1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ……… ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG Hiện trạng và giải pháp về hoạt động QUAN Hệ CôNG CHúNG TRONG CáC NGâN HàNG TạI VIệT NAM
Trang 1
1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
………
ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG
Hiện trạng và giải pháp về hoạt động QUAN
Hệ CôNG CHúNG TRONG CáC NGâN HàNG
TạI VIệT NAM
Chuyờn ngành: Bỏo chớ
Mó số: 5.04.30
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Tuấn Phong
HÀ NỘI – 2006
Trang 2
2
MỤC LỤC
Trang PHẦN MỞ ĐẦU……… 1 PHẦN NỘI DUNG……… 6 Chương 1:
Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng……… ……….
6
1 Một số khái niệm………
6
2 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng ………
10
2.1 Sự hình thành và phát triển quan hệ công chúng trên thế giới………
10
2.2 Sự hình thành và đôi nét về quan hệ công chúng tại Việt Nam 12
3 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng
14
5 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quảng cáo 21
6 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và marketing 27
7 Mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và báo chí, truyền thông 32
8.1 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng trong ngân hàng
34
8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong ngân hàng 35 8.3 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác
37
Chương 2:
Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay 41
1.1 Sơ lược sự ra đời hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 41 1.2 Các giai đoạn phát triển của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 44 1.3 Vị trí và vai trò của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế Việt Nam
46
2 Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về hoạt động liên quan đến quan
47
hệ công chúng trong ngân hàng……… 48
4 Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân 80 hàng Việt Nam hiện nay
4.1 Điểm yếu
4.2 Điểm mạnh
Chương 3:
Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng trong
ngân hàng……… 89
1.Quan hệ công chúng cần độc lập với các bộ phận khác
2 Quan hệ công chúng cần tách bạch với quảng cáo
Trang 3
3
3 Đẩy mạnh quan hệ đầu tư
4 Chuyên viên quan hệ công chúng: Sự dung hoà giữa chuyên môn ngân hàng và truyền thông
5 Phác thảo mô hình quan hệ công chúng tiêu biểu trong các ngân hàng
Kết luận………
100
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa hiện nay, quan hệ công chúng là một ngành dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu của sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước Sự phát triển rất nhanh chóng của loại hình dịch vụ này cho thấy nhu cầu về nó còn rất lớn và đây là một ngành rất có triển vọng phát triển
Trong khi ở các quốc gia khác trên thế giới, quan hệ công chúng từ lâu đã trở thành một ngành học chính trong các trường dạy về marketing hay trường học truyền thông thì
ở nước ta, bộ môn quan hệ công chúng mới chỉ được đưa vào giảng dạy tại Đại học Kinh
tế Quốc dân Hà nội, Khoa báo chí Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia thành phố
Hồ Chí Minh Tuy nhiên, tại các đơn vị giảng dạy này, bộ môn quan hệ công chúng mới được giảng dạy trên một số tài liệu dịch, mang tính giới thiệu đại cương sơ lược hơn là hướng dẫn về các kỹ năng làm việc
Trên thực tế, bộ môn quan hệ công chúng cũng được giảng dạy một cách đơn lẻ và sơ lược như một phần nhỏ trong các khoá học về Marketing, Chú trọng khách hàng hay Xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty đào tạo và tư vấn tổ chức Với hình thức
và cách thức giảng dạy được rút ngắn tối đa, các khoá học này hầu như chỉ giới thiệu được các chức năng và nhiệm vụ mà công tác quan hệ công chúng đem lại chứ chưa đưa
ra những kỹ năng cụ thể mà một chuyên viên quan hệ công chúng phải thực hiện, đồng thời cũng chưa cung cấp hệ thống kiến thức cơ bản và cơ sở lý thuyết của môn học cho người học
Hiện nay, số người được học chuyên sâu chuyên về quan hệ công chúng tại Việt Nam chưa nhiều Đa phần các chuyên gia trong lĩnh vực này đều được đào tạo tại nước ngoài
Trang 4
4
hoặc tự học qua thực tế, qua các chiến dịch có sự phối kết hợp với các chuyên gia nước ngoài, những người có kinh nghiệm Hiện tại, rất nhiều công ty truyền thông lớn vẫn phải thuê các chuyên viên của nước ngoài (công ty truyền thông Venus) làm việc và qua
đó tự đào tạo nghề cho các nhân viên của mình
Chính vì những nguyên nhân trên, việc khái quát những kinh nghiệm, thực tiến trong tình hình hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta để từng bước khái quát thành hệ thống những vấn đề có tính chất lý luận về lĩnh vực này cũng có thể coi là một việc có ý nghĩa, quan trọng và cần thiết
2 Mục đích và nhiệm vụ của luận án
Đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu các khái niệm, các vấn đề lý luận
và khảo sát, tổng kết tình hình thực tiễn về hoạt động quan hệ công chúng nói chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nói riêng, qua đó rút ra một số nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm về lý luận và thực tiễn, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cho lĩnh vực quan hệ công chúng phục vụ hoạt động các ngân hàng nói riêng và các
cơ sở kinh tế nói chung
Để đạt được mục đích trên, luận án sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, xác định một số khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng
- Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở lý luận của hoạt động của quan hệ công chúng nói chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng nói riêng
- Tìm hiểu và nghiên cứu, khảo sát thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng tại một số ngân hàng tiêu biểu tại Việt Nam
- Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại một số công ty truyền thông của Việt Nam
- Rút ra một số bài học kinh nghiệm, nhận xét, đánh giá từ thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng nói chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng
- Nêu ra một số đề xuất nhằm đưa hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân hàng hiệu quả hơn
Trang 5
5
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của một
số ngân hàng tiêu biểu như Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VPbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIBank) và một số công ty truyền thông có dịch vụ quan hệ đại chúng như GoldSun, Venus, T&A, Vietgate, Max Communication… trong vòng hai năm trở lại đây
4 Lịch sử nghiên cứu đề tài
Quan hệ công chúng là lĩnh vực đang được quan tâm, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, liên quan đến các phương tiện thông tin đại chúng Đã có một số công trình nghiên cứu liên quan như sau:
“ Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam Một số vấn đề lý luận và thực tiễn”
-Luận án thạc sĩ của Nguyễn Thanh Huyền Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội 5/ 2001
- “Hoạt động điều hành của chính phủ với báo chí” Luận án thạc sĩ của Nguyễn Sĩ
Hùng Đại học khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội
- “ Truyền thông, quan hệ công chúng của Bộ giáo dục hiện nay” Khoá luận tốt nghiệp
của sinh viên Trần Thị Ngọc Diệp K45 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội
- “Truyền thông và quan hệ công chúng ở VDC và FPT” Khoá luận tốt nghiệp của sinh
viên Hoàng Vũ Bình- K44 Đại học khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội
- “Hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của Uỷ ban chăm sóc, bảo vệ trẻ em”
Khoá luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga K43 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội
Trang 6
6
- “Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của thành uỷ và UBND thành phố Hà
Nội hiện nay” Khoá luận tốt nghiệp của Phùng Thuỳ Linh, sinh viên K45 Đại học Khoa
học Xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội
Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có luận án thạc sĩ nào nghiên cứu về lĩnh vực quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng Bên cạnh đó, hầu hết các đề tài mới chỉ tập trung nghiên cứu quan hệ đại chúng ở góc độ truyền thông quan hệ công chúng mà chưa đi sâu nghiên cứu hoạt động quan hệ đại chúng một cách toàn diện
5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước Việt Nam
Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu về
đề tài này và các đề tài có liên quan
Vận dụng những kiến thức về lý luận, báo chí truyền thông
Tham khảo một số tài liệu về xây dựng và quản lý thương hiệu, quan hệ công chúng…
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh, điều tra xã hội học
Cơ sở nghiên cứu thực tiễn của luận án là đời sống xã hội và hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta
6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả khảo sát, tìm hiểu đề tài sẽ là nguồn tư liệu chính xác, có hệ thống, cung cấp cho các bạn sinh viên và những người quan tâm, nghiên cứu vấn đề quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam
Luận văn có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách, quản lý hoạt động quan hệ công chúng, các chuyên gia nghiên cứu về thực trạng quan hệ công chúng tại Việt Nam
Trang 7
7
7 Kết cấu luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án dược bố cục làm ba chương:
Trang 8
8
Chương I: Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng Chương II: Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay
Chương III: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng tại
Việt Nam
Trang 9
9
CHƯƠNG I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG NGÂN HÀNG
1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Quan hệ công chúng là một nghề thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng Cũng như những nghề làm báo, nghề làm quan hệ công chúng có mối liên hệ chặt chẽ với mọi lĩnh vực đời sống như chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội
Quan hệ công chúng còn được gọi là quan hệ đại chúng, giao tế công chúng… Kế thừa những kết quả nghiên cứu có trước, trong luận án này, chúng tôi thống nhất cách gọi
là quan hệ công chúng
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Quan hệ công chúng Ngay trong mỗi cuốn sách về lý thuyết và thực hành quan hệ công chúng, người ta cũng tìm thấy được rất nhiều quan điểm khác nhau về nghề này Nhìn nhận dưới mỗi phương diện khác nhau của nghề quan hệ công chúng, người ta lại đưa ra những định nghĩa khác nhau
Có thể tham khảo một số định nghĩa khái niệm sau:
- Quan hệ công chúng là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao
tiếp nhằm hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”- theo từ điển Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia)
định nghĩa
- Quan hệ công chúng là “một hệ thống các kỹ năng thực tế và chiến lược nhằm tạo
nên danh tiếng cho một tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ của tổ chức đó với những đối tượng khách hàng chính của họ và có thể dùng trong việc đối phó các khủng hoảng
mà tổ chức đó có thể gặp phải” Theo Moi Ali, soạn giả cuốn Effective Public Relations
Một trong số những định nghĩa xuất hiện đầu tiên nhận được sự chấp nhận rộng rãi là
định nghĩa đăng trên bản tin “Tin tức quan hệ công chúng”: “ Quan hệ công chúng là
chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, nhận diện các chính sách và hành độngcủa các cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, đặt kế hoạch và triển khai các hoạt động nhằm thu được sự hiểu biết của công chúng”
Trang 10
10
Rex Harlow, một nhà đi tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng- người thành lập ra Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA), đã từng biên soạn được hơn 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi nghiên cứu, ông này đã đưa ra một định nghĩa
như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc thù giúp tạo lập và duy trì
sự truyền thông, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức đó; nó cũng giúp bộ máy quản trị của tổ chức được thông tin và phản hồi với các ý kiến, quan điểm của công chúng; xác định và làm nổi bật tính trách nhiệm của bộ máy quản lý nhằm phục vụ những lợi ích của cộng đồng; giúp bộ máy quản
lý theo kịp và tận dụng một cách hiệu quả những thay đổi, hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm trước các xu hướng đã được tiên liệu; dùng những nghiên cứu và kỹ thuật truyền thông đúng mức”
Nhóm tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo- biên soạn cuốn “Quản trị
chiêu thị” gọi quan hệ công chúng là Giao tế và cho rằng, “Giao tế là chức năng quản trị
đánh giá thái độ của các giớí có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của giới này, và thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng” Theo quan niệm này, giao tế là một lĩnh
vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềm năng và các ảnh hưởng mua Nó cũng là một khoa học về hành vi ứng
xử của công ty, tổ chức Hành vi đó gắn chặt với phúc lợi của xã hội mà tổ chức này đang hoạt động
Còn nhiều định nghĩa khác được Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom- nhóm tác giả cuốn Effective Public Relation (tạm dịch là Quan hệ công chúng hiệu quả)
đưa ra: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý nhằm xác định, tạo lập và duy trì các
mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và nhiều nhóm công chúng- những người có sự tác động hoặc bị ảnh hưởng từ thành công hay thất bại của tổ chức.”
Chức năng quản trị cũng được nhấn mạnh trong cuốn Quản lý quan hệ công chúng do James E Grunig và Todd Hunt viết Hai đồng tác giả này cho rằng, quan hệ công chúng
là: “sự quản lý hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức
đó”
Trang 11
11
Theo nhóm tác giả cuốn Public Relation- Strategies and Tatics (tạm dịch là Quan hệ công chúng- Những chiến lược và kỹ năng), định nghĩa phù hợp nhất hiện nay là của giáo
sư Lawren Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng như “
chức năng quản trị truyền thông, trong đó tổ chức thích nghi, thay đổi hay duy trì những phương thức nào đó nhằm đạt được mục đích của tổ chức”
Dưới đây là một số định nghĩa của các tổ chức, hiệp hội quan hệ công chúng trên thế giới:
Quan hệ công chúng là sự thảo luận, lập kế hoạch và duy trì những nỗ lực nhằm tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức ấy (Viện nghiên cứu ý kiến công chúng- Anh)
Quan hệ công chúng là sự quản trị các mối quan hệ chiến lược giữa tổ chức và cổ đông trong cũng như ngoài tổ chức thông qua các hoạt động truyền thông (Viện nghiên cứu quan hệ công chúng Nam Mỹ)
Quan hệ công chúng là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông
và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được (Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch)
Từ các định nghĩa trên, có thể tổng hợp và đưa ra định nghĩa ngắn gọn, tương đối về quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng là tập hợp các kế hoạch, hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì, tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng, qua đó xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng, quan điểm hay sự tin cậy…
Theo như định nghĩa này, quan hệ công chúng được áp dụng cho các cá nhân và tổ chức Cá nhân có thể là những chính trị gia, diễn viên… thậm chí là những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày Các tổ chức ở đây được hiểu một cách rộng rãi,
đó là các doanh nghiệp, tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá… có các quy mô khác nhau Tổ chức chính trị ở đây có thể hiểu từ mức thấp là tổ chức Đảng hay Đoàn thể, cao hơn là cấp quốc gia hay khu vực…