Chuyên đề thực tập quản trị hoạt động phân phối cấp đại lý của công ty giày thượng đình trên địa bàn hà nội

giày, dép nhập khẩu vào thị trường Việt Nam cũng là một trong những nguyên nhânkhiến sản phẩm giày, dép nội chịu sự cạnh tranh bất bình đẳng trước hàng nhậpkhẩu cùng chủng loại ngay tại

trờng đại học kinh tế quốc dân

HÀ NỘI THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Giáo viên hớng dẫn : THS NGUYễN THANH THủY

Mã sinh viên : 11132654

MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU 1

Hà Nội - 2016

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH

1.1 Thị trường giày dép Việt Nam hiện tại 5

1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng 5

1.1.2 Triển vọng phát triển ngành 5

1.2 Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình 6

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6

1.2.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình 7

1.2.3 Năng lực của công ty 8

1.2.4 Hoạt động kinh doanh 11

1.3 Hoạt động marketing của công ty 11

1.3.1 Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin 11

1.3.2 Mô hình tổ chức và hoạt động, chiến lược marketing 12

1.3.3 Thị trường mục tiêu 13

1.3.4 Hoạt động marketing-mix của công ty 14

CHƯƠNG II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CẤP ĐẠI LÝ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 19 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty giày Thượng Đình 19

2.1.1 Phân tích các yếu tố vĩ mô 19

2.1.2 Môi trường cạnh tranh 20

2.1.3 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 22

2.2 Thực trạng hoạt động của thành viên kênh 23

2.2.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối của công ty 23

2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại 24

2.2.3 Đặc điểm thành viên kênh 25

2.3 Thực trạng quản lý kênh cấp đại lý tại thị trường Hà Nội 26

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KPP 30 3.1 Giải pháp tái cấu trúc kênh 30

3.2 Giải pháp quản lý kênh 30

3.2.1 Tìm kiếm thành viên kênh mới 30

3.2.2 Chính sách quản lý với các kênh có sẵn 31

3.2.3 Một số giải pháp marketing-mix hỗ trợ quản lý kênh 31

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 9

Bảng 1.2: Tổng hợp tình hình tiêu thụ nội địa 10

Bảng 1.3: Giá bán giày nội địa 16

Bảng 1.4: Bảng giá giày Thượng Đình so với đối thủ 17

Bảng 1.5: Chương trình khuyến mại tháng 10 18

Bảng 2.1: So sánh công ty Thượng Đình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thụy Khuê và Biti’s về hoạt động Marketing 21

Bảng 2.2: So sánh công ty Thượng Đình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thụy Khuê và Biti’s về kênh phân phối 22

Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình 24

DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức hệ thống quản lý chất lượng công ty TNHH Một thành viên Giày Thượng Đình 7 Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Thượng Đình 24

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực là xu thế tất yếu trong quá trình pháttriển của các quốc gia, trong đó có Việt Nam Sau WTO, vừa qua, 4/2/2016, ViệtNam đã hoàn thành đàm phán, trở thành một trong 12 nước thành viên của hiệpđịnh Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình dương TPP dự kiến sẽ có hiệu lựcgiữa năm 2018 Điều này mang lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng ẩn chứa rất nhiềunhững thách thức cho các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là doanh nghiệp kinhdoanh trong ngành hàng da giầy (ngành hàng có thuế xuất nhập khẩu được giảmxuống 0%) TPP dự kiến giúp kim ngạch xuất khẩu may mặc và giày dép của ViệtNam đạt 16,5 tỷ USD trước năm 2025 Ngành da giày Việt Nam đang đứng trongnhóm 4 nước sản xuất giày, dép lớn nhất thế giới về số lượng, với giá trị xuất khẩutrung bình đạt hơn 10 tỷ USD/năm

Tuy nhiên, thị trường giày, dép nội lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhậpngoại như Trung Quốc, Thái Lan… chiếm tới 60% thị phần Thông tin trên đượclãnh đạo Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ Công Thương) đưa ra tại Hội nghị Xúc tiến xuấtkhẩu da giầy ngày 14/7 Hằng năm, lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thịtrường nội địa đạt khoảng 180 triệu đôi Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải là con số lớn,hơn nữa sản phẩm giày dép nội tiêu thụ trên thị trường chủ yếu thuộc phân khúcthấp và trung cấp Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp có nhưng ít và hiện vẫn bị lép

vế trước các thương hiệu lớn trên thế giới Sở dĩ lượng tiêu thụ sản phẩm giày, déptrên thị trường nội địa chưa có chuyển biến lớn là do dung lượng thị trường nhỏ, sốlượng tiêu thụ ít nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã rất lớn, quay vòng vốn nhanh,khả năng tồn kho cao vì vậy tiềm ẩn nhiều rủi ro cho DN Theo đó, ngành côngnghiệp da giày lâu nay chủ yếu là gia công, lại thiếu quy hoạch phát triển ngànhcông nghiệp phụ trợ nên các doanh nghiệp (DN) trong nước chưa thể chủ độngtrong chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu, nâng cao giá trị gia tăng và giảm bớt sự phụthuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại

Bên cạnh đó, sản phẩm giày, dép nội còn phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt

từ mặt hàng cùng loại nhập khẩu từ Trung Quốc, do nước này có vùng nguyên liệuđáp ứng đầy đủ nhu cầu của DN, đồng thời việc họ thay đổi mẫu mã rất đơn giản.Mặt khác, do Nhà nước chưa có bất cứ rào cản kỹ thuật nào đối với các sản phẩm

giày, dép nhập khẩu vào thị trường Việt Nam cũng là một trong những nguyên nhânkhiến sản phẩm giày, dép nội chịu sự cạnh tranh bất bình đẳng trước hàng nhậpkhẩu cùng chủng loại ngay tại thị trường nội địa…

Việc “sính ngoại” của người tiêu dùng cũng là một yếu tố làm cho giày déptrong nước sản xuất không được dùng nhiều Tất nhiên có những lý do khách quan,chẳng hạn ở phân khúc bình dân, giày dép Thái Lan chiếm trọn “tình cảm” ngườitiêu dùng Việt Nam bởi mẫu mã phong phú, chất lượng đảm bảo Các DN Thái đãtận dụng thế mạnh của một nền công nghiệp giày dép để giành thị phần tại ViệtNam Đặc biệt, để đón đầu Cộng đồng Kinh tế ASEAN, các DN Thái Lan đã ráoriết đưa các loại giày dép của họ vào Việt Nam, khiến cho việc cạnh tranh trên thịtrường nội địa càng khốc liệt hơn

Công ty TNHH giầy Thượng Đình là một trong những doanh nghiệp sản xuấtgiầy dép phục vụ thị trường trong và ngoài nước với kinh nghiệm 60 năm trongngành Các dòng sản phẩm chính của công ty bao gồm: giầy vải, dép các loại, giầythể thao, giầy bảo hộ lao động Công ty đã xây dựng thương hiệu được trong lòngngười tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm như giày basket, giày bảo hộ laođộng từ những năm bao cấp, tuy nhiên, theo định hướng phát triển chung của chínhphủ đối với ngành da giày là ngành xuất khẩu mũi nhọn, thì công ty đã chú trọngnâng cao được giá trị hoạt động gia công xuất khẩu, năng lực sản xuất gia tăng vàđạt được nhiều kết quả khả quan trên thị trường quốc tế Theo đó, thị trường nội địacòn bỏ ngỏ, tỷ lệ nội địa hóa thấp và rất nhiều doanh nghiệp trong nước, trong đó cóThượng Đình chưa có chỗ đứng vững chắc Vì vậy, việc xây dựng và định hướngchiến lược hướng đến phát triển bền vững là vô cùng cần thiết

Trong bối cảnh trên, đề tài tìm hiểu về hoạt động “Quản trị hoạt động phânphối cấp đại lý của công ty giày Thượng Đình trên địa bàn Hà Nội” với những lý dosau đây:

Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng, quản lý kênh phân phối hàng hóakhông chỉ giúp truyền tải hàng hóa dịch vụ đến khách hàng mà còn truyền tải nỗ lựcmarketing, phát huy các biến số chiến lược khác của marketing-mix đến thị trường,xây dựng lợi thế cạnh tranh phân biệt Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngàynay, những chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng copy bởi đốithủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi nhuận Các chiếnlược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có tác dụng trong một thời gianngắn

Các đại lý của công ty giày Thượng Đình đảm nhận công việc đặt hàng, tiếpxúc bán, thu nhận thông tin thị trường, giữ tồn kho và cung cấp khả năng thỏa mãnnhu cầu thị trường Ngoài ra, họ còn cung cấp cho khách hàng những giá trị tăngthêm tốt hơn so với hoạt động phân phối của nhà sản xuất Tuy vậy, hoạt động củacác đại lý này trên địa bàn Hà Nội, nơi đặt công ty cũng như nơi có hoạt động phânphối phát triển nhất, thì chưa được quản lý chặt chẽ, chưa có chiến lược dài hạn

Với những lý do trên và nguồn lực hạn chế của người thực hiện, đề tài đượcthực hiện trong phạm vi Hà Nội với đối tượng là các đại lý của công ty nhằm đềxuất giải pháp Marketing về phân phối tới doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu mô tả thực trạng kênh phân phối, xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới các đại lý của doanh nghiệpgiầy Thượng Đình, từ đó đưa ra các đề xuất Marketing cho hoạt động phân phối củadoanh nghiệp

3 Nội dung và câu hỏi nghiên cứu

Nội dung đề tài bao gồm:

- Mô tả thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Thượng Đình

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới các đại lý củadoanh nghiệp

- Đề xuất giải pháp Marketing tới hoạt đông quản trị kênh phân phối củadoanh nghiệp

Câu hỏi nghiên cứu:

- Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp giầy Thượng Đình là gì?

- Kênh phân phối của doanh nghiệp Thượng Đình được quản trị, vận hành nhưthế nào?

- Thực trạng, những vấn đề trong quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sảnphẩm của các đại lý công ty Thượng Đình?

- Yếu tố nào là nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động phân phối và tiêu thụcủa các đại lý?

- Các hoạt động Marketing nên được thực hiện như thế nào để cải thiện hoạtđộng phân phối trong ngắn hạn và dài hạn?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là họat động phân phối cấp đại lý của công ty giày

Thượng Đình.

- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Cuộc nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố HàNội

Phạm vi thời gian: Cuộc nghiên cứu thực hiện từ 3/9/2016 – 20/11/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả thực trạng và xác địnhyếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tới đại lý của công ty giầy Thượng Đìnhdựa trên những dữ liệu thứ cấp về tình hình doanh nghiệp và các thông tin thịtrường của ngành

Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm thông qua cácnguồn thông tin như báo cáo hoạt động của doanh nghiệp, các luận văn, nghiên cứu

đã được công bố qua sách báo và trang Internet tin cậy

6 Tóm tắt nội dung chuyên đề

Chương I: Tổng quan về thị trường giày dép và tình hình hoạt độngmarketing, hoạt động phân phối của công ty

Chương II: Thực trạng quản lý kênh phân phối cấp đại lý và các yếu tố ảnhhưởng tới hoạt động này của công ty giày Thượng Đình

Chương III: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối

Chương IV: Kết luận

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP VÀ TÌNH HÌNH

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

1.1 Thị trường giày dép Việt Nam hiện nay

1.1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng

Số liệu thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ150-180 triệu đôi giày dép, giá trị trên 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thuxuất khẩu của ngành Nhưng thực tế hiện nay thị trường này đang bị hàng nướcngoài chiếm lĩnh, trong đó sản phẩm của Trung Quốc là nhiều nhất

Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm trong những năm tới thìlượng giày, dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm Như vậy, đến năm 2020tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đôi Khi

đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sảnxuất trong ngành

Cơ cấu ngành giầy da Việt Nam hiện nay bao gồm 3 nhóm sản phẩm chínhthuộc 3 phân khúc: cao cấp, trung cấp, thấp cấp Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấpchủ yếu đến từ các thương hiệu danh tiếng quốc tế như Nike, Adidas,Converse Sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp bao gồm các sản phẩm nhập khẩu

từ Thái Lan, các nước trong khu vực Đông Nam Á, và một số phẩm do các doanhnghiệp trong nước sản xuất như Biti’s, Juno…Ở phân khúc thấp cấp, các sản phẩmđến từ làng nghề gia công, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và chiếm thị phần khá lớn

ở phân khúc này là các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc…

Người tiêu dùng Việt Nam với tâm lý “sính ngoại” ưa chuộng các sản phẩmnhập khẩu hơn so với sản phẩm trong nước Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt có

xu hướng ưu lựa chọn các sản phầm giầy dép nổi bật về mẫu mã, danh tiếng, hơncông dụng thật sự của sản phẩm Do đó, các thương hiệu giầy Việt trở nên yếu thếhơn so với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài trong tâm trí người tiêu dùng

khoảng 60-70% Triển vọng phát triển ngành giày dép nội địa là tương đối khảquan, dựa vào những xu hướng tiêu dùng hiện nay như:

Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa: hưởng ứng cuộc vận động “ NgườiViệt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đối với sản phẩm giày, dép là cơ hội tốtcho các doanh nghiệp trong ngành tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất, đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại

Xu hướng sử dụng sản phẩm chất lượng: Ngày nay, mức sống của đại đa số

bộ phận dân cư đã tăng lên đáng kể, vì thế nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chấtlượng cao ngày càng phổ biến

1.2 Tổng quan về công ty TNHH Giày Thượng Đình

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

+ Thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổngcục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam Với gần 200 CBCNV có nhiệm vụ sảnxuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu là thủ công vàbán cơ khí

+ Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà Nội UBND thành phố Hà Nội

+ Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên thànhNhà máy cao su Thuỵ Khuê

+ Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng nhiệmvụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội,xuất khẩu sang Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong nước

+ Năm 1978, hợp nhất với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là Xínghiệp giầy vải Thượng Đình

+ Năm 1993, chính thức mang tên Công ty giầy Thượng Đình

+ Tháng 7/2004, Công ty giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy daxuất khẩu Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam

+ Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần giầy ThượngĐình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội Hiện tại Công ty có trên 2000 CBCNV

và 7 dây chuyền sản xuất giầy dép hiện đại

1.2.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của công ty Giày Thượng Đình

Cơ cấu tổ chức

-Lĩnh vực kinh doanh

Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước ( thuộc Sở côngnghiệp Hà Nội) chuyên sản xuất và kinh doanh các loại giày, dép sandanl nhưngchủ lực vẫn là giày vải và giày thể thao

1.2.3 Năng lực của công ty

- Mặt bằng sản xuất:

+ Khu công nghiệp Thượng Đình – Hà Nội: 35.000m2

+ Khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam: 108.000m2

- Số lao động: 1370 người, trong đó 1044 người áp dụng HTQLCL

Hình thức sở hữu vốn: do Nhà nước làm chủ sở hữu

Vốn lưu động tăng cao và tăng theo doanh thu Điều này cho thấy, công tyđang phát triển ổn định, doanh thu cao nên nhu cầu vốn lưu động cao

- Năng lực sản xuất:

+ 04 dây chuyền sản xuất giày vải, sản lượng khoảng 4,5 triệu đôi/năm+ 01 dây chuyền sản xuất giày thể thao, dép sản lượng khoảng 1 triệuđôi/năm

+ 01 dây chuyền sản xuất giày ép phun sản lượng khoảng 500.000 đôi/năm

- Năng lực công nghệ:

+ 01 phòng thiết kế, chế thử mẫu

+ 01 phòng kỹ thuật, công nghệ

+ 01 phòng thí nghiệm hoàn chỉnh

+ 02 dây chuyền sản xuất giày thể thao đồng bộ

+ 04 dây chuyền sản xuất giày vải nội địa

- Sản phẩm và những thành tích về chất lượng:

+ Sản phẩm chính:

 Giày vải

 Giải thưởng Chất lượng vàng quốc gia Việt Nam năm 2000

 Ngoài ra còn nhiều huy chương Vàng tại các hội chợ, triển lãm trongnước và quốc tế

-Một số nét về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giày Thượng Đình

Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015

Đơn vị tính: đồng

1 Doanh thu bán hang và cung cấp dịch vụ 277.518.054.095 311.477.873.670

2 Doanh thu thuần về bán hang và cung

8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 31.003.488.806 30.019.227.163

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 2.072.930.769 2.354.708.77010.Thu nhập khác 114.715.873 448.832.49711.Chi phí khác 43.200.380 358.452.06512.Lợi nhuận khác 71.515.493 90.380.34213.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuê 2.144.446.262 2.455.089.20214.Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện

15.Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh

nghiệp 1.377.925.819 1.455.173.350

Nguồn: Phòng kế toán

Nhận xét: Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty tăng nhưng lợinhuận lại giảm xuống Do hai nguyên nhân chính:

- Doanh thu hoạt động tài chính tăng và Thu nhập khác tăng (do cung cấp cácdịch vụ cho thuê văn phòng, trụ sở, cửa hàng)

- Chi phí khác tăng mạnh (từ 43 triệu năm 2014 lên đến 358 triệu năm 2015)

Báo cáo tiêu thụ sản phẩm nội địa

Bảng 1.2: Tổng hợp tình hình tiêu thụ nội địa

Đơn vị: đôiNăm 2012 2013 2014 2015 2016 Ghi chúTháng

Nguồn: Phòng PTTT & Tiêu thụ

Qua bảng số liệu trên, ta thấy sản lượng tiêu thụ nội địa từ 2012 đến naygiảm liên tục, năm sau chỉ đạt xấp xỉ 92% sản lượng năm trước đó Việc đặt ra kếhoạch tăng trưởng âm (khoảng 95%) trên điều kiện nguồn lực, vị thế công ty nhưhiện nay sẽ dẫn đến những thiệt hại về kinh tế, uy tín của công ty, gây khó khăn chomục tiêu duy trì thị trường nội địa

1.2.4 Hoạt động kinh doanh

- Xuất khẩu

Thị trường nước ngoài: Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Thụy Điển, Đức, Hà Lan,Anh, Nhật Bản, Bồ Đào Nha, Venezuela, Bỉ, Chi-lê, Thổ Nhĩ Kỳ, Mexico,…

Đây là thị trường chính chiếm đến 80% doanh thu của công ty và cũng là thếmạnh sản xuất của một công ty gia công như Thượng Đình Sản lượng xuất khẩuđạt 3 triệu đôi/năm, tương ứng giá trị khoảng 124 tỷ đồng Cho tới hiện tại, EU vẫnluôn là thị trường quan trọng nhất của Thượng Đình, chiếm tới 70% lượng hàngxuất khẩu mỗi năm Đây là thị trường truyền thống, Người tiêu dùng (NTD) đã chấpnhận sản phẩm của Công ty Đặc điểm của thị trường này là không yêu cầu quá cao

về mẫu mã, tính thời trang; họ chú trọng chất lượng và các tiêu chuẩn, đặc tính kỹthuật hơn Bên cạnh đó là các thị trường như châu Á, châu Phi, châu Úc với lượngsản phẩm nhập khẩu luôn biến động Để đáp ứng được các đơn hàng đến từ nhiềunước khác nhau, đặc biệt là ở những điều kiện khí hậu khác nhau và để phù hợpnhất với thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã và đang tập trung nhiều nỗ lực vàonghiên cứu và cải tiến sản phẩm liên tục

- Nội địa

Mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước 04 chi nhánh tại thành phố Hồ ChíMinh, 24 đại lý tại Hà Nội, Đà Nẵng và các tỉnh thành phố khác

Hiệu quả từ cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”

đã giúp các doanh nghiệp da giày, trong đó có Thượng Đình nhận thức rõ, thịtrường nội luôn là đối trọng để doanh nghiệp giữ ổn định sản xuất trong bối cảnhxuất khẩu có nhiều biến động

1.3 Hoạt động marketing của công ty

1.3.1 Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin của Thượng đình được xây dựng là hệ thống máy tính kếtnối internet, liên kết các phòng ban trong doanh nghiệp với lãnh đạo công ty Phòngphát triển thị trường và tiêu thụ nội địa được cập nhật thông tin về thị trường, đốithủ cạnh tranh, nhu cầu thị hiếu của khách hàng qua báo cáo từ các đại lý, nhân viêngiám sát bán hàng, từ đó báo cáo những tổng hợp đánh giá tới ban lãnh đạo để họđưa ra những chiến lược marketing phù hợp

1.3.2 Mô hình tổ chức và hoạt động, chiến lược marketing

- Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Là một doanh nghiệp có tên tuổi, thương hiệu lâu đời, tuy nhiên Thượng

Đình lại tập trung sản xuất theo hướng gia công xuất khẩu Thượng Đình theo đuổichiến lược với vị thế là người nép góc thị trường Các sản phẩm tiêu thụ nội địa củacông ty chủ yếu hướng tới phân khúc đồ bảo hộ lao động Hoạt động Marketing màcông ty đã thực hiện chủ yếu là hoạt động truyền thông, xúc tiến bán cụ thể như:

+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:

 Tặng quà khuyến mãi

 Hỗ trợ các công cụ quàng cáo như banner, biển bảng quảng cáo…

- Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị được hiểu là quá trình biến 1 sản phẩm dịch vụ từ tư tưởng, quanghiên cứu thử nghiệm đến sản xuất rồi đến tay người tiêu dùng và cuối cùng làdịch vụ bán hàng và sau bán hàng

Với slogan “Giúp bạn tự tin chiến thắng”, doanh nghiệp đã và đang nâng caochất lượng sản phẩm, học hỏi kinh nghiệm từ các đối tác nước ngoài qua những đơnhàng gia công để học hỏi, áp dụng cho sản phẩm của chính doanh nghiệp Ngoài racòn xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm nhằm giúp kháchhàng có thể tiếp cận cũng như hiểu hơn về thương hiệu Thượng Đình

Biểu tượng của Thượng Đình gồm 3 màu: xanh, trắng và đỏ Nhẹ nhàng.Thiết kế được dựa chính theo 2 chữ cái đầu của thương hiệu được cách điệu Tuycông ty đã đồng nhất nhận diện thương hiệu qua logo, màu sắc biểu tượng nhưng sựnhận diện còn mờ nhạt, chưa khác biệt với các đối thủ trên thị trường

Thông điệp mà slogan của thương hiệu mang lại đối với chung tất cả dòngsản phẩm là mang đến sự thuận tiện, tự tin, năng động thoải mái nhất có thể chongười dùng để tự tin chinh phục những giới hạn và giành chiến thắng

1.3.3 Thị trường mục tiêu

Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã phân đoạn thịtrường theo theo tiêu thức hành vi

Trên cơ sở về mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng, các phân khúckhách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là:

+ Phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm giày thể thao (giày đá bóng,bata ) cho mục đích luyện tập thể dục thể thao

+ Phân khúc khách hàng sử dụng giày bảo hộ lao động (giày vải và giày épphun) thiết kế cơ bản phù hợp người lao động

+ Phân khúc khách hàng sử dụng sản phẩm giày thời trang như giày lười,giày độn đế trong các hoạt động khác như đi chơi, đi làm

Đặc điểm chung của các phân khúc khách hàng này là đa phần có thu nhập

thấp đến trung bình-khá, quan tâm đến công dụng cơ bản của sản phẩm, không yêucầu quá cao về thiết kế

Mặt khác, bản thân công ty với thị trường nội địa đã xác định 3 sản phẩmchủ lực: giày bata, giày đá bóng và giày avia Tuy nhiên cũng có nhiều khó khăntrong hoạt động phân phối tại các điểm bán theo các khu vực Cụ thể:

+ Các sản phẩm giày đá bóng được tiêu thụ nhiều ở một số tỉnh có phongtrào thể dục thể thao phát triển như Đà Nẵng, Nam Định, Bắc Ninh, Hưng Yên, tuynhiên chất lượng còn thấp, chưa phù hợp với yêu cầu sử dụng trong các giải đấu

+ Sản phẩm giày thời trang: tiêu thụ nhiều tại các tỉnh, thành phố lớn như HàNội, Hải Phòng… tuy nhiên sản phẩm mẫu mã kém đa dạng, không thay đổi thườngxuyên không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của thị trường mục tiêu, hoạt độngtruyền thông xúc tiến bán còn hạn chế

Ở đoạn thị trường có thu nhập cao, do điều kiện kinh tế ngày càng phát triển,nhu cầu người dân mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống Vì thế, công ty cần

có những sản phẩm tiên phong nhằm mở rộng thị trường, tăng thị phần công ty vàđảm bảo các mục tiêu dài hạn

1.3.4 Hoạt động marketing-mix của công ty

- Chính sách sản phẩm

Nguồn: thuongdinhfootwear.com.vn

Chủng loại sản phẩm: bao gồm giày trẻ em, giày vải, giảy thể thao; chất liệu

cơ bản là giày vải bố và giày ép phun (tổng hợp) có thiết kế đơn giản, tương đốigiống nhau Đây là nhược điểm lớn của công ty Hiện công ty sản xuất hơn 100 mẫugiày cho thị trường nội địa tương ứng khoảng 12 loại sản phẩm (theo cỡ và theomàu sắc) Điều này là chưa theo kịp xu hướng cũng như thị hiếu, yêu cầu từ kháchhàng Phòng thiết kế, chế mẫu còn thiếu sáng tạo, chỉ mới làm việc theo các đơn đặthàng nước ngoài

Một số sản phẩm thế mạnh của công ty như giày bata, giày đá bóng… đãxây dựng được uy tín trên thị trường Công ty còn thường xuyên tổ chức khuyếnmãi tác động đến các đại lý với các sản phẩm này Các sản phẩm khác như giày thểthao nam, nữ… chưa được chú ý, xây dựng và khai thác

 Chất lượng sản phẩm: người Việt Nam quan niệm “ăn chắc mặc bền”, vìthế việc nâng cao chất lượng là vấn đề công ty đặt lên hàng đầu Sản phẩm của công

ty đạt chứng chỉ ISO 9001:2008 và giải thưởng Chất lượng Vàng quốc gia ViệtNam năm 2000 Để có những sản phẩm chất lượng tốt, công ty cũng chú trọng chấtlượng các yếu tố đầu vào Sản phẩm của công ty được đánh giá chất lượng cao,đồng đều, nhiều năm liền đạt Top 10 Hàng Việt Nam Chất lượng cao

 Nhãn hiệu, bao gói sản phẩm: đã tương đối đồng nhất về nhãn mác sảnphẩm “Thuongdinh” được in nổi phía ngoài sau gót của mỗi đôi giày, bao gói inlogo, slogan của công ty kèm thông tin về sản phẩm

- Chính sách kênh phân phối

Công ty giày Thượng Đình đã căn cứ vào đặc điểm sản xuất kinh doanh củamình, đặc điểm sản phẩm để xác lập hệ thống kênh phân phối: xây dựng được 25đại lý cấp 1 trên toàn quốc bao gồm: 15 đại lý ở Hà Nội, 4 đại lý ở thành phố HồChí Minh và các tỉnh khác như Bắc Ninh, Hưng Yên, Nam Định, Nghệ An, NhaTrang, Đà Nẵng…Công ty cần phân phối sản phẩm của mình đến các tỉnh thànhkhác Ngoài ra, công ty còn thực hiện hoạt động phân phối ngay tại trụ sở công ty.Khách hàng có nhu cầu có thể đến phòng Tiêu thụ và phát triển nội địa để xem,được tư vấn về danh mục sản phẩm và làm thủ tục mua hàng tại chỗ

Do có thương hiệu lâu đời nên các sản phẩm của công ty đã có mặt ở nhiềukênh: chợ, siêu thị, bách hóa tổng hợp, … tuy nhiên do sự buông lỏng quản lý (công

ty chỉ quản lý cấp đại lý ở một số điều kiện) nên đây là nhược điểm, dẫn đến giớihạn cả về chiều dài và chiều rộng của kênh, chưa tạo được lợi thế cạnh tranh chocông ty Nội dung cụ thể sẽ được trình bày phần sau

- Chính sách giá

Với vị thế của người nép góc thị trường, công ty thực hiện chiến lược dẫnđầu chi phí với chính sách giá thấp nhằm xâm nhập thị trường tăng khối lượng tiêuthụ và đạt được mục tiêu bao trùm Tuy vậy so với các sản phẩm từ Trung Quốckhông rõ nguồn gốc xuất xứ với giá nhập vào chỉ bằng 50-70% giá giày Việt Namthì chiến lược giá của công ty tỏ ra không hiệu quả Điều này là khó khăn vô cùnglớn nếu cạnh tranh về giá ngay trên thị trường nội địa khi mục tiêu kinh doanh củacác đại lý giày là mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, họ sẽ hướng đến bán các sản phẩmgiày Trung Quốc do mang lại lợi nhuận cao hơn so với sản phẩm của doanh nghiệp

Đối với giá bán buôn: công ty sẽ chiết khấu tùy khối lượng bán ra Mức giásản phẩm dao động từ 38.500 vnđ đến 112.200 vnđ, khá thấp so với thị trường, tạođiều kiện thuận lợi để các đại lý mua hàng với số lượng lớn

Bảng 1.3: Giá bán giày nội địa

Đơn vị tính: VNĐ

Giá thanh toán (đã tính VAT)

1 Giày vải thể dục TD.10-1 34-43 Đôi 38.500

2 Giày vải ép phun nữ EPN-01 34-43 Đôi 45.000

4 Giày vải nữ NU.03 -08 34-43 Đôi 55.000

5 Giày vải nam W2003 34-43 Đôi 66.000

6 Giày đá bóng đế đinh TT ĐB 34-43 Đôi 63.250

7 Giày thể thao đá bóng PU 34-43 Đôi 82.500

8 Giày thể thao PH-2009 34-43 Đôi 93.500

9 Giày thể thao TT-403 34-43 Đôi 88.000

Sản phẩm tương tự của công ty có mức giá ngang bằng, không có sự khácbiệt nhiều so với đối thủ Cụ thể:

Bảng 1.4: Bảng giá giày Thượng Đình so với đối thủ

Đơn vị: VNĐ