller (2006): dịch vụ về cơ bản là vô hình, không đem lại

bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác

Theo ISO 9004 – 2:1991 : dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, dựa trên các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán: nhà cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (người mua: khách hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Vì vậy, dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô hình:

Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm

hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình

A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng

bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,

thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

- Tính không thể tách rời: Không giống như ngành sản xuất, các sản phẩm

dịch vụ được cung ứng cùng lúc với tiêu thụ Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ như sản phẩm hữu hình

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và

chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, người cung cấp, khách hàng… Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ như đối với sản phẩm hữu hình

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được tiêu thụ vào một thời

điểm xác định Chính vì vậy, dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu thụ sau

2.1.1.2 Du lịch

Khái niệm du lịch

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc

tế về du lịch biên soạn: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người

nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ”

(Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008) Mill và Morrison (1982) định nghĩa : du lịch là hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới một nước

hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008): “Du lịch là một

ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch

Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến

chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Khái niệm khách du lịch

Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng được xem xét trên nhiều góc độ như sau:

Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả

những người thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó

Theo Luật du lịch Việt Nam : “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp

đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi

họ đến”

Như vậy, khách du lịch là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình hướng

dẫn du lịch của hướng dẫn viên, là đối tượng của các đơn vị phục vụ và kinh doanh

du lịch

Mặt khác, du lịch là dịch vụ việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp

ứng tất cả nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành dịch vụ (Margaret, 2007)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng

Tùy theo đối tượng sử dụng mà chất lượng có ý nghĩa khác nhau Bên cạnh

đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lượng

và đảm bảo chất lượng của mọi người cũng khác nhau

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:“Chất lượng là khả năng của tập

hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó đo lường và được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường diễn ra giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào

Gronroos (1984) cho rằng: chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Còn theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các khách hàng và nhận thức của họ khi

đã qua sử dụng dịch vụ

Crolin và Tailor (1992) thì cho rằng: sự hài lòng của khách hàng nên được

đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng như cầu hay mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ du lịch

the result of a process which implies the satisfaction of all the legitimate product andservice needs, requirements and expectations of the consumer, at an acceptable price, inaccessibility, transparency, authenticity and harmony of the tourism activity concerned withits human and natural environment

Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác được chất lượng dịch vụ

du lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch, cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa

Vì vậy, nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan

Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch

vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 2.1.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman

Kỳ vọng

về dịch vụ dịch vụ cảm Chất lượng

nhận

Dịch vụ nhân được

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (hình 2.2):

- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

KC4 KC5

(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một cách dễ dàng

(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc (8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ của tổ chức

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhưng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả

đo lường chất lượng Bên cạnh đó, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

2.1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al (2000), Brandy et al (2002)

Như vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lượng dịch vụ như thang đo SERVQUAL, việc đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và

vì thế quá trình đo lường trở nên đơn giản hơn rất nhiều

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được nhiều nghiên cứu sử dụng Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng hoặc không đúng hơn

Như vậy, cả 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu và nhược điểm riêng và thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của

nó Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình

2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như

là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chính là khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được mong muốn của họ Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người dân thì yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng thực tế của đơn vị mình Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là

không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về

sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp, và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Hình 2.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo, và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung

cảm nhận

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập

kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.5 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

( Theo Spreng và Mackoy, 1996)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH SINH THÁI

2.3.1 Khái quát về du lịch sinh thái

Năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về Du lịch sinh thái "Du lịch sinh thái là loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng

cảm nhận

Sự hài lòng Chất lượng

nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng, thưởng thức phong cảnh, động thực vật cũng như các giá trị văn hoá hiện hữu" (Boo, 1991)

Luật Du lịch do Quốc hội thông qua năm 2005 xác định khái niệm Du lịch

sinh thái là hình thức du lịch “dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”

Từ khái niệm nêu trên có thể hiểu du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hòa vào thiên nhiên, bao gồm cả tìm hiểu, nghiên cứu thiên nhiên; tìm hiểu, nghiên cứu văn hóa bản địa của cộng đồng

Tài nguyên du lịch sinh thái được đánh giá thông qua các chuẩn các giá trị

Theo Piroginoic, tài nguyên du lịch sinh thái “là các thành phần và thể cảnh quan

và nhân sinh có thể dùng để tạo ra sản phẩm du lịch, thoả mãn các nhu cầu của con người” Tài nguyên du lịch sinh thái chính là các giá trị tự nhiên thể hiện trong một

hệ sinh thái cụ thể và các giá trị văn hoá bản địa tồn tại và phát triển không tách rời

hệ sinh thái tự nhiên đó

Du lịch sinh thái bao hàm nhiều loại hình khác nhau, như: Du lịch thiên

nhiên (Nature Tourism), Du lịch dựa vào thiên nhiên (Nature - Based Tourism), Du lịch môi trường (Environmental Tourism), Du lịch đặc thù (Particular Tourism), Du lịch xanh (Green Tourism), Du lịch mạo hiểm (Adventure Tourism), Du lịch bản xứ (Indigenous Tourism), Du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism), Du lịch nhạy cảm (Sensitized Tourism), Du lịch nhà tranh (Cottage Tourism), Du lịch bền vững (Sustainable Tourism)… Ở nước ta hiện nay, loại hình Du lịch thiên nhiên (Nature

Tourism) hay Du lịch dựa vào thiên nhiên (Nature - Based Tourism) đang được

nhiều người ưa thích Các tours, chương trình lữ hành đến với các Di sản Thiên nhiên, các khu dự trữ sinh quyển, các khu vực sinh thái biển đảo đã diễn ra nhiều năm và càng ngày càng trở nên phổ biến Gần đây nhất, nhiều tổ chức, đơn vị lữ hành đã tổ chức các chương trình chinh phục đỉnh núi cao nhất của Việt Nam Phan

Xi Păng là một dạng du lịch sinh thái với sự kết hợp các yếu tố du lịch thiên nhiên

và du lịch mạo hiểm

Gần đây, người ta cho rằng nội dung căn bản của Du lịch sinh thái là tập trung vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường Quan điểm thụ động cho rằng Du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thoái môi trường

do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và thẩm mỹ Quan điểm chủ động cho rằng Du lịch sinh thái còn phải đóng góp vào quản lý bền vững môi trường lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa phương Do đó, người ta đã đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy

đủ hơn:

"Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương"

2.3.2 Du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận trong thời gian qua

Nhờ đẩy mạnh cải cách hành chính trong thu hút đầu tư; tăng cường quảng

bá hình ảnh và xúc tiến các hoạt động du lịch, nhất là sự sáng tạo để nắm bắt nhu cầu du khách cùng với làm tốt các dịch vụ, cho nên vùng đất Ninh Thuận đầy nắng gió ngày càng được đông đảo du khách tìm đến để khám phá cảnh đẹp thiên nhiên còn nguyên sơ

Từ năm 2010 đến nay, ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã liên tục tổ chức thành công các sự kiện lớn về văn hóa, thể thao tầm Quốc gia và Quốc tế Hầu hết các sự kiện này được tổ chức theo hình thức xã hội hóa và đã góp phần không nhỏ vào việc quảng bá hình ảnh Ninh Thuận, đặc biệt là du lịch, đồng thời đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa nghệ thuật, thể thao của nhân dân các dân tộc Qua đó đẩy mạnh các hình thức quảng bá về du lịch và thương hiệu Ninh Thuận trên các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước

Khách du lịch đến Ninh Thuận giai đoạn 2011- 2013 ngày càng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng, nhất là khách quốc tế Thời gian lưu trú và sử dụng các dịch

vụ ngày càng tăng, lượt khách tăng trưởng bình quân 16,3% năm, thu nhập xã hội từ hoạt động tăng trưởng bình quân 18,8% năm Giai đoạn 2011-2015: đạt và vượt chỉ tiêu Nghị quyết đề ra đến năm 2015, đón khoảng 1,4 - 1,5 triệu lượt khách, tăng trưởng bình quân 16% năm, thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch tăng trưởng 15%

năm Công tác phát triển hạ tầng du lịch đặc biệt là chú trọng phát triển đến DLST, tập trung ưu tiên đầu tư tuyến đường ven biển Bình Tiên - Cà Ná và các công trình

hạ tầng phục vụ phát triển du lịch sinh thái trọng điểm: Vĩnh Hy, Bình Sơn - Ninh Chữ, Vườn Quốc gia Núi Chúa, Vườn Quốc gia Phước Bình, đầu tư các tuyến đường nội bộ trong các cụm du lịch, làng nghề như: đường vào khu du lịch làng nghề dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp và làng gốm Bàu Trúc, đường vào khu du lịch Ba Hồ

và đang triển khai đầu tư tuyến đường đi bộ dọc bờ biển từ Bình Sơn đến Ninh Chữ, góp phần tạo động lực thúc đẩy phát triển ngành du lịch của tỉnh và tạo điều kiện cho các nhà đầu tư triển khai dự án được thuận lợi Ngày 17/4, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Ninh Thuận cũng đã tổ chức công bố thành công Logo và Slogan

du lịch Ninh Thuận, đây là hoạt động hết sức ý nghĩa, giúp ngành du lịch xây dựng

và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch tỉnh ta trong thời gian tới, chắc chắn sẽ để lại nhiều ấn tượng và trải nghiệm thú

vị đối với du khách gần xa

Hiệp hội du lịch của tỉnh cũng thường xuyên cử cán bộ đi học tập kinh nghiệm ở các tỉnh, thành phố đang phát triển du lịch; phối hợp với các công ty lữ hành quảng bá hình ảnh Ninh Thuận thông qua Năm du lịch quốc gia duyên hải Nam Trung Bộ và tại Hội chợ Du lịch tổ chức tại Liên bang Nga Qua đó, đã ký kết hợp đồng với các đơn vị Bến Thành Tourist, Fiditour, Vietravel, Saigontourist, Liên Bang Travelink, Công ty Ánh Dương, và Pegas Nga thành lập các tour du lịch sinh thái mới hấp dẫn, thu hút đông đảo du khách người Nga đến Ninh Thuận, tạo được diện mạo mới cho hoạt động du lịch Các tour du lịch tập trung tổ chức cho du khách chiêm ngưỡng, khám phá vẻ đẹp bí ẩn của những tháp Chăm, xem các nghệ nhân biểu diễn làm đồ gốm theo phương thức thủ công cổ xưa nhất Ðông - Nam Á; xem các thiếu nữ nhịp nhàng bên khung dệt truyền thống, dệt ra những tấm thổ cẩm đẹp có điểm những hoa văn đặc sắc của người Chăm; nghe các nghệ nhân biểu diễn các loại nhạc cụ Chăm độc đáo; tham quan những vườn nho đang cho trái chín mọng; ngồi trên tàu đáy kính xem rạn san hô đa dạng tại vịnh Vĩnh Hy, ngồi trên nhà hàng nổi bồng bềnh, tha hồ thưởng thức hàng trăm món hải sản còn tươi sống

Theo đó, các doanh nghiệp mạnh dạn tự xoay xở vốn để sửa chữa, chỉnh trang lại khu du lịch bảo đảm tiêu chuẩn để thu hút du khách quốc tế Ngoài việc đầu tư, các khách sạn như: Sài Gòn - Ninh Chữ, Con gà vàng, Resort Sơn Long Thuận đã giảm giá phòng và các dịch vụ khác từ 10 đến 15%, vì thế hàng tuần có

từ 500 đến 800 du khách người Nga đến nghỉ dưỡng

Phó Chủ tịch UBND tỉnh Ninh Thuận Võ Ðại cho biết: Với chiến lược khai thác tiềm năng lợi thế để phát triển du lịch đa dạng theo mô hình sinh thái biển - rừng kết hợp cộng với hơn 40 di tích văn hóa và lịch sử, trong đó có 14 di tích được xếp hạng cấp quốc gia, tin chắc du lịch Ninh Thuận sẽ có tên trên bản đồ du lịch Việt Nam

2.4 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

(1) Đề tài: “Sự hài lòng của Khách du lịch về chất lượng dịch vụ, môi trường

khi đến Công viên Biển Hòn đảo Tioman” Salleh N.H.M, R Othman, T Sarmidi, A.H Jaafar, B.M.N Norghani, đăng trên nhật ký khoa học Ấn độ Tháng 4/2012

Mục đích của nghiên cứu này sẽ ước lượng niềm vui của những khách du lịch tại Công viên Biển Hòn đảo Tioman Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả khách

du lịch ( Vừa là những địa phương vừa là nước ngoài) Đồng ý trên niềm vui về phía

công tác (dịch vụ) môi trường (của) có chất lượng

Nghiên cứu này được làm để ước lượng niềm vui của những khách du lịch về phía công tác dịch vụ, môi trường Chất lượng dịch vụ, môi trường được đưa ra liên quan đến sự phong phú và sự đa dạng của những rặng san hô, sự phong phú và

sự đa dạng của sinh vật biển, môi trường trong sạch, hòn đảo và phong cảnh của những làng đánh cá bãi biển không bị ô nhiễm Nghiên cứu này có phỏng vấn và lấy mẫu trong số những khách du lịch địa phương và nước ngoài

Kết quả nghiên cứu chỉ báo sự giảm phẩm cấp trong những khía cạnh chất lượng công tác dịch vụ, môi trường được đề xuất Những khía cạnh này quan trọng đối với những khách du lịch, quản lý công viên biển và những tổ chức liên quan Những tổ chức sẽ cộng tác về việc cải thiện chất lượng công tác dịch vụ, môi

trường của công viên biển Kiểm soát sự phát triển cũng phải được nhận làm để chất lượng công tác dịch vụ, môi trường được đảm bảo, chất lượng dịch vụ, môi trường cũng được gìn giữ tốt hơn để Thu hút khách du lịch để đến thăm những công viên biển

(2) Đề tài: “Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung

bộ đến năm 2020”, luận án Tiến sĩ của tác giả Đinh Kiệm, năm 2013 tại trường Đại học Kinh tế TP HCM

Tác giả định hướng chiến lược và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái vùng duyên hải cực Nam Trung bộ đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030: nội dung chính đề cập đến những quan điểm phát triển DL và DLST của cả nước, của vùng và của 2 Tỉnh, các quan điểm - định hướng-mục tiêu phát triển của tác giả, các cơ sở kinh tế-xã hội cho việc đề xuất các giải pháp Dự báo các chỉ tiêu kinh tế

du lịch của vùng, cuối cùng là các nhóm giải pháp đồng bộ cho chiến lược phát triển gắn với khung kế hoạch hành động cụ thể của vùng về phát triển DLST cho từng thời kỳ

 Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là:

làm rõ cơ sở lý thuyết có liên quan về DLST, DLST bền vững, đặc biệt DLST bền vững đối với một vùng biển – hải đảo và DLST trên các vùng nhạy cảm

về môi trường khác

Đề xuất các giải pháp chủ yếu bao gồm: Nhóm giải pháp bảo vệ môi trường sinh thái và tài nguyên nhân văn liên quan đến DLST; Nhóm giải pháp tổng hợp phát triển DLST vùng

Đề xuất tổ chức phân vùng quy hoạch một cách có hệ thống và khoa học không gian DLST cho hai tỉnh vùng DHCNTB

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng chính tập trung nghiên cứu là các hoạt động liên quan đến tổ chức quản lý phát triển DLST, là chủ thể gắn với yếu tố cung Ngoài ra các đơn vị lữ hành, các công ty dịch vụ, khách DL-DLST, cộng đồng địa phương tham gia vào

hoạt động DLST cũng là những đối tượng được nghiên cứu bổ trợ để so sánh đối chiếu, suy diễn

* Phương pháp phân tích thống kê:

* Phương pháp chuyên gia

* Phương pháp suy diễn quy nạp

(3) Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam)

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những người khác đã đề xuất mô hình như sau:

Hình 2.6 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của

du khách

Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến

sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố

“Môi trường” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phương” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164) Kết quả phân tích số liệu, có 40% số du khách được khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha Trang du lịch

(4) Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đưa ra phương trình nhân tố “sự hài lòng của du khách”:

F HLDK = 0,273 x 54 + 0,306 x 56 + 0,267 x 57 + 0,342 x 58 + 0,294 x 59

Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy

có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ

Sự hài lòng

Mong muốn giới thiệu

Lòng trung thành

Nhiều tìm kiếm

Đặc điểm nhân khẩu

giảm dần đó là: “Cơ sở lưu trú” (0,342); “Phương tiện vận chuyển” (0,306); “Hài lòng về chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hướng dẫn viên” (0,267)

(5) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với

du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang

Kết quả nghiên cứu định lượng khẳng định mức độ ảnh hưởng cùng chiều của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách

du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

Hình 2.7 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang

Tài nguyên thiên nhiên

Nhân viên phục vụ du lịch

An toàn và vệ sinh Giá cả cảm nhận

Cơ sở hạ tầng

Sự hài lòng của khách du lịch

Có thể tóm tắt các nghiên cứu trước đây xoay quanh nội dung này như sau:

Bảng 2.1: nghiên cứu nước ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài

luận án Tiến sĩ của

tác giả Đinh Kiệm,

năm 2013

Phát triển du lịch sinh thái các tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung bộ đến năm 2020

du khách

- Môi trường

- Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận

- Văn hóa – Xã hội

- Hoạt động tham quan, giải trí

- Ẩm thực địa phương

du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang

- Cơ sở lưu trú

- Phương tiện vận chuyển

- Hài lòng về chuyến đi

du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang

- Tài nguyên thiên nhiên