Hướng dẫn tự học môn hành vi người tiêu dùng đại học kinh tế quốc dân

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng  Nội dung nghiên cứu của HVNTD  Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu HVNTD  Đặc điểm môn

GIỚI THIỆU

1

Bộ môn Marketing

Học phần Hành vi người tiêu dùng

Đối tượng, thời lượng và điều kiện

 Đối tượng: Sinh viên hệ chính quy ngành MKT

 Thời lượng: 3TC, 45 tiết

 30 tiết giảng và thảo luận

 15 tiết kiểm tra và thuyết trình/thảo luận bài

Đề cương, Giáo trình và TLTK

 Giáo trình, Bài giảng

Roger D Blackwell, Paul W Miniard & James F Engel:

Consumer Behavior , 7th edition, the Dryden Press,

International Edition, 1993 and 10th edition, Thomson

South-Western, 2006

Behavior , 4th edition, Prentice –Hall Inc., 1991

vấn đề nêu ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày

kết quả BÀI TẬP NHÓM trong các buổi thảo luận,

thuyết trình

VÀ CÂU HỎI trực tiếp tại lớp ĐỂ GHI NHẬN 10%

ĐIỂM ĐÁNH GIÁ

Nhiệm vụ của sinh viên

5

tài liệu là RẤT cần thiết để có thể thao gia thảo luận

trên lớp

tập tình huống, trình bày CÁ NHÂN theo NHÓM

Kế hoạch giảng dạy

Giảng Thảo luận, kiểm tra

Đánh giá sinh viên

7

Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp

học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu, 10%

Kiểm tra giữa kỳ và thảo luận nhóm theo tuần, 20%

 Bài tập nhóm: dựa trên bài viết và đánh giá của NHÓM + GV, 20%

Điểm thi cuối kỳ: dạng bài thi có thể sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc

nghiệm và câu hỏi luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng

như cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế, 50%

Kiểm tra giữa kỳ & Bài tập nhóm

 Kiểm tra giữa kỳ: tuần 7-8 (nếu học 3t/tuần), thời gian làm bài:

1 tiết, nội dung kiểm tra bao quát các chương đầu tiên đã học

 Bài tập tình huống được thực hiện theo nhóm sinh viên; Mỗi

nhóm gồm … SV (được lập tự nguyện hoặc ngẫu nhiên) tùy theo

sỹ số lớp

 Đề tài bài tập tình huống được tùy chọn

 Thứ tự thuyết trình của mỗi nhóm và người thuyết trình được xác

định ngẫu nhiên

 Các công việc và thời gian biểu (dự kiến 15 tuần/HK)

 Thiết lập NHÓM và xác định đề tài nghiên cứu – Tuần 1-2

 Xây dựng đề cương nghiên cứu – Tuần 3

 Thiết kế chi tiết bài tập tình huống – Tuần 4-5

 Thu thập dữ liệu, phân tích, chuẩn bị slides, viết bài tập – Tuần 6

 Thuyết trình quả theo nhóm – Tuần 7-8 

8

Thực hiện bài tập NHÓM

9

Xác định đề tài

Thu thập tài liệu, Viết bài, Thảo luận…

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

 Nội dung nghiên cứu của HVNTD

 Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu HVNTD

 Đặc điểm môn học

 Phương pháp nghiên cứu

 Ứng dụng của nghiên cứu HVNTD

 Khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu HVNTD

Khái niệm Hành vi người tiêu dùng

Tìm kiếm chọn Lựa Mua sắm dùng Tiêu

Đánh giá

Sử dụng nguồn lực tham gia trao đổi  thỏa mãn nhu cầu

(Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – 2012; Hành vi người tiêu dùng – GS TS Vũ Huy Thông 2011)

Quá trình NTD hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân

Quá trình này bao gồm: Giai đoạn nhận thức & Giai đoạn hành động

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Mô tả hoạt động tìm kiếm thông tin khi mua 2 sản phẩm sau:

Nhận thức

Nhận

thức

Kinh nghiệm

Biết về s/phẩm Biết về giá Biết mua ở đâu?

Biết mua khi nào?

Đối tƣợng nghiên cứu HVNTD (1)

Đối tượng nghiên cứu HVNTD

 Nhận thức, sự cảm nhận và hành vi của NTD

 Hành vi của NTD gắn với trao đổi

 Hành vi của NTD luôn trong trạng thái biến đổi

Nội dung nghiên cứu HVNTD

 Yếu tố bên trong

 Yếu tố bên ngoài:

Các kích thích bên ngoài ảnh hưởng tới: •Nhận thức •Cảm thụ

•Hành vi

của NTD

• Nhận thức

• Cảm thụ

Nội dung nghiên cứu HVNTD

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên trong

(3) Tiến trình ra quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng

(4) Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và

thấm định định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu về HVNTD đã

được công bố

Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng

Đặc điểm môn học HVNTD

NGHIÊN CỨU HVNTD

TÂM LÍ HỌC

XÃ HỘI HỌC

TÂM LÍ HỌC

XÃ HỘI

KINH TẾ HỌC

Đặc điểm môn học HVNTD

NGHIÊN CỨU HVNTD

TÂM LÍ HỌC

XÃ HỘI

HỌC

TÂM LÍ HỌC XÃ HỘI

KINH TẾ HỌC

 Nghiên cứu liên quan đến con người

 Hiểu về cá nhân trong 1 nhóm cụ thể

 Có giá trị khi phân tích ảnh hưởng của yếu

tố giai tầng xã hội, nhóm xác hội, gia đình, địa vị … tới HVNTD

Đặc điểm môn học HVNTD

NGHIÊN CỨU HVNTD

TÂM LÍ HỌC

XÃ HỘI

HỌC

TÂM LÍ HỌC XÃ HỘI

KINH TẾ HỌC

TRIẾT HỌC

KHOA HỌC NHÂN VĂN

 Nghiên cứu bản chất của con người

Đặc điểm môn học HVNTD

NGHIÊN CỨU HVNTD

TÂM LÍ HỌC

XÃ HỘI

HỌC

TÂM LÍ HỌC XÃ HỘI

Phương pháp nghiên cứu

Nguyên tắc tính khách

quan

Nguyên tắc phân tích tổng hợp

Nguyên tắc về tính biến đổi

 Không phỏng đoán, hoặc

cô lặp với thực hiện

 Trạng thái của NTD cần nghiên cứu trong cả một quá trình vận động với nhiều giai đoạn có quan hệ nhân quả với nhau

 Đánh giá HVNTD dưới nhiều góc độ không phiến diện

 NTD và các kích thích luôn biến đổi

 Cần nghiên cứu HVNTD cần phát hiện những vấn

đề đang nảy sinh, phát triền và thay đổi

Phương pháp nghiên cứu HVNTD

 Phương pháp quan sát

 Phương pháp thực nghiệm

 Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu

Quan sát Thực nghiệm Điều tra phỏng vấn

oDễ bị phiến diện

oKhó lý giải những diễn

biến bên trong

 Tạo ra tình huống/điều kiện cụ thể theo yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu

 Giúp tìm mối quan hệ nhân quả giữa các tác nhân kích thích với đối tượng được kích thích

 Hạn chế:

- Áp lực của cảm giác giả tạo

 Đặt ra các câu hỏi và nhận được câu trả lời để

có được thông tin mong muốn

 Cần xây dựng bảng hỏi

và có kỹ năng phỏng vấn tốt

ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phạm vi ứng dụng của nghiên cứu HVNTD

Các tổ chức

marketing

Chiến lược marketing

Chính sách

xã hội

Nhà nước và các tổ chức xã hội

Hành động của người tiêu dùng Người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa các nhóm quan tâm và hành vi người tiêu dùng

Chiến lược marketing

và HVNTD luôn có mối quan hệ tương tác 2 chiều

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD

Quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và HVNTD

Chiến lƣợc marketing

 Chiến lƣợc marketing bao gồm?

 Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc marketing DN

Quan hệ giữa chiến lược marketing và HVNTD

chiến lược và chiến thuật marketing

Hiểu về NTD giúp giải đáp các

câu hỏi cơ bản khi hoạch định

chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng SP/DV thoả mãn nhu cầu cụ thể đó

KHÁI NIỆM VÀ LUẬN ĐIỂM CƠ BẢN KHI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng cá nhân

 Là người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia

đình mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

 Mua sắm không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân

 Người tiêu dùng công nghiệp:

 DN mua sắm đầu vào phụ vụ cho việc sản xuất ra SP, bán SP kiếm lời

 KH của thị trường tư liệu sản xuất

 Người tiêu dùng là các tổ chức:

 Bao gồm các tổ chức chính phủ hoặc xã hội

 Mua sắm và tiêu dùng phục vụ các hoạt động mang chức năng của

tổ chức

 Là KH của thị trường người mua là các tổ chức

Người tiêu dùng gắn với vai trò quyết định mua

• Có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua

• Cố vấn: đưa ra chỉ dẫn, hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu

 Tiêu dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên,

nhiên, vật liệu và các yếu tố khác tạo ra

SP/DV nhằm mục đích kiếm lời

 Tiêu dùng cho đời sống:

 Tiêu dùng tư liệu sinh hoạt phần lớn do

quá trình sản xuất tạo ra nhằm thoả mãn

nhu cầu đời sống

 Tiêu dùng cá nhân và tập thể

Mua sắm

 Mua sắm là một quá trình NTD:

 Thực hiện nhiều quyết định

 Thực hiện nhiều vai trò

 Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau

 Hoạt động mua sắm không đơn thuần là hành vi kinh tế

Tiêu dùng và mua sắm

“Với NTD SP/DV không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là một biểu tượng Sự từ

chối hay chấp nhận ý nghĩa biểu tượng này đối với bản thân đồng nghĩa với việc người

đó quyết định mua hay không mua Mua là tự xác định – là sự nhất trí sâu xa giữa cái người ta muốn và cái mà người ta có

thể mua được

Mua là tự biểu lộ

Tham gia hoạt động mua, NTD sẽ tự biểu lộ mình trước người khác và

họ luôn có cảm nhận bị người khác nhận định

Vì vậy chúng ta sẽ mua cho chính mình

NTD mua SP có thương hiệu nổi tiếng không phải vì sự nổi tiếng của SP mà vì sự nổi

tiếng của người được sở hữu sản phẩm đó ”

Tiêu dùng và mua sắm

“Với NTD SP/DV không chỉ là đối tượng mua sắm mà

còn là một biểu tượng Sự từ chối hay

chấp nhận ý nghĩa biểu tượng này đối với

bản thân đồng nghĩa với việc người đó quyết định

Mua là tự xác định – là sự nhất trí sâu xa giữa cái người

ta muốn và cái mà người ta có thể mua được

Mua là tự biểu lộ

Tham gia hoạt động mua, NTD sẽ

họ luôn có cảm nhận bị người khác nhận định

Vì vậy chúng ta sẽ mua cho chính mình

NTD mua SP có thương hiệu nổi tiếng không phải vì sự

nổi tiếng của SP mà vì sự nổi tiếng của người được sở

 Tại sao khi người nổi tiếng

bị dính scandal sẽ không được chọn làm đại sứ thương hiệu?

 Tại sao mua Iphone?

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

BỘ NHỚ

Mô hình hành vi mua của NTD

Tóm tắt chương

43 Cung cấp kiến thức tổng quát về hành vi người tiêu dùng: cụ thể:

 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

 Nội dung nghiên cứu của HVNTD

 Đặc điểm và phương pháp nghiên cứu HVNTD

 Đặc điểm môn học

 Phương pháp nghiên cứu

 Ứng dụng của nghiên cứu HVNTD

 Khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu HVNTD

CHƯƠNG 2

VĂN HÓA VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

44

Bộ môn Marketing

Học phần Hành vi người tiêu dùng

Nội dung chính

45

 Khái niệm văn hoá

 Đặc trưng cơ bản của văn hoá

 Ý nghĩa của văn hoá

 Quá trình lĩnh hội văn hoá

 Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến NTD

Khái niệm Văn hoá

46

 VH là tổng thể phức hợp bao gồm: niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực…  cá nhân lĩnh hội

và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong XH đó

 VH là cách con người giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trường sống  theo nghĩa

 Tinh thần: giá trị, chuẩn mưc, tư tưởng, niềm tin, thái độ … theo đuổi và chia sẻ những các thành

viên trong xã hội

 Hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen …

Văn Hóa Tổng thể cấu trúc hành vi

được biểu hiện

• Cụ thể

• Ẩn dụ

Mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua:

5 Là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội

6 Được chia sẻ giữa các thành viên trong XH qua: gia

đình, tôn giáo, phương tiện thông tin…

7 Vừa có tính lâu bền – vừa có tính thích nghi

8 Có sự giao lưu và tiếp biến

Đặc trưng cơ bản của Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Marketer quan tâm tới điều gì khi đưa

ra 1 hoạt động marketing?

Xác lập tiêu chuẩn cho

sự thành đạt

Tạo lập quy tắc ứng

xử

Xác lập cách thức giải thích các thông tin, dấu hiệu

Đưa ra cách thức giải

quyết các vấn đề hiện

tại

Chức năng của Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Tạo lập quy tắc ứng

xử

Chức năng

của Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Nhân viên bán hàng trong siêu thị của Nhật Bản

 Người đứng thẳng – Nói to tát rõ ràng

 Tai lắng nghe, mắt nhìn thẳng, tay không thừa một động tác

 Cúi người – đưa và nhận hàng bằng 2 tay

 Mặt tươi như hoa, lễ độ như với cha mẹ

 Luôn có khái niệm: mình là người phục vụ - khách hàng là người được phục vụ

 “Xin lỗi …” là câu đầu tiên trong mọi trường hợp

 Tin khách hàng tuyệt đối

 …

Xác lập tiêu chuẩn cho sự thành đạt

Chức năng

của Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

của Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Chức năng của

Văn hoá

Ý nghĩa của Văn hoá đối với NTD – Chức năng của Văn hoá

Xác lập cách thức giải thích các thông

tin, dấu hiệu

Chức năng của Văn hoá

• Không đồng ý ở: Hy Lạp, Bungari, Thổ Nhĩ Kỳ

• Chƣa chắc đã đồng ý: Nhật bản

Gật đầu

• “Mỹ: “Chán quá, buồn ngủ quá”

• Nhật, Thái, Trung Quốc: “Tôi đang lắng nghe đây”

Đƣa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện

Cách giải quyết vấn đề

Quá trình lĩnh hội Văn hoá

Nhu cầu tồn tại, phát triển và thịnh vƣợng của xã hội

Các hành vi, giá trị đƣợc coi là

 Xã hội hình thành các chuẩn mực, giá trị văn hoá – xã hội

 Chuyển từ thế hệ này qua thế hệ khác

 Đƣợc đánh giá bởi các cá nhân trong nền văn hoá đó

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

2 Chuẩn mực văn hoá

1 Giá trị Văn hoá

3 Truyền thống Phong tục Tập quán

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

1 Giá trị Văn hoá

“GTVH là các niềm tin được nâng

đỡ, chúng xác định cái mà người ta

ước ao, mong đợi ”

GTVH là các ý tưởng về điều gì đúng/sai; đáng

hay khác thường, không thích hợp hay thích

Giá trị Văn hoá

người lớn tuổi không hài lòng?

“GTVH là các niềm tin được nâng

đỡ, chúng xác định cái mà người ta

ước ao, mong đợi ”

GTVH là các ý tưởng về điều gì đúng/sai; đáng

hay khác thường, không thích hợp hay thích

 Lối sống

Khái niệm Giá trị văn hoá (GTVH)

 GTVH là tầng sâu sản sinh nên những quan niệm về:

 Định hướng tôn giáo và tinh thần

 Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ

 Tính bản thiện, thái độ với người khác

 Thời gian, không gian

1

2

3

4

 GTVH là nền tảng kiến tạo nên:

 Lối sống

Khái niệm Giá trị văn hoá (GTVH)

 GTVH là tầng sâu sản sinh nên những quan niệm về:

 Định hướng tôn giáo và tinh thần

 Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ

 Tính bản thiện, thái độ với người khác

 Thời gian, không gian

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

2 Chuẩn mực văn hoá

1 Giá trị Văn hoá

Chuẩn mực văn hoá

1

Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn

hoặc ngăn cản hành vi con người trong

những hoàn cảnh nhất định dựa trên

những giá trị văn hoá

2 Là những gì con người cho rằng họ cần làm theo và đó mới là lẽ

phải

“Tin vào một điều gì đó  sẵn sàng làm theo  như vậy mới phải đạo

Giá trị Văn hoá Chuẩn mực Văn hoá

1 Hình thành nên một khuôn mẫu – được coi là chuẩn mực

2 Can thiệp vào cách thức con người tiếp nhận, giải thích thông tin

3 Ảnh hưởng tới cách thức suy luận, đánh giá về những vấn đề

con người đối mặt trong cuộc sống

4 Tác động tới cách thức giải quyết vấn đề, tổ chức cuộc sống

…

Ảnh hưởng của Giá trị và Chuẩn mực Văn hoá tới HV NTD

5 Chi phối thị hiếu, sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về sản

phẩm/dịch vụ; hình ảnh quảng cáo…

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

2 Chuẩn mực văn hoá

1 Giá trị Văn hoá

3 Truyền thống Phong tục Tập quán

Truyền thống, phong tục, tập quán

Mối quốc gia, mỗi nền văn hoá có

hàng trăm, hàng ngàn những

truyền thống phong tục tập quán

khác nhau

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

2 Chuẩn mực văn hoá

1 Giá trị Văn hoá

3 Truyền thống Phong tục Tập quán

 Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực

Yếu tố ảnh hưởng tới HVNTD

Nhân tố ảnh hưởng

2 Chuẩn mực văn hoá

1 Giá trị Văn hoá

3 Truyền thống Phong tục Tập quán

Ngôn ngữ cử chỉ - giao tiếp không lời

Tóm tắt chương

76 Chương này tập trung vào một số nội dung chính:

 Khái niệm văn hoá

 Đặc trưng cơ bản của văn hoá

 Ý nghĩa của văn hoá

 Quá trình lĩnh hội văn hoá

 Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến NTD

 Khái niệm giai tầng xã hội

 Các biến số quyết định giai tầng xã hội

 Đặc trƣng của giai tầng xã hội

Khái niệm giai tầng xã hội

Là những nhóm

tương đối ổn định trong một

khuôn khổ xã hội

 Để xác định giai tầng xã hội cần dựa vào nhiều tiêu chí - ở giai tầng nào dựa vào

đánh giá về mức độ hoàn thành vai trò của từng cá nhân

 Giúp người làm marketing: nhận diện được các khuôn mẫu sống của nhiều tầng

lớp trong những điều kiện thời gian và không gian khác nhau

Khái niệm giai tầng xã hội