Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế

Chính vìthấy được sự cấp thiết của vấn đề nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế” làm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện:

Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và kết quả học tập trong các năm học vừa qua.

Trong quá trình t m hiểu nghiên cứu và viết báo cáo, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đ tận t nh của nhiều tậ thể, cá nhân, các thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đ giảng d y tôi trong những năm học qua.

Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thạc sĩ Lê Quang Trực – Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế đã hướng dẫn tôi tận t nh trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành báo cáo.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến siêu thị BigC Huế đ tạ mọi điều kiện cho tôi trong thời gian nghiên cứu vừa qua, cung cấp những kinh nghiệm kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư liệu cần thiết cho việ hoàn thành đề tài này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận t nh giúp đ cho tôi trong việ phục vụ điều tra và phỏng vấn.

Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực

t ến chưa nhiều nên trong bá cáo đề tài khóa luận không tránh khỏi những sai sót Rất mong được sự đóng góp của quý thầy cô và bạn đọc.

Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Diệu QuỳnhTrường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do nghiên cứu 1

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7

1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng 7

1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng 8

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 9

1.3 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh 10

1.3.1 Sản phẩm xanh 10

1.3.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer) 11

1.3.3 Green marketing 11

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 12

1.4 Quy trình nghiên cứu 16

1.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến 17

1.6 Mô hình nghiên cứu 19

Chương 2 HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ BIGC HUẾ 21

2.1 Tổng quan về siêu thị BigC Huế 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.2.2 Giá trị doanh nghiệp 22

2.2.3 Tình hình lao động của siêu thị BigC Huế 23

2.2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị 24

2.2.5 Giới thiệu về túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế 27

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của

siêu thị BigC Huế 28

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 28

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và rút trích nhân tố EFA 36

2.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA) 40

2.2.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 44

2.2.5 Kiểm định One-Way ANOVA 49

Chương 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIGC HUẾ TRONG VIỆC KINH DOANH SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG 57

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị 57

3.1.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế 57

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 57

3.2 Giải pháp đề xuất 58

3.2.1 Đề xuất, định hướng, giải pháp đối với thái độ và nhận thức của khách hàng nhằm nâng cao hành vi mua túi thân thiện môi trường 58

3.2.2 Đề xuất, định hướng và giải pháp đối với các nhân tố trong marketing ảnh hưởng đến hành vi mua túi thân thiện môi trường 58

PHẦN III KẾT LUẬN 61

1 Kết luận 61

2 Hạn chế của đề tài 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1 Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng 8

Sơ đồ 2 Quy trình nhận thức 12

Sơ đồ 3 Mô hình nghiên cứu 18

Sơ đồ 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự của siêu thị BigC Huế 24

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1 Cơ cấu giới tính của khách hàng đến tiêu dùng sắm tại siêu thị BigC Huế 28

Hình 2 Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế 29

Hình 3 Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế 29

Hình 4 Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế.30 Hình 6 Thống kê các nguồn môi trường đang bị ô nhiễm ở tỉnh TT Huế 31

Hình 5 Số lần khách hàng đến siêu thị mua sắm trong một tháng 31

Hình 7 Thống kê các nguyên nhân gây nên ô nhiễm môi trường ở TT Huế 32

Hình 8 Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm và đã từng mua sản phẩm 32

Hình 9 Thống kê các lý do dẫn đến việc chưa mua sản phẩm túi thân thiện môi trườngcủa khách hàng 33

Hình 10 Thống kê các lý do để mua sản phẩm túi thân thiện môi trường 35

Hình 11 Kết quả phân tích CFA mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 42

Hình 12 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 46

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị 5

Bảng 2 Thống kê tình hình lao động của siêu thị BigC 23

Bảng 3 So sánh đặc điểm của túi Lohas lớn và túi Lohas nhỏ 28

Bảng 4 Doanh số bán túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế 34

Bảng 5 Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm biến 36

Bảng 6 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 37

Bảng 7 Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm nhân tố 40

Bảng 8 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 41

Bảng 9 Kết quả phân tích CFA 43

Bảng 10 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 44

Bảng 11 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 47

Bảng 12 Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng khác nhau 50

Bảng 13 Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong thái độ của các nhóm khách hàng khác nhau 51

Bảng 14 Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố trong marketing của các nhóm khách hàng khác nhau 52

Bảng 15 Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong quyết định mua của các nhóm khách hàng khác nhau 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

CFA : Confirmatory factor analysis-Phân tích nhân tố khẳng định

Sig (2 – tailed) : Significance (2-tailed) (Mức ý nghĩa 2 chiều)

SEM : Structural Equation Modeling-Mô hình cấu trúc tuyến tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Như chúng ta đã biết, ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề nóng nhấttrong giai đoạn hiện nay Mỗi một người dân, mỗi một quốc gia trên thế giới đang phảiđối mặt với các vấn đề ô nhiễm môi trường đất, nước, không khí và tài nguyên Mộttrong những hành động nhằm góp phần giảm thiểu sự ô nhiễm của môi trường đó làtiêu dùng các sản phẩm xanh Vì vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đếnhành vi tiêu dùng xanh là một việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp để có cácgiải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm xanh Chính vìthấy được sự cấp thiết của vấn đề nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Với các mục tiêu nghiên cứu bao gồm: hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêudùng sản phẩm xanh, làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng, đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sảnphẩm túi thân thiện môi trường, đề tài đã kết hợp phương pháp định tính và phươngpháp định lượng để tiến hành nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu đã từng thực hiệntrước đó, các khung lý thuyết có liên quan, nghiên cứu định tính bằng phương phápphỏng vấn sâu 10 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Mô hình bao gồm sự ảnh hưởngcủa 4 nhóm nhân tố chính đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là: nhận thức, thái độ, cácnhân tố trong marketing và các yếu tố về nhân khẩu học

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề tài đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằngphiếu khảo sát trực tiếp khách hàng, từ đó dựa trên cơ sở số liệu thu thập để tiến hànhphân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thông qua mô hình cấutrúc tuyến tính SEM và kiểm định One-Way ANOVA

Kết quả dự kiến của đề tài là tìm được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành

vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế, thông qua đó đềxuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm này

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do nghiên cứu

Bức tranh môi trường thế giới năm 2012 trong một báo cáo do tổ chức Khítượng Thế giới (WMO) công bố vào ngày 28/11/2012 đã cho thấy 10 mảnh ghép vềnhững vấn đề môi trường mà con người đang phải đối mặt bao gồm: nắng nóng, hạnhán, bão lũ, động đất, băng giá, báo động đối với hệ sinh thái hoang dã…để qua đó xácđịnh hướng đi, nêu cao quyết tâm trong công cuộc cùng nhau bảo vệ môi trường

Các nguyên nhân chủ yếu gây ra sự ô nhiễm môi trường là do sự thiếu ý thứccủa người dân, các doanh nghiệp vì lợi nhuận bất chấp hậu quả, sự quản lý của nhànước còn thiếu chặt chẽ, con khách hàng các sản phẩm có hại đến môi trường, chặt phá

và khai thác rừng trái phép….chính những việc làm này đã gây nên vấn nạn ô nhiễmmôi trường mà hậu quả của nó để lại là vô cùng nghiêm trọng gây ảnh hưởng đến đờisống cũng như tính mạng của con người Chính vì thế, việc tìm hướng giải quyết cácvấn đề trên là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ quan chức năng

mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi trường an toàn,trong sạch hơn

Với quyết tâm đó, ngoài việc cùng nhau vận động nâng cao tính trách nhiệm và ýthức của mọi người đối với môi trường thì bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng đanghướng đến kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi trường như bóng đèn compact, lò

xử lý rác tự chế, xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môitrường… và một sản phẩm hiện nay đang được khách hàng ưa chuộng và phổ biến đó làtúi thân thiện với môi trường Trên báo SaigonPaper số ra ngày 10.6.2011 thì đây là mộtloại túi được thiết kế tiện lợi và trên hết là khả năng tự hủy trong đất nhằm giảm thiểu khảnăng gây ô nhiễm cho môi trường để thay thế cho loại túi nilon truyền thống mà phải mấtđến 20-100 năm mới phân hủy được Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túithân thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn

Sản phẩm này đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro, Co.opMart, Vinatextmart… và BigC cũng là một trong những siêu thị bày bán rộng rãi sảnphẩm túi thân thiện trong toàn hệ thống siêu thị của mình ở Việt Nam Mặc dù khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường nhưng đềukhó khăn đối với doanh nghiệp đó là làm thế nào để thay đổi thói quen sử dụng túi niloncủa khách hàng sang sử dụng túi thân thiện vì đối với một sản phẩm tiện lợi, giá rẻ, vàtruyền thống như túi nylon thì khi chuyển sang tiêu dùng túi thân thiện mới, mức giá caohơn và tính tiện lợi thấp hơn thì sẽ làm cho khách hàng ngại thay đổi thói quen của mình.Vấn đề đặt ra là phải làm như thế nào để nâng cao hơn nữa nhận thức và thái độ của kháchhàng trước tác hại của túi nilon hay nói cách khác là những lợi ích về môi trường mà túithân thiện mang lại, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thếnào để tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng….đây chính là những thách thức

mà các doanh nghiệp nên giải quyết để có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàngđối với túi thân thiện môi trường, góp phần nâng cao việc bảo vệ môi trường xanh, sạch

và đẹp Chính vì đều này nên tôi đã lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế”làm

đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình với hy vọng đề tài có thể sẽ thay đổiphần nào nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiệnmôi trường

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của túi thânthiện môi trường?

(2) Nhận thức, thái độ, kiến thức của khách hàng hiện nay về vấn đề bảo vệ môitrường là như thế nào? Liệu nhận thức, thái độ và kiến thức của khách hàng có ảnh hưởngđến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường không?

(3) Siêu thị BigC Huế đã có những hoạt động marketing đúng đắn để tácđộng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường chưa?

(4) Các thuộc tính về nhân khẩu học tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùngsản phẩm túi thân thiện môi trường?

(5) Siêu thị BigC cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng đểthông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiệnmôi trường tại siêu thị BigC ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.(2) Làm rõ các nhân tố về nhận thức, thái độ đến ý định tiêu dùng của khách hàng.(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing, các nhân tố

về thuộc tính đặc điểm của khách hàng đến hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiệnmôi trường tại siêu thị BigC Huế

(4) Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sảnphẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại siêu thị BigC Huế.Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: tại siêu thị BigC Huế

Thời gian:

Đề tài tiến hành sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2009-2012

Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi cho khách hàng đến tiêu dùng sắm tạisiêu thị BigC Huế

Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thông tinliên quan đến quá trình hình thành và hoạt động của siêu thị BigC Huế và những thôngtin liên quan khác

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấnsâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quanchặt chẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với túi thân thiện môi trường nhằm

bổ sung cơ sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế phiếukhảo sát cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìmhiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập Tuynhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đốitượng phỏng vấn

Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ

sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướngnghiên cứu của bản thân cũng như những đóng góp ý kiến của các nhân viên tại siêuthị BigC Huế

 Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin

và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu

4.3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theophương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa Nghĩa là chọn một cách cóchủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm

Nghiên cứu định lượng:

Cỡ mẫu: Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụngphân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biếnquan sát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫucho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhấtphải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo kỹ thuật này có thể sử dụng quy tắc 8/1, tức là mỗi 1 vấn đề trong bảngcâu hỏi cần ít nhất 8 câu trả lời, từ đó có thể suy ra được cỡ mẫu cần điều tra Với đềtài có 20 vấn đề trong bảng câu hỏi nên mẫu được tính là 160 mẫu (20*8) (Nguyễn

Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học

Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh)

Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thựcđịa Với phương pháp này đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng đến thanhtoán tại các quầy thu ngân với bước nhảy k đã xác định Thời gian điều tra trong hơn 3tuần từ ngày 4/3/2013-28/3/2013 thì thu được số mẫu như dự kiến Thời gian điều tra

cụ thể được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị

Thứ hai-thứsáu (từ 9h-11hhoặc 14h-16h)

Thứ hai-thứ sáu(từ 17h-20h)

Thứ bảy và chủnhật(từ 9h-11h hoặc14h-16h)

Thứ bảy vàchủ nhật(từ 17h-20h)

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo

và phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành loại biến không phù hợp

Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 6.0 để tiến hành phân tích nhân tốkhẳng định CFA các thang đo khái niệm, kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình lýthuyết và kiểm định các giả thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích và kiểm định các yếu tốcủa mô hình nghiên cứu.

Các bước tiến hành xử lý và phân tích số liệu:

1.Thống kê mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và các vấn đề liên quanđến môi trường, sản phẩm

2.Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phần mềm SPSS

3.Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS để tiến hành loại vàgộp biến

4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5.Hình thành nên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

6.Kiểm định One-Way ANOVA

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đềtài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan Cơ sở lý luận nàyđược hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vikhách hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thânthiện của môi trường trên thế giới và tại Việt Nam

1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)

Người tiêu dùng (Consumer) là người sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêudùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo các nhà kinh

tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy

bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình

Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) bao gồm các cá nhân, các hộ giađình và nhóm người tập thể tiêu dùng sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên; người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng vềnhu cầu và mong muốn của họ trong việc tiêu dùng sắm và sử dụng hàng hóa

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng tiêu dùng sắmhàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định tiêu dùng của họ mangtính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thểhiện Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổinhanh nhất

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thểđược xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của cácdoanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn chonhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon 1999)

Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Model of Consumer Behavior):

Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kíchthích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012, p161) Mô hìnhđược thể hiện qua sơ đồ 1

Marketing Môi trường

Các đặc tính

tiêu dùng

Quá trình củaquyết định tiêudùng

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn nhà cungứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm tiêudùng

Lựa chọn khốilượng tiêu dùng

Văn hóaChính trịLuật phápCạnh tranh

Sơ đồ 1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)

Nội dung của mô hình:

 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích

 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý

và cá nhân (Kotler & Keller 2012) Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính làbên trong và bên ngoài Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân Bênngoài là ảnh hưởng của xã hội văn hóa lên cá nhân văn hóa vùng miền, truyền thống,tín ngưỡng, gia đình, tầng lớp xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng của nhóm ảnh hưởng, lốisống (Sandhusen & Richard 2000)

Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tâng lớpđều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp khác

Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Sự ảnhhưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng Cùng với sự tác động của nhóm thamkhảo là vai trò và địa vụ của người tiêu dùng Những người làm Marketing đều biết rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu

Cá nhân

Người ta tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu vềquần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác Cùng tuổi tác lànghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu kỳ sống phù hợp làm thịtrường mục tiêu của mình.

Tâm lý

Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu, nhu cầu của con ngườithường có năm bậc được sắp xếp theo thứ tự tháp nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội,được tôn trọng và tự thể hiện (Maslow 1943) Việc lựa chọn tiêu dùng sắm của mộtngười chịu ảnh hưởng của động cơ, tri thức, niềm tin và thái độ Nhu cầu có nguồn gốctâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức Do vậy cần phải có tác độngkích thích nhu cầu tâm lý này của người tiêu dùng

1.3 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh

1.3.1 Sản phẩm xanh

Nếu người tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm thân thiện với môi trường - sảnphẩm xanh, chắc chắn thị trường sẽ cung cấp cho họ Vậy sản phẩm xanh là những sảnphẩm nào?

Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dướiđây (Đỗ Hoàng Anh 2009):

 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.

Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó cóthể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre haybần (sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩmđựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay

cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống.

Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợpchất gây ung thư

 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,

sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì),

Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh

và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủytinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.

Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trongnhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dungmôi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễmnhư sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vikhuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

1.3.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)

Cũng theo Đỗ Hoàng Anh (2009) khái niệm “người tiêu dùng xanh” (greenconsumer) được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường Những người tiêudùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trongvấn đề nhận thức về môi trường

Người tiêu dùng xanh sẽ là những người lái loại xe sử dụng ít nhiên liệu và thải ítkhói thải ra môi trường hơn Ví dụ: xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà hoạt động môitrường phản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường Người tiêu dùng xanh sẽ không tiêudùng những sản phẩm được tạo ra từ da, lông, thú, thậm chí từ thịt của động vật hoang dã.Người tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái sử dụng, tái sinhchất thải hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế (vật liệu tái chế đóphải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng)

Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấpthông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyếtđịnh nên tiêu dùng sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, cácdoanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn(Rex & Baumann 2007)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thìhành vi tiêu dùng xanh cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, tâm lý,nhân khẩu học (Kotler & Keller 2012) Nhưng theo một nghiên cứu được thực hiệnvào năm 1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởicác yếu tố về bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về môi trường, động

cơ, giá trị, trí nhớ của người tiêu dùng (Chan 2001) Một nghiên cứu khác khảo sát

1600 hộ dân ở Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xãhội, ảnh hưởng của giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêudùng xanh (Gilg và các tác giả 2004) Tuy nhiên trong phạm vi 14 tuần nghiên cứu đềtài này chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý như kiến thức, thái độ vànhận thức cũng như ảnh hưởng của green marketing tác động lên hành vi tiêu dùng

Các yếu tố tâm lý

Nhận thức (Perception)

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lạivới các tác nhân ảnh hưởng (Sandhusen & Richard L 2000) Theo mô hình quá trìnhnhận thức của người tiêu dùng thì nhận thức là quá trình quá trình tiếp nhận thông tincủa người tiêu dùng qua các nhân tố ảnh hưởng (5 giác quan) sau đó là quá trình ghi

nhận, giải trình và phản ứng đối với thông tin Mô hình này được mô tả như sơ đồ 2

dưới đây:

Sơ đồ 2 Quy trình nhận thức (Solomon 1999)

Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khít giữa nhận thức về môitrường và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap1981; Roberts & Bacon 1997; Berger & Corbin 1992) nhận định hành vi tiêu dùngxanh bị ảnh hưởng bởi nhân thức tích cực của người tiêu dùng

Kiến thức (Knowledge)

Lý thuyết về hành vi có khẳng định sư liên hệ giữa kiến thức và hành vi (e.g.,Hoch & Deighton 1989; Park, Mothersbaugh & Feick 1994) Kiến thức liên quan đếnvấn đề người tiêu dùng thu thập, tổ chức và đánh giá sản phẩm (Alba & Hutchinson1987) Bởi vì kiến thức ảnh hưởng lên các quyết định, nếu thông tin sai lệch hoặckhông đủ thì người tiêu dùng không đủ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm

Thái độ (Attitude)

Thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng của ngườitiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng xanh Thái độ với môi trường gồm haikhía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod &Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al 2005) Cognitive là sự nhận biết về táchại ô nhiễm môi trường bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328).Affective liên quan đến cảm xúc liên kết từ môi trường và trách nhiệm xã hội của kháchàng (Stern et al 1993; Hartmann et al 2005)

Yếu tố nhân khẩu học (Demographics)

Theo các nghiên cứu về nhân khẩu học đối với nhóm tiêu dùng xanh thì họ tìmthấy các vài tác nhân nhân khẩu học tác động đến hành vi tiêu dùng hàng Các tácnhân căn bản đó là học vấn, tuổi, thu nhập và giới tính

Học vấn

Đa phần các cuộc nghiên cứu điều nhận định học vấn và thái độ tiêu dùng xanh

có mối liên hệ với nhau (Arbuthnot 1977; Schwartz & Miller 1991; Newell & Green1997) Các nhà nghiên cứu tin tưởng rằng nếu người tiêu dùng có học vấn cao thì sẽ cónhiều nhận thức và trách nhiệm xã hội cao hơn người có học vấn thấp Nên họ có xuhướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ sức khỏe của mình.Tuy nhiên cũng có một số cuộc nghiên cứu thì không tìm thấy mối liện hệ giữa họcvấn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường như Theo nghiêncứu của đại học Concordia, (Canada 2001) với 907 mẫu với 666 bảng khảo sát có phảnhồi thì các yếu tố về nhân khẩu học có tác động đế quyết định sẵn sàng trả cao hơn chocác sản phẩm xanh Cụ thể là 56% các người tiêu dùng đã kết hôn và có con thì trả giácao hơn cho các sản phẩm xanh Và các yếu tố như trình độ học vấn, thu nhập, vị trí xã

Trường Đại học Kinh tế Huế

hội thì không ảnh hưởng đến quyết định này Theo Newell và Green (1997) thì thunhập và học vấn là hai biến điều tiết qua lại.

Tuổi

Roberts (1996) tìm thấy mối liên hệ giữa tuổi và thái độ tiêu dùng xanh Vì conngười sống trong thời kỳ khác nhau sẽ có nhiều nhận định về môi trường khác nhau.Theo nghiên cứu thì người ta nhận thấy rằng người tiêu dùng ở độ tuổi trẻ và trungniên thì khả năng phản ứng đối với các vấn đề môi trường nhanh hơn người lớn tuổi vìngười trẻ có cơ hội tiếp xúc với vấn đề này khi họ còn ở thời niên thiếu (Van Liere &Dunlap, 1981) Tuy nhiên cũng có một số nghiên cứu khác thì lại không tìm thấy sựliên hệ này McEvoy (1972)

Giới tính

Theo nghiên cứu thì nữ giới thích các sản phẩm xanh hơn nam giới (Banerjee &McKeage 1994) Một số kết luận cho vấn đề giới tính là phụ nữ là người có thái độtích cực, và động cơ nhiều hơn nam giới trong vấn đề tiêu dùng xanh và họ thường rấtcẩn thận trong các quyết định tiêu dùng hàng của mình

Thu nhập

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh làthu nhập cá nhân Vì thông thường các túi thân thiện với môi trường thường có giá caohơn túi nilon (chi phí cho túi thân thiện với môi trường là 6000 đồng/ cái, có thể tái sửdụng được 10 lần vậy tương đương 1 cái khoản 600 đồng còn với túi nilon thì giá từ

25000 đồng/ký khoản 300 cái vậy một cái chưa đến 100 đồng) Theo nghiên cứu thì.While Zimmer (1994) tìm thấy mối liên hệ giữa thu nhập thái độ và hành vi người tiêudùng, nhưng Roberts (1996b) lại không tìm thấy mối liên hệ này Một lần nữa các vấn

đề về nhân khẩu học như thu nhập lại không thể kết luận chính xác

Các yếu tố bền vững trong green marketing

Theo Peattie & Charter (2008) Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổngthể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theocách có lợi nhuận và bền vững Và để thay thế cho 4P cũ trong marketing- mix (PhilipKotler 2000) sẽ là 4C mới trong quan niệm về marketing bền vững (Belz &Peattie) là:Customer solution (giải pháp cho người tiêu dùng), Customer cost (Chi phí của ngườitiêu dùng), convenience (Thuận tiện), Comunication (Giao tiếp)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các Ptheo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem người tiêu dùng làtrọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho người tiêu dùng) được gắnvới chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phảithực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiếtthực nào đó của người tiêu dùng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanhnghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ranhu cầu đích thực của người tiêu dùng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của người tiêu dùng) được gắn với chữ

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí tiêudùng sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm Chi phí nàyphải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Cần hiểu lợiích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa tiêudùng ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu,phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiênliệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt nhất

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phânphối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiệncho người tiêu dùng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đếnmạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiềunơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người tiêu dùng mở thẻ

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giaotiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,nguyện vọng của người tiêu dùng và “nói” cho người tiêu dùng nghe là sản phẩm sẽđáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệuquả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với ngườitiêu dùng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ người tiêu dùng đối vớisản phẩm, thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Quy trình nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát khách hàng bằng phiếu khảo sát

Xử lý và phân tích số

liệu Mục tiêu nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu được thực hiện một cách xuyên suốt bắt đầu từ việc hình thành câuhỏi nghiên cứu cho đến kết quả cuối cùng nhằm đề xuất giải pháp cho đề tài Quy trìnhnghiên cứu là một chuỗi kết nối các bước thực hiện một cách khoa học và logic nhằmxác định hướng đi đúng cho đề tài.

Bước 1: Xuất phát từ định hướng nghiên cứu, tôi đã bước đầu đặt ra các câu hỏinghiên cứu để lần lượt trả lời các vấn đề liên quan đến cơ sở lý thuyết cũng như địnhhướng của đề tài

Bước 2: Xác định các mục tiêu nghiên cứu dựa trên các câu hỏi nghiên cứu

Bước 3: Bám sát vào mục tiêu nghiên cứu để hệ thống khung lý thuyết và đềxuất mô hình nghiên cứu dự kiến

Bước 4: Từ mô hình dự kiến tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại siêu thịbằng các câu hỏi định tính (Phụ lục ), từ đó kết hợp với khung lý thuyết và các nghiêncứu đã từng thực hiện để đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức

Bước 5: Nghiên cứu định lượng bằng phiếu khảo sát, từ đó thu thập thông tin và

số liệu để tiến hành xử lý và phân tích

Bước 6: Dựa vào nghiên cứu định lượng để tìm ra nguyên nhân và đề xuấtgiải pháp

1.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Để nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngtúi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế” một cách khoa học và phù hợp vớithực tế, đề tài đã tham khảo một số tài liệu nhằm bổ sung cho cơ sở lý luận và thựctiễn; tiếp cận, kế thừa và phát triển kết quả nghiên cứu của các đề tài đã nghiên cứutrước đó

Ngoài ra, đề tài còn là sự tiếp cận, kế thừa và phát triển của đề tài “Hành vikhách hàng đối với túi thân thiện với môi trường tại thành phố Hồ Chí Minh” (NguyễnNgọc Thùy Ngân 2010)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3 Mô hình nghiên cứu (Nguyễn Ngọc Thùy Ngân 2010)

Với nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân (2010) thì phần nào đã làm rõ sự ảnhhưởng các nhân tố trong mô hình đến hành vi tiêu dùng của khách hàng với cơ sở lý luậnchắc chắn và phù hợp với thực tế Tuy nhiên, do nghiên cứu được thực hiện ở TP Hồ ChíMinh- đây là một trong những thành phố lớn, năng động, sức tiêu dùng lớn, khách hàng đadạng và phong phú về thành phần, độ tuổi…và đặc biệt là đã tiếp cận với sản phẩm túi thânthiện đã khá lâu nên việc sử dụng nghiên cứu để suy ra cho hành vi tiêu dùng ở Huế thìchưa được rõ ràng và chính xác Chính vì điều đó nên tôi đã tiến hành nghiên cứu định tínhcho đề tài này để có được những thông tin liên quan chặt chẽ hơn đến hành vi tiêu dùng củangười dân thành phố Huế và từ đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Giá

Hành vi khách hàng tại siêu thị

về sản phẩm túi thân thiện môi trường

Các yếu tố về nhân khẩu học

 Tuổi

 Thu nhập

 Trình độ học vấn

 Giới tính GT3

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.6 Mô hình nghiên cứu

Sau khi đã tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan, các cơ sở lý luận,tìm hiểu thực tế, định hướng nghiên cứu của bản thân và kết quả nghiên cứu địnhtính đối với khách hàng của siêu thị BigC Huế tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứumới cho đề tài:

Sơ đồ 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các yếu tố trong green marketing (4C)

Các yếu tố về nhân khẩu học

 Tuổi

 Thu nhập

 Trình độ học vấn

 Giới tính

GT1

GT2

GT3 GT4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu được đưa ra chủ yếu dựa trên mô hình của Nguyễn NgọcThùy Ngân (2010) Tuy nhiên, do đề tài nghiên cứu ở thành phố Huế, có vài sự khácbiệt như đã nói ở trên nên tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính và đề xuất lại mô hìnhmới cho phù hợp.

Qua kết quả nghiên cứu định tính thu thập được thì tôi thấy rằng những yếu tốnhư: nhận thức, thái độ hay các yếu tố về nhân khẩu học đều ảnh hưởng đến quyếtđịnh tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, đối với các yếu tố về marketing, theonghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân chỉ có giá cả là ảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng của khách hàng nhưng qua nghiên cứu đối với người dân thành phố Huế thìngoài giá cả quyết định tiêu dùng còn chịu sự ảnh hưởng của tính năng sản phẩm,trưng bày sản phẩm, xúc tiến bán, nhân viên giới thiệu, siêu thị tiến hành nhiều hoạtđộng để quảng bá cho sản phẩm… chính vì vậy tôi đã thay thế bằng 4 yếu tốmarketing bền vững trong green marketing (Belz và Peattie) là: Customer solution(giải pháp cho khách hàng), Customer cost (Chi phí của khách hàng), convenience(Thuận tiện), Comunication (Giao tiếp) để thay thế cho 4P trong mô hình marketing-mix truyền thống để nghiên cứu xuất phát từ góc nhìn khách quan từ phía khách hàng

 Kết luận chương

Trong chương 1 đề tài đã trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu bao gồmcác khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện môi trường tại siêu thịBigC như: khái niệm về người tiêu dùng, thị trường tiêu dùng, định nghĩa về sản phẩmxanh, hành vi tiêu dùng xanh cũng như các nhân tố ảnh hưởng…qua đó, đề tài cũng đã

đề xuất ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình sẵn có đã từng nghiên cứu củaNguyễn Ngọc Thùy Ngân (2010), dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu và nghiên cứuđịnh tính được thực hiện trực tiếp với khách hàng của siêu thị BigC Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2 HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI

TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIGC HUẾ

2.1 Tổng quan về siêu thị BigC Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 13/07/ 2009, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty DệtPhong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big CHuế tại Phong Phú Plaza Huế Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đạisiêu thị lớn bật nhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500lao động

Khu Trung tâm thương mại ở tầng trệt rộng 3.600m2 bán sản phẩm thời trang,

mỹ phẩm, đồ trang sức của các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế, khu đại siêuthị tự chọn rộng 4.800m2 ở tầng 1 và 2, kinh doanh hơn 40.000 mặt hàng thực phẩm

và phi thực phẩm, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồtrang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe

- nhìn trong đó 95% là hàng Việt Nam, hàng địa phương chiếm 25% hàng nội Tầng

3 rộng 3000m2 là khu vực ẩm thực, nhà sách, khu vui chơi trẻ em… Hiện nay Big CHuế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau quảtươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất, tôn trọng cácchuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địaphương Ngoài các mặt hàng nhập lại của cơ sở khác, Big C còn có cơ sở sản xuấtthịt nguội Ebon, và còn liên kết với các công ty khác để phát triển nhãn hiệu WOWcủa Big C

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyếnmãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sảnxuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài Với chi phí dành cho xúc tiến rấtlớn, Big C Huế luôn hướng đến mục tiêu giá rẻ cho mọi nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc thanh toán ở Big C Huế sẽ trở nên đơn giản và thuận tiện với hệ thống máyrút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB, Techcombank,Vietcombank, VIB Bank Bên cạnh đó, Big C Huế còn có hệ thống thanh toán bằng thẻtín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank, Eximbank.

2.2.2 Giá trị doanh nghiệp

 Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

 Nhiệm vụ: Là điểm đến của khách hàng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòngquý khách hàng

 Năm Giá Trị Big C:

- Sự hài lòng của khách hàng: Big C là một trung tâm tiêu dùng sắm lý

tưởng dành cho khách hàng Việt Nam, mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từthực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũngnhư các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe - nhìn Nhằm mangđến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất với giá rẻ mỗi ngày, hệ thống Big C đã vàđang thiết lập một cơ cấu tổ chức vững mạnh, dựa trên cơ sở chính là sự hài lòngcủa khách hàng Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà một công tycần phấn đấu đạt được

- Trách nhiệm: Big C mang đến cho bạn nhiều cơ hội nghề nghiệp mang tính

thử thách cao Làm việc tại Big C, bạn sẽ có những cơ hội thăng tiến nghề nghiệp hấpdẫn nhất, khởi đầu từ vị trí nhân viên, quản lý cho đến các vị trí điều hành cấp cao

- Tương trợ: Ở siêu thị Big C khi khách hàng đến siêu thị tiêu dùng sắm

nhiều…Một số bộ phận đều bận việc thì trong siêu thị các bộ phận khác cầnphải tương trợ lẫn nhau nhằm mang đến cho khách hàng sự thoải mái thuậntiện tốt nhất

- Minh bạch: là biện pháp hữu hiệu nhằm phòng ngừa các hành vi sai trái, tiêu

cực, các biểu hiện làm sai lệch, suy giảm hiệu quả hoạt động Minh bạch là công cụđặc biệt quan trọng; là giải pháp phòng chống tham nhũng mang tính chủ động

- Đổi mới: Tạo sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh, siêu thị Big C đã đưa ra

năm giá trị trong đó giá trị đổi mới tạo ra sự mới mẻ, khác biệt giúp nhân viên năngđộng, sáng tạo hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3 Tình hình lao động của siêu thị BigC Huế

Bảng 2 Thống kê tình hình lao động của siêu thị BigC

CHỈ TIÊU

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

So sánh Năm2011/

Năm2010

Năm2012/ Năm2011 Số

(Số liệu do phòng nhân sự của BigC cung cấp)

Siêu thị BigC Huế bắt đầu hoạt động gần cuối năm 2009 và qua hơn 3 năm hoạtđộng tại Huế siêu thị đã giải quyết một lượng khá lớn công ăn việc làm cho lao độngtrên địa bàn tỉnh Dựa vào bảng số liệu do phòng nhân sự của siêu thị BigC cung cấp ta

có thể thấy được rằng số lượng lao động của siêu thị đã tăng dần qua các năm, tuynhiên mỗi năm số lượng tăng lên cũng không quá cao so với năm trước

Trình độ lao động đa dạng bao gồm nhiều cấp bậc khác nhau từ lao động phổthông cho đến cao đẳng và đại học Trong đó, trình độ trung cấp chiếm số lượng lao

Trường Đại học Kinh tế Huế

động lớn nhất với chủ yếu là là động trực tiếp bao gồm thu ngân, nhân viên quầy, nhânviên tiếp thị…., tiếp đến là trình độ đại học bao gồm nhân viên cấp quản lý và laođộng gián tiếp, nhân viên với trình độ lao động phổ thông chủ yếu là lao động vệ sinh

và nhân viên bảo vệ

Tóm lại, cơ cấu lao động của siêu thị BigC Huế phù hợp với yêu cầu công việc, laođộng được hưởng các chính sách lương, thưởng và chế độ phúc lợi đầy đủ, đảm bảo thunhập và đời sống của người lao động, lao động thõa mãn và gắn bó lâu dài với siêu thị

2.2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự của siêu thị BigC Huế

 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận

Giám đốc: Điều hành tất cả hoạt động của siêu thị

Thư ký giám đốc: Chức năng hành chính bao gồm các công việc sau

Làm báo cáo về doanh số

Quản lý giấy tờ

Ghi biên bản cuộc họp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sắp xếp, lưu trữ hồ sơ, làm lịch trực ban, thực hiện các công việc mà giám đốcyêu cầu khi có việc đột xuất

Trưởng bộ phận: Quản lý trưởng quầy

Phụ trách việc kinh doanh các quầy

Luôn đảm bảo công việc kinh doanh hàng ngày để đạt mức doanh thu cao, bảomật thông tin về kinh doanh

Trưởng quầy: Cộng sự trực tiếp của trưởng bộ phận bán hàng hoặc giám đốc.

Phụ trách công việc kinh doanh của một quầy

 Nhiệm vụ bao gồm 3 lĩnh vực quản trị, thương mại, quản lý

Quản trị:

Tổ chức giám sát công việc của từng nhân viên và của cả quầy

Khích lệ, khuyến khích, hỗ trợ các cộng sự, nhân viên thương mại, nhân viênbán hàng hoặc thợ chuyên nghiệp trong các quầy hàng truyền thống

Tổ chức các cuộc họp thông tin thường kỳ và các buổi thảo luận, trao đổi ýkiến, kinh nghiệm với đồng nghiệp

Thống kê, tổ chức các hoạt động đào tạo nhân viên

Cung cấp kịp thời, đầy đủ hàng hóa cho quầy

Giám sát việc áp dụng các chủ trương của bộ phận nghiên cứu thị trường và bộphận trưng bày sản phẩm

Áp dụng triệt để chính sách giá cả

Quản lý, kiểm tra chính xác nguồn gốc các mặt hàng, các thông tin của khách hàng.Giám sát việc thực thi nghiêm chỉnh các quy định thương mại của pháp luật vềniêm yết giá, các thông tin, ghi chú liên quan đến sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quản lý:

Thực hiện những mục tiêu đã định sẵn hàng năm trong các lĩnh vực như doanhthu, lợi nhuận gộp, chi phí nhân sự của quầy

Quản lý tối ưu hàng cung ứng cho quầy như thực hiện việc kiểm kê hàng hóa

dự trữ trong kho, hợp thức hóa đơn đặt hàng, chuyển đơn đặt hàng

Kế toán trưởng làm nhiệm vụ tổng hợp số liệu cuối kỳ lập các báo cáo tài chính

và các báo cáo kế toán quản trị theo yêu cầu của giám đốc

Kế toán các phần hành khác thì làm nhiệm vụ hạch toán sổ sách, chứng từ, làmchức năng tham mưu, hỗ trợ công việc cho kế toán trưởng

Nhân sự: Có nhiệm vụ tuyển dụng nhân viên

Đào tạo, bồi dưỡng nhân viên có trình độ, tay nghề cao

Tham mưu cho giám đốc quy trình, quản lý chất lượng nhân sự

An ninh: Bảo vệ trật tự, an toàn cho siêu thị BigC

SOFM (bộ phận đặt hàng): là phòng hệ thống và tổ chức, đặt hàng, in tem; giá,

chịu trách nhiệm về số lượng kiểm kê

Quỹ TT: Quản lý thu ngân, nhân viên liên lạc, đổi tiền cho thu ngân, đọc loa

thông báo về sản phẩm khuyến mãi,…

Shopping Mall: Quản lý hành lang thương mại, các gian hàng cho thuê.

Foodcourd: Tổ chức sự kiện, các chương trình biểu diễn văn nghệ, ăn uống, vui

chơi, các trò chơi như game…

Bigpack: Phụ trách bán hàng sĩ, bán phiếu tiêu dùng hàng BigC, giao hàng miễn phí Derov: Phụ trách trang trí siêu thị, in ấn các pano….

Giao nhận: nhận hàng

Coffre: phụ trách cất giữ tiền, đếm tiền khi thu ngân trả lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.5 Giới thiệu về túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế

Ngày nay, hội nhập cùng với sự phát triển của cộng đồng, siêu thị Big C cũng

đã cam kết việc hỗ trợ và khuyến khích khách hàng bảo vệ môi trường xanh

Mục tiêu của siêu thị Big C là thúc đẩy và kêu gọi các hoạt động của kháchhàng và đối tác ủng hộ việc bảo vệ môi trường và chống lại sự biến đổi khí hậutoàn cầu

BigC đã đưa ra nhiều ý tưởng cho chiến dịch góp phần kêu gọi và khuyến khíchkhách hàng cùng bảo vệ môi trường đó là: tiết kiệm năng lượng, nông nghiệp hữu cơ,siêu thị BigC và hoạt động thu gom pin, vận chuyển hàng hóa… Và một sản phẩm hiệnnay đang được khách hàng ưa chuộng và tiêu dùng phổ biến đó là sản phẩm túi thânthiện môi trường của siêu thị Đây là sản phẩm thay thế cho túi nilon khi khách hàng đitiêu dùng sắm ở siêu thị, dưới đây là khái niệm và một số đặc điểm của sản phẩm:

Khái niệm: Theo Sở Tài nguyên và Môi trường TP Hồ Chí Minh (2011) chorằng: Túi nilon thân thiện môi trường là các loại túi nilon mà nguyên liệu sản xuất ítgây tác hại về môi trường và quá trình phân hủy sinh học trong môi trường tự nhiênhoặc bãi chôn lấp được rút ngắn hơn so với sản phẩm túi nilon thông thường

Túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC còn được gọi là túi LOHAS (Life

of heath and safe) Với thiết kế mẫu mã bắt mắt, kích cỡ lớn đi cùng với nhiều thôngđiệp kêu gọi mọi người hành động vì môi trường xanh như:

 Cùng BigC bảo vệ môi trường chính là bảo vệ cuộc sống của chúng ta

 Lohas đồng hành cùng BigC, vì sức khỏe và sự phát triển bền vững của cộng đồng

Hình ảnh túi Lohas của siêu thị BigC Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Túi Lohas gồm có 2 kích cỡ lớn và nhỏ bao gồm những đặc điểm cụ thể sau:

Bảng 3 So sánh đặc điểm của túi Lohas lớn và túi Lohas nhỏ

Địa chỉ Lô 15, đường số 4, KCN Tân Tạo, quận Bình Tân, Tp.HCM,

Bảo quản Bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránh xa môi trường dầu

mỡ hay nhiệt độ cao

Qua khảo sát cho ta thấy rằng phần

lớn khách hàng đi mua sắm tại siêu thị

BigC Huế là nữ với tỷ lệ chiếm 64% Tuy

nhiên, tỉ lệ khách hàng nam cũng chiếm

đến 36% đều này cho thấy rằng mặc dù

phái nữ là nữ công gia chánh của gia đình

và thường đi mua sắm hơn phái nam nhưng

với cuộc sống ngày càng phát triển, công

việc có thể hoán đổi cho nhau giữa nam và

nữ thì tỉ lệ khách hàng nam đi mua sắm tại

siêu thị tăng lên cũng là một đều dĩ nhiên

Bên cạnh việc đi mua sắm thì do siêu thị

BigC còn có các dịch vụ khác nên thu hút

nhiều khách hàng nam đặc biệt là ở độ tuổi sinh viên đến với siêu thị hơn

 Độ tuổi

Ta thấy rằng độ tuổi khách hàng hay

đi mua sắm ở siêu thị nhiều nhất là “từ

22-35 tuổi” (chiếm 54%), dựa vào bảng

Crosstab (phụ lục 7) có thể thấy là do

khách hàng ở độ tuổi này đa số là những

người trưởng thành hoặc là đã có gia đình

nên họ thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị

để phục vụ cho nhu cầu của gia đình Đối

với nhóm khách hàng “<22 tuổi” cũng

chiếm một tỉ lệ khá cao (chiếm đến 31%),

có thể nói rằng nhóm khách hàng ở độ tuổi

học sinh, sinh viên thì có xu hướng thích đi

mua sắm ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và nhất là những nơi mà giá cả đượcniêm yết "rõ ràng" chứ không "phức tạp" như ở các chợ, bên cạnh đó việc siêu thịBigC cũng cấp nhiều dịch vụ như ăn uống, vui chơi, hỗ trợ wifi miễn phí là mộttrong những nguyên nhân chính để thu hút nhiều khách hàng ở độ tuổi này Còn đốivới nhóm khách hàng độ tuổi “35-55 tuổi” chiếm 14% và nhóm khách hàng “trên

55 tuổi” thông qua khảo sát cho thấy chỉ có 1%, đều này có thể giải thích là do việcmua sắm ở chợ đã thành thói quen đối với những người lớn tuổi

Thu nhập

Qua kết quả khảo sát từ biểu đồ

và bảng Crosstab (phụ lục 8) chúng ta

có thể nhận thấy khách hàng đi mua

sắm thường xuyên tại siêu thị phần

đông có mức thu nhập “< 3 triệu”

chiếm tỉ lệ rất cao (64%), trên thực tế

mức sống của người dân Huế còn chưa

cao, phần lớn các đối tượng khách

hàng là học sinh, sinh viên, công nhân,

31%

54%

14%

1%

dưới 22 tuổi từ 22-35 tuổi

từ 35-55 tuổi trên 55 tuổi

64%

23%

10%

3%

1-3 triệu 3-5 triệu 5-8 triệu trên 8 triệu

Hình 2 Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế

nông dân, và một phần cán bộ công nhân viên chức thường có thu nhập nhỏ hơn

ba triệu Còn đối tượng khách hàng có thu nhập từ "3-5triệu" cũng chiếm một tỷ

lệ khá cao (46%) và đa phần nhóm khách hàng này là buôn bán nhỏ lẻ, nhân viên

và một số nghành nghề khác Còn đối với hai nhóm khách hàng có thu nhập từ5-8 triệu và >8 triệu thì chỉ chiếm 10% và 3%, đều này cũng dễ hiểu bới thànhphố Huế chưa thật sự phát triển mạnh, mức thu nhập còn thấp, đa số khách hàng

có mức thu nhập này chủ yếu là kinh doanh buôn bán lớn, cán bộ công nhân viênchức lâu năm

và đại học chiếm tỉ lệ cao nhất

(đến 65%) đều này cũng không có

gì khó hiểu vì Huế được xem là

một trong những cái nôi tri thức của Việt Nam, đào tạo ra tầng lớp tri thức cao

và sinh viên, người lao độngtừ nhiều tỉnh và thành phố khác đến học tập và làmviệc Bên cạnh đó sinh viên, lao động phổ thông, người dân buôn bán nhỏ lẻ… ởtrình độ trung cấp và dưới trung cấp cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ lên đến34% (19% và 15%) Trình độ sau đại học vẫn còn khá thấp, chỉ chiếm 1% trongmẫu điều tra