Nghiên cứu nhu cầu xây dựng và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn sapa của người sản xuất tại huyện sapa, tỉnh lào cai

Như vậy, có thể nhận thấy nhu cầu về rau an toàn của người dân là rất lớn trong khi đó, cho tới nay chúng ta vẫn chưa có một chứng nhận đủ mạnh từ các cơ quan kiểm soát để giúp cả người

MỤC LỤC

2.1.2 Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả (WTP) 10 2.1.3 Phương pháp tạo dựng thị trường - Contingent Valuation Method (CVM) 12

2.1.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nhãn hiệu chứng nhận 21

2.2.1 Kinh nghiệm tạo lập nhãn hiệu trên thế giới 25

2.2.4 Những thuận lợi, khó khăn khi xây dựng nhãn hiệu nông sản trong nước 33

2.3 Kinh nghiệm, bài học rút ra từ tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn cho địa

4.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn của huyện SaPa 50 4.1.1 Tình hình sản xuất rau an toàn tại Huyện SaPa 50 4.1.2 Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại Huyện SaPa 51 4.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn tại các hộ điều tra 52

4.2.3 Phương tiện dụng cụ cho sản xuất rau an toàn 58 4.2.4 Chi phí cho hoạt động sản xuất rau của hộ điều tra 59 4.2.5 Giá bán rau và phương pháp thu hoạch, vận chuyển 61

4.2.7 Những khó khăn mà người sản xuất gặp phải trong sản xuất rau 62 4.3 Nhu cầu xây dựng, sử dụng NHCN “Rau an toàn SaPa” của người sản

4.3.1 Thực trạng hiểu biết của người trồng rau về NHCN 65

4.3.2 Đánh giá nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN cho rau an toàn

4.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng và sử

4.4 Ý kiến của người sản xuất về cơ chế hoạt động của cơ quan quản lý xây dựng và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận “Rau an toàn Sa Pa” 88 4.4.1 Về cơ quan đứng ra quản lý NHCN “Rau an toàn Sa Pa” 88 4.4.2 Ý kiến của người sản xuất về hoạt động của cơ quan quản lý NHCN 89 4.4.3 Ý kiến của người sản xuất về tiêu chuẩn của các hộ sản xuất rau để cấp

4.4.4 Ảnh hưởng của một số tổ chức liên quan về tham gia xây dựng và sử dụng

4.5 Những khó khăn, thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ Rau an toàn SaPa 92

4.6 Giải pháp nhằm thu hút người trồng rau tham gia xây dựng và sử dụng

4.6.1 Giải pháp phát triển đẩy mạnh quy mô sản xuất rau an toàn tại các hộ 94 4.6.2 Tuyên truyền, nâng cao nhận thức của người trồng rau về NHCN cho sản

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã NHCN Nhãn hiệu chứng nhận NHTT Nhãn hiệu tập thể SHTT Sở hữu trí tuệ THPT Trung học phổ thông UBND Ủy ban nhân dân WTP Mức sẵn lòng chi trả

DANH MỤC BẢNG

4.1 Tình hình cơ bản của các hộ sản xuất rau an toàn 53 4.2 Năng suất rau trung bình/1000m2/ vụ của các loại rau tại thị trấn Sa Pa

4.3 Diện tích trồng rau an toàn giai đoạn 2012-2014 tại huyện SaPa 57 4.4 Tình hình sử dụng phương tiện, dụng cụ cho sản xuất rau 59 4.5 Chi phí đầu tư trồng rau cho 1000m2/ năm của các hộ điều tra 60 4.6 Giá bán bình quân 1 số loại rau chính của các hộ điều tra 61

4.9 Nhận thức về mức độ cần thiết xây dựng NHCN của các hộ điều tra 67 4.10 Tổng hợp ý kiến của người trồng rau về việc tham gia và sử dụng NHCN

DANH MỤC HÌNH

4.1 Kênh tiêu thụ sản phẩm rau của các hộ sản xuất rau 55

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

4.1 Cơ cấu diện tích trồng rau tại địa bàn nghiên cứu năm 2014 58

4.5 Mức phí bằng lòng trả của người sản xuất cho 1000m2 70

4.8 Ý kiến về số năm bảo hộ NHCN của các hộ sản xuất 73

4.11 Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với mức WTP 80 4.12 Cơ cấu nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN tại xã Sa Pả 81 4.13 Cơ cấu nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHCN tại xã Tả Phìn 81 4.14 Cơ cấu nhu cầu tham gia xâydựng và sử dụng NHCN tại xã Sa Pả 4.15 Mức sẵn lòng trả tham gia xây dựng và sử dụng NHCN rau an toàn SaPa

4.16 Ảnh hưởng của diện tích tới mức sẵn lòng chi trả 84

4.18 Ảnh hưởng của số năm kinh nghiệm đến mức sẵn lòng chi trả 88

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sản xuất nông nghiệp chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, sản xuất ít sản phẩm, tài chính yếu nên khó mà tạo dựng một nhãn hiệu riêng cho mình Trong khi đó, chỉ cần xây dựng một nhãn hiệu chứng nhận, tốn công quảng bá một nhãn hiệu nhưng rất nhiều người sản xuất được hưởng chung Vì vậy mà nhà nước đã rất quan tâm tạo điều kiện để các hội ngành nghề, các địa phương đăng

ký nhãn hiệu chứng nhận

Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (2011), chúng ta có khoảng 800 sản phẩm nông sản nổi tiếng ở hầu hết các địa phương, đến nay đã có 59 nhãn hiệu tập thể (NHTT), 12 nhãn hiệu chứng nhận (NHCN) và 24 chỉ dẫn địa lý được đăng ký bảo hộ cho các sản phẩm nông sản nổi tiếng Một số hàng hóa nông sản

là những đặc sản của địa phương được đăng ký bảo hộ dưới hình thức NHCN như: Sữa bò Ba Vì, Cá thính Lập Thạch,….các loại cây trồng được bảo hộ dưới dạng NHCN như: Rau Đà Lạt, Cà phê Di Linh, Trà Blao, Dứa CAYENNE, Chè

Ba Vì, Bình Thuận Dragon Fruit,…Sau khi được hỗ trợ bảo hộ, các sản phẩm có NHCN đó đã phát triển mạnh, nâng cao danh tiếng không chỉ thị trường trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế Từ đó, tình hình sản xuất của người dân ổn định và ngày càng mở rộng, tiềm năng xuất khẩu góp phần giải quyết công ăn việc làm và đem lại giá trị kinh tế ngày càng cao cho người dân

Sa Pa là một huyện của tỉnh Lào Cai Việt Nam Huyện nằm ở phía tây tỉnh Lào Cai Từ những thập kỷ sáu mươi, bảy mươi Sa Pa đã nổi tiếng là vùng sản xuất su hào giống cung cấp cho cả nước, ngoài ra với các loại rau của địa phương như bắp cải, cải nương, cải xoong…nổi tiếng không những ở trong tỉnh Lào Cai mà còn được người tiêu dùng các địa phương khác rất ưa chuộng do chất lượng ngon, sạch và giá thành khá rẻ so với các loại Rau an toàn SaPa cùng loại Tuy nhiên, hiện nay do nhu cầu tăng mạnh, rau ở Sa Pa làm ra chỉ đáp ứng một phần nhỏ so với nhu cầu tiêu thụ, ngay ở Sa Pa là vùng rau nhưng cũng phải

sử dụng đến trên 50% là rau nhập từ Trung Quốc và từ khu vực vùng thấp lên Theo Chi cục Hải quan cửa khẩu Lào Cai, trung bình mỗi ngày hiện có khoảng 100 tấn rau xanh và trên 300 tấn củ, quả thực phẩm các loại được nhập

khẩu vào Việt Nam qua cửa khẩu này (Quỳnh Anh, 2008)

Theo Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Chủ tịch Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ

người tiêu dùng Việt Nam cho biết: “Gần 90% người tiêu dùng đánh giá rau

an toàn là quan trọng nhất trong bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình và đa

số người tiêu dùng đều chấp nhận mua rau an toàn với mức giá cao hơn rau thường từ 10%, 20% thậm chí lên đến 50% tuy nhiên có tới 90% người tiêu dùng trả lời không thể phân biệt rau an toàn với rau không an toàn bằng mắt thường” (Văn Nguyễn, 2012)

Như vậy, có thể nhận thấy nhu cầu về rau an toàn của người dân là rất lớn trong khi đó, cho tới nay chúng ta vẫn chưa có một chứng nhận đủ mạnh từ các

cơ quan kiểm soát để giúp cả người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất đưa ra phân biệt

về rau an toàn, vùng rau an toàn Vì thế, lợi dụng nhu cầu rau an toàn ngày càng tăng, giá rau an toàn cao hơn nên nhiều cơ sở kinh doanh, trồng trọt đã cố tình lập lờ gian lận, đánh tráo để lừa người tiêu dùng Những năm qua, cơ quan chức năng cũng đã phát hiện nhiều vụ trà trộn, hoặc cố tình gắn nhãn mác rau an toàn cho rau thường để kiếm lời Chính sự nhập nhèm giữa rau an toàn và rau đại trà

đã khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào độ “an toàn” của rau an toàn

Theo Ông Hà Văn Quang, Phó trưởng Phòng Trồng trọt, Sở NN&PTNT

tỉnh Lào Cai cho biết: “Một số địa bàn của Lào Cai có khí hậu đặc trưng, là thế

mạnh để sản xuất rau ôn đới trái vụ Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ rau an toàn hiện còn thiếu ổn định, nhận thức của người dân về sản xuất rau an toàn chưa cao, việc quản lý gặp nhiều khó khăn, giá cả rau an toàn không cao hơn với rau thường là mấy vì người dân không thể phân biệt bằng mắt thường đâu là “rau sạch”, “rau bẩn” lại thêm lượng rau nhập lậu với số lượng lớn khó kiểm soát đã

và đang trà trộn gây ảnh hưởng lớn tới rau an toàn SaPa, làm mất lòng tin của người tiêu dùng về rau an toàn nói chung và rau an toàn SaPa nói riêng”

(Phương Thảo, 2012)

Vậy làm thế nào đẩy mạnh sản xuất để tăng mạnh về số lượng, chủng loại

và đặc biệt là ngoài những loại rau truyền thống có thêm nhiều chủng loại rau cao cấp để cung cấp cho thị trường tiêu thụ nội địa và xuất khẩu, làm thế nào để người tiêu dùng yên tâm tìm đến đúng nơi và phân biệt được Rau an toàn SaPa với rau không an toàn

Xuất phát từ những lý do cơ bản trên, việc triển khai Xây dựng nhãn hiệu

chứng nhận “Rau an toàn SaPa” cho sản phẩm rau của huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn và tầm quan trọng đặc biệt cho phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Lào Cai trong thời gian tới

Nhưng điều quan tâm ở đây là người sản xuất có ủng hộ việc xây dựng nhãn hiệu cho rau an toàn hay không? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia

sử dụng nhãn hiệu của họ? Ảnh hưởng như thế nào? Để trả lời những câu hỏi

này, tôi nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu nhu cầu xây dựng và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận "Rau an toàn SaPa" của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai“

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn, phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng tới nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận "Rau an

toàn SaPa" của người sản xuất, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút

người dân tham gia nhãn hiệu chứng nhận "Rau an toàn SaPa" tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu

sử dụng nhãn hiệu chứng nhận;

- Đánh giá tình hình sản xuất, tiêu thụ rau an toàn SaPa và nhu cầu tham gia

sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người dân tại huyện SaPa, tỉnh

Lào Cai;

- Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút người dân tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhu cầu và các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người sản xuất tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc Phân tích nguyên nhân ảnh

hưởng đến nhu cầu tham gia sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn SaPa của người dân tại huyện SaPa, tỉnh Lào Cai

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại huyện SaPa, tỉnh

Lào Cai

• Phạm vi thời gian:

- Đề tài thu thập các số liệu trong 3 năm từ 2012, 2013, 2014

- Đề tài được triển khai nghiên cứu từ 11/2014 đến 06/2015

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của đề tài

2.1.1 Tổng quan về nhu cầu

Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Mác – Lênin (1920), Abraham H.Maslow (1943), Philip Kotler (1967) Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh

Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống Nhu cầu tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa Trong tâm lý học nhu cầu được định nghĩa là một trạng thái xuất hiện khi cá nhân cảm thấy cần có những điều kiện cần thiết để đảm bảo tồn tại và phát triển Được thỏa mãn thì dễ chịu, thiếu hụt thì căng thẳng ấm ức Bình thường nhu cầu được hiểu như là cần sử dụng và hoạt động là một cái gì đó

Nhu cầu của con người là muôn hình muôn vẻ, nhưng trên cơ sở đó có thể phân chia nhu cầu thành 2 loại đó là:

- Nhu cầu vật chất;

- Nhu cầu tinh thần;

Ngoài ra còn có nhu cầu cá nhân, nhu cầu chung của tập thể, trong đó nhu cầu của tập thể có thể kích thích, thúc đẩy và định hướng cho sự phát triển nhu cầu cá nhân và lại nuôi dưỡng nhu cầu xã hội, có cả cả nhu cầu cơ bản và nhu

cầu thiết yếu

Có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về nhu cầu nhưng có thể thấy rằng:

- Nhu cầu có tính lịch sử cụ thể;

- Sự phát triển của nhu cầu chịu sự quy định của các điều kiện kinh tế xã hội (đó là sự phát triển của kinh tế, văn hóa dân tộc và sự giao lưu giữa các dân tộc);

- Nhu cầu là trạng thái tâm lý đặc trưng của con người;

- Nhu cầu hình thành mục đích, động cơ có tác động đến hành vi của con người

Một vài quan điểm, định nghĩa về nhu cầu như sau:

Theo các nhà sáng lập chủ nghĩa Mác – Lênin (1920):

“ Nhu cầu là nguyên nhân khởi đầu cho các hành động khác nhau của con người, là một trạng thái tâm lý của cá nhân, là một yếu tố trong nhóm xu hướng của cấu trúc cá nhân Nhu cầu có tác dụng xác định xu hướng của cá nhân, xác định thái độ của con người đối với hiện thực và trách nhiệm của bản thân.Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến lối sống và hoạt động của cá nhân Nhu cầu là động lực bên trong của hoạt động nhưng chính trong quá trình hoạt động lại là điều kiện để làm nảy sinh nhu cầu mới của con người Vì vậy, trước khi nhu cầu trở thành động lực thúc đẩy tính tích cực hoạt động của con người nó đã được phản ánh qua ý thức Qua sự phản ánh đó của ý thức thì nhu cầu khách quan trở thành chủ quan và nó định hướng cho suy nghĩ, ý chí, tình cảm của cá nhân, xác định xu hướng và kích thích con người hoạt động để thỏa mãn đòi hỏi của nhu cầu Bởi vậy, nhu cầu cần thiết cho mọi hoạt động của con người, hay nói cách khác nhu cầu là thuộc tính cơ bản nhất của con người (Trần Mai Ước, 2014)

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia:

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu

đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu)

Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận Về mặt quản lý, người quản

lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển được các cá nhân

Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa

Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội

Theo Philip Kotler (1967):

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Đây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất hiện khi con người tồn tại,

sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp Nhu cầu thường rất đa dạng tuỳ thuộc vào từng cá nhân, xã hội và điều kiện sống Trên thực tế, mỗi cá nhân đều phải làm cái gì đó để cân bằng trạng thái tâm lý của mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo, hay đi chơi với bạn bè,…đó chính là nhu cầu

Nhu cầu có thể hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ Đó có thể là nhu cầu

về mặt vật chất (tiền bạc, của cải,…) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, thư giãn,…) (Trích bởi Phan Thăng, 2013)

Theo Nguyễn Khắc Viện (1995):

Trong từ điển tâm lý học do Nguyễn Khắc Viện chủ biên, đã đưa ra định nghĩa về nhu cầu như sau: “ Mọi hành vi của con người đều do sự thúc đẩy của những nhu cầu nào đó Nhu cầu thể hiện sự lệ thuộc của một cơ thể sống vào môi trường bên ngoài, thể hiện thành những ứng xử, tìm kiếm khi cơ thể thiếu những

điều kiện để tồn tại và phát triển.” (Nguyễn Khắc viện, 1995)

Theo Abraham H.Maslow (1943):

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ, Những nhu cầu cơ bản này đều

là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân,…

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống, họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng, (Đồ thị 2.1: Tháp nhu cầu)

Hình 2.1: Tháp nhu cầu

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người

được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ

- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi;

- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo;

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy;

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng;

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

- Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về tự tôn bản ngã - một trạng thái siêu vị

kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái;

Tóm lại thì nhu cầu là động cơ thúc đẩy hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội nói chung Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân và các nhóm xã hội muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển Vì vậy, nhu cầu là một yếu tố cần thiết, tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của cá nhân Nó

định hướng và quyết định cho mọi hoạt động của con người Bởi vậy, nhu cầu là một cái gì đó khi thiếu sẽ gây ra những hạn chế cho sự phát triển nhân cách của cá nhân (AbrahamH Maslow, 1943).

2.1.2 Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả (WTP)

- Q: Khối lượng hàng hoá

- P*, Q*: Giá và khối lượng hàng hoá cân bằng trên thị trường

Với một mặt hàng thông dụng nào đó thì đường cầu chính là lợi nhuận biên, và đường cung chính là chi phí biên

Một người sẽ bỏ tiền ra để mua một mặt hàng nào đó khi lợi ích mà họ thu được khi tiêu dùng hàng hóa đó chính bằng với giá phải bỏ ra để trả cho mặt hàng đó

P

PA

Giả sử trên thị trường có mặt hàng A và giá sản phẩm trên thị trường là P* thì một người bỏ tiền ra mua hàng hóa này thì lợi ích của họ cũng phải đạt tại điểm E (P*, Q*).

Diện tích dưới đường cầu là mức WTP Tại Q*:

- Diện tích hình OQ*EPmax biểu hiện tổng giá trị lợi ích mà người đó đạt được khi mua hàng hóa A;

- Diện tích hình P*EQ*O là tổng chi phí thực tế người đó phải trả theo giá thị trường;

Vậy người này đạt được thặng dư (CS) = Tổng giá trị lợi ích – tổng chi

phí thực tế = S (OQ*EPmax) – S (P*EQ*O) = S(PmaxEP*)

Trên đồ thị, thặng dư người tiêu dùng đối với hàng hoá A ở mức giá P*, sản lượng cân bằng Q* Đây chính là thặng dư phát sinh khi ‘‘người tiêu dùng nhận được nhiều hơn mà cái họ trả’’ theo quy luật độ thoả dụng cận biên giảm dần

Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng chủ yếu vì họ phải trả một lượng như nhau cho mỗi đơn vị hàng hoá mà họ mua Giá trị của mỗi đơn vị hàng hoá ở đây chính bằng giá trị của đơn vị cuối cùng Nhưng theo quy luật cơ bản về độ thoả dụng biên giảm dần, thì độ thoả dụng của người tiêu dùng đối với các hàng hoá

là giảm từ đơn vị đầu tiên cho tới đơn vị cuối cùng Do đó, người tiêu dùng sẽ được hưởng độ thoả dụng thặng dư đối với mỗi đơn vị hàng hoá đứng trước đơn vị cuối cùng mà họ mua (Samuelson vàW.D.Nordhaus, 2002)

2.1.2.2 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) - Thước đo giá trị kinh tế

Người tiêu dùng thường chi tiêu cho sản phẩm A họ muốn tiêu dùng với mức giá thị trường là P* Tuy nhiên, tùy thuộc sở thích tiêu dùng của cá nhân người tiêu dùng, họ chấp nhận chi tiêu với mức giá cao hơn giá thị trường để có được sản phẩm A Tại hình , mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra

để mua sản phẩm A là Pmax Như vậy, mức sẵn lòng chi trả (WTP) chính là biểu hiện sở thích tiêu dùng, là thước đo sự thỏa mãn của khách hàng Người tiêu dùng mua Q* sản phẩm A với giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm A chính là giá trị của sản phẩm cuối cùng là Q* Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng

vì họ chỉ phải trả một lượng giá trị là Q* đồng đều cho từng đơn vị hàng hóa đã

mua Theo quy luật về hữu dụng cận biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm A giảm dần từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q* Mức thỏa dụng thặng dư người tiêu dùng sẽ nhận được từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q*-1 Do vậy, đường cầu được mô tả giống như đường sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng Miền nằm dưới đường cầu, bao gồm chi phí người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm theo giá thị trường và thặng

dư người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm, đo lường tổng giá trị của WTP Hay nói cách khác:

S (OQ*EPmax) = S (P*EQ*O) + S(PmaxEP*)

Trong đó: WTP là mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay)

MP là chi phí theo giá thị trường (Market price)

CS là thặng dư người tiêu dùng (Consumer surplus)

(Trích bởi Nguyễn Văn Song, 2009)

2.1.3 Phương pháp tạo dựng thị trường - Contingent Valuation Method (CVM)

Khái niệm:

“Phương pháp định giá ngẫu nhiên – CVM là phương pháp xác định giá trị kinh tế của các hàng hóa và dịch vụ không mua bán trên thị trường Phương pháp này sử dụng bảng hỏi phỏng vấn để xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ không trao đổi và do đó không có giá trên thị trường” (Theo Katherine Bolt – Estimating the Cost of Environmental Degradation)

Cơ sở của phương pháp tạo dựng thị trường là tìm hiểu khả năng bằng lòng tri trả của khách hàng (Willingness to Pay – WTP) về NHCN

Phương pháp CVM sử dụng kỹ thuật điều tra phỏng vấn trực tiếp người dân, cộng đồng dân cư về NHCN Đây là một hình thức của nghiên cứu thị trường khi mà câu hỏi về mức hài lòng và sự bằng lòng trả cho NHCN Một thị trường giả định được xây dựng và người tiêu dùng được hỏi về mức bằng lòng trả (willingness to pay – WTP) và bên cạnh đó phương pháp này sử dụng để tìm mức bằng lòng chấp nhận (willingness to accept – WTA)

Phương pháp này nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng, cộng đồng về mức chấp nhận “mua” NHCN dựa trên tiềm năng của người tiêu dùng

Phương pháp này đã được sử dụng thành công trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới như:

Theo Nguyễn Văn Song - Nguyễn Văn Hanh (2002) trong bài: “Electricity

pricing for north Vietnam”: Nhóm tác giả đã sử dụng hầu hết các phương pháp nghiên cứu và đánh giá giá trị tài nguyên và môi trường trong đó có phương pháp tạo dựng thị trường (CVM), nghiên cứu đã tính được các chi phí môi trường liên quan tới

sản xuất điện ở các lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là 2 lĩnh vực khai thác và đốt than

Theo Phạm Khánh Nam và Trần Võ Hùng Sơn (2005) trong bài: “Nhu cầu của các hộ về nâng cao phục vụ nước ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh: so sánh giữa ước tính bằng phương pháp tạo dựng thị trường và phương pháp mô hình chọn lựa”: Đây là một nghiên cứu được áp dụng hai phương pháp (CVM) và

phương pháp mô hình chọn lựa (choice model) nhằm ước tính mức độ hài lòng

và cầu đối với chất lượng và khả năng dịch vụ nước

Phương pháp chọn đơn ngẫu nhiên (Single-bounded dichotomous choice) được sử dụng nhằm hỏi mức độ bằng lòng trả của các chủ hộ đối với việc cải thiện dịch vụ nước Phương pháp mô hình chọn lựa nhằm điều tra tính toán về chất lượng nước cao hơn cũng như những sức ép về nhu cầu nước Mức sẵn lòng chi trả của các hộ dùng nước được đặt ra với các tiêu thức như cải thiện chất lượng nước Kết quả cho thấy số tiền mà các hộ gia đình đã sẵn lòng trả cho các dịch vụ nước sạch cao hơn tổng các hóa đơn nước hiện có của họ cộng với chi

phí khác (phát sinh do hành vi đối phó như thu thập, bơm, xử lý, lưu trữ hoặc mua nước) Nhóm nghiên cứu đã thành lập mà (điều tra) các hộ gia đình tại TP HCM có một sở thích rõ ràng cho việc cải thiện chất lượng nước qua áp lực về nhu cầu dùng nước và sẵn lòng trả tiền đây là những thông tin quan trọng cho các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trong tương lai

Theo Trần Hữu Tuấn (2006) trong bài: “Đánh giá lợi ích kinh tế của việc gìn giữ và bảo tồn di sản văn hóa: khu thánh địa Mỹ Sơn – Việt Nam”: Nghiên cứu

này đánh giá dựa trên cả hai phương pháp đó là phương pháp CVM và phương pháp

CE Nghiên cứu tập trung vào các đối tượng chính sau đây: (i) Người nước ngoài du lịch đến Mỹ Sơn, (ii) Khách Việt ở các nơi tới Mỹ Sơn, (iii) khách du lịch Việt Nam tại khu vực xung quanh Mỹ Sơn và (iv) cư dân địa phương Qua cuộc điều tra sử dụng phương phương pháp CVM thu được kết quả mức bằng lòng trả (WTP) để bảo tồn Mỹ Sơn lần lượt là $ 7,97, $ 1,67, $ 2,53 và $ 2,11 Các kết quả CE cho thấy một người lớn du khách nước ngoài đến Mỹ Sơn đã được sẵn sàng trả $ 6,21 Mỹ cho một sự thay đổi bảo tồn từ hiện trang sang như kế hoạch bảo tồSn trong khi đó một gia đình địa phương trong tỉnh Quảng Nam đã sẵn sàng trả $ 2,14 Mỹ Kết quả từ cả CVM và CE của nghiên cứu này khẳng định, giá trị và kết quả của cả hai phương

pháp tương đối tập trung và tương đồng

Trong các nghiên cứu này phương pháp CVM được sử dụng tiến hành dựa trên việc thu thập thông tin qua phiếu điều tra phỏng vấn những người lao động được giới thiệu, mô tả để hiểu rõ được lợi ích của việc tham gia xây dựng và sử dụng NHCN cho rau an toàn SaPa - “hàng hoá, dịch vụ cần mua” Sau đó, họ sẽ được hỏi về mức sẵn lòng chi trả của mình khi tham gia xây dựng và sử dụng NHCN cho rau an toàn SaPa Mức WTP là thước đo độ thoả mãn của người sử dụng NHCN cho rau an toàn SaPa và đường cầu về việc tham gia sử dụng NHCN cho rau an toàn được mô tả như là đường “sẵn lòng chi trả”

2.1.4 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa

2.1.4.1 Nhãn hiệu

a Khái niệm nhãn hiệu

Điều 4.16 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

b Chức năng của Nhãn hiệu

- Phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cơ sở với sản phẩm hoặc dịch

vụ của cơ sở khác;

- Chức năng hỗ trợ kiểm soát và tổ chức thị trường: Giúp người tiêu dùng nhận biết cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm hoặc dịch vụ;

- Chức năng chỉ dẫn chất lượng: Chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu;

- Chức năng quảng cáo: Thúc đẩy việc tiếp thị bán hàng và tiến hành dịch

vụ (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

2.1.4.2 Khái niệm thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

a Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia:

"Thương hiệu là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên"

Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số được liệt kê ở trên

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (2003):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức."

Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể

có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụng để đề cập tới bất cứ đặc tính khác biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính chất đặc trưng của sản phẩm được nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci, kính râm Elton John's Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương hiệu chỉ thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này

b Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Bảng 2.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của

các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,

hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được

thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của DN

- Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng

- Có tính vô hình: tính cảm, lòng trung thành của khách hàng

- Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể

có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ (Trích bởi Nguyễn Quốc Thịnh, 2005)

2.1.4.3 Nhãn hiệu hàng hóa

a Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn” Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác

Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế Có hai tiêu chí chính để xem xét Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi

phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu

có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế

Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

Nam (1995) thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ (2001): “Nhãn hiệu hàng hóa là những

dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”

Theo Philip Kotler (1967) một chuyên gia marketing hàng đầu của thế

giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ

hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch

vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

b Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hóa có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ đó khuyến khích hơn nữa sự tái tạo

sản xuất và phát triển nền kinh tế

- Đối với người tiêu dùng: Nhãn hiệu khi đã có vai trò đối với người tiêu

dùng khi đó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của DN trong cạnh tranh trên thương

trường

- Đối với người sản xuất: Nhãn hiệu chỉ có giá trị đối với người sản xuất khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu dùng, khi được sự tin tưởng của người tiêu dùng nó được đánh giá là thương hiệu

- Đối với nền kinh tế: Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, nhiều quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh Chính các nhãn hiệu này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá, dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường

nội địa (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

c Chức năng của nhãn hiệu hàng hoá

- Chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ Khi chọn mua hàng chúng ta luôn dựa trên dấu hiệu, NHHH mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao

bì của sản phẩm Như vậy, NHHH có chức năng phân biệt hàng hoá cùng loại (có cùng tính năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau

- Chức năng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Chức năng này thể hiện hàng hoá đó là do ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Nó được minh chứng khi bạn quyết định mua một sản phẩm nào đó không một chút do dự vì có thể trước đây bạn đã từng mua hàng hoá đó Bạn biết hàng hoá là của nhà sản xuất nào và tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất đó

- Chức năng thông tin về đặc tính của sản phẩm Chức năng này thể hiện sản phẩm đó chất lượng ra sao? Được sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá cả hàng hoá

đó có hợp lý với chất lượng hay không? Và nhiều thông tin khác như tỷ lệ phối trộn nguyên liệu, cách sử dụng (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

d Tác dụng của nhãn hiệu hàng hoá

- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

- Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị

đối thủ cạnh tranh nhái theo (Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

2.1.4.4 Nhãn hiệu chứng nhận, phân biệt NHCN, NHTT

a Nhãn hiệu chứng nhận

Theo Điều 4.18 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu

mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ

mang nhãn hiệu

Đối tượng phổ biến của NHCN là tên gọi sản phẩm của các làng nghề truyền thống và các loại đặc sản địa phương

b Nhãn hiệu tập thể

Theo Điều 4.17 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng

để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của

tổ chức đó

Trong luật sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước đều có những điều khoản quy định về việc bảo hộ NHTT Nhãn hiệu tập thể thường được định nghĩa là các dấu hiệu phân biệt nguồn gốc địa lý, nguyên vật liệu, mô hình sản xuất hoặc các đặc tính chung khác của hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau cùng sử dụng NHTT Chủ sở hữu có thể là hiệp hội mà các doanh nghiệp là thành viên hoặc chủ thể khác là một tổ chức công hoặc một hợp tác xã

c Phân biệt NHCN và NHTT

Sự khác biệt cơ bản giữa NHTT và NHCN là NHCN chỉ ra nguồn gốc cụ

thể, nguyên liệu và cách thức sản xuất, chất lượng, của hàng hóa hoặc dịch vụ, NHCN phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một hiệp hội cụ thể NHCN chỉ có thể được sử dụng phù hợp với các tiêu chuẩn xác định Bất kỳ ai cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ với những đặc tính được chỉ định đều có quyền sử dụng NHCN Trong khi đó phải là thành viên của một hiệp hội cụ thể mới được sử dụng NHTT Chủ sở hữu NHCN không được kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ, nhưng sự hạn chế này không áp dụng đối với NHTT Tổ chức tập thể được thành lập hợp pháp có quyền đăng ký NHTT để các thành viên của mình sử dụng theo Tức là NHTT có thể được sở hữu bởi một hiệp hội mà các thành viên của hiệp hội đó có thể sử dụng nhãn hiệu này nếu họ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu được quy định tại quy chế liên quan đến việc sử dụng NHTT Như vậy, chức năng của NHTT là thông tin cho công chúng biết về những đặc điểm đặc trưng của sản phẩm sử dụng NHTT Một doanh nghiệp được quyền sử dụng NHTT bên cạnh

đó thì có thể sử dụng nhãn hiệu riêng của mình

Một điều kiện quan trọng đối với việc đăng ký NHCN là chủ thể nộp đơn đăng ký phải có “thẩm quyền chứng nhận” các sản phẩm có liên quan Vì vậy, chủ sở hữu NHCN phải là người đại diện cho các sản phẩm mang NHCN

(Michael Blakeney, 2007)

Ưu điểm của NHCN so với nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý là:

- Công việc chuẩn bị các điều kiện để thực hiện không phức tạp, tốn kém, không phụ thuộc nhiều vào các đơn vị chuyên môn như hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý

- Thời gian chuẩn bị ngắn hơn

- Có thể quản lý được nguồn gốc, chất lượng sản phẩm thông qua kiểm soát việc

sử dụng nhãn hiệu và kiểm tra các đặc tính của sản phẩm mang nhãn hiệu

2.1.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nhãn hiệu chứng nhận

- Thu nhập của người tiêu dùng

Khách hàng mua sản phẩm không chỉ ở đặc tính của sản phẩm, mà còn mua sự an toàn của sản phẩm Đa số khách hàng có thu nhập cao đều đề cao nguồn gốc xuất xứ, tính đảm bảo an toàn của sản phẩm Do vậy rất cần thiết để người sản xuất sử dụng nhãn hiệu chứng minh cho xuất xứ và độ tin cậy của sản phẩm, thõa mãn nhu cầu của khách hàng

- Chi phí sử dụng nhãn hiệu: Chi phí sử dụng nhãn hiệu là một phần cấu thành giá thành sản phẩm Nếu kinh phí cao mà giá trị tăng thêm khi bán sản phẩm có nhãn hiệu không bù đắp được thì nhu cầu sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm sẽ thấp và ngược lại

- Thị hiếu của khách hàng: Một số khách hàng quan niệm những sản phẩm được gắn nhãn là những sản phẩm chất lượng, an toàn hơn những sản phẩm không được gắn nhãn Do vậy, nhãn hiệu chứng nhận cũng là một công cụ đánh vào thị hiếu khách hàng, kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua thị hiếu khách hàng

- Hiểu biết của người dân về NHCN

Mặc dù các nhà sản xuất Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu, song hiểu biết và chiến lược đầu tư cho tạo lập nhãn hiệu vẫn còn rất dè dặt Trường hợp họ muốn xây dựng nhãn hiệu thì cũng thiếu hiểu biết về thủ tục pháp lý, quy định về đăng ký nhãn hiệu

- Đặc điểm kinh tế - xã hội của người dân: giới tính, trình độ học vấn,

nghề nghiệp, thu nhập Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn tới mức độ nhận thức về tầm quan trọng của NHCN và mức sẵn lòng chi trả của người sản xuất vào việc sử dụng NHCN

- Số lượng người tham gia sử dụng NHCN

Số lượng người tham gia cũng có ảnh hưởng khá lớn đến việc sử dụng NHCN Số người tham gia tạo lập càng lớn thì kinh phí bình quân để sử dụng NHCN sẽ giảm

- Sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc tiếp cận để sử dụng NHCN Cần cho

người sản xuất thấy được việc phát huy và nâng cao giá trị kinh tế của SP, DV sau khi đã mang NHCN Trong khi các nhà sản xuất chưa đủ điều kiện để sử dụng NHCN, cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà nước để triển khai các hoạt động để sử dụng NHCN

2.1.6 Rau an toàn

2.1.6.1 Khái niệm rau an toàn, rau sạch

Trong một vài cuộc điều tra gần đây ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cho thấy người tiêu dùng rất lo lắng về chất lượng rau trên địa bàn Trả lời câu hỏi:

“Theo bạn, 3 loại thực phẩm nào nguy hiểm nhất đối với sức khoẻ ?” có đến 88,5% người tiêu dùng trả lời rau là thực phẩm nguy hiểm nhất Mối quan tâm của họ về chất lượng rau đặc biệt là việc sử dụng Thuốc trừ sâu, chất bảo quản, phân bón hoá học…Chính hàm lượng cao quá giới hạn cho phép trong sản xuất đã gây lên những vụ ngộ độc và gây hại cho sức khoẻ con người Do đó, sản xuất – tiêu thụ rau an toàn là nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống Ở Hà Nội, chương trình đã được triển khai từ tháng 2/1996 Tuy nhiên để xác định rau sạch, rau an

toàn vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bức xúc Vậy rau sạch, rau an toàn là gì? (Đỗ

Rau an toàn (rau sạch tuyệt đối): Là rau ngoài các tiêu chuẩn của rau sạch, phải luôn luôn đảm bảo được an toàn cho người sử dụng và an toàn cho môi trường (Đỗ Quốc Trung, 2012)

• Khái niệm về rau an toàn theo tiêu chuẩn GAP

Tháng 9/2003 Tổ chức bản lẻ và cung cấp ở Châu Âu EUREP (European Retail Products) công bố tiêu chuẩn EUREPGAP(European Retail Products Good Agriculture Practice) cho thị trường và hàng hoá của các nước muốn vào phải thực hiện theo Nguyên tắc sản sản xuất ra rau an toàn phải tuân thủ đúng gồm: Làm đất, nước tưới, giống, phân bón, thuốc BVTV Trong đó:

Chọn đất: Đất để trồng rau là loại đất cao, thoát nước tốt, thích hợp với

quá trình sinh trưởng, phát triển của rau Tốt nhất là loại đất cát pha, đất thịt nhẹ hoặc đất trung bình có tầng canh tác dày 20 – 30 cm Vùng trồng rau phải cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp nặng và bệnh viện ít nhất 2 km, chất thải sinh hoạt của thành phố ít nhất 200m Đất có thể chứa 1 lượng nhỏ kim loại nhưng không được tồn dư hoá chất độc hại

Nước tưới: Vì trong rau chứa tới 90% nước nên việc tưới nước có ảnh

hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Nếu không có nước giếng khoan cần dùng nước sông, ao, hồ không bị ô nhiễm Nước sạch còn dùng để pha các loại phân bón lá, thuốc bảo vệ thực vật…Đối với các loại rau ăn quả giai đoạn đầu có thể sử dụng nước từ mương, sông hồ để tưới rãnh

Giống: Chỉ gieo những hạt giống tốt và trồng cây con khoẻ mạnh, không

có mầm bệnh Phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống nhập nội phải qua kiểm dịch thực vật Trước khi gieo trồng hạt giống phải được xử lý hoá chất hoặc nhiệt Khi đem cây con trồng cần xử lý Sherpa 0,1% để phòng trừ sâu bệnh sau này

Phân bón: Mỗi loại cây có chế độ bón và lượng bón khác nhau Trung bình để bón lót dùng 15 tấn phân chuồng và 300kg lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha Tuyệt đối không dùng phân chuồng tươi để loại trừ các vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây rau và tránh sự cạnh tranh đạm giữa cây trồng và các nhóm

vi sinh vật Tuyệt đối không dùng nước phân tươi hay chuồng pha loãng tưới cho rau

Bảo vệ thực vật: Không sử dụng thuốc BVTV nhóm I, II khi thật cần thiết

có thể sử dụng nhóm III, IV Nên chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký thiên địch Kết thúc phun thuốc hoá học trước khi thu hoạch ít nhất 5 – 10 ngày Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học như hạt của đậu, các chế phẩm thảo mộc, các ký sinh thiên địch để phòng bệnh Áp dụng các biện pháp nghiêm ngặt để phòng trừ tổng hợp IPM như: Luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt không bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý

Thu hoạch, đóng gói: Rau được thu hoạch đúng độ chín, loại bỏ các lá già

héo, quả bị sâu, dị dạng Rau được rửa kỹ bằng nước sạch để ráo và cho vào bao, túi sạch trước khi mang đi tiêu thụ tại cửa hàng Trên bao bì phải có phiếu bảo hành ghi rõ địa chỉ nơi sản xuất nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng

• Khái niệm về rau an toàn, rau sạch trong giới tiêu dùng

Rau là một thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của người tiêu dùng

Được hỏi thế nào là rau ngon, rau sạch, rau an toàn đa số họ đều cho rằng rau

ngon là rau sạch, an toàn cho sức khỏe và họ có thể trực tiếp đánh giá qua cảm nhận thông thường khi đi mua hàng như vẻ bề ngoài sạch, tươi ngon, màu sắc rau đặc trưng cho từng loại rau, không có mùi và vị lạ hoặc màu lạ khi nấu

Tuy nhiên để phân biệt được chính xác đâu là rau sạch, đâu là rau an toàn

và không an toàn vẫn đang là khó khăn của người tiêu dùng Để nhận biết được rau an toàn người tiêu dùng chủ yếu dựa trên kinh nghiệm, mua của người quen, cửa hàng rau tín nhiệm và rau ở siêu thị…Và sử dụng các biện pháp xử lý giảm nồng độ hoá chất trước khi chể biến như ngâm nước gạo, ngâm ozon Đôi khi

họ còn chấp nhận mua rau bị sâu để ăn vì cho rằng rau bị sâu ăn là rau không phun thuốc trừ sâu nhưng thực tế liệu có phải như vậy?

Đã từ lâu rau củ quả được bày bán tại các chợ lớn, bé đều không có nhãn mác, xuất xứ không được kiểm tra chất lượng đã – đang và sẽ là mối nguy hại cho người tiêu dùng Do đó khái niệm rau sạch, rau an toàn với đại bộ phận người tiêu dùng vẫn còn là một khái niệm treo lơ lửng (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2009)

2.1.6.2 Phân biệt rau an toàn và rau sạch

Hiện nay đang có rất nhiều định nghĩa về rau an toàn và rau sach

Vấn đề cơ bản nhất, “rau sạch” được hiểu là loại rau canh tác trong điều kiện hoàn toàn tự nhiên: không bón phân hoá học; không phun thuốc bảo vệ thực vật hoá học; không sử dụng thuốc trừ sâu; không phun thuốc kích thích sinh trưởng; phân bón hoàn toàn là phân hữu cơ (bón gốc và bón qua lá); không dùng hóa chất bảo quản

Khái niệm “rau an toàn" được quy định là các chất sau đây chứa trong rau không được vượt quá tiêu chuẩn cho phép: dư lượng thuốc hóa học; số lượng vi sinh vật và ký sinh trùng; dư lượng đạm nitrat (NO3); dư lượng các kim loại

nặng (chì, thủy ngân, asênic, kẽm, đồng ) (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2009)

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài

2.2.1 Kinh nghiệm tạo lập nhãn hiệu trên thế giới

2.2.1.1 Kinh nghiệm từ Pháp – câu chuyện về Champage

Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như

"chỉ dẫn địa lý", "giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ… cũng như những quan điểm và thông lệ hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu Champagne

Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne (hay Rượu Sâm Banh, trong tiếng Việt) được gọi và hiểu đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay

nó được quy định rất chặt chẽ và tất cả các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp (chính xác hơn là vùng Champagne), không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm này về mặt kỹ thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên men bổ sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ" trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng…

Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện

trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men, chưng cất và ủ rượu Cơ quan INAO được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới

Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha… đều đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên sản phẩm nữa, và điều này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho

thương hiệu Champagne của Pháp (Trích bởi Quốc Hải, 2010)

2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu ở Hoa Kỳ

Khái niệm nhãn hiệu chứng nhận được đưa ra trong Lanham Act như sau:

“Nhãn hiệu chứng nhận là bất kỳ chữ, tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đã được sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong hoạt động thương mại bởi một người không phải là chủ sở hữu nhãn hiệu, được chủ sở hữu đăng ký nhằm mục đích cho phép người khác sử dụng và nộp đơn đăng ký bảo

hộ nhằm chứng nhận rằng hàng hoá và dịch vụ mang nhãn có nguồn gốc khu vực hoặc nguồn gốc khác, có nguyên liệu, cách thức sản xuất, chất lượng, sự chính xác hoặc đặc tính khác của hàng hóa hay dịch vụ của người nào đó hoặc chứng nhận quy trình và cách thức sản xuất hàng hoá và dịch vụ được thực hiện bởi các thành viên của hiệp hội hoặc tổ chức khác”

Một yêu cầu chung đối với nhãn hiệu chứng nhận nguồn gốc xuất xứ là khi đăng ký phải xác định rõ khu vực sản xuất Ví dụ, nhãn hiệu chứng nhận Parmigiano Reggiano để chỉ loại pho mát “có nguồn gốc từ khu vực Parma Reggio của Italie, bao gồm các vùng Parma, Reggio Emilia, Modena và Mantua bên phải dòng song Po và Bologne, bên trái sông Reno” Hay Swiss là nhãn hiệu chứng nhận sử dụng cho sô cô la và các sản phẩm làm từ sô cô la được sản xuất

tại Thuỵ Sĩ Tuy nhiên, bên cạnh việc chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu chứng nhận còn xác nhận chất lượng hoặc đặc tính của sản phẩm Ví dụ Roquefort là nhãn hiệu chứng nhận cho các sản phẩm pho mát làm duy nhất từ sữa cừu và được lên men tự nhiên trong các hầm của làng Roquefort, quận

Aveyron, Pháp” (Lanham Act, 2008)

Điểm đặc biệt của nhãn hiệu chứng nhận theo pháp luật Hoa Kỳ: sản phẩm không nhất thiết phải sản xuất ở khu vực địa lý đó, sản phẩm vẫn có thể mang nhãn hiệu chứng nhận nếu sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn của chủ sở hữu nhãn hiệu đưa ra và chỉ cần một công đoạn sản xuất được thực hiện ở khu vực địa lý đó là đủ

Do đặc điểm của các chỉ dẫn địa lý ở Hoa Kỳ không quá đặc thù và độc đáo tới mức không thể tìm thấy các sản phẩm tương tự ở địa phương khác, do vậy, Hoa

Kỳ đã lựa chọn hình thức bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận nhằm đảm bảo việc kiểm soát chất lượng các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý mà không cần có sự can thiệp

sâu của Chính phủ (Freeman III, 1993)

2.2.1.3 Kinh nghiệm từ Ấn Độ - Xây dựng thương hiệu chè Darjeening

Ấn độ là quốc gia đóng góp nhiều cho quá trình đưa ra các quy trình và điều luật về thương mại trong đó có sở hữu trí tuệ Ấn Độ sớm tiến hành trương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Darjeeling là một sản phẩm đầu tiên của Ấn Độ được tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

Trà Darjeeling nổi tiếng thế giới với sự đặc biệt về mùi vị và màu sắc Loại chè này được trồng tại các ngọn núi phía đông dãy Himalayas ở Ấn Độ Trên sườn núi Himalayas, với độ cao từ 1.500 tới 2.400m so với mực nước biển, trà Darjeeling mang mang nhiều nét đậm đà đặc trưng không thể tìm được ở các loại trà khác Công ty Makaibari là đơn vị nổi tiếng cung cấp loại chè này với sản phẩm Silver Tips được cấp bản quyền Trà Darjeeling được bán với giá 400 USD một kg (Trích bởi Hoài Thu, 2013)

Với sản phẩm đặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè Darjeeling đem lại cho Ấn Độ 30 triệu USD Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các

kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng đấu trộn, đóng gói và thương mại dẫn đến biến đổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một

số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn đề đó UBND chè Ấn Độ đã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại để đăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn địa

lý như Anh, Mỹ, Canada… và logo của chè Darjeeling đã được đăng lý thành công năm 1986 Đến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ

sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý được hoàn thiện Tháng 9/2003, Luật chỉ dẫn địa lý của Ấn Độ ra đời, trong Luật quy định cụ thể việc xây dựng đăng ký địa lý là bắt buộc và các chỉ dẫn địa lý chưa được đăng ký thì chưa được bảo hộ trong phạm vi quốc gia

2.2.2 Nhãn hiệu chứng nhận ở Việt Nam

2.2.2.1 Xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè San Tuyết Mộc Châu

Đối với sản phẩm chè Shan tuyết mang chỉ dẫn địa lý “Mộc Châu”, chè được trồng trền vùng thảo nguyên Tây Bắc của Việt Nam có đội cao trung bình

so với mặt nước biển 1050m Giống chè Shan tuyết nổi tiếng thơm ngon được trông chủ yếu ở xã Tô Múa – một xã vùng sâu huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La Đã

có thời, ở xã Tô múa, chè Shan tuyết cổ thụ kết thành rừng (Đào Phương và Vương Anh, 2014)

Sản phẩm chè San Tuyết Mộc Châu được tiến hành xây dựng thương hiệu

từ năm 1988 với chủ thể trực tiếp tiến hành là công ty chè Mộc Châu Ngày 13/11/2000, đơn đăng ký tên gọi xuất xứ cho sản phẩm chè San Tuyết được nộp lên cục sở hữu Công nghiệp Việt Nam Ngày 10/4/2001 công ty Mộc Châu đứng lên nộp thêm tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin đăng ký cho hai loại sản phẩm là chè đen và chè xanh Đến ngày 1/6/2001 (Cục sở hữu trí tuệ, 2010), Cục trưởng Cục sở hữu công nghiệp ra quyết định đăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan được bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Hiện nay sản phẩm công ty sản xuất ra tới đâu tiêu thụ hết tới đó Đặc biệt, những quốc gia khó tính về chè như: Pakistan, Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn của

sản phẩm chè Mộc Châu

Qua đây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm cần phải thống nhất và chi tiết đầy đủ ngay cả trong khâu sản xuất lẫn khâu chế biến tiêu thụ

2.2.2.2 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau Đà Lạt

Từ nhiều thập niên qua, rau Đà Lạt đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Thế nhưng, làm gì để các loại rau, củ, quả được trồng ở Đà Lạt được

“chính danh” trên thị trường trong và ngoài nước luôn là nỗi canh cánh của xứ rau này Mới đây, nhãn hiệu “rau Đà Lạt” (tên gọi chung các loại rau ăn lá, qua

ăn quả, rau ăn củ và rau ăn hoa) được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận và UBND thành phố Đà Lạt chính thức triển khai việc xác định quy chuẩn, cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu này cho các đơn vị sản xuất, chế biến rau Nỗi lo bao năm qua giờ đã được thay bằng một niềm hy vọng “nâng tầm và nâng sức cho vùng chuyên canh rau lớn nhất Việt Nam

Với những lợi thế, ưu điểm vượt trội như: chất lượng ngon, mẫu mã bắt mắt, đa dạng chủng loại, tiếp cận, sản xuất nhanh những giống rau mới và đặc biệt là sản xuất được nhiều loại rau vùng ôn đới, từ nhiều thập niên trước, rau được trồng ở Đà Lạt đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và có mặt ở các nước trong khu vực

Phạm vi vùng trồng, sản xuất, chế biến và kinh doanh rau an toàn mang nhãn hiệu chứng nhận “Rau Đà Lạt” không chỉ ở Đà Lạt mà còn bao trùm các vùng phụ cận có điều kiện tự nhiên, trình độ sản xuất… tương đương với Đà Lạt như các vùng chuyên canh rau: Liên Nghĩa, Phú Hội (huyện Đức Trọng), Thạnh

Mỹ, Ka Đô, Quảng Lập (huyện Đơn Dương) và huyện Lạc Dương Như vậy, vùng sản xuất rau được mang nhãn hiệu “Rau Đà Lạt” hiện trên 40 nghìn ha với tổng sản lượng khoảng 1,3 triệu tấn/năm, tiếp tục khẳng định là vùng chuyên canh rau thương phẩm lớn nhất nước ta trong thời gian tới Đây cũng là điều kiện thuận lợi

để “Rau Đà Lạt” đủ lực có những hợp đồng lớn từ các đối tác trên thế giới Nhãn hiệu rau Đà Lạt được chứng nhận là một sự thành công lớn của thành phố này trong việc “tìm lại tên cho rau” và là một bảo chứng, một giấy thông hành cực kỳ quan trọng trong việc tìm vị thế cho rau Đà Lạt trên thị trường trong

và ngoài nước (Thông tấn xã Việt Nam, 2011)

2.2.2.3 Xây dựng thương hiệu cho rau su su ở Tam Đảo

Ở Tam Đảo cây su su được trồng quanh năm và rất thích hợp được trồng ở

xứ lạnh nên ngon rau và quả su su Tam Đảo khi chế biến đều xanh và giòn hơn nơi khác

UBND thị trấn Tam Đảo đã phối hợp với chi cục bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc làm hồ sơ gửi lên Cục Sở hữu trí tuệ xin cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu “rau su su an toàn Tam Đảo” Từng gia đình trồng su su được đăng ký để cấp chứng nhận mã số, mã vạch riêng Năm 2007, su su Tam Đảo được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công cấp mã số, mã vạch bảo hộ thương hiệu Sự kiện này không chỉ là tin vui đối với người trồng su su mà còn là “cú hích” để du lịch Tam Đảo thêm hấp dẫn, lôi cuốn du khách

Tính đến tháng 3/2014 toàn huyện Tam Đảo hiện có trên 300 héc-ta trồng

su su, riêng diện tích su su của thị trấn Tam Đảo chiếm trên 200 héc-ta với khoảng 255 hộ gắn bó với cây trồng này Khoảng 15 năm trở lại đây, trồng su su thực sự là hướng thoát nghèo hiệu quả cho bà con nông dân Đa phần những gia đình trồng su su ở thị trấn này đều có của ăn, của để Su su ở Tam Đảo chủ yếu trồng lấy ngọn cung cấp cho các nhà hàng, khách sạn Ngọn su su có giá từ 9.000 - 12.000 đồng/kg, trái mùa có thể lên tới 30.000 đồng/kg Su su được chính quyền

và Hội Nông dân xác định là nông sản đem lại thu nhập cao cho nông dân với doanh thu bình quân 120 triệu đồng/héc-ta, trừ chi phí còn lãi không dưới 100 triệu đồng/héc-ta, cao gấp nhiều lần các cây trồng khác Hiện thị trấn Tam Đảo có 7 đại

lý lớn chuyên thu gom rau su su

Trên thực tế, su su trồng ở Tam Đảo chất lượng tươi và ngon hơn nơi khác

do bà con nông dân chỉ bón phân chuồng hoai mục, phân xanh, phân vi sinh, NPK và tưới nước, không phun thuốc trừ sâu nên vừa bảo vệ môi trường, cải tạo đất lại đảm bảo rau sạch tuyệt đối Thường 3 - 4 ngày bà con có thể cắt ngọn su

người dân ở đây cả chục tỷ đồng (Hoàng Liên, 2014)

2.2.3 Một số chủ trương chính sách của nhà nước

Việc phát triển sản xuất rau nói chung và rau an toàn SaPa nói riêng đã góp phần tạo thêm việc làm, nâng cao thu nhập cho người lao động, xoá đói giảm nghèo Các cơ sở hạ tầng kinh tế và dân sinh được hình thành khi sản xuất cây ăn quả phát triển qua đó góp phần làm thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp theo hướng sản xuất hàng hoá Chính vì những ý nghĩa to lớn đó Nhà nước ta đã có những chủ trương chính sách để phát triển:

Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 được sửa đổi, bổ sung năm 2009 và các văn bản hướng dẫn thi hành luật;

Nghị định số 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật SHTT về Sở hữu công nghiệp;

Chỉ thị số 845/CT-TTg ngày 02/6/2011 của Thủ tướng Chính Phủ về việc tăng cường công tác thực thi quyền sở hữu công nghiệp

Nghị quyết số 15/2003/QH11 ngày 17/6/2003 của Quốc hội về việc miễn, giảm thuế sử dụng đất nông nghiệp: Miễn thuế sử dụng đất nông nghiệp trong hạn mức theo quy định của pháp luật cho từng vùng đối với hộ nông dân , miễn thuế sử dụng đất nông nghiệp đối với toàn bộ diện tích đất của hộ nghèo, hộ sản xuất nông nghiệp ở xã đặc biệt khó khăn theo quy định của Chính phủ; giảm 50%

số thuế sử dụng đất nông nghiệp ghi thu hàng năm đối với diện tích đất sản xuất nông nghiệp của các đối tượng không thuộc diện nêu trên và diện tích đất sản xuất nông nghiệp vượt quá hạn mức theo quy định của pháp luật đối với hộ nông dân Nghị quyết này được thực hiện từ năm thuế 2003 đến năm thuế 2010; Nghị định số 129/2003/NĐ-CP ngày 03/11/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Nghị quyết số 15/2003/QH11 ngày 17/6/2003 của Quốc hội về việc miễn, giảm thuế sử dụng đất nông nghiệp, Thông tư số 112/2003/TT-BTC ngày 19/11/2003 của Bộ Tài chính hướng dẫn miễn, giảm thuế theo Nghị định 129/2003/NĐ-CP

Quyết định số 182/1999/QĐ -TTg ngày 03/9/1999 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt đề án phát triển rau, quả và hoa, cây cảnh thời kỳ 1999 –

2000 Quyết định số 52/2007/QĐ-BNN ngày 05/6/2007 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt quy hoạch phát triển rau, quả và hoa, cây cảnh

đến năm 2010, tầm nhìn 2020 với phương hướng phát triển: tiếp tục phát triển chương trình rau quả và hoa cây cảnh trên cơ sở khai thác lợi thế về điều kiện khí hậu, sinh thái đa dạng; tập trung phát triển các loại cây ăn quả có lợi thế cạnh tranh, gắn sản xuất với thị trường, đẩy mạnh sản xuất và chế biến các sản phẩm

có giá trị gia tăng cao nhằm cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới; sản

xuất rau quả phải trên cơ sở áp dụng công nghệ cao;

Nghị quyết số 09/2000/NĐ-CP ngày 15/6/2000 của Chính phủ về miễn thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập doanh nghiệp trên khâu lưu thông để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp Thông tư số 91/2000/TT-BTC ngày 06/9/2000 của Bộ Tài chính hướng dẫn Nghị quyết số 09/2000/NQCP như sau: các tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh buôn chuyến (gọi chung là cơ sở kinh doanh buôn chuyến) không phải nộp thuế giá trị gia tăng và thuế thu hập doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh buôn chuyến các loại hàng hóa là

nông sản sản xuất trong nước chưa qua chế biến

Quyết định số 80/2002/QĐ-TTg ngày 24/6/2002 của Thủ tướng Chính phủ về chính sách khuyến khích tiêu thụ nông sản hàng hóa thông qua hợp đồng, như một số chính sách chủ yếu khuyến khích các doanh nghiệp ký hợp đồng tiêu thụ nông sản với người sản xuất: về đất đai, về đầu tư, về tín dụng, về chuyển giao tiến bộ kỹ thuật và công nghệ, về thị trường và xúc tiến thương mại đều được Nhà nước hỗ trợ tài chính và tạo điều kiện thuận lợi Thông tư số 05/2002/TT-NHNN ngày 17/9/2002 của Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn việc cho vay vốn đối với người sản xuất, doanh nghiệp ký hợp đồng tiêu thụ nông sản hàng hóa và Thông tư số 04/2003/TT-BTC ngày10/01/2003 của Bộ Tài chính hướng dẫn một số vấn đề tài chính thực hiện Quyết định số 80/2002/QĐ- TTg ngày 24/6/2002 của Thủ tướng Chính phủ về chính sách khuyến khích tiêu thụ nông sản hàng hóa thông qua hợp đồng

Chỉ thị số 24/2003/CT-TTg ngày 08/10/2003 của Thủ tướng Chính phủ về phát triển công nghiệp chế biến nông, lâm, thủy sản Thông tư số 95/2004/TT-BTC ngày 11/10/2004 và Thông tư số 114/2007/TT-BTC ngày 24/9/2007 về việc sữa đổi,

bổ sung Thông tư số 95/2004/TT-BTC ngày 11/10/2004 của Bộ Tài chính hướng

dẫn một số chính sách hỗ trợ tài chính và ưu đãi về thuế phát triển vùng nguyên liệu

và công nghiệp chế biến nông lâm, thủy sản, muối quy định: các tổ chức, cá nhân thuê đất đầu tư phát triển vùng nguyên liệu nông, lâm, thủy sản, làm muối được

miễn, giảm tiền thuê đất, thuê mặt nước theo quy định;

Quyết định số 107/2008/QĐ-TTg ngày 30/7/2008 của Thủ tướng Chính phủ về một số chính sách hổ trợ phát triển sản xuất, chế biến, tiêu thụ rau, quả, chè an toàn đến năm 2015 Theo đó Ngân sách Nhà nước đầu tư điều tra, xác định các vùng đủ điều kiện sản xuất rau, quả, chè an toàn tập trung, xây dựng, cải tạo cơ sở hạ tầng; ngân sách địa phương hỗ trợ đầu tư cho buôn bán, kho bảo quản, xúc tiến thương mại, chuyễn giao tiến bộ kỹ thuật; Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương bố trí kinh phí đã phân bỗ hàng năm hỗ trợ giống, khuyến nông vùng sản xuất rau, quả, chè an toàn được ưu tiên thuê đất và được hưởng mức ưu đãi cao nhất về

tiền sử dụng đất, giá thuê đất theo các quy định hiện hành;

Như vậy, với rất nhiều các chính sách hỗ trợ từ chủ trương của Đảng, các Quyết định, Chỉ thị của Chính phủ và các Thông tư hướng dẫn của các Bộ, cơ quan ngang Bộ khuyến khích phát triển hàng hóa nông sản nói chung và rau nói riêng theo hướng hàng hóa đã góp phần quan trọng cho sự phát triển của sản phẩm nông nghiệp theo hướng sản xuất hàng hóa những năm qua và các năm tiếp theo chúng ta tin tưởng rằng trong thời gian tới cây ăn quả sẽ tiếp tục phát triển về cả số lượng và chất lượng, góp phần hoàn thành và hoàn thành vượt mức những chỉ tiêu đã đề ra và quan trọng hơn là đem lại đời sống ngày càng tốt hơn cho người nông dân

2.2.4 Những thuận lợi, khó khăn khi xây dựng nhãn hiệu nông sản trong nước Thuận lợi:

Với đặc điểm khí hậu đa dạng, miền Bắc có đầy đủ bốn mùa xuân hạ thu đông, miền Nam chỉ có hai mùa là mùa mưa và mùa khô, các sản phẩm nông sản nói chung của Việt Nam và các sản phẩm rau của Việt Nam nói riêng rất đa dạng, từ các loại rau nhiệt đới như rau muống, rau ngót, rau cải đến các loại rau

xứ lạnh như xu hào, bắp cải, cà rốt

Trong những năm vừa qua nước ta luôn nằm trong nhóm dẫn đầu thế giới