Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM autolink của ngân hàng việt nam thịnh vượng tại (VPBank) TP HCM

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để giành lấy thị phần, các ngân hàng không chỉ tập trung tăng số lượng, mà còn phải chú trọng phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ AUTOLINK CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giáo viên hướng dẫn: ThS VÕ TƯỜNG OANH Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ XUÂN THỊNH MSSV : 1211191545 LỚP: 12DTNH06

TP Hồ Chí Minh, 2016

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ AUTOLINK CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giáo viên hướng dẫn: ThS VÕ TƯỜNG OANH Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ XUÂN THỊNH MSSV : 1211191545 LỚP: 12DTNH06

TP Hồ Chí Minh, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong báo

cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

(VPBank) chi nhánh Bến Thành, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn

chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Thịnh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô ThS Võ Tường

Oanh, đã tận tình hướng dẫn trong quá trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kế toán-Tài chính -Ngân hàng, Trường

Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm

em học tập

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi

nhánh Bến Thành đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Ngân hàng

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Ngân hàng TMCP Việt Nam

Thịnh Vượng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Thịnh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMCP Thương mại cổ phần

VPBank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

OCBC Overseas Chinese Banking Corporation Limited

NHNN Ngân hàng Nhà nước

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4 1: Số lượng thẻ ATM AutoLink phát hành qua các năm từ năm 2012-2015 30 

Bảng 4.2:Chênh lệch số lượng thẻ ATM AutoLink phát hành từ 2012-2015 30 

Bảng 4.3: Thống kê mô tả theo giới tính 32 

Bảng 4 4 :Thống kê mô tả theo độ tuổi 33 

Bảng 4.5:Thống kê mô tả theo thu nhập 34 

Bảng 4.6: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp 35 

Bảng 4.7: Thống kê mô tả theo thông tin ảnh hưởng tới khách hàng 36 

Bảng 4.8: Mục đích sử dụng 36 

Bảng 4.9: Đánh giá về yếu tố sự tin cậy 37 

Bảng 4.10: Đánh giá về yếu tố sự đảm bảo 38 

Bảng 4 11: Đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ 39 

Bảng 4.12: Đánh giá yếu tố sự cảm thông 40 

Bảng 4.13: Đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình 41 

Bảng 4 14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 42 

Bảng 4.15: Tổng phương sai trích 42 

Bảng 4.16: Ma trận xoay nhân tố 43 

Bảng 4.17: KMO and Bartlett's Test lần 2 44 

Bảng 4.18: Tổng phương sai trích lần 2 44 

Bảng 4.19: Ma trận xoay nhân tố lần 2 45 

Bảng 4.20: Đặt lại tên nhân tố 46 

Bảng 4 21:Tóm tắt mẫu 48 

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy bội 49 

Bảng 4.23: Kết quả phân tích cho nhóm giới tính 53 

Bảng 4.24: Kết quả phân tích cho nhóm độ tuổi khác nhau 54 

Bảng 4.25: Kết quả phân tích cho nhóm thu nhập 55 

Bảng 4.26: Kết quả phân tích cho nhóm nghề nghiệp 56 

Bảng 4.27: Kết quả phân tích cho nhóm khách hàng có thông tin ảnh hưởng đến khách hàng 57 

Bảng 4.28: Kết quả phân tích cho nhóm khách hàng có mục đích sử dụng thẻ ATM 58 

Bảng 4.29: Đánh giá về yếu tố sự thuận tiên 59 

Bảng 4.30: Đánh giá về yếu tố sự tin cậy 60 

Bảng 4 31: Đánh giá về yếu tố sự đảm bảo 60 

Bảng 4.32: Đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ 61 

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ ATM AutoLink phát hành qua các năm từ năm 2012-2015 31 

Biểu đồ 4.2: Tần suất về giới tính 33 

Biểu đồ 4.3: Tần suất về độ tuổi 33 

Biểu đồ 4 4:Tần suất thu nhập 34 

Biểu đồ 4.5: Tần suất về nghề nghiệp 35 

Biểu đồ 4.6: Tần suất thông tin ảnh hưởng đến khách hàng 36 

Biểu đồ 4.7: Tần suất mục đích giao dịch 37 

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL của Parsuraman 12 

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13 

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 14 

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 16 

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 26 

Hình 4 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lý của Ngân hàng VPBank 28 

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 

1.1 Lý do chọn đề tài 1 

1.2 Mục đích nghiên cứu 2 

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 

1.4.1 Phạm vi 2 

1.4.1.1 Không gian 2 

1.4.1.2 Thời gian 2 

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 2 

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2 

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3 

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3 

1.6 Kết cấu đề tài: 3 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM 4 

2.1 Tổng quan về thẻ ATM 4 

2.1.1 Sơ lược về thẻ ATM 4 

2.1.1.1 Khái niệm 4 

2.1.1.2 Phân loại 4 

2.1.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM 6 

2.1.1.4 Một số khái niệm khác liên quan đến thẻ ATM 6 

2.1.2 Những tiện ích mà thẻ ATM mang lại 7 

2.1.2.1 Đối với chủ thẻ 7 

2.1.2.2 Đối với ngân hàng phát hành 7 

2.1.2.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ 8 

2.1.2.4 Đối với Ngân hàng Nhà Nước 8 

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM 8 

2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 8 

2.2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 9 

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 11 

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước 11 

2.3.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 11 

2.3.2 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI): 12 

2.3.3 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI): 13 

2.4 Kết luận chương 2 14 

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 

3.1 Quy trình nghiên cứu 16 

3.2 Phương pháp nghiên cứu 16 

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 16 

3.2.1.1 Thảo luận nhóm/phỏng vấn cá nhân 17 

3.2.1.2 Xây dựng bảng câu hỏi 17 

3.2.1.3 Thang đo hiệu chỉnh: 19 

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 19 

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 20 

3.2.2.2 Phương pháp chọn kích thước mẫu 20 

3.2.2.3 Phương pháp mã hóa bộ dữ liệu 20 

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 23 

3.3 Mô hình nghiên cứu 25 

3.4 KẾT LUẬN 26 

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 

4.1 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

AutoLink của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 27 

4.1.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 27 

4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 27 

4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 28 

4.1.2 Phân tích thực trạng phát hành thẻ ATM của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 29 

4.1.2.1 Giới thiệu một số thẻ ATM Thông dụng của ngân hàng VPBank 29 

4.1.2.2 Tình hình phát hành thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank qua các năm từ năm 2012-2015 30 

4.2 Kết quả nghiên cứu 32 

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 32 

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha: 37 

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 

4.2.4 Phân tích kết quả hồi quy 47 

4.2.4.1 Kết quả ước lượng 47 

4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết 49 

4.2.5 Phân tích sự khác nhau về sự hài lòng đối với các nhóm phân loại 52 

4.2.5.1 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 53 

4.2.5.2 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 54 

4.2.5.3 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 54 

4.2.5.4 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 55 

4.2.5.5 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thông tin ảnh hưởng đến khách hàng khác nhau 56 

4.2.5.6 Sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có mục đích sử dụng thẻ ATM

AutoLink khác nhau 58 

4.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố 59 

4.3 KẾT LUẬN 61 

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM AUTOLINK CỦA NGÂN HÀNG VP BANK TẠI TP HCM 63 

5.1 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của VP Bank tại TP HCM 63 

5.1.1 Đối với yếu tố sự thuận tiện 63 

5.1.2 Đối với yếu tố sự tin cậy 63 

5.1.3 Đối với yếu tố sự đảm bảo 64 

5.1.4 Đối với yếu tố năng lực phục vụ 64 

5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại Tp HCM 64 

5.2.1 Đối với yếu tố sự thuận tiện 64 

5.2.2 Đối với yếu tố sự tin cậy 65 

5.2.3 Đối với sự đảm bảo 66 

5.2.4 Yếu tố năng lực phục vụ 67 

5.3 Kiến nghị 67 

5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng VPBank 67 

5.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà Nước Việt Nam 68 

5.3.3 Kiến nghị đối với Hội thẻ ngân hàng Việt Nam 68 

5.4 KẾT LUẬN 69 

TÀI LIỆU THAM KHẢO   71 

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vượt bật của nền kinh tế thế giới thì các

hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hóa ngày càng diễn ra sôi động, vượt qua

cả giới hạn về khoảng cách Điều này đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới

nhằm đảm bảo tính an toàn trong giao dịch, nhanh chóng và hiệu quả Tiền mặt đã xuất

hiện từ lâu và là phương tiện thanh toán không thể thiếu ở bất kì quốc gia nào, song cùng

với sự phát triển khoa học – công nghệ hiện đại và là trung gian thanh toán trong nền

kinh tế, giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển thương mại, ngân hàng

đã cho ra đời phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó thẻ ATM được biết

đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt

trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm chi phí Thẻ ATM đã thực sự tạo ra

một cuộc cách mạng trong công nghệ ngân hàng

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để giành lấy thị phần, các ngân hàng

không chỉ tập trung tăng số lượng, mà còn phải chú trọng phát triển chất lượng sản phẩm

dịch vụ thẻ, nắm bắt các nhu cầu của khách hàng và đảm bảo khách hàng cảm thấy hài

lòng với các sản phẩm dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp, vì ngân hàng biết rằng khách

hàng chính là người quyết định đến sự sống còn của họ Thế nhưng, “Làm thế nào để biết

khách hàng có được thỏa mãn với các dịch vụ thẻ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu

trong tương lai của họ là gì?” thì việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hài lòng,

thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một

ngân hàng Qua đó, các ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm

nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến

chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xúc tiến thương mại

Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, cùng

với thời gian thực tập tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), em đã

quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

phẩm dịch vụ ATM AutoLink của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục đích nghiên cứu

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh

• Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

AutoLink của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink mà ngân hàng

VPBank cung cấp không?

• Để thẻ ATM AutoLink ngày càng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng thì

ngân hàng VPBank nên cải thiện những điểm nào?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 28/3/2016 – 24/6/2016

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank (Nhân

viên đang làm việc tại ngân hàng VPBank, sinh viên, người đi làm,…)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ

thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện

bằng hai phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương

pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc thảo luận nhóm và thăm dò sơ bộ

được thực hiện với các chuyên gia tại ngân hàng và 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ

thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank nhằm tìm kiếm ra những nội dung còn thiếu

sót hoặc dư thừa trong bảng phỏng vấn để tiến hành điều chỉnh và bổ sung thêm các nội

dung Từ đây xây dựng bảng phỏng vấn chính thức cho bài nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

• Thực hiện kỹ thuật phát bảng câu hỏi cho khách hàng trả lời

• Mẫu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu

là n=250, cả nam lẫn nữ độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, là những khách hàng đang

sử dụng thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh

• Mục đích nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, kiểm định sự tin cậy

của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá (EFA), kiểm định mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 22.0

1.6 Kết cấu đề tài:

Gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

dịch vụ thẻ ATM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM

2.1 Tổng quan về thẻ ATM

2.1.1 Sơ lược về thẻ ATM

2.1.1.1 Khái niệm

Theo Điều 2 Luật Ngân hàng Nhà nước quy định về quy chế phát hành, sử dụng và cung

cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số

20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thì

Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch

thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Như vậy có thể nói rằng thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ

chức tín dụng phát hành cho khách hàng theo các điều khoản đã được thỏa thuận

2.1.1.2 Phân loại

Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ:

Thẻ nội địa: Được sử dụng để rút tiền mặt, chuyển tiền hoặc thanh toán tiền hàng hoá,

dịch vụ trong phạm vi một quốc gia

Thẻ quốc tế: được sử dụng để rút tiền mặt, chuyển tiền hoặc thanh toán tiền hàng hoá,

dịch vụ ở cả trong nước và nước ngoài Các thương hiệu thẻ quốc tế đã được các ngân

hàng tại Việt Nam phát hành là Visa, MasterCard, JCB, American Express, UP Khi có

nhu cầu thanh toán trong các chuyến công tác, du lịch hoặc phục vụ cho học tập, mua

sắm ở nước ngoài thì thẻ quốc tế là một lựa chọn tiện dụng và hiệu quả cho khách hàng

Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ

Thẻ ghi nợ (debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm

vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán mà chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch

vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn

Thẻ tín dụng (Credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi

hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ

Thông thường, thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho chủ thẻ với một hạn mức nhất định

dựa trên cơ sở đánh giá và thẩm định uy tín tín dụng, mức lương hàng tháng của chủ thẻ

hoặc số tiền ký quỹ hay tài sản mà chủ thẻ đảm bảo tại ngân hàng Với đặc điểm là “chi

tiêu trước, trả tiền sau”, thẻ tín dụng hỗ trợ đắc lực cho chủ thẻ thực hiện nhanh chóng

các giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay trên các

website thương mại điện tử Định kỳ đến một ngày nhất định theo quy định của từng

ngân hàng, ngân hàng gửi một bảng kê cụ thể các khoản chi tiêu trong tháng trước đó của

chủ thẻ tín dụng và yêu cầu chủ thẻ thanh toán Chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số

dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng Tuy nhiên, chủ thẻ phải trả số tiền tối thiểu

trước ngày đáo hạn được ghi trên bảng sao kê, phần còn lại có thể trả từ từ và sẽ bị tính

lãi theo quy định của ngân hàng

Thẻ trả trước (Prepaid card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm

vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức

phát hành thẻ Thẻ này cũng được dùng để rút tiền và thanh toán Nó giống như cái card

điện thoại, nó không liên kết đến tài khoản ngân hàng Chủ thẻ muốn dùng bao nhiêu thì

nạp vào bấy nhiêu

Thẻ trả trước bao gồm thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả

trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh) Điểm khác biệt cơ bản về tính

năng giữa thẻ trả trước vô danh và thẻ trả trước định danh là thẻ trả trước vô danh chỉ

được duy nhất một lần nạp tiền, với số tiền nạp không được vượt quá năm triệu đồng Việt

Nam theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với thẻ trả trước định danh,

khách hàng có thể nạp tiền với hạn mức cao hơn thẻ trả trước vô danh và có thể sử dụng

tất cả tính năng như thẻ tín dụng quốc tế

Các loại thẻ trả trước hiện nay chủ yếu sử dụng để thanh toán trực tiếp, online, thanh toán

hóa đơn, tặng thẻ làm quà cho bạn bè, gia đình, chuyển lương vào thẻ, ngoài ra còn dùng

để rút tiền từ máy ATM hoặc ngân hàng

2.1.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM

Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có

kích thước thông thường là 10cm x 6cm

Mặt trước của thẻ bao gồm:

• Tên và logo ngân hàng phát hành thẻ

• Tên chủ thẻ được in nổi

• Tháng, năm phát hành thẻ

Mặt sau của thẻ bao gồm:

• Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hóa

• Ô chữ ký dành cho chủ thẻ

• Lời ghi chú bằng tiếng việt và tiếng anh

• Địa chỉ nơi phát hành thẻ

2.1.1.4 Một số khái niệm khác liên quan đến thẻ ATM

• Máy ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết

bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng

khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt,

chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

• Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng cung cấp thẻ cho khách hàng Ngân

hàng phát hành chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý hồ sơ, nếu

đạt yêu cầu thì phát hành thẻ và mở tài khoản cho khách hàng, cuối cùng

ngân hàng quản lý tài khoản thẻ của khách hàng

• Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ

Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ Đối với thẻ ATM, chủ

thẻ chính đồng thời là chủ tài khoản tại ngân hàng để sử dụng thẻ ATM

• Đơn vị chấp nhận thẻ (POS - Point of Sale): là các tổ chức hay cá nhân cung

ứng hàng hóa, dịch vụ có ký kết với ngân hàng về việc chấp nhận thẻ làm

đơn vị thanh toán

• Mã số chấp nhận thẻ (PIN- Personal Identification Number): là mã số mật

của cá nhân được ngân hàng phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ khi phát

hành, sử dụng trong một số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ Trong giao

dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ

• Tài khoản: là tài khoản tiền gửi của chủ thẻ mở tại ngân hàng để được phát

hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM

• Trung tâm thẻ: là Phòng Quản Lý Thẻ tại Trung ương, trung tâm xử lý các

yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải

quyết

2.1.2 Những tiện ích mà thẻ ATM mang lại

2.1.2.1 Đối với chủ thẻ

Sử dụng thẻ mang lại cho khách hàng sự an toàn và tiện lợi khi ngân hàng cung

cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn Thẻ là phương

tiện thanh toán không dùng tiền mặt, tích hợp nhiều chức năng trong cùng một

dịch vụ như rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, thanh toán vé máy bay,

thanh toán tiền mua hàng… nhanh chóng và không nguy hiểm

Là một trong những công cụ gửi tiền tiết kiệm tiện lợi, an toàn, khách hàng có thể

gửi tiền vào tài khoản bất kì lúc nào khi chưa dùng đến và sẽ hưởng được số lãi

tiền gửi không kỳ hạn

Ngoài ra, chủ thẻ còn được hưởng một số lợi ích, khuyến mãi từ ngân hàng phát

hành như giảm giá khi mua sắm, tặng quà…

2.1.2.2 Đối với ngân hàng phát hành

Ngân hàng có nguồn thu đều đặn từ các khoản phí mà chủ thẻ phải nộp để hưởng

dịch vụ thanh toán mà ngân hàng cung cấp Các loại phí như: phí phát hành thẻ,

phí rút tiền mặt tại các máy ATM, phí chuyển khoản,…

Ngân hàng sẽ có khoản huy động vốn từ số dư tiền gửi trong tài khoản thẻ với lãi

suất phải trả không kỳ hạn rất thấp

Nâng cao hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng Khi thẻ ngày càng được đầu tư đa

dạng, phong phú và bắt mắt hơn thì thu hút khách hàng nhiều hơn Vì vậy thẻ

mang lại lợi ích vô hình cho ngân hàng đó là nâng cao vị thế ngân hàng, quảng bá

hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến gần ngân hàng hơn

2.1.2.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có thể giảm thiểu các chi phí như

chi phí bảo quản, kiểm đếm, vận chuyển tiền Ngoài ra đơn vị chấp nhận thẻ có thể

tránh được rủi ro khi thanh toán bằng tiền mặt đó là tiền giả

Đa dạng hóa phương thức thanh toán, tăng doanh thu

Tham gia cá chương trình quảng cáo, khuyến mại do ngân hàng tổ chức nhằm

nâng cao uy tín, thương hiệu của đơn vị chấp nhận thẻ

Ngoài ra các cơ sở chấp nhận thanh toán bằng thẻ của ngân hàng sẽ được hưởng

các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán, giao dịch…

2.1.2.4 Đối với Ngân hàng Nhà Nước

Việc sử dụng thẻ ATM trong giao dịch thay vì sử dụng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng

Nhà nước giảm được gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyển, cất giữ, bảo quản

tiền mặt cũng như tránh được nạn tiền giả Ngoài ra, việc sử dụng phương thức

thanh toán không dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà nước quản lý tốt lượng

tiền trong lưu thông và qua đó sẽ kịp thời điều chỉnh những chính sách tiền tệ và

đưa ra những biện pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và

xây dựng một hệ thống tài chính vững mạnh

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh gây gắt như hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và

phát triển lâu dài thì sự hài lòng của khách hàng là một trong những việc làm quan trọng

mà doanh nghiệp cần phải đạt được, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng khi mà hiện nay

ngày càng có nhiều ngân hàng cạnh tranh Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài

lòng của khách hàng, như:

Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ

tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Kotler & Keller (2000) cho rằng: “Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh

giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng”

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) cho rằng: “ Sự hài lòng của khách hàng là sự

phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”

Như vậy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ chính là sự

so sánh giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ mà khách hàng nhận được so với sự

mong đợi của khách hàng

Theo một số nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

ATM thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfacion): đây là sự hài lòng mang tính

tích cực, khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ rất tốt đẹp, tin cậy lẫn nhau và hài

lòng khi giao dịch tại ngân hàng Những khách hàng này trở thành khách hàng trung

thành, dài lâu đối với ngân hàng, chính vì vậy ngân hàng ngày càng cải thiện, không

ngừng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

khách hàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài

lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái, hài lòng với dịch vụ thẻ của ngân hàng Họ

không muốn thay đổi cách cung cấp dịch vụ thẻ của ngân hàng, họ luôn tin tưởng và

sẵn lòng tiếp tục sử dụng thẻ ATM của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là những khách hàng ít tin tưởng

vào ngân hàng, họ nghĩ rằng ngân hàng không thể nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

ATM, chính vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến và tỏ ra thờ ơ với những nỗ

lực cải tiến chất lượng dịch vụ của ngân hàng

2.2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của doanh

nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng như hiện nay Nếu khách hàng thỏa

mãn với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, điều đó sẽ rất có lợi cho ngân

hàng, làm tăng lợi thế cạnh tranh cũng như thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng

Bởi vì, nếu khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, họ có xu hướng lặp lại mua,

ngoài ra họ còn nói trải nghiệm của mình cho người khác, điều này sẽ thu hút một

lượng khách hàng mới cho ngân hàng Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau

về chất lượng dịch vụ, như:

Theo Lehtinen (1982) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía

cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ”

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) cho rằng: “Chất lượng

dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách

hàng”

Theo Zeithaml (1987) cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng,

là những người được cung cấp dịch vụ về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung

của một thực thể, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những

gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được”

Parasuraman & ctg (1998) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi

về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua

sản phẩm dịch vụ đó”

Từ nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tôi có thể rút ra rằng chất lượng

dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm mà doanh nghiệp

cung cấp Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của từng khách hàng với

những nhu cầu riêng của họ

Suy ra chất lượng dịch vụ thẻ là sự đáp ứng những mong đợi của khách hàng khi sử

dụng thẻ, mang lại những tiện ích cho khách hàng cùng với đó là thiết lập mối quan

hệ khách hàng-ngân hàng lâu dài trên cơ sở đáp ứng sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Có nhiều

định nghĩa về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ được

đưa ra:

Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tố

chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”

Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng xem như là

kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo,

mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn để đạt được Sự hài lòng của

khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng về một sản phẩm dịch

vụ, trong khi đó chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của sản phẩm

dịch vụ”

Từ những định nghĩa trên, tôi có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác

động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng cung cấp những sản

phẩm dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đã

bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần nâng cao chất

lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có

mối quan hệ chặt chẽ với nhau Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề

then chốt mà các ngân hàng đang nghiên cứu để phát triển những sản phẩm tốt hơn

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước

2.3.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng một

công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ

cảm nhận Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 biến thuộc 5 thành phần để đo chất lượng

kỳ vọng và dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc

vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên

nhiều yếu tố

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL của Parsuraman

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:

1 Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Tính đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

ngân hàng phục vụ, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên

4 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp

thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc

phục vụ khách hàng

5 Sự đồng cảm (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi

2.3.2 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI):

Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) đã được phát triển bởi Claus

Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc

Đại học Michigan Mô hình này như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo

lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách

hàng ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất

lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó sự mong đợi của khách hàng có

tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể

tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao Trong khi

đó chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự hài

lòng của khách hàng, nếu chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị của khách hàng

được đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Nếu khách hàng hài

lòng, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp đó, nếu khách hàng không hài lòng,

khách hàng sẽ có những than phiền, và đây là một trong những nguyên nhân làm doanh

nghiệp mất khách hàng Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn

2.3.3 Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của

các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong

khu vực EU Theo ECSI thì sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố hình

ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình ECSI

thường được ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự hài lòng của khách

Giá trị cảm nhận (Perceive)Chất lượng cảm nhận

(Loyalty)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI), giá trị cảm nhận

của khách hàng chịu sự tác động trực tiếp từ hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận

về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ Trong đó sự mong đợi của khách hàng

lại chịu sự tác động trực tiếp từ hình ảnh (hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ),

nếu doanh nghiệp càng mạnh, thương hiệu càng lớn thì sự mong đợi của khách hàng càng

lớn Ngoài ra sự mong đợi của khách hàng càng lớn đòi hỏi chất lượng sản phẩm và chất

lượng dịch vụ càng cao Sự hài lòng của khách hàng theo ECSI chịu sự tác động bởi hình

ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng hài

lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ trung thành với doanh

nghiệp, điều này có nghĩa là doanh nghiệp đã thành công trong việc thu hút khách hàng

và giữ được khách hàng cho riêng mình

2.4 Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết thẻ ATM, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng

dịch vụ và ý nghĩa của các mô hình nghiên cứu trước đây Có thể nói rằng sự hài lòng của

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng(SI)

khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, nếu chất lượng dịch

vụ đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng thì bước đầu đã làm cho khách hàng hài

lòng Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman, tôi đã định hướng để

triển khai ra mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh và

mô hình nghiên cứu này sẽ được trình bày ở chương sau

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện bài nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh, bài

nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên

cứu định lượng

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Dùng để thu thập số liệu bằng cách điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong đo

lường cho phù hợp với sơ sở lý thuyết, thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các

chuyên gia tại ngân hàng VPBank, sau đó phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng là những

người đang sử dụng thẻ ATM AutoLink của VPBank nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các

Cơ sở lý thuyết Tìm hiểu sơ bộ Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ

bộ

- Mô tả mẫu khảo sát

- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy bội

Thang đo chính

thức

Điều chỉnh thang đo

Xử lý dữ liệu thu được và báo cáo kết quả nghiên cứu Nghiên cứu chính

thức (n=250)

thang đo cho phù hợp với đặc trưng của dịch vụ thẻ để xây dựng một bảng câu hỏi phỏng

vấn chính thức

3.2.1.1 Thảo luận nhóm/phỏng vấn cá nhân

Trước tiên thực hiện việc thảo luận với các chuyên gia tại ngân hàng VPBank để tìm hiểu

về tình hình và những dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp đối với sản phẩm thẻ ATM

AutoLink, sau đó đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ đã thu thập được từ các chuyên gia tại ngân

hàng kết hợp với ý kiến của tôi–cũng là một khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ

ATM AutoLink của ngân hàng VPBank Sau khi đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ sẽ tiếp tục

phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm thẻ ATM AutoLink, cuối

cùng điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ cho phù hợp

với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức

3.2.1.2 Xây dựng bảng câu hỏi

Sau khi thảo luận với các chuyên gia và phỏng vấn sơ bộ khách hàng, bảng câu hỏi phỏng

vấn được xây dựng như sau:

Phần I: Giới thiệu về đáp viên - là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM AutoLink của VPBank Nội dung này dùng để phân loại đối tượng phỏng vấn

Phần II: Là phần sàn lọc khách hàng Câu hỏi được sử dụng là khách hàng biết đến sản

phẩm thẻ ATM AutoLink thông qua đâu? Và khách hàng thường sử dụng dịch vụ nào

nhất qua thẻ ATM?

Phần III: Là phần nội dung các câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách

hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng Bảng câu hỏi bao

gồm 5 nhân tố và 25 biến quan sát

5 nhân tố bao gồm:

• Độ tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy của ngân hàng

trong việc cung ứng các dịch vụ Điều này thể hiện ở sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

• Hiệu quả đảm bảo: thể hiện ở việc nhân viên cung cấp các dịch vụ kịp

thời, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Điều

này làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

• Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn , khả năng giải quyết các

vấn đề nhanh chóng, xử lý các khiếu nại thỏa đáng cho khách hàng và nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

• Sự cảm thông: thể hiện ở sự ân cần, quan tâm của ngân hàng dành cho

khách hàng Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cố gắng đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất cho khách hàng Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng

• Phương tiện hữu hình: thể hiện qua hình ảnh bên ngoài như trang thiết bị

phục vụ cho các hoạt động giao dịch, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên

25 biến quan sát bao gồm:

1 Sự uy tín, danh tiếng của ngân hang

2 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng

3 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt

4 Khi giao dịch, nhân viên xử lý nghiệp vụ đúng ngay lần đầu tiên

5 Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của ngân hang

6 Thái độ phục vụ của ngân hàng VPBank ân cần, chu đáo

7 Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, kịp thời

8 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

9 Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin giao dịch

10 Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng

11 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

12 Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, kịp thời

13 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho khách hàng

14 Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin giao dịch

15 Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng

16 VPBank luôn đối xử ân cần với khách hàng

17 Nhân viên VPBank hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng

18 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

19 Chính sách giá, phí dịch vụ thẻ ATM

20 Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

21 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

22 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, thoáng mát

23 Vị trí cây ATM có giao thông thuận lợi, an toàn

24 Hệ thống trang thiết bị giao dịch hiện đại

25 Mẫu mã thẻ ATM đẹp, bền

Phần IV: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng và xu hướng sử dụng thẻ trong

tương lai Phần này thể hiện rằng trong tương lai khách hàng có tiếp tục sử dụng thẻ

không? Có giới thiệu thẻ mà khách hàng đang sử dụng cho người khác biết không?

Phần V: Thể hiện các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài

lòng của khách hàng

3.2.1.3 Thang đo hiệu chỉnh:

Thang đo về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink của VPBank theo mô hình

SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh là 25 biến quan sát Trong đó phần độ tin cậy có 5 biến

quan sát, phần sự đảm bảo có 5 biến quan sát, phần năng lực phục vụ có 5 biến quan sát,

phần cảm thông có 5 biến quan sát, phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo

lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ thẻ ATM thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng

thẻ ATM AutoLink với bảng câu hỏi chi tiết

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu được lấy từ việc phỏng vấn trực tiếp 250 khách

hàng đang sử dụng thẻ ATM AutoLink của Ngân hàng VPBank trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh với bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập về số lượng phát hành thẻ qua các năm của ngân hàng

VPBank từ trang website:vpbank.com.vn Tìm hiểu tình hình phát hành thẻ ATM,

quy mô, số lượng của các ngân hàng qua sách báo, tạp chí chuyên ngành,

Internet

3.2.2.2 Phương pháp chọn kích thước mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng chủ yếu là phương pháp kiểm định độ tin

cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích hồi quy bội Theo Gorsuch (1983), để phân tích nhân tố cần thu thập ít

nhất 200 quan sát, còn Hair & ctg (1998) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần tổng

số biến quan sát Mô hình nghiên cứu được đề xuất sau khi hiệu chỉnh có 5 nhân tố, trong

đó có 25 biến quan sát, như vậy mô hình nghiên cứu có kích thước mẫu tối thiểu là

n=25x 5=125 mẫu Để phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng

thấp bị loại bỏ, kích thước mẫu được sử dụng là 250 bảng câu hỏi và được thực hiện bằng

cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink

của ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2.3 Phương pháp mã hóa bộ dữ liệu

Sau khi khảo sát và thu thập được dữ liệu, tiến hành mã hóa các biến trong bảng câu hỏi,

việc mã hóa được thực hiện như sau:

2 Không hài long

1 Hoàn toàn không hài long

Anh (chị) có tiếp tục sử dụng thẻ ATM AutoLink trong thời gian tới không

5 Hoàn toàn chắc chắn

4 Chắc chắn

3 Chưa biết

2 Không chắc chắn

1 Hoàn toàn không chắc chắn

Anh (chị) hoặc gia đình có dự định mở thêm thẻ nữa không

5 Hoàn toàn chắc chắn

4 Chắc chắn

3 Chưa biết

2 Không chắc chắn

1 Hoàn toàn không chắc chắn

Anh (chị) có giới thiệu thẻ ATM AutoLink cho người khác biết không

5 Hoàn toàn chắc chắn

4 Chắc chắn

3 Chưa biết

2 Không chắc chắn

1 Hoàn toàn không chắc chắn

Bi

2 T2 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng

4 T4 Khi giao dịch, nhân viên xử lý nghiệp vụ đúng ngay lần đầu tiên

5 T5 Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng

1 U1 Thái độ phục vụ của ngân hàng VPBank ân cần, chu đáo

2 U2 Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, kịp thời

3 U3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

4 U4 Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao

tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin giao dịch

5 U5 Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hang

STT Ký hiệu Diễn giải

Kỳ vọng

về dấu của

Bi

1 V1 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

2 V2 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần

3 V3 Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hang

4 V4 Nhân viên giải quyết sự cố của khách hàng nhiệt tình,

nhanh chóng

5 V5 Dễ dàng liên hệ tổng đài của ngân hàng giải đáp thắc

1 G1 VPBank luôn đối xử ân cần với khách hàng

2 G2 Nhân viên VPBank hiểu rõ nhu cầu của từng khách hang

3 G3 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

5 G5 Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

3 H3 Vị trí cây ATM có giao thông thuận lợi, an toàn

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Làm sạch dữ liệu: Sau khi thu thập xong dữ liệu sẽ tiến hành rà soát dữ liệu Tôi

thực hiện loại bỏ bảng khảo sát mà khách hàng đánh thiếu thông tin dữ liệu và các

bảng khảo sát có dữ liệu bị trùng Các dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ được xử lý

bằng phần mềm SPSS 22.0

Phương pháp thống kê mô tả: Lập bảng tần số để mô tả mẫu khảo sát theo các

thuộc tính như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để loại các

biến rác vì các biến này có thể tạo ra các biến giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2009) Hệ số Cronbach’Alpha cho biết các biến đo lường có liên kết với

nhau hay không, còn việc tính toán hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total

Correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô

tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011)

Các tiêu chí được thực hiện để đánh giá độ tin cậy Cronbach’ Alpha:

• Thang đo có Cronbach’s Alpha đạt tiêu chuẩn phải lớn hơn 0.6, khi thang đo có

độ tin cậy từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt nhất

• Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải

lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương

pháp này dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát có mối liên hệ lẫn nhau

thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

đựng đầy đủ nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Khi thực hiện

phân tích nhân tố để xác định số lượng các nhân tố thích hợp, các chỉ số thường được

quan tâm trong kiểm định như:

• 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để đánh giá sự

thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO càng lớn thì ý nghĩa phân tích nhân

tố càng thích hợp

• Kiểm định Bartlett có ý nghĩa khi sig < 0.05 Đây là đại lượng thống kê dùng để

xem xét giả thuyết các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

• Các biến có hệ số nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 có giá trị thực tiễn, loại các biến

có hệ số nhân tố nhỏ hơn 0.5

• Trị số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) > 1

thì các nhân tố mới được giữ lại trong mô hình Những nhân tố có Eigenvalue < 1

sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 34)

• Trong phép phân tích nhân tố, các nhân tố rút trích chỉ được chấp nhận khi

phương sai tổng (Percent-age of cumulative) trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

• Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.3 là đạt được mức

tối thiểu, lớn hơn 0.4 là quan trọng, lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn

chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải

nhân tố lớn hơn 0.3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn

0.5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair,

Anderson, Tatham và Black; 2008)

Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập là chất

lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink và biến phụ thuộc là sự hài lòng của

khách hàng Kết quả phân tích hồi quy sẽ cho biết các mối quan hệ có ý nghĩa với

nhau với mức tin cậy là 95%

Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng:

Y = β0 + X1β1 + X2β2 + X3β3 + X4β4 + X5β5

• Hệ số Beta (β1, β2, β3, β4, β5) > 0: biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 có tương

quan dương với biến phụ thuộc Y Nếu Beta càng lớn thì biến độc lập ảnh hưởng tới biến phụ thuộc càng nhiều

• Hệ số Beta (β1, β2, β3, β4, β5) < 0: biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 tương quan

âm với biến phụ thuộcY

• Hệ số Beta (β1, β2, β3, β4, β5) = 0: không có tương quan giữa biến độc lậpX1,

X2, X3, X4, X5 và biến phụ thuộc Y

3.3 Mô hình nghiên cứu

Thông qua cơ sở lý thuyết và các mô hình nguyên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu về

mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM AutoLink của

ngân hàng VPBank tại thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất dựa theo mô hình nghiên

cứu của Parasuraman (1988) với thang đo là SERVQUAL

Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên

cứu Trong quy trình nghiên cứu đã trình bày cụ thể từng bước thực hiện bài nghiên cứu

Trong phương pháp nghiên cứu được trình bày với hai phương pháp là phương pháp

phân tích định tính và phương pháp phân tích định lượng Nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ khách hàng để xây dựng bảng câu

hỏi chính thức Phương pháp phân tích định lượng trình bày phương pháp thu thập số

liệu, phương pháp chọn kích thước mẫu, phương pháp mã hóa bộ dữ liệu và phương pháp

phân tích dữ liệu Trong chương 3 còn giới thiệu mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được

thực hiện trong bài Trong chương tiếp theo, tôi sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM AutoLink của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

4.1.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng (VPBank)

Ngân hàng bắt đầu hoạt động từ ngày 4 tháng 9 năm 1993 theo giấy phép thành lập số

1535/QĐ-UB ngày 4 tháng 9 năm 1993 Sau 23 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn

điều lệ lên 8.056 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên hơn 208 điểm giao dịch, với đội ngũ

trên 12.400 cán bộ nhân viên

Vốn điều lệ ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ VND Sau đó, do nhu cầu phát triển, theo

thời gian VPBank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ Đến tháng 8/2006, vốn điều lệ của

VPBank đạt 500 tỷ VND Tháng 9/2006, VPBank nhận được chấp thuận của NHNN cho

phép bán 10% vốn cổ phần cho cổ đông chiến lược nước ngoài là Ngân hàng OCBC-một

Ngân hàng lớn nhất của Singapore, theo đó vốn điều lệ sẽ được nâng lên trên 750 tỷ

VND Tiếp theo, đến cuối năm 2006, vốn điều lệ của VPBank sẽ tăng lên trên 1000 tỷ

VND Và đến tháng 7/2007 vốn điều lệ của VPBank đã tăng đến mức 1500 tỷ VND Đến

tháng 8 năm 2008 NHNN chấp thuận cho VPBank bán thêm 5% cổ phần cho OCBC, qua

đó nâng vốn điều lệ lên 2117 tỷ VND Trải qua sự phát triển lâu dài đến năm 2010 vốn

điều lệ tăng lên 4000 tỷ VND Và vào tháng 10/2011 tiếp tục tăng lên 4433 tỷ VND, chỉ

sau 2 tháng đến cuối năm 2011 tăng tiếp tục lên 5050 tỷ VND, theo đó số vốn 617 tỷ

đồng tăng thêm do VPBank phát hành cổ phiếu thường cho các cổ đông hiện hữu Việc

tăng vốn điều lệ này nằm trong kế hoạch phát triển của VPBank đã được Đại hội đồng cổ

đông ngân hàng thông qua và NHNN Việt Nam chấp thuận nhằm hướng tới mục tiêu đưa

VPBank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam và top 5 NHTM tại Việt Nam

năm 2014 Cuối năm 2012 vào tháng 11 vốn điều lệ là 5770 tỷ đồng và công bố các chiến

lược phát triển tiếp theo của VPBank trong giai đoạn 5 năm 2012-2017 Vốn điều lệ tại

ngày 31/12/2014 đã là 6.347 tỷ VND và tại ngày 31/12/2015 là 8.056 triệu đồng

Các nghiệp vụ chủ yếu của VPBank bao gồm: huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài

hạn từ các tổ chức kinh tế và dân cư; cho vay vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với