Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng TT

Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tươ

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

- Sự cần thiết về lý luận

Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động

nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách

Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới

cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là

sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình

nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến Đặc biệt, các yếu tố

tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học

hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập

trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng

Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi

người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam;

các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành

của du khách đối với một điểm đến cụ thể Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay

đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định Trên cơ

sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương

hiệu điểm đến Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng

như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là

nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động

tới điểm đến gắn với loại hình du lịch

Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của

người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các

nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối

tượng khách mà họ hướng đến Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một

cách bao quát các yếu tố đặc điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm

đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện

tại và dự định của du khách trong tương lai Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về

mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng

như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương

ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam

- Sự cần thiết về thực tiễn

Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch

chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang,

2013) Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc

biệt là du lịch (Bennet, 2009) Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng

và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn

hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập

thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993) Với sự

tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày

càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn

các hộ gia đình và cá nhân trong nước Cách để giải quyết các vấn đề trên đó

chính là phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ du lịch Trong đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản

lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn

Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách; tác giả chọn

đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà

Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và

Đà Nẵng của du khách)

Mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm

đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết (2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến

sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nẵng (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?

Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?

Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới

sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch biển?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động

cơ bên trong, cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ đối với điểm đến) với hành vi lựa chọn điểm đến du lịch

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong

phạm vi là người dân Hà Nội Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội)

Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy

số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu

hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam

kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ

liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá,

Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc

6 Đóng góp của luận án

Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô

hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn

cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đặc biệt, nét mới của

mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch văn hóa và du lịch biển Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được

xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm

đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người

khác) Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến

hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng

Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về

hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng

là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi Việc áp dụng mô hình nghiên

cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào

(biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng) Không những vậy, mô hình

còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra

quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào

quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng

Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử

dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên

gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện

được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa

chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin Mô

hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng

du lịch Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài

liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng

Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các

điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ

cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo

du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm

du lịch

7 Bố cục của luận án

Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn chương

Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN

1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.2 Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến

Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát

từ những yếu tố tâm lý bên trong Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007) Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái

gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và cộng sự, 2015) Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang, 2010) Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?

Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008) Mô hình trung tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực

cần thiết Điều đó có nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số)

yếu tố nào đó trong môi trường kích thích Các yếu tố bên ngoài và tình trạng

bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định

hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen,

1991) Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa chọn điểm đến thể hiện bằng các

mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những mức độ cam kết khác nhau;

lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định quay trở lại tham quan

điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch

Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định

chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp Hầu hết các nghiên cứu đề cập

đến các yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi

trường) Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia

các yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai là

các yếu tố kéo (Pull motives) Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một

nhóm yếu tố hay một vài yếu tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh

nghiên cứu

Luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô

hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố

ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự

lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton

(1991, 1992) và Hill (2000) Trong đó các yếu tố ảnh hưởng được chia làm 2

nhóm chính là các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn

hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến) và các yếu tố thuộc cá nhân

du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến) Sự ảnh

hưởng của các yếu tố diễn ra trước thời điểm du khách lựa chọn điểm đến cuối

cùng cho chuyến đi của mình và luận án xét cả hai trường hợp du khách đã từng

tới điểm đến và chưa bao giờ tới điểm đến Luận án phân tích yếu tố động cơ

của du khách gồm (i) động cơ đẩy chính là động cơ bên trong hay đặc điểm cá

nhân gắn với du khách, (ii) động cơ kéo hay đặc trưng của điểm đến thông qua

cảm nhận của du khách Ngoài ra, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm

đến, thái độ đối với điểm đến được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố

trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của

du khách đối với điểm đến

1.3.1 Động cơ đi du lịch

Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác

nhau (Tezak và cộng sự, 2013) và động cơ đi du lịch là một trong số đó Những

động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và

những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak và cộng sự, 2010) Luận án tiếp

cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo của Crompton (1979)

và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy bao gồm 4

yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân ; vật chất như nghỉ

ngơi thư giãn, chữa bệnh ; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn ; và nhu

cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử ), động cơ đẩy gồm 2 yếu tố (hữu

hình – đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các dịch vụ ; và vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về những lợi ích khác)

1.3.2 Nguồn thông tin về điểm đến

Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch (Nicoletta and Servidio, 2012) Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012) Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn

bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch (Molina and Esteban, 2006) Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch – những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM

và gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản thân du khách

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống

lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các

nghiên cứu một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà

chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các

nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng thời của các yếu tố cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi

quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình

du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000) Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với những gợi ý của các nhà nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của du khách, luận án lựa chọn nhóm các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, và nguồn thông tin về điểm đến cũng như xác định hai điểm đến Huế và Đà Nẵng khi phỏng vấn du khách

1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu

dự kiến tổng quát như hình 1.9 Các mô hình dành cho các đối tượng nghiên cứu

là những du khách chưa từng tới du lịch tại điểm đến (Hình 1.11) và mô hình dành cho những du khách đã từng tham quan điểm đến (Hình 1.12) Các yếu tố cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra thực tế

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Động cơ nội tại

(Động cơ khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất…)

Hanlan and Kelly (2005),

Molina và cộng sự (2010);

Nicoletta and Servidio

(2012), Tasci and Gartner

(2007), Beerli and Martin

(2004)

Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992)

Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992)

Jacobsen and Munar (2012),

Mutinda and Mayaka (2012),

Kiralova and Pavliceka (2015)

Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002), Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and Uysal (2005)

Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự, (2012)

Hill (2000)

Ajzen (1991), Jalilvand and Samiei (2012), Decrop (2006),

Um and Crompton (1990), Lee (2007)

Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh và cộng sự (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside (1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee (2002), Moutinho (1987) Sirakaya và cộng sự (1996)

Nguồn thông tin về

điểm đến (Nguồn chính

thống, truyền miệng,

kinh nghiệm của bản

thân)

Cảm nhận về điểm đến (Giá trị tài nguyên,

điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả…)

Thái độ đối với điểm đến

Sự lựa chọn điểm đến (Cam kết lựa

chọn, lòng trung thành)

Mô

hình

Giả

Mô

hình 1 HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về

điểm đến

HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền

miệng tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến

HA1.3a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền

miệng tác động tích cực tới động cơ bên trong của du khách

HA1.4a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền

miệng tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách

HA2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới

thái độ của du khách đối với điểm đến

HA2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới

sự cam kết lựa chọn điểm đến

HA3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái

độ của du khách đối với điểm đến

HA3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới sự

cam kết lựa chọn điểm đến

HA4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết

lựa chọn điểm đến của du khách

Mô

hình 2

HB1.1 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới

cảm nhận của du khách về điểm đến

HB1.2 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới

thái độ của du khách đối với điểm đến

HB1.3 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới

động cơ bên trong của du khách

HB1.4 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới

lòng trung thành của du khách đối với điểm đến HB2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới

thái độ của du khách đối với điểm đến

HB2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới

lòng trung thành của du khách đối với điểm đến HB3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái

độ của du khách đối với điểm đến

HB3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng

trung thành của du khách đối với điểm đến HB4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung

thành của du khách đối với điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.2 Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu

Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu của luận án là người dân hiện đang sống tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam Mục tiêu của việc chọn mẫu là đảm bảo chọn đúng quy trình nhằm chọn được số mẫu có thể đại diện cho đối tượng nghiên cứu Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác suất,

cụ thể là sự kết hợp của phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratifed sampling)

và phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling) giúp cho mẫu đảm bảo tính đại diện mỗi nhóm – cụ thể là phân theo đơn vị hành chính cấp Quận tại Hà Nội Việc lựa chọn người dân hiện đang sống tại 12 quận nội thành Hà Nội làm đối tượng điều tra nghiên cứu bởi các lý do sau: (1) người dân

P 3

P1: Tổng quan lý thuyết P2: Nghiên cứu sơ bộ P3: Nghiên cứu chính thức

Điều tra khoảng chính thức (n=938)

Phân tích độ tin cậy

EFA

CFA

SEM

Xóa những biến số có độ tương quan thấp (<0.4)

Xóa những nhân tố có ý nghĩa thấp (<0.5)

Kiểm tra sự đo lường của

mô hình

Kiểm tra mô hình lý thuyết

P 2

Sửa bảng hỏi định lượng

Xây dựng mô hình lý thuyết

Bảng hỏi định lượng dự kiến

Bảng hỏi chính thức

Thiết kế câu hỏi định tính và phỏng vấn sâu (n=20)

Phỏng vấn chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo

Hà Nội khá đông, vì thế đảm bảo được tính liên hệ hay nhân rộng kết quả

nghiên cứu cho các vùng miền khác tại Việt Nam; (2) cư dân nội thành Hà Nội

có cơ cấu đa dạng trong độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, trong đó trình

độ và thu nhập bình quân của người dân khá cao nên họ có nhiều kinh nghiệm đi

du lịch; (3) nguyên quán của người dân Hà Nội khá đa dạng nên tính cách, văn

hóa, hành vi, lối sống của người dân rất phong phú và thể hiện được cả tính đặc

trưng lẫn tính cách vùng miền trong việc lựa chọn điểm đến du lịch; (4) mật độ

dân số cao, khoảng cách địa lý không xa và khả năng tiếp cận với người được

phỏng vấn dễ dàng

Thứ hai, tác giả lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng để định hướng người

dân Hà Nội khi hỏi về hành vi lựa chọn điểm đến của họ bởi những lý do cụ thể

như sau: (1) sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm

đến nhất định; (2) khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc

di chuyển từ Hà Nội tới Huế, từ Hà Nội tới Đà Nẵng không có nhiều sự khác biệt;

(3) Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa

và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của du lịch tại Việt Nam

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là người dân tại 12 quận

thuộc nội thành Hà Nội Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu

nhiên có phân tầng theo đơn vị hành chính là 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội

Số mẫu đưa vào phân tích chính thức là 938

3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

- Động cơ bên trong (DC)

Yếu tố động cơ bên trong hay động cơ bên trong được áp dụng trong

nghiên cứu định lượng chính thức gồm 16 thang đo được kí hiệu là HDC đối với

điểm đến Huế và DNDC đối với điểm đến Đà Nẵng Kết quả phân tích

Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá

cao (0.831 đối với điểm đến Huế và 0.838 đối với điểm đến Đà Nẵng) Cụ thể

các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDC2, HDC3, HDC6, HDC11,

DNDC1

- Cảm nhận về điểm đến (hình ảnh điểm đến - DD)

Yếu tố động cơ bên ngoài hay chính là đặc trưng của điểm đến được áp

dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 18 thang đo được kí hiệu là

HDD đối với điểm đến Huế và DNDD đối với điểm đến Đà Nẵng Kết quả phân

tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là

khá cao (0.775 đối với điểm đến Huế và 0.858 đối với điểm đến Đà Nẵng) Cụ

thể các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDD11, HDD18, DNDD15

- Nguồn thông tin về điểm đến (TT)

Yếu tố thông tin về điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng

gồm nguồn thông tin chính thống (CT), nguồn thông tin truyền miệng (TM) và

kinh nghiệm (KN) du lịch tới điểm đến Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều kiện Cronbach’s Alpha >0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin chính thống, truyền miệng, kinh nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880,

0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng)

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế

So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết,

số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và kinh nghiệm du lịch của bản thân Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến bỏ đi thang đo HKN1 Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày

Bảng 3.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh

hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế Thang đo

Yếu tố

Đặt tên mới

Cronba ch’s Alpha

nguyên tại điểm đến

.923 HDD2 855

HDD16 855 HDD7 849 HDD6 835 HDD17 764 HDD5 747

lý muốn khám phá điểm đến

.883

tin chính thống

.904

Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronba

phục vụ du lịch tại điểm đến

.932

tin truyền miệng

.883

du lịch của bản thân

.899

tại điểm đến

.820

lý muôn giao lưu

.784

với điểm đến

.773

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016) 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà Nẵng

So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết,

số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Đà Nẵng và các yếu tố ảnh hưởng

cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến

của du khách Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Đà Nẵng, du khách cho rằng, họ

mong muốn đến đây bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý khám

phá, động cơ tâm lý thư giãn và động cơ tâm lý mong muốn giao lưu và gần gũi

với gia đình; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài

nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến Các

yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh

hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng

Alpha

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

chính thống

.908 DNTTCT3 849

DNTTCT2 843 DNTTCT5 837 DNTTCT4 794 DNTTCT1 622

nghiệm du lịch của bản thân

.895

tài nguyên tại điểm đến

.845

thông tin truyền miệng

.880

tâm lý muốn giao lưu

.859

vụ tại điểm đến

.864

tâm lý

.855

Thang đo Yếu tố Đặt tên Cronbac

phá điểm đến

phục vụ du lịch tại điểm đến

.803

tâm lý muốn thư giãn

.729

với điểm đến

.902

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016)

Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu lý

thuyết gồm mô hình 1 và mô hình 2 được xây dựng ở chương 1 được hiệu chỉnh

nhằm phù hợp với số liệu điều tra khảo sát thực tế và phản ánh đúng tâm lý cũng

như hành vi người tiêu dùng du lịch là người dân Hà Nội Cụ thể được thể hiện

qua hình 3.1 và 3.2

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Đối với cả hai điểm đến 2 mô hình dành cho khách chưa tới và đã từng

tới điểm đến Huế và Đà Nẵng, kết quả cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo

lường độ phù hợp đạt ở mức cao Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn

toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố

khẳng định cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá

trị >=0.5 Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt

(>=0.7) và các giá trị phương sai trích VE>=0.5 Kết quả này cho thấy các thang

đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy và độ hội tụ cao

3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết

3.2.4.1 Mô hình cấu trúc SEM

Dựa vào các giá trị và các chỉ tiêu đo lường các mô hình 1.1, 1.2 và 2 của

hai điểm đến Huế và Đà Nẵng nhìn chung thỏa mãn so với thông số tiêu chuẩn

Điều này chứng tỏ các mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường

3.2.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện và so sánh thông qua các hình

tổng hợp của mô hình 1.1, 1.2 và mô hình 2 Cụ thể các kết quả sẽ thể hiện mối

quan hệ giữa các biến và thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý cũng như hành

vi của du khách

đ đ i

iể đ

iể đ

đ đ i

iể đ

iể đ

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng

Hình 3.8 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1

Động cơ thư giãn Động cơ khám phá

Động cơ giao lưu

.141***

.267***/.008 ns

-.044 ns /.116***

.497***

.613***

Nguồn thông tin

chính thống

Thái độ đối với điểm đến

Sự cam kết lựa chọn điểm đến

Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du lịch Dịch vụ tại điểm đến

.123**

.023 ns

.172***/.200***

.060 ns /.171***

-.042 ns /.216***

.075*/.216***

.058 ns /.140**

.194***

.243***

.050 ns

.193***

.066*

.145***

.113**/.092**

.239***/.022 ns

.122***

-.007 ns

.142***

.427***

.280***

.123**/.148***

.267***/.146***

034 ns

18

Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng

Hình 3.9 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2

Động cơ thư giãn Động cơ khám phá

Động cơ giao lưu

.120***

.048 ns /.216***

-.048 ns /.199***

.529***

.540***

Nguồn thông tin

truyền miệng

Thái độ đối với điểm đến

Sự cam kết lựa chọn điểm đến

Giá trị tài nguyên Điều kiện phục vụ du lịch Dịch vụ tại điểm đến

.154***

.120**

.070*/.395***

.118** /.351***

-.043 ns /.241***

.108**/.148***

.058 ns/.073*

.203***

.210***

.052 ns

.190***

.055 ns

.119***

.121**/.109**

.313***/.036 ns

.112***

-.002 ns

.156***

.456***

.276***

.011ns/-.021 ns 033 ns/.059 ns

.031 ns

Mô tả tổng hợp kết quả nghiên cứu:

(1) Nét chung của hai điểm đến là giá trị tài nguyên của điểm đến đều tác động tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và

Đà Nẵng Kết quả này cho thấy giá trị của tài nguyên chính là giá trị cốt lõi, là sức hút chính của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác

(2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng Đối với điểm đến Huế, nguồn thông tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động

cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế Ngược lại, đối với điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa chọn của du khách

(3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách (4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng Trong khi đó, chỉ có giá trị tài nguyên của điểm đến ảnh hưởng tới thái độ

và cam kết lựa chọn điểm đến Huế Ngoài ra, du khách khi đề cập tới điểm đến

Đà Nẵng rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, điều kiện về môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện của cư dân địa phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm (5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt

là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến này Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng Đặc biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm xúc tuần trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình

Hình 3.11 Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến

Huế và Đà Nẵng