PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế .... Định hướng và mục tiêu phát triển của khách hàng c

MỤ LỤ

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

-1 L do ch n ề tài 1

-2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

-2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

-2.1.1 Mục tiêu chung 2

-2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

-2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

-3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

-3.1 Nội dung và ối tượng nghiên cứu 2

-3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

-4 Phương pháp nghiên cứu 3

-4.1 Phương pháp thu nhập số liệu 3

-4.2 Phương pháp tổng hợp và xử l số liệu sơ cấp 3

-4.3 Các phương pháp phân tích 3

-4.4 Phương pháp chuyên gia 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 6

-1.1 L thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng 6

-1.1.1 L thuyết hành vi khách hàng 6

-1.1.1.1 Mô hình thái ộ ba thành phần (tricomponent attitude model) 7

-1.1.1.2 Mô hình thái ộ ơn thành phần (single–component attitude models) 7 -1.1.1.3 Mô hình thái ộ a thuộc tính (multiattitude model) 8

-1.1.2 Mô hình h c thuyết hành ộng hợp l (Theory of Reasoned Action model - TRA) 9

-1.1.3 Mô hình hành vi khách hàng 12

-1.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ến hành vi của khách hàng 13

-1.3 Khung nghiên cứu của ề tài 15

-1.3.1 Mô hình nghiên cứu 15

-1.3.2 Các bước thực hiện ề tài 16

-1.3.2.1 Nghiên cứu ịnh tính 16

-1.3.3 Quy trình nghiên cứu 20

Tóm tắt chương 1: 21

-CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG CÁC NHÂN 22

-2.1 Tổng quan về ịa bàn nghiên cứu 22

-2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 22 -2.1.1.1 Bối cảnh thành lập 22

-2.1.1.2 Tầm nhìn 22

-2.1.1.3 Chiến lược 22

-2.1.2 Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế 23

-2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu CN Huế 23 -2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 24

-2.1.2.3 Các hoạt ộng chủ yếu của chi nhánh 26

-2.2 Khái quát chung về gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế 26

-2.2.1 Khách hàng của ACB – CN Huế 26

-2.2.2 Khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế 27

-2.2.3 Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế 27

-2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế 28

-2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28

-2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 34

-2.3.2.1 Rút trích nhân tố lần 1 35

-2.3.2.2 Rút trích nhân tố lần 2 36

-2.3.2.3 Rút trích nhân tố chính: Đánh giá chung quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm tại ACB Chi nhánh Huế 39

-2.3.2.4 Kiểm ịnh ộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 40

-2.3.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 41

-2.3.3 Kiểm ịnh mô hình nghiên cứu và phân tích nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm tại ACB chi nhánh Huế 42

-2.3.3.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 42

-2.3.3.2 Phân tích hồi quy 44

Tóm tắt chương 2: 49

-CHƯƠNG 3 : ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VỀ QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM Ở ACB – CN HUẾ 50

-3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của khách hàng cá nhân ối với quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế 50

-3.2 Các giải pháp chủ yếu ối với từng yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh gửi tiền tiết

kiệm tại ACB – CN Huế 50

-3.2.1 Về yếu tố sự ánh giá các lợi ích trực tiếp 50

-3.2.2 Về yếu tố sựu ánh giá các lợi ích gián tiếp 51

-3.2.3 Về tác ộng của ngân hàng ến sự thúc ẩy làm theo 52

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

-1 Kết luận 54

-2 Kiến nghị 54

-2.1 Kiến nghị ối với các cơ quan quản l nhà nước 54

-2.2 Kiến nghị ối với ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế 55

PHỤ LỤC 1

N MỤ ÌN

Hình 1: Mô hình H c thuyết hành ộng hợp l của Ajzen và Fishbein 11

Hình 2: Mô hình nghiên cứu ề xuất 16

Hình 3: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4: Cơ cấu tổ chức ACB CN Huế 24

Hình 5: Cơ cấu giới tính khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB 28

Hình 6:Cơ cấu ộ tuổi khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB 29

Hình 7: Nghề nghiệp của khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB 30

Hình 8: Thu nhập của khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB 31

Hình 9: Thời gian gửi tiết kiệm tại ACB 32

Hình 10: Khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng khác không? 33

Hình 11: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 41

N MỤ B N

Bảng 1: Phương tiện khách hàng biết ến ACB 33

Bảng 2: Đánh giá các yếu tố và mức ộ tác ộng ến khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ACB 34 Bảng 3: Kiểm ịnh KMO and Bartlett các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n 35

Bảng 4: Kiểm ịnh KMO and Bartlett các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n 36

Bảng 5: Kiểm ịnh KMO and Bartlett nhân tố ánh giá chung 39

Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố ánh giá chung 40

Bảng 8: Kiểm ịnh ộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 40

Bảng 9: Ma trận hệ số tương quan 43

Bảng 10: Kết quả thủ tục ch n biến 45

-Bảng 11: Kết quả R, R2 , R hiệu chỉnh 46

Bảng 12: Kết quả kiểm ịnh ộ phù hợp của mô hình 47

Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy 48

-Đæu tiên, tôi xin gửi đến PGS.TS Hoàng Hữu Hòa lời câm ơn såu sắc vì đã dành nhiều thời gian và tåm huyết hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp

Tôi xin chån thành câm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quân trị Kinh doanh cùng toàn thể các quý Thæy, Cô giáo trường đäi học Kinh

Tế Huế đã truyền đät và trang bị những kiến thức, kinh nghiệm quý giá cho chúng tôi trong suốt thời gian vừa qua

Tôi cüng vô cùng cám ơn sự quan tåm giúp đỡ và täo điều kiện thuận lợi cûa Ngån hàng Á Chåu chi nhánh Huế, và đặc biệt là sự tận tình giúp

đỡ cûa các anh, chị, trong ACB Phú Hội để tôi hoàn thành đề tài

Mặc dù tôi đã có nhiều nỗ lực để hoàn thành đề tài với tçt câ sự nhiệt tình và năng lực cûa mình, tuy nhiên do thời gian thực hiện ngắn và sự hän chế về trình độ chuyên môn nên sẽ không thể tránh khôi nhiều thiếu sót, Tôi rçt mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu cûa Thæy, Cô và các bän

Huế, tháng 05 năm 2013

Sinh viên Nguyễn Thị Hương Xuån

P ẦN ẶT VẤN Ề

1 do c n t

Thị trường Ngân hàng Việt Nam là một thị trường trẻ và ầy năng ộng Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong thời gian gần ây rất áng ghi nhận Bên cạnh sự gia tăng số lượng các Ngân hàng là sự phát triển a dạng của các loại hình dịch vụ bổ sung mà khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến là: vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế…

Mặc dù không em lại nhiều nguồn lợi như nhóm khách hàng doanh nghiệp nhưng nhiều nhà quản l Ngân hàng ã và ang rất quan tâm ến phân khúc khách hàng cá nhân bởi vì phân khúc này em lại nguồn doanh thu chắc chắn ít rủi ro, nâng cao khả năng a dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng

Chính bởi vì sự phát triển không ngừng của thị trường Ngân hàng Việt Nam hiện nay ã giúp cho khách hàng có nhiều lựa ch n và dễ dàng hơn trong việc thay ổi ngân hàng Do ó ngân hàng nào muốn thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường khách hàng cá nhân tiềm năng này thì phải quan tâm ến việc tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng ến khách hàng

Bên cạnh ó khi mà ời sống ngày càng ược nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì h còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm,du lịch vv Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng ể ầu

tư hoặc tích lũy tài sản Những người thích rủi ro ể có ược suất sinh lời cao h sẽ

ầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án vv Những người thích an toàn người ta sẽ ch n phương án gửi tiền vào ngân hàng

Hiện nay ã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, ó không chỉ là ngân hàng nhà nước mà còn là các ngân hàng tư nhân Ngân hàng ược hình thành nên như là một sự tất yếu ể áp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội

Với iều kiện có khá nhiều ngân hàng ể lựa ch n thì việc nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng ến xu hướng lựa ch n dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu – CN Huế sẽ giúp cho các ngân hàng nói chung và ngân hàng Á Châu nói riêng có những chiến lược phù hợp ể nâng cao uy tín và chất lượng phục vụ ể trở thành sự lựa ch n hàng ầu của khách hàng

Xuất phát ó tôi quyết ịnh ch n ề tài: “PHÂN TÍCH N N TỐ N

ỞN N QU T N LỰ N Ử T ỀN T T ỆM Ủ

N N N T N N N U N N U ”

làm ề luận tốt nghiệp của mình

2 Mục t êu v câu ỏ n ên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

 Trên cơ sở xác ịnh các nhân tố ảnh hưởng dến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ể ề xuất các giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng cá nhân khi quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng ACB – CN Huế

2.2 âu hỏi nghiên cứu

 Xác ịnh khung lý thuyết nghiên cứu quyết ịnh lựa ch n Ngân Hàng ể gửi tiền tiết kiệm?

 Nhân tố nào ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiêm tại ACB chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân?

 Vai trò của từng nhân tố ối với quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiêm tại ACB chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân?

 Đâu là giải pháp gia tăng quyết ịnh của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ACB chi nhánh Huế?

3 Đố tượn v p ạm v n ên cứu

3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu: Quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân ến giao dịch gửi tiền tại ngân hàng

Á Châu chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Nghiên cứu ược tiến hành trên ịa bàn thành phố Huế; Địa iểm iều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 3 iểm: Sàn giao dịch ACB chi nhánh Huế; Phòng giao dịch ACB An Cựu và Phòng giao dịch ACB Phú Hội

 Về Thời gian: Phân tích ánh giá thực trạng trong giai oạn 2010 – 2012; ề xuất giải pháp ến năm 2015

4 P ươn p p n ên cứu

4.1 Phương pháp thu nhập số liệu

Số liệu thứ cấp:

 Thu thập số liệu thứ cấp tại ơn vị thực tập: ACB – CN Huế và ACB Phú Hội

 Tiến hành thu thấp số liệu thứ cấp trên các nguồn như: sách, tạp chí, website

và các nghiên cứu ã tiến hành trước ó

Số liệu sơ cấp:

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các phòng giao dịch của Ngân hàng Á Châu tại Huế bằng phiếu khảo sát

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập ược hệ thống hóa bằng phương pháp phân bổ và xử k bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục ược

ưa vào ể phân tích

4.3 ác phương pháp phân tích

 Phân tích thống kê mô tả: Dùng ể mô tả ặc tính cơ bản của ối tương

nghiên cứu như: ộ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…

 Kiểm định thang đo: Kiểm ịnh ộ tin cậy của thang o bằng hệ số

Cronbach’s Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu ề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 ến gần 1 thì thang o lường là tốt, từ 0.7 ến gần 0.8 là sử dụng ược

Cũng có nhiều nhà nghiên cứu ề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là

có thể sử dụng ược với trường hợp là thang o mới hoặc mới ối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì ược xem là áng tin cậy và ược giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 ược coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang o

Kolmogorov-Smirnov và ược coi là có phân phối chuẩn khi mức nghĩa (Sig.) lớn hơn 0,05

 Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố ược sử dụng ể nhận

diện các nhân tố giải thích ược các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến

tuyến tính bội là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến Tùy vào

ặc iểm phân phối chuẩn của biến mà có thể dùng hệ số Pearson hoặc Spearman ể

xem xét sự tương quan này

Phân tích hồi quy tương quan: : Phân tích hồi quy ược thực hiện bằng phương

pháp Hồi quy từng bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy:

β i: Các hệ số hồi quy (i>0)

Mức ộ phù hợp của mô hình hồi quy ược ánh giá thông qua hệ số R2 iều chỉnh Kiểm ịnh ANOVA ược sử dụng ể kiểm ịnh ộ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến ộc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thiết:

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến ộc lập và biến phụ thuộc

Mức nghĩa kiểm ịnh là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

4.4 Phương pháp chu ên gi

Phương pháp chuyên gia là phương pháp iều tra qua ánh giá của các chuyêngia về vấn ề, một sự kiện khoa h c nào ó.Thực chất ây là phương pháp sử dụng trí tuệ, khai thác kiến ánh giá củacác chuyên gia có trình ộ cao ể xem xét, nhận ịnh một vấn ề, một sự kiện khoah c ể tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn ề, sự kiện ó.Phương pháp chuyên gia rất cần thiết cho người nghiên cứu không chỉ trongquá trình nghiên cứu mà còn cả trong quá trình nghiệm thu, ánh giá kết quả, hoặcthậm chí cả trong quá trình ề xuất giả thuyết nghiên cứu, lựa ch n phương phápnghiên cứu, củng cố các luận cứ…

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… ều có thể tác ộng ến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Lý thuyết về thái độ

Thái ộ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những ánh giá tiêu cực hay tích cực ối với một ối tượng nào ó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…) Như là một kết quả của các quá trình tâm l , thái ộ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể ược suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người

Có nhiều quan iểm về thái ộ, Gordon Allport (1970) ịnh nghĩa: “Thái ộ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) ể phản ánh việc thích hay không thích một

ối tượng cụ thể nào ó”

Trong nghiên cứu này, ối tượng chính là dịch vụ bảo hiểm nhân th Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có ược thông qua những kinh nghiệm ã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập ược có liên quan ến dịch vụ bảo hiểm nhân th Từ ó, khách hàng biểu lộ việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân th

Việc nhận biết ược thái ộ của khách hàng ối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra ược phản ứng của khách hàng ối với sản phẩm ó trong tương lai Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ bảo hiểm nhân th thì chúng ta cũng không mong ợi rằng người ó sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th Và ngược lại,

nếu một khi ã thích dịch vụ bảo hiểm nhân th thì người ó sẽ hình thành ịnh mua dịch vụ này

1.1.1.1 Mô ìn t ộ ba t n p ần (tr component att tude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái ộ ược miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Thành phần nhận thức liên quan ến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin

(belief) của một cá nhân về ối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận ược liên quan ến dịch vụ

và kinh nghiệm của khách hàng có ược khi sử dụng dịch vụ, từ ó hình thành niềm tin của khách hàng ối với dịch vụ Ví dụ, bảo hiểm nhân th mang lại sự an tâm về tài chính ể bù ắp những rủi ro cho khách hàng

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích ại diện cho cảm giác chung của khách

hàng về việc thích hay không thích một ối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về ối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của ối tượng Ví dụ, tôi thích bảo hiểm nhân th Sự ánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc ánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính Cảm xúc thường ược ề cập ến như là một thành phần chủ yếu của thái ộ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái ộ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi hay còn g i là ịnh mua ược thể hiện qua xu

hướng tiêu dùng của khách hàng H có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết ịnh hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th Ví dụ, tôi sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th

Như vậy, thái ộ của người tiêu dùng ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th

1.1.1.2 Mô ìn t ộ ơn t n p ần (s n le–component attitude models)

Mô hình thái ộ ơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu dùng

ối với dịch vụ thường ược xem là thái ộ của người tiêu dùng ối với dịch vụ ó

Mô hình này có ưu iểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi ơn giản và thực

hiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược iểm của nó là không cung cấp

ầy ủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng ến sự ánh giá của khách hàng Chẳng hạn,

có hai khách hàng ánh giá cùng một mức o lường sự yêu thích dịch vụ bảo hiểm nhân th Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn còn khách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ khách hàng trước rủi ro

Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng ều thích dịch vụ bảo hiểm nhân

th nhưng không giải thích ược các yếu tố tác ộng lên sự yêu thích ó

Ngoài ra, mô hình thái ộ ơn thành phần cũng không giải thích ược mối quan

hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ của khách hàng

Những nhược iểm của mô hình thái ộ ơn thành phần ược khắc phục bởi mô hình thái ộ a thuộc tính Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái ộ nhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thành phần có ảnh hưởng quan tr ng ến thành phần sự ưa thích

1.1.1.3 Mô ìn t ộ a t uộc tín (mult -attitude model)

Mô hình thái ộ a thuộc tính ược Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này, thái ộ của khách hàng ược ịnh nghĩa như là việc o lường nhận thức (hay còn g i là niềm tin) của khách hàng ối với một dịch vụ ặc biệt hoặc

o lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái

ộ ưa thích nói chung ối với những dịch vụ mà h ánh giá dương tính và h có thái

ộ không thích ối với những dịch vụ mà h ánh giá âm tính

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng ối với các thuộc tính của dịch vụ Mức ộ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ặc iểm các thuộc tính của dịch vụ Khi một người tiêu dùng quyết ịnh tiêu dùng một dịch vụ nào ó, trước tiên h phải nhận biết ược dịch vụ ó Nhận biết dịch vụ là iều cần thiết nhưng chưa ủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình ối với dịch vụ thông qua việc ánh giá các thuộc tính của dịch vụ Kết quả của sự ánh giá ược thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Người tiêu dùng có thái ộ dương tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài ặc iểm nào ó mà h cho là quan tr ng ối với việc tiêu dùng

Mô hình thái ộ a thuộc tính của Ajzen và Fishbein ã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình o lường niềm tin của người tiêu dùng ối với các thuộc tính của dịch vụ Khi ó, h thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái ộ của khách hàng ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có ược ối với từng thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân th

Như vậy, nhận thức là thành phần ầu tiên của thái ộ Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th thì trước tiên h phải nhận biết ược dịch vụ bảo hiểm nhân th và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ Sự ưa thích chính là kết quả các ánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân th Từ ây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, hay nói cách khác h sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th trong thời gian tới

Lợi ích của mô hình a thuộc tính này là mô tả ược những iểm mạnh và iểm yếu của dịch vụ từ việc ánh giá những thuộc tính của dịch vu Từ ó, ưa ra những thay

ổi cụ thể ối với dịch vụ và hoạch ịnh những chiến lược marketing ể hỗ trợ nó

1.1.2 Mô hình học thu ết hành động hợp lý (Theor of Re soned ction model - TRA)

Mô hình TRA ược xây dựng từ năm 1967 và ược hiệu chỉnh và mở rộng từ

ầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Nó miêu tả sự sắp ặt toàn diện của các thành phần thái ộ ược hợp nhất vào một cấu trúc ể dẫn ến việc dự oán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi L thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,

sự ưa thích và xu hướng mua

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình a thuộc tính Fishbein và Ajzen (1975) ã nhìn nhận rằng thái ộ của khách hàng ối với ối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống ối với hành vi của h Và vì thế h ã mở rộng mô hình này ể có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái ộ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng

ến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt ộng phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự oán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm ến việc dự oán hành

vi mua, h có thể o lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang o xu

huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố

cơ bản góp phần ưa ến xu hướng mua thì h sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn ến xu hướng mua là thái ộ và thái ộ chủ quan của khách hàng

Thái ộ trong mô hình TRA có thể ược o lường tương tự như thái ộ trong mô hình thái ộ a thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng em lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau H

sẽ chú nhiều nhất ến những thuộc tính sẽ mang lại cho h những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng ều xem xét một số thuộc tính nhưng ánh giá chúng có tầm quan tr ng khác nhau Nếu ta biết tr ng số tầm quan tr ng mà h gán cho các thuộc tính

ó thì ta có thể oán chắc chắn hơn kết quả lựa ch n của h

Để hiểu rõ ược xu hướng mua, chúng ta phải o lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng ến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể ược o lường một cách trực tiếp thông qua việc o lường cảm xúc của người tiêu dùng

về phía những người có liên quan (như gia ình, bạn bè, ồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về

dự ịnh mua của h , những người này thích hay không thích h mua dịch vụ ó Đây là

sự phản ánh việc hình thành thái ộ chủ quan của h

Mức ộ của thái ộ những người ảnh hưởng ến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai iều: (1) mức ộ mãnh liệt ở thái ộ phản ối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng ối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) ộng

cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này

Thái ộ phản ối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng iều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình Và ngược lại, mức ộ ưa thích của người tiêu dùng ối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào ó ược người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân th thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vu bảo hiểm nhân th

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái ộ Thái ộ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp ến hành vi mua Tuy nhiên, thái ộ có thể giải thích trực tiếp ược xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất ịnh Trước khi tiến ến hành vi mua thì

xu hướng mua ã ược hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự oán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

Hình sau trình bày mô hình TRA, mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái

ộ và hành vi mua

Hình 1 Mô hình ọc thu ết hành động hợp lý củ jzen và Fishbein

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Mối quan hệ giữa thái ộ, thái ộ chủ quan và ịnh mua thể hiện qua phương trình sau:

BI = A x W1 + SN x W2

A : Thái ộ của khách hàng ối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan ến thái ộ của nhóm ảnh hưởng

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Sự thúc ẩy làm theo muốn

của những người ảnh hưởng

Thái ộ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng mua

Hành vi mua

1.1.3 Mô hình hành vi khách hàng

Có rất nhiều mô hình về hành vi khách hàng, bao gồm một số mô hình chính như:

 Mô hình cổ iển:

Trung tâm của mô hình cổ iển là quyết ịnh mua của khách hàng, xoay quanh

là các thành phần như thái ộ, mô típ, nhu cầu, quan iểm, cá nhân, h c hỏi Ở phạm

vi rộng hơn, ó là gia ình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

các iểm chính sau:

Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết ịnh mua

Quá trình ra quyết ịnh bao hàm:

 Đầu vào

 Thông tin ược xử l như thế nào

 Các biến ặc biệt của quá trình ra quyết ịnh

 Các tác nhân bên ngoài

 Mô hình Howard-Sheth:

Mô hình HS có các iểm chính sau:

Mô hình HS quan tâm ến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người

sử dụng và người chi trả ể mua

Có 4 nhân tố tổng quát:

 Đầu vào

 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)

 Cấu trúc h c hỏi (learning constructs)

 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)

 Mô hình Bettman: hay còn g i là mô hình xử l thông tin

Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử l thông tin

Có 2 cấu trúc ặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt)

Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết ịnh mua, hình ảnh bản thân

Có 2 cấu trúc tác ộng là:

 Tác ộng bên ngoài;

 Tác ộng bên trong

Mô hình của Solomon, hay còn g i là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là tr ng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân ộc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết ịnh, kế ến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa

 Mô hình của Peter-Olson:

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:

1.2 Tổng qu n về các nghiên cứu liên qu n đến hành vi củ khách hàng

1 Ths Nguyễn Quốc Nghi (2011) Nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh ch n

ngân hàng ể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Tạp chí: Thị trường tài chính

tiền tệ, số 18 (339), Tr 28 -29 Mục tiêu nghiên cứu của ề tài này: xác ịnh các nhân

tố ảnh hưởng ến quyết ịnh ch n ngân hàng ể gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) Qua nghiên cứu iều tra tác giả ưa

ra kết luận:

 Hệ thống ngân hàng ở ĐBSCL phát triển rất mạnh số khách hàng cá nhân biết ến ngân hàng rất cao Trong ó Agribank và Vietcombank là hai ngân hàng ược biết ến nhiều nhất

 Nhiều khách hàng ã ch n cùng lúc nhiều khách hàng ể gửi tiết kiệm Có ba nhân tố chính ảnh hưởng quyết ịnh lựa ch n ngân hàng của khách hàng cá nhân ở vùng ĐBSCL là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng áp ứng

2 Phạm Thị Tâm – Đại H c Đà Lạt, Phạm Ng c Thúy – Trường Đại H c Bách Khoa – ĐHQG Tp Hồ Chí Minh, Yếu tố ảnh hưởng ến xu hướng ch n lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu này khảo sát 350 khách hàng các nhân tại thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác ộng mạnh nhất

ến xu hướng ch n lựa ngân hàng, kế ến là Thuận tiện về vị trí, Xử l sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái ộ ối với chiêu thị Từ kết quả nghiên cứu, bài viết ã ưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng ể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

3 Yavas U., Babakus E and Ashill J N., What do Consumers Look for in a Bank? An Empirical Study Nhóm tác giả nghiên cứu ã phân tích dựa trên 32 biến

quan sát và rút ra ược kết quả có 7 nhân tố chính ó là:

 Factor 1 Staff Quality (Chất lượng nhân viên)

 Factor 2 Integrity/Trustworthiness (Tính toàn vẹn, tin cậy)

 Factor 3 Exterior (Vẻ bề ngoài)

 Factor 4 Service Variety (Dịch vụ a dạng)

 Factor 5 Hours of Operation (Giờ làm việc)

 Factor 6 Fees (Phí phải trả)

 Factor 7 Location (Địa iểm, nơi chốn)

4 Faruk Akin, Ferudun Kaya (2011), Factors Affecting Individuals’ Bank

Choice, International Research Journal of Finance and Economics ISSN 1450-2887

Issue 75 (2011), p 100 – 107 Bài nghiên cứu này phân tích các nhân tố dựa trên 46

biến quan sát ược tìm hiểu uc s kết thông qua các nghiên cưu trước ó Kết quả cho thấy rằng: những nhân tố tác ộng ến khách hàng bao gồm:

 Độ tin cậy của ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng (kiến thức và thái ộ)

 Cách thức hoạt ộng của ngân hàng

 Mức ộ an toàn của ngân hàng

 Thời gian thực hiện

 Mạng lưới ATM

1.3 hung nghiên cứu củ đề tài

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Tác giả ề xuất sử dụng mô hình TRA ể tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Đề tài sử dụng thuyết hành ộng hợp l TRA (theory of reasonable action) làm

cơ sở l thuyết:

Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác ộng ến hành vi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng là:

 Niềm tin của khách hàng ối với dịch vụ gửi tiết kiệm là tích cực hay tiêu cực

 Đánh giá kết quả của việc gửi tiết kiệm là quan tr ng hay không quan tr ng

ối với khách hàng

 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng các khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm

 Sự thúc ẩy khách hàng làm theo ịnh của người ảnh hưởng

Nhìn chung khái niệm về ngân hàng những năm gần ây không còn là mới mẻ

ối với người dân, tuy nhiên số ối tượng biết rõ ược thông tin về các loại hình dịch

vụ trong ngân hàng Việc sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng ối với khách hàng sẽ không chỉ bị chi phối bởi thái ộ chính là niềm tin của h ối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm là tích cực hay là tiêu cực mà còn là việc h ánh giá về kết quả của việc gửi tiết kiệm là quan tr ng hay không quan tr ng ối với bản thân h Ngoài ra bản thân các khách hàng có bị chi phối quyết ịnh sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm bởi các người ảnh hưởng như vợ/chồng, gia ình, bạn bè, người có kinh nghiệm sử dụng dịch

vụ, tư vấn viên nên hay không nên sử dụng dịch vụ và sự thúc ẩy làm theo các ối

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.2 Các bước thực hiện đề tài

Nghiên cứu ược thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu ịnh tính và nghiên cứu ịnh lượng

1.3.2.1 N ên cứu ịn tín

Nghiên cứu ịnh tính ể khám phá, iều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

ể o lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào phỏng vấn sâu (in-depth interview) với 8 người là nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, phòng tín dụng và khách hàng ã sử dụng dịch vụ ngân hàng ể xác ịnh sơ bộ các nhân tố tác ộng ến việc lựa ch n ngân hàng ACB của khách hàng cá nhân

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi ưa vào nghiên cứu chính thức

1.3.2.2 N ên cứu ịn lượn

Nghiên cứu ịnh lượng ược tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu ề xuất nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa ch n ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân

a Xác ịnh kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c (2008), ối với trường hợp

ch n mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình ch n mẫu ược diễn ra theo một nguyên

tắc nhất ịnh và hợp l thì việc ch n mẫu ó có thể ược xem là ngẫu nhiên Điều này

có thể chấp nhận ược về mặt nghiên cứu Đối tượng iều tra là những khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng ACB chi nhánh Huế Do khó khăn không thể có ược danh sách toàn bộ khách hàng của ACB chi nhánh Huế nên việc tiếp cận khách hàng ể iều tra trực tiếp bằng bảng hỏi ược thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất ịnh ể ảm bảo tính ngẫu nhiên Theo Hair & ctg (1998), ể có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ ch n số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến ể thực hiện iều tra khách hàng trực tiếp

Với 30 biến quan sát trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần iều tra sẽ là 30*5= 150 bảng hỏi Ngoài ra ể tránh một số bảng hỏi thông tin không ầy ủ hoặc không sử dụng ược thì tôi tiến hành iều tra thêm 30 bảng hỏi Tổng số bảng hỏi phát ra diều tra sẽ là 180 bảng hỏi

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu ược tiến hành qua hai giai oạn ó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

i i đoạn ạng Phương pháp ỹ thuật Mẫu

Bước 1: Xác ịnh ịa bàn iều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, ể ảm bảo tính khách quan, cũng như ảm bảo tính ại diện của mẫu cho tổng thể Nghiên cứu ược tiến hành trên cả 3 ịa iểm giao dịch của ngân hàng Á

Châu chi nhánh Huế Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch tại ACB Huế ể xác ịnh số lượng khách hàng bình quân ến giao dịch tại từng ịa iểm mỗi ngày

ị điểm điều tr ớc lượng số

KH/ngày

Tổng lượng tuần

Số mẫu tại mỗi điểm gi o dịch

Trụ sở chi nhánh Huế tại ường

(Nguồn: bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng ACB chi nhánh Huế)

Bước 2: Xác ịnh bước nhảy K; thời gian và ịa iểm iều tra

Với thời gian iền tra là 2 tuần (từ ngày 9/4/2012 ến ngày 22/4/2012, do

có hai ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian iều tra chính thức sẽ là 10 ngày) Thông qua bước 1 nghiên cứu xác ịnh ược tổng lượng khách hàng trong 2 tuần Khi ó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi iểm GD

 Địa iểm iều tra: ược sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm ảm tính khách quan và ộ tin cậy ối với dữ liệu thu thập ược

Bước 3: Tiến hành iều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua iều tra bảng hỏi ược tiến hành với hai giai oạn: Giai oạn iều tra thử và giai oạn iều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và iều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức ộ tin cậy cao

b Phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập ược xử k bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới ây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau ó ược kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử l và phân tích dữ liệu

- Phân tích thống kê mô

tả

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Cronbach’s Alpha và ánh giá nhân tố

- Kiểm ịnh tương quan, phân tích hồi quy

- Phân tích kết quả

Kết quả nghiên cứu và ề xuất các giải pháp cải tiến

Tóm tắt chương 1:

Chương này trình bày các l thuyết có liên quan ến ề tài nghiên cứu Bên cạnh việc nêu rõ cơ sở l luận l thuyết về thái ộ hành vi khách hàng, các mô hình thái ộ và h c thuyết hành ộng, còn cung cấp sâu hơn các l luận liên quan ến các

mô hình hành vi khách hàng Sau khi nắm rõ l thuyết cùng với xem xét những nghiên cứu liên quan ã ịnh hướng ược mô hình sử dụng dung cho mục ích nghiên cứu

Dựa trên mô hình hành ộng hợp l TRA của của Ajzen và Fishbein ã ưa ra ược mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng bao gồm các nhân tố: Niềm tin ối với những thuộc tính sản phầm; Đo lường niền tin ối với những thuộc tính sản phẩm; Niềm tin về những người ảnh hưởng, sựu thúc ảy làm theo

Như vậy với mô hình trên và các nội dung l thuyết liên quan ã hình thành ược thang o và hướng nghiên cứu chính thức Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về ối tượng và ịa iểm phạm vi nghiên cứu

C ƯƠNG 2: P ÂN TÍC CÁC N ÂN TỐ ẢN ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN ÀNG Á C ÂU C I N ÁN UẾ

số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức i vào hoạt ộng

2.1.1.3 C n lược

Cơ sở cho việc xây dựng chiến lược hoạt ộng qua các năm là:

 Tăng trưởng cao bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hướng tới khách hàng;

 Xây dựng hệ thống quản l rủi ro ồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp ể

ảm bảo cho sự tăng trưởng ược bền vững;

 Duy trì tình trạng tài chính ở mức ộ an toàn cao, tối ưu hóa việc sử dụng vốn cổ ông (ROE mục tiêu là 30%) ể xây dựng ACB trở thành một ịnh chế tài chính vững mạnh có khả năng vượt qua m i thách thức trong môi trường kinh doanh còn chưa hoàn hảo của ngành ngân hàng Việt Nam;

 Có chiến lược chuẩn bị nguồn nhân lực và ào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp nhằm ảm bảo quá trình vận hành của hệ thống liên tục, thông suốt và hiệu quả;

o Điện thoại: (0543)571175

Để áp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng gia tăng của người dân và mục ích

mở rộng thị phần, vào ngày 30/09/2008, PGD Phú Hội tại 30 Hùng Vương, Huế chính thức i vào hoạt ộng

o Địa chỉ giao dịch: 30 Hùng Vương, Phường Phú Nhuận, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế

o Điện thoại: (0543)936639

Tiếp ó, ngày 09/06/2011 NH ACB khai trương PGD An Cựu

+ Địa chỉ: 100 Hùng Vương, Phường Phú Nhuận, TP Huế, Tỉnh TT Huế

NH Á Châu – CN Huế ra ời trong iều kiện trên ịa bàn tỉnh ã có 4 NH TM :

NH Đầu tư và phát triển Việt Nam, NH Ngoại thương, NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn, NH Công thương và 3 NH TMCP khác: NH Sài Gòn Thương Tín, NH Việt Nam Thịnh Vượng ang hoạt ộng Vừa mới thành lập và i vào hoạt ộng, ACB Huế chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ phía các NH trong việc cung ứng các sản phẩm dịch

vụ phục vụ khách hàng Sau 7 năm i vào hoạt ộng, hiện nay trên ịa bàn TP Huế còn

có thêm 2 PGD là PGD Phú Hội và PGD An Cựu Đồng thời trong khoảng thời gian

nay trên ịa bàn Huế có gần 20 CN của các NH, chưa kể ến PGD Như vậy, áp lực cạnh tranh là rất lớn Tuy vậy, những năm qua CN cùng các PGD ã không ngừng cố gắng trong việc ra các cính sách thu hút khách hàng và khẳng ịnh chất lượng dịch vụ của NH Đền áp lai những cố gắng của NH thời gian qua, người dân Huế ã biết ến ACB như là một thương hiệu áng tin cậy

- Ban giám ốc: Điều hành toàn bộ hoạt ộng của CN, xây dựng, thực hiện, kiểm tra các chương trình hành ộng ể hoàn thành kế hoạch do Tổng giám ốc giao cho

- Bộ phận kế toán: Giám sát các hoạt ộng tại ơn vị

- Phòng khách hàng cá nhân: Có chức năng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm và dịch vụ cho KHCN theo ịnh hướng chiến lựoc của NH TMCP Á Châu gồm: các sản phẩm huy ộng vốn, thanh toán, cho vay tiêu dùng và sản xuất kinh doanh, phát hành và thanh toán thẻ NH, chuyển tiền cá nhân trong và ngoài nước, các sản phẩm liên kết(bảo hiểm, tư vấn)

- Phòng khách hàng doanh nghiệp: Có ối tượng phục vụ là các doanh nghiệp Sản phẩm phục vụ cho khách hàng bao gồm: mở tài khoản và thanh toán, cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, thực hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế, bảo lãnh trong nước Phòng KHDN và KHCN có nhiệm vụ tương tự nhau là phục vụ khách hàng các sản phẩm và dịch vụ NH Điểm khác nhau là phân loại khách hàng, hoặc là

cá nhân hoăc là công ty

- Phòng giao dịch và ngân quỹ: gồm hai bộ phận chính là Kế toán – Ngân quỹ Thực hiện các chức năng: tiếp xúc, giao dịch khách hàng, thực hiện thu chi, kinh doanh vàng, các loại ngoại tệ và trực tiếp hạch toán thống kê và thanh toán theo quy ịnh

- Bộ phận hành chính: chịu trách nhiệm tổ chức cán bộ, theo dõi nhân sự, thi

ua Ngoài ra, bộ phận này còn thực hiện các hoạt ộng về mua sắm, sữa chữa máy móc, thiết bi

- Bộ phận hỗ trợ nghiệp vụ: Thực hiện các chức năng hỗ trợ công tác nghiệp

vụ chuyên môn cho các bộ phận: theo dõi hồ sơ vay, quản l khách hàng, tư vấn sản phẩm cho khách hàng tiền vay và tiền gửi, lập và thực hiện hợp ồng, thẩm ịnh tài sản, xử l nơ quá hạn,…

mục dích ảm nhận chuyên môn về KHCN với các nhiệm vụ cụ thể là: tìm kiếm và ánh giá khách hàng, thu thập thông tin ban ầu ể phục vụ việc thẩm ính sau này, giới thiệu ến khách hàng các sản phẩm dịch vụ và quảng cáo thương hiệu của NH cũng như của chi nhánh

2.1.2.3 C c oạt ộn c ủ y u của c n n

Các hoạt ộng dịch vụ chính của ACB – CN Huế:

- Huy ộng vốn ngắn hạn, trung và dài hạn thông qua việc nhận tiền gửi bằng ồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng của các cá nhân và tổ chức trong và ngoài nước

- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, giấy tờ có giá; góp vốn và liên doanh theo luật ịnh

- Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân th qua NH)

- Kinh doanh ngoại tê và vàng bạc

- Thanh toán quốc tế, bao thanh toán, môi giới và tư vấn ầu tư chứng khóan; lưu k , tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành

- Cung cấp các dịch vụ về ầu tư, quản l nợ và khai thác tài sản, cho thuê tài chính và các dịch vụ NH

và của Hội sở chính

- Tổ chức tư vấn và nhận lệnh ầu tư chứng khoán của khách hàng

2.2 Khái quát chung về gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng hâu chi nhánh uế 2.2.1 hách hàng củ B – N uế

Khách hàng của ACB – CN Huế bao gồm nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng cá nhân có thể tham gia vào các hoạt ộng giao dịch sau:

o Tiền gửi thanh toán

o Cho vay

o Bảo lãnh

o Bao thanh toán

o Thanh toán quốc tế

o Thẻ thanh toán

o Quyền ch n

o Dịch vụ khác (Thƣ tín dụng nội ịa, …)

2.2.2 hách hàng gửi tiền tiết kiệm tại B – N uế

Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp ều có thể tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế

Gói gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế bao gồm:

 Tiền gửi không kỳ hạn: Giúp cho khách hàng chủ ộng trong việc kiểm soát dòng tiền, bên cạnh ó làm sinh lời số tiền nhàn rỗi ồng thời chủ ộng trong việc sử dụng

 Tiền gửi có kỳ hạn: Tối a hóa lwoij nhuận của khách hàng với khaonr tiền nhàn rỗi trong một thời gian nhất ịnh

Tùy thuộc vào hoàn cảnh của cá nhân, doanh nghiệp mà ACB có các gói gửi tiết kiệm phù hợp, linh hoạt

2.2.3 hách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại B – N uế

 Tiết kiệm linh hoạt: “Tiết kiệm Linh hoạt” là sản phẩm tiền gửi 12 tháng linh hoạt iều chỉnh lãi suất và nhận lãi ịnh kỳ hàng 1 tháng/ 2 tháng/ 3 tháng/ 6 tháng

 Tiết kiệm không kỳ hạn bằng VND;

 Tiết kiệm không kỳ hạn bằng USD;

 Tiết kiệm có kỳ hạn bằng VND;

 Tiết kiệm có kỳ hạn bằng USD;

 Tiết kiệm lãi suất thả nổi: Tiết kiệm Lãi Suất Thả Nổi - Floating là sản phẩm Tiết kiệm có kỳ hạn 36 tháng - lãnh lãi hàng kỳ ra ời với mục ích em lại lợi ích cao nhất cho khách hàng;

 Tiết kiệm – bảo hiểm lộc bảo toàn: Liên kết với Công ty Bảo hiểm Prévoir Việt Nam, ACB cung cấp ến Khách hàng (KH) sản phẩm Tiền gửi tiết kiệm – bảo

hiểm “Lộc Bảo Toàn” là sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn Theo ó bên cạnh hưởng lãi suất tiết kiệm hấp dẫn, KH ược thêm quyền lợi bảo hiểm nhân th và hỗ trợ viện phí

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến qu ết định lự chọn gửi tiền tiết kiệm củ khách hàng cá nhân tại ngân hàng hâu chi nhánh uế

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Qua quá trình iều tra, phát ra 180 bảng hỏi, loại 25 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 155 mẫu khách hàng cá nhân tại NHTMCP Á Châu – chi nhánh Huế mẫu iều tra có những ặc iểm dưới ây:

Về giới tính:

Trong 155 khách hàng iều tra có 56 khách hàng là nam chiếm 41.9% và 90 khách hàng là nữ chiếm 58.1% Điều này cho thấy sự khác biệt trong giới tính khi tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Số khách hàng là nữ tham gia gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn số khách hàng là nam Điều này ược thể hiện rõ qua hình sau:

Hình 5 ơ cấu giới tính khách hàng đến gi o dịch gửi tiền tiết kiệm tại B (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Về ộ tuổi:

Độ tuổi của khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB ược thống kê

như sau:

Hình 6 ơ cấu độ tuổi khách hàng đến gi o dịch gửi tiền tiết kiệm tại B (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Khoảng 43.9% khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB có ộ tuổi

từ 46 ến 60 tuổi, và ây cũng là nhóm tuổi ến giao dịch nhiều nhất Điều này cũng

ễ l giải, vì ây là nhóm tuổi trung niên, có kinh tế ổn ịnh nên tham gia nhiều vào hoạt ộng gửi tiền tiết kiệm

Nhóm thứ hai từ 25 ến 44 tuổi chiếm 22.6%, xấp xỉ nhóm này là nhóm trên 60 tuổi chiếm 21.9% tổng số khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB Thấp nhất, chiếm hơn 11% là nhóm có ộ tuổi từ 18 tới 24 Nhóm này thuộc thành phần trẻ,

số lượng người thành ạt chưa cao, nên tham gia gửi tiết kiệm chưa nhiều

Về nghề nghiệp

Nghề nghiệp của các khách hàng iều tra ược phân thành 10 nhóm, qua quá trình iều tra thu ược kết quả sau:

Hình 7 Nghề nghiệp củ khách hàng đến gi o dịch gửi tiền tiết kiệm tại B (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Chiếm 37% số khách hàng ược hỏi ó là những khách hàng làm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, kinh doanh Nhóm nghiên cứu thị trường, tiếp thị với 14% cũng chiếm con số không nhỏ trong số tổng khách iều tra Tiếp ến là nhóm y tế, chăm sóc sức khỏe, chiếm 11% Các nhóm khác chiếm tỷ tr ng khác cân bằng nhau và thuộc nhóm ít trong tổng số khách hàng iều tra

Như vậy có thể nhận thấy khách quan rằng: số người trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, kinh doanh nói chung tham gia gửi tiết kiệm nhiều hơn các ngành nghề khác Cần tập trung, khai thác nhóm khách hàng tiềm năng này

Về thu nhập:

Hình 8 Thu nhập củ khách hàng đến gi o dịch gửi tiền tiết kiệm tại B ( ồng)

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB có thu nhập từ 11 tới 15 triệu chiếm ại

a số, chiếm ến 36.1% tổng số khách hàng ược iều tra Tiếp ến, chiếm 27.7% là nhóm khách hàng có tổng hu nhập từ 4.5 ến 11 triệu ồng Bên cạnh ó chiếm con số không nhỏ (khoảng 18.7%) là nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu Nhóm khách hàng tham gia gửi tiết kiệm có thu nhập thấp hơn (dưới 3 triệu) chỉ chiếm 1.9% trong tổng số khách hàng iều tra

Thời gian gửi tiết kiệm tại ACB

Hình 9 Thời gi n gửi tiết kiệm tại B (Năm)

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Khách hàng tham gia gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng ACB – CN Huế chủ yếu

là dưới 1 năm Điều này cũng dễ hiểu vì: Đầu qu IV năm 2012 sự kiện bầu Kiên bị bắt gây nên tình trạng hoang mang ối với các khách hàng của ngân hàng ACB nên một số bộ phận khách hàng ã tham gia rút tiền, bên cạnh ó những khách hàng khác không tham gia gửi tiền ở ây nên số khách hàng gửi tiền tiết kiệm trên 1 năm khá ít Tuy nhiên trong thời gian trwor lại ây, ngân hàng ACB nói chung và ACB – CN Huế nói riêng ang dần lấy lại lòng tin ối với khách hàng nên số khách hàng tham gia gửi tiền ngày càng tăng, nên số khách gửi tiền dưới 1 năm tăng v t

Bên cạnh ó với sự phát triển của phương tiện thông tin ại chúng và sự hiểu biết của khách hàng, khách hàng tham gia gửi tiền tại ACB – CN Huế không chỉ gửi tiền tại ây mà còn tham gia gửi tiền ở nhiều ngân hàng khác ể phân tán và hạn chế rủi roc ho mình Cụ thể: có 48% khách hàng ược iều tra có gửi tiền ở ngân hàng khác ngoài ngân hàng ACB – CN Huế Khi ược hỏi, các khách hàng này cho biết: ngoài ACB h còn gửi tiền ở Sacombank, Vietcombank, Viettinbank… và ây cũng là những ối thủ chính của ACB trong cuộc chạy ua huy ộng vốn

Hình 10 hách hàng có gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng khác không?

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Khách hàng biết ến ACB thông qua phương tiện:

Bảng 1 Phương tiện khách hàng biết đến B (%) Phương tiện Có Không Tổng

(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 4/2013)

Phương tiện truyền thông chủ yếu ể các khách hàng biết ến ACB chủ yếu thông qua Tivi, chiếm ến 77.4% khách hàng ược khảo sát ồng với iều này Còn lại: các phương tiện như báo chí, Internet, băng rôn quảng cáo, tờ rơi …, bạn bè người than và nhân viên tiếp thị chỉ có khoảng một nửa số khách hàng ược hỏi ồng rằng thông qua phương tiện này h biết ến ACB Như vậy qua kết quả iều tra: quảng cáo trên tivi vẫn là phương tiện hữu hiệu và truyền ạt tốt nhất.ư