Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng an bình chi nhánh sài gòn

Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một ngân hàng qua đó ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể về sự đánh g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG

THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH

CHI NHÁNH SÀI GÒN

Ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Ngô Đình Tâm Sinh viên thực hiện : Giang Vĩnh Châu MSSV: 1211190014 Lớp: 12DTNH01

TP Hồ Chí Minh, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu

trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại ngân hàng An Bình – chi nhánh

Sài Gòn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20…

Tác giả (ký tên)

Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã trang bị cho em vốn kiến thức quý báu trong suốt những năm học

Em vô cùng cám ơn Thầy Ngô Đình Tâm đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện bài khoá luận này

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn sâu sắc Ban Giám đốc cùng toàn thể các cô chú, anh chị tại Ngân hàng An Bình – Chi nhánh Sài Gòn đã tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng

Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thiện Nhật ký này nhưng có thể đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót, vì vậy em mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô, Ban giám đốc cùng cán bộ công nhân viên trong ngân hàng An Bình – chi nhánh Sài Gòn

Hồ Chí Minh , ngày tháng năm 2014

Sinh viên thực hiện

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN :

Họ và tên sinh viên :

MSSV :

Lớp :

Thời gian thưc tập: Từ ……… đến ………

Tại đơn vị: ………

Trong quá trình viết báo cáo thực tập sinh viên đã thể hiện : 1 Thực hiện viết báo cáo thực tập theo quy định: □ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt

2 Thường xuyên liên hệ và trao đổi chuyên môn với Giảng viên hướng dẫn: □ Thường xuyên □ Ít liên hệ □ Không

3 Đề tài đạt chất lượng theo yêu cầu: □ Tốt □ Khá □ Trung bình □ Không đạt

TP HCM, ngày … tháng ….năm 201 Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN……… i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ ATM/VISA TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI GÒN 5

2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn 5

2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA 5

2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM 9

2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn 10

2.2 Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng 11

2.2.1 Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng 11

2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng 12 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 13

2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu 17

2.3.1Các mô hình nghiên cứu trước 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 29

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 29

3.2.3 Xây dựng thang đo 32

Nguồn: Tác giả xây dựng 34

Tóm tắt chương 3 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 35

4.1.1 Thống kê các biến định tính 35

4.1.2 Thống kê về các biến định lượng 39

4.1.1.1 Tiện ích 39

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 39

4.1.1.2 Phương tiện hữu hình 39

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 40

4.1.1.3 Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 40

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss 41

4.1.1.4 An toàn 41

4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Tiện ích 43

4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phương tiện hữu hình 44 4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Phục vụ và hỗ trợ của nhân viên 45

4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố An toàn 46

4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhân tố Sự hài lòng 47

4.4 Kiểm định sự tương quan của các nhân tố 50

4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 51

4.5.1 Phân tích hồi quy 51

4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 52

4.5.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình 52

4.5.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy 53

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với sự hài lòng 54

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 KẾT LUẬN 61

5.2 Kiến nghị 64

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

KẾT LUẬN… ……….…… 67 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng….15

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng …….16

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman……….18

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)……… 21

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)……… 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị……….25

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 27

Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát……… 33

Bảng 4.1: Thống kê Giới tính……… 35

Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi……….36

Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn……… 36

Bảng 4.4: Thống kê về công việc………37

Bảng 4.5: Thống kê thu nhập……… …38

Bảng 4.6: Thống kê về lí do chọn sử dụng……….…38

Bảng 4.7:Kết quả thống kê mô tả nhân tố tiện ích……… 39

Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả phương tiện hữu hình……… 40

Bang 4.9: Kết quả thống kê mô tả về phục vụ và hỗ trợ của nhân viên……… 41

Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về an toàn……….… 42

Bảng 4.11:Kết quả mô tả của các nhân tố tác động đến sự hài lòng………….….42

Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiên ích lần 1……… 43

Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố tiện ích lần 2……… … 44

Bảng 4.14 : Kết quả phân tích độ tin cậy nhân phương tiện hữu hình……… …45

Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố phục vụ và hỗ trợ của nhân viên ……….46

Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố an toàn………47

Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy nhân tố sự hài lòng……… 48

Bảng 4.18: Kết quả phân tích EFA ……….49

Bảng 4.19: Kết quả kiểm đinh sự tương quan ………50

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy ………51

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-test về giới tính ……… 54

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Anova về độ tuổi ……… 55

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova về trình độ học vấn……….56

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Anova về công việc ……… 57

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Anova về thu nhập……… 58

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Anova về lần sử dụng gần dây ……… 59

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Anova về lí do chọn ATM của ABBank …………60

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn Hoà trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều Trong sự phát triển chung đó,

sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển của thương mại Việt Nam Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được

sử dụng rông rãi và có nhu cầu ngày càng nhiều nhiều hơn

Hơn nữa, khách hàng chính là người quyết định sự sống còn của ngân hàng Một trong những yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thoả mãn được như cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một ngân hàng qua đó ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể

về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đến từng sản phẩm – dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng hình ảnh ngân hàng Với những kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau một thời gian thực tập tại

Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Sài Gòn nên em đã chọn đề tài: “Đánh giá

sự hài lòng về sản phẩm ATM tại Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Sài Gòn”

Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thồng lại lý thuyết và vấn đề nghiên cứu

 Xây dựng mô hính nghiên cứu cho đề tài

 Đánh giá thực trạng thông qua xử lý bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm spss

 Xác định nhân tố tác động và mức độ tác động

 Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên thì các câu hỏi đặt ra cho vắn đề nghiên cứu là :

 Lý thuyết nào liên quan đến thẻ ATM?

 Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn?

 Mức độ tác động của các yếu tố như thế nào?

 Giải pháp nào khắc phục để tăng sự hài lòng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng

Khoá luận tập trung vào đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM/VISA của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn trong thời gian qua và từ đó đưa ra các giải pháp thực hiện trong thời gian tới cho chi nhánh

 Phạm vi nghiên cứu

Không gian : tình hình sủ dụng thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn

Thời gian : năm 2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

 Sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu

 Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang đo tác động lên những nhân tố

 Sử dụng các nghiên cứu trước để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế

 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân 4 tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng

An Bình có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ

đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Về khoa học:

Ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Tuy nhiên, đề tài sẽ góp phần tạo nên một hệ thống lí thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng vũng chắc hơn, góp phần phong phú hơn Đề tài còn có thể giúp các đọc giả nghiên cứu làm tài liệu

tham khảo

1.6 Kết cấu của đề tài

 Chương 1 : Giới thiệu tổng quan

 Chương 2 : Cơ sở lí thuyết về các loại thẻ ATM/VISA tại ngân hàng An Bình- chi nhánh Sài Gòn

 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4 : Kết quản phân tích

 Chương 5 : Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ ATM/VISA TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH – CHI NHÁNH SÀI GÒN

2.1 Tổng quan về thẻ ATM và thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn

2.1.1 Khái niệm và tính năng của thẻ ATM/VISA

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy

có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương

thức trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định

và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

Một số khái niệm về thẻ:

 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác

nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch

vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng

nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng

để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động

Thẻ tín dụng (Creadit Card): Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không

dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối

kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm Khi toàn bộ

số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hội…của khách hàng Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau Cũng từ việc thẩm định và phân loại khách hàng mà các ngân hàng cũng như các tổ chức tài chính đưa ra nhiều sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng: ví

dụ thẻ tín dụng Visa, MasterCard có thẻ Vàng (Gold) và thẻ Chuẩn (Classic/Standard)…

Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ tín dụng của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấp nhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận thẻ) để thanh toán

Thẻ thanh toán (Charge Card): Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng,

các tổ chức thẻ đưa ra một loại sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt, phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có mức chi tiêu lớn Đó là thẻ thanh toán (charge card) Nếu như thẻ tín dụng thông thường cho

phép khách hàng có thể trả một phần số dư nợ cuố kỳ vào ngày đến hạn với điều kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ phải thanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng khi vào ngày đến hạn Tuy nhiên,

để đổi lại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách hàng được hưởng một hạn mức tín

dụng đặc biệt cao và không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng

Thẻ ATM: Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép

chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác

Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những

tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu

Thẻ ghi nợ (Debit card): Với đặc tính thuận tiện, thẻ ATM đã nhanh chóng trở

thành sản phẩm rất phổ biến, đặc biệt có tốc độ tăng trưởng cao tại các thị trường đang phát triển Tuy nhiên, sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có thể tiếp cận với tài khoản của mình từ những máy rút tiền tự động Đây là một hạn chế bởi tài khoản cá nhân chưa được tận dụng triệt để trong thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ Chính vì lý do này, thẻ ghi nợ ra đời

Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm

ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng Điều này có được bởi tính chất của thẻ ghi nợ Bất

cứ khách hàng nào có tài khoản mở tại ngân hàng đều có thẻ phát hành thẻ ghi nợ hoặc trong trường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì bản thân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loại khách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đề có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng

2.2.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM

Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt

là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài Với dân số hơn

80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho

sự phát triển của dịch vụ hiện đại này Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng mình Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức

độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức

Tại ABBank Hồ Chí Minh, chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch

vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng

là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng

và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

2.1.3 Thực trạng các sản phẩm thẻ tại ngân hàng ABBank – chi nhánh Sài Gòn

Dịch vụ thẻ của ngân hàng Techcombank đã được triển khai trên khắp 64 tỉnh, thành phố với hơn 20 triệu điểm chấp nhận thanh toán, gần 300 máy ATM phủ đầy khắp mạng lưới TPHCM

Các sản phẩm thẻ đang lưu hành tại ngân hàng hiện nay như:

_Thẻ ghi nợ nội địa – Youcard Debit:

 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Classic

 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank Gold

 Thẻ ghi nợ nội địa ABBank VIP

_Thẻ ghi nợ quốc tế _ ABBank VISA Debit

 Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Classic

 Thẻ ghi nợ quốc tế: ABBank Visa Gold

_Thẻ tín dụng quốc tế - ABBank VISA Credit

 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Classic

 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Gold

 Thẻ tín dụng quốc tế: ABBank Visa Credit Platinum

Khi phát hành thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa, chủ thẻ được ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng để chi tiêu bằng thẻ tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ, website và ATM mang logo Visa tại Việt Nam và trên toàn thế giới)

2.2 Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng khách hàng

2.2.1 Khái niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque

và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài

5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng

khi họ khi họ sủ dụng dịch vụ

2.2.2 Ý nghĩa và xác định các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo

khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong

sự thành công của ngân hàng

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng

đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng.Như vậy đòi hỏi cần

có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức

độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch

vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ

sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên

tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /

cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi

ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin) Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng

Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Š

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Nguồn: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy –

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value )

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Nguồn: Mô hình của Spreng va Mackoy ( 1996)

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía

cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.3 Giả thiết và mô hình nghiên cứu

2.3.1Các mô hình nghiên cứu trước

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng

và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình

được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;

(4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây

là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch

vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang

đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

 Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự

muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Sự hữu hình (tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

 Sự đảm bảo (assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm

nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi

sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Sự cảm thông (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì

sự cảm thông sẽ càng tăng:

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của

SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg

(2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng cảm nhận

(Perceived quality)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Sự trung thành (Loyalty)

Nguồn : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:

Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + +βnXn

Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

βn là các tham số

Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với

sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở

đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank như sau:

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: Š

 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ” Š

 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị

Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại ABBank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ Cho thấy chất lượng dịch

vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) sự hổ trợ của NV, (2) an toàn, (3) thuận tiện và tiện lợi, (4) phương tiện hữu hình để đo lường các thành phần này

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

H1

H2

H3

H4

Nguồn: Tác giả xây dựng

Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất

Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Š

 Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng khách hàng về thẻ

 Các biến độc lập:

X1: Sự hổ trợ của NV

X2: An toàn

X3: Thuận tiện và tiện lợi

X4: Phương tiện hữu hình

 Các giả thuyết của đề tài

H1: Sự hổ trợ của NV về các vấn đề của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi độ tin cậy thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H2: Độ an toàn của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi

độ an toàn thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng

sẽ tăng và ngược lại

H3: Độ thuận tiện và tiện lợi của thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi sự cảm thông khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H4: Tài sản hữu hình của thẻ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi tài sản hữu hình thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

Ngoài ra tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ có tương quan với sự hài lòng hay không Bên cạnh đó nếu có thể sẽ so sánh thẻ của ABBank với một số thẻ của ngân hàng khác trên địa bàn theo nhận định của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 nêu lên các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: ATM là các khái niệm về các loại thẻ ATM, thực trạng các loại thẻ ATM tại ngân hàng Đặc biệt trong chương này tác giả đã đưa ra tổng quan nghiên cứu bằng những nghiên cứu trước và các mô hình của các tác giả trong và ngoài nước Dựa vào những lý thuyết nền tác giả sẽ xây dựng thang đo cho mô hình ở chương 3

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn : Tác giả xây dựng

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích nhân tố (EFA)

- Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Giải thích quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề nghiên cứu: dựa vào thực tế của ngân hàng để xác định vấn đề Vấn đề nghiên cứu là vấn đề mà tác giả muốn khám phá trong nghiên cứu

Sau khi tìm ra được vấn đề nghiên cứu rồi thì nghiên cứu lý thuyết về vấn

đề cần nghiên cứu Tập hợp những lý thuyết liên quan và các mô hình, các đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu

Tiếp theo xây dựng thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các mô hình trước

đó, kết hợp với thực trạng của ngân hàng ABBank chi nhánh Sài Gòn

Để cho ra thang đo chính thức để phỏng vấn, dùng thang đo nháp đi phỏng vấn những người hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng Khi phỏng vấn xong dựa trên các ý kiến của những người phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức

Tiếp theo, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, đây là phương pháp phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân tố Tiếp tục phân tích hồi quy để xem sự tác động thực

sự của các nhân tố ở mức độ nào

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu xác định các nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ABBank, qua đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng An Bình chi nhánh Sài Gòn sử thẻ ATM Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong

mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998)

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống kê 2005 ) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n >= 5k = 23*5 = 115

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k số biến độc lập của mô hình

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả:

 Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát