Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố hồ chí minh

HCM --- NGUYỄN QUỲNH ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Q

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGUYỄN QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS-TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 17 tháng 08 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

5 TS Nguyễn Quyết Thắng Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 07 tháng 10 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Nguyễn Quỳnh Anh Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 01-08-1990 Nơi sinh : Quảng Ngãi

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1441820003

I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN TP

HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này

III- Ngày giao nhiệm vụ : 20-08-2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 25-06-2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả như ngày hôm nay, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ hết sức tận tình của rất nhiều người từ nhà trường, thầy cô và các nhân viên, khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích như: Circle K, B‟mart, Mini stop, Go&Shop… rãi rác các khu vực thuộc địa phận Tp Hồ chí minh

Nhưng trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Thầy: Phan Đình Nguyên, người

đã trực tiếp hướng dẫn và hết lòng giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài lần này Mặc dù rất bận rộn với công việc thường ngày của mình nhưng Thầy đã không ngừng ngại dành thời gian để chỉ bảo và quan tâm đến việc hoàn thành bài luận của tôi

Dù đã rất cố gắng nhưng sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong Thầy/Cô sẽ góp ý để luận văn này được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Trân trọng!

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN QUỲNH ANH

các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

The objective of this study was to determine the factors affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi minh City Research data was collected from 247 consumers After analysic Crothbach‟s Alpha and EFA, the relevant factor are used in regression analysic to determine factors affecting decide shopping behavior of consumers at Convenience store‟s Ho chi minh City The results show that customers‟s decide is mainly influenced by Price, Product, Place, Service and Marketing Finally, based on the results of the study and customers‟s comments, I have come up with certain suggestions which companies

in the retail market, can find useful for their development Hopefully, the ideas suggested here would be of certain help for further research into this industry

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II TÓM TẮT III ABSTRACT IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC BẢNG VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VIII

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 „CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1.1 Mô hình Cửa hàng tiện ích 4

2.1.1.1 Khái niệm 4

2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích 5

2.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của Cửa hàng tiện ích 5

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng 8

2.2TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 11

2.2.1.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng 11

2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler 13

2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar: 14

2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

15

2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam 16

2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP HCM 17

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3 21

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 21

3.2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lượng 23

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25

CHƯƠNG 4 28

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 28

4.2.PHÂN TÍCH THANG ĐO 31

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 31

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm 33

4.3.HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 37

4.4.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 37

4.4.1 Phân tích tương quan 37

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 39

4.4.2.1 Kết quả hồi qui 39

4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui 40

4.4.2.3 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 42

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 43

4.5PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ QUYẾT

ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM: 44

4.5.1.Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm khách hàng trong quyết định chọn CHTI để mua sắm 44

4.5.2.Kiếm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm 45

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm 46

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 48

CHƯƠNG 5 49

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49

5.1DỊCH VỤ 49

5.2ĐỊA ĐIỂM 50

5.3CHIÊU THỊ 50

5.4HÀNG HÓA 50

5.5GIÁ CẢ 51

5.6HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 51

KẾT 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo 24

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.2: Hệ số tin cậy cronbach‟s alpha của các yếu tố 31

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 1 33

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích efa lần 2 34

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chti để mua sắm 35

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn chti để mua sắm 36

Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố 37

Bảng 4.8: Ma trận tương quan pearson 38

Bảng 4.9: Model summaryb 39

Bảng 4.10: Anovab 39

Bảng 4.11: Kết quả hồi qui 40

Bảng 4.12: Ma trận tương quan spearman giữa phần dư với các biến độc lập 41

Bảng 4.13: Kết quả kiểm dịnh cac giả thuyết 43

Bảng 4.14: Kết quả kiểm dịnh t-test về giới tinh 44

Bảng 4.15: Group statistics 45

Bảng 4.16: Kết quả kiểm dịnh levene 45

Bảng 4.17: Kiểm dịnh anova 45

Bảng 4.18: Kết quả kiểm dịnh levene 46

Bảng 4.19: Kiểm dịnh anova 46

Bảng 4.20: Kết quả kiểm dịnh levene 47

Bảng 4.21: Kiểm dịnh anova 47

Bảng 4.22: Report 47

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2-1: Hành vi của người mua sắm 7

Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 8

Hình 2-3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10

Hình 2-4: Mô hình xu hướng tiêu dùng 12

Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 14

Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của sweeney và soutar 14

Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của các khách hàng ở việt nam 17

Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dư 40

Hình 4.2: Biểu đồ tần số histogram 42

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nước ngoài, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở nên hết sức sôi động và luôn được đánh giá là thị trường tiềm năng, với dân số trên 90 triệu người, một nữa trong số ấy có độ tuổi dưới 30 với sức mua cực lớn Chính đều này, đã khiến thị trường bán lẻ ở Việt Nam trở thành miếng bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ

Nền kinh tế phát triển, vấn đề về việc làm được giải quyết, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao Điều đó đồng nghĩa với việc thời gian dành cho công việc sẽ nhiều hơn thời gian dành cho những nhu cầu giải trí, mua sắm hằng ngày Bên cạnh đó, trình độ văn hóa và ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân cũng được nâng cao sau hàng loạt các bài báo, phát hiện của người dân về các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng, hàng giả, hàng kém chất lượng…ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích như Circle K, Mini Stop, Shop & Go, Family Mart… với các chiến lược kinh doanh đáp ứng được các nhu cầu đó của khách hàng ngày càng được ưa chuộng và tín nhiệm Chính vì thế, chỉ trong vài năm gần đây, các hệ thống Cửa hàng tiện ích đã mọc lên như nấm với mật độ dày đặc bao phủ khắp các thành phố lớn đặc biệt như: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng…

Các cửa hàng tiện ích hiện nay với diện tích linh hoạt từ 50 – 200 m2 dễ dàng len lõi vào các khu dân cư đông đúc, có khá đầy đủ các chuẩn loại hàng hóa được bố trí gọn gàng, khoa học, giá cả cạnh tranh, có nhiều chương trình khuyến mãi, thời gian bán hàng linh hoạt….nên thu hút được rất nhiều khách hàng cũng như các nhà cung cấp Và chuỗi cửa hàng tiện ích chắc chắn sẽ là một xu hướng tiếp tục phát triển trong thời gian tới

Chính vì lí do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhân

tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” Để từ đó các doanh nghiệp có thể nhận ra những ưu –

khuyết điểm của mình để khắc phục và tiếp tục phát huy các thế mạnh nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng

Đồng thời, dựa vào nghiên cứu này các doanh nghiệp có thể nhìn thấy được từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ảnh hưởng như thế nào đến từng nhóm đối tượng khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh diễn ra tốt đẹp hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại

các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ chí minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để đưa ra các giải pháp phù

hợp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã từng mua sắm tại các Cửa hàng

tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: Các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các cửa hàng tiện ích từ 01/08/2015- T 10/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính:

Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu

Tham khảo ý kiến chuyên gia

Phỏng vấn thử nghiệm với 15 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại

CHTI Cirkle K và B‟mart

- Phương pháp định lượng:

Phương pháp đo lường và Phân tích định lượng được thực hiện bằng việc phỏng vấn các khách hàng từng mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Sau đó phân tích Cronbach‟s Anpha và nhân

tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá sự tin vậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp Ý nghĩa của phương pháp nghiên cứu này nhằm khẳng định ý nghĩa các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy, của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên

cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

1.5 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được chia làm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu đề tài Qua đó, tóm tắt nội dung từng chương

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tác giả đưa ra các khái niệm về Cửa hàng tiện ích, hành vi người tiêu dùng, khái niệm về quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Sau khi trình bày các khái niệm liên quan Chương 2 tiếp tục trình bày về năm mô hình nghiên cứu…… Từ năm mô hình này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị Cuối cùng, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này lần lượt trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích số liệu thu thập

Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được

Chương 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C–Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy Cuối chương đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập được

Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị

- Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và các hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh về cửa hàng tiện ích

- Đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: Khái niệm, đặc điểm, những ưu - khuyết điểm của Cửa hàng tiện ích, Hành vi người tiêu dùng, Khái niệm quyết định tiêu dùng và Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa: Cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện, nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng cũng như dịch vụ

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxfoxd thì Cửa hàng tiện ích là: một cửa hàng với giờ mở cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn rau quả và hàng tiêu dùng

Từ điển kinh doanh định nghĩa cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này

có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau

Với các khái niệm được đưa ra ở trên, ta nhận thấy Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế

là phục vụ nhanh và chu đáo, được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác

2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích

Tùy theo chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp thì các Cửa hàng tiện ích sẽ khác nhau về quy mô, số lượng hàng hóa, cách thức trưng bày hàng hóa nhưng nhìn chung các Cửa hàng tiện ích cũng luôn có những đặc điểm sau:

- Diện tích nhỏ (50-150m2) được đặt ở những vị trí thuận lợi, những khu vực tập trung đông dân cư, tiện đường giao thông, có chỗ đỗ xe hay lối đi bộ thuận tiện cho khách đi bộ vào mua hàng

- Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn

- Các trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua

- Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác Có thể 24/7

- Có những dịch vụ tiện ích như: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi…

- Giá cả thường cao hơn các loại hình bán lẻ khác

2.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của Cửa hàng tiện ích

o Ưu điểm:

- Ưu điểm nổi trội của Cửa hàng tiện ích đó là khách hàng có thể mua hàng tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, tại bất kỳ nơi đâu vì vị trí của Cửa hàng tiện ích là len lỏi vào các khu dân cư, rất thuận tiện cho nhu cầu mua sắm của khách hàng

- So với mô hình cửa hàng truyền thống thì Cửa hàng tiện ích sang trọng, sạch sẽ, hàng hóa được trưng bày khoa học, bắt mắt, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng, giá cả luôn ổn định Tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng

- Đối với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, thì các Cửa hàng tiện ích có các dịch

vụ hơn hẳn như: đưa hàng tận nhà, gói quà tặng,bán thức ăn nhanh, thẻ cào điện thoạị, wifi, bàn ghế ngồi chờ……

o Nhược điểm:

- Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lượng

- Giá cả thường cao hơn các hình thức bán lẻ khác

- Đối tượng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có mức thu nhập trung bình khá trở lên

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng (Consumer Behavior, Hoyer, Maclnnis, Pieters, 6th Edition)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm dịch

vụ, sản phẩm của mình Do vậy, các hãng sản xuất, đại lý phân phối và các nhà marketing phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 2-1: Hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ mô hình trên, ta thấy được các yếu tố marketing: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính) Từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định cũng như quyết định mua sắm của họ Hành vi khách hàng là những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực

hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ

2.1.3 Quá trình quyết định tiêu dùng

Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr 98)

Nhận biết nhu cầu: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 141)

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của họ, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại.Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đến một mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài (như cảm giác khi thấy một quảng cáo, các yếu tố mang tính chất xã hội, môi trường )

và điều này được lưu vào tâm trí của người tiêu dùng Từ việc tổng hợp lại các thông tin này ở người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác nhận các tác nhân tác động rõ nhất đến từng nhóm sản phẩm Sau đó, họ phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm kích hoạt sự quan tâm của người tiêu dùng

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện? Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?

Tìm kiếm thông tin: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 142)

Một người tiêu dùng sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin cho việc đi đến quyết định mua hàng Quá trình này sẽ gồm

2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại Bước này thường xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài Đây là bước cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà tiếp thị Các nguồn thông tin bên ngoài được chia thành 4 nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

Đánh giá các lựa chọn : (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 144)

Khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, quá trình so sánh các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định như thế nào? Có một số quá trình đánh giá, các mô hình cho thấy đây là sự nhận thức có định hướng, có nghĩa là người tiêu dùng hình thành các phán đoán chủ yếu trên cơ sở có ý thức và có sự hợp lý trong đó

Người tiêu dùng luôn tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ Trong số các lợi ích từ các sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính đó mang lại lợi ích khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của họ Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: công thức, màu sắc, thành phần, kích cỡ…

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu…

- Đặc điểm kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói…

Ví dụ, những thuộc tính khi lựa chọn một máy ảnh có thể là độ sắc nét của hình ảnh, kích cỡ ống kính và giá cả Qua đó, người tiêu dùng sẽ xem thuộc tính nào là quan trọng nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ

Các nhà tiếp thị sẽ thông qua đó định ra các phân khúc thị trường thỏa mãn từng thuộc tính khác nhau của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau

Quyết định mua hàng:(Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 146)

Hình 2-3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất Nhưng từ chỗ có ý định đến chỗ quyết định mua hàng còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định

Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ thay đổi tùy thuộc vào 2 yếu tố: (1) mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng, và (2) mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tinh của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gủi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia

Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động

Nhà tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhân thực rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Hành vi sau mua: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 147)

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố, tình huống bất ngời

Quyết định mua sắm

Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng

Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản phẩm, ít quan tâm đến giá … Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì

sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực sau: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt không tốt của sản phẩm,…Trong trường hợp này, doanh nghiệp đã thất bại trong việc làm hài lòng người tiêu dùng

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng những cách thức giao tiếp với người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm để giảm thiểu số lượng sản phẩm bị trả về hoặc hủy đơn hàng Ví dụ như công ty máy tính tiến hành rất nhiều động tác sau khi khách hàng đã mua sản phẩm như gửi thư điện tử để chúc mừng họ đã mua được một chiếc máy tính tốt, tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng và xây dựng các trung tâm dịch vụ khách hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu sửa chữa, bảo hành cũng như giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là một quá trình bắt đầu từ khi người tiêu dùng hình thành nhận biết về nhu cầu của họ đến khi ra quyết định mua hàng Có nhiều yếu tố đan xen trong trong quá trình ra quyết định mua hàng và ra quyết định mua

Nó phụ thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ đó Lúc đó người tiêu dùng

sẽ cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, xem thuộc tính nào quan trọng

và mang lại lợi ích nhất Trong giai đoạn này, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của người thứ ba hoặc các tình huống bất ngờ xảy ra, sau đó mới đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng

2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.1.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu

tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu

dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

Nhân thức cửa hàng

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng, trong đó:

- Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty Trong đó:

+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó; phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, trang 47)

2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar:

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất:

Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và

Soutar

(Sweeney và Soutar, 2001)

Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Nghiên cứu này, Sweeney và Soutar cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là:

“Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

Kết hợp và đối sánh các các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia, TS Nguyễn Hải Ninh và ThS Đinh Vân Oanh đã xây dựng mô hình đánh giá các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

Theo đó, nhóm nghiên cứu đã xác định 07 nhân tố chính tác động đến hành

vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam như sau:

(1) Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

(2) Hàng hóa: Mục tiêu cơ bản của người tiêu dùng khi đến siêu thị là để mua sắm hàng hóa Kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997), Seiders, Tiger (2000)

và Carpenter (2008) xác định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng

(3) Giá, chính sách giá: Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá

và chính sách giá của siêu thị là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sẳm của người tiêu dùng

(4) Quảng cáo, khuyến mãi: Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp

có hoạt động quảng cáo, khuyến mãi tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó chiến lược Marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vị trí vô cùng quang trọng

(5) Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lí do thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị để thực hiên mua sắm là do họ tin vào chất lượng của hàng hóa bán ở đó

(6) Nhân viên: Dù cho siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng mà mình muốn mua Tuy nhiên, với sự bùm nổ và xuất hiện của quá nhiều chủng loại hàng hóa, thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ hiện

nay, nhân viên với sự tư vấn, giúp đỡ của họ sẽ góp phần nâng cao hình ảnh, sự thân thiện của siêu thị trong lòng khách hàng

(7) Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự các ngành dịch vụ khác, một trong những yếu tố làm thỏa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó chính là chính sách hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, thủ tục và thời gian thanh toán ở siêu thị thường bị đánh giá là điểm yếu nhất của mô hình kinh doanh này khi người mua thường phải đợi rất lâu để thực hiện thanh toán nhất là vào cuối tuần hay những ngày lễ

(8) Các biến nhân khẩu học

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại

siêu thị của các khách hàng ở Việt Nam 2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP HCM

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ trên lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và năm mô hình nghiên cứu tham khảo trên tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài gồm có:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Địa điểm, cơ sở vật chất

Hàng hóa, dịch vụ

Chính sách chăm sóc khách

hàng

Giá, chính sách giá Quảng cáo, khuyến mãi

Sự tin cậy

Nhân viên

Hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng tại siêu thị

Các biến nhân khẩu học

Biến độc lập: gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- DỊCH VỤ:

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính

vô hình và không dẫn đến quyền sử hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ

có thể có hoặc không có gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như thị trường bán lẻ hiện nay, thì chất lượng dịch vụ chính là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu và lâu dài của doanh nghiệp Chất lượng dịch

vụ tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- GIÁ CẢ:

Theo nghĩa hẹp Giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987)

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng,

là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm

Đối với một doanh nghiệp, nó cũng là một trong những nhân tố quan trọng, tác động trực tiếp lên lượng cung và cầu của doanh nghiệp Chính vì thế, Giá cả được xem như một vũ khí cạnh tranh trong kinh doanh

- SẢN PHẨM

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Ngoài các sản phẩm đa dạng và phong phú, thì yếu tố quan trọng bậc nhất

mà các doanh nghiệp cạnh tranh nhau đó chính là CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Đó chính là con đường nhanh nhất và tạo dựng niềm tin tốt nhất đối với các “thượng đế” Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích “Alhabeed -2002)

 Yếu tố bên trong: là những đặc trƣng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trƣng bản chất của sản phẩm đó

 Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố nằm bên ngoài sản phẩm, nó không phải

là thành phần hơp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhƣng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm

Nếu nhƣ chất lƣợng sản phẩm là yếu tố để giữ chân khách hàng, thì việc trƣng bày hàng hóa hiện đại, khoa học sẽ là yếu tố lôi kéo khách hàng về cho doanh nghiệp, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Cho nên đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong quyết định mua của khách hàng

Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị

DỊCH VỤ

GIÁ CẢ

ĐỊA ĐIỂM

CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

2.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: “Dịch vụ” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng tại Cửa hàng tiện ích

H2: “Sản phẩm” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng tại Cửa hàng tiện ích

H3: “Địa điểm” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng tại Cửa hàng tiện ích

H4: “Giá cả” có mối quan hệ ngược chiều với quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng tại Cửa hàng tiện ích

H5: “Chiêu thị” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng tại Cửa hàng tiện ích

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Ở chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về Cửa hàng tiện ích, hành

vi mua hàng, quá trình ra quyết định mua hàng cũng như đưa ra một số mô hình nghiên cứu lý thuyết Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho tác giả nghiên cứu trong chương 3 Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính:

 Xây dựng bảng câu hỏi (phụ lục 1)

- Giai đoạn 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, chọn lọc và xây dựng câu hỏi cho bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ban đầu

- Giai đoạn 2: Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những người quản lý hệ thống siêu thị và CHTI Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành

đo nháp

Nghiên cứu định tính:

(n = 247)

Đánh giá sơ bộ thang đo

- Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s

Xử lý và phân tích dữ liệu

Báo cáo nghiên cứu

vi mua sắm của khách hàng khi tham quan mua sắm tại các CHTI mà tác giả đã rút

ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát Các yếu tố đó là: (1) Sản phẩm, (2) Dịch

vụ, (3) Chiêu thị, (4) Địa điểm, (5) Địa điểm

Các chuyên gia được phỏng vấn đến từ ba siêu thị gồm có: Ông Phạm Quốc Thuấn (Phó Giám đốc hệ thống Cửa hàng thực phẩm Co.opfood); Bà Trần Phương Loan (Cửa hàng trưởng CHTI B‟s mart Phan Văn Trị ); và Bà Ngô Yến Bình (Chuyên viên Marketing hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.opfood)

Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ

lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong quản lý các Cửa hàng bán lẻ Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của khách hàng ở Cửa hàng của họ hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót

Đối với 5 yếu tố được đưa ra thì các chuyên gia đều đồng ý là các yếu tố đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại các CHTI Tuy nhiên, cần bổ sung thêm 1 số thang đo đối với từng yếu tố như sau:

Giá cả: thêm thang đo “ Sản phẩm được bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn”

Dịch vụ: thêm thang đo “ Nhân viên được trang bị kiến thức về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng” , “ Khi khách hàng có vấn đề khiếu nại, nhân viên CHTI luôn giải quyết ổn thỏa và êm đẹp vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng”, và “Khi mua hàng tại CHTI Khách hàng được đổi trả hàng hóa khi sản phẩm chưa được sửa dụng”

Ngoài ra cũng có thay đổi trong phần thông tin cá nhân : “ Thu nhập hàng tháng” thành “chi tiêu hàng tháng”(không tính những chi phí cố định như tiền nhà, học phí….) vì đa phần khách hàng tại các CHTI là học sinh-sinh viên nên đa số là chưa có thu nhập nên khảo sát về chi phí thì chính xác hơn

- Giai đoạn 3: Tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 15 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sắm tại Cửa hàng tiện ích Cirkle K (7 người) và B‟mart (8 người) khu vực

Bình thạnh để kiểm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi

(Phụ lục 2 – nội dung bảng khảo sát chính thức)

 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp

 Quy mô mẫu: 15 khách hàng ngẫu nhiên

 Địa điểm phỏng vấn: các CHTI tại Tp HCM

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp phi xác suất

3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lượng

 Sau khi nghiên cứu định tính thì tiến hành phỏng vấn mở rộng nhằm thu thập

số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng

 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng tại 14 CHTI trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp thuận tiện

 Thang đo: Trong nghiên cứu định lượng, thang đo được sử dụng phổ biến nhất là thang đo Likert Với câu trả lời của người được khảo sát bởi thang đo này, ta

sẽ thấy được ý kiến của họ thể hiện ở từng khía cạnh, từng nhân tố tác động đến quyết định của họ đều thể hiện được ở mức độ nhiều hay ít Đồng thời, đây là thang

đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Với nghiên cứu đang thực hiện, tác giả lựa chọn thang đo Likert bậc 5 với 5 mức lựa chọn từ 1 đến 5 tương ứng (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý) Bên cạnh đó, thang đo định danh cũng được dùng để đo lường các biến khác thuộc về cá nhân như: tuổi tác, giới tính, chi tiêu, nghề nghiệp Sau đây là những thang đo được mã hóa

Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo

SP4 Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường

SP5 Sản phẩm được bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn

SP6 An toàn vệ sinh thực phẩm luôn được đặt lên hàng đầu

DỊCH VỤ

Khi cần mua sắm các Sp thiết yếu hay thực phẩm, A/C lựa chọn CHTI

thay vì chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa vì

DV1 Nhân viên được trang bị kiến thức về những lĩnh vực mà mình phụ

trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng

DV2 Nhân viên CHTI luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời

DV3 Khi anh (chị) gặp vấn đề cần khiếu nại, nhân viên CHTI luôn giải

quyết ổn thỏa và êm đẹp vấn đề của anh (chị) một cách nhanh chóng

DV4

Cơ sở vật chất của các CHTI ( wifi,khu vực ngồi chờ để ăn uống, nói chuyện với bạn bè….) làm cho A/C có cảm giác thoải mái và thích thú khi mua sắm

DV5 Khi mua hàng tại các CHTI, A/C được đổi trả hàng hóa khi sản phẩm

chưa được sử dụng DV6 Dịch vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

DV7 Luôn có bảo vệ 24/24 mang lại cảm giác an toàn khi mua sắm

DV8 CHTI mở cửa 24/24

DV9 Dịch vụ ăn uống được phục vụ nhanh chóng

CHIÊU THỊ

CT1 CHTI có nhiều chương trình quảng cáo

CT2 CHTI có nhiều chương trình khuyến mãi

CT3 Chương trình quảng cáo của CHTI hấp dẫn

ĐỊA ĐIỂM

DD1 CHTI gần nhà/trường học/nơi làm việc của Anh (chị)

DD2 Vị trí các CHTI thuận tiện

DD3 Bãi gửi xe miễn phí

DD4 Bãi gửi xe an toàn

DD5 Ớ các khu dân cư đông đúc, trục đường chính, khu du lịch…

GIÁ CẢ CẢM NHẬN

Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến

CHTI vì:

GC1 Giá cả hợp lý

GC2 Giá cả ổn định theo từng thời điểm

GC3 Giá cả được niêm yết rất rõ ràng

GC4 Giá cả tương xứng với chất lượng

GC5 Quy trình thanh toán nhanh gọn

QUYẾT ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM

QD1 Tôi quyết định chọn CHTI để mua sắm vì nó đáp ứng được nhu cầu

của tôi QD2 Tôi sẽ giới thiệu CHTI cho người khác để mua sắm

QD3 Tôi sẽ tiếp tục chọn CHTI để mua sắm

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: đây là phương pháp mô tả rõ rãng, đơn giãn

làm cho người đọc dễ hình dung các nội dung cần nghiên cứu có trong mô hình Mô

tả các đặc điểm về mẫu ngẫu nhiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập…

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất

lượng dịch vụ Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach‟s Alpha để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]) Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là

hệ số KMO (Kaiser _Mayer Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Ph 25 ước Thuận _Olkin) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1) Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90])

- Mô hình hồi qui đa biến: được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến Sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + e

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc – “quyết định chọn mua hàng hóa của khách hàng tại Cửa hàng tiện ích”

X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập, tác động đến biến Y, lần lượt là: giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ, thu nhập

Các hệ số β là các hệ số hồi quy, hệ số càng lớn thì mức độ tác động càng lớn, tùy theo tác động dương hay tác động âm

e : sai số chuẩn